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Die Online-Befragung

Seminararbeit 2004 16 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

A. Abbildungsverzeichnis

B. Die Online Befragung
1. Die Entwicklung der Online - Befragung
2. Charakteristika der Online - Befragung
2.1 Methoden
2.2 Voraussetzungen für die Teilnahme
2.3 Anwendungsmöglichkeiten
2.4 Möglichkeiten der Teilnehmeransprache
3. Die Vorteile der Online - Befragung gegenüber herkömmlichen Methoden
3.1 Schnelligkeit und Aktualität
3.2 Flexibilität
3.3 Kosten
3.4 Einsatzmöglichkeiten multimedialer Effekte
3.5 Hohe Datenqualität und Objektivität
4. Gefahren der Online - Befragung und Möglichkeiten zu deren Vermeidung
4.1 Das Problem der Selbstselektivität
4.2 Probleme mit der Repräsentativität
4.3 Technische Restriktionen
4.4 Methodische Restriktionen
5. Sinn und Unsinn von Online - Befragungen

C. Literaturverzeichnis

A. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland 1997 - 2002

Abbildung 2: Vergleich der männlichen und weiblichen Internetnutzer

Abbildung 3: Vergleich der Online-Nutzer nach Alter

Abbildung 4: Vergleich von Internetnutzung im Zusammenhang mit Berufstätigkeit

B. Die Online - Befragung

1. Die Entwicklung der Online - Befragung

Nachdem das Internet erstmals Mitte der 1980er Jahre zur Durchführung wissenschaftlicher Studien genutzt wurde, nahm seine Bedeutung als Marktforschungsinstrument in den folgenden Jahren stetig zu. Diese Entwicklung vollzog sich parallel zur steigenden Anzahl der Internet - Nutzer. Innerhalb von nur drei Jahren - zwischen 1998 und 2001 - vervielfachte sich ihre Zahl in Deutschland um mehr als 300 Prozent (vgl. http://www.gemeinsamlernen.de, 13.11.2004). 2002 waren es bereits über 40 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland, die zumindest gelegentlich online waren (vgl. ebenda, 13.11.2004).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland 1997 - 2002 (vgl. http://www.gemeinsamlernen.de, 13.11.2004)

Weltweit können heute nach einer Studie von Nua Internet Surveys (vgl. http://www.nua.ie, 13.11.2004) über 200 Millionen Menschen auf das Internet zugreifen. Aufgrund dieser Zahlen ist das steigende Interesse am Internet als Marktforschungsmedium nicht verwunderlich. Dabei wird es vor allem von Markt- und Meinungsforschungsinsituten bereits seit Mitte der 1990er Jahre aktiv als Befragungsinstrument eingesetzt (vgl. adm-ev.de, 13.11.2004), während sich die empirische Sozialforschung dieser neuen Datenerhebungsquelle gegenüber bislang noch relativ zurückhaltend verhält. Neben internetbasierten Beobachtungen, Interviews und Experimenten machen vor allem Befragungen per E-Mail und im WorldWideWeb (WWW) den Großteil der Marktforschung im Internet aus. Der Anteil von Online - Befragungen an der Gesamtzahl der Befragungen liegt nach Angaben des Arbeitskreises Deutscher Markt und Sozialforschungsinstitute (vgl. adm-ev.de, 13.11.2004) zwar erst bei zehn Prozent, jedoch mit steigender Tendenz. Vor allem mit Blick auf die USA, wo der Anteil weit höher liegt, prophezeien Experten ein weiteres Wachstum. Von einer Verdrängung klassischer Institute und Methoden kann jedoch keine Rede sein, es ist vielmehr eine institutionelle und methodische Verschmelzung beider Bereiche zu beobachten.

In dieser Arbeit sollen die Charakteristika der Online - Befragung erläutert sowie ihre Vorteile und Nachteile gegenüber den klassischen Befragungsmethoden herausgearbeitet werden. Den Schluss der Arbeit bildet ein kurzes Fazit über die Sinnhaftigkeit des Einsatzes der Online - Befragung.

2. Charakteristika der Online - Befragung

2.1 Methoden

Bei der Online - Befragung unterscheidet man in erster Linie zwei Formen der Durchführung, die Befragung per E-Mail sowie WWW-Befragungen, sogenannte Web-Surveys.

Die E-Mail Befragung erscheint auf den ersten Blick recht einfach. Dabei werden normalerweise per E-Mail Fragebögen als Anhang an die Probanden versandt, seltener wird auch das Nachrichtenfeld verwendet (vgl. Decker 2001, S.48). Die Teilnehmer der Umfrage füllen den Fragebogen direkt in der E-Mail Applikation aus und schicken ihn per Mail zurück, die Fragebögen können so automatisch ausgewertet werden (vgl. ebenda 2001, S.48). Sowohl Automatisierungs- als auch Interaktionsgrad der E-Mail-Befragung sind relativ gering, es können z.B. keine Filter eingebaut werden. Sie ähnelt damit stark der postalischen Befragung, auch wenn sie wesentlich kostengünstiger und schneller als diese ist (vgl. www.gesis.org, 13.11.2004). Dennoch sind die Unterschiede gegenüber der schriftlichen Befragung so gering, dass die E-Mail-Befragung in dieser Seminararbeit nicht weiter thematisiert wird.

Bei WWW-Umfragen wird der Fragebogen auf einem Server abgelegt. Die Teilnehmer der Befragung gelangen über einen Link oder eine an sie geschickte E-Mail mit einem Hyperlink, die an sie geschickt wird, zum Fragebogen. Die Dateneingabe findet automatisch statt und die Rücksendung des Fragebogens erfolgt durch eine vom Formular ausgelöste E-Mail oder mittels einer vergleichbaren technischen Lösung. Durch die Ablage auf einem Server können interaktive Elemente in den Fragebogen integriert werden. WWW-Befragungen bieten somit mehr Gestaltungsmöglichkeiten als reine E-Mail Befragungen (vgl. o.V., Anwendungsbereiche, Validität und Repräsentativität der Marktforschung über das Internet, 2000/2001, S.20).

2.2 Voraussetzungen für die Teilnahme

Voraussetzung für die Teilnahme der Probanden an Online-Befragungen ist ein Internetzugang sowie eventuell eine E-Mail-Adresse (vgl. o.V., Leitfaden für OnlineBefragungen, o.J., S.2). Zur selbständigen Durchführung einer Online - Umfrage benötigt man zudem noch ein entsprechendes Computerprogramm, falls man den Fragebogen nicht komplett selbst programmieren möchte, sowie einen leistungsstarken Server.

2.3 Anwendungsmöglichkeiten

Die Anwendungsmöglichkeiten für Befragungen im Internet sind vielseitig. Dazu zählen vor allem Mitarbeiterbefragungen sowie Befragungen der Kunden bezüglich Zufriedenheit, Verhalten und Kundenbindung (vgl. Leitfaden für Online-Befragungen, o.J., S.2). Aber auch Werbewirkungsforschung, Produkt, Konzept- und Werbepretests sowie die Analyse von Nutzerverhalten sind beliebte Einsatzgebiete der Online - Befragung.

2.4 Möglichkeiten der Teilnehmeransprache

Bei der Rekrutierung der Probanden unterscheidet man zwischen der ungezielten und der gezielten Ansprache der Teilnehmer.

Eine Möglichkeit der ungezielten Teilnehmeransprache im Web bietet die gezielte Schaltung von Werbebannern auf vielfrequentierten Seiten, über die der WWW - Nutzer zur Umfrage gelangt. Dabei bietet sich v.a. bei großen Unternehmen die eigene Homepage an, da die Schaltung von Bannern auf anderen Seiten mit hohen Kosten verbunden ist. Aber natürlich können sie auch auf fremden Seiten, z.B. von Zeitschriften o.ä. geschaltet werden. Neben Werbebannern können auch Pop - Ups verwendet werden. Diese öffnen sich automatisch bei dem Zugriff auf eine bestimmte Seite, eventuell auch nur bei jedem n-ten Besucher, wobei n eine frei wählbare Variable bezeichnet. Hier wird dann ein Fragebogen mit einem kurzen Erläuterungstext und der Bitte um Teilnahme präsentiert oder durch einen Link auf die Umfrage auf einer anderen Website verwiesen. Weiterhin können potentielle Befragungsteilnehmer auch in Newsgroups oder über Mailing - Listen angesprochen werden. Dies ist jedoch in der Regel nur sinnvoll, wenn man Experten zu einem bestimmten Thema sucht (vgl. Hesselmann 1999/2000, S.16). Eine weitere Möglichkeit zur ungezielten Ansprache der Teilnehmer ist die Eintragung von Links in möglichst viele Suchmaschinen und - verzeichnisse. Diese Methode ist jedoch nur bei der Verbindung mit einem Gewinnspiel erfolgversprechend, da die wenigsten Internetbenutzer gezielt nach Umfragen suchen. Theoretisch ist es auch möglich, in anderen Werbemedien z.B. Zeitschriften, Radio etc. auf die Umfrage aufmerksam zu machen und so mögliche Teilnehmer anzusprechen. In der Praxis kommt dies aber nur sehr selten vor (vgl. ebenda, S.16f.).

Bei gezielter Ansprache der Probanden dagegen greift man auf bereits bestehende Listen von Teilnehmern, z.B. Kunden eines Unternehmens zu oder nimmt offline z.B. über das Telefon eine Sammlung der Anschriften vor. Die Probanden werden dann per E-Mail, Post, Fax oder Telefon von der Umfrage in Kenntnis gesetzt und um die Bearbeitung des Fragebogens gebeten (vgl. Hesselmann 1999/2000, S.17.). Um diese Ansprache besonders motivationsfördernd zu gestalten, sollte man den Zweck und das Thema der Befragung gut herausstellen. Weiterhin ist es sehr wichtig, den Text der E-Mail möglichst ku]rz zu halten, so dass der Teilnehmer alle wichtigen Informationen auf einer Seite sieht und nicht scrollen, d.h. auf der Seite hinunter rollen muss. Ganz wichtig ist auch die Bitte an den Probanden zur Teilnahme, die am besten von einer Darstellung, wie er selbst von ihr profitieren kann z.B. durch eine bessere zukünftige Kundenorientierung, begleitet wird. Die Probanden schätzen zudem eine Angabe des erforderlichen Zeitaufwands für die Befragung und die ausdrückliche Zusicherung von Anonymität (vgl. Leitfaden für Online-Befragungen, o.J., S.3).

3. Die Vorteile der Online - Befragung gegenüber herkömmlichen Methoden

3.1 Schnelligkeit und Aktualität

Die Schnelligkeit der Durchführung von Online-Befragungen, die sich über den gesamten Prozess erstreckt (vgl. Decker 2001, S.41), ist mit die wichtigste Stärke der Online - Befragung. Dies fängt schon bei der Erstellung des Fragebogens an, einem in der Regel sehr einfachen Vorgang, der auch ohne Programmierkenntnisse in relativ kurzer Zeit erfolgen kann (vgl. Werner/ Stephen 1998, S.189). Die Versendung der Fragebögen in der Feldphase erfolgt nahezu in Echtzeit über Mausklick z.B. mit Hilfe von Mailinglisten via E-Mail. Vor allem bei sehr großen und regional weit gestreuten Stichproben kann so gegenüber den herkömmlichen Methoden viel Zeit gespart werden. Außerdem sind die Fragebögen unmittelbar für die Probanden zugänglich. Durch die Soforteingabe der Antworten können die Zwischenergebnisse in Echtzeit abgerufen werden, die Daten sind jederzeit auf dem neusten Stand verfügbar (vgl. ebenda, S.190). Auch der Rücklauf erfolgt verhältnismäßig schnell. Die Feldzeiten bei WWW-Umfragen betragen je nach Thema und Umfang des Fragebogens zwischen vier und acht Wochen (vgl. ebenda, S.191). Auch die Auswertung lässt sich schnell durchführen (vgl. Decker 2001, S.41). Da die Daten normalerweise direkt in die Datenbank eingegeben werden, kann gleich nach Ablauf der Feldphase eine automatische Erzeugung von Ergebnisdateien erfolgen, wodurch ein zeitaufwendiges Eingeben der Antworten entfällt. Außerdem kann automatisch eine statistische Analyse erstellt werden. Durch die Schnelligkeit der Datengewinnung ist auch die Aktualität der Untersuchungsergebnisse bei Online - Befragungen als überdurchschnittlich hoch einzuschätzen (vgl. o.V., Anwendungsbereiche, Validität und Repräsentativität der Marktforschung über das Internet, 2000/2001, S.15).

3.2 Flexibilität

Ein weiterer Vorteil von Online - Befragungen ist ihre Flexibilität. Dazu zählt zum einen die Alokalität, also die Möglichkeit, die Fragebögen an jedem beliebigen Ort der Welt, unabhängig vom Interviewer zu beantworten (vgl. Hesselmann 1999/2000, S.21). So lassen sich Umfragen ohne bemerkenswerten Mehraufwand in mehreren Ländern synchron durchführen. Die Asynchronität ist ein weiterer Faktor, der die Flexibilität von Online - Befragungen erhöht. Dem Nutzer ist es, wie bei der schriftlichen Befragung, freigestellt, wann er den Fragebogen abruft und ausfüllt (vgl. ebenda, S.21). Dies stellt einen großen Vorteil gegenüber Techniken dar, bei denen ein Interviewer die Befragung durchführt und damit den Zeitpunkt festlegt, v.a. bei einer größeren Zeitverschiebung zwischen dem Aufenthaltsort des Interviewers und des Probanden. Zudem sind die Teilnehmer zufriedener und nehmen sich mehr Zeit für die Befragung, wodurch sich die Datenqualität beträchtlich erhöht. Die Flexibilität bezieht sich aber auch auf die Gestaltung des Fragebogens, der durch den Einbau multimedialer bzw. interaktiver Elemente flexibel an die Aufgabenstellung angepasst werden kann (vgl. ebenda, S.21). Dieser Punkt wird unter 3.4 Einsatz multimedialer Effekte weiter ausgeführt.

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Details

Seiten
16
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783640914074
Dateigröße
971 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v171815
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim
Note
1,3
Schlagworte
Marktforschung Befragung Online

Autor

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