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Differenzierungsstrategien: Renaissance des Lokal-TV

Bachelorarbeit 2010 171 Seiten

Medien / Kommunikation - Film und Fernsehen

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Themenabgrenzung
1.2 Kapitelüberblick
1.3 Begriffe
1.3.1 Differenzierungsstrategie
1.3.2 Lokalfernsehen

2 Zustand des Lokalfernsehens
2.1 Geschichte und Phasen
2.2 Bedeutung
2.3 Zuschauermarkt
2.4 Werbemarkt und Finanzierung

3 Wettbewerb im Lokalfernsehen
3.1 Wettbewerber
3.2 Quellen der Einmaligkeit
3.3 Probleme / Nachteile

4 Differenzierungsstrategien
4.1 Programm
4.2 Programminformation
4.3 Marketing
4.4 Beteiligung
4.5 Werbung
4.6 Vermarktungsverbund
4.7 Zusammenfassung

5 Perspektiven im Lokalfernsehen
5.1 Lokal-TV und Internet
5.2 Lokal-TV und Social Media
5.3 Zukunft des Lokalfernsehens

Schlusswort

Literaturverzeichnis

Selbständigkeitserklärung

Anhang

Abbildungsverzeichnis

1 Drei Wettbewerbsstrategien

2 Geschichte des Lokal-TV als Produktlebenszyklus

3 Mögliche Quellen der Differenzierung im Lokal-TV.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Themenabgrenzung

Was macht Lokal- Die Zielstellung der Arbeit steht unter der Frage ” fernsehen in Deutschland einmalig (Differenzierungsstrategien) und wie kann es diese Einmaligkeit behaupten (Renaissance)?“ Diese Arbeit kann anhand von Studien, Arbeitspapieren und aktuellen Gesprächen zeigen, dass Lokalfernsehen in Deutschland etabliert ist und trotz der rasanten technischen Entwicklung eine Zukunft hat und seine Position mithilfe seiner Alleinstellungsmerkmale verteidigen kann.

In dieser Arbeit wird keine genaue, detaillierte, ausführliche Analyse von Differenzierungsstrategien eines oder mehrerer Lokalfernsehsender durchgeführt. Allerdings soll es darum auch gar nicht gehen, denn das Thema stellt Lokalfernsehen als Ganzes in den Mittelpunkt.

Auch die Differenzierungsstrategie an sich wird nicht in ihrer Komple- xität sondern nur in Auszügen dargestellt.

Die Arbeit bildet bei der Vielzahl an Lokalfernsehanbietern nicht je- den einzelnen Sender und vor allem nicht jeden Zustand von Lokalfern- sehen in Deutschland ab. Diese Arbeit hat auch nicht den Anspruch, alle möglichen Strukturen des Lokalfernsehens wiederzugeben und kann dies auch gar nicht leisten.

Kleinstsender, wie beispielsweise das der Autorin durch eigene Mitar- beit bekannte Flöha-TV, spiegeln sich in dieser Arbeit kaum wieder, sind aber durchaus dazu aufgerufen, die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit für sich zu nutzen, sofern die entsprechenden (finanziellen) Möglichkeiten gegeben sind.

Angesichts der unter Punkt 1.3.2 genannten zahlreichen Begriffser- klärungen stellt sich der Autorin auch die Frage, ob es unbedingt notwen- dig ist, eine allgemein gültige Definition für Lokalfernsehen zu erzwingen oder ob es nicht sogar gut ist, diese enorme Vielfalt beizubehalten, weil sie ein Zeichen für eine funktionierende und pluralistische Medienlandschaft in Deutschland darstellt.

Wenig Beachtung findet in der vorliegenden Arbeit auch die monetäre Bewertung aller Aspekte. Bis auf die Möglichkeiten zur Finanzierung von lokalem Fernsehen werden Kosten und Erlöse nicht zahlenmäßig betrach- tet bzw. sogar ganz aus der Betrachtung herausgelassen.

1.2 Kapitelüberblick

Kapitel 1 erläutert zunächst, was in dieser Arbeit dargestellt wird. Darüber hinaus werden die beiden zentralen Begriffe der Arbeit, die Differenzie- rungsstrategie und der Ausdruck Lokalfernsehen“, definiert.

Kapitel 2 beschreibt ansc ” in Kurzform die historischen Phasen, die Lokal-TV durchlebt hat und zeigt, dass gerade jetzt die Zeit für eine Renaissance gekommen ist. Daneben fasst es die aktuelle Bedeutung des lokalen Fernsehens zusammen und verschafft einen Ü berblick über die derzeitige mediale und wirtschaftliche Situation des Lokal-TV.

Kapitel 3 umreißt den Wettbewerb, in dem sich Lokalfernsehen befin- det, und mit welchen Alleinstellungsmerkmalen es sich dagegen durch- setzt.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt bei Kapitel 4. Hierin wird dargelegt, welche Möglichkeiten Lokalfernsehen besitzt, um sich zu differenzieren und so einen gewinnbringenden Vorteil zu erzielen. Dabei liegt die Be- tonung auf der Verzahnung einzelner Differenzierungsaspekte und dem ganzheitlichen Prinzip Michael E. Porters.1

Kapitel 5 stellt abschließend zwei aktuelle Trends der Medienwelt dar und zwar die Entwicklungen im Internet und im Bereich Social Media, die ebenfalls Einfluss auf Lokalfernsehen haben und nehmen werden. Zuletzt wird auf den Fortbestand des Lokal-TV eingegangen.

Zur besseren Ü bersichtlichkeit sei bereits hier darauf hingewiesen, dass der gesamten Arbeit vier persönliche Gespräche zugrunde liegen. Die Protokolle der Gespräche finden sich vollständig im Anhang und werden dementsprechend auch in den Fußnoten referenziert. Zur Vorstellung der Interviewpartner soll zunächst folgende Ü bersicht genügen:

- A: Muhr, Johannes (Geschäftsführer TV Bayern)
- B: Bielagk, Mike (Geschäftsführer ARiS)
- C: Schedel, Eduard (Online-Redakteur bei Franken-TV)
- D: Pötzscher, Jan (Senior Social Media Specialist, azionare)

Des Weiteren bezieht sich die Arbeit häufig auf die Studie der Sächsischen

Landeszentrale für privaten Rundfunk und neue Medien (SLM) von 2004 zum Thema Lokal-TV zwischen Programmakzeptanz und Werbemarkt“.

1.3 Begriffe

1.3.1 Differenzierungsstrategie

Die Differenzierungsstrategie ist eine generische Wettbewerbsstrategie nach dem Modell von Michael E. Porter.2 Sie basiert, wie Porter in Wettbewerbsvorteile“ ausführt, auf einem der beiden Grundtypen3 von Wettbewerbsvorteilen (vgl. auch Abb. 1), nämlich der Differenzierung.4

Dies bedeutet, dass sich ein Unternehmen darauf konzentrieren muss, in einigen bei den Abnehmern allgemein hoch bewerteten Dimensionen seiner Branche einmalig zu sein.“6 Das setzt voraus, dass sich das Unter- nehmen in seinen Differenzierungsmerkmalen von denen der Konkurren- ten unterscheidet.7 Bedingung für die Einmaligkeit ist aber die Wertigkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Drei Wettbewerbsstrategien.5

beim Abnehmer. Es nützt nichts, in einem Bereich einzigartig zu sein, wenn genau dieser beim Kunden keinen Wert besitzt.8 Einmaligkeit kann in allen Abteilungen, in allen Wertschöpfungs- und Aufgabengebieten ei- nes Unternehmens, kurz aus jeder Wertaktivität9 entstehen. Auf Quellen der Einmaligkeit wird in Kapitel 3 dieser Arbeit noch näher eingegangen.

Differenzierung und Einmaligkeit sollten nicht auf reine Qualitäts- merkmale reduziert werden, die sich meist nur auf das Produkt an sich beziehen. Laut Porter gehe es bei der Differenzierungsstrategie darum, innerhalb der gesamten Wertkette für den Abnehmer einen Wert zu schaffen“.10

Zentraler Bestandteil der Differenzierungsstrategie sind dabei die Kauf- kriterien des Abnehmers, die durch selbige adressiert werden sollen. Diese untergliedert Porter in zwei Arten: Nutzungs- und Signalkriterien.

Nutzungskriterien dienen der Schaffung bzw. Beeinflussung des tatsächlichen Abnehmerwertes und beziehen sich zumeist im weitesten Sinne auf das Produkt an sich. Hierzu gehören beispielsweise laut Porter Produktattri- bute und Lieferzeiten.

Signalkriterien werden durch Wertsignale bedingt, anhand derer der Abnehmer entscheidet, welcher Wert ihm geboten wird. Sie beziehen sich also auf die Wahrnehmung des Wertes. Zu den Signalkriterien gehören beispielsweise Werbung und der Ruf eines Unternehmens.11

Für ein Unternehmen ist es enorm wichtig, sich nicht auf eine dieser Kategorien zu fixieren, sondern beide in einem ausgewogenen Verhältnis anzusprechen. Das bedeutet konkret: Das Produkt kann zwar herausra- gend und einmalig sein. Wenn es aber vom Abnehmer nicht so wahrge- nommen wird, wird sich auch der Absatz nicht erhöhen. Andersherum werden die Abnehmer enttäuscht sein, wenn die Qualität des Produktes angepriesen wird, dies aber nicht auf realer Qualität basiert.12

Zudem sei noch erwähnt, dass Porter sich in seinen Ausführungen in Wettbewerbsvorteile vor allem auf Industriebetriebe bezieht und auf ” ” Medienunternehmen vermutlich nicht alle Aspekte anwendbar sind, da es sich bei deren Ware oder Gut um Informationen handelt.

1.3.2 Lokalfernsehen

Lokalfernsehen gibt es bereits seit 25 Jahren13 und bemerkenswert daran ist, dass dennoch keine allgemeingültige Definition des Begriffs in Fachli- teratur oder Landesmediengesetzen existiert. Es findet keine wirkliche Abgrenzung zwischen regionalem und lokalem Rundfunk statt.

Johannes Muhr, Geschäftsführer beim Vermarktungsverbund TV Bay- ern, geht im Gespräch mit der Autorin lediglich von der Struktur in Bay- ern aus und nutzt lieber den Begriff Regionalfernsehen. Dieser bilde die größeren Einheiten in dem süddeutschen Bundesland besser ab, in dem der kleinste Sender knapp 30.000 Kabelhaushalte erreicht.14

Mike Bielagk, Geschäftsführer des sächsischen Vermarkters Arbeitsge- meinschaft Regionalfernsehveranstalter in Sachsen, kurz ARiS, gibt zu, keine Definition zu kennen. Er versucht Lokalfernsehen mit der Abgren- auf zung zum klassischen, großen“ Fernsehen zu erklären. Dabei bezieht er sich vordergründig ”die Herausbildung eines eigenen Fernsehverhal- tens durch Programmschleifen und Wiederholungen.15 Außerdem zieht er wirtschaftliche Aspekte zur Begriffsbestimmung heran: Das Sendege- biet eines Lokalfernsehveranstalters sollte eine gewisse Größe haben“, um die Finanzierung zu sichern.16

Auch Oliver Esser stellt in seiner als Arbeitspapier des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität Köln erschienenen Diplomarbeit17 von 2001 fest, dass sich ein klassischer Typus des Lokalfernsehens noch hab nicht herausgebildet“ ” e. Er bezieht sich in seiner Definition auf die ge- setzlichen Rahmenbedingungen in Nordrhein-Westfalen. Diese schreiben der Konzeption des Programms die Darstellung des öffentlichen Gesche- hens mit wesentlichen Anteilen an Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung vor und begrenzen das Verbreitungsgebiet auf einen Kreis oder eine kreisfreie Stadt.18

Die Studie der Sächsische Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien zu Lokal-TV zwischen Programmakzeptanz und Werbe- un markt“ von 2004 ” terscheidet nach Wöste drei Typen von subnationa- len Privatfernsehangeboten: 1. Landesweite Fensterprogramme der Pri- vatfernsehsender SAT.1 und RTL, 2. Ballungsraumsender und 3. lokale und regionale Programme.19

In Niedersachsen gibt es bisher gar keinen eigenständigen Lokalfern- sehanbieter, sondern ausschließlich die Regionalfenster von RTL und Sat.1.20

Aus diesen vielen verschiedenen Definitionen und Begriffsabgrenzun- gen wird vor allem deutlich, dass Lokalfernsehen absolut unterschiedliche Strukturen hat, was durchaus mit der Länderhoheit im Bereich Medien verbunden ist.

Da in der vorliegenden Arbeit unter Lokalfernsehen alle diese Formen als Ganzes verstanden werden, soll die Definition von Nafziger als Mi- nimalgrundlage dienen: In diesem Sinne umfasst Lokalfernsehen solche TV-Programmangebote, die sich speziell an die Bewohner eines gewach- senen Kommunikationsraums wenden.21

2 Zustand des Lokalfernsehens

2.1 Geschichte und Phasen

So differenziert, wie die in Kapitel 1.3.2 erwähnte aktuelle Lokalfernseh- landschaft, stellt sich auch die historische Entwicklung dar. Daher ist es nahezu unmöglich eine einheitliche geschichtliche Darstellung vorzuneh- men. Der Grund hierfür ist neben den Unterschieden zwischen den einzel- nen Bundesländern hauptsächlich die Zweiteilung in Ost und West. Da die Analyse der Vergangenheit von Lokalfernsehen (abgesehen vom Fest- stellen einer möglichen Renaissance) nicht Hauptbestandteil der Arbeit ist, wird hier lediglich versucht die Entwicklungen zusammenzufassen. Aus verschiedenen Studien sowie Gesprächen wurden dabei die folgen- den Phasen modelliert:

1. Phase: Beginn - Versuchsfernsehen
2. Phase: Strukturierung, Etablierung und Weiterbildung
3. Phase: Zusammenfinden, Boom und Rezession
4. Phase: Digitalisierung

1. Phase: Beginn - Versuchsfernsehen

Der Beginn des Lokalfernsehens muss aufgrund der historischen Gege- benheiten zweigeteilt betrachtet werden.

In der damaligen BRD war er eng verknüpft mit dem Start des pri- vaten Fernsehens in Deutschland. Bereits 1984 gab es in Ludwigshafen ein Kabelpilotprojekt, bei dem Lokal-TV ein Bestandteil war. Laut Mike Bielagk startete das erste lokale Kabelpilotprojekt 1985 in Rheinland- Pfalz.22

In der DDR hatte ein Sender im Erzgebirge 1988 noch vor der Deut- schen Vereinigung versucht, ein Programm zu lancieren, stand dabei aber immer unter Beobachtung.23 Offziell begann die Entwicklung des Lokal- fernsehens in Ostdeutschland erst nach der Wende. Am 1. Februar 1990

wurde in Burgstädt in Sachsen die erste Kabelzeitung der DDR verbrei- tet.24

2. Phase: Strukturierung, Etablierung und Weiterbildung

Im Osten entstand nach der Wende eine sehr große Zahl kleinerer lokaler Sender,25 was noch durch die Bedingungen der DDR-Zeit geprägt war. Zur Verbesserung der Empfangsqualität wurden damals private Kabel- anlagen eingerichtet.26 Diese wurden auch nach der Wende noch genutzt, um weiter Programm zu senden.27 Zudem gab es aufgrund der Einigung Deutschlands viele arbeitslose Ingenieure in den neuen Bundesländern, die die Technik bedienen konnten. Die Verbreitung der Programme war demnach gesichert, das notwendige Personal war ebenfalls vorhanden und auch der Bedarf bestand, denn die Menschen verfügten über ein hohes Informations- und Kommunikationsbedürfnis, nachdem sie jahrelang ih- ren Medien nicht vertrauen konnten.

Allerdings hatten sich die Programm-machenden Techniker auch in den Jahren danach journalistisch weitergebildet, sodass sich Qualitätsansprüche entwickeln konnten.28

Im Westen Deutschlands waren die Landesmedienanstalten bereits kurz nach Beginn des privaten Fernsehens gegründet worden.29 In den neu- en Bundesländern folgten die Neugründungen nach der deutschen Ver- einigung, beispielsweise die der Sächsischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (SLM) im Oktober 1991.30

Landesmedienanstalten schufen den rechtlichen Rahmen für den Wei- terbestand des Lokalfernsehens. Im Osten Deutschlands gestaltete sich dies aufgrund der diffusen Kabelanlagen-Landschaft als schwierig. Die Lizenzierung wurde hier im Nachhinein erteilt, während im Westen nur Programme betrieben werden durften, die zuvor eine Lizenz erhalten hat- ten. Aus diesem Grund gibt es in den neuen Bundesländern eine hohe Zahl an kleinen und Kleinstsendern.31 Deren Wirtschaftlichkeit wurde und wird jedoch bezweifelt.32

Auch in Bayern gab es eine ähnliche Entwicklung, allerdings in einem bereits existierenden Rahmen. Dort wurden, so Johannes Muhr, immer daraufhin wieder weitere Sender lizenziert“. In manchen Regionen gab es ” mehrere verschiedene Lokalsender, die im Wettbewerb miteinander stan- onn den und sich trotz der Förderung durch den Kabelgroschen“,33 nicht finanzieren k ” ten. Daraufhin wurde von der Politik eine Restrukturie- rung angeregt, die zu den heutigen 16 homogenen Sendegebieten führte.34 Zudem wurde in Westdeutschland den großen Sendern, so Mike Bie- le lagk im Expertengespräch, die Bedingung auferlegt, einem lokalen Sen- der eine halbe Stunde Programmplatz [für die loka ” Berichterstattung] auf [ihren] Frequenz[en] zur Verfügung [zu] stellen und [. . . ] diese halbe Stunde [zu] finanzieren“.35 Diese gesetzliche Bestimmung, meist Dritt- Fenster-Regelung“ genannt, hat die Fernsehlandschaft in W ” h- estdeutsc land geprägt. So existieren auch heute noch Sender, die wenig von den Einflüssen des Werbemarktes abhängen, da sie durch die Dritt-Fenster- der Regelung“ eine feste Einnahme verbuchen können. An ” ehemaligen undesl innerdeutschen Grenze höre, laut Bielagk, hingegen diese Vielfaltsrege- lung“ auf, da sie im Einigungsvertrag für die neuen B ” änder nicht festgehalten wurde. Daher gibt es im Osten Deutschlands ausschließlich werbefinanziertes Lokalfernsehen.36

3. Phase: Zusammenfinden, Boom und Rezession

Nachdem die einzelnen Sender mehr oder weniger ihren Platz in der lo- kalen Berichterstattung gefunden hatten, kam es, laut Bielagk, mit der Dab Gründung mehrerer Lokal-TV-Verbände zu einer allgemeinen Phase des Zusammenfindens“ in den Jahren 1994 bis 1996.37 ” ei ging es vor allem um Informationsaustausch und Zusammenarbeit.38 Im Westen Deutsch- lands war dieser Bedarf nicht so stark gegeben.

In die genannte Zeit fällt auch ein kleiner Boom des Lokalfernsehens, ” wie Eduard Schedel es bezeichnet.39 Die Zuschauer seien verrückt nach lokalen TV-Sendern“ gewesen und somit auch die Werb ekunden.40 Diesen Eindruck bestätigen auch die Zahlen der SLM-Studie von 2004, die für 1997 einen höheren Weitesten Seherkreis (WSK) ausweist als 2003.41 allgemeine Neben dieser offensichtlichen Zuschauerrezession“ gab es auch finanzi- ell einen Abschwung. Die ” Medienkrise ab dem Jahr 2000 hatte ebenso negative Auswirkungen auf das Lokalfernsehen, da die Werbeaus- gaben der Unternehmen sanken.42

4. Phase: Digitalisierung

In die Phase der Digitalisierung fiel zunächst auch eine für Bayern ein- schneidende Entscheidung. Das Bundesverfassungsgericht beurteilte im Jahr 2005 das Teilnehmerentgelt-System als verfassungswidrig. Laut Jo- hannes Muhr war dies eine Zäsur“, da festgestellt wurde, dass ” les Fernsehen in der spezifisch bayerischen Ausprägung auch in den Fol- gejahren eine fördernde Unterstützung braucht“.43 Der bayerische Land- tag hatte daraufhin 2008 einen Zuschuss aus Staatsgeldern zugesichert.

Hierfür ist es seither aber notwendig, dass die Programme öffentlich- rechtliche Ansprüche erfüllen. Jeder Beitrag wird dahingehend von der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) überprüft.44

Die Phase, in der sich Lokalfernsehen seit ein paar Jahren befindet, ist die Digitalisierung.

Vor zwei Jahren sei, so Johannes Muhr, noch auf Betacam45-Bändern gedreht worden, jetzt würde mit Chips und Dateien gearbeitet.46

Es gibt mittlerweile günstige digitale Schnittprogramme und Software. Die Verwendung von Digitaler-Verarbeitungs-Technik ermöglicht einen lückenlosen digitalen Produktionsprozess und die Datenspeicherung oh- ne Qualitätsverluste.47

Der EU-Vorschlag von 2005,48 analoges Fernsehen bis 2012 gänzlich abzuschalten, bedeutete auch für die deutschen Lokal-TV-Sender einen Rücklagen an- bevorstehenden Wandel. Jeder Sender habe dafür eigene ” gegriffen und in die neuen Produktionstechniken investiert“,49 so Johan- nes Muhr.

Bei der Digitalisierung ginge es laut Mike Bielagk aber nicht nur um die offensichtlichen wahnsinnig große[n] Herausforderungen“50 im Be- ” reich der Technik und damit auch der Finanzierung. Neben dem norma- len Programm müssten die Sender nun auch Zusatzdaten zur Verfügung stellen. Zudem entfielen die Kabelplatzknappheit und die damit verbun- dene bisherige Lizenzierungspraxis. einer Lokal-TV-Sender blieben dadurch nicht Monopolisten in der Regi- on“,51 sondern stünden in Konkurrenz zu ” noch viel größeren Zahl anderer TV-Anbieter. Auch das ALM-Jahrbuch 2009/2010 untermauert dies. Bei 30 Programmen im analogen Kabelnetz seien die Sender auto- matisch entdeckt worden, digital sehen sie sich nun gegenüber.52

über 100 Kanälen Auch in dieser Phase gibt es Tests für zukünftige Entwicklungen. So Ub startete in Sachsen 2009 ein DVB-T-Pilotprojekt ”¨ erallfernsehen - lo- kal“.53 Martin Deitenbeck, Geschäftsführer der SLM hofft diesbezüglich auf deutschlandweite Nachahmer.54

Im Internet haben Lokalfernsehsender zunächst hauptsächlich eine ei- gene Web-Seite eingerichtet. Daneben gab es bereits Versuche, die Sa- tellitenverbreitungskosten zu sparen und nur über einen Webstream zu distribuieren.55 Da es sich hierbei um eine sehr neue Phase handelt, die gerade enormen Bewegungen unterworfen ist und somit auch als Zu- Inter- kunft“ gelten kann, wird in Kapitel 5 näher auf Lokalfernsehen im ” net eingegangen.

2.2 Bedeutung

Vom heutigen Standpunkt aus gesehen, hat Lokalfernsehen die üblichen Phasen einer Art Produktlebenszyklus56 (siehe Abb. 2) durchlaufen. Da- bei trat bereits in den letzten Jahren eine gewisse Sättigung ein.57 Die Di- gitalisierung und Entwicklungen im Internet sind als Ansatzpunkt für ei- ne Fortführung des Zyklus zu sehen und somit Indiz für eine Renaissance, in jedem Fall aber eine Umbruchphase des Lokalfernsehens. Es ist ge- boten diese dementsprechend zu nutzen. In dieser Arbeit sollen einige Möglichkeiten hierfür anhand der Differenzierung aufgezeigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Geschichte des Lokal-TV als Produktlebenszyklus Zum Jahresende 2009 gab es laut Jahrbuch 2009/2010 der Arbeits- gemeinschaft der Landesmedienanstalten 231 landesweite, regionale und lokale Fernsehveranstalter.58

In seiner Bedeutung für die Menschen steht das Lokalfernsehen der Ta- geszeitung sehr nahe. So stellt die Studie der SLM von 2004 fest, dass das lokale Fernsehen bei der Nutzung lokaler Informationsquellen an Platz Zwei hinter der Lokalzeitung steht und somit vor lokalem Hörfunk und den Anzeigenblättern.59 Speziell in Bezug auf die nahezu monopolartige Stellung lokaler Tageszeitungen - häufig gibt es in einer Region nur eine Tageszeitung - leisten die Lokalfernsehsender einen wesentlichen Beitrag für die publizistische Vielfalt in Deutschland.60 Im Vorwort zu der ge- nannten Studie der SLM von 2004 fassen die Herausgeber die Situation des Lokalfernsehens folgendermaßen zusammen:

Lokal-TV ist ein inzwischen etabliertes Informations- und ” Meinungsangebot, eingebettet in föderale Gesetzlichkeit, ak- zeptiert in der regionalen und kommunalen Lebenswelt [...]“61

2.3 Zuschauermarkt

Lokalfernsehen in Deutschland hat hinsichtlich seiner Sendezeit eine adä- quate Form gefunden, seine originären Programme zu verbreiten. Aus- gerichtet ist es dabei an Untersuchungen, nach denen täglich zwischen 18 und 23 Uhr über 20 Prozent aller Zuschauer fernsehen.62 Die Zeit zwischen 20 und 23 Uhr, die so genannte Primetime im nationalen TV, ist den großen Sendern mit ihren massenattraktivsten Programmen“63 ab vorbehalten. Lokal-TV-Anbieter h ” en gegen sie kaum eine Chance. Aus diesem Grund strahlen die meisten subnationalen Sender ihr tägliches oder wöchentlich originäres Programm kurz vor der Hauptsendezeit des nationalen Fernsehens - zwischen 17 und 20 Uhr - erstmalig aus. So ste- hen sie lediglich im Wettbewerb mit Vorabendserien wie Soaps, die sich vor allem an ein jüngeres Publikum richten. Dieses Zeitfenster wird auf- grund seiner günstigen Platzierung und häufigen Anwendung als Lokal- Primetime“ bezeichnet.64

Mit dieser Platzierung sind die Lokalsender durchaus erfolgreich. Das e ALM-Jahrbuch 2009/2010 gibt unter Berufung auf die Funkanalyse Orts- nahes Fernsehen in Sachsen 2009“ an, dass in Sachsen innerhalb” iner Woche 52 Prozent der Kabel-TV-Haushalte mindestens einmal lokale Fernsehangebote einschalten.65

Auch in Bayern gestaltet sich die Lage für Lokal-TV als sehr posi- tiv. Hier bezieht sich das ALM-Jahrbuch auf die Funkanalyse Bayern. Demnach schauen 32,8 Prozent (3,3 Mio.) der Bevölkerung ab 14 Jahren innerhalb von zwei Wochen Lokalfernsehprogramme, im Kabel sind es 51,3 Prozent (2,29 Mio.) aller potenziellen Zuschauer. Mit einem Markt- anteil von 14,4 Prozent (618.000 Zuschauer) in Kabelhaushalten an ei- nem durchschnittlichen Werktag, befinden sich die lokalen Programme im Ranking laut ALM-Jahrbuch auf dem 8. Platz, und damit beispielsweise vor RTL II, MTV, DSF, Kabel 1 und VIVA.66

Für diese hohe Reichweite sind vor allem die Programmschleifen ver- antwortlich, sie kumuliert sich im Laufe der Wiederholungssendungen Mike enorm“,67 so ” Bielagk. Daraus resultiere laut Bielagk zudem eine ho- he Zuschauerbindung.68 In der SLM-Studie aus dem Jahr 2005 wird diese Art des Fernsehens auch als Repeat-TV bezeichnet.69 In Sachsen beste- hen 74 Prozent der Sendezeit aus Inhalten, die schon einmal gesendet wurden.70

Wie Oliver Esser in seiner Diplomarbeit zur Wirtschaftlichkeit lokaler Fernsehsender schreibt, überwiegen die Vorteile einer Programmwieder- holung ihre Nachteile. Er führt neben der Reichweitensteigerung an, dass Schleifen kostengünstig seien. Zudem verweist er auf die Chance Zuschau- ergruppen zu erreichen, die in der Lokal-Primetime kaum bis gar nicht vertreten sind. Auch die Möglichkeit der Zuschauer, sich Sendungen noch einmal anzuschauen, gibt er als Argument für Programmschleifen an.71

Bei den Programmschleifen existieren aber auch Unterschiede zwischen den Sendern. Ihr tägliches oder wöchentliches Nachrichtenmagazin ver- binden sie meist mit ein bis drei weiteren Sendungen oder Bildschirm- tafeln zu einem 60-Minuten-Programm, welches sie anschließend erneut senden. Teilweise wiederholen sie aber auch ausschließlich ihre lokalen Mike Nachrichten. In diesem Fall spricht die SLM-Studie von einem Near- Video-on-Demand-Angebot“.72 Diese Bezeichnung teilt auch ” Bie- lagk und hebt die Freiheit des Zuschauers hervor, sich seine Zeit selbst suchen“73 zu können, wann er Lokal-TV ansieht. ”

Esser führt zwar an, dass der Zuschauernutzen mit jeder Wiederholung abnehme und das wiederholte Sehen eines Werbespots zu Abnutzungsef- fekten führen könnte.74 Mike Bielagk und Johannes Muhr betonen aller- dings unabhängig voneinander, dass das Repeat-TV im Lokalfernsehen eine geeignete Darstellungsform sei. Muhr meint, die Menschen hätten sich bereits daran gewöhnt,75 Bielagk nennt es die Herausbildung eines anderen Fernsehverhaltens.76 Programmschleifen sind demnach vollkommen in Ordnung und beson- ders in Hinblick auf die Reichweite notwendig.

Wie bereits gezeigt, haben die Lokalsender einen sehr guten Stand beim Publikum. Wird aber die Veränderung gegenüber anderen Zeiträumen betrachtet, so kann festgestellt werden, dass die Umfragewerte teilweise gesunken sind. Beispielsweise sank in Sachsen der WSK von 84 Pro- zent im Jahr 1997 auf 75 Prozent im Jahr 2003.77 Auch Eduard Schedel bestätigt, dass es schwieriger geworden ist, Zuschauer für Lokalfernse- hen zu begeistern. Anfangs sei es etwas Neues“ gewesen und habe sich ” lange herumgesprochen ” .78 Die Zuschauer hätten sich gegenseitig darauf ” hingewiesen, eine Sendung noch einmal anzusehen, wenn sie sich darin entdeckt hätten. Mittlerweile sei es etwas Normales geworden, Aufnah- men von sich zu sehen.79

Auch die SLM-Studie von 2004 nennt den Verlust des Anfangsbonus, sprich des Neuigkeitseffektes, als Hauptgrund für den Rückgang der Zu- schauerzahlen. Dabei wird ebenfalls darauf verwiesen, dass mit dessen Wegfall, der Anspruch an die Qualität lokalen Fernsehens“ gestiegen ” sei.80 Bei deren Beurteilung ziehen die Zuschauer trotz der nahezu nicht vergleichbaren Struktur das nationale Fernsehen als Maßstab heran. So stellte die SLM-Studie 2004 fest, dass lediglich vier Prozent der lokalen Sendungen in Sachsen eine hohe Professionalität wie die der bundes- weiten Programme erreichen. Eine mittlere Professionalität wird für 56 Prozent der Sendungen konstatiert.81 In Bayern bescheinigt die aktuelle Funkanalyse knapp der Hälfte der Lokalprogramme, dass sie nicht von seien.82 der technischen Machart [nationaler Sender] zu unterscheiden“ ” Bevor es um die Frage nach der Finanzierung von Lokalfernsehen und somit zum großen Teil um Werbung geht, muss zwangsläufig noch die Zielgruppe des Lokalfernsehens betrachtet werden.

Im Allgemeinen wird davon gesprochen, dass Lokal-TV uninteressant für die Werbewirtschaft sei. Die attraktivste Zielgruppe, auf die auch 80 Prozent des Werbebudgets verwendet werden, sind die 14 bis 49jäh- rigen.83 Noch bis zum Jahrhundertwechsel wurde davon ausgegangen, dass der typische Lokalfernsehzuschauer auf gar keinen Fall dieser Grup- pe zuzuordnen sei: Er sei eher älter, habe eine unterdurchschnittliche Bil- dung und ein geringeres bis mittleres Einkommen.84 Auch Johannes Muhr ü verweist im Gespräch darauf, dass Lokalfernsehen eher bodenständig“ und konservativ“ sei, die Hälfte der Zuschauer sei ” ber 50 Jahre.85 ” Esser hingegen, der sich in seinen Ausführungen auf die Untersuchun- gen von Infratest Burke bezieht, gibt an, dass bei dem von Media1 ver- markteten Deutschland-Network“ aus zehn Ballungsraumsendern ” ca. ” 50 Prozent aller Personen über 14 Jahren zum Weitesten Seherkreis zählen“.86 Und auch die SLM-Studie verweist auf ein durchschnittliches Alter der Lokalfernsehzuschauer von 48 Jahren. Darüber hinaus zeigt die Untersuchung, dass zu denen, die Lokalfernsehen noch nie geschaut ha- viel“ ben, ungefähr 36 Prozent formal niedrig Gebildete“ gehören. Dies wird als überdurchschnittlich ” bewertet. Außerdem wird festgestellt, dass Rentner und Studierende eher zu den Nichtsehern zählen“.87

” Alle diese Daten zeigen, dass sich die Seher-Struktur des Lokalfernse- hens durchaus gewandelt hat. Es sind Indizien dafür, dass das Lokal-TV ein immer weiter diversifiziertes Publikum hat und sich nicht mehr nur auf eine ältere Zielgruppe konzentriert.88

2.4 Werbemarkt und Finanzierung

Die finanzielle Situation der Fernsehsender sieht alles andere als rosig aus. Häufig sind die Sender zum Großteil oder ausschließlich werbefinan- ziert und müssen sich demnach an der Wirtschaft ausrichten. So verweist auch Mike Bielagk auf die Orientierung am Markt und die Kopplung des LM-Studie Lokalfernsehens an Höhen und Krisen [ . . . ], die es in der Wirtschaft gibt“.89 Die S ” von 2004 nimmt Bezug auf das ALM-Jahrbuch von 2003 und erklärt, dass viele Ballungsraumsender unter finanziellen Problemen leiden und keine Kostendeckung erreichen.90

oraussetzung“ Esser verweist in seiner Diplomarbeit auf die Schwierigkeit der Ein- haltung eines Mindestqualitätsstandards als Erfolgsv ” ge- genüber der Problematik Low-Budget“ zu arbeiten.91 Er plädiert für Kostenbudget möglichst effzi- ” eine Version von Lokalfernsehen, die das ” ent“ einsetzt, wirtschaftlich arbeitet und dennoch Programm mit einer gewissen Qualität anbietet.92

ein Sieben/Schwertzel legten in ihrer Analyse zur Wirtschaftlichkeit loka- ler Fernsehveranstalter von 1996 dar, dass mit keinem wirtschaftlichen Erfolg zu rechnen sei. Sie hatten in Nordrhein-Westfalen vier Städte und ihr Potential für Lokalfernsehen untersucht und festgestellt, dass ” wirtschaftlicher Erfolg [ . . . ] auch nach zehn Betriebsjahren nicht zu er- warten“93 sei. Sie rieten daher zu einer zurückhaltenden Bewertung wirt- schaftlicher Erfolgschancen lokaler Fernsehangebote in Deutschland.94

Wie bereits erwähnt, ist die Spotwerbung die wichtigste Einnahme- quelle für die Lokalfernsehsender.95 Dies stellten Sieben/Schwertzel be- reits 1996 fest.96 Bis heute hat sich daran nichts geändert. Auch Esser beurteilt die Schaltung von Werbespots immer noch als Hauptfinanzie- rungsquelle privater Fernsehangebote.97 Die SLM-Studie von 2004 zitiert Angaben der Produzenten der Lokalsender, dass im Durchschnitt 63 Pro- zent der Einnahmen aus dem Verkauf von Werbezeiten stammen.98 Da- bei unterliegen sie wie ebenfalls schon dargestellt den Schwankungen des Marktes.

In Sachsen gestaltet sich die Situation sogar noch schwieriger. Häufig sind die Sender hier von der Wirtschaftskraft [einer] Stadt abhängig“,99 Gespr wie Mike Bielagk im” äch darlegt. Er erläutert, dass sich das Lokal- fernsehen in Sachsen ausschließlich über Werbeaufträge finanziere und dabei immer den Spagat zwischen redaktioneller und werblicher Be- ” richterstattung schaffen“100 müsse. Oft seien große Unternehmen Mono- polisten in der Region“, beispielsweise Ver- und Entsorgebe ” triebe.

Eine neutrale, sprich auch kritische, Berichterstattung über diese Unterneh- men sei dann sehr problematisch, wenn diese auch Werbekunden seien.101 Dies sei eine Situation, über die ” man offen diskutieren“ könne und an der gearbeitet würde.102

Die Akquise der Werbespots erfolgt zum größten Teil durch Außen- dienstmitarbeiter der lokalen Sender, wie die SLM-Studie 2004 ermittelt hat. Demnach sind etwas mehr als die Hälfte der Werbeschaltungen durch die Eigeninitiative der Sender zustande gekommen. Bei rund einem Drit- tel kamen die Werbekunden von selbst auf den Sender zu. Agenturen spielen bei lokaler Fernsehwerbung eine sehr untergeordnete Rolle.103

Die Spot-Produktion zeigt eine ähnliche Verteilung: Durchschnittlich produzieren die Sender etwa 87 Prozent der Werbung selbst. Nur acht Prozent kommen fertig vom Kunden, vier Prozent von einer Agentur.104 Neben der klassischen Spot-Werbung ist eine weitere Finanzierungs- form im Lokalfernsehen üblich: Das Sponsoring. Darunter wird verstan- endung den: Der Beitrag einer Person/Personenvereinigung zur Finanzierung ei- ner S ” mit dem Ziel, den Namen einer Marke, das Erscheinungsbild einer Person oder ihre Tätigkeit bzw. ihre Leistung zu fördern“.105 Für die werbetreibenden Unternehmen, so konstatieren Sieben/Schwertzel, sei Sponsoring meist wesentlich kostengünstiger“ als die Spot-Werbung.106

” Anders als im nationalen Fernsehen sieht die Akzeptanz des Spon- sorings beim Zuschauer des Lokal-TV aus: Eindeutig werbliche Beiträge werden hier als nahezu notwendig oder zumindest als adäquat betrachtet. Auch zu den Lokalrundfunktagen 2010 hob Harald Polster von REGIO v TV.Schwaben“ hervor, dass Kooperationen [ ...] mittlerweile” on den ” Zuschauern akzeptiert“ würden. Er betonte allerdings auch die erforder- liche Ehrlichkeit gegenüber den Werbekunden und Zuschauern. Darauf verweist ebenso die SLM-Studie von 2004. Die Akzeptanz reicht nur so weit, wie die jeweiligen Anteile als Werbung ersichtlich sind und nicht die Hauptsendezeit des Programms einnehmen“.107

Werbetreibende im Lokalfernsehen kommen aus vielen verschiedenen Branchen. So stellte Koch in einer vergleichenden Studie von 1996 be- reits fest, dass der Kfz-Handel für die lokalen Sender [. . . ] eine beson- ”

dere Bedeutung hat“.108 Darüber hinaus kämen Werbekunden schwer- punktmäßig aus den Bereichen Fachhandel und Dienstleistungen.109

Die SLM-Studie von 2004 konstatiert die häufigsten Werbeschaltungen auf den Gebieten Freizeit, Sport und Tourismus sowie in der Automobil- branche.110

Johannes Muhr führt darüber hinaus speziell Präparatehersteller als treue Werbekunden an. Er verweist im Gespräch besonders auf die ältere Zielgruppe. Sie schaue zu einer eigentlich relativ unattraktiven Zeit,

hmittag nämlich am späten Nac ” zwischen 16 und 18 Uhr“111 und würde Produkte wie Gesundheits-, Arthrose- und Knoblauchpräparate durchaus sehr stark nachfragen. Es sei sogar zu Produktionsengpässen gekommen. Muhr bezeichnet den Erfolg als unglaublich“ und verweist darauf, dass

We

dieser Verkaufserfolg von den ” rbekunden nur über die Informations-

sendungen im Regional-Fernsehen erzielt wurde.112

Neben der Feststellung der Werbeform und einer kurzen Branchenein- teilung soll auch ein Abriss über die Beurteilung der Art und Weise von Lokal-TV-Werbung gegeben werden.

Hier ist besonders hervorzuheben, dass Lokalfernsehen größtenteils Firmen- statt Produktwerbung sendet. Etwa 50 Prozent der Werbebei- träge seien Werbung für Unternehmen, wogegen lediglich ein Drittel ein Produkt bewerben. Beides, also sowohl Firmen- als auch Produktwer- bung, ist in ca. 20 Prozent der Beiträge enthalten.113 Den Grund für diese Wichtung auf Unternehmenswerbung sieht die SLM-Studie von 2004 dar- in, dass die Werbetreibenden mehrheitlich aus dem Ort oder der Region kommen.114

Zwischen der Art der Werbung und der Professionalität wurden dabei ebenfalls Zusammenhänge identifiziert: Werbung für Produkte ist dem- nach generell professioneller als Firmenwerbung. Zudem sei die überregionale meist besser als die lokale bzw. regionale Werbung.115

Neben der Werbefinanzierung und ihrem eigentlichen Programm ha- ben viele Sender ihr Produktportfolio bereits auf zusätzliche Einnahme- quellen umgestellt. Hierzu wird in Kapitel 4 dieser Arbeit noch näher eingegangen.

In Bayern gibt es außerdem, wie bereits in Kapitel 2.1 dargestellt, eine Sonderform der Finanzierung. Dabei unterstützen der Freistaat Bayern und die BLM die Lokalsender im Bereich der technischen Infrastruktur. Diese Förderung beläuft sich 2010 auf rund 8,7 Millionen Euro.116 Somit haben die Sender bisher noch eine gute finanzielle Basis.117

3 Wettbewerb im Lokalfernsehen

3.1 Wettbewerber

Publizistisch gesehen, müssen sich lokale Fernsehsender mit den in ihrem Markt bereits viel länger etablierten Tageszeitungen auseinandersetzen. Auch Mike Bielagk nennt die Lokalzeitungen Wettbewerber“.118 Diese n werden in ihrer Bedeutung beim Zuschauer a ”Platz Eins für die lokale Informationsbeschaffung verortet.119 Dafür steht Lokal-TV aber momen- tan vor den Radiosendern, da ihm zugeschrieben wird, besser ein Bild des Lebens vor Ort vermitteln zu können.120 Johannes Muhr fasst den Wettbewerb, unter dem Lokal-TV steht, als alles, was vor Ort unter dem Begriff Medien erscheint“121 zusammen. ”

Die Konkurrenz im Bereich Publizistik wird von den Experten einhel- lig als weniger relevant bewertet. Sowohl Johannes Muhr als auch Mike Bielagk bezeichnen Lokalfernsehen als Komplementärmedium“,122 die Nur Medien ergänzen sich also gegenseitig. ” Eduard Schedel verweist dar- auf, dass er im Internet immer versuche, der erste zu sein, der lokale Informationen veröffentlicht.123

Im Werbemarkt gestaltet sich die Wettbewerbssituation etwas anders. Lok Die an Werbeschaltungen interessierten Unternehmen stufen hier das Radio in seiner Bedeutung fast doppelt so hoch ein [. . . ] wie das ” al- TV“.124 Und die lokalen Tageszeitungen werden von den Werbetreiben- den als weniger wichtig eingeschätzt. Im Bereich Printmedien sind die Fachzeitschriften das überragende Werbemedium, dem die Werbetreiben- den einen hohen Stellenwert der Zielgruppe“ zuschreiben.125 Daneben ”

sind auch die Tageszeitungen und Radiosender ebenfalls als Konkurren- ten auf dem Werbemarkt aktiv.

Zwischen der Bewertung durch die Unternehmen und der Beurtei- lung der Lokal-TV-Produzenten besteht allerdings ein erheblicher Un- terschied. Letztere sehen eher die Lokalzeitung und die Anzeigenblätter als Hauptkonkurrenten auf dem Werbemarkt. Darüber hinaus werden andere lokale Fernsehsender von den TV-Machern als Wettbewerber ein- geschätzt.126

Der Wettbewerb im Bereich der Vermarktung wird nicht als negativ U ” angesehen. Johannes Muhr betont, dass es sich dabei zum Vorteil des Kunden“ um einen Wettbewerb der Ideen“ handele. ” m darin zu be- stehen sei die Kreativität und Professionalität der Bewerber gefragt.127 Neben den bereits genannten direkten Wettbewerbern können durch- aus auch noch weitere Medien als Konkurrenz verstanden werden: Im Be- reich der Sendezeit und Bekanntheit bei den Zuschauern sind vor allem die öffentlich-rechtlichen dritten Programme zu nennen wie der Bayeri- sche Rundfunk, der MDR und der WDR. Vor allem mit den regionalen Nachrichten, die meist am Abend vor der Tagesschau und somit in der Lokal-Primetime laufen, ziehen diese Programme viele potentielle Lokal- fernsehzuschauer auf sich.128

Und auch die nationalen Fernsehveranstalter werden in verschiedenen Bereichen zu direkten Wettbewerbern, wenn es vor allem um die Ver- gleichbarkeit der lokalen Programme geht.129

3.2 USPs / Quellen der Einmaligkeit

Lokalfernsehen befindet sich wie dargestellt in einem harten Wettbewerb, in dem es nicht einfach ist, sich durchzusetzen. Umso wichtiger ist es, Wett- bewerbsvorteile“ darauf, dass sich von den Wettbewerbern zu differenzieren. Porter verweist in ” erfolgreiche Differenzierung in der Regel ” aus der Anhäufung vieler einmaliger Wertaktivitäten erwächst“.130 Lo- kalfernsehen verfügt über sehr viele dieser Quellen der Einmaligkeit“. lleinstellungsmerkmale Im Folgenden sollen nur ein paar der A ” aufgeführt werden:131

1. Passivität/Einfachheit
2. Kostenfreiheit
3. Aktualität
4. Lokalbezug
5. Funktionserfüllung
6. Multifunktionalität
7. Werbung

Grundlegend kann Lokalfernsehen zumindest gegenüber den Zeitungen und Radiostationen sowie auch gegenüber dem Internet die USPs des Mediums Fernsehen für sich verbuchen.

Auge Fernsehen könne laut Mike Bielagk beispielsweise genutzt werden, oh- ne den Kopf einzuschalten, weil [es] direkt ins Ohr oder ins ”ge- he[...]“.132 Eine Zeitung hingegen müsse immer durch den Kopf und sei nutzlos, wenn jemand (noch) keine Schule besucht habe und deshalb des Lesens nicht mächtig sei. Fernsehen könne so im Gegensatz zum Print- medium auch von Vorschulkindern konsumiert werden“.133

Und nicht nur der Konsum sondern auch die Bedienung sei, so Bie- lagk, einfacher.134 Auch Vierjährige könnten das Fernsehgerät ein- und ausschalten und ein Programm wählen. Dies stellt einen Riesenvorteil ge- genüber Zeitungen und Radiosendern dar, die mit Bewegtbild-Inhalten im Internet dem Lokalfernsehen Konkurrenz machen. Denn das Internet setze laut Bielagk auch wieder die Fähigkeit beim Nutzer voraus mit dem Computer umzugehen und lesen zu können.135 Durch die Einfachheit des Gerätes erreiche das Fernsehen eine höhere Anzahl an Personen.136

Mike Bielagk charakterisiert das Fernsehen denn auch als Broadcast- ] und damit als Massenmedium. Der Zuschauer habe ein redaktionell vor- ausgewähltes Programm und [...] könne[n] sich [. . . ”berieseln“137 lassen.

Es ist eher passiv. Der Zuschauer bekomme etwas dargeboten, was ein Redakteur zuvor ausgesucht hat, weil er meint, dass es die Leser oder Zu- schauer interessant finden könnten.138 Für Mike Bielagk zählt das Fern- sehgerät deshalb auch als Erholungs- und Entspannungsmedium“, der Computer hingegen nicht.139

Zwei weitere Vorteile, die zunächst aus dem Medium Fernsehen resul- tieren, sind die Kostenfreiheit und die Aktualität.

Werbefinanziertes Fernsehen scheint aus der Perspektive des Zuschau- ers kostenlos zu sein. Rundfunkgebühren und Empfangsabgaben z.B. für Satellitenempfang werden ohnehin bezahlt und nicht als direkte Ausgabe für Fernsehen betrachtet. Den Preis einer Tageszeitung erlebt der Käufer aber meist physisch, indem er Bargeld über den Ladentisch reicht. Die- ses unterschiedliche Empfinden führt zum Vorteil der Kostenfreiheit des Fernsehens.140

Bei einem täglichen Programm ist es dem Lokalfernsehen möglich, die aktuellsten Nachrichten des Tages bereits am Abend ausstrahlen zu können. Somit ist die Berichterstattung des Lokalfernsehens viel schnel- ler als die Tageszeitung und auch hierbei näher dran an den Bedürfnissen des Zuschauers.141 Auch ohne Filmmaterial können kurzfristige Entwick- lungen in die Nachrichtensendung einfließen.142

Im Vergleich mit dem großen“ Fernsehen bzw. mit den rogrammen öffentlich-rechtlichen dritten P ” verfügen die Regional- und Lo- auf kalfernsehstationen über ein Informationsmonopol“. Nur sie bieten die konsequente Ausrichtung ” regionale und lokale Information“ sowie ” ” Lokalberichterstattung in der Tiefe“ an, welches als Lokalfernsehens bewertet wird.143

echter USP“ des ” In der SLM-Studie von 2004 wurde so auch festgestellt, dass 71 Prozent der Beiträge Themen des Sender-Ortes behandeln. Weitere fünf Prozent haben den Landkreis zum Thema, sechs Prozent thematisieren das Bun- desland. Nur drei Prozent berichten über Deutschland und die Welt.144 Die Studie fasst es treffend zusammen:

Lokalfernsehen wird seinem Namen und Anspruch gerecht.“145

Esser verweist im Vergleich zu den nationalen Fernsehsendern auf den hohen Informationsnutzen für den Zuschauer aufgrund der persönlichen Beziehung zur Berichterstattung und der Nähe zum vertrauten Lebens- alltag, durch die auch ein Identifikations- und Wiedererkennungsnutzen zustande komme.146

der Mike Bielagk bezeichnet Lokalfernsehen als das einzige Medium, was in Video und Audio, in Bewegtbild von vor ” Haustür berichtet“.147

Damit verweist er auf den Vorteil gegenüber den Lokalzeitungen. Diese verfügten zwar auch über die Kompetenz in der Lokalberichterstattung, könnten diese aber nicht exklusiv vor Ort in Bild und Ton“148 liefern. ” an, An den jeweiligen Standorten sei der Lokalfernsehsender der einzige, der sowas macht“.149 Bielagk spricht zwar auch die Gefahr ” mit der Digi- talisierung könnten mehr Akteure in den Markt eintreten, aber verweist anschließend gleich wieder auf die lokale Monopolstellung“.150

ein Eng damit verknüpft ist auch ” weiterer Vorteil gegenüber den loka- len Tageszeitungen. Vor dem Beginn des Lokalfernsehens hatten diese das Monopol in der Lokalberichterstattung. Aufgrund der bereits genannten Vorteile des Mediums Fernsehens (Kostenfreiheit, Aktualität) bestünde deshalb die Möglichkeit, dass den Zuschauern das Lokalfernsehen bereits wichtiger für die Informationsbeschaffung ist als die Tageszeitung.

In der SLM-Studie wurde allerdings festgestellt, dass die Tageszeitung in fünf von sechs Bereichen in ihrer Funktionserfüllung immer noch vor dem Lokalfernsehen liegt. Doch auf einem Gebiet hat das Lokalfernsehen die Tageszeitung überholt: Eine Vorstellung vom Leben hier zu geben“. ” gesc Begründet wird dies in der Studie mit dem Vorteil der Konkretheit und Anschaulichkeit des bewegten Bildes im Vergleich zum ” hriebenen Wort“.151

ernsehstationen Ein weiterer USP ergibt sich in erneutem Bezug auf das große“ Fern- sehen. Im Unterschied zu den bundesweiten F ” kann sich Lokal-TV keine spezialisierten Mitarbeiter für jeden einzelnen Arbeits- schritt leisten. Hinzu kommt, dass viele Angestellte auch mit einer einzi- gen Tätigkeit nicht ausgelastet wären. Sie übernehmen im Lokalfernsehen meist mehrere Aufgabengebiete.152

Multifunktionalität“ der Auch Esser verweist auf diese notwendige ” Mitarbeiter. Beispielsweise müsse der Journalist die Arbeit des Kame- ramanns übernehmen können.153 Dieses Prinzip sollte laut ihm auf al- um etwa auch für len Gebieten des Lokalsenders umgesetzt werden, ”

Krankheits- und Urlaubszeiten keine zusätzlichen Reserven vorhalten zu müssen“.154 Es kann sogar aufgrund der neuen Technik so weit führen, dass Nachrichtenbeiträge nahezu komplett von einer Person produziert werden. Diese Ein-Mann-EB-Teams“155 werden als bezeichnet.156 ” Videojournalisten“ ”

Die Multifunktionalität bedarf allerdings entsprechender Mehrfachqua- lifikationen und Fähigkeiten,157 oder, wie Johannes Muhr es ausdrückt, eine[s] hohen Ausbildungsstand[es] [der] Mitarbeiter“.158 Er erläutert, ” längst multimedial“ arbeite, der Redakteur alles zur Verfügung dass TV ”

habe vom Bild über den Ton bis zum Artikel im Internet und mittler- weile sogar Apps.159 Die zur Bewältigung dieser Aufgaben notwendigen Kompetenzen müssten sich ein Radiosender oder eine Lokalzeitung erst mühsam erarbeiten“.160

Und sogar Werbung wird beim Lokalfernsehen zu einem Alleinstel- lungsmerkmal, da sie ebenso wie die Berichterstattung oft konkreten Esser. Bezug zum Lebensalltag der Menschen“161 hat, so ” Lokale Wer- bespots nimmt der Zuschauer eher als Information wahr. Werbung für das Geschäft von nebenan“162 und dessen Angebote wird nicht ” als ” störender, programmferner Fremdkörper aufgefasst wie im Normalfernse- hen“.163

[...]


1 Michael Eugene Porter ist ein amerikanischer Professor für Wirtschaftswissenschaf- ten an der Harvard Business School und gilt als einer der führenden Management- theoretiker. Die für diese Arbeit verwendete Publikation ” ist eines der Standardwerke der Managementliteratur. vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Michael E. Porter, 24.07.2010

2 vgl. Gabler 1988, U-Z Abschnitt 2698 bis 2702

3 Der zweite Grundtyp von Wettbewerbsvorteilen ist die Kostenführerschaft.

4 vgl. Porter 1989, 21

5 Porter 1989, 32

6 Porter 1989, 34

7 vgl. Porter 1989, 35

8 vgl. Porter 1989, 164 f. sowie 177

9 Wertaktivitäten sind die physisch und technologisch unterscheidbaren, von einem Unternehmen ausgeführten Aktivitäten. Sie sind die Bausteine, aus denen das Unternehmen ein für seine Abnehmer wertvolles Produkt schafft. (Porter 1989, 64)

10 Porter 1989, 169

11 vgl. Porter 1989, 191

12 Vgl. Porter 1989, 191

13 vgl. Kapitel 2.1

14 vgl. Muhr, Anhang A, 2

15 vgl. Bielagk, Anhang B, 22

16 vgl. Bielagk, Anhang B, 24

17 Esser 2001, 5

18 vgl. Esser 2001, 5 f.

19 Wöste 1994, 595 f. nach SLM 2004, 19

20 vgl. ALM 2010, 125

21 Nafziger/Sieben/Schwertzel 1995, 3 ff. nach Sieben/Schwertzel 1996, 9

22 vgl. Bielagk, Anhang B, 26

23 vgl. Bielagk, Anhang B, 27

24 vgl. SLM 2005, 13

25 vgl. SLM 2005, 13

26 vgl. SLM 2004, 21 sowie A2, 5

27 vgl. SLM 2004, 21

28 vgl. Bielagk, Anhang B, 29

29 vgl. http://www.blm.de/de/pub/die blm/zeitstrahl/1985.cfm, 14.07.2010 sowie http://www.lfm-nrw.de/lfr/aufgaben/, 14.07.2010

30 SLM 2004, 21

31 vgl. SLM 2005, 21

32 vgl. SLM 2005, 21

33 Muhr, Anhang A, 5; Kabelgroschen wird die Förderung des Lokalfernsehens in Bayern über ein Teilnehmerentgelt genannt.

34 vgl. Muhr, Anhang A, 5

35 vgl. Bielagk, Anhang B, 25

36 vgl. Bielagk, Anhang B, 25

37 vgl. Bielagk, Anhang B, 27

38 vgl. Bielagk, Anhang B, 22 und 27

39 vgl. Schedel, Anhang C, 51

40 vgl. Schedel, Anhang C, 51 f.

41 vgl. Kapitel 2.3 regiona- ”

42 vgl. Langenstein, http://www.zdf-jahrbuch.de/2002/programmbouquet/langenstein.htm, 23.07.2010

43 Muhr, Anhang A, 6

44 Muhr, Anhang A, 6

45 Betacam ist ein 1982 von Sony entwickeltes professionelles (Broadcast-) Videofor- mat. Die Aufzeichnung erfolgt auf Band bzw. Kassetten. vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Betacam, 23.07.2010

46 vgl. Muhr, Anhang A, 7

47 vgl. SLM 2005, 54

48 vgl. Kom(2005) 204

49 Muhr, Anhang A, 7

50 Bielagk, Anhang B, 27

51 Bielagk, Anhang B, 28

52 vgl. ALM 2010, 119

53 vgl. ALM 2010, 127

54 vgl. ALM 2010, 127

55 Tier-TV beispielsweise hat dies durchgeführt und ist nur noch über das Internet verfügbar. vgl. Bielagk, Anhang B, 34

56 Produktlebenszyklus wird als Konzept definiert, das von der Annahme aus- geht, dass die zeitliche Entwicklung eines Produktes in charakteristische Phasen unterteilt werden kann und einem glockenförmigen Verlauf folgt, d.h. es wird von einer begrenzten Existenz des Produkts ausgegangen. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55241/lebenszyklus-v6.html

57 vgl. Kapitel 2.3

58 vgl. ALM 2010, 118

59 vgl. SLM 2004, 19 unter Verweis auf Burkhardt 2002, 121

60 vgl. SLM 2005, 14

61 SLM 2004, 12

62 vgl. SLM 2005, 30

63 SLM 2005, 30

64 vgl. SLM 2005, 30

65 vgl. ALM 2010, 127

66 vgl. ALM 2010, 121

67 Bielagk, Anhang B, 23

68 vgl. Bielagk, Anhang B, 23

69 vgl. SLM 2005, 43

70 vgl. SLM 2004, 49

71 vgl. Esser 2001, 23

72 vgl. SLM 2005, 43

73 Bielagk, Anhang B, 23

74 Esser 2001, 50

75 Muhr, Anhang A, 19

76 Bielagk, Anhang B, 22

77 vgl. SLM 2004, 94

78 Schedel, Anhang C, 52

79 vgl. Schedel, Anhang C, 51 f.

80 vgl. SLM 2004, 94

81 vgl. SLM 2004, 52

82 vgl. FAB 2010, 65

83 vgl. Esser 2001, 46

84 vgl. Esser 2001, 46 f.

85 vgl. Muhr, Anhang A, 11

86 Esser 2001, 46 f.

87 SLM 2004, 96

88 Auf Zielgruppen wird in den folgenden Kapiteln noch näher eingegangen.

89 Bielagk, Anhang B, 24

90 vgl. SLM 2004, 20

91 vgl. Esser 2001, 20

92 vgl. Esser 2001, 20

93 Sieben/Schwertzel 1996, 22

94 vgl. Sieben/Schwertzel 1996, 24

95 vgl. SLM 2004, 149

96 Sieben/Schwertzel 1996, 2

97 Esser 2001, 26

98 vgl. SLM 2004, 149

99 Bielagk, Anhang B, 24

100 Bielagk, Anhang B, 24

101 vgl. Bielagk, Anhang B, 24

102 vgl. Bielagk, Anhang B, 24

103 vgl. SLM 2004, 151

104 vgl. SLM 2004, 153; Keine Angabe zu dem restlichen einen Prozent.

105 Sieben/Schwertzel 1996, 3

106 vgl. Sieben/Schwertzel 1996, 3

107 SLM 2004, 352

108 Koch 1996, 55

109 vgl. Koch 1996, 55

110 vgl. SLM 2004, 80

111 Muhr, Anhang A, 16

112 vgl. Muhr, Anhang A, 16

113 vgl. SLM 2004, 79

114 vgl. SLM 2004, 80

115 vgl. SLM 2004, 82

116 vgl. Muhr, Anhang A, 6

117 Die Förderung ist degressiv und nur bis 2012 gesichert. Die Zukunft des Systems und damit des Regionalfernsehens in Bayern steht somit auf der Kippe. In Anhang A finden sich nähere Erläuterungen dazu.

118 vgl. Bielagk, Anhang B, 46

119 Kapitel 2.2 sowie vgl. SLM 2004, 19

120 vgl. Kapitel 3.2 Vorteil Bewegtbild sowie SLM 2004, 107

121 Muhr, Anhang A, 7

122 vgl. Muhr, Anhang A, 12 und Bielagk, Anhang B,43

123 vgl. Schedel, Anhang C, 56

124 SLM 2004, 337

125 vgl. SLM 2004, 337

126 vgl. SLM 2004, 152

127 vgl. Muhr, Anhang A, 7

128 vgl. hierzu u.a. SLM 2004, z.B. 96 f. und 106 und 127 und 130

129 vgl. hierzu SLM 2004, u.a. 17 und 52 und 73

130 Porter 1989, 205

131 Es sei noch einmal darauf hingewiesen, dass Lokalfernsehen hier als Ganzes betrach- tet wird. Die USPs beziehen sich also auf kein einzelnes Unternehmen, sondern auf das Medium Lokalfernsehen. Jedes Unternehmen kann die genannten Alleinstel- lungsmerkmale für sich nutzen und umformen oder darüber hinaus eigene Quellen der Einmaligkeit finden, die auch von Region zu Region verschieden sein können.

132 Bielagk, Anhang B, 31

133 vgl. Bielagk, Anhang B, 31

134 vgl. Bielagk, Anhang B, 31 ff.

135 vgl. Bielagk, Anhang B, 31

136 vgl. Bielagk, Anhang B, 33

137 Bielagk, Anhang B, 33

138 vgl. Bielagk, Anhang B, 35

139 vgl. Bielagk, Anhang B, 34

140 vgl. Esser 2001, 19

141 vgl. SLM 2005, 84

142 Bei vielen Sendern, beispielsweise in Sachsen, kommt dieser Vorteil jedoch leider nicht zur Geltung, da sie lediglich ein wochenaktuelles Programm ausstrahlen.

143 SLM 2005, 30

144 vgl. SLM 2004, 56 f.

145 SLM 2004, 56 f.

146 vgl. Esser 2001, 41

147 Bielagk, Anhang B, 31

148 Bielagk, Anhang B, 23

149 Bielagk, Anhang B, 23

150 vgl. Bielagk, Anhang B, 23

151 vgl. SLM 2004, 107

152 vgl. SLM 2005, 52 f.

153 vgl. Esser 2001, 32

154 Esser 2001, 32

155 EB = Elektronische Berichterstattung

156 vgl. SLM 2005, 52 f.

157 vgl. SLM 2005, 52 f.

158 vgl. Muhr, Anhang A, 8

159 vgl. Muhr, Anhang A, 8; Eine App (von der engl. Kurzform für applicati- on) ist im Allgemeinen jede Form von Anwendungsprogramm. Im Sprachge- brauch sind damit mittlerweile jedoch meist Anwendungen für moderne Smart- phones gemeint, die über einen meist in das Betriebssystem integrierten Online- Shop bezogen und direkt auf dem Smartphone installiert werden können. http://de.wikipedia.org/wiki/App, 24.07.2010

160 Muhr, Anhang A, 8

161 Esser 2001, 41

162 vgl. Muhr, Anhang A, 14

163 SLM 2004, 350 f.

Details

Seiten
171
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656293774
ISBN (Buch)
9783656294511
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v171791
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1,0
Schlagworte
differenzierungsstrategien renaissance lokal-tv

Autor

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Titel: Differenzierungsstrategien: Renaissance des Lokal-TV