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Wettbewerbspolitische Analyse der Vergabe von TV-Rechten an der Fußball-Bundesliga

Seminararbeit 2010 24 Seiten

VWL - Wettbewerbstheorie, Wettbewerbspolitik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vermarktungsstrategien
2.1. Dezentrale Vermarktung
2.2. Zentrale Vermarktung

3. Strategievergleich
3.1. Preis-, Mengen- und Wohlfahrtseffekte der Zentralvermarktung
3.1.1. Anzahl von Live-Übertragungen
3.1.2. Preiseffekte
3.1.3. Wohlfahrtseffekt
3.2. Einfluss der Einzelvermarktung auf den sportlichen Wettbewerb
3.3. „Freiwillige Umverteilung“

4. Kartellrechtliche Beurteilung

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Wertschöpfung bei Einzelvermarktung

Abb.2: Wertschöpfung bei Zentralvermarktung

Abb.3: Nachfrage der allgemeinen Fußballinteressierten

Abb.4:: Wohlfahrtsdifferenz der Vermarktungsysteme

Abb.5: Wohlfahrtsverlust im Pay-TV

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Fußball ist der Deutschen liebstes Kind und rangiert weltweit unter den meist gespielten Sportarten überhaupt. Neben dem Breitensport zieht insbesondere der Profi-Fußball alleine deutschlandweit mehrere Millionen Fans und Zuschauer in seinen Bann. Insbesondere durch die Fußballweltmeisterschaft 2006 wuchs die Nachfrage nach dem Konsumgut Fußball schlagartig. Auf den ersten Blick ist auch für Nicht-Ökonomen zu erkennen, dass es sich bei der Vermarktung des Fußballs um einen milliardenschweren, wettbewerblichen Markt handelt.1 Ein beachtlichen Anteil wird dabei durch die Veräußerung der TV-Rechte erzielt, welche mit 412 Mio. € knapp 30% des Gesamtumsatzes aller Bundesligaclubs ausmachen.2

Bereits seit der ersten Spielzeit der Fußballbundesliga im Jahr 1963 sind bewegte Bilder der einzelnen Ligaspiele im Fernsehen zu sehen; die entsprechenden Fernsehrechte dazu vermarktet seit jeher zentral der DFB. Dies war gewiss bis zum Beginn der Ära des Privatfernsehens eine Praxis, die als Verteidigungsstrategie gegen das Nachfragekartell der öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten gerechtfertigt werden konnte.

Durch die Liberalisierung des TV-Marktes ab Mitte der 80er Jahre änderte sich die bis dato bestehende duopolistische Marktstruktur durch den Eintritt vieler privater Fernsehanstalten. Mittels dieser geänderten Marktbedingungen stiegen die Preise für TV-Rechte rasant und es tauchte fortan immer wieder die Frage nach der Zulässigkeit des zentralen Vergabeprocedere des DFB bzw. seit der Saison 2001/2002 der DFL auf.

Unbestritten ist, dass angebotsseitig das Rechte-Monopol der DFL in Form eines Syndikates besteht.3

Durch die verbandsmäßigen Strukturen und Abhängigkeit von der DFL bzw. dem DFB sowie durch die Einführung einer zentralen Verkaufsorganisation4 ist das organisierte Kartell gegen Substitution und auch insbesondere gegen Cheating einzelner Wettbewerber5 abgesichert.

Dieses von der DFL geführte Kartell6 bietet berechtigterweise immer wieder Zündstoff für neue ökonomische und juristische Diskussionen.

Im juristischen Diskurs geht es dabei in erster Linie um die Subsumtion der Zentralvermarktung unter die Tatbestandmerkmale verbotener, wettbewerbsbeschränkender Vereinbarungen i.S.d. §1 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) sowie deren mögliche Legalausnahmen gemäß §2 GWB, an die der Gesetzgeber hohe Anforderungen gestellt hat.7 Zusätzlich muss seit Inkrafttreten des Vertrags zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft (EGV) eine weitere Tatbestandsprüfung hinsichtlich der europäischen Wettbewerbsnormen der Art. 81ff. EGV erfolgen, da durch die Existenz spezifischer Auslands-TV-Rechte der gemeinsame Binnenmarkt betroffen ist.

In der ökonomischen Diskussion wird dagegen auf eine etwaige Existenz des formaljuristischen Kartells nicht weiter eingegangen. Dass sich dagegen dessen klassische Folgen einstellen, nämlich ein höherer Preis bei einer geringen Menge im Vergleich zur Konkurrenzsituation der Anbieter, ist offenkundig und wird auch von den Befürwortern der Zentralvermarktung weitestgehend nicht angefochten. Vielmehr interessieren bei diesem Diskurs über Pro und Contra die Wirkungen und Folgen, die sich durch das praktizierte Vergabeverfahren für die Vereine, die Liga und die Konsumenten bzw. die Fans ergeben.

In folgender Seminararbeit steht daher die Analyse eben jener wirtschaftlichen Folgen einer Zentralvermarktung im Mittelpunkt. Zu Beginn werden die Charakteristika der beiden Vermarktungsstrategien kurz skizziert, ehe beide Strategien auf ihre unterschiedlichen Marktergebnisse sowie die Ligaausgeglichenheit und die -attraktivität miteinander verglichen werden. In diesem Zusammenhang werden die Pro- und Contra-Argumente für eine Zentralvermarktung erörtert und daraufhin untersucht, ob die Argumentation pro Zentralvermarktung nach ökonomischen Gesichtspunkten ausreichend ist, um die Freistellung vom allgemeinem Kartellverbot wohlfahrtsökonomisch begründen zu können.

2. Vermarktungsstrategien

Folgend werden die beiden gängigen Vermarktungsmuster von professionellen Sportligen beleuchtet.8 Besonders signifikant kann der Unterschied anhand einer Analyse der Wertschöpfungsaktivitäten deutlich gemacht werden, was in folgenden Unterpunkten aufgezeigt wird.

2.1. Dezentrale Vermarktung

Wie die Begrifflichkeit vermuten lässt, ist das Charakteristikum einer dezentralen Vermarktung die Möglichkeit eines Vereins als Veranstalter9 die Rechte seiner eigenen Heimspiele an den/die Meistbietende(n) veräußern zu können. Daher ist in der Literatur auch der Begriff der Einzelvermarktung gebräuchlich. Wie auf freien Märkten üblich, korreliert dabei die Preisbildung mit der Konsumentennachfrage, die sich über relative und absolute Einschaltquoten und Marktanteile ermessen lässt. Ersichtlich ist daher auch, dass Sendeanstalten für spannungsgeladene Partien mit vielen Zuschauern höhere Einnahmen erzielen können als für minder interessante Spielpaarungen. Einnahmen können Fernsehanstalten dabei entweder durch Werbeausstrahlung oder die Einrichtung eines Pay-per-View-Kanals gewinnen. Langfristig werden Fernsehanstalten daher so lange über Fußballspiele berichten, wie die dauerhafte Refinanzierung des Rechteerwerbs gesichert erscheint.

Den Vereinen steht es grundsätzlich frei, ihre Heimspielrechte an Vermarkter (z.B. Sportrechtsagenturen) oder direkt an die Verwerter bzw. die Fernsehanstalten zu veräußern. Dadurch ist in diesem Fall der Markt für TV-Rechte durch eine Vielzahl von Transaktionen gekennzeichnet, wie nachfolgende Abbildung 1 zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wertschöpfung bei Einzelvermarktung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an PARLASCA (1999)

Sind bei einer zentralen Vergabe kleinere Agenturen und Sendeanstalten schlicht nicht in der Lage, ein großes, viel kapitalbindendes Rechtepaket zu erwerben, werden sich durch die Existenz mehrerer Anbieter für die nachfragenden Vermarkter und Verwerter Ausweichmöglichkeit eröffnen, sodass auch kleinere Rechteagenturen und Fernsehanstalten einen leichteren Marktzugang erhalten könnten.10 Daraus resultiert die Schlussfolgerung, dass sich bei einem Regime der Einzelvermarktung die Berichterstattung über Fußballspiele auf viele Sender verstreut. Konträr dazu ist es jedoch im Interesse der Liga, eine Konzentration im TV-Sektor zu erwirken, um zum einen eine bessere Vermarktung mittels „Branding Bundesliga“ zu erzielen und zum anderen, um zu verhindern, dass sich Konsumenten zwischen einzelnen Spielen entscheiden müssten, die dann in direkter Konkurrenz zueinander stünden. Eine hohe Konzentration im TV-Sektor kann die Liga dadurch erreichen, dass möglichst große, gebündelte Rechtepakete an nur wenige Sendeanstalten veräußert werden. Folglich kann sich das Ligagremium als Alternative zu diesem Einzelvermarktungskonzept dazu entschließen, zentral die Rechte an allen Ligaspielen in einem Exklusivpaket zu veräußern.

2.2. Zentrale Vermarktung

Bei der zentralen Vermarktung wird im Gegensatz zu der vorherigen Methode den Vereinen die Möglichkeit genommen, als Veranstalter die TV-Rechte in Eigenregie zu vermarkten. Im Gesellschaftsvertrag der entsprechenden Liga, dem sich die einzelnen Vereine unterwerfen müssen, um am Spielbetrieb teilnehmen zu können, ist ein Passus verankert, der die Vereine zwingt, ihre originären Rechte als Veranstalter an ein Organ der Liga abzutreten.11 Dieses Ligaorgan veräußert dann sämtliche TV-Rechte als Gesamtpaket in einer Transaktion an die entsprechenden Nachfrager weiter.

Nachstehende Darstellung beschreibt die einzelnen Wertschöpfungsstufen bei der zentralen Vergabe der TV-Rechte an der Fußballbundesliga.12 Die von den Vereinen „produzierten“ Ligaspiele werden dabei von der DFL gebündelt und als ein umfassendes Lizenzrecht zentral zur Weitervermarktung in der Verwertungskette angeboten. Der Vermarkter ersteht in der nächsten Stufe das exklusive Lizenzrecht an der Fußballbundesliga und trägt fortan alleine das vollständige wirtschaftliche Risiko. Dabei verpflichtet sich der Vermarkter mit dem Kauf des Exklusivrechtes gegenüber der DFL, ein Sendesignal herzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wertschöpfung bei Zentralvermarktung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an PARLASCA (1999)

In der abschließenden Verwertungsstufe werden das Exklusivrecht sowie die dazugehörigen Sendesignale aufgeteilt und in einzelne Rechtepakte weiterlizensiert, die dann an die Verwerter veräußert werden. Diese Rechtepakete können u. A. nach verschiedenen Ländern oder auch nach verschiedenen Verwertungsarten (Live-Berichte, Erstverwertung, zeitversetzte Kurzberichte, Internetvideos etc.) differenziert werden.

Erst durch den Erwerb eines bestimmten Rechtepakets vom Verwerter kann eine Fernsehanstalt schließlich ein marktreifes Gut erstellen, das darauf von den Zuschauern als Sendung konsumiert wird. Durch Aufteilung in diverse Rechtepakte versucht der Vermarkter durch Preis- und Produktdifferenzierung, einen Großteil der Konsumentenrente abzuschöpfen, um damit für sich eine optimale Refinanzierungsquote zu erreichen. Ersichtlich ist im Vergleich beider Verfahren, dass bei kartellierter Vergabe von Fernsehrechten die Wertschöpfungsaktivitäten um mindestens eine Stufe erweitert wurden, ohne dabei eine „echte“ physische Veränderung des Gutes Fußball zu bewirken.

[...]


1 Der Gesamtumsatz aller 18 Bundesligavereine lag in der Saison 2008/2009 bei 1,4 Mrd € Vgl. DELOITTE (2009)

2 Vgl. FOCUS (2010)

3 Vgl. KRUSE (2003A) S.2

4 Obwohl die meisten deutschen Profi-Vereine eigenständige Kapitalgesellschaften i.S.d. HGB mit entsprechenden Rechten und Pflichten sind, ist alleine die DLF zur Verwertung der Vermarktungsrechte berechtigt. Vgl. GESELLSCHAFTSVERTRAG DFL (2010) §2 I 1.3.

5 Unter dem Begriff Wettbewerber sind in diesem Zusammenhang die Fußballvereine zu verstehen, die an dem von der DFL vermarkteten Spielbetrieb teilnehmen und zumindest potentiell die Rechte an ihren Heimspielen als „Unternehmer“ selbstständig an TV-Anstalten veräußern könnten.

6 Aus Zeitgründen soll an dieser Stelle auf eine ausführliche Untersuchung der spezifischen Kartellart verzichtet werden. Für eine ausführlichere Betrachtung kartellartiger Zusammenschlüsse vgl. PARLASCA (1993) S.72ff.

7 Vgl. BECHTHOLD (2002) S.51ff.

8 Zwei weitere Abwandlungen dieser reinen Vermarktungsmöglichkeiten werden aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht Berücksichtig. Bei Interesse: Siehe SCHEWE/ GAEDE (2005) S. 142ff.

9 Veranstalter im juristischen Sinne ist dabei derjenige, der das ökonomische Risiko und die organisatorische Verantwortung trägt.

10 Vgl. PARLASCA (1999)

11 Vgl. GESELLSCHAFTSVERTRAG DFL (2010) §2 I 1.3.

12 Abb. 1 zeigt eine vereinfachte Darstellung. In der Praxis hat die DFL ein Wahlrecht, ob sie die zu vermarktenden Rechtepakte mittels Vermarktungspartner (Sportcast) oder in Eigenregie direkt an die Verwerter veräußert. Vgl. Anhang 2 EU-KOMMISSION (2005)

Details

Seiten
24
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640912001
ISBN (Buch)
9783640912094
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v171682
Institution / Hochschule
Helmut-Schmidt-Universität - Universität der Bundeswehr Hamburg
Note
1,3
Schlagworte
Vergabe von TV-Rechten Wettbewerbspolitische Analyse Fußball Fußballbundesliga Wohlfahrtseffekte Einzelvermarktung Kartellrechtliche Beurteilung

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Titel: Wettbewerbspolitische Analyse der Vergabe von TV-Rechten an der Fußball-Bundesliga