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Wir tun, was ihr wollt - Betrachtungen zum Einfluss persuasiver Kommunikation

Hausarbeit 2011 18 Seiten

Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Persuasion
2.1 Definition
2.2 Persuasion in der Wissenschaft
2.3 Die Yale Studies
2.4 Neuere Forschung und Einordnung

3. Persuasionsfaktoren

4. Ein- und zweiseitige Argumentation

5. Fazit und Zusammenfassung

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Ob bei der Menü-Wahl im Restaurant, bei der Entscheidung für eine bestimmte politische Partei oder beim Autokauf - tagtäglich sind wir unzähligen Situationen ausgesetzt, in denen versucht wird, unser Handeln auf jede erdenkliche Weise zu beeinflussen. Diese sog. persuasive Kommunikation kann von verschiedenen Gruppen, von Freunden, von Werbetreibenden oder von soziopolitischen Organisationen ausgeübt werden. Sie kann dem Kommunikator nutzen, kann sich aber auch karitativ oder gänzlich neutral verhalten. Fakt ist, dass wir uns den Persuasionversuchen - auch wenn wir um sie wissen - nicht entziehen können.

Die Ursprünge der Überredungskunst liegen in der Antike. ARISTOTELES und andere beschrieben mit der Rhetorik ein Mittel zur Beeinflussung von Meinungen und Entscheidungsprozessen. Seit nun mehr 80 Jahren befasst sich auch die Sozialforschung mit Fragen der Einstellungsänderung. In Nachzug des Zweiten Weltkriegs rückten zunächst unter dem Begriff Propagandaforschung Aspekte der Persuasion in das Interesse der Forscher. Einen wichtigen Impuls gab hierbei das United States Department of War, das die Überzeugungswirkung von eigens angefertigten Filmen auf Soldaten der Streitkräfte ergründen wollte. Später waren es vor allem die Forscher um CARL I. HOVLAND, die durch ihre umfangreichen Yale Studies die Grundlagen für die moderne Persuasionsforschung schufen und die nachfolgende Forschung entscheidend prägten.

Der Umfang der vorliegenden Arbeit erlaubt es leider nicht, eine umfassende Darstellung anzubieten und wird sich daher auf einige wenige Aspekte beschränken. Zunächst gilt es, den Begriff Persuasion zu definieren und von anderen verwandten Phänomenen abzugrenzen. Nachfolgend sollen zentrale Punkte der Persuasionsforschung sowie Faktoren im Persuasionsprozess kurz vorgestellt werden. Weiterhin wird der Frage nachgegangen, inwiefern sich ein- oder zweiseitige Argumentationen auf die Effektivität der Persuasion auswirken. Hierzu werden ausgewählte Studien, darunter zwei Metaanalysen, vorgestellt und diskutiert. Ein kurzes Fazit rundet die vorliegende Arbeit ab.

Aus Platzgründen können die bedeutenden kognitiven Persuasionstheorien und modelle nur kurz thematisiert werden. Aus selbigem Grund wird auf die Darstellung statistischer Daten überwiegend verzichtet und diesbezüglich auf die Originalarbeiten verwiesen.

2. Persuasion

2.1 Definition

Für den Begriff Persuasion existiert - wie so oft in der Sozialforschung - eine Viel- zahl an Definitionen. RICHARD PERLOFF stellt in seinem Buch The Dynamics of Per- suasion zunächst vier verschiedene Erklärungen vor. Das Spektrum reicht dabei von der Annahme, Persuasion sei „a symbolic activity“ (SMITH, 1982 nach PERLOFF, 2003, 8) bis zur Vorstellung eines „conscious attempt“ (BETTINGHAUS & CODE, 1987 nach PERLOFF, 2003, 8). Der Autor übernimmt im Anschluss daran Bestandteile älterer Definitionen und kreiert eine eigene Version. PERLOFF nennt Persuasion „a symbolic process in which communicators try to convince other people to change their attitudes or behavior regarding an issue through the transmission of a message, in an atmosphere of free choice.“ (ebd.). DANIEL O’KEEFE versucht zunächst, die Merkmale von Persuasion aufzuzeigen und fast diese im Nachhinein zu seiner Definition zu- sammen. Hier heißt es, Persuasion sei „a successful intentional effort at influencing another’s mental state through communication in a circumstance in which the persuadee has some measure of freedom.“ (O’KEEFE, 2002, 5). Der Autor selbst merkt an, dass eine Begriffsdefinition - wie auch immer sie aussieht - stets kritisier- bar sei und spricht in Bezug auf Persuasion auch von „fuzzy edges“ (O’KEEFE, 2002, 2) und „gray areas“ (ebd.). STIFF umgeht eine eigentliche Definition, indem er auf eine relativ allgemeine Beschreibung persuasiver Kommunikation von GERALD MILLER zurückgreift. Persuasive Kommunikation ist demnach „any message that is intended to shape, reinforce, or change the responses of another.“ (MILLER, 1980 nach STIFF, 1994, 5, Hervorhebung im Original) (vgl. O’KEEFE, 2002; PERLOFF, 2003; STIFF, 1994).

Anstatt sich auf eine Arbeitsdefinition festzulegen, erscheint es vorläufig fruchtbarer, Persuasion durch ihre Eigenschaften zu charakterisieren. Den genannten Definitionen ist zunächst gemein, dass es sich bei Persuasion um eine intentionale Handlung des Kommunikators handelt. Insofern muss dieser „some criterion or goal and the existence of some intent to reach that goal“ (O’KEEFE, 2002, 3) vorausgehen. Persuasion hat weiterhin stets den Anspruch, erfolgreich zu sein. O’KEEFE schreibt, „the notion of success is embedded in the concept of persuasion.“ (ebd.) und LARSON äußert, „that persuasion that fails is not really persuasion at all“ (LARSON, 2010, 19). Allerdings handelt es sich hierbei eher um eine semantisch geprägte Annahme, die nur aufgrund der Wortbedeutung aufrechterhalten werden kann. Keineswegs führt die

Absicht, jemanden überzeugen zu wollen und der Einsatz entsprechender persuasiver Mittel automatisch zum Erfolg wie es O’KEEFES Aussage bei strenger Auslegung vermuten lässt. Der Erfolg der Persuasion hängt maßgeblich von diversen Persuasi- onsfaktoren und weiteren Variablen ab. Wie O’KEEFE richtig folgert, sind Aussagen wie „I persuaded him but failed.“ (O’KEEFE, 2002, 3) zumindest in den germanischen Sprachen nicht sinnvoll. Allerdings sagt dies nichts über eine mögliche Bedeutungs- differenzierung des Begriffs in anderen Sprachen aus. Festzuhalten gilt Folgendes: Persuasion beschreibt das positive Resultat des Überzeugungsprozesses (vgl. LARSON, 2010; O’KEEFE, 2002).

Ein weiteres der Persuasion inhärentes Merkmal besteht in der Zwanglosigkeit. O’KEEFE schreibt, Voraussetzung sei „some measure of freedom […] on the persuadee’s part.“ (O’KEEFE, 2002, 3). Bereits der Semantik von „überzeugen“ wohnt eine gewisse Freiwilligkeit inne. PERLOFF weist aber darauf hin, dass „[t]hings get murkier when you look at scholarly definitions that compare coercion with persuasion.“ (PERLOFF, 2003, 13). Dies lässt sich an einem einfachen in der Literatur oft verwendeten Beispiel zeigen: Bei einem Überfall droht der Täter das Opfer zu erschießen, falls dieses ihm nicht sein gesamtes Hab und Gut überlasse. Theoretisch betrachtet kann sich das Opfer frei entscheiden, entweder Leben oder Besitz zu las- sen. Natürlich müssen in dieser Situation auch psychologische Aspekte berücksichtigt werden, denn die Drohung, von der Schusswaffe Gebrauch zu machen, weckt Todes- angst beim Opfer. Gleichzeitig stellt das Bedürfnis nach Existenzerhaltung ein zentra- les Handlungsmotiv des Menschen dar. Folglich wird sich das Opfer in der beschrie- benen Situation keinesfalls frei fühlen, eine Entscheidung zu treffen. Entsprechend formuliert PERLOFF nach SMITH „it’s all a matter of how people perceive things.“ (PERLOFF, 2003, 13). Fühlt sich das Individuum in seiner Entscheidung folglich un- frei, kann nicht von Persuasion gesprochen werden. Viele weniger extreme Situatio- nen lassen sich von außen bezüglich Persuasion oder Zwang nicht näher zuordnen. Entscheidend bleibt die Perspektive der Beteiligten. Folglich merkt PERLOFF an, „that persuasion and coercion are not polar opposites, but overlapping concepts.“ (PERLOFF, 2003, 14).

Als fünftes Merkmal der Persuasion nennt O’KEEFE „a change in the mental state of the persuadee“ (O’KEEFE, 2002, 4). Der Autor hebt hervor, dass eine beabsichtigte Verhaltensänderung ausschließlich über eine Modifizierung des Denkens erfolgen kann. Soll beispielsweise ein Wähler dahingehend überzeugt werden, seine Stimme einer bestimmten Partei zu geben, dann erfolgt dieses Verhalten nur, wenn der Wäh- ler auch von der Richtigkeit seiner Entscheidung überzeugt ist. Es wird folglich stets eine Einstellung beeinflusst, die ggf. zu einem bestimmten Verhalten führt. Wie sich die Beziehung zwischen Einstellungsänderung und Persuasion verhält, wird in der Literatur unterschiedlich diskutiert. Das Spektrum reicht hierbei von der Ansicht, Persuasion sei ein Teil von Einstellungsänderungen bis zur umgekehrten Annahme. Gelegentlich wird beides auch gleichgesetzt (vgl. O’KEEFE, 2002; PERLOFF, 2003).

Mehrere Autoren zeigen an diversen Alltagsbeispielen, dass es sich bei Persuasion um kein trennscharfes Konzept handelt. Dies wird bereits an der erwähnten Akteur- Beobachter-Diskrepanz deutlich. Um den Persuasionsbegriff weiter zu schärfen, er- scheint eine Abgrenzung vom Konzept der Propaganda sinnvoll. PERLOFF schreibt zwar, dass sich auch Persuasion und Propaganda überlappen, führt aber auch „three differences between the terms.“ (PERLOFF, 2003, 17) an. Zum einen wird der Begriff Propaganda verwendet, um sozialen Einfluss durch Massenkommunikation zu be- schreiben, wogegen sich Persuasion auch durch interpersonale Kommunikation reali- sieren lässt. Als zweiten Unterschied nennt der Autor den Umstand, dass Propaganda an bestimmte Umstände geknüpft ist. Sie „refers to instances in which a group has total control over the transmission of information“ (ebd.). Im Gegensatz dazu werde Persuasion durch „a free flow of information“ (ebd.) gekennzeichnet, wovon bei dik- tatorischen Regimen - die stets als Quelle von Propaganda genannt werden - nicht die Rede sein kann. Schließlich wird noch die negative Konnotation, durch die Pro- paganda gekennzeichnet ist, angeführt. Auch LARSON spricht die negative Besetzung des Begriffs an. Er nennt darüber hinaus noch den der Propaganda innewohnenden Dogmatismus und die angestrebte Uniformität als Unterschiede zur Persuasion. Wei- terhin nehmen - im Vergleich zu Persuasion - emotionale Argumente und negative Stereotype innerhalb der Propaganda einen festen Platz ein (vgl. LARSON, 2010; PER- LOFF, 2003).

Infolge der Vielzahl an Definitionen und der schwammigen Abgrenzung des Persuasionskonzepts soll an dieser Stelle an der Charakterisierung von PERLOFF festgehalten werden. Allerdings muss noch erwähnt werden, dass diese Definition keineswegs „the fuzzy edges of the concept of persuasion.“ (PERLOFF, 2003, 5) eliminiert.

2.2 Persuasion in der Wissenschaft

Bei Persuasion handelt es sich um ein sehr altes Phänomen, dessen Ursprünge bis ins antike Griechenland zurückreichen. „The ancient Greeks were among the first to systematize the use of persuasion“ (LARSON, 2010, 20), schreibt LARSON. Hierbei handelt es sich um das Feld der Rhetorik oder wie PERLOFF ausführt „the art of public persuasion“ (PERLOFF, 2003, 20). Im Allgemeinen beläuft sich das Ziel der Rhetorik darauf, die Zuhörer ausschließlich verbal von einer Sache zu überzeugen oder sie zu bestimmten Handlungen zu veranlassen. Der Rhetorikbegriff umfasst dahingehend auch künstlerische Gestaltungsmittel, sodass auch von Redekunst gesprochen werden kann. Bereits zu dieser Zeit entsteht ein Dualismus, welcher bis heute Bestand hat. Die Rhetorik-Lehrer, die Sophisten, vermittelten gegen Gebühr eher praktisches rhe- torisches Wissen. PLATO, der in der Wahrheit das oberste Prinzip sah, kritisierte das Persuasionskonzept dahingehend, dass nicht Wahrheitsfindung Ziel sei, sondern viel mehr „the quick, neat, and stylish argument that wins immediate approval“ (CHAP- PELL, 1998 nach PERLOFF, 2003, 21).

ARISTOTELES, ein Schüler PLATONS, legte als erster wissenschaftliche Maßstäbe an die Kunst der Überzeugung an. Nach ihm lassen sich künstlerische und nicht- künstlerische Mittel unterscheiden. Unter ersteren versteht LARSON jene Mittel, die vom Redner kontrolliert werden „such as the choice of evidence, the organization of the persuasion, style of delivery, and language choices.“ (LARSON, 2010, 20). Der beim Publikum zu erzielende Erfolg hängt nach ARISTOTELES maßgeblich von drei Dimensionen ab: Den Eigenschaften des Redners (ethos), dem emotionalen Zustand des Publikums (pathos) und den Charakteristika der Nachricht (logos). Wie später noch zu zeigen sein wird, spielen diese „antiken“ Dimensionen auch in heutiger Zeit eine wesentliche Rolle im Persuasionsprozess. Ein weiterer zentraler Punkt der anti- ken Rhetorik besteht im Schaffen von Gemeinsamkeiten. LARSON führt aus, Persuasion sei „most effective when based on a common ground, or the shared beliefs, values, and interests between persuaders and persuadees“ (LARSON, 2010, 21). CICERO und QUINTILIAN bauten das Rhetorikkonzept im Römischen Reich weiter aus und widmeten sich vor allem den Eigenschaften der Nachricht und des Sprechers. Nahezu 2000 Jahre später werden diese Gegenstand sozialwissenschaftlicher For- schung. In den 1930er Jahren beginnt unter anderem ALLPORT, sich dem Einstel- lungsbegriff zu widmen. Die Forscher der frühen Studien interessierte vor allem, „whether or not a particular communication has an effect.“ (HOVLAND et al., 1966, 4).

Während des Zweiten Weltkriegs beauftragte das United States Department of War mehrere Wissenschaftler mit der Untersuchung eigens für die Streitkräfte produzierter Filme. Unter dem Namen The American Soldier wurde die persuasive Wirkung diverser Werke untersucht1. Die Studien „offered some of the first hard evidence that communications influenced attitudes“ (PERLOFF, 2003, 24). Infolge dieser Forschung kommt es zu einem „shift from logic in persuasion toward a focus on the more ‘emotional’ means of persuasion“ (LARSON, 2010, 21) (vgl. HOVLAND et al., 1966; LARSON, 2010; PERLOFF, 2003; SCHULZ, 2003).

2.3 Die Yale Studies

Einige der an The American Soldier beteiligten Wissenschaftler beschäftigten sich auch weiterhin mit dem Thema Persuasion. Nach dem Zweiten Weltkrieg „students of persuasion reflected the changes that accompanied the emergence of electronic media“ (LARSON, 2010, 21). Besonders CARL I. HOVLAND befasste sich an der Yale University in New Haven eingehend mit „der Suche nach Regeln persuasiver Wir- kung“ (SCHULZ, 2003, 3). Die Yale Studies bezeichnen dabei „a program of coordinated systematic research on variables determining the effects of persuasive communication“ (HOVLAND et al., 1966, 2). Von 1946 bis 1961 wurden zirka 50 Ex- perimente innerhalb des Yale Communication Research Programs durchgeführt. HOVLAND, der sein Aufgabenfeld als wissenschaftliche Rhetorik bezeichnete, „brilli- antly combining experimental research methodology with the ideas of an old persua- sion sage“ (PERLOFF, 2003, 24). Das theoriegeleitete, experimentelle Vorgehen HOV- LANDS bot die Möglichkeit, „[to] vary systematically the basic factors derived from theoretical analysis.“ (HOVLAND et al., 1966, 4). Jedoch stoßen Laborexperimente in der Sozialforschung auch an ihre Grenzen2. Geht es beispielsweise darum, diverse Faktoren zu kombinieren, sind die Möglichkeiten schnell erschöpft. PERLOFF kritisiert weiterhin die Künstlichkeit der Bedingungen und meint, Experimente verrieten nichts „about persuasion that occurs in everyday life among diverse population groups“ (PERLOFF, 2003, 28). HOVLAND selbst war sich dieser und anderer Probleme sehr wohl bewusst.

[...]


1 Darunter auch die von FRANK CAPRA produzierte und 1943 mit dem Oscar für den besten Dokumentarfilm ausgezeichnete Filmserie Why We Fight.

2 Für eine kritische Auseinandersetzung über die Anwendbarkeit des Laborexperiments in den Sozialwissenschaft sei auf ZIMMERMANN (1972) verwiesen.

Details

Seiten
18
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640910984
ISBN (Buch)
9783640909070
Dateigröße
507 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v171514
Institution / Hochschule
Friedrich-Schiller-Universität Jena
Note
1,0
Schlagworte
Persuasion persuasive Kommunikation Yale Studies Rhetorik Überzeugung Persuasionsfaktoren Argumentation Propaganda Hovland

Autor

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