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Die Bedeutung des Eventmarketings als Kommunikationsinstrument am Beispiel von ImmobilienScout24

Hausarbeit 2010 23 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Scout24 Holding GmbH
2.1. Historie und Entwicklung des Unternehmens
2.2. ImmobilienScout24 als Tochtergesellschaft
2.3. Der Bereich Education & Events

3. Das Eventmarketing und seine speziellen Anforderungen
3.1. Vom Event zum Eventmarketing
3.2. Eventmarketing als Kommunikationsinstrument
3.3. Ausgewählte Veranstaltungsformate am Beispiel ImmobilienScout
3.3.1. Das Marketing-Event
3.3.2. Das Public-Event
3.3.3. Das Event im Event

4. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In den letzten Jahren ist durch die Entwicklung der Marktgegebenheiten und des Konsumentenverhaltens sowie die sich verändernden Medien- und Kommunikationsmärkte, ein Wandel der Rahmenbedingungen des modernen Marketings zu verzeichnen. Es fand ein gesellschaftlicher Wertewandel vom Versorgungskonsum hin zum Erlebniskonsum statt. Damit verbunden ist auch das wachsende Bedürfnis nach emotionalen Erlebnissen. Diese sollen den Konsumenten von alltäglichen Problemen und Stress ablenken, was zu einer erhöhten Bereitschaft der Konsumenten führt auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten in solche Erlebnisse zu investieren. Dieser Trend wird durch die zunehmende Informationsüberlastung und die nachlassende Wirkung klassischer Kommunikationsinstrumente verstärkt und wirkt sich somit vermehrt auf die Marketingmaßnahmen eines Unternehmens aus.

Weitere Faktoren sind die steigende Produktvielfalt und die sich dadurch immer ähnlicher werdenden Produkte, die durch die Marktsättigung in vielen Bereichen zu einer weiteren Intensivierung des Trends führen. Es wird deutlich, dass hohe Qualitätsstandards erforderlich sind, um im Wettbewerb bestehen zu können. Daher ist es Aufgabe der Kommunikationspolitik Nachfrager mit der Qualität und Preiswürdigkeit eines Angebots auf effektivem Wege vertraut zu machen. Der Trend geht vom Produktwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb. Somit befindet sich auch die Marketingkommunikation eines Unternehmens im stetigen Wandel.

Im Folgenden soll die Bedeutung des Eventmarketings als Kommunikationsinstrument, mit der Aufgabe Konsumenten aktiv, eigenengagiert und erlebnisorientiert Informationen zu vermitteln, erarbeitet und am Beispiel ImmobilienScout24 belegt werden.

2. Die Scout24 Holding GmbH

2.1. Historie und Entwicklung des Unternehmens

Die Unternehmensgruppe Scout24 wurde 1998 von Joachim Schoss und Christian Mangstl (Abb. 1), mit Hilfe der Beisheim Holding Schweiz als Investor, gegründet. 1999 wurden AutoScout24 und ImmobilienScout24 als die ersten beiden operativen Gesellschaften der Scout24 Holding GmbH am Markt tätig. AutoScout24, das vorher unter dem Namen MasterCar AG geführt wurde, gehört heute zu den größten Gebrauchtwagenportalen im deutschsprachigen Internet. Im Jahre 2000 entstanden weitere Gesellschaften wie FinanceScout24, ein Vergleichsportal für Bank- und Versicherungsprodukte, JobScout24 und FriendScout24, eine Partner- und Datingbörse. Im Folgejahr eröffnete die Scout24 Holding GmbH Unternehmensstandorte in Spanien und Italien. 2002 wurde auch der Reisespezialist TravelScout24 am Markt tätig. Zwei Jahre später erwirbt die T-Online International AG die Scout24-Unternehmensgruppe von der Beisheim Holding Schweiz. 2005 wird ElectronicScout24 als Marktplatz für Unterhaltungselektronik, Telekommunikation, Computer und Haushaltsgeräte gegründet. Im darauf folgenden Jahr fusioniert die T-Online International AG mit der Deutschen Telekom AG und die Scout24 Holding GmbH wird 100prozentige Tochter des Telekom Konzerns. Ebenfalls 2006 werden die Portale Local24, ein Internetportal für Kleinanzeigen und Jobs.de gegründet. 2009 wird die Scout24-Unternehmensgruppe auch im Social Web tätig und ist mittlerweile auf zahlreichen Facebook-Seiten, Twitter-Accounts und YouTube-Channels zu finden. Im selben Jahr werden die ersten iPhone-Applikationen für AutoScout24 (AutoScout24 to go) und ImmobilienScout24 (ImmoScout24) gelauncht. In diesem Jahr kam die dritte Applikation Mein Umzug für ImmobilienScout24 hinzu. Seit 2005 agiert Dr. Martin Enderle als Geschäftsführer der Holding GmbH (Abb. 2).[1] Derzeit beschäftigt die Scout24 Holding über 1.000 Mitarbeiter.[2]

Sie Scout24-Gruppe gehört zu den führenden Online-Marktplätzen Europas und ist mit insgesamt acht Online-Portalen in 18 Ländern präsent. Scout24 unterstützt ihre Nutzer bei Entscheidungen in wichtigen Bereichen ihres Lebens zum Beispiel Finanzen, Arbeit, Mobilität, Wohnen und Partnerschaft. Sie bietet einen Überblick in undifferenzierten Märkten, um mehr Transparenz und Vergleichbarkeit zu schaffen. Außerdem stellt die Scout24 Holding GmbH ihren Geschäftspartnern umfangreiche Dienstleistungen zum Thema Vermarktung zur Verfügung, indem sie die Nachfrage auf den einzelnen Marktplätzen bündelt und durch den Einsatz verschiedenster Kanäle den Nutzer zum richtigen Zeitpunkt im Entscheidungsprozess anspricht. So wird ein effizienter Service in den Bereichen Kleinanzeigen, Application Service Providing, Content Providing, Consulting/Business Services, E-Commerce und Advertising gewährleistet. Die einzelnen Spezialisten sind in den Unternehmen dezentral organisiert, da jede Teilgesellschaft als rechtlich eigenständiges Unternehmen agiert. Dabei übernimmt die Scout24 Holding GmbH die strategische Führung und unterstützt die einzelnen Tochtergesellschaften in den Bereichen Markenführung, Finanzierung und Entwicklung.[3]

2.2. ImmobilienScout24 als Tochtergesellschaft

ImmobilienScout24 (Abb. 3) wurde im November 1997 als EIB Wohn- und Immobiliennetwork GmbH in München gegründet und im September 1998 in Immobilien Scout GmbH mit Sitz in Berlin umbenannt. ImmobilienScout24 ist der größte deutsche Internetmarktplatz für Immobilien und ist mit vier Millionen Besuchern pro Monat auch das meistbesuchteste Immobilienportal im Internet. Von April 2008 bis Januar 2010 war Dr. Martin Enderle ebenfalls Geschäftsführer der Immobilien Scout GmbH. Seit Februar 2010 haben Dirk Hoffmann (COO) und Marc Stilke (CEO) die Aufgabe der Geschäftsführung übernommen (Abb. 4). Derzeit sind über 400 Mitarbeiter bei ImmobilienScout24 beschäftigt. Es werden pro Monat über 1,2 Millionen Immobilien aus den Bereichen Wohnen, Gewerbe, Ferienunterkünfte, Auslandsimmobilien, Grundstücke und Anlageobjekte, Seniorenwohnen, Wohnen auf Zeit und Zwangsversteigerungen auf der Internetseite Angeboten. Außerdem gibt es monatlich über fünf Millionen Besucher, über 1,2 Milliarden Seitenaufrufe, ca. 250 Millionen Exposé-Aufrufe und rund 40.000 gewerbliche und 70.000 private Anbieter.[4]

2.3. Der Bereich Education & Events

Das Team Education & Events ist Teil des Anbietermarketings und wird von Manuela Schmidt geleitet (Abb. 5). Zu den Aufgaben gehören die Unterstützung der Markenpositionierung und Imagebildung, die Kundengewinnung und Kundenbindung, Beziehungsmanagement sowie die Unterstützung bei der Realisierung von Unternehmenszielen. Außerdem ist der Bereich Education & Events ein wichtiges Instrument zur Einführung neuer Produkte. Das Team erbringt dabei verschiedene Leistungen, zum Beispiel Messe- und Kooperationsveranstaltungen, eLearning, Mitarbeiter- und Präsenzveranstaltungen, Werbemittel und Messeequipment für verschiedene Bereiche des Unternehmens, zum Beispiel Neukunden, Privatkunden, Gewerbe, Hausbau, etc. 2009 wurden insgesamt 934 Veranstaltungen durchgeführt und es gab 24.347 Nutzer der Veranstaltungsangebote. ImmobilienScout24 bietet verschiedenste Veranstaltungsformate wie zum Beispiel On- und Offline-Seminare, Sonderformate, Messen und Road-Shows an. Ziel ist es den Kunden durch innovative Veranstaltungen effizient zu schulen, sodass der Kunde die bestmöglichen Ergebnisse erreichen kann.[5]

Im Folgenden sollen das Eventmarketing und dessen Bedeutung als Instrument zur Umsetzung der Kommunikationsziele näher erläutert werden.

3. Das Eventmarketing und seine speziellen Anforderungen

3.1. Vom Event zum Eventmarketing

Da sich der Begriff Event größtenteils aus der Praxis entwickelt hat, existiert keine einheitliche Definition in der Literatur. Aus dem Englischen übersetzt bedeutet Event Veranstaltung, Erlebnis oder Geschehnis.[6] Diese Übersetzung legt die Schlussfolgerung nahe, dass jede Veranstaltung privater, kultureller oder kommerzieller Natur als Ereignis bezeichnet werden kann. Die Unterschiede ergeben sich aus der individuellen Zielsetzung und der strategischen Ausrichtung.[7] Folgende Definition des Deutschen Kommunikationsverband BDW beschreibt das Event am ehesten in seiner Kommunikationsfunktion: Events sind „inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation, die durch erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen sollen.“[8]

Diese Definition kann durch Holzbauer et al. ergänzt werden. Für diese bedeutet Event, eine Veranstaltung gezielt und geplant durch Erlebnisorientierung und andere Effekte für den Teilnehmer zu einem einzigartigen und emotional ansprechenden Erlebnis zu machen.[9] Es wird deutlich, dass man den Terminus Event aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten kann. Während der BDW das Event als Kommunikationsinstrument und unterstützende Maßnahme für Unternehmen zur Vermarktung von Produkten, Dienstleistungen oder des Unternehmens selbst beschreibt, stellt der zweite Definitionsansatz das Event als Erlebnis an sich dar.[10]

Events bilden den inhaltlichen Kern des Eventmarketings, dessen Ziel es ist, inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen durchzuführen, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln sollen und so der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen. Ereignisse, die diese Zielstellung verfolgen, werden zur inhaltlichen Abgrenzung von sonstigen erlebnisorientierten Veranstaltungen als Marketing-Events bezeichnet.[11] Definiert man das Eventmarketing als ein Kommunikationsinstrument zur Vermittlung von Marketingbotschaften, wird der Zusammenhang zwischen einem Marketing-Event und dem Eventmarketing deutlich. Während ein besonderes inszeniertes Ereignis sowohl vor einem kommerziellen als auch einem nichtkommerziellen Hintergrund stattfinden kann, bezieht sich das Eventmarketing und damit auch das Marketing-Event auf eine unmittelbar für die Marke initiierte Veranstaltung. Im Zuge der wachsenden Bedeutung des Eventmarketings wird das Marketing-Event immer häufiger als Kommunikationsinstrument im Rahmen einer integrierten Marketingkommunikation verstanden, sodass dem Eventmarketing eine eigenständige Kommunikationsaufgabe zugeordnet werden kann, die aus der spezifischen Kommunikationsqualität des Marketing-Events erwächst.[12]

Der Eventteilnehmer wird durch den Live-Charakter eines Marketing-Events multisensual angesprochen, sodass visuelle und auditive Reize besser als bei medialen Werbeformen, vermittelt werden können. Durch die Verbindung dieser multisensualen Reize und der Marketingbotschaft wird eine intensive Aktivierung des Eventteilnehmers für die Aufnahme der Botschaft erreicht und kann so emotional im Gedächtnis verankert werden. Desweiteren können Marketing-Events neben Botschaften und Kernkompetenzen auch Markenwelten insgesamt in tatsächliche erlebbare Ereignisse umsetzen, dass heißt die symbolische Welt der Marke wird zur emotional erlebbaren Markenwelt. So wird durch das tatsächliche Erleben und das eigene Erfahren eine intensivere Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung, als durch massenmediale Kommunikation erreicht. Marketing-Events stellen Marketingbotschaften stets in einem besonderen, neuen und überraschenden Kontext dar und führen die Eventteilnehmer bewusst aus der Alltagswirklichkeit in die inszenierte Markenwelt, die durch ihr Abwechslungspotenzial zur Aktivierung der Teilnehmer führt. Außerdem kann durch die zielgruppenfokussierte Ausrichtung das Marketing-Event einen hohen Grad an Individualität und Kontaktintensivität erreichen.[13]

Das Eventmarketing selbst ist jedoch nur als Bestandteil eines integrierten Marketingkonzepts erfolgsversprechend.

3.2. Eventmarketing als Kommunikationsinstrument

Um die Stellung des Eventmarketings im Marketing-Mix aufzuzeigen, sollen im Folgenden die Bestandteile des Marketing-Mix kurz erläutert werden.

Der Marketing-Mix setzt sich aus den vier Gruppen Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik zusammen. Jede dieser vier Gruppen beinhaltet spezielle Instrumente, die richtig eingesetzt zum Erreichen der Marketingziele des Unternehmens führen. So stehen der Kommunikationspolitik beispielsweise Werbung, Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit als Instrumente zur Verfügung (Abb. 6). Da das Event in den Bereich der Dienstleistungen einzuordnen ist, unterscheiden sich die Kommunikationspolitik und damit der gesamte Marketing-Mix von dem der Investitions- und Konsumgüter.[14]

Holzbauer et al. fügen deshalb den vier P’s nach McCarthy – product, price, promotion und place – noch ein fünftes P, nämlich prediction (Prognose, Marktanalyse), hinzu.[15] Das Marketing für Dienstleistungen also auch für Events hat die Aufgabe ein immaterielles und nicht lagerfähiges Produkt zu erzeugen und zu bewerben. Die Herausforderung besteht darin, sich mit diesem Produkt sowohl von Konkurrenzangeboten abzuheben als auch eine Differenzierung bezüglich Qualität, Service und Zusatznutzen zu erreichen.[16] In diesem Zusammenhang stellt das Eventmarketing spezielle Anforderungen an die Instrumente des Marketing-Mix.

Das Eventmarketing ist eng mit der Produktpolitik verknüpft, da immer häufiger die Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens den Mittelpunkt und Anlass einer Veranstaltung bilden.[17] So werden Events beispielsweise als Produkteinführungen, Produktrelaunches oder Produktpromotions genutzt. Dabei liegt der Fokus eindeutig auf dem Verkauf des Produktes oder der Dienstleistung. Ziel solcher Veranstaltungen ist es, einen emotionalen Zusatznutzen und nachhaltige Erinnerungen bei Kunden zu schaffen, indem das Produkt erlebbar gemacht wird.[18] Durch die direkte Umsetzung der Kommunikationsinstrumente in der Produktpolitik und einer individuellen Kommunikationskonfrontation kann der Informationsübersättigung entgegengewirkt werden und Produktinformationen können gezielt und unterhaltsam vermittelt werden.

Es gibt keinen direkten Zusammenhang zwischen dem Eventmarketing und der Preispolitik. Zukünftig sind jedoch Kundenevents mit Preisnachlässen, etc. denkbar, deren indirekte Folge nicht selten preispolitische Ziele wie Umsatz- und Gewinnsteigerung sind. Auch zwischen der Vertriebspolitik und dem Eventmarketing gibt es nur wenige direkte Beziehungen. Ziel eines jeden Events sollte es jedoch sein neue Märkte und Marktpartner zu erreichen und neue Geschäftskontakte zu aktivieren. So ist es beispielsweise ratsam bei Veranstaltungen zu Produkteinführungen qualifiziertes Fachpersonal einzuladen, um neue Distributionswege auszuleuchten.[19]

Da das Eventmarketing ein Bestandteil der Kommunikationspolitik ist, besteht hier ein bedeutender Zusammenhang zwischen diesen beiden Marketingkomponenten. Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es den Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager herzustellen und zu pflegen, sowie wichtige Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu vermitteln.[20] Diese Aufgaben können besonders mit dem Instrument des Marketing-Events umgesetzt werden, da bei diesem Instrument ein direkter Kontakt zum Kunden besteht und so die Kommunikationsstrategien intensiver und erlebnisorientierter vermittelt werden können, als bei klassischen Kommunikationsinstrumenten.[21]

[...]


[1] Vgl. Internet-Recherche vom 05.10.2010, http://www.scout24.com/de/ceo.asp, Dr. Martin Enderle

[2] Vgl. Internet-Recherche vom 05.10.2010, http://www.scout24.com/de/historie.asp, Historie

[3] Vgl. Internet-Recherche vom 05.10.2010, http://www.scout24.com/de/ueberscout24.asp, Scout24

[4] Vgl. Internet-Recherche vom 05.10.2010, http://www.immobilienscout24.de/de/ueberuns/

presseservice/unternehmensinformationen/index.jsp, Unternehmensinformation

[5] Vgl. Schmidt (2010).

[6] Vgl. Henschel (2004), S. 1.

[7] Vgl. Blunk (2008), S. 4.

[8] Deutscher Kommunikationsverband BDW (1993), S. 3.

[9] Vgl. Holzbauer/Jettinger/Knauss/Moser/Zeller (2005), S. 5.

[10] Vgl. Weinberg (1992), S. 3.

[11] Vgl. Zanger (2001), S. 439.

[12] Vgl. Dr. Nickel (2007), S. 4.

[13] Vgl. Zanger/Sistenich (1996).

[14] Vgl. Bruhn (1997), S. 45.

[15] Vgl. Holzbauer/Jettinger/Knauss/Moser/Zeller (2005), S. 51.

[16] Vgl. Holzbauer/Jettinger/Knauss/Moser/Zeller (2005), S. 58.

[17] Vgl. Inden (1993), S. 30.

[18] Vgl. Zanger/Sistenich (1996), S. 223; Hosang (2004), S. 14.

[19] Vgl. Blunk (2008), S. 24.

[20] Vgl. Schäfer (2002), S. 29; Brückner/Przyklenk (1998), S. 8.

[21] Vgl. Seiler (2001), S. 42; Winter (1992), S. 338.

Details

Seiten
23
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640906451
ISBN (Buch)
9783640906925
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v171340
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,3
Schlagworte
Eventmarketing Kommunikationsinstrumente Immobilien ImmobilienScout24 Education Event Anforderungen Veranstaltung Veranstaltungsformate Marketing-Event Public-Event

Autor

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