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Die Institutionalisierung der Online Relations im Unternehmen: Best & Worst Practices aus dem B2B und B2C Bereich

Hausarbeit 2011 26 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Die Besonderheiten der Online Relations als Chance für die klassische Unternehmenskommunikation
2.1 Die Veränderungen im World Wide Web als Ursache eines gestiegenen Bedarfes an regulativen Online Relations Maßnahmen
2.2 Das Cluetrain Manifest: ,,Markets are Conversations‘‘- Vernetzung und Involvement als Schlüsselfaktoren für ein gelugenes Social Media Marketing
2.3 Social Media Marketing in der Beweisschuld: Evaluation der Wirkung von Mundpropaganda

3. Obligatorisch statt fakultativ: Online Relations im Unternehmen
3.1 Vergleich des Online Krisenmanagement zweier internationaler Unternehmen der Lebensmittelbranche
3.1.1 Ignorieren statt reagieren: Der Umgang des Lebensmittelkonzerns Nestlé mit einer Greenpeace Kampagne im März 2010
3.1.2 Gestärkt aus der Krise: die amerikanischen Fast Food Kette Dominos als Paradebeispiel für ein effektives Online-Krisenmanagement
3.2 Best & Worst Practices aus der Unternehmenskommunikation zweier Aktienunternehmen
3.2.1 Das Social Media Angebot der MTU Aero Engines AG und die Notwendigkeit von Social Media Guidelines
3.2.2 Freedom Route 2010: Wie das Bacardi Limited versucht mit seiner Tour einen Web 2.0 Dialog anzuregen und seine Markenwerte zu propagieren

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis
5.1 Literatur
5.2 Internetquellen

6. Anhang
6.1 Thesenpapier

1. Einleitung

Seit der Jahrtausendwende hat sich ein elementarer Strukturwandel und eine grundlegend veränderte Wahrnehmung und Benutzung des World Wide Web vollzogen[1]. Aus organisatorischer Sicht liegt der Hauptaspekt dieser neuen Kommunikation im digitalen Raum auf der unmittelbaren Nutzeraktivität: User erstellen und bearbeiten im Internet bereitgestellte Inhalte in zunehmendem Maße selbst. Die Geschwindigkeit mit der Inhalte übermittelt werden, sowie die Quantität der Information erhöht sich kontinuierlich und Informationen sind weltweit abrufbar und permanent verfügbar[2]. Für Unternehmen bedeutet das, dass Verbraucher, Kunden und Konsumenten in zunehmendem Maße zu Wort kommen und dabei das Web nutzen, um Ihre Meinung zu veröffentlichen[3]. In diesem Kontext des Wandels stellt sich deshalb die Frage, welche Veränderungen sich durch diese technischen Neuerungen für die klassischen Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen ergeben? Wie beeinflusst die internettypische Netzstruktur, die dem Rezipienten die Möglichkeit gibt, als Sender und Empfänger zu fungieren, das Online Krisenmanagement von B2C-Unternehmen wie Nestlé oder Domino‘s. Diese und andere Fragen sollen im Verlauf dieser Hausarbeit untersucht und exemplarisch am Online-Engagement der multinationalen Unternehmen Nestlé und Domion‘s, sowie in einem Best and Worst Practice Verleich anhand der beiden Aktienunternehmen Bacardi und MTU Aero Engines erläutert werden. Dabei werden zunächst die Besonderheiten der Online Relations und ihre Chancen für die klassische Unternehmenskommunikation erläutert, ehe noch einmal dezidiert auf die Veränderungen im World Wide Web eingegangen wird, die einen gestiegenen Bedarf an regulativen Online Relations Aktivitäten von Seiten der Unternehmen ausgelöst haben. Anschließend wird anhand des ,,Cluetrain Manifest‘‘ die Frage geklärt, wie man als Unternehmen den Kunden

am effektivsten erreichen kann und sich authentisch im Zielmarkt etabliert. Eine Studie zur Evaluation der Wirkung von Mundpropaganda, durchgeführt von Dr. Paul Marsden an der London School of Economics, soll die vielfach negierte Relevanz von Social Media Marketing überprüfen, ehe die praktische Integration von Social Media im Unternehmen beleuchtet wird. Nach dieser kurzen Analyse der praktischen Umsetzung von Online Relations im Unternehmen folgt der umfassende Vergleich des Online Krisenmanagements zweier internationaler Unternehmen der Lebensmittelbranche, die aus einer Imagekrise sehr unterschiedlich hervorgingen. Inwieweit das Ausmaß eines Imageschadens durch effektive Online Relations Maßnahmen kompensierbar ist, soll exemplarisch das Beispiel des Lebensmittelkonzerns Nestlé beziehungsweise der Fast Food Kette Domino‘s zeigen. Während die amerikanischen Fast Food Kette Domino‘s als Paradebeispiel für ein effektives Online-Krisenmanagement gelten darf, griff Nestlé zum Mittel der Zensur, anstatt auf kommunikativer Basis einen konstruktiven Dialog zu führen. Nachdem die Wichtigkeit eines kompetenten Online Relations Krisenmanagements mit empirischen Erkenntnissen illustriert wurde, soll abschließend in einem Best and Worst Practice Vergleich das mangelhafte Online Relations Konzepts des Aktienunternehmens MTU Aero Engines porträtiert werden , ehe als Positivbeispiel eine Vorstellung des erfolgreichen Scoial Media Projekts ,,Freedom Route 2010‘‘ der Bacardi Limited AG erfolgt.

2. Die Besonderheiten der Online Relations als Chance für die klassische Unternehmenskommunikation

Online Relations bzw. Online-PR sind ein Sonderfall der Kommunikation mit digitalen Mitteln[4]. Kommunikation wir hierbei als die gegenseitige Informationsvermittlung mit dem Ziel der Verständigung verstanden. Der Empfänger hat darüber hinaus die Möglichkeit individuell zu selektieren, welche Informationsbedürfnisse er befriedigen möchte und welche Quellen er

hierfür nutzt. Dadurch sind Sender/Unternehmen grundsätzlich abhängig vom gewählten Zugang des Benutzers. Der User verwendet das Instrument seiner Wahl, um die gewünschte Information zu erlangen, die Online Relations müssen dafür sorgen, dass jene Informationen auf den gewählten Zugriffspunkten, seien es Social Networks oder Homepages, verfügbar sind[5]. Unternehmen wie Frosta nutzen unlängst Blogs, um ihre werbenden Inhalte unter Beiträge mit gewissem Mehrwert für die Nutzer zu mischen und versuchen damit, in subtiler Art und Weise, die Konsumentenschicht an sich zu binden. Eine Möglichkeit, von Usern als relevant erachtete Meldungen zu platzieren, bieten Social Bookmarking Sites wie del.icio.us oder Mister-Wong, aber auch Information Sharing Plattformen wie Digg und BullPoo. Die derzeit allerdings relevantesten Tools in den Online Relations sind sicherlich die Social Networks (XING, MySpace, Facebook) und die Media Sharing Plattformen (YouTube, Flickr). Zeitnah und kostengünstig können jegliche Kommunikationsinhalte und Medienbeiträge online gestellt werden und dabei eine weltweite Konsumentenschicht erreichen[6]. Mit einer Online-Präsenz können sich Unternehmen im Online-Meinungsmarkt positionieren, die öffentliche Meinung beeinflussen, einen Imagegewinn beziehungsweise eine Profilierung des Unternehmens erreichen und den Kommunikationsprozessen beschleunigen. Um die Chancen des Internet optimal zu nutzen und die Herausforderungen der neuen Medien auf ideale Weise zu bewältigen, müssen die Online Relations Teil der Gesamtkommunikation eines Unternehmens sein und die Besonderheiten des Internet nutzen, um einen relevanten Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen[7].

2.1 Die Veränderungen im World Wide Web als Ursache eines gestiegenen Bedarfes an regulativen Online Relations Maßnahmen

Aber auch der Konsument an sich kann sich das World Wide Web zu Eigen machen. Die konsequente globale Vernetzung der Menschen impliziert natürlich auch eine Vernetzung der Kunden, beziehungsweise Konsumenten. Die Folge: Bei fast allen Konsumentscheidungen ist es Kunden mittlerweile möglich, auf das kollektive Wissen aus dem Netz zurückzugreifen. Bei Kaufentscheidungen steht deshalb oft der Austausch der Kunden untereinander im Mittelpunkt. Für Unternehmen selbst hat das weitreichende Konsequenzen. Zum einen findet diese Kommunikation außerhalb des Einflussbereichs von Unternehmen statt, ein möglicher Kontrollverlust ist theoretisch jederzeit denkbar. Zudem zeichnen sich jene, neue Dialogformate im Internet durch einen hohen Grad an Vernetzung aus, dadurch verbreiten sich bemerkenswerte Ereignisse mit einer enormen Geschwindigkeit innerhalb der jeweiligen Zielgruppe[8]. Nicht zu vergessen ist die Funktion des Webs als ,,digitales Gedächtnis‘‘: Inhalte werden über Jahre und Jahrzehnte gespeichert und sind jederzeit von jedem Ort der Welt abrufbar[9]. Gerade im Bereich des schwer kontrollierbaren User Generated Content stellt dies eine enorme potentielle Bedrohung für die Unternehmensreputation dar. Kritiken, Empfehlungen oder Kommentare stehen für Jahre im Netz und können nachhaltigen Schaden anrichten. Fazit: Die von Konsumenten erstellten Inhalte bekommen eine immer höhere Bedeutung, zur Kontrolle der Unternehmens-kommunikation sind deshalb Monitoring Tools zur Überwachung von UGC- Inhalten unerlässlich.

2.2 Das Cluetrain Manifest: ,,Markets are Conversations‘‘- Vernetzung und Involvement als Schlüsselfaktoren für ein gelugenes Social Media Marketing

Die Frage ist weiter, wie kann man als Unternehmen den Kunden am effektivsten erreichen? Gemäß dem Cluetrain Manifest ist die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Gesprächen der Schlüssel zum Erfolg. Das Prinzip „Markets are conversations‘‘, das in These 1 des Manifest festgehalten wurde erlebt im Online-Marketing eine Renaissance. Laut Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger ermöglicht das Internet vernetzte Gespräche unter Menschen, die in den Zeiten der Massenmedien nicht möglich waren, wodurch neue Formen der sozialen Ordnung und neue Arten des Wissensaustausches entstehen. Daraus resultierend werden die Märkte intelligenter, sind besser informiert und organisiert. Vor allem die Teilnahme am vernetzten Markt verändert die Konsumenten fundamental, da sie sich gegenseitig weit bessere Information und Unterstützung bieten können, als sie von ihren Verkäufern erhalten. Die Unternehmen müssen realisieren, dass ihre Märkte jetzt von Person zu Person vernetzt sind, und sich von großen schwerfälligen Massenzielgruppen verabschieden. Anstatt dessen können sie jetzt direkt mit ihren Märkten kommunizieren, aber dazu müssen sie zunächst einmal Mitglied einer "Community" sein. Social Media Gegnern prophezeien die vier Autoren eine schwere Zukunft: Unternehmen, die nicht zur Community gehören, werden ihrer Ansicht nach sterben[10]. Um möglichst authentisch Teil der Kommunikation im Zielmarkt zu werden, bedarf es deshalb spezieller Strategien, Instrumente und Maßnahmen, um sich im Rahmen einer ,,Social Media Optimization‘‘ dort einzubringen, wo Gespräche stattfinden. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist diesen Gesprächen selbst eine Plattform schaffen, eigene Themen zu setzen und sich rechtzeitig in die Diskussionen einzuschalten. Operativ bedeutet das eine Interdependenz von Kommunikation und Interaktion. Das Marketing muss es also schaffen, sich als Teil der Community zu etablieren, um seine eigenen Inhalte wirklich

zielgerichtet positionieren zu können und die beiden entscheidenden Communitycharakteristika, starke Vernetzung plus und ein gemeinsames High-Involvement an Themen, nutzen zu können und damit Marken und Produkte geschickt zu platzieren. Deshalb müssen sich Unternehmen authentisch in die Communities im Zielmarkt integrieren, sinnvoll das Potential ihrer Kunden und vor allem Ihrer potentiellen Meinungsführer eruieren, und dabei immer ein Auge auf die aktuellen Entwicklungen haben[11].

2.3 Social Media Marketing in der Beweisschuld: Evaluation der Wirkung von Mundpropaganda

Fehlende Beweise für die Wirkung von Social Media Marketing lässt viele Chefetagen noch am Konzept des Online Marketing im Web 2.0 zweifeln. Eine Studie zur Wirkung von Mundpropaganda, durchgeführt von Dr. Paul Marsden an der London School of Economics , evaluierte die Abhängigkeit von positiver Mundpropaganda und Unternehmenswachstum, basierend auf dem Net Promoter Score. Die Ergebnisse waren eindeutig: Unternehmen, die höhere Empfehlungsraten durch Kunden im Netz haben, wie zum Beispiel HSBC, Honda und O2, sind überproportional schneller gewachsen als ihre Konkurrenz. Unternehmen, die unter niedrigen Empfehlungsraten leiden, wie Sainsbury's, Fiat und T-Mobile, hatten hingegen ein niedrigeres Wachstum als ihre Konkurrenz. Sieben Prozent mehr Mundpropaganda-Empfehlungen bringen laut Marsdens Studie durchschnittlich ein Prozent mehr Wachstum. Die zwei-prozentige Reduktion in negativer Mundpropaganda bringt dabei ebenfalls ein Prozent mehr Wachstum. Unternehmen, die überdurchschnittlich viel positive Mundpropaganda haben, und unterdurchschnittlich viel negative Mundpropaganda wachsen deshalb in etwa viermal so schnell wie diejenigen Unternehmen, die unterdurchschnittlich gut bei der Mundpropaganda dastehen. Eine Interaktion zwischen Unternehmen und Konsument ist also

[...]


[1] Vgl. Duschinski, Hannes (2007): Web 2.0. Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation.

Hamburg: Diplomica Verlag, 2007. S.7

[2] Vgl. Online Relations.at: Was sind Online Relations bzw. Online-PR?. o.D.. http://www.online-

relations.at/content/view/16/38/. Letzter Zugriff am 28.02.2011

[3] Vgl. Ulmer, Thorsten : Online Relations. Kundenkommunikation im sozialen

Web. o.D.. http://www.clickpunkt7.de/images/thorstenulmer_onlinerelations.pdf. Letzter Zugriff am

22.03.2011. S.2f.

[4] Vgl. Reineke, Wolfgang/ Hans Eisele (1991): Taschenbuch der Öffentlichkeitsarbeit. Heidelberg: Sauer

Verlag, 2000. S.11

[5] Vgl. Online Relations.at: Besonderheiten der Online-Kommunikation. o.D.. http://www.online-

relations.at/content/view/16/39/. Letzter Zugriff am 3.03.2011

[6] Vgl. Ulmer, a.a.O., S.3

[7] Vgl. Online Relations.at: Erfolgsfaktoren der Online Relations. o.D.. http://www.online-

relations.at/content/view/16/41/. Letzter Zugriff am 28.02.2011

[8] Vgl. Ulmer, a.a.O., S.5ff.

[9] Vgl. Reygate, Stephen (2007): Das Internet als kulturelles Gedächtnis der Moderne?. Norderstedt: Grin

Verlag, 2007. S.18ff.

[10] Vgl. Levine et al. (2000): Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im

digitalen Zeitalter. Düsseldorf: Econ, S.19ff.

[11] Vgl. Ulmer, a.a.O., S.8ff

Details

Seiten
26
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640906369
ISBN (Buch)
9783640906833
Dateigröße
582 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v171324
Institution / Hochschule
Universität Passau – Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft
Note
1,30
Schlagworte
Bacardi B2B Online Relations Cluetrain Manifest Social Media Marketing Online Krisenmanagement Fast Food Kette Dominos Social Media Guidelines

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