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Beschwerdemanagement in der Bankwirtschaft

Hausarbeit 2010 24 Seiten

BWL - Bank, Börse, Versicherung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Beschwerdemanagements
2.1 Beschwerdebegriff
2.2 Beschwerdemanagement
2.2.1 Ziele des Beschwerdemanagements
2.2.2 Einordnung in das Customer Care

3 Aufgaben des direkten Beschwerdemanagements
3.1 Beschwerdestimulierung
3.2 Beschwerdeannahme
3.3 Beschwerdebearbeitung und Beschwerdereaktion

4 Indirektes Beschwerdemanagement

5 Bedeutung des Beschwerdemanagements für die Kundenbindung in Banken
5.1 Beschwerdezufriedenheit
5.2 Beschwerdeparadoxon

6 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Sonstige Quellen

1 Einleitung

In der Zeit des umfassenden globalen Wettbewerbs, der ebenfalls den Finanzdienstleistungsbereich betrifft, sind Mehrbankenverbindungen keine Ausnahme mehr. Dies zeigt die Bereitschaft der Konsumenten zum Bankenwechsel. Bereits 70 % der Verbraucher halten Banken für austauschbar.[1] Um Kunden langfristig binden zu können, sollten Finanzinstitute kundenorientiert handeln. Unter diesem Aspekt gewinnt das Kundenbindungsmanagement und damit auch das Beschwerdemanagement zunehmend an Bedeutung. Und auch wenn besonders in Kreditinstituten sehr genau auf Fehlervermeidung geachtet werden sollte, haben Kunden immer wieder Anlass zur Unzufriedenheit, wie die Gallup-Studie von 2009 berichtet.[2] Bei der telefonischen Befragung von 3.500 Kunden der Sparkassen, Genossenschaftsbanken und Großbanken Deutschlands klagten 12 % der Befragten über ein Problem mit Produkten, Service und Leistungen ihrer Bank in den letzten sechs Monaten.[3] Mit einem erfolgreichen Beschwerdemanagement muss an diesem Punkt angesetzt werden, um die Loyalität der Kunden zurückzugewinnen und um negative Auswirkungen von Beschwerden auf das Kreditinstitut zu vermeiden. In diesem Zug darf Kundenunzufriedenheit nicht mehr als lästig empfunden sondern muss als Kundenbindungsmöglichkeit angesehen werden[4].

Ziel der vorliegenden Arbeit ist, den Umgang mit Beschwerden in der Bankwirtschaft aufzuzeigen. Dazu werden zunächst wichtige Grundlagen erläutert, die die Ziele des Beschwerdemanagements einschließen. Es erfolgt im Wesentlichen die Darstellung des direkten Beschwerdemanagements, wobei auch der indirekte Prozess als Funktion des gesamten Managements nicht außer Acht gelassen wird. Abschließend wird die derzeitige Bedeutung des Beschwerdemanagements für den Bankensektor dargestellt.

2 Grundlagen des Beschwerdemanagements

Um das Beschwerdemanagement in Banken genau darstellen zu können, muss im Vorfeld zunächst der Beschwerdebegriff definiert und resultierend daraus, der Managementprozess als Ganzes dargelegt werden. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die Ziele des Beschwerdeumgangs aufzuzeigen. Da das Beschwerdemanagement im Unternehmensprozess nur einen untergeordneten Teil des Managements ausmacht, wird es zum besseren Verständnis in den Bereich des Kundenbindungsmanagements, dem Customer Care, eingeordnet.

2.1 Beschwerdebegriff

„Beschwerden sind Artikulationen, … [aus denen hervorgeht,] dass der Beschwerdeführer unzufrieden ist … [und] Leistungen oder Verhaltensweisen des Unternehmens nicht vollständig den Erwartungen de[s] Kunden entsprechen […].“[5] Beschwerdeführer sind Bankkunden, die mit einer Leistung der Bank o.ä. nicht zufrieden sind. Dabei betreffen Beschwerden zu 80 % Themen wie Freundlichkeit, Beratung, Informationsfluss, Zuverlässigkeit und Service. Die restlichen Beschwerden verteilen sich auf die Technik der Automaten, Online Banking, Website-Design oder das Layout der Auszüge.[6] Beschwerden werden schriftlich oder mündlich durch den Kunden eingereicht. Die Äußerung von Unzufriedenheit kann direkt oder indirekt über Dritte, den sogenannten Schlichtungsstellen, an die Bank gerichtet werden. Schlichtungsstellen wenden sich im Namen des Kunden an das betroffene Kreditinstitut, um die Beschwerde zu übermitteln.[7]

Eine Beschwerde ist nicht gleichzusetzen mit einer Reklamation. Reklamationen sind darauf ausgerichtet, eine Leistung vollständig oder teilweise erstattet zu bekommen und können mit juristischen Mitteln durchgesetzt werden. Häufig erfolgt diese begriffliche Abgrenzung in der Praxis nicht. Damit die Ziele des Kundenanliegens jedoch genau definiert werden können, muss diese Differenzierung erfolgen.[8]

2.2 Beschwerdemanagement

Beschwerdemanagement ist die intensive Auseinandersetzung mit der Unzufriedenheit der Kunden.[9] Es stellt einen aktiven Prozess dar, um Kundenbindung und -zufriedenheit zu erhöhen und diese trotz Fehlern seitens des Unternehmens nicht in Gefahr zu bringen[10]. Der Prozess umfasst die Schritte der Planung, Durchführung und Kontrolle, die im Zusammenhang mit einer Unzufriedenheitsäußerung des Kunden für erforderlich erachtet werden[11]. Gelingt es, mit Hilfe des Beschwerdemanagements auftretende Probleme zur Zufriedenheit des Kunden zu lösen, wird dadurch häufig die Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Finanzinstitut stabilisiert[12]. Der Beschwerdemanagementprozess untergliedert sich in den direkten und den indirekten Beschwerdemanagementprozess (siehe Anhang 1).[13] Im Folgenden wird der Schwerpunkt auf den direkten Prozess gelegt.

2.2.1 Ziele des Beschwerdemanagements

Hauptziel des Beschwerdemanagements ist die Gewinn- und Wettbewerbsfähigkeit der Bank zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen muss zunächst die Kundenzufriedenheit wiederhergestellt werden. Dabei sollen Kosten, von bspw. negativer Mundpropaganda durch den missgestimmten Kunden oder Abwanderung zum Wettbewerb, minimiert und Beschwerdegründe als Chance zur Verbesserung der Unternehmensqualität genutzt werden.[14] Denn im Durchschnitt trägt fast die Hälfte der Bankkunden, die mit einem Ärgernis in Kontakt gekommen sind, dieses Erlebnis an durchschnittlich 7,8 Personen in ihrem Umfeld weiter[15] (siehe Anhang 2). Grund für die meisten Beschwerden sind fehlerhafte Rechnungen, wie sich bei einer Erhebung von 600 Unternehmen herausstellte, bei denen 3,6 % der Rechnungen bezüglich Adressierung und Rechnungsinhalt fehlerhaft waren[16]. Durch eine schnelle Problemlösung profitiert die Bank mittelfristig sogar von positiver Mund-zu-Mund-Propaganda und schafft dadurch zusätzliche akquisitorische Effekte.[17] Langfristig kann aktives Beschwerdemanagement die Dienstleistungsqualität der Bank erhöhen und Unzufriedenheit zukünftig vermeiden[18]. Denn in jeder Beschwerde stecken Informationen zu Problemen, deren Behebung dazu beiträgt, das Qualitäts- und Innovationsmanagement nachhaltig zu verbessern[19].

2.2.2 Einordnung in das Customer Care

Kunden artikulieren sich in den verschiedensten Formen. Zu den rechtsverbindlichen und kaufrelevanten Äußerungen zählen bspw. Bestellungen und Kündigungen im Sinne des Vertragsabschlusses und der Beendigung der Vertragsbeziehung. In Änderungsanzeigen teilt der Kunde der Bank mit, dass sich in seinem persönlichen Umfeld eine Veränderung ergeben hat, die für das Institut von Relevanz sein wird. Änderungsanzeigen enthalten u.a. Adressänderung oder Änderungen zum Familienstand. Überdies gehen der Hausbank ständig Lob, Beschwerden und Ideen mit Verbesserungsvorschlägen zu. Mit all diesen Artikulationen wendet sich der Kunde aus eigener Initiative an das Unternehmen. Die Aufgabe des Customer Care ist es, sich um diese Anliegen zu kümmern. Dabei geht es nicht darum, die Umsatzziele der Bank zu erreichen, sondern die Kommunikationsbedürfnisse des Kunden zu befriedigen. Da sich Customer Care planvoll mit den Kundenanliegen potenzieller, derzeitiger und verlorener Kunden beschäftigt, ist das Beschwerdemanagement ein wichtiger Teilbereich dessen (siehe Anhang 3).[20]

3 Aufgaben des direkten Beschwerdemanagements

Direktes Beschwerdemanagement bezieht an jedem Punkt seiner Durchführung den Bankkunden unmittelbar mit ein. Der erste Schritt konzentriert sich darauf, den Kunden zur Beschwerde zu bewegen. Nach der Annahme der Unzufriedenheitsäußerung muss diese durch das Unternehmen bearbeitet und dem Kunden ein entsprechendes Ergebnis vorgelegt werden. Im Folgenden sind die einzelnen Aufgabenbereiche des direkten Beschwerdemanagementprozesses näher erläutert.

3.1 Beschwerdestimulierung

Das Servicebarometer 2006 zeigt, dass sich 68,1 % der Bank- und Sparkassenkunden mit Beschwerdeanlass nicht an den Verursacher wenden und stattdessen negative Mund-zu-Mund-Propaganda betreiben. Es handelt sich hierbei um eine sogenannte ‚unvoiced complaint‘, eine stille, verdeckte Beschwerde[21]. Diese Kunden wandern oftmals unmittelbar ab, ohne dem Kreditinstitut eine Chance zur Widergutmachung zu geben.[22]

Im Rahmen der Beschwerdestimulierung muss es der Bank gelingen, die Unzufriedenheit der Kunden in eine Beschwerde umzuwandeln, um damit direkt kontaktiert zu werden. Der damit verbundene Anstieg der Beschwerdezahlen bildet eine bessere Datenbasis für die Beschwerdeanalyse.[23]

Dafür richtet die Bank zunächst einen optimalen Beschwerdekanal ein. Der traditionelle Beschwerdekanal des Kunden, im Fall einer Enttäuschung, ist der Berater in der Filiale[24]. Neben dieser traditionellen Beschwerdestelle hat sich das Beschwerdemanagement außerdem via Internet, insbesondere auf der Homepage der Finanzinstitute, etabliert. Dort bieten Banken, wie z.B. die Deka, Kontaktformulare für die Beschwerde an. Ein weiterer Beschwerdekanal sind Hotlines. Über diese können die Kunden direkt Kontakt zur Bank aufnehmen können.[25] Die Landessparkasse zu Oldenburg hat als eines der ersten Institute elektronische Meinungskarten eingeführt, die es dem Kunden ermöglichen, schnell und einfach sein Feedback per Mausklick abzugeben.[26] Diese Services sind kostenfrei und erleichtern dem Bankkunden erheblich den Schritt zur Beschwerdekundgabe. In den Filialen der Privatbank Conrad Hinrich Donner liegen Feedbackkarten aus. Über diese erhält die Bank vor Ort eine direkte Rückmeldung der Kunden über die Kundenzufriedenheit[27]. Neben diesen Möglichkeiten wird der schriftliche Beschwerdekanal weiterhin genutzt. Für den Kunden bedeutet dieser einen höheren Zeitaufwand und tritt dabei zunehmend in den Hintergrund.[28]

Wenn die betroffene Bank dem Bundesverband deutscher Banken, dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband oder dem Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken angehört, kann sich der Kunde auch über die jeweilige Schlichtungsstelle und deren Ombudsleute beschweren. Ombudsleute sind erfahrene Juristen und stehen Kunden und Banken neutral gegenüber. Die Beschwerdeverfahren sind kostenlos und es wird kein Anwalt benötigt. Außerdem sind sie für den Kunden völlig risikofrei. Ist dieser mit der Entscheidung unzufrieden, kann er immer noch einen Anwalt einschalten.[29] Für die Beschwerde muss ein Kontaktformular ausgefüllt werden und der Schlichter wendet sich daraufhin im Namen des Kunden an die Bank, um das Problem zu lösen (siehe Anhang 4, 5).[30] Die Erste Bank bietet auf ihrer Homepage sogar einen dauerhaft sichtbaren Link zur Ombudsstelle an. Ziel ist es, dem Kunden seine Beschwerde so leicht wie möglich zu gestalten.[31] Von 3430 zulässigen Beschwerden bei den Privatbanken im Jahr 2009 wurden 1709 teilweise zugunsten der Kunden entschieden. In 1358 Fällen wurde der Bank Recht zugesprochen, und in 78 Fällen regten die Ombudsleute einen Vergleich an.[32]

3.2 Beschwerdeannahme

Die zwei Hauptaufgaben der Beschwerdeannahme bestehen in der Organisation des Beschwerdeeingangs und der Erfassung der Beschwerdeinformationen. Für den Beschwerdeeingang muss eine klare Verantwortungsstruktur festgelegt werden, um dem Mitarbeiter bestmöglich auf die Beschwerde vorzubereiten. Der Erstkontakt zwischen dem sich beschwerenden Kunden und dem Bankangestellten spielt bereits eine wesentliche Rolle für den Beschwerdeprozess. Verständnis, Hilfsbereitschaft und Freundlichkeit seitens der Bank, kann die Unzufriedenheit zu einem erheblichen Teil verringern.[33] „Kunden verzeihen Fehler. Sie verzeihen aber nicht, wenn sie das Gefühl haben, nicht ernst genommen zu werden.“[34] Dahingehend müssen Mitarbeiter konsequent geschult werden, um bestimmte Verhaltensweisen in der Beschwerdesituation zu vermitteln.[35] Zur Erleichterung der Beschwerdeerfassung werden in den meisten Banken EDV-gestützte Eingabemasken verwendet.

[...]


[1] Vgl. Kühner, Anja/ Nitsche, Martin: Kunde, bleib bei mir!, in: Bankmagazin, 04/2009, S. 44

[2] Vgl. Nink, Marko: Das Wohlwollen der Kunden zurückgewinnen, in: Die Bank – Zeitschrift für

Bankpolitik und Praxis, 03/2010, S. 49

[3] Vgl. ebd., S. 49 f.

[4] Vgl. Mummert Consulting AG/ F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformation GmbH

(Hrsg.): Managementkompass Vertrieb, Hamburg 2007, S. 26

[5] Stauss, Bernd/ Seidel, Wolfgang: Beschwerdemanagement – Unzufriedene Kunden als profitable

Zielgruppe, 4. Auflage, München 2007, S.49

[6] Vgl. Oberreuter, Ansgar: Die positive Überraschung für unzufriedene Kunden, in: Die Bank – Zeitschrift

für Bankpolitik und Praxis, 01/2008, S. 60

[7] Internetrecherche vom 13.10.2010, http://www.bankenverband.de/service/beschwerdestelle,

Ombudsmannverfahren der privaten Banken

[8] Vgl. Stauss, Bernd/ Seidel, Wolfgang: a.a.O., S. 50 f.

[9] Vgl. Schulz, Peter-Michael, Beschwerdemanagement – Definition und Ziele, o.O. 2002, S. 6

[10] Vgl. Bruhn, Manfred: Relationship Marketing – Das Management von Kundenbeziehungen, 2. Auflage,

München 2009, S. 211

[11] Vgl. Stauss, Bernd/ Seidel, Wolfgang: a.a.O, S. 79

[12] Vgl. Bruhn, Manfred: a.a.O., S. 211f.

[13] Vgl. Korfkamp, Michael: Beschwerdemanagement in Finanzdienstleistungsunternehmen, München 2008,

S. 28

[14] Vgl. ebd., S. 79 ff.

[15] Vgl. Nink, Marko: a.a.O., S. 49

[16] Vgl. Mummert Consulting AG/ F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformation GmbH

(Hrsg.): a.a.O., S. 26

[17] Vgl. Stauss, Bernd: Kundenbindung durch Beschwerdemanagement, in: Bruhn, Manfred/ Homburg,

Christian (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 7. Auflage, Wiesbaden 2010, S. 415

[18] Vgl. Büdel, Sabine: Aktives Beschwerdemanagement in Banken am Beispiel des Privatkundengeschäfts

eines großen Kreditinstituts, Frankfurt am Main 1997, S. 31

[19] Vgl. Bruhn, Manfred: a.a.O., S. 213

[20] Vgl. Stauss, Bernd/ Seidel, Wolfgang: a.a.O., S. 34 ff.

[21] Vgl. Günter, Bernd: Beschwerdemanagement als Schlüssel zur Kundenzufriedenheit, in: Homburg,

Christian (Hrsg.): Kundenzufriedenheit - Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 4. Auflage, Wiesbaden 2001,

S. 265

[22] Vgl. Stauss, Bernd/ Seidel, Wolfgang: a.a.O., S.65 f.

[23] Vgl. Büdel, Sabine: a.a.O., S. 38

[24] Vgl. Kühner, Anja/ Nitsche Martin/ Mosch, Anita: Beschwerden? Bitte recht freundlich!, in:

Bankmagazin, 06/2009, S. 32

[25] Vgl. Internet-Recherche vom 23.10.2010,

https://www.deka.de/dn/content/useCases/contact/UCContact.shtml, Deka Kontaktformular

[26] Vgl. Internet-Recherche vom 27.10.2010,

https://www.lzo.com/module/ihre_sparkasse/meinung/details/index.php?IFLBSERVERID=IF@@013

@IF, Elektronische Meinungskarte der Sparkasse zu Oldenburg

[27] Vgl. Kühner, Anja/ Nitsche Martin/ Mosch, Anita: a.a.O., S. 33

[28] Vgl. Stauss, Bernd/ Seidel, Wolfgang: a.a.O., S.117

[29] Vgl. Internet-Recherche vom 09.11.2010, http://wirtschaft.t-online.de/banken-ernten-immer-mehr-

kundenbeschwerden-/id_20476528/index, Immer mehr Kundenbeschwerden bei Banken

[30] Vgl. Internet-Recherche vom 28.10.2010, http://www.bankenverband.de/service/beschwerdestelle,

Ombudsmannverfahren der privaten Banken

[31] Vgl. Internet-Recherche vom 01.11.2010, http://bit.ly/cJsnaU, Ombudsstelle Erste Bank

[32] Vgl. Internet-Recherche vom 09.11.2010, http://wirtschaft.t-online.de/banken-ernten-immer-mehr-

kundenbeschwerden-/id_20476528/index, Immer mehr Kundenbeschwerden bei Banken

[33] Vgl. Stauss, Bernd/ Seidel, Wolfgang: a.a.O., S. 141 ff.

[34] Kühner, Anja/ Nitsche Martin/ Mosch, Anita: a.a.O., S. 33

[35] Vgl. Meffert, Heribert/ Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing – Grundlagen, Konzepte, Methoden, 5.

Auflage, Wiesbaden 2006, S.458

Details

Seiten
24
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640905966
ISBN (Buch)
9783640905683
Dateigröße
853 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v171287
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig
Note
1,3
Schlagworte
Beschwerdemanagement Bankwirtschaft Finanzwirtschaft Banken Beschwerden Beschwerde Bank Beschwerdebegriff Customer Care Beschwerdeparadoxon Beschwerdezufriedenheit Beschwerdeannahme Beschwerdestimulierung Beschwerdebearbeitung Beschwerdereaktion

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Titel: Beschwerdemanagement in der Bankwirtschaft