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Analyse des Aufsatzes ‚Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model of Persuasion'

(Petty, Richard E.; Priester, Joseph R.; Briñol, Pablo)

Essay 2011 6 Seiten

Medien / Kommunikation - Theorien, Modelle, Begriffe

Leseprobe

Einführung

In dem Aufsatz ‚Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelih- ood Model of Persuasion‘ setzen sich Richard E. Petty, Joseph R. Priester und Pablo Briñol intensiv mit dem ‚Elaboration Likelihood Model of Persuasion‘ auseinander. Sie erläutern die Dimensionen des Modells, zeigen seine Bedeutung für die moderne Wir- kungsforschung auf und liefern Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschung.

Vorüberlegungen

Die Autoren geben zu Beginn ihrer Ausführungen einen kurzen Überblick über frühe wirkungstheoretische Ansätze, auf die an dieser Stelle nicht näher eingegangen wer- den soll. Durchaus von Interesse sind jedoch die im Text skizzierten zeitgenössischen Forschungsansätze, liefern ihre Erkenntnisse doch die Basis für die Entwicklung und das Verständnis des ‚Elaboration Likelihood Models of Persuasion‘ [im Folgenden auch als ‚ELM‘ abgekürzt].

Petty, Priester und Briñol gehen dabei zunächst auf die Bedeutung des Konzepts der ‚Einstellungen‘ für eine erfolgreiche Persuasion ein.1 Sie legen dar, dass Menschen sich zwar vieler ihrer Einstellungen bewusst sind, es jedoch auch Einstellungen gebe, derer man sich nicht bewusst ist. Genauso verhalte es sich auch mit den Ursachen dieser Einstellungen. ‚Einstellung‘ sei demzufolge eine relevante Variable bei der Frage, ob und wann neue Informationen auch zu Verhaltensänderungen führen. Als grundlegende Untersuchung dieser Zusammenhänge werden die Untersuchungen von Hovland et al. zu Beginn der 1950er Jahre angeführt.2

Ein weiterer Grundstein der Persuasionsforschung sei die Annahme, dass je- dem Persuasionsprozess eine Sequenz von Aneignungsschritten zugrunde liegt. Er- klärt wird dies anhand des ‚Communication/Persuasion Matrix Model of Media Effects‘.3 Das Modell von McGuire4 stellt auf der einen Seite mögliche Eigenschaften einer zu vermittelnden Botschaft und auf der anderen Seite die Dimensionen des rezipientenseitigen Verarbeitungsprozesses in einer Matrix gegenüber. Auf der Input- seite determinieren die verschiedenen Ausprägungen einer Botschaft also den Um- gang des Rezipienten mit eben dieser und beeinflussen somit auf der Outputseite den sich daran anschließenden Verarbeitungsprozess. Das Modell beinhalte jedoch einige Schwächen, auf die Petty, Priester und Briñol im Folgenden eingehen.5 So sei inzwi- schen klar geworden, dass sich einige der in der Matrix dargestellten rezipientenseitigen Verarbeitungsschritte vollkommen unabhängig voneinander vollzie hen oder eben nicht vollziehen können; eine sequenzielle Darstellung des Verarbei tungsprozesses sei also nicht angemessen. Desweiteren sei nicht hinreichend geklärt, wie einzelne im Modell dargestellte Faktoren zusammenwirken, um beim Rezipienten eine Akzeptanz und Aneignung der dargebotenen Botschaften hervorzurufen.

Einen Ansatz zur Lösung dieser Probleme liefere laut der Autoren schließlich der ‚Cognitive Response Approach‘.6 Dieser Ansatz geht davon aus, dass „individuals are active participants in the persuasion process who attempt to relate message ele- ments to their existing repertoires of information“7, den individuellen Verarbeitungspro- zessen auf Seiten der Rezipienten wurde folglich verstärkt Aufmerksamkeit zuteil.

Das ‚Elaboration Likelihood Model of Persuasion’

Der ‘Cognitive Response Approach’ ermögliche zwar eine Auseinandersetzung mit aktiven Persuasionsprozessen - aber eben auch nur diesen. Die Folge: „The theory did not account very well for persuasion in situations where people were not actively thinking about the message content.“8 Abhilfe schafft hier das ‚Elaboration Likelihood Model of Persuasion’ von Petty und Cacioppo9, welches im Text von Petty, Priester und Briñol erläutert und diskutiert wird.10

Das ELM „postuliert situationsbezogen zwei prinzipiell verschiedene Arten oder Wege der Informationsverarbeitung, die während einer Beeinflussungssituation zur Einstellungsänderung führen können […].“11 Generell gilt dabei: Die Auseinanderset- zung mit einer Botschaft und ihre Verarbeitung erfolgen nicht ausschließlich anhand von Sachargumenten, sondern werden nicht zuletzt auch durch periphere Reize beein- flusst. Ist der Rezipient einer Botschaft bereit, sich bewusst und intensiv mit ihr ausei- nanderzusetzen und verfügt er auch über die kognitiven Fähigkeiten zur Prüfung der kommunizierten Argumente, findet dieser Prozess auf der zentralen Persuasionsroute statt. Kommt es als Ergebnis dieses Prozesses zu einer Einstellungsänderung beim Rezipienten, so ist diese aufgrund des vorangegangenen intensiv geführten Verarbei- tungsprozesses relativ stabil. Wird ein zur Informationsverarbeitung unmotivierter und/oder unfähiger Rezipient mit einer persuasiven Botschaft konfrontiert, erfolgt der Prozess hingegen auf der peripheren Route. Hier spielen Argumente eine geringere Rolle als auf der zentralen Route, dafür haben periphere Reize höheres Gewicht. Peri- phere Reize ermöglichen es dem Rezipienten, Botschaften auch ohne vorangegange- ne eingehende Prüfung der Argumente einordnen und bewerten zu können. Persuasi on kann nach dem ELM auch auf der peripheren Route erfolgen, diese ist jedoch schwächer als auf der zentralen Route und somit anfälliger für Gegenargumentation. Laut Petty, Priester und Briñol existieren verschiedene Faktoren, die den Verar- beitungsweg einer Information im ELM vorherbestimmen.12 Wie die Autoren herausar- beiten, stellt die Verzahnung der Persuasionspfade eine der größten Stärken des ELM dar: „any one [kursiv im Original] variable can have an impact on persuasion by serving in different roles in different situations.“13 Je nach Ausprägung der einzelnen Variablen kann der Persuasionsprozess im ELM auf verschiedenen Wegen und im Rahmen ver- schiedener kognitiver Verarbeitungsprozesse erfolgreich sein - oder eben nicht. Diese Multidimensionalität stellt eine signifikante Weiterentwicklung im Vergleich zum ein- gangs beschriebenen ‚Communication/Persuasion Matrix Model of Media Effects‘ dar, welches Persuasion noch als sequenziellen Verarbeitungsprozess einer Botschaft dar- stellte. Die Autoren gehen zur Veranschaulichung der Komplexität des ELM detailliert auf mögliche intervenierende Eigenschaften von Nachrichtenquelle, Botschaft und Empfänger ein und belegen ihre Ausführungen anhand verschiedener Forschungen.14 Die wichtigsten Erkenntnisse sollen im Folgenden kurz zusammengefasst werden:

Die Nachrichtenquelle stellt einen wichtigen peripheren Reiz dar, wenn die Be- reitschaft zur Informationsverarbeitung beim Nachrichtenempfänger gering ist. So kann beispielsweise eine Expertenmeinung eine wichtige Rolle im Persuasionsprozess spie- len, auch wenn die persönliche Betroffenheit des Nachrichtenempfängers und somit auch die Bereitschaft zur intensiven Verarbeitung des Nachrichteninhalts niedrig sind. Ist die Bereitschaft zur Informationsverarbeitung hingegen groß, kann die Nachrichten- quelle je nach Glaubwürdigkeit das Ausmaß der Überzeugung und die Selbstsicherheit des Empfängers beeinflussen.

Ist die Bereitschaft oder die Fähigkeit zur Informationsverarbeitung gering, kann schon die Anzahl von in einer Botschaft genannten Argumenten als peripherer Reiz fungieren. Eine hohe Anzahl von Argumenten kann unter dieser Bedingung die Per- suasion verstärken, und zwar unabhängig von der Qualität der Argumente. Ist die Be- reitschaft zur inhaltlichen Auseinandersetzung mit einer Botschaft jedoch groß, spielt die Qualität der Argumente eine größere Rolle als ihre Anzahl. Viele schwache Argu- mente führen hier zu geringerer Persuasion als wenige starke. Als weitere relevante Faktoren bezüglich der persuasiven Eigenschaften einer Botschaft werden ergänzend u.a. ihre Komplexität und ihre formale Gestaltung genannt, da durch sie sowohl die Glaubwürdigkeit der Nachrichtenquelle als auch die Bereitschaft zur intensiven Verar- beitung beeinflusst werden können.

[...]


1 Vgl. Petty, Richard E.; Priester, Joseph R.; Briñol, Pablo (2002), S. 158f.

2 Vgl. u.a. Hovland, C. I. (1954).

3 Vgl. Petty; Priester; Briñol (2002), S. 159ff.

4 Vgl. McGuire, W. J. (1985).

5 Vgl. Petty; Priester; Briñol (2002), S. 162f.

6 Vgl. u.a. Greenwald, A. G. (1968).

7 Petty; Priester; Briñol (2002), S. 163.

8 Ebd., S. 165.

9 Vgl. Petty, Richard. E.; Cacioppo, J. T. (1986).

10 Vgl. Petty; Priester; Briñol (2002), S. 165ff.

11 Bonfadelli (2004), S. 121.

12 Vgl. Petty; Priester; Briñol (2002), S. 170ff.

13 Ebd., S. 177.

14 Vgl. ebd., S. 178ff.

Details

Seiten
6
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640903139
Dateigröße
410 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v171107
Institution / Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster – Institut für Kommunikationswissenschaft
Note
Schlagworte
Diffusion Rezeption ELM Elaboration Likelihood Model Strategische Kommunikation Wirkungsforschung Persuasion Medienwirkung

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