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Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei professionellen Sportanbietern am Beispiel Profifußball

Hausarbeit 2009 27 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Allgemeine Markenkommunikation im Internet

3. Markenkommunikation der Sportvereine im Rahmen eigener Homepages
3.1 Homepage als Gesicht des Vereins: Du bist, was du zeigst
3.2 Homepage als Dialogmöglichkeit zwischen Verein und Publikum
3.3 Homepage als Vereinsclub
3.4 Virtuelles Pressezentrum

4. Vergleich der Vereinshomepages: FC Bayern München, SpVgg Greuther Fürth, KSV Hessen Kassel
4.1 Allgemeine Kriterien
4.1.1 Sichtbarkeit
4.1.2 Benutzerfreundlichkeit
4.1.3 Allgemeines Design
4.1.4 Aktualität und Funktionalität
4.1.5 Barrierefreiheit
4.2 Inhalt: Gestaltung und Auswahl
4.3 Dialogfähigkeit mit dem Verein
4.4 Dialogmöglichkeit der Seitenbesuchern untereinander
4.5 Mediale Anforderungen

5. Auswertung der Ergebnisse
5.1 Internetauftritt von FC Bayern München
5.2 Internetauftritt von SpVgg Greuther Fürth
5.3 Internetauftritt von KSV Hessen Kassel

6. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„ Wir erleben eine Demokratisierung des Wissens. Jeder wird die Informationen, die er braucht, zur Verfügung haben - wann immer und wo immer er sie braucht. “ 1

Bill Gates, Der Weg nach vorn

Am 30. April 1993, genau vor 16 Jahren, gibt das Europäische Labor für Teilchenphysik CERN die WWW-Technik zur kostenlosen Nutzung frei und markiert damit die Geburtsstunde des für alle zugänglichen Internets.2 In nur 4 Jahren (1997) sind weltweit bereits 16 Mio. Menschen online.3 2002 vergrößert sich diese Zahl immens und umfasst 604 Mio. Internetnutzer. Heute tummelt sich fast jeder Fünfte (1,60 Mld.) auf der Erde in der digitalen Welt (Stand: 31.03.2009).4

Kein anderes Medium hat sich so rapide durchgesetzt wie das Internet. Seine Potenziale sind unmessbar und die schon ohnehin hohe Reichweite nimmt jede Minute zu. Heute gehört das „unsichtbare Spinnennetz“ neben dem Fernsehen, Radio und Print zu den wichtigsten Informations- und Kommunikationsmedien.5 Wer also kommunizieren will, kommt am Internet gar nicht mehr vorbei. So öffnen auch Unternehmen und Organisationen, die ihre PR-Arbeit erfolgreich gestalten wollen, eine Tür zur virtuellen Welt, wo sie mit der Öffentlichkeit ohne Umweg kommunizieren und sich präsentieren können.

Die Webseite mit ihren vielen Funktionen ist zum bedeutenden Instrument in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit geworden. Auch dem Sport ist diese Entwicklung nicht fern geblieben, da nicht selten auch kleine Vereine mit ihren einfachen Homepages die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gestalten wollen. Gerade aber die Leichtigkeit, mit der PR-Arbeit im Internet geleistet werden kann, birgt in sich Gefahren. Jeder Auftritt, der nicht informativ, strukturiert oder aktuell genug ist, wird seitens der Internetbesucher als unprofessionell bzw. unattraktiv eingestuft, was ein allgemein schlechtes Licht auf das Image der Homepagebetreiber wirft. So müssen beim Webauftritt eine Fülle von Kriterien beachtet werden, die zur erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beitragen.6

Im Rahmen dieser Hausarbeit erfolgt somit eine Auseinandersetzung mit dem Thema „Internetauftritt als Instrument der Öffentlichkeits- und Pressearbeit von Sportvereinen“. Das Ziel der Arbeit ist es, die Frage zu klären, welche PR-Vorteile ein Internetauftritt den Sportvereinen bietet und wie dabei die allgemeinen Gestaltungsrichtlinien aussehen? Im einführenden Teil der Arbeit wird aus dem theoretischen Blickwinkel auf die generelle Markenkommunikation mittels eines Internetauftritts eingegangen. Aufbauend auf den zuvor genannten Inhalten erfolgt eine Auseinandersetzung mit den für die PR der Sportvereine relevanten Funktionen, die ein Internetauftritt bietet. Im zentralen Teil werden grundlegende Kriterien der Öffentlichkeits- und Pressearbeit im Internet ausgearbeitet und auf die Internetauftritte von drei Sportvereinen (FC Bayern München, SpVgg Greuther Fürth, KSV Hessen Kassel) angewandt. Abschließend werden die Ergebnisse ausgewertet und gegebenenfalls Verbesserungsvorschläge dargelegt.

2. Allgemeine Markenkommunikation im Internet

„ Ein optimaler Web-Auftritt ist ein wesentlicher

Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit. “ 7

Diego Wyllie

Es ist kein Geheimnis, dass das Internet ständig an Bedeutung und Popularität gewinnt. Wer heute Markenkommunikation betreiben will, braucht nicht nur Presse, Print, Fernsehen, sondern auch das Internet als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden. Dabei hat sich das Internet zu einem wichtigen Werbemedium entwickelt und ist „<…> de facto Imagebroschüre, Tageszeitung, Anzeige, Produktvideo, Verkaufskatalog und Ladentheke in einem“8.

Eine eigene Internetseite ist schon längst Selbstverständlichkeit für deutsche Firmen geworden, die ohne einen Internetauftritt heutzutage einfach nicht wahrgenommen werden würden. So verfügten laut der Studie des Branchenverbands Bitkom im Jahre 2008 knapp 80% aller inländischen Unternehmen über eine eigene Homepage.9 Eine Webseite ist heutzutage nicht (nur) „Plattform zur Selbstdarstellung“10, wie es zu Beginn der Internet-Ära zu beobachten gewesen ist, sondern Plattform für bedeutende Marketing- und Kommunikationsaktivitäten.11

Genauso wie die Medienpräferenzen so hat sich auch das Markenkonsumverhalten der Menschen insgesamt verändert. Laut vielen Studien erwarten heutige Verbraucher mehr Informationen, aber vor allem Kommunikation und Dialog mit der Marke.12 Entsprechend lauten auch die aktuellen Anforderungen an PR-Abteilungen: aktuellen, umfangreichen und informativen Inhalt zu liefern, Serviceleistungen zu garantieren, Dialogfähigkeit sowie allumfassende Präsenz zu ermöglichen.13

Im Unterschied zu anderen Massenmedien kann nur das Internet diesen Anforderungen vollkommen gerecht werden. Es bietet eine sehr einfache, komfortable und leistungsfähige Möglichkeit, „<…> in den aktiven Dialog mit Interessenten und Medien zu gelangen“14. Weiterhin können kolossale Mengen an Informationen online platziert werden, so dass der Nutzer die Wahlmöglichkeiten hat und durch seine Entscheidung selbst „<…> die Menge und die Tiefe der für ihn wichtigen Informationen feststellen“15 kann. Unterhaltung und Interaktion sorgen für Spaß, was als wichtigster Grund für die Internetnutzung betrachtet werden kann.16 Somit ist ein Internetauftritt bedeutender Bestandteil der Markenführung, denn das Web erfüllt, wie kein anderes Medium, die modernen Bedürfnisse der Internetverbraucher.17

3. Markenkommunikation von Sportvereinen im Rahmen eigener Homepages

Ein Internetauftritt ist für die Sportszene zu einem bedeutenden sowie unverzichtbaren Kommunikationsmedium und für alle professionellen sowie semiprofessionellen Vereine zum Standard geworden. Dabei gelten für „Sportauftritte“ die gleichen Spielregeln wie bei Unternehmen: Eine Website zu betreiben „<…> rechnet sich nur dann, wenn sowohl bestehende als auch potentielle Kunden darin einen Nutzen für sich entdecken; und dies zwar so schnell und einfach wie möglich“18. Somit müssen die Bedürfnisse (Interaktivität, Aktualität, Attraktivität)19 der (sportinteressierten) Internetnutzer befriedigt werden, und zwar unter Anpassung an ihre Möglichkeiten (z.B. Internetgeschwindigkeit, Barierfreiheit).

Welchen Nutzen hat aber ein Internetauftritt für einen Sportverein im Rahmen seiner Öffentlichkeits- und Pressearbeit? Die Webseite eines Vereins ist grundsätzlich an zwei große Zielgruppen gerichtet: Einerseits muss es die Vereinsanhänger/Interessenten ansprechen. Andererseits muss eine Webseite einen separaten (aber am besten frei zugänglichen) Servicebereich für Journalisten haben, was als „virtuelles Pressezentrum“ bezeichnen werden kann. Somit stellt die Homepage eine Möglichkeit dar, sich an ein sehr breites Publikum mit Informationen aus erster Hand und somit ohne Interpretationen von

Drittmedien zu wenden sowie den Dialog mit beiden Gruppen zu führen.20

3.1 Homepage als Gesicht des Vereins: Du bist, was du zeigst

Eine Homepage stellt eine umfangreiche Präsentation des Vereins dar. Durch den Internetauftritt kann die Öffentlichkeit den Verein, aber auch jeden Spieler, Trainer oder Verantwortlichen kennen lernen und über seine bisherigen sportlichen Erfolge etwas erfahren oder in manchen Fällen auch andere Details aus seiner Biografie. Durch diese absolute unentgeltliche Offenheit gegenüber jedem bekommen alle Schauspieler der Sportszene ein Gesicht sowie eine Geschichte und der Verein im Gegenzug mehr Vertauen, Sympathie und Popularität von seinem Publikum. Dadurch wird eine Identifikation sowohl mit dem Verein als auch mit den einzelnen Akteuren erreicht, was eine stärkere Bindung an die Mannschaft zur Folge hat.

Beim Besuch der Webseite müssen die User davon überzeugt werden, dass sie gar nicht mehr die Seite verlassen wollen werden. Um digitale Treue zu erreichen, müssen nützliche (Statistik, Kalender, Liveticker usw.), interessante (z.B. exklusiver Hintergrund), unterhaltsamer (Spiele, Bildschirmschöner usw.), aber vor allem aktuelle und gut strukturierte Infoformationen verbunden mit einem ansprechenden Design eingesetzt werden. Auch die Aufmerksamkeit der Presse lässt sich mit so einem Inhalt einfacher auf sich ziehen.21

3.2 Homepage als Dialogmöglichkeit zwischen Verein und Publikum

Eine Vereinshomepage ist eine Verbindung zwischen der Öffentlichkeit und dem Verein. Jedem, der mit einem Verein kommunizieren will, muss diese Möglichkeit gegeben werden. Leider bieten viele Vereine als einzige direkte Kontaktmöglichkeit nur Formulare, Telefonnummern und postalische Adressen aus dem Impressum an. Um einen vollständigen Dialog zu führen, reicht es allerdings nicht aus. Es bedarf einer großen Dialogplattform in Form von Foren oder virtuellen Video- bzw. Textkonferenzen mit den Spielern, Trainern oder Managern, wo jeder seine Frage stellen kann/darf.

Auch der Verein kann viele Vorteile aus der direkten Zuwendung an die Öffentlichkeit für sich ziehen, da er sich an ein sehr breites Publikum, sei es die Medien oder seine Anhänger, mit aktuellen Mitteilungen bzw. Informationen wenden kann. So hat es schon in der Bundesligageschichte viele offene Briefe (z.B. Fall bei Karlsruher SC22 ) gegeben oder Entschuldigungen für schlechte Spiele. Auch Mitteilungen über Transfers erscheinen oft zuerst auf der Vereinshomepage und werden dann von allen Presseagenturen kopiert und weitergegeben (z.B. Borowski-Transfer zu Bayern München23 ). Dabei fühlen sich die Vereinsanhänger geehrt, da sie alle Neuigkeiten zeitgleich mit Journalisten aus der ersten Hand erfahren können.

3.3 Die Homepage als Vereinsclub

Ein Internetauftritt erweitert laut Schwier/Fritsch "Handlungsspielräume des Fantums“. So kann „die eigene Leidenschaft für einen Verein und die Wahrnehmung bestimmter Ereignisse oder Prozesse „<…> nun prinzipiell mit hoher Verbreitungs- und Veränderungsgeschwindigkeit mit einer weltweiten Gemeinschaft geteilt werden“24. Somit ist die moderne Homepage eines Sportvereins mehr als eine bloße Darstellung des Vereins und seiner Aktivitäten. Sie ist vor allem „Clubhaus“ bzw. „Vereinskneipe“, wo sich die Anhänger, Interessenten, Kritiker und Beobachter „<…> unabhängig von Hierarchien, örtlichen Begrenzungen und institutionellen Anbindungen“25 treffen können.

In der Ära des Web 2.0 muss den Besuchern der Vereinsseite die Möglichkeit gegeben werden, nicht nur mit dem Verein zu kommunizieren, sondern auch unter sich auszutauschen. Somit können soziale, wissensbasierte und freundschaftliche Beziehungen zwischen Benutzern aufgebaut werden, so dass der Verein infolgedessen nur profitiert, indem beispielsweise die stärkere Bindung an den Verein durch eine virtuelle Gemeinschaft erreicht wird.

Es ist kein Geheimnis, dass sich heutzutage der durchschnittliche Besucher einer Webseite als Reporter sieht: Fast jeder will und kann ohne Zugangsschwierigkeiten sowie kostengünstig zum Mitbeobachter, -journalisten, -moderator und -aktivisten werden26 und somit ins Vereinsleben aktiv integriert werden. Demzufolge sollten Communities, Foren, Bloggs, Newsgroups und Chats geschaffen werden, die dem unmittelbaren Informationsaustausch und der Vernetzung bzw. der Verzweigung der Nutzer untereinender dienen. Solche Kommunikationseinrichtungen stellen auch Barometer für Themen dar, die aus der Sicht der Internetnutzer aktuell und wichtig erscheinen,27 was die Richtung der PR- Maßnahmen beeinflussen kann.

3.4 Virtuelles Pressezentrum

Ein gut ausgearbeitetes Pressezentrum stellt eine besondere Serviceart für Journalisten dar, ganz gleich in welchem Land sie sich befinden und erleichtert die Arbeit der PR-Abteilung des Vereins. Über ein virtuelles Pressezentrum verfügen momentan nicht alle deutschen Profifußballvereine. Somit wird dieser Teil der Öffentlichkeitsarbeit im Internet zu unrecht vernachlässigt.

Vereinsinformationen und -statistiken, aktuelle Pressetermine und Nachrichten aus erster Hand, Veranstaltungs- und Spieltermine, organisatorische Informationen (z.B. Akkreditierungsregeln) sowie ein Archiv, aktuelle Pressemitteilungen und ein Pressespiegel usw. stellen einfache Beispiele dar, die zeigen, wieso ein virtueller „Presseroom“ weit über die Begleitung der klassischen Pressearbeit hinausgeht28 und jeder Profiverein über ein eigenes virtuelles Pressezentrum verfügen sollte.

Zu bedeutenden Vorzügen der Pressearbeit im Internet gehört auch die Möglichkeit der Dialogführung mit den Medienvertretern. Die direkten Kontaktdaten der Presseverantwortlichen auf der Vereinshomepage ist Pflicht. Weiterhin muss die Möglichkeit geboten werden, dass Journalisten ihre Fragen im Internet formulieren können. Diese Fragen werden dann auf der Homepage mit den entsprechenden Antworten der Vereinsführung oder der Pressevertreter gesammelt bzw. veröffentlicht und somit für alle anderen Journalisten frei zugänglich gemacht. Des Weiteren müssen auf der Internetseite schnell Kommentare und Rückfragen abgegeben werden können.29

Die Arbeit der Clubpressestelle wird auch erheblich erleichtert und erspart dem Verein Kosten, da beispielsweise nicht jede Information (je nach Materialangebot im Internet) direkt bei den Presseverantwortlichen des Vereins angefragt werden muss. Allgemein lässt sich sagen, dass mit so einer angelegten Pressearbeit elementar ein breiteres und in einigen Fällen internationales Journalistenauditorium erreicht wird (z.B. bei Bayern München werden Presseinformationen in vier Sprachen übersetzt). Dabei lohnt es sich im Internet einen großen Informationsumfang strukturiert anzusammeln, um den Journalisten die Möglichkeit zu geben, frei nach ihrer Wahl Informationen auszusuchen.

[...]


1 Reichard, I.: Öffentlichkeitsarbeit, 1999, S. 193

2 vgl. Hildenbrandt, T.: Geschichte, o.A., o.A.

3 vgl. Reichard, I.: Öffentlichkeitsarbeit, 1999, S. 191

4 vgl. Miniwatts Marketing Group: World Internet, 2009, o.A.

5 vgl. Rolke, L; Wolff, V.: Der Kampf, 2002, S. 187

6 vgl. Scheinpflug, J.: Öffentlichkeitsarbeit im Internet, o.A., o.A.

7 Wyllie, D.: Internet-Auftritt, 2008, o.A.

8 Hartmann, T.: Markenkommunikation, 2007, S. 16

9 vgl. Donath, A.: Internetauftrtitte für Firmen, 2008, o.A.

10 Deg, R.: Public Relations, 2006, S. 157

11 vgl. Rolke, L; Wolff, V.: Der Kampf, 2002, S. 184

12 vgl. Horx, A.; Weber, A.: Marken, 2006, o.A.

13 vgl. Graßmann, B.: Markenkommunikation, 2003, o.A.

14 Deg, R.: Public Relations, 2006, S. 157

15 Schulz-Bruhdoel, N.: Pressefibel, 2001, S. 134f.

16 vgl. ARD / ZDF Onlinestudie: Funktionsprofile, 2008, S. 7

17 vgl. Graßmann, B.: Markenkommunikation, 2003, o.A.

18 Wyllie, D.: Internet-Auftritt, 2008, o.A.

19 vgl. Kielmann, S.: Internetpräsentation, 2005, o.A.

20 vgl. Herbst, D.: Internet-PR, 2004, S. 156

21 vgl. Bernecker, M.; Beilharz, F.: Online - Marketing, 2009, S. 77f.

22 Der Karlsruher SC hat sich beim VfB Stuttgart für die verbalen Entgleisungen seiner Spieler auf seiner Homepage entschuldigt. (vgl. Hamburger Abendblatt: KSC, 2007, o.A.)

23 SV Werder Bremen: Borowski, 2008, o.A.

24 Fritsch, O.; Schwier, J.: Fußball, 2003, S. 1

25 Belwe, K.: Editorial, 2008, S. 2

26 vgl. Rolke, L; Wolff, V.: Der Kampf, 2002, S. 20

27 vgl. Schulz-Bruhdoel, N.: Pressefibel, 2001, S. 136

28 vgl. Rolke, L; Wolff, V.: Der Kampf, 2002, S. 208

29 vgl. Büttner, K.: Pressezentrum, o.A., o.A.

Details

Seiten
27
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640900930
ISBN (Buch)
9783640900947
Dateigröße
506 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v171080
Institution / Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel – Karl-Scharfenberg-Fakultät, Sportmanagement
Note
1,0
Schlagworte
Sportmanagement Homepage Bundeslige Fußball Vergleich Homepage Pressearbeit Öffentlichkeitsarbeit PR Fußballbundesliga Sportökonomie

Autor

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