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Internationale Kommunikationspolitik

Corporate Blogs, Community Marketing, Guerilla Marketing und Virales Marketing

Studienarbeit 2010 26 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Corporate Blogs
1.1 Was ist ein Blog?
1.1.1 Beispielblogs
1.1.2 Vor- und Nachteile
1.2 Das Corporate Blog als internationales Kommunikationsinstrument

2. Community Marketing
2.1 Was sind Communities?
2.1.1 Typologie Communities
2.2 Marken Communities
2.3 Facebook & Co
2.4 Business Netzwerke
2.5 Innovationsplattformen
2.6 Communites als internationales Kommunikationsinstrument

3. Guerilla Marketing
3.1 Was ist Guerilla Marketing?
3.2 Ambient Media
3.2.1 Beispiele
3.2.2 Wahl des Werbeortes
3.3 Online (und Mobile) Marketing
3.4 Traditionelles Marketing

4. Viral Marketing
4.1 Was ist Viral Marketing?
4.2 Kampagnen-Elemente
4.2.1 Die 5 T des Viral Marketing

5. Internationalisierung der Kommunikationsinstrumente

Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Internet Facts

Abbildung 2: Typologie Communities

Abbildung 3: Merkmale Guerilla Marketing

Abbildung 4: Ponytail Train Handle

Abbildung 5: Bounty Big Spills

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Wer kennt das nicht? Man wird zum Beispiel auf dem Nachhauseweg vom Büro durch eine elektronische Leinwand am Bahnhof auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam, sucht daraufhin in Blogs und Foren nach weiteren Informationen und Erfahrungsberichten und tauscht sich schließlich mit seiner Familie, seinen Freunden und Kollegen darüber aus.

Nicht nur Unternehmen und Produkte verändern sich, sondern vor allem auch die Konsumentenlandschaft. Der einzelne Kunde steht immer mehr im Mittelpunkt und „[d]ie Machtverhältnisse verschieben sich stetig von den Firmen zu den Kunden.“[1] Dies wird durch die Marktsättigung vieler Produkte noch verstärkt. Hinzu kommt, dass immer mehr Kommunikationskanäle entstehen und sich infolgedessen auch die Werbung verändert. „Erreichte man in Deutschland im Jahr 1980 mit einem Werbespot noch 4,1 Mio. Über-14-Jährige, so waren es 2006 nur mehr 0,6 Mio.“[2]

Wie man diesen aktuellen Trends am besten gerecht wird und vor allem für das eigene internationale Unternehmen daraus profitablen Nutzen zieht, soll in der folgenden Arbeit anhand der Kommunikationsinstrumente Corporate Blogs, Community Marketing, Guerilla Marketing und Virales Marketing dargestellt werden.

1. Corporate Blogs

Customer Relationship Management (CRM) ist als Konzept noch ein relativ jüngeres Phänomen und daher meistens im Unternehmen entweder noch nicht ausgereift oder nicht einmal ansatzweise vorhanden. Dies liegt oftmals daran, dass Unternehmen nur geringe Möglichkeiten besitzen, Kundenmeinungen und jegliche andere Art von Feedback hinsichtlich Produkte, Service, Lieferungen etc. einzuholen bzw. zu erfassen. Diese Zeiten scheinen nun ein Ende zu nehmen. Auch das Magazin Oscar.trends schreibt im Februar 2007: „Die Macht der Nutzer im Web 2.0 – Die Zeiten des Marketing-Monologs der Unternehmen sind vorbei“.[3] Das Web 2.0 enthüllt neue Chancen für die (internationale) Unternehmenskommunikation. Diese müssen von den Unternehmen allerdings erst erkannt und auch effektiv genutzt werden. Im Allgemeinen spricht man von Corporate Publishing (CP), das jegliche Art von Unternehmenspublikationen von Kunden- und Mitarbeitermedien beinhaltet. Der Trend hierbei geht weg von den Printmedien hin zur digitalen Welt.

Dieses Phänomen scheint nicht neu zu sein. Wobei die Zielgruppen-Thematik im World Wide Web schon immer eine große Diskussion darstellt. Allerdings belegt die nachstehende Statistik aus dem Jahr 2007, dass sich das Internet im Allgemeinen über immer mehr Nutzer erfreut und nun vor allem auch in der älteren Generation Anklang findet.[4] Hier wird ersichtlich, dass bereits 94,4% der 14-19-Jährigen zu den Internetnutzern zählen, und auch die 20-39-Jährigen mit über 80% im Internet vertreten sind. Vor allem bei den 50-59-Jährigen benutzt demnach mehr als jeder Zweite das Internet, sowie mehr als jeder Fünfte der über-60-Jährigen. Die Zahlen sind schätzungsweise bereits nach oben zu korrigieren, da die untere Statistik aus dem Jahre 2007 stammt und der Trend steigend ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Internet Facts (2007), Quelle: www.oscar.de

Demzufolge gewinnt auch das Online-Marketing immer mehr an Bedeutung. Vor allem Blogs und soziale Netzwerke erfreuen sich als Kommunikationsinstrument immer größerer Beliebtheit bei Unternehmen.[5] In diesem Kapitel soll nun das Corporate Blog als Kommunikationsinstrument genauer erläutert werden.

1.1 Was ist ein Blog?

Blog ist die umgangssprachliche Kurzform von Weblog – einem Kunstwort aus Web und Logbuch, das das Wesentliche bereits beschreibt: eine Website bzw. ein Website-Bereich, der in umgekehrt chronologischer Reihenfolge Beiträge zu bestimmten Themen enthält, wobei neue Beiträge in der Regel ganz oben stehen. Ein Blog funktioniert ähnlich wie ein Forum, wo Beiträge einfach und schnell verfasst und kommentiert werden können und auch Bilder und Links sich auf einfachem Wege einfügen lassen. Eine Art Online-Tagebuch sozusagen. Das Blog ist ein in den USA entstandenes Online-Kommunikationsmittel und tauchte 1997 zum ersten Mal auf. In Deutschland gibt es mittlerweile etwa 150.000 Weblogs, die Tendenz ist steigend.[6] Dabei wird zwischen privaten und Corporate Blogs unterschieden. Auch erstere, sog. Blogvertorials[7], können für Unternehmen relevant sein indem sie produkt-, service-, marken- oder unternehmensbezogene Inhalte aufweisen und durch ein sogenanntes Blog- bzw. Web Monitoring analysiert und verwertet werden. Daneben gibt es noch Fauxblogs, die auch als flogs bekannt sind. Dies sind von Unternehmen gezielt eingesetzte Blogeinträge vermeintlich zufriedener Pseudo-Verbraucher um positive Nachrichten zu verbreiten. Diese Methode ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, da es bei Aufdeckung zu erheblichen Imageschäden und Vertrauensverlusten führen kann.[8]

Als Corporate Blogs bezeichnet man von Unternehmen erkenntliche Blogs, wobei sich diese nicht über einen Kamm scheren lassen; Holtz und Demopoulos unterscheiden zum Beispiel zwischen:

- CEO-Blogs
- Blogs, die von Mitarbeitern eines Unternehmens gefüllt werden
- Blogs, für die professionelle Blogger engagiert werden
- Produkt-Blogs
- Kampagnen-Blogs
- Support-Blogs

Darüber hinaus sind weitere Blogarten mit internem Nutzen entstanden so wie z. B. Projekt-Blogs oder Wissensdatenbanken. Ein Beispiel dafür ist die Siemens-Blogosphäre, das die Verbesserung des Wissensmanagements im Unternehmen als Ziel verfolgt.[9]

Etwa 27% der Internet-User wissen, was ein Blog ist; 41% davon lesen regelmäßig Blogs. Als Grund, warum sie Weblogs lesen, nannten 68% der User, dass sie sich über die neuesten Trends, News und Meinungen informieren wollen. 54% der Weblog-Nutzer bilden sich aufgrund dieser Seiten eine Meinung über ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen. Darüber hinaus gaben weit über die Hälfte der befragten Blog-Nutzer an, in Weblogs Informationen zu bekommen, die sonst nirgends zu finden sind.[10] Das klingt für Unternehmen sehr vielversprechend.

1.1.1 Beispielblogs

Betrachtet man nun das Ranking der 100 besten deutschen Corporate Blogs auf www.top100-business-blogs.de, wird schnell ersichtlich, dass sich nahezu keine namhaften Firmen darunter befinden. Dies erweckt den Eindruck, dass vor allem in Deutschland bisher hauptsächlich nur KMUs Corporate Blogs betreiben. Doch dieser Eindruck täuscht.

Eines der deutschen Vorreiter ist das viel zitierte Frosta-Blog der Frosta Mitarbeiter (www.frostablog.de). Hier werden seit Mitte 2005 Designfragen, Themen zur Qualitätskontrolle, zur Forschung uvm. mit dem Verbraucher diskutiert. Das Manager Magazin enthüllt zudem die zehn interessantesten Blogs. Darunter auch der Xing CEO-Blog (www.blog.xing.com). „Wie die Branchenzugehörigkeit erwarten lässt, betreibt das bisher einzig deutsche börsengelistete Web-2.0-Unternehmen sein OpenBlog noch um einiges professioneller - etwa mit Fotoverknüpfung auf Flickr und gleich kosmopolitisch in Englisch“.[11] Als erstes deutsches DAX-Unternehmen bloggt auch Daimler (www.blogdaimler.de), wo sogar auch Praktikanten bloggen. Die kanadische Niederlassung des Lebensmittelherstellers Danone besitzt sogar einen zweisprachigen Blog (www.danone.ca/en/blog/) auf Englisch und Französisch.

Was sind nun aber die Vor- und Nachteile der Corporate Blogs und was ist dabei zu beachten?

VORTEILE:

- Wie bereits erwähnt besteht ein großer Vorteil darin, die Benutzer bzw. Verbraucher zu Wort kommen zu lassen und einen richtigen Dialog zu führen. Unternehmen können eingreifen und somit ergibt sich auch ein erheblicher Vorteil für die Ursachenforschung, die in der Vergangenheit immer nur bei fallenden Umsatzzahlen zum Einsatz kam.
- Der finanzielle Aufwand für Blogs ist sehr gering. Die kostenlos erhältlichen Open-Source-Lösungen, allen voran WordPress oder auch Blogspot, sind leicht zu installieren und schnell im Einsatz. Praktisch jedermann kann innerhalb weniger Minuten einen eigenen Blog über einen der unzähligen Hosted-Blog Services eröffnen und „losbloggen“.[12]
- Ein Blog ist sehr leicht zu verlinken. Es sollte immer dazu dienen, die eigene Firmen-Webseite oder bestimmte andere Webseiten zu verlinken. Ideal ist dies bei vorhandenen Online-Shops, wo das Produkt bei Interesse unverzüglich erworben werden kann. Außerdem wird durch das Verlinken und die ständige Aktualisierung eine höhere Trefferquote bei Suchmaschinen erzielt.
- In Blogs können und sollten auch vor allem regelmäßig sehr aktuelle und auch vorübergehende Informationen publiziert werden wie z. B. Preisspecials, Produkttests, Neuigkeiten zu Produkteinführungen, Informationen zu betriebsinternen Vorgängen oder Veranstaltungen der breiten Öffentlichkeit. Für viele Blog-Leser ist von großem Interesse, dass Sie Spezialwissen vermittelt bekommen.[13]
- Die meisten Blogs verfügen ferner über einen sogenannten RSS-Feed. RSS ist ein Service, der – ähnlich einem Nachrichtenticker – die Überschriften mit einem kurzen Teasertext und einen Link zur Originalseite enthält. Ein RSS-Feed liefert dem Leser, wenn er einmal abonniert wurde, automatisch neue Einträge.[14]
- Blog Marketing ist messbar. Es ist eines der wenigen Marketingtools, das durch den Einsatz bestimmter Software und Messtechnologien messbar ist. Trackback, eine Technologie des Unternehmens Six Apart, ermöglicht das Ausmaß der Verbreitung von Blogeinträgen auf anderen Webseiten und Blogs zu messen.[15]

NACHTEILE:

- Negative Kommentare und Erfahrungsberichte - eines der Hauptgründe warum Unternehmen Halt vor Blog Marketing machen. Irrtümlicherweise. Denn ein Blog kann dazu dienen negatives Feedback (das irgendwo im Internet entstanden sein kann; ein gravierendes Beispiel siehe dazu Dell: www.ihatedell.net) zu kommentieren und argumentieren, sowie getroffene Folgemaßnahmen zu veröffentlichen.
- Der Zeitaufwand ein effektives Blog zu erstellen und vor allem auch kontinuierlich zu aktualisieren ist relativ hoch. Passiert dies nicht, wird das Blog schnell zwecklos, da es seine Leser verliert. Hinzu kommt das schnelle Reagieren auf Einträge, Wünsche und Kommentare – sowie im Blog als auch bei der Umsetzung im Unternehmen. Desweiteren sollten Inhalte vor dem Freischalten geprüft werden um keine Betriebsgeheimnisse (vor allem auf Mitarbeiterblogs) o. ä. preiszugeben.
- Oft ist den Verbrauchern und Internetnutzern nicht bekannt, dass ein Corporate Blog existiert. Dies erfordert wiederrum einen gewissen Grad an Kommunikation um diese Nachricht zu verbreiten. Denkbar wäre z.B. die Blog-Adresse neben der Firmenhomepage auf Produktverpackungen anzugeben.
- Es müssen lauernde Gefahren und juristische Fallstricke beachtet werden. Der Bundesverband für Digitale Wirtschaft hat 2007 hierzu einen Leitfaden herausgegeben (siehe http://www.bvdw.org/fileadmin/medien/wissenspool/
Leitfaden_Blogs_BVDW_20070326.pdf55).[16]
- Im internationalen Kontext muss auch auf die Sprache geachtet werden, in der das Blog verfasst wird. Gegebenenfalls muss es mehrsprachig angeboten werden, was natürlich einen erhöhten Aufwand bedeutet. Vor allem bei kulturgebundenen Produkten können ferner auch Produktvariationen, verschiedene Produktnamen etc. auftreten und diese zu Verwirrung oder Missverständnissen führen. (s. Kapitel 5)

1.2 Das Corporate Blog als internationales Kommunikationsinstrument

Der Nutzen eines Corporate Blogs kann darin gesehen werden, verschiedenes Feedback der Verbraucher und Kunden zu erhalten. Dabei ist es sehr wichtig, die gewonnenen Informationen und Anregungen im Unternehmen entsprechend zu erfassen, weiterzuleiten (z.B. an die Service- oder F&E-Abteilung) und letztendlich diese auch zu berücksichtigen und relevante Änderungen vorzunehmen. Somit stellt das Blog Marketing bzw. der Corporate Blog einen entscheidenden Schnittpunkt zum CRM dar (soweit dieses vorhanden ist) und muss auch dementsprechend in die Unternehmensstrategie mit einbezogen werden. Im Vordergrund steht selbstverständlich auch die schnelle und weite Verbreitung von positiven Nachrichten, Erfahrungsberichten usw., das sog. Blog Marketing. Dieses sollte jedoch nur eine Ergänzung zum traditionellen Marketing (in den Printmedien) darstellen, da wie oben bereits dargestellt (noch) nicht alle Zielgruppen vollständig damit erreicht werden können.

Es kann pauschal nicht beantwortet werden, ob ein Unternehmen einen Corporate Blog führen sollte oder nicht. Dies ist wiederrum von der Art des Unternehmens, der Produkte und deren Zielgruppen, der Branche etc. abhängig. Fakt ist jedoch, dass Blog-Diskussionen über Unternehmen, Produkte und Service stattfinden – sowohl positive als auch negative. Das Unternehmen muss lediglich entscheiden, ob es daran teilhaben und davon profitieren will. Und vor allem ob es die Chance nutzt bei auftretenden negativen Kommentaren einzuschreiten und im derzeitigen Trend dem individuellen Konsumenten folglich zeigt, dass ihm seine persönliche Meinung als wichtig erscheint, diese zur Kenntnis genommen wurde und ihn somit ggf. auch vom Gegenteil überzeugt.

2. Community Marketing

Neben Blogs gibt es eine mittlerweile sehr populäre Erscheinung des Web 2.0., die Communities. Solche sind auch als soziale Netzwerke bekannt. Community Marketing ist dem Prinzip des Blog Marketings ähnlich. Die jeweiligen Merkmale und Besonderheiten sowie die verschiedenen Ausprägungen sollen nun im Folgenden aufgezeigt werden.

2.1 Was sind Communitites?

Der Teilnehmerkreis von einer Community beschränkt sich auf spezifische Interessen. Eine Community orientiert sich zum Beispiel an der geografischen Lage (das Netzwerk um Freunde aus der Region zu finden; www.lokalisten.de), Hobbys wie Musik (z.B. die Online Jam Session Community; www.jambassador.com) oder Motorrad fahren (z.B. die Harley Davidson Community; www.hdtalking.com) oder an bestimmten Lebenssituationen (z.B. die Partnersuchbörse für Akademiker; www.elitepartner.de).

Im Gegensatz zum Blog, wo jeder Internetnutzer frei darauf zugreifen und Beiträge verfassen kann, muss man sich bei Communities i. d. R. zuerst registrieren um Zugriff zu erhalten bzw. sich an einer Diskussion beteiligen zu können. Dies hat Vorteile für den Betreiber, da die Teilnehmer sozusagen bekannt sind und meist auch deren Kontaktdaten wie E-Mail-Adressen vorliegen, die dann beispielsweise gezielt für Newsletter oder E-Mail-Werbung verwendet werden können. Darüber hinaus können bei der Registrierung auch noch Felder mit freiwilligen Angaben (wie z.B. Lieblingssportart bei der Adidas-Community) zu Marktforschungszwecken angeboten werden.

[...]


[1] Kaul, Steinmann (2008), S.6

[2] Kaul, Steinmann (2008), S.4

[3] Vgl. Lammenett (2009), S.196

[4] Vgl. www.oscar.de

[5] Vgl. Schneider (2009), S.34f

[6] Vgl. www.trafficmaxx.de

[7] Vgl. Bachmayer (2008), S.54

[8] Vgl. Bachmayer (2008), S.55

[9] Vgl. www.computerwoche.de

[10] Vgl. www.trafficmaxx.de

[11] www.manager-magazin.de

[12] Vgl. Lammenett (2009), S.197

[13] Vgl. www.webhelps.de

[14] Vgl. Lammenett (2009), S.198

[15] Vgl. Bachmayer (2008), S.55

[16] Vgl. Lammenett (2009), S.200

Details

Seiten
26
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640899579
ISBN (Buch)
9783640899326
Dateigröße
1009 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v170871
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Landshut, ehem. Fachhochschule Landshut
Note
1
Schlagworte
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