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Macht der Marke - Virales Marketing verleiht Red Bull Flügel

von Philip Haller (Autor) Niklas Elvermann (Autor) Tim Schulze (Autor)

Seminararbeit 2010 38 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Geschichte und Fakten zu Red Bull

3 Positionierung und Zielgruppe von Red Bull

4 Corporate Identity eines Unternehmens
4.1 Corporate Design eines Unternehmens
4.2 Corporate Design von Red Bull

5 Marketingstrategie von Red Bull
5.1 Red Bull als Sponsoring-Partner
5.1.1 Definition von Sponsoring:
5.1.2 Grundsätze des Sponsorings:
5.1.3 Der Erlebniskonsum
5.1.4 Red Bulls Sponsoringstrategie
5.1.5 Beispiele für die Bandbreite der Sponsoringaktivitäten
5.1.6 Mainstream Sponsoring von Red Bull
5.1.7 Red Bull als Veranstalter
5.1.8 Die Gefahren des Sponsoring
5.2 Virales Marketing am Fallbeispiel Red Bull
5.2.1 Definition von viralem Marketing
5.2.2 Der Produkt Launch von Red Bull
5.2.3 Kontroversen um das Produkt
5.2.4 Image-Ausbau und weitere Erschließung des europäischen Marktes
5.2.5 Markenlaunch in den Vereinigten Staaten
5.2.6 Die zunehmende Bedeutung des Mediums Internet im viralen Marketing
5.2.7 Nachteile des viralen Marketing
5.2.8 Fazit von viralem Marketing

6 Kontroverse um Red Bull Cola
6.1 Der Skandalauslöser
6.2 Die Publicity-Konsequenzen

7 Die Zukunft Red Bulls

8 Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Warum Red Bull als Fallbeispiel

Abbildung 2: Meilensteine in der Geschichte von Red Bull

Abbildung 3: Untergliederung von Corporate Identity

Abbildung 4: Logo von Red Bull

Abbildung 5: Red Bulls Formel 1 Fahrzeug

Abbildung 6: Red Bulls Dosenverpackung

Abbildung 7: Red Bulls Airrace

Abbildung 8: Red Bull Arena

Abbildung 9: Red Bulls Marketingstrategie

Abbildung 10: Leistung und Gegenleistung beim Sponsoring

Abbildung 11: Sponsoring-Volumen 2009 bis 2011 (in Mrd. EUR)

Abbildung 12: Sponsoring Aktivitäten von Red Bull

Abbildung 13: Funktionsweise von viralem Marketing

Abbildung 14: Nachteile des viralen Marketings am Fallbeispiel Red Bull

Abbildung 15: Drei Schlüsselfaktoren bei viralem Marketing

Abbildung 16: Red Bull Cola

Abbildung 17:Herausforderungen für Red Bull in der Zukunft

1 Einleitung

Seit Mitte der 80er Jahre entwickelte sich die Marke Red Bull zu einer der weltweit bekanntesten Getränkemarken. Anfangs noch von den Getränkeriesen wie Coca-Cola und Pepsi belächelt ist diese inzwischen ein ernsthafter Konkurrent auf dem Markt der Sport- und Softgetränke geworden und dies trotz eines überdurchschnittlich hohen Produktpreises. In der Alltagssprache wird Red Bull teilweise bereits als Synonym für Energy-Drinks verwendet. Von anderen Herstellern für den westlichen Geschmack als ungeeignetes Getränk eingestuft, entwickelte sie sich zu einem milliardenschweren Unternehmen. Heutzutage ist die Marke nicht mehr aus der jugendlichen Popkultur wegzudenken. Red Bull hat es geschafft das Markenimage als festen Begriff für Extrem- und Leistungssport in den Köpfen der Konsumenten zu etablieren. Nur wie konnte aus einer kleinen Idee solch eine Marke werden und sich bereits zu einem „Mythos“ entwickeln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Warum Red Bull als Fallbeispiel[1]

Nachfolgend wird anhand der verschiedener Faktoren analysiert, wie Red Bull solch eine globale Markenmacht etablieren konnte.

2 Geschichte und Fakten zu Red Bull

Der Firmengründer Dietrich Mateschitz, Marketing-Manager der Firma Blendax, hat auf einer Firmenreise nach Asien das Produkt „Krating Daeng“ (Red Bull auf Thailändisch) kennengelernt. Dieser Energy-Drink ist seit den 1950er Jahren in Asien weit verbreitet und sehr populär. Dietrich Mateschitz erkannte das Absatzpotential auf dem Europäischen Markt.[2]

Daraufhin erwarb Mateschitz vom Getränkehersteller TC Pharmaceuticals die Lizenzrechte für den Vertrieb des Getränks in Europa. 1984 gründete Mateschitz die Red Bull GmbH. Als geschäftsführender Gesellschafter hielt er einen Geschäftsanteil von 49%. Die restlichen Anteile von 51% sind im Besitz von Chaleo Yoovidhya und seinem Sohn. Die Rezeptur des Getränkes wurde für den europäischen Konsumenten noch einmal verfeinert. Während dieser Zeit wurden mit Hilfe einer kleinen Frankfurter Werbeagentur die Marktpositionierung und das Marketingkonzept entwickelt. Bei der Marktpositionierung kam man schnell zu dem Entschluss, Red Bull als Premiumprodukt auf dem Markt anzubieten. Im Jahr 1987 gelang es in Österreich durch Einführung des Energy-Drinks eine neue Produktkategorie zu gründen.[3] /[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Meilensteine in der Geschichte von Red Bull[5]

Mateschitz entwickelte eine klare Expansionsstrategie. Erstmalig wurde der Energy-Drink außerhalb von Österreich im Jahre 1992 in Ungarn und im Jahre 1994 in Deutschland vertrieben. Im Januar 2003 wurde eine zuckerfreie Variante des Energy-Drinks Red Bull auf den Markt gebracht. Nach der Expansion in vier bis fünf weitere Länder pro Jahr, wurden zwei weitere Produkte in den Vertrieb gebracht, im Jahr 2008 die „Red Bull Cola“ und im Jahr 2009 der „Red Bull Energy-Shot“.[6]

Inzwischen ist Red Bull der Marktführer im Bereich der Energy Drinks mit einem Umsatz von 3,6 Mrd. Euro bei weltweit ca. vier Milliarden verkauften Dosen im Jahr 2009. Das Unternehmen beschäftige dabei weltweit 6900 Mitarbeiter.[7] Die Mitarbeiter sind im Wesentlichen nur für das Marketing verantwortlich. Das Unternehmen besitzt weder eigene Produktionsstätten noch eine eigene Logistik. Dies wird durch Outsourcing erreicht. Heute wird Red Bull in 160 Ländern verkauft und hält zurzeit ca. 70 % des Weltmarktanteils.[8]

3 Positionierung und Zielgruppe von Red Bull

Ein wichtiger Ansatzpunkt für die Marke ist die Positionierung und die Abgrenzung von Konkurrenzprodukten. In den Augen der Zielgruppe stellt eine Kombination unverwechselbarer Markeneigenschaften und Markenwerte die Markenposition dar. Die Positionierung ist die Grundlage und das Konzept für die Markenvermarktung. Die Markenpositionierung muss sich aus der Marke abgeleitet werden und darf nicht widersprüchlich sein.[9] Um dies Umzusetzen sind drei Elemente zu beachten:[10]

- Kommunikation von Markenindividualität
- Demonstration von Unternehmenskompetenz
- Schaffung von Transparenz

Dazu muss das Unternehmen für seine Marken Positionierungsziele festlegen. Die Positionierung muss eng auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Red Bulls Zielgruppe fokussiert sich zuerst auf Konsumenten, welche ein bestimmtes Energiedefizit empfinden. Dies wird durch ihr Verhalten und ihre Freizeitgestaltung ausgelöst.[11] Betrachtet man die Altersstruktur der Zielgruppe so fällt auf, dass sie sich wesentlich im Alter zwischen 22,5 und 30 Jahren bewegt und das Getränk bevorzugt in Nachtclubs konsumiert wird. In dieser Party-Szene ist auch der Beginn des anfänglichen „Red Bull Hypes“ angesiedelt. Eine weitere Zielgruppe sind die Fern- und PKW-Fahrer sowie alle weiteren Personen, welche versuchen mit dem Energietrink ihre Konzentration zu erhöhen bzw. wach zu bleiben. Red Bull selbst nimmt jedoch keine Einteilung ihrer Zielgruppen anhand des Alters vor und betont dass sich ihr Produkt auch für ältere Konsumenten eignet. Inzwischen hat sich Red Bull geradezu von klassischen Segmentierungskriterien wie Alter, Kaufkraft und Wohnort distanziert und weitere Zielgruppen erschlossen.[12]

4 Corporate Identity eines Unternehmens

„You must know clearly who you are before you can tell anyone who you want them to think you are.“ (Martin Lindstrom)[13]

„Corporate“ heißt wortwörtlich übersetzt körperschaftlich. Der Begriff wird für Gruppe, Verein und Unternehmen angewendet. „Identity“ bedeutet wörtlich Übereinstimmung oder Identität.[14]

„Fasst man die genannten Definitionen zusammen, bedeutet „Corporate Identity“ dem begrifflichen Sinne nach, das (wirtschaftliche) Handeln einer Gruppe von Einzelpersonen, die im Inneren eine Einheit bilden und nach außen als Ganzes von Anderen unterschieden werden können.“ [15]

Anschließend wird die folgende Definition von Corporate Identity als Grundlage verwendet:

„Corporate Identity ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen auf der Basis eines sich dadurch mit Leben füllenden Unternehmensleitbilds mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung.“ [16]

Corporate Identity lässt sich in folgende Punkte untergliedern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Untergliederung von Corporate Identity[17]

Das Corporate Behavior ist das aus dem Unternehmensbild heraus eindeutige Verhalten der Unternehmensführung und Mitarbeiter über die gesamte Kette im Innen- und Außenverhältnis. Besonders das Führungsverhalten, Beziehung zum Aufsichtsrat, Umgang mit den Konsumenten, sowie das öffentliche Auftreten.[18]

Die Corporate Communication wird als die aus dem Unternehmensleitbild schlüssige Ableitung Mitarbeiterkommunikation (nach innen) und Unternehmenskommunikation (nach außen) bezeichnet. Dies alles steht unter der Absicht die jeweilige Zielgruppe rechtzeitig mit allen entscheidungsbenötigten Informationen, in verständlicher Form, zu versorgen. Dadurch soll die Glaubwürdigkeit des Unternehmens erhöht werden.[19]

4.1 Corporate Design eines Unternehmens

Das gesamte Umfeld des Logos spiegelt das Corporate Design wieder und bildet alle Normen und Werte eines Unternehmens ab. Die Farb-, Typo-, Bild- und Wirkungswelt unterstützt die Unternehmenspersönlichkeit und verstärkt die gewünschte Wirkung für das Marketing.[20] Es definiert die Grundlegenden Formen sowie Farben und deren vorbestimmte Anwendung. Dies gilt ebenso für das Firmenlogo und die Aufbereitung von Print- und Onlinemedien.

Definition von Corporate Design:

„Corporate Design (CD) bezeichnet das aus den Leitwerten heraus einheitliche und unverwechselbare Erscheinungsbild nach innen und außen, das sich aus dem Zusammenwirken von Grafik-, Produkt-, Web- und Architektur-Design im Spannungsfeld von Form, Funktion, Geschmackstradition und Innovation zusammensetzt.“ [21]

Gestaltungselemente von Corporate Design sind:[22]

- Logo
- Schriften
- Farben / Piktogramme

Ein eindeutiges Corporate Design hat das Ziel sich vom Wettbewerber abzuheben und beim Konsumenten ein Wiedererkennungswert zu generieren.[23]

4.2 Corporate Design von Red Bull

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Logo von Red Bull[24]

Red Bull hat als Logo eine Kombination aus Wort- und Bildmarke. Das Logo entstand durch Anlehnung an den Markennamen, zu Deutsch roter Bulle. Der Markenname Red Bull kam wiederrum vom Ursprungsprodukt "Krating Daeng". Dieser Name ist Thailändisch und bedeutet ebenso Red Bull.[25] Im Logo stehen sich zwei rote Bullen gegenüber, welche von einem gelben Kreis hinterlegt sind.

“Red Bull’s logo – two thick-necked Herculean crimson bulls in opposing charge against a yellow sun – is the epitome of the kinetic virility and pugnacity the beverage claims to provide” [26]

Das Bild unterstützt das bewusst maskuline Image der Marke Red Bull. Der Produktnamen wird entweder oberhalb oder unterhalb dieser Bullen dargestellt. Als „Grundfarbe“ bzw. Hintergrundfarbe zeigt sich bei Red Bull ein dunkles Blau. Diese Gestaltungselemente zeigen sich auf allen öffentlichen Auftritten des Konzerns wie sich den folgenden Bildern entnehmen lässt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Red Bulls Formel 1 Fahrzeug[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Red Bulls Dosenverpackung[28]

Abbildung 7: Red Bulls Airrace[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Red Bull Arena in Leipzig[30]

Auf allen diesen Darstellung zeigt sich die eindeutige visuelle Ausrichtung des Unternehmens Red Bull. Jeweils dominiert im Hintergrund die Farbe Dunkelblau mit roten Bullen und einem „erweiterten“ gelben Kreis als Gestaltungselement. Durch diese Einheitlichkeit erreicht das Unternehmen einen eindeutigen Wiedererkennungswert in der Öffentlichkeit und trägt zu einer gesteigerten Markenmacht bei.

[...]


[1] eigene Darstellung

[2] Vgl. (Red Bull Unbekannt)

[3] Vgl. (www.fundinguniverse.com Erstelldatum: Unbekannt)

[4] Vgl. (Red Bull Unbekannt)

[5] Eigene Darstellung

[6] Vgl. (Hage und Hirn 2010)

[7] Vgl. (Salzburger Nachrichten 2010)

[8] Vgl. (Red Bull Unbekannt)

[9] Vgl. (Clausnitzer, Heide und Nasner 2002, 32f)

[10] Vgl. (Lüppens 2006, S.54ff)

[11] Vgl. (Keller 2003, 73ff)

[12] Vgl. (Keller 2003, S.73ff)

[13] (Lindstrom Erstelldatum: Unbekannt)

[14] Vgl. (Kiessling und Babel 2007, S.20)

[15] (Kiessling und Babel 2007, S.21)

[16] (Kiessling und Babel 2007, S.21)

[17] Eigene Darstellung

[18] Vgl. (Kiessling und Babel 2007, S.54)

[19] Vgl. (Kiessling und Babel 2007, S.74)

[20] Vgl. (Kiessling und Babel 2007, S.74ff)

[21] (Kiessling und Babel 2007, S.94)

[22] Vgl. (Kiessling und Babel 2007, 95ff)

[23] Vgl. (Kiessling und Babel 2007, S.95)

[24] (www.goodlogo.com Erstelldatum: Unbekannt)

[25] Vgl. (Kilian 2010)

[26] (Sauer 2001)

[27] (www.spox.com Erstelldatum: Unbekannt)

[28] (www.google.de Erstelldatum: Unbekannt)

[29] (www.motorsport-server.de Erstelldatum: Unbekannt)

[30] (www.leipzig-seiten.de Erstelldatum: Unbekannt)

Details

Seiten
38
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640890729
ISBN (Buch)
9783640891030
Dateigröße
1.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v170294
Institution / Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
1,0
Schlagworte
Red Bull virales Marketing Markenmacht Energy-Drings; Markenimage

Autoren

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