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Marktpsychologische Effekte im Bereich Functional Food durch die Verwendung von Health Claims in der Lebensmittelwerbung

Bachelorarbeit 2011 76 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis:

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Einordnung und Produktcharakteristika von Functional Food
2.1. Definition und Grundlagen
2.2. Abgrenzung zu benachbarten Bereichen
2.3. Aktuelle Situation auf dem deutschen Lebensmittelmarkt
2.3.1. Nachfragesituation und Trends
2.3.2. Warengruppen funktioneller Lebensmittel und Produktbeispiele
2.3.3. Umsatz- und Marktanteil funktioneller Lebensmittel
2.4. Kritik

3. Werbestrategien und Wirkung auf das Konsumentenverhalten
3.1. Health Claims in der Werbung
3.1.1. Definition und Beispiele
3.1.2. Rechtliche Rahmenbedingungen und Restriktionen
3.2. Kaufentscheidungsprozesse
3.2.1. Einflussfaktoren bei Kaufentscheidungen
3.2.2. Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
3.2.3. Arten von Kaufentscheidungen
3.2.4. Einfluss der Health Claims auf die Kaufentscheidung
3.3. Werbewirkung
3.3.1. Funktionen der Kommunikationspolitik
3.3.2. Modelle der Werbewirkung
3.3.3. Bedeutung der Health Claims im Werbewirkungsverlauf
3.3.4. Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft
3.4. Werbeanalyse eines TV-Spots aus dem Bereich FF am Beispiel „Activia“.
3.4.1. Wiedergabe und Beschreibung des Spotinhaltes
3.4.2. Interpretation des Spots

4. Empirische Untersuchung
4.1. Zielsetzung und Thesen der Untersuchung
4.2. Untersuchungsaufbau und Vorgehen
4.3. Auswertung und Interpretation der Ergebnisse

5. Fazit und Prognose

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Abbildung 2: Involvement und Entscheidungsverhalten

Abbildung 3: Informationsbedarf und Informationsverarbeitung

Abbildung 4: Habitualisierter Kaufentscheidungsprozess am Beispiel Margarine...26

Abbildung 5: Paradigma der Kommunikation nach Laswell

Abbildung 6: S-O-R-Modell

Abbildung 7: Wirkungskomponenten der Werbung nach Kroeber-Riel

Abbildung 8: Wirkungspfad emotionaler Werbung bei geringem Involvement

Abbildung 9: Kaufmotivation bei funktionellen Lebensmitteln

Abbildung 10: Preisbereitschaft der FF-Konsumenten

Abbildung 11: Glaubwürdigkeit der Health Claims

Abbildung 12: Verbrauchereinschätzung zum Gesundheitsnutzen verschiedener Marken

Abbildung 13: Erinnerungsfähigkeit der Verbraucher im Bereich HC-Werbung

Abbildung 14: Verbraucherinteresse an nachgewiesen gesundheitsfördernden Produkten

Abbildung 15: Preisbereitschaft bei nachgewiesen gesundheitsfördernden Produkten

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Klassische Inhaltsstoffe in Functional Food und ihre Wirkung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise

„Essen ist Leben“ - Dieses Motto einer ARD-Themenwoche im Herbst 2010 bringt die allgemeine Weltanschauung ziemlich auf den Punkt. Dennoch ist heutzutage in vielen Gesellschaften Essen viel mehr als reine Nahrungsaufnahme. Essen beinhaltet Genuss, kann Entspannung und Wohlstand bedeuten und ist ein wichtiger Teil unserer deutschen Kultur. Gegenwärtig offenbart sich jedoch ein Trend Richtung veränderter Werthaltung in Bezug auf Ernährung. Lebensmittel sollen zukünftig über den reinen Nutzen der Sättigung und das Geschmackserlebnis hinaus auch noch die Gesundheit fördern. Denn die Angst vor Krankheiten verbreitet sich zunehmend und nie zuvor hatte Gesundheit einen derartig hohen Stellenwert in der Gesellschaft wie heute.[1] In Zeiten gesättigter Lebensmittelmärkte bieten das Auftreten neuer Krankheiten und das zunehmende Gesundheitsbewusstsein der Menschen ungeahnte Möglichkeiten und Chancen. Als Antwort auf die neuen Verbraucherbedürfnisse entstand das Marktsegment Functional Food. Die Lebensmittel liefern neben Geschmack zusätzlich Gesundheit und Wohlbefinden, wobei die Werbung diesen Aspekt immer mehr in den Vordergrund rückt. Diese Entwicklung führt unweigerlich zu der Fragestellung, in wie weit jene Marketingstrategie Einfluss auf die Verbraucher nimmt.

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es demnach, Auswirkungen gesundheitsbezogener Aussagen in der Lebensmittelwerbung auf das Konsumentenverhalten zu analysieren. Nachdem in Kapitel 2 zunächst die Produktgruppe Functional Food eingehend charakterisiert wird, dient das 3. Kapitel neben der Festlegung der rechtlichen Rahmenbedingungen für gesundheitsbezogene Werbung der Herleitung von Ursachen, die Verbraucher veranlassen, funktionelle Lebensmittel zu kaufen. Hierbei wird der Einfluss so genannter Health Claims auf den menschlichen Kaufentscheidungsprozess und ihre Bedeutung im Werbewirkungsverlauf erforscht, woraufhin innerhalb der Empirie mittels einer Verbraucherbefragung diesbezüglich angestellte Vermutungen überprüft werden sollen. Die vorliegende Arbeit verfolgt also weiterhin das Ziel, im Sinne der Marktforschung aktuellen Stand der Verbrauchereinstellung zu Functional Food zu bestimmen. Abschließend werden Potenziale und Problematiken aufgezeigt.

Es wird ein zusammenfassendes Fazit gezogen und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Marktes für Functional Food gegeben. Ferner dient Kapitel 5 der Ableitung von bevorstehenden Aufgaben des Marketings in Bezug auf kommunikationspolitische Maßnahmen und Strategien.

2. Einordnung und Produktcharakteristika von Functional Food

Der aktuelle Nahrungsmittelsektor steht im Wandel und zeichnet sich durch die Entstehung völlig neuer Produktkategorien aus. Um im Rahmen dieser Arbeit später einen der neuen Ernährungstrends, nämlich Functional Food, aus Verbrauchersicht analysieren zu können, ist es notwendig, diese neue Warengruppe exakt zu charakterisieren und ihre Position im Lebensmittelmarkt zu bestimmen. Ferner werden die neuen Lebensmittel in diesem Abschnitt auch unter kritischen Gesichtspunkten betrachtet.

2.1. Definition und Grundlagen

Das Konzept funktioneller Lebensmittel, auch Functional Food genannt, findet seinen Ursprung Mitte der 1980er Jahre in Japan. Dort wird seitdem die Produktion dieser Lebensmittel von der Regierung stark gefördert, um durch die präventive Verbesserung des Gesundheitszustandes der Bevölkerung langfristig die Ausgaben im Gesundheitswesen zu senken.[2] Seit 1991 unterliegen funktionelle Nahrungsmittel dort strengen gesetzlichen Regelungen. Es besteht ein Zulassungsverfahren, bei dem die entsprechenden Lebensmittel innerhalb des so genannten FOSHU-Projektes (Foods for Specified Health Use) von der japanischen Regierung auf ihre tatsächliche Wirkung hin überprüft werden. Lediglich Produkte, „...deren in der Natur vorkommende Zutaten spezifische Körperfunktionen anregen“, werden durch das FOSHU-Siegel als gesundheitsfördernd ausgezeichnet und dürfen mit gesundheitsbezogenen Aussagen beworben werden. Im Vorreiterland des Functional Foods sind ca. 15 Prozent der funktionellen Lebensmittel als FOSHU-Produkte anerkannt.[3] Seit den 1990er Jahren findet sich ein ähnlicher Ernährungstrend auch in den USA, Deutschland und Resteuropa. Eine weltweit einheitliche und allgemein anerkannte Definition des Begriffs Functional Food existiert nicht. Aufgrund des gestiegenen Interesses an funktionellen Lebensmitteln rief die Europäische Union 1995 das Aktionsprojekt FUFOSE (Functional Food Science in Europe) mit dem Ziel ins Leben, den damaligen Kenntnisstand und Forschungsmöglichkeiten zu ermitteln.[4]

Im Zuge dessen veröffentlichte das International Life Sciences Institute Europe folgende Definition:

„Funktionelle Lebensmittel sind solche Lebensmittel, die einen zusätzlichen Nutzen für den Verbraucher aufweisen, der über die reine Sättigung, die Zufuhr von Nährstoffen und die Befriedigung von Genuss und Geschmack hinausgeht und der zu einer Verbesserung des individuellen Gesundheitszustandes oder des Wohlbefindens bzw. zu einer Verringerung des Risikos, an bestimmten Krankheiten zu erkranken, führen kann.“[5]

Synonym zu den Begriffen funktionelle Lebensmittel und Functional Food werden die entsprechenden Nahrungsmittel in der Fachliteratur häufig auch als „Designer Food“, „Health Food“, „Pharmafood“ und „Nutriceuticals“ bezeichnet.[6] Letztere Wortkonstruktion leitet sich durch die enge Verknüpfung von Ernährung („Nutrition“) und Arzneimitteln („Pharmaceutical“) ab und deutet auf einen zunehmend fließenden Übergang von Nahrungs- zu Heilmitteln hin.[7] Von einigen Autoren werden selbige Begriffe jedoch differenziert verwendet, sodass sie sich nicht eindeutig mit Functional Food gleichsetzen lassen. Zudem herrscht in der Ernährungswissenschaft Uneinigkeit darüber, ob herkömmliche Lebensmittel, die von Natur aus eine gesundheitsfördernde Wirkung aufweisen, zu der Gruppe Functional Food gehören.[8] In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff allerdings lediglich für Lebensmittel, deren Zusammensetzung nachträglich zum Zwecke des gesundheitlichen Nutzens verändert wurde, gebraucht. Rimbach vertritt zudem die Meinung, es müsse sich um Lebensmittel handeln, die Bestandteil der alltäglichen Ernährung darstellen.[9]

2.2. Abgrenzung zu benachbarten Bereichen

Es wird ersichtlich, dass sich funktionelle Lebensmittel nur schwer als eigene, klar abgegrenzte Produktgruppe kategorisieren lassen. Die Übergänge zu konventionellen Lebensmitteln wirken auf den ersten Blick ebenso unscharf, wie die Schwelle zu Nahrungsergänzungs- oder sogar Arzneimitteln.

Dennoch lassen sich FF-Produkte auch ohne eigene rechtliche Definition durch eindeutige gesetzliche Begriffsbestimmungen hinsichtlich Lebens-, Arznei- und Nahrungsergänzungsmitteln von eben jenen abgrenzen. Gemäß des deutschen Gesetzes über den Verkehr mit Arzneimitteln sind unter Arzneimitteln Stoffe und Substanzen zu verstehen, die der Heilung oder Verhütung menschlicher oder tierischer Krankheiten und Beschwerden dienen, jedoch in keinem Falle Lebensmittel nach § 2 Abs. 2 des Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuches.[10] Letzteres verweist hinsichtlich der Definition auf Artikel 2 der Verordnung (EG) 178/2002, der folgendes festlegt:

„Im Sinne dieser Verordnung sind „Lebensmittel“ alle Stoffe oder Erzeugnisse, die dazu bestimmt sind oder von denen nach vernünftigem Ermessen erwartet werden kann, dass sie in verarbeitetem, teilweise verarbeitetem oder unverarbeitetem Zustand von Menschen aufgenommen werden.“[11]

Eine Demarkation zwischen Lebensmittel und Arzneimitteln ist demnach eindeutig geregelt. Zwar genießt Functional Food eine Sonderstellung, da es einen Gesundheitseffekt mit sich bringt, der medizinischen Qualitäten gleichkommen kann, unterliegt jedoch den allgemeinen Bestimmungen für das Inverkehrbringen von Lebensmitteln. Bei der Gegenüberstellung von funktionellen Lebensmitteln und Nahrungsergänzungsmitteln besteht der Unterschied in der Darreichungsform. Zwar lassen sich Nahrungsergänzungsmitteln ebenfalls den Lebensmitteln zuordnen, müssen jedoch in dosierter Form wie Tabletten, Pulver oder Pastillen in den Verkehr gebracht werden.[12]

2.3. Aktuelle Situation auf dem deutschen Lebensmittelmarkt

2.3.1. Nachfragesituation und Trends

In den letzten 25 Jahren hat sich der deutsche Nahrungsmittelmarkt deutlich verändert. Klassische Grundnahrungsmittel verlieren für den Verbraucher immer mehr an Bedeutung.

Die zeigt der enorme Rückgang des Pro-Kopf-Verbrauchs dieser Produkte. Konsumenten stellen nicht länger nur Anforderungen an den Geschmack von Lebensmitteln, sondern auch an deren Beitrag zu einer gesunden Lebensweise.

Im Hinblick auf die aktuell stetig aufkommenden Diskussionen über negative Gesundheitsauswirkungen bestimmter Nahrungsmittel hält der Großteil der Konsumenten eine ausgewogene Ernährung für äußerst wichtig, obgleich sich viele Verbraucher bei der Speiseplanung laut durchgeführter Studien eher auf ihr Gefühl als auf nachgewiesene Gesundheitswirkung bestimmter Lebensmittel verlassen. Dieses neue Gesundheitsverständnis der deutschen Gesellschaft bietet in Verbindung mit dem derzeitigen demographischen Wandel und der älter werdenden Bevölkerung eine optimale Ausgangssituation für Produktinnovationen im Lebensmittelbereich, wie unter anderem auch Functional Food.[13][14] Weiterhin steigt mit Zunahme der Single-Haushalte und mit Zuwachs der berufstätigen Frauen in Deutschland das Verlangen nach Bequemlichkeit und rascher Zubereitung von Mahlzeiten. Die Nahrungsmittelaufnahme außer Haus, beispielsweise in Form von Restaurant- und Fast-Food-Ketten-Besuchen, aber auch die Nachfrage nach so genannten Convenience-Produkten erhöhen sich zunehmend.[15] Unter Convenience-Produkten versteht man hierbei Lebensmittel, die vom Verbraucher lediglich aufgewärmt oder aufgetaut werden müssen, um verzehrfertig zu sein. Klassische Beispiele sind komplette Fertiggerichte, aber auch Instant- oder Tütensuppen, sowie Backmischungen und Tiefkühlkost.[16] Weiteren Einfluss auf den Lebensmittelmarkt nimmt die gestiegene Preissensibilität der Verbraucher. Kauftypen wie der so genannte „Smart-Shopper“ verfügen über ein stark ausgeprägtes Preis/Leistungsbewusstsein und bevorzugen den Kauf von qualitativ hochwertigen Markenartikeln zu möglichst geringen Preisen. Zudem führt die Polarisierung der Bevölkerungsschichten zu einer beachtlichen Reduktion des mittleren Preissegmentes. Sowohl einkommensschwache Alleinerziehende als auch kinderlose Doppelverdienerhaushalte nehmen zahlenmäßig zu Lasten der Haushalte mit mittlerem Einkommen und ein bis zwei Kindern zu. Folglich steigt gleichzeitig der Absatz an hochpreisigen Produkten und Billigmarken, während das früher so beliebte Mittelpreissegment immer mehr an Umsätzen einbüßt.[17] Ferner zeichnet sich auf dem aktuellen deutschen Lebensmittelmarkt ein deutlicher Trend in Richtung Umweltbewusstsein ab. Die Verbraucherwahrnehmung richtet sich auf soziale und moralische Aspekte bei der Lebensmittelherstellung, -Verarbeitung und den Transportwegen. So begründet die Nachfrageerhöhung nach naturbelassenen Produkten aus der Region in umweltschonenden Verpackungen das erstaunliche Wachstum des Marktes für Bioprodukte.[18] Dustmann argumentiert außerdem: „Der zunehmende Anteil höherwertiger Bildungsabschlüsse, z.B. Hochschul- und Fachhochschulreife, in der jungen Erwachsenengeneration im Vergleich zu zurückliegenden Dekaden unterstützt den Trend nach mehr Verantwortung und Bewusstsein.“[19] Aufgrund des gestiegenen Bildungsniveaus kann also ein Wissensund Interessenszuwachs in Ernährungsfragen unterstellt werden. Es ist zu erwarten, dass speziell junge Konsumenten zwischen 18 und 30 Jahren künftig verstärkt nach sicheren ökologischen Erzeugnissen verlangen werden.

Für den Bereich Functional Food stellen die Käuferkriterien Gesundheit und Convenience die wahrscheinlich relevantesten Ansatzpunkte dar. Funktionelle Lebensmittel tragen durch geringen Aufwand zur Gesundheit bei und bieten somit exakt das, was Verbraucher momentan von Lebensmitteln verlangen. Aber auch das stetige Altern der deutschen Gesellschaft ist für den FF-Sektor von Vorteil: Ältere Menschen leiden häufiger unter Gesundheitsbeschwerden, wie beispielsweise erhöhtem Cholesterin und sind somit eine wichtige Zielgruppe für die Hersteller. Durch gezielte Produktentwicklungen und zielgruppengerechte Marketingstrategien kann demnach das hohe Absatzpotential, das Senioren bieten, ausgeschöpft werden. Doch auch junge Menschen bilden möglicherweise eine große Abnehmergruppe, um dem aufkommenden Gesundheitsbewusstsein präventiv durch Konsumierung von gesundheitsfördernder Nahrung Rechnung zu tragen. Allerdings reicht ein rein gesundheitsförderndes, leicht zuzubereitendes Produkt bei der Konzeption eines funktionellen Lebensmittels nicht aus, um den Verbraucher langfristig zu überzeugen. Guter Geschmack und das Erzeugen von Vertrauen in die tatsächliche Wirkung sind ausschlaggebende Kriterien für einen langfristigen Erfolg von Functional Food.

2.3.2. Warengruppen funktioneller Lebensmittel und Produktbeispiele

Die Produktkategorien, in denen funktionelle Lebensmittel angeboten werden, sind vielfältig. Typische Functional Food-Warengruppen sind probiotische

Milchprodukte, mit Omega-3-Fettsäuren angereicherte Lebensmittel, wie Brot oder Fisch, und cholesterinspiegelsenkende Fette. Die Grafik auf der nächsten Seite zeigt Beispiele häufig verwendeter Substanz, ihre Wirkung und typische Trägerlebensmittel.[20]

Tab. 1: Klassische Inhaltsstoffe in Functional Food und ihre Wirkung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach Lensch (2009), S. 29.

In Deutschland werden die meisten allgemein bekannten FF-Produkte von der Danone GmbH produziert. Das Unternehmen ist Vorreiter in der Herstellung probiotischer Joghurt-Produkte. Die Marken „Actimel“, „Activia“ und „Danacol“ sind typische Beispiele dieser Warenkategorie und zeichnen sich durch unterschiedlichen publizierten Gesundheitsnutzen aus. Der Joghurtdrink „Actimel“ soll durch enthaltene L.Casei Defensis-Kulturen das Immunsystem stärken.[21] Pflanzensterine im Trinkjoghurt „Danacol“ senken laut Danone aktiv den Cholesterinspiegel und tragen bei erhöhtem Cholesterin somit zur Gesundheit des Herzens bei.[22] Durch so genannte Actiregularis-Kulturen wiederum soll sich der Joghurt „Activia“ positiv auf das Darmwohlbefinden auswirken und beispielsweise eine träge Verdauung reduzieren.[23] Ein weiterer erfolgreicher Produzent des Functional Foods ist die Unilever Deutschland GmbH, die die cholesterinsenkende Produktlinie „Becel pro.aktiv“ auf den Markt brachte. Sowohl Joghurt- und Milchprodukte, als auch Margarine dieser Kette enthalten wie „Danacol“ Pflanzensterine. Ein weiteres Beispiel ist das Gesundheitsgetränk „Yakult“ der Yakult Deutschland GmbH, dessen positiver Effekt auf die Darmflora im Ursprungsland Japan mit der Vergabe des FOSHU-Siegels als nachgewiesen gilt.[25]

Es wird deutlich, dass sich die funktionellen Produkte typischerweise in Produktkategorien des täglichen Bedarfs finden. Es handelt sich fast durchgehend um Lebensmittel, die nahezu jeder deutsche Bürger regelmäßig oder zumindest gelegentlich konsumiert.

2.3.3. Umsatz- und Marktanteil funktioneller Lebensmittel

Da der Begriff funktioneller Lebensmittel nicht eindeutig definiert ist, schwanken infolgedessen auch die Einschätzungen des Marktvolumens. Fest steht jedoch, dass Deutschland momentan nach Japan und den USA drittgrößten Markt für die gesundheitsfördernden Nahrungsmittel darstellt. Laut dem Markforschungsinstitut AC Nielsen liegt der Gesamtumsatz furch funktionelle Lebensmittel in Deutschland mittlerweile bei über 5 Milliarden Euro jährlich.[26]Um eine Vorstellung von dem Marktwachstum der letzten 10 Jahre zu bekommen, empfiehlt sich eine Betrachtung der Umsätze aufgeteilt nach Warengruppen. Aufschlüsse über die Wachstumsraten zweier großer Kategorien gibt der „Trendnavigator“-Bericht 2006 des Marktforschungsinstitutes AC Nielsen Company. So stieg der Umsatz probiotischer Milchprodukte auf über 300 Millionen Euro im Jahr 2006, nachdem es im Jahr 2002 noch deutlich unter 200 Millionen Euro waren. Der Absatzanteil cholesterinsenkender Margarine in der Warengruppe Streichfette blieb in den Jahren 2004 bis 2006 in etwa gleich und lag bei knapp unter 2 Prozent.[27]

Der enorme Umsatz im Functional-Food-Markt der letzten Jahre lässt die großen Nahrungsmittelproduzenten hohe Prognosen wagen. Der Lebensmittelkonzern Nestlé gründete kürzlich eigens auf Basis des Functional-Food-Trends eine eigene Tochtergesellschaft namens Nestlé Health Science SA, die sich ab Januar 2011 ausschließlich damit beschäftigt, Produkte mit Gesundheitsfunktionen zu versehen. Ziel des Unternehmens ist es, bis 2020 Markführer im Bereich Functional Food zu sein und somit die Verschmelzung von pharmazeutischen Erzeugnissen und Lebensmitteln voranzutreiben.[28]

2.4. Kritik

Trotz der steigenden Wachstumsraten wird Functional Food von vielen Seiten heftig kritisiert. Die Deutsche Gesellschaft für Ernährung sieht im Hinblick auf die „Gesundheit zum Essen“ im Wesentlichen das Problem, dass die versprochenen Wirkungen aktuell nur unzureichend nachgewiesen seien. Die Fortführung der Forschung hinsichtlich der tatsächlichen Effekte der funktionellen Lebensmittel sei ebenso unumgänglich wie entsprechende Studien, die den realen Nutzen solcher Produkte ausreichend wissenschaftlich belegen. Ferner bestehe bei deutschen Verbrauchern ein hoher Aufklärungsbedarf in Ernährungsfragen.[29] Die Mehrheit der zugesetzten Vitamine und Wirkstoffe könne durch eine gesunde Ernährung auch ohne funktionelle Lebensmittel aufgenommen werden. „Functional Food ist keine Garantie für eine bedarfsgerechte und ausgewogene Ernährung.“[30]

Auch die Verbraucherrechtsorganisation foodwatch äußert sich häufig kritisch zu den vermeintlichen Gesundmachern und urteilt über irreführende oder schlichtweg falsche Werbeaussagen. Mit ihrer Kampagne „abgespeist“ wollen sie Werbelügen und Etikettenschwindel aufdecken, um deutsche Konsumenten zu schützen. In diesem Zusammenhang beschuldigt foodwatch insbesondere den Actimel- Hersteller Danone, Verbrauchertäuschung zu betreiben. So bestünden zwischen der Wirkung von Actimel und der eines gewöhnlichen Naturjoghurts auf das Immunsystem kaum Unterschiede, sodass der in etwa vierfache Preis des probiotischen Joghurts keinerlei Rechtfertigung unterliege.[31] Foodwatch-Gründer Thilo Bode beschreibt Functional Food als reinen Marketingtrick und ist der Ansicht: „Wenn ein solches Produkt tatsächlich eine Wirkung hat wie cholesterinsenkende Margarine, handelt es sich um eine Art Medikament und nicht um ein Lebensmittel. Gesunde Menschen brauchen das nicht - wer aber krank ist, soll zum Arzt oder zum Apotheker gehen.“[32]

3. Werbestrategien und Wirkung auf das Konsumentenverhalten

Wirtschaftliches Ziel jedes Unternehmens ist es Gewinn zu machen. Ein wesentliches Instrument, um langfristig den gewünschten Erfolg mit den Produkten zu erzielen, ist eine effektive Marketingstrategie. Nachdem die Warengruppe Functional Food im vergangenen Kapitel eingehend charakterisiert wurde, soll nachfolgend festgestellt werden, auf welche Weise die Produkte kommunikationspolitisch dargestellt werden. Es werden sozialpsychologische Überlegungen angestellt, wie sich die Eigenschaften der funktionellen Lebensmittel und die entsprechende Werbung auf das Konsumentenverhalten und den Kaufentscheidungsprozess auswirken. Ferner wird die Bedeutung so genannter Health Claims im Werbewirkungsverlauf analysiert. Dieses Kapitel legt also den theoretischen Grundrahmen für die anschließende empirische Untersuchung, indem bereits hier Hypothesen zur späteren Überprüfung abgeleitet werden.

3.1. Health Claims in der Werbung

3.1.1. Definition und Beispiele

Wie die meisten Konsumgüter wird Functional Food durch die Herausstellung besonderer Produktcharakteristika und -Vorzüge beworben. Im Bereich funktioneller Lebensmittel stellt die gesundheitsbezogene Wirkung der Produkte Alleinstellungsmerkmal dar und rückt somit in der Kommunikationspolitik deutlich in den Vordergrund. Dies geschieht durch die Verwendung so genannter Health Claims (deutsch: Gesundheitsbehauptung), d.h. Werbeaussagen, die den Verzehr eines Produktes in unmittelbaren Zusammenhang mit der Gesundheit bringen. Eine genaue Definition liefert die in Kapitel 3.1.2. näher zitierte „Health-Claim- Verordnung“ der EU. Unter gesundheitsbezogenen Angaben versteht man “[...] jede Angabe, mit der erklärt, suggeriert oder auch nur mittelbar zum Ausdruck gebracht wird, dass ein Zusammenhang zwischen einer Lebensmittelkategorie, einem Lebensmittel oder einem seiner Bestandteile einerseits und der Gesundheit andererseits besteht“.[33]

Die Claims übermitteln dem Verbraucher also die Botschaft, dass die Produkte aktiv zur Gesundheitsverbesserung beitragen. Man unterscheidet im Wesentlichen zwei Kategorien von HC: Gesundheitsbezogenen Angaben, wie „cholesterinsenkend“ oder „aktiviert Abwehrkräfte“, und Angaben, die sich auf die Verringerung eines Krankheitsrisikos beziehen, wie beispielsweise „reduziert das Krebsrisiko“. Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit wird allerdings lediglich die erste Kategorie fokussiert. Nährwertbezogenen Angaben, wie z.B. „zuckerfrei“, „fettfrei“ oder „reich an Vitamin C“ unterliegen zwar derselben rechtlichen Vorschrift (siehe nachfolgendes Kapitel), fallen aber nicht unter den Terminus Health Claim. Die Verwendung erfolgt in TV-, Radio- und Printwerbung und auf der Produktetikettierung. Die bekanntesten 4 Beispiele groß angelegter Marketingkampagnen, die sich auf HC stützten, sind:

- Danone Actimel (probiotischer Joghurtdrink):

„ Actimel - activiert Abwehrkräfte“

- Danone Danacol (Trinkjoghurt):

„Mit Pflanzensterinen natürlich gegen erhöhtes Cholesterin“

- Becel pro.Activ (Margarine):

„Senkt aktiv den Cholesterinspiegel“

- Danone Activia (Joghurt):

„Bringt Ihre Verdauung in Schwung“ / „Gut aufgelegt, statt aufgebläht“

3.1.2. Rechtliche Rahmenbedingungen und Restriktionen

Trotz des immer weiter verbreiteten Einsatzes von Health Claims in der Lebensmittelwerbung, unterliegen selbige strengen gesetzlichen Vorschriften, sodass sie in der nahen Zukunft nicht ohne weiteres angewendet werden dürfen. Rechtliche Rahmenbedingung für die Angabe von nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben über Lebensmittel auf Produktverpackungen und in der Werbung in Deutschland bildet die am 20.12.2006 vom Europäischen Parlament und Rat der Europäischen Union erlassene (EG) Nr. 1924/2006 (korrigiert am 18.01.2007).

Die so genannte „Health-Claims-Verordnung“ dient in erster Linie dem Verbraucherschutz und der Harmonisierung des EU-Binnenmarktes.[34] So soll jedes in der Europäischen Union erwerbbare Lebensmittel entsprechend seiner Inhaltstoffe gekennzeichnet sein und nur durch Angaben beworben werden dürfen, die tatsächlich wissenschaftlich bewiesen wurden.[35] Verbraucher sollen somit eindeutig den Zusammenhang zwischen Gesundheit und dem entsprechenden Lebensmittel erkennen können, um sich letzten Endes gesund ernähren zu können.[36] Als Geltungsbereich der HCVO lassen sich jegliche nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben definieren, „ [...]die in kommerziellen Mitteilungen bei der Kennzeichnung und Aufmachung von oder bei der Werbung für Lebensmittel gemacht werden, die als solche an den Endverbraucher abgegeben werden sollen“.[37] Weiterhin sind Markennamen betroffen, die als solche Angabe interpretiert werden können.[38] Als Angabe wird hierbei „[...]jede Aussage oder Darstellung, die nach dem Gemeinschaftsrecht oder den nationalen Vorschriften nicht obligatorisch ist, einschließlich Darstellungen durch Bilder, grafische Elemente oder Symbole in jeder Form, und mit der erklärt, suggeriert oder auch nur mittelbar zum Ausdruck gebracht wird, dass ein Lebensmittel besondere Eigenschaften besitzt“ bezeichnet.[39]

Im Rahmen des Themas dieser Arbeit werden im Folgenden lediglich rechtliche Grundlagen für die Verwendung gesundheitsbezogener Angaben erörtert, die zum Teil von den für nährwertbezogenen Angaben und Angaben über die Reduzierung eines Krankheitsrisikos erlassenen Bestimmungen abweichen.

Die „Health-Claims-Verordnung“ legt fest, dass ein wissenschaftlicher Nachweis über die positive Wirkung auf die Gesundheit der mit der entsprechenden Aussage in Verbindung stehenden Inhaltsstoffe geliefert werden muss.[40] Das

Zulassungsverfahren sieht vor, dass die Lebensmittelhersteller zunächst bei den zuständigen nationalen Behörden (in Deutschland: Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz) Anträge auf Bewilligung stellen.

Hierbei müssen die Anträge wissenschaftliche Studien beinhalten, aus denen ein nachgewiesener Zusammenhang zwischen Inhaltsstoff und Wirkung hervorgeht.[41] Im Anschluss werden sämtliche beantragten Claims als zusammengefasste nationale Listen gesundheitsbezogener Angaben bis zum 31.12.2008 der Europäischen Kommission vorgelegt.[42] Nach Anhörung der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) verabschiedet die Europäische Kommission spätestens am 31.10.2010 auf Grundlage der nationalen Listen eine Gemeinschaftsliste, die rechtliche Grundlage für die Zulässigkeit der Claims darstellt. Der geforderte wissenschaftliche Nachweis gilt also erst dann als erbracht, wenn die Angabe in der Gemeinschaftsliste aufgeführt ist.[43] Lebensmittelhersteller, die Produkte mit einer gesundheitsbezogenen Wirkung bewerben möchten, die nicht in oben genannter Liste enthalten ist, können einen entsprechenden Antrag bei der nationalen Stelle stellen, der nach wissenschaftlicher Bewertung der tatsächlichen Wirkungsweise durch die Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit und anschließender Entscheidung der Kommission zugelassen oder abgelehnt wird. Als zugelassen gilt der Antrag, sobald er in die Positivliste aufgenommen wurde.[44] Somit gilt bei der Verwendung von Health Claims in der Werbung oder unmittelbar auf dem Produkt seit Inkrafttreten am 01.07.2007 der Verordnung 1924/2006 das so genannte Verbotsprinzip, d.h. was nicht explizit bewilligt wurde, gilt als unzulässig und ist somit verboten. Ferner muss die jeweilige Substanz in dem betroffenen Lebensmittel in einer Menge vorhanden sein, die die zugesicherte Wirkung tatsächlich erzielt. Darüber hinaus muss der gesundheitsfördernden Eigenschaft ein angemessener Verbrauch des entsprechenden Lebensmittels zu Grunde liegen und die Inhaltsstoffe durch den menschlichen Körper aufgenommen werden können.[45]

Eine für den Durchschnittskonsumenten verständliche Beschreibung der positiven Wirkung des Produktes wird vorausgesetzt, wobei sich die gemachten Angaben „[...] gemäß der Anweisung des Herstellers auf das verzehrfertige Lebensmittel beziehen“ müssen.[46]

[...]


[1] Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland [http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Gesundheit/ Aktuell,templateId=renderPrint.psml], 25.01.2011.

[2] Vgl. Widhalm (2009), S. 241 f.

[3] Vgl. Dustmann (2006), S. 59 f.

[4] Vgl. Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e.V. [http://www.bll.de/themen/anreicherung/], 28.12.2010.

[5] Diplock et al. (1999), British Journal of Nutrition, S. 80.

[6] Vgl. Koula-Jenik et al. (2006), S. 142.

[7] Vgl. o.V., Lebensmittellexikon [http://www.lebensmittellexikon.de/n0000070.php], 28.12.2010.

[8] Vgl. Chadwick et al. (2004), S. 53.

[9] Vgl. Rimbach et al. (2010), S. 371.

[10] Vgl. Gesetz über den Verkehr mit Arzneimitteln, § 2, Abs. 1 ff.

[11] Verordnung (EG) 178/2002, Artikel 2.

[12] Vgl. Richtlinie 2002/46/EG des Europäischen Parlamentes und des Rates, Artikel 2.

[13] Vgl. Dustmann (2006), S.37. (verweist hier auf entsprechende Statistiken des Statistischen Bundesamtes Deutschland).

[14] Vgl. Weindlmeier et al. (2001), S. 68 ff.

[15] Vgl. Dustmann (2006), S.37. (verweist hier auf entsprechende Statistiken des Statistischen Bundesamtes Deutschland).

[16] Vgl. o.V., Lebesmittellexikon [http://www.lebensmittellexikon.de/c0000040.php], 28.12.2010.

[17] Vgl. Dustmann (2006), S. 38.

[18] Vgl. Weindlmaier et al. (2001), S.69.

[19] Dustmann (2006), S. 39.

[20] Vgl. Dustmann (2006), S. 30 ff.

[21] Vgl. Danone GmbH [http://www.danone.de/actimel.html], 12.01.2011.

[22] Vgl. Danone GmbH [http://www.danone.de/danacol.html], 12.01.2011.

[23] Vgl. Danone GmbH [http://www.danone.de/activia.html], 12.01.2011.

[24] Vgl. Unilever Deutschland GmbH [http://www.becel.de/Consumer/Home.aspx], 12.01.2011.

[25] Vgl. Yakult GmbH [http://www.yakult.de/index.php?mapid=472&PHPSESSID=3mercn8i3elellr9r8kmdfb297], 12.01.2011.

[26] Vgl. Ruth Fend, Financial Times Deutschland online [http://www.ftd.de/wissen/leben/:functional-food-ein-loeffelchen-gegen- alzheimer/50209228.html], 02.01.2011.

[27] Vgl. Nielsen Company (Germany) GmbH: Trendnavigator 2006, S. 11 ff., 02.01.2011. [http://de.nielsen.com/pubs/documents/ACNielsen_TrendNavigator_FunctionalFood_final.pdf]

[28] Vgl. Bundesverband der Lebensmittelkontrolleure e.V. [http://www.lebensmittelkontrolle.de/index.php?start=33], 27.01.2011.

[29] Vgl. Deutsche Gesellschaft für Ernährung [http://www.dge.de/modules.php?name=News&file=article&sid=167], 18.01.2011.

[30] Deutsche Gesellschaft für Ernährung [http://www.dge.de/modules.php?name=News&file=article&sid=167], 18.01.2011.

[31] Vgl. foodwatch e.V. [http://www.abgespeist.de/actimel/index_ger.html], 18.01.2011.

[32] zitiert durchVeronika Szentpetery, Technology Review [http://www.heise.de/tr/artikel/Es-ist-den-Leuten-nicht-egal-1098458.html], 18.01.2011.

[33] Verordnung über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (EG) Nr. 1924/2006, Kapitel I, Artikel 2, Absatz 2, Satz 5.

[34] Vgl. Verordnung über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (EG) Nr. 1924/2006, Kapitel I, Artikel 1, Absatz 1.

[35] Vgl. European Food Safety Authority [http://www.efsa.europa.eu/de/topics/topic/nutrition.htm], 27.12.2010.

[36] Vgl. European Food Safety Authority [http://www.efsa.europa.eu/de/ndaclaims/ndaclaims 13 .htm], 27.12.2010.

[37] Verordnung über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (EG) Nr. 1924/2006, Kapitel I, Artikel 1, Absatz 2.

[38] Vgl. ebd., Kapitel I, Artikel 1, Absatz 3.

[39] Ebd., Kapitel I, Artikel 2, Absatz 2, Satz 1.

[40] Vgl. ebd., Kapitel III, Artikel 5, Absatz 1.

[41] Vgl. Verordnung über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (EG) Nr. 1924/2006., Kapitel III, Artikel 5, Absatz 3.

[42] Vgl. ebd., Kapitel IV, Artikel 13, Absatz 2.

[43] Vgl. ebd., Kapitel IV, Artikel 13, Absatz 3.

[44] Vgl. ebd., Kapitel IV, Artikel 18, Absatz 1 ff.

[45] Vgl. ebd., Kapitel III, Artikel 5, Absatz 1.

[46] Ebd., Kapitel III, Artikel 5, Absatz 2 und 3.

Details

Seiten
76
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640888528
ISBN (Buch)
9783640888306
Dateigröße
717 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v170152
Institution / Hochschule
Hochschule Bochum
Note
1,0
Schlagworte
Functional Food Marketing Wirtschaftswissenschaften Health Claims Lebensmittelwerbung Health-Claim-Verordnung Kaufentscheidungsprozesse Werbewirkungsmodelle

Autor

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Titel: Marktpsychologische Effekte im Bereich Functional Food durch die Verwendung von Health Claims in der Lebensmittelwerbung