Untersuchung der Wahrnehmung und Erinnerung von In-Game Advertising in Abhängigkeit von der Positionierung und Spielspannung

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 INTRO
1.1 ZIEL DER ARBEIT
1.2 DEFINITION IN-GAME ADVERTISING
1.2.1 DEFINITION COMPUTER- UND VIDEOSPIELE
1.2.2 ENTWICKLUNG DER WERBUNG IN COMPUTERSPIELEN
1.2.3 WERBEFORMEN DES IN-GAME ADVERTISING
1.3 MARKTÜBERSICHTEN
1.3.1 WERBEMARKT
1.3.2 COMPUTERSPIELEMARKT
1.3.3 ZIELGRUPPE COMPUTER-SPIELER

2 BAUSTEINE DER WERBEWIRKUNG
2.1 AKZEPTANZ DER WERBUNG
2.2 AKTIVIERUNG UND INVOLVEMENT
2.3 SELEKTIONSPROZESSE UND AUFMERKSAMKEIT
2.4 EMOTION UND ERREGUNG
2.5 ERINNERUNG UND AUFBAU EINER MARKENBEKANNTHEIT
2.6 WERBEWIRKUNG

3 STUDIE
3.1 ERHEBUNGSVARIABLEN
3.1.1 ERREGUNG - DER HAUTLEITWERT
3.1.2 AUFMERKSAMKEIT - DAS EYE TRACKING
3.1.3 ERINNERUNG - DIE BEFRAGUNG
3.2 VERSUCHSVORBEREITUNG
3.2.1 TESTDESIGN
3.2.2 REKRUTIERUNG DER TESTPERSONEN
3.2.3 AUSWAHL DES STIMULUS
3.2.4 TECHNISCHER VERSUCHSAUFBAU
3.3 DURCHFÜHRUNG DER STUDIE
3.3.1 PROBANDEN
3.3.2 TESTABLAUF
3.4 AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE
3.4.1 AUSWERTUNG DER HAUTLEITWERTDATEN
3.4.2 ERGEBNISSE DER HAUTLEITWERTMESSUNG
3.4.3 AUSWERTUNG DER EYE-TRACKING-DATEN
3.4.4 ERGEBNISSE DES EYE TRACKING
3.4.5 AUSWERTUNG DES FRAGEBOGENS
3.4.6 ERGEBNISSE DES FRAGEBOGENS
3.4.7 ZUSAMMENFÜHRUNG DER DREI
3.5 ZUSAMMENFASSUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE

4 ABSPANN
4.1 PROBLEME UND OFFENE FRAGEN
4.2 SCHLUSSWORT

QUELLENVERZEICHNIS

ANHANG

ANHANG A: FRAGEBOGEN

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Idealer Verlauf einer elektrodermalen Aktivität

Abbildung 2: Hand eines Probanden mit angelegten Elektroden

Abbildung 3: Eye Tracker Tobii 1750

Abbildung 4: Laboraufbau mit Eye Tracker

Abbildung 5: Technischer Versuchsaufbau

Abbildung 6: Soziodemografische Merkmale der Spieler

Abbildung 7: Computer- und Spielenutzungshäufigkeit

Abbildung 8: Computer- und Computerspielkenntnisse

Abbildung 9: Am häufigsten gespielte Genres und Spieldauer pro Woche

Abbildung 10: Beispiel einer Hautleitwertsessionüber zwei Runden

Abbildung 11: Herleitung der AOI für ein Werbebanner oberhalb der Strecke

Abbildung 12: Unterteilung des Screen in verschiedene Areas of Interests

Abbildung 13: Blickdichteverteilung auf Strecke A ohne (l.) und mit (r.) Konkurrenz

Abbildung 14: Blickdichteverteilung auf Strecke B ohne (l.) und mit (r.) Konkurrenz

Abbildung 15: VODAFONE-Werbung in der Innenkurve

Abbildung 16: ULTIMATE-Werbung in der Außenkurve

Abbildung 17: Densitymap beim Vorbeifahren am DUNLOP-Reifen, 1. Runde

Abbildung 18: Reception Duration beim Vorbeifahren am DUNLOP-Reifen, 1. Runde

Abbildung 19: Perceptions beim Vorbeifahren am DUNLOP-Reifen, 1. Runde

Abbildung 20: Transitions beim Vorbeifahren am DUNLOP-Reifen, 1. Runde

Abbildung 21: Einschätzung der eigenen emotionalen Erregung der Probanden

Abbildung 22: Probanden mit Erinnerung an die Werbung auf Strecke A (l.) und Strecke B (r.)

Abbildung 23: Platzierung der Werbung (1 = sehr schlecht bis 5 = sehr gut)

Abbildung 24: Betrachtungszeit (1 = gar keine bis 5 = mehr als genug)

Abbildung 25: empfundene Spielspannung (1 = sehr langweilig bis 5 = sehr spannend)

Abbildung 26: Streudiagramm der Hautleitwerte u. Betrachtungszeiten von Strecke A

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gegenüberstellung der durchschnittlichen Hautleitwertelevel

Tabelle 2: Eye-Tracking-Daten

Tabelle 3: Aufmerksamkeit der Probanden auf die Strecke

Tabelle 4: Gemessene und subjektive Betrachtungszeiten

Tabelle 5: Gegenüberstellung gemessene und subjektive Spielspannung

Tabelle 6: Gegenüberstellung HLW, Wahrnehmungszeit und Anzahl der Erinnerungen

Tabelle 7: Bewertungsschema des Korrelationskoeffizienten

Tabelle 8: Gegenüberstellung der empfundenen Spielspannung beim Vorbeifahren und der Betrachtungszeit von verschiedenen Werbungen

Tabelle 9: Gegenüberstellung der Hautleitwerte und Erinnerungen pro Strecke

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Intro

Spielen, zocken, daddeln, gamen: das Spielen mit einem Computer oder einer Spielekonsole hat viele Namen. Der Spieler taucht dabei in eine virtuelle Spielewelt ein, um sich zu entspannen, Aggressionen abzubauen, zu träumen, um Spannung und Spaß zu erleben. Und da der Mensch von Natur aus ein „Homo ludens“, ein spielender Mensch, ist und all seine Fähigkeiten über das Spielen entwickelt, spielt er gern und häufig (vgl. Huizinga 2006, S.7).

Die virtuellen Welten werden stetig realer und so versuchen immer mehr Marken, den Spieler auch hier mit Botschaften zu erreichen. Das kann Spielewelten unter Umständen realer und somit interessanter für den Spieler gestalten. Der Markt für In-Game Advertising, also Werbung in Computerspielen ist einer der aufstrebendsten überhaupt. Kaum ein Computerspiel kommt heutzutage ohne integrierte Marken aus, vor allem dann nicht, wenn die Realität simuliert werden soll. Auch die Zahl der wissenschaftlichen und populärwissenschaftlichen Studien und Werke zum Thema Computerspiele und In-Game Advertising stieg in den letzten Jahren rasant an. Dabei ist vor allem die Wirkung auf die Spieler und die Akzeptanz der Werbung von größtem Interesse. Die meisten Studien beziehen dabei ihre Daten bisher nur aus Befragungen der Spieler. Psychophysiologische Erhebungsmethoden, welche direkt körperliche Begleitprozesse psychischer Veränderungen der Probanden und ihr Verhalten aufzeichnen, bilden bisher eher die Ausnahme. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, die Wirkungen verschiedener Spielsituationen auf die Wahrnehmung und Erinnerungsleistung einer Reihe von Probanden anhand von körperlichen Indikatoren beim Spielen einer Autorennsimulation zu messen und zu vergleichen.

Um die Bedeutung des In-Game Advertising für den zukünftigen Werbemarkt aufzuzeigen und damit die Wichtigkeit der vorliegenden Forschungsarbeit zu untermauern, erfolgt im ersten Teil dieser Arbeit, nach einer kurzen Definition und einer geschichtlichen Einordnung des In-Game Advertising, ein Überblick über die Marktbegebenheiten und über die eigentliche Zielgruppe.

Anschließend werden zum besseren Verständnis der Studie einige psychologische Voraussetzungen und die gemessenen physiologischen Eigenschaften grundlegend und in ihrer Anwendbarkeit auf die Werbewirkungsforschung bei Werbung in Computerspielen erläutert.

Der dritte Teil ist als Hauptteil der Vorbereitung, der Durchführung und der Auswertung der Studie gewidmet. Er endet mit einer Zusammenfassung und Interpretation der gewonnenen Erkenntnisse.

Im letzten Teil werden abschließend noch einige Probleme, welche die Studie mit sich brachte, aufgeführt, und es wird auf weiterführende Forschungsmöglichkeiten verwiesen.

1.1 Ziel der Arbeit

Wie im späteren Verlauf der Arbeit noch näher aufgezeigt werden soll, ist der Spielemarkt ein sehr stark expandierender Markt. Es gibt immer mehr Spieler über ein immer größer werdendes Spektrum verteilt, sowohl die Geschlechter als auch das Alter der Spieler betreffend. Die Zahlen der verkauften Spieletitel steigen rasant an. Die Einnahmen der Spieleindustrie übertreffen bereits die der Filmindustrie (vgl. Hamann 2007). Es kann davon ausgegangen werden, dass wir im Computerspielemarkt einen der interessantesten Werbemärkte der Zukunft vor uns haben. Viele Studien haben bisher versucht zu klären, inwieweit diese Theorie auch wirklich zutrifft, ob und in welchem Ausmaß der Spieler überhaupt mit der in den Computerspielen integrierten Werbung in Berührung kommt und inwieweit sie anschließend seine Erinnerung und sein Kaufverhalten beeinflusst.

Hauptziel dieser Arbeit ist es deshalb ebenso, herauszufinden, ob sich die Spieler an bestimmte Werbesituationen aus einem Computerspiel erinnern können. Da sich die Computerspieler aber innerhalb eines Spieles mit unterschiedlichsten Spannungssituationen konfrontiert sehen, entstand die Frage, wie genau diese Situationen die Wahrnehmung und die anschließende Erinnerung an eine Werbung beeinflussen. Um diese Frage zu klären, wird in der vorliegenden Arbeit die emotionale Erregung des Spielers, gemessen mit Hilfe des Hautleitwertniveaus, den gemessenen Werten der Betrachtungszeit einer Werbung und der anschließenden abgefragten Erinnerung an eine Werbebotschaft gegenübergestellt. Zur Messung und Auswertung wurde eine quantitative Studie durchgeführt, wobei folgende Forschungshypothesen aufgestellt wurden:

(H1): Zwischen dem Hautleitwert der Probanden und der Betrachtungszeit von In-Game Advertising besteht ein positiver oder negativer Zusammenhang.

(H2): Zwischen dem Hautleitwert der Probanden und der Erinnerung an InGame Advertising besteht ein positiver oder negativer Zusammenhang.

Die drei zu betrachtenden Variablen sind die emotionale Erregung des Spielers, gemessen über den Hautleitwert, die Wahrnehmung einer Werbebotschaft, gekennzeichnet durch die Betrachtungsdauer und -häufigkeit einer bestimmten Werbung, welche mit Hilfe von Eye Tracking aufgezeichnet wurde, und die Erinnerung des Spielers, welche durch Befragung der Probanden ermittelt wurde. Mit den gewonnenen Ergebnissen sollen anschließend Aussagen darüber getroffen werden können, wie eine Werbung möglichst effektiv zu positionieren ist. Auf der anderen Seite könnten natürlich auch Spielepublisher die verschiedenen Werbepositionen, analog der unterschiedlich teuren Werbeplätze beim Fernsehen, ebenfalls in verschiedene Preisklassen einteilen.

Des Weiteren entstand diese Arbeit in der Folge einer Arbeit zu einem ähnlichen Thema von Daniel Weiß mit dem Titel „Evaluation mittels Eye Tracking für In-Game Advertising“, welche den Auftakt einer Zusammenarbeit zwischen der Marktforschungsfirma eye square GmbH in Berlin und der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin begründete. Im Rahmen dieser Zusammenarbeit soll die Methodik des Eye Tracking im Zusammenhang mit der Wahrnehmung von In-Game Advertising getestet und für einen eventuellen späteren kundenorientierten Praxiseinsatz weiter ausgebaut werden.

In der Arbeit von Daniel Weiß blieb am Ende unter anderem eine Frage offen, welche sich damit beschäftigte, warum eine bestimmte Werbung, die über einem geraden Streckenabschnitt positioniert war, besser erinnert und wahrgenommen wurde als nach einer Kurve. An diese Fragestellung soll in der folgenden Untersuchung der verschiedenen Werbepositionierungen angeknüpft werden. In der vorliegenden Studie wurden außerdem erste Erregungsmessungen über die Messung des Hautleitwertes der Probanden beim Computerspielen durchgeführt, um zunächst einmal zu sehen, wie brauchbar die Aufnahme der elektrodermalen Aktivität beim Computerspielen überhaupt ist.

1.2 Definition In-Game Advertising

Das In-Game Advertising nutzt die Möglichkeit, den Spieler während seines Computerspielerlebnisses gezielt mit Werbeinformation zu konfrontieren. Dabei wird versucht, eine „Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ (Kroeber-Riel 2003, S. 605) herbeizuführen. Beim Konzept des In-Game Advertising gibt es verschiedene Ansätze der Markenintegration. Diese reichen von der schlichten Logopräsenz bis hin zu interaktiver Produktintegration innerhalb der Spielhandlung.

„Wer den spielenden Konsumenten erreichen will, kann verschiedene Wege einschlagen. Dabei gilt: Je höher die Intensitätsstufe der Auseinandersetzung des Spielers mit der Marke im Spiel, desto höher das Brand Involvement - und der zu betreibende Aufwand. Doch bereits durch eine Präsenz im Spiele-Umfeld kann wirksam Aufmerksamkeit erzeugt werden.“ (Spielplatz 2007, S. 58)

1.2.1 Definition Computer- und Videospiele

„Am Anfang waren die elektronischen Spiele nur eine Krankheit der Maschinen, die sich in den Innereien der Computer einnistete. Sie wucherte und drang ganz allmählich bis in die Extremitäten vor. Heute hängt sie in Gestalt von Joysticks, Gamepads und per USB-Kabel anschließbaren Tanzmatten aus den Plastikkästen heraus.“ (Rosenfelder 2008, S. 154)

Computer- und Videospiele unterscheiden sich im Grunde nur durch die Hardware auf welcher sie gespielt werden können. Computerspiele werden an einem PC oder Mac, Videospiele mit einer Konsole gespielt. Die beiden Begriffe werden im Folgenden synonym benutzt. Sie beschreiben eine interaktive Bildschirmunterhaltung (vgl. Kall, Sjut 2005, S. 98). Der Spieler hat dabei zwei Funktionen, er ist Sehender und Handelnder zugleich und bestimmt dabei seine Position als Handelnder im Bildraum selbst (vgl. Riedel 2005, S. 109). Das Computerspielen lässt sich demzufolge vom Fernsehen durch seine erweiterte Interaktivität abgrenzen und ist somit ein so genanntes Lean-Forward-Medium (vgl. Thomas, Stammermann 2007, S. 82).

Computer- und Videospiele lassen sich in diverse Genres einteilen, welche unterschiedlich gut für den Einsatz von In-Game-Advertising geeignet sind. Dabei gibt es die verschiedensten Kategorisierungen. Eine der treffendsten unterscheidet die Spiele in Actionspiele, Strategiespiele, Adventure- und Rollenspiele, Sportspiele, Simulation und Geschicklichkeitsspiele (vgl. Gaca 2005, S. 6). Im Zusammenhang mit den später beschriebenen Werbeformen erscheint auch eine Unterscheidung in Online- und Offline-Spiele interessant.

1.2.2 Entwicklung der Werbung in Computerspielen

Obwohl der Markt des In-Game Advertising noch recht jung scheint, ist Werbung in Computerspielen kein wirklich neues Phänomen mehr. Bereits 1982 erhielt die Automatenversion des Autorennspiels „Pole Position“ Billboards für Pepsi-Cola am Streckenrand (vgl. Gaca 2005, S. 10).

„Das Erbe“ war das erste deutsche Werbespiel (Adgame), es wurde 1991 vom Bundesumweltamt veröffentlicht und sollte den Spielern in Form eines Grafik- Adventures den täglichen Umweltschutz nahe bringen (vgl. Kall, Sjut 2005, S. 97). Es folgten in den neunziger Jahren weitere Adgames, unter anderem auch das von dem erfolgreichen Arcarde-Game „Space Invaders“ abgewandelte „Pepsi Invaders“ für Angestellte von Coca Cola, sozusagen als Anti-Adgame (vgl. Thomas, Stammermann 2007, S. 47).

Bis zur Jahrtausendwende hat sich das Sponsoring von Unternehmen eher auf Zusatzlevel und Add-ons beschränkt. Neue Autos oder Strecken für ein Rennspiel standen beispielsweise auf der Firmenseite zum Download bereit. Dennoch wurden Games noch nicht als Medium zur Markenkommunikation gesehen, sondern als Freizeit-Tool, das möglichst realistisch werden sollte. (vgl. a.a.O., S. 58)

In der gegenwärtigen Zeit verändern sich jedoch die Geldflüsse. Während im alten Jahrtausend die Spieleentwickler noch um die Freigabe eines Logos oder Produktbildes bitten oder sogar Geld dafür bezahlen mussten - andernfalls hatten sie mit Klagen zu rechnen -, hat die Industrie die Werbemacht von Computerspielen entdeckt. Sie ist nunmehr bereit, Geld dafür auszugeben, um ihre Marken in einem Computerspiel zu platzieren (vgl. Gaca 2005, S. 11).

Der Computerchiphersteller Intel und die Fastfood-Kette McDonald's zahlten bereits 2003 um die 2 Mio. US-Dollar für die Platzierung ihrer Produkte im Computerspiel „The Sims Online“ (vgl. Riedel 2005, S. 107).

1.2.3 Werbeformen des In-Game Advertising

Werbung in Computerspielen kann in den verschiedenen digitalen Welten im Großen und Ganzen fast jede Form annehmen, die es in der realen Welt auch gibt. Direkt anfassen z.B. lassen sich die Produkte natürlich nicht, die haptische Ästhetik oder auch die geschmacklichen und olfaktorischen Eigenschaften bleiben dem Spieler im Normalfall verborgen, so aber auch bei Print- und Fernsehanzeigen oder bei Werbung im Internet. Im Folgenden werden die wichtigsten Werbeformen näher erläutert.

Präsenzwerbung

Die Präsenzwerbung versucht im Prinzip, in der Realität existierende Werbeformen nachzubilden und in den Spieleinhalt einzubetten. Denkbar sind hierbei zum Beispiel Plakat- oder Bandenwerbung bei Autorenn- oder anderen Sportspielen, welche begleitend in die Spielewelt eingebaut werden. (vgl. Kall, Sjut 2005, S. 99)

Auf der anderen Seite gibt es noch die unterbrechende Werbemöglichkeit, bei welcher ein Spiel, ähnlich einer Werbeeinblendung beim Fernsehen, unterbrochen wird. Dies kann zum Beispiel nach einem Tor bei einem Fußballspiel oder zwischen zwei Runden bei einem Boxkampf geschehen. Unterbrechende Werbung wird in Zukunft einen immer höheren Stellenwert einnehmen. (vgl. ebd.) Da die Präsenzwerbung in dieser Form bereits zu unserem realistischen Umfeld gehört, wird sie wahrscheinlich kaum mehr bewusst wahrgenommen (vgl. ebd.). Problematisch bei dieser Werbeform ist die fehlende Interaktion mit der Marke, welche höchstens dann auftritt, wenn der Spieler über die Bande stolpert oder mit dem Auto vor ein Werbeschild fährt.

Product Placement

„Product Placement beschreibt die werbewirksame, gezielte Integration von Marken, Waren, Warengruppen, Dienstleistungen, Firmen, Lokationen, Ideen oder sonstigen marktfähigen Gütern als Requisiten in ein kompatibles Platzierungsumfeld wie Kino-, TV-Programme, Hörspiele, Literarischen Werke, Ausstellungen, Printmedien und Kataloge.“ (Meffert 2000, S. 734)

Was Meffert über die anderen Medien schrieb, ist auch äquivalent auf die Computerspiele zu übertragen. Bezeichnenderweise beweist die Aussage erneut, dass In-Game Advertising bis vor kurzer Zeit keine oder nur eine sehr geringe Rolle im Marketing spielte, da es in seiner Aussage in keinerlei Weise angesprochen wurde.

Das Entscheidende an dieser Werbeform ist die Möglichkeit der Interaktion mit der Marke (vgl. Kall, Sjut 2005, S. 99).

Im Zusammenhang mit der dreidimensionalen Darstellung eines Produktes im Spiel ergeben sich völlig neue Möglichkeiten der Erlebbarkeit desselben, vor allem im Gegensatz zur Darstellung in einem zweidimensionalen Katalog oder einer Broschüre.

Sam Fischer, der Held aus dem Spiel „Splinter Cell“, macht nicht nur „Schleichwerbung“ für Kaugummi und ein Sony Ericsson Mobiltelefon: Er verteidigt sogar sein Leben mit einer AXE-Deo-Sprühdose (vgl. Rocha 2006).

Message Placement

Beim Message Placement wird noch eine Stufe weiter gegangen als beim Product Placement. Man fügt eine Marke oder ein Produkt nicht einfach in eine vorhandene Spieleidee ein, sondern baut um das Produkt oder die Marke als Hauptrolle eine völlig neue Spielewelt auf. (vgl. Kall, Sjut 2005, S. 100)

Es ist nicht nur die interaktivste Möglichkeit mit einem Produkt umzugehen, sondern auch die älteste In-Game Werbeform. Bereits in den 1980er und 1990er Jahren entstanden diese so genannten Werbespiele (Adgames). Hier entstanden Spiele wie das bereits erwähnte „Das Erbe“, „Cool Spot“ von der Getränkemarke 7up und später das sehr aufwändige Spiel „America’s Army“, welches zum Ziel hatte, USSoldaten zu rekrutieren. (vgl. ebd.)

Werbung mit Adgames wird auch als Advertainment bezeichnet und kann noch einmal in drei Unterformen gegliedert werden (vgl. Thomas, Stammermann 2007, S. 56):

Beim Assoziativen Advertainment wird die Marke mittels Logo und Produktbild beworben. Es findet aber keine Implementierung des Produkts in den Spielverlauf statt, wodurch es besonders gut zur Steigerung der Markenbekanntheit geeignet ist. Beispielsweise wird im Spiel „Moorhuhn“ nur das Label vertreten, aber weder Huhn noch Spieler trinken Whisky vom Spieleherausgeber Johnny Walker. (vgl. ebd.)

Die Form des Illustrativen Advertainment ist zur Steigerung der Produktbekanntheit geeignet. Die Interaktion mit dem Produkt ist sehr hoch. Im Online-Spiel zum neuen VW-Touareg kann das Auto selbst gelenkt werden. (vgl. ebd.)

Beim Demonstrativen Advertainment hingegen wird noch genauer auf die einzelnen Produkteigenschaften eingegangen. Diese Werbeform ist daher bestens zur Steigerung der Bekanntheit der speziellen Produkteigenschaften geeignet. Nike kreierte z.B. ein Slam-Dunk-Spiel, um die Eigenschaften seines neuen Basketballschuhs vorzustellen. Dabei konnte Nike auch allerhand Daten zu den Präferenzen der Spieler in Bezug auf Basketballschuhe sammeln. (vgl. a.a.O., S. 57)

Statisches In-Game Advertising (SIGA)

Schon seit einigen Jahren sind Games-Publisher dazu übergegangen, reale Produkte und Marken in ihren Spielen zu platzieren, um eine höhere Authentizität zu gewährleisten. Beim SIGA werden die Werbemittel fest in ein Spiel integriert und verbleiben dort auch für die gesamte Nutzungsdauer. Auch Adgames gehören zum SIGA. (vgl. ebd.) integriert. Das liegt zum einen an der sehr langen Planungszeit und den hohen Kosten, um eine Kampagne möglichst zielgerichtet in einem Spiel unterzubringen. Zum anderen kann die Kampagne nach Ablauf auch nicht mehr aus dem Spiel genommen werden. Dies ist bei gerade aufkommender Werbung für Kinofilme in Computerspielen nicht tragbar. (vgl. a.a.O., S. 59)

Die SIGA ist aber in Offline-Spielen die einzig einsetzbare Lösung.

Dynamisches In-Game Advertising (DIGA)

„Dynamische Werbung hat den Vorteil, dass die werbenden Unternehmen entscheiden können, wann und auch in welchen Ländern oder Regionen sie werben“, sagt Justin Townsend, Geschäftsführer der auf In-Game-Werbung spezialisierten Werbeagentur IGA Worldwide. (vgl. Schöneberg 2007, S. 2) DIGA nennen sich Werbeformen, welche nicht fest in ein Spiel integriert sind. Im Spiel sind lediglich Platzhalter für die Werbung bereitgestellt. Diese werden über eine Adservertechnologie, ähnlich wie bei der Onlinewerbung, individuell nach Kundenwunsch und vor allem auf den Spieler ausgerichtet mit Werbeinformationen gefüllt. Eine gängige Technik dabei ist das IP-Tracking, bei dem der Ort und weitere Daten des Spielers ermittelt werden, um ihm dann orts- oder auch interessenbezogene Werbung einzublenden. Dazu muss das Spiel einen Onlinezugang besitzen, was den größten Schwachpunkt von SIGA darstellt. (Thomas, Stammermann 2007, S. 62ff)

Die Vorteile überwiegen dennoch vor dem DIGA, da die Werbung nicht das Geschehen unterbricht, durch seine Aktualität noch mehr der realen Außenwerbung ähnelt und durch eine höhere Relevanz für den Spieler auch die Akzeptanz erhöht. Ein weiterer großer Vorteil für die werbenden Unternehmen ist die mögliche Messung von Werbemittelkontakten und somit erstmals ein Vergleich mit anderen Medien. (vgl. ebd.)

Allein das dynamische In-Game Advertising könnte dem Spiel als Werbemedium zum zeitnahen Durchbruch verhelfen (vgl. a.a.O., S. 62), da die Kampagnen auf diese Art am einfachsten und ohne langen Vorlauf in ein Spiel eingebaut und auch wieder entfernt werden können. Dieser Werbeform gehört definitiv die Zukunft. Dazu sind aber noch personelle Veränderungen in den Werbeagenturen notwendig, und auch die Abrechnungsmodelle und Reichweitenstandards sind noch genau zu definieren (vgl. a.a.O., S. 152).

1.3 Marktübersichten

Die folgenden drei Punkte sollen aufzeigen, warum das In-Game Advertising in den Marketingmix eines jeden Unternehmens aufgenommen werden sollte. Durch den Einbruch des klassischen Werbemarktes - kombiniert mit immer höheren Umsatzzahlen in der Computer- und Videospieleindustrie durch eine weiterhin ansteigende Zahl und Bandbreite an Computerspielern - wird das IGA in naher Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen.

1.3.1 Werbemarkt

Der klassische Werbemarkt steckt in einem Dilemma, denn vor allem die Werbung im Fernsehen ist mit einem Negativimage belegt. Immer mehr Zuschauer schalten während eines Werbeblocks weg, das belegt die GfK Marktforschungsstudie 2004. Somit sehen sich gerade noch 24 % der Zuschauer Werbeblöcke im TV an. (vgl. Holland, Ackermann 2005, GfK Marktforschung 25/05/2004)

Der tendenziell ansteigende Informationsüberschuss führt zu verminderter Informationsverarbeitung beim Konsumenten. „In den Jahren von 1988 bis 2003 ist die Anzahl der TV-Spots jährlich im Durchschnitt um 21,1 % gestiegen […]“ (Holland, Ackermann 2005). Es werden jedoch „weniger als 2 % der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen, der Rest landet ungeachtet auf dem Müll“. (Kroeber-Riel 2002, S. 90)

Die viel zitierte Werbekrise unmittelbar nach der Jahrtausendwende zwingt die Werbewirtschaft zum Umdenken und zur Erschließung neuer Werbeformen, um den Konsumenten überhaupt noch zu erreichen.

Das Medium Fernsehen entwickelt sich fortwährend zu einer „Berieselungsmaschine“, so nutzen rund 45 % der Zuschauer zumindest manchmal das TV nur noch als Hintergrundmedium. Medien wie das Internet oder Spielekonsolen binden dabei im Gegenzug wesentlich mehr Aufmerksamkeit. (vgl. Hess 2006, S. 26).

Für die Werbetreibenden stellt sich nun die Frage nach neuen Wegen zum Kunden. Klassische above-the-line-Werbung wird durch below-the-line-Maßnahmen wie Product Placement und Sponsoring ergänzt. Dafür eignen sich vor allem auch Computerspiele, bei denen generell von einer erhöhten Aufmerksamkeit während der Mediennutzung ausgegangen wird (vgl. Holland, Ackermann 2005). Ed Bartlett, ehemals CEO von Hive Partners und nun europäischer Publishing- Vizepräsident von IGA Partners, sieht großes Potenzial in dem noch jungen Markt für In-Game Werbung: „Ich glaube, dass In-Game Werbung helfen wird, Spiele als das dominante Unterhaltungsmedium des 21. Jahrhunderts zu etablieren.“ (Klass 2005)

1.3.2 Computerspielemarkt

Presseberichten zufolge sollte der Computerspielemarkt bereits im Jahr 2007 mehr Umsatz erwirtschaften als der Musikvertrieb (vgl. Ernst 2007). Bereits im Jahr 2006 setzte die Computerspielbranche weltweit 31 Milliarden Dollar um, damit wurden die Erträge der Kinobranche überholt (vgl. Hamann 2007). Nach den Marktzahlen des GFK Panel Service des Jahres 2008 stiegen die Umsätze der Computer- und Videospieleindustrie in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr um 14 % auf 1,566 Mrd. Euro (vgl. BIU 2009). Der Gesamtumsatz der Musikindustrie beträgt hingegen noch 1,575 Mrd. Euro, dies aber bei einem Umsatzrückgang von 4,7 % zum Vorjahr (vgl. BVM).

Die drei Wettstreiter Sony, Microsoft und Nintendo liefern sich als die größten Hersteller von Konsolen-Hardware erbitterte Kämpfe um Marktanteile. Spielehersteller wie EA, Koch Media, Ubisoft oder Activision stecken Millionenbeträge in die Entwicklung von neuen Spielen, bei der nur ein kleiner Teil ein großer Erfolg wird. Die Misserfolge werden durch erfolgreiche Spiele quer subventioniert.

Bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 60 Euro für ein Konsolenspiel verteilen sich die Einnahmen für ein Spiel wie folgt: 10 Euro Umsatzsteuer, 16 Euro für den Einzelhandel, 9 Euro an den Konsolenhersteller, 5 Euro für Marketing und Distribution und 20 Euro an den Herausgeber und Entwickler des Spiels. Es werden wesentlich mehr Konsolenspiele als PC- und Internet-Spiele umgesetzt. Die Entwicklung eines High-End-Computerspiels, an der 30 bis 100 Leute beschäftigt sind, kostet im Schnitt eine Million US-Dollar. Kleinere Titel wie Internet-Online- und Handy-Games sind schon für rund 100.000 US-Dollar Entwicklungskosten zu haben, weil sie mit wesentlich weniger personellem Aufwand herzustellen sind. Die Entwicklungskosten steigen tendenziell an, da sich die Herausgeber von Spielen auf dem Markt durch aufwändig gestaltete Spiele abheben möchten. (vgl. Sterbenz 2005)

Bis 2011 wird weiterhin mit knapp zweistelligen Wachstumsraten pro Jahr in der Computerspielbranche gerechnet.

Bisher wurde der Markt durch Konsolenspiele bestimmt. In Zukunft wird aber ein weiteres starkes Wachstum durch sogenannte Massen-Mehrspieler-Online Rollenspiele (MMORPGs) wie „World of Warcraft“ auch bei den PC-Spielen erwartet. (vgl. PricewaterhouseCoopers 2007)

„Computerspiele werden noch über Jahre schneller wachsen als die Fernseh-, Radio-, Kino- und Musikindustrie, von der Presse ganz zu schweigen“, sagt Frank Mackenroth von PricewaterhouseCoopers (vgl. Hamann 2007).

1.3.3 Zielgruppe Computer-Spieler

Im folgenden Abschnitt soll der Computerspieler als kaufkräftige, werberelevante Person vorgestellt und somit das veraltete Klischee vom pickeligen, pubertierenden und männlichen Dauerzocker widerlegt werden.

Der Computerspieler, auch Gamer genannt, ist ein Mensch, welcher Spiele am Computer, auf dem Mobiltelefon oder an einer Spielekonsole spielt und somit aus Sicht der Mediaplanung über dieses Medium erreicht werden kann. Dabei ist es zunächst einmal gleichgültig, ob er viel oder wenig spielt.

Nach einer Studie von IBM und der Universität Bonn spielen in Deutschland 40 % aller Männer und 25 % aller Frauen, das entspricht ca. einem Drittel der Gesamtbevölkerung (14 bis 69 Jahre) (vgl. Thomas, Stammermann 2007, S. 27). Eine weitere Studie von GVE Autumn 05 besagt, dass es in Deutschland 13,5 Mio. (6,5 Mio. zwischen 20 und 45 Jahren) Spieler gibt, was bei einer Gesamtbevölkerung von 82 Mio. Menschen einem Anteil von 16,5 % entspricht.

Im Vergleich zur o.g. IBM-Studie ist der Anteil der Spieler in der Gesamtbevölkerung gerade einmal halb so hoch, aber immer noch beachtlich (vgl. Thomas, Stammermann 2007, S. 27).

Männer und Jungen spielen deutlich häufiger und intensiver. Die Gründe hierfür sind sehr vielfältig. Zum einen könnte das Fehlen von für weibliche Spieler attraktiven Spielfiguren und Spielinhalten dabei eine Rolle spielen, sowie das überwiegend für männliche Käufer ausgerichtete Spielemarketing. Viele Spielehandlungen sind von Gewalt geprägt. Hinzu kommt, dass Computerspiele des Öfteren einen Wettkampf verkörpern, welcher besser zur maskulinen Geschlechterrolle passt. Frauen und vor allem auch Mädchen, die eine starke Bindung an die feminine Geschlechterrolle haben, zeichnen sich hingegen durch eine relativ große Ängstlichkeit vor Wettbewerben aus. Neue Spieletitel, welche gezielt auf eine weibliche Klientel zugeschnitten sind, wie der Barbie Fashion Designer oder die Sims -Reihe, aber auch neue Spielekonsolen wie die Wii von Nintendo, erhöhten allerdings den Frauenanteil an Spielern in den letzten Jahren beachtlich. (vgl. Kimmt 2004, S. 706) Einer Studie der Entertainment Software Association (ESA) aus dem Jahr 2008 zufolge sind 40 % der amerikanischen Spieler mittlerweile weiblich (vgl. ESA 2008).

In Deutschland ist der Anteil der Spielerinnen nach einer Umfrage der Firma TNS infratest mit 36 % ähnlich.

Aber nicht nur die Zahl der Spieler steigt immer weiter, sondern auch ihr Alter. Das Durchschnittsalter eines amerikanischen Spielers ist laut einer Studie der ESA von 29 Jahren in 2003 auf 33 Jahre in 2007 gestiegen. Der Anteil der über 50-jährigen Spieler liegt mittlerweile bei 24,2 % (vgl. ESA 2007). In einer Studie der gleichen Firma aus dem Jahr 2008 ist das Alter des Durchschnittsspielers schon auf 35 Jahre gestiegen (vgl. ESA 2008).

Jung von Matt, Electronic Arts und Gee haben in der Studie „Spielplatz Deutschland“ die deutschen Spieler in fünf werberelevante Gruppen eingeteilt: Die Freizeitspieler (54 %), die Gewohnheitsspieler (24 %), die Denkspieler (11 %), die Fantasiespieler (6 %) und die Intensivspieler (5 %) (Abb. 1). Die größte Gruppe der Freizeitspieler hat ein Durchschnittsalter von 44 Jahren. Männer und Frauen sind in dieser Gruppe gleich stark vertreten. (vgl. Spielplatz 2007, S. 15)

Das gestiegene und teilweise doch recht hohe Durchschnittsalter spricht vor allem für eine hohe Kaufkraft, Konsumfreude und Markenorientiertheit der Spieler, da diese häufig auch ein höheres Monatseinkommen beziehen. Die oben erwähnten Freizeitspieler besitzen ein mittleres bis hohes Einkommen, die zweitgrößte Gruppe, die Gewohnheitsspieler besitzen das höchste durchschnittliche Monatseinkommen aller Spieler. (vgl. a.a.O., S. 21)

Nach der Studie „Typologie der Wünsche“ überwiegen gar die Spieler mit höherem Haushaltsnettoeinkommen (über 2500€/Monat) (vgl. Thomas, Stammermann 2007, S. 30).

Obwohl bei den Betrachtungen der Spielergesamtanzahl nicht auf die gespielte Zeit geachtet wurde, ist diese interessant, um festzustellen wie lange der Spieler mit einer Botschaft kontaktiert werden kann. Bei Online-Spielern ist die Spieldauer im Schnitt am längsten. Männer spielen hier durchschnittlich 18 Stunden pro Woche, Frauen sogar 23 Stunden. (vgl. Rutkowski 2007)

Da die Zeit, die Menschen spielend vor dem Computer verbringen, generell ansteigt, können die Menschen anderen Medien weniger Zeit widmen. So wird die von Zuschauern abhängige Werbewirtschaft weiter in den Computerspielemarkt gedrängt. (vgl. Riedel 2005, S. 107)

Zusammenfassend lässt sich der Spieler als markenbewusster, technikaffiner Mensch mit einem relativ hohen Einkommen beschreiben, welcher einen immer größer werdenden Teil seiner Freizeit mit Computerspielen verbringt.

2 Bausteine der Werbewirkung

Noch etwa bis in die 1950er Jahre wurde von einem passiven, manipulierbaren und den Medien hilflos ausgelieferten Rezipienten ausgegangen. Dieses Bild hat sich aber spätestens seit den Forschungsarbeiten von Paul Lazarsfeld und Herta Herzog gewandelt. In dieser Thematisierung des Individuums als informationsver- arbeitendes Wesen, der so genannten „kognitiven Wende“ in der Sozialpsychologie, wird das Individuum zunehmend als mehr oder weniger zielgerichtet handelndes Wesen auch im Zusammenhang mit seinem Medienkonsum betrachtet. (vgl. Vogel, Suckfüll et al. 2007, S. 336)

Die Beeinflussung von Verhalten oder Einstellungen durch gezielte Kommunikation wird als Persuasion bezeichnet. Und genau darum geht es auch beim In-Game Advertising. Es soll beim Rezipienten eine Einstellungsänderung und letztlich dadurch eine Verhaltenssteuerung bewirkt werden. Das Ganze kann auch in umgekehrter Richtung erfolgen, indem durch eine Verhaltenssteuerung eine Einstellungsänderung bewirkt wird. Dies kann zum Beispiel eine positivere Einstellung des Rezipienten gegenüber einem Produkt oder einer Marke sein, welche am Ende das Kaufverhalten begünstigen soll. (vgl. Six 2007, S. 108f)

Die psychologischen Grundlagen, welche zu einer späteren Kaufentscheidung führen und die sich daraus ergebenden physiologischen Veränderungen bei den Testpersonen werden im folgenden Abschnitt, mit Hinblick auf die Tätigkeit des Computerspielens, vorgestellt. Dies soll dazu dienen, anschließend die in der Studie gewonnenen Ergebnisse besser einordnen zu können.

2.1 Akzeptanz der Werbung

Product Placements und Bannerwerbung in Computerspielen werden vom Spieler nur akzeptiert, wenn es das eigentliche Erscheinungsbild und die Atmosphäre des Spiels nicht stört. Studien zufolge lassen sich durch die Integration von Werbung in Spielen sogar Pluspunkte beim Spieler sammeln, sofern das Spiel durch die Integration von Werbung realistischer erscheint. So gaben 53 % der Befragten der TNS Emnid Studie im Jahr 2004 positive Rückmeldung auf die Frage, ob Spiele mit echten Marken auch das Spiel selbst realistischer erscheinen lassen. 71 % der Befragten meinten, dass ihnen Werbung in Computerspielen nichts ausmache (vgl. Studien: Massive Inc. in Thomas, Stammermann, S. 102 und TNS Emnid 2004 in Riedel 2005, S. 108). In Sport- oder Autorennspielen lassen sich Produkte wahrscheinlich geschickter und realitätsbezogener platzieren als in Fantasy- Rollenspielen, da sich hier nur sehr schlecht zur Spielewelt passende Marken finden lassen.

2.2 Aktivierung und Involvement

Allgemeine Aktivierungstheorien beschreiben den Zusammenhang von psychologischen Prozessen und biometrischen Messgrößen. Das Arousal-Konzept von Elizabeth Duffy beschreibt die psychophysiologische Aktivierung als ein Freisetzen von Energie in den verschiedenen physiologischen Systemen. Dies dient der Vorbereitung auf ein zielgerichtetes Verhalten. Dadurch ermöglicht ein erhöhter Aktivierungszustand dem Individuum auch eine erhöhte Leistungsfähigkeit und Informationsaufnahme. Neben der Zielorientierung ist vor allem die Intensität der Aktivierung von Interesse. Abhängig ist sie außer von dem emotionalen Gehalt und dem kognitiven Anforderungscharakter der Stimuli auch noch von dem Ausgangsniveau der Aktivierung. Es wird davon ausgegangen, dass die Intensität der Aktivierung mit einer Intensivierung der emotionalen Bewertung und der kognitiven Bearbeitung des Stimuli größer wird. Ein weiterer Punkt für einen großen Anstieg des Aktivierungsniveaus ist ein möglichst geringes Ausgangsniveau. (vgl. Kempter 2004, S. 280)

Bezogen auf das Computerspiel als Stimuli ist also eine erhöhte Aktivierung zu sehen, da zum einen die Tatsache des emotionalen Gehaltes gegeben ist, sofern der Spieler das Spiel nicht gänzlich langweilig findet, und dadurch, dass das Computerspiel ein interaktives Medium ist, auch ein erhöhter kognitiver Anforderungscharakter gegeben ist, da das Spiel ohne den geistigen und körperlichen Einsatz des Spieler ein schnelles Ende fände. Das Ausgangsniveau der Aktivierung steigt mit Beginn des Spiels durch eine erhöhte Konzentrationsbereitschaft des Spielers rasant an.

Das Involvement der Kunden in die Werbebotschaft ist ebenfalls von zentraler Rolle für die Werbewirkung und in kaum einem anderen Medium wird der Rezipient so stark involviert wie bei einem Computerspiel, da es sich wie bereits erwähnt um ein so genanntes „Lean-Forward-Medium“ handelt.

Holland und Ackermann geben den wichtigen Hinweis, dass der Nutzer über ein hohes Produkt-Involvement verfügen sollte, damit Werbung besser wirken kann. So ist die Werbewirkung von High-Involvement-Produkten, die in ein Computerspiel integriert werden, wesentlich akzeptierter und somit werden die Informationen auch nachhaltiger verarbeitet. (vgl. Holland, Ackermann 2005)

H.E. Krugman erklärt in seinem Low-Involvement-Modell, dass sich der Werberezipient kognitiv intensiver mit den Argumenten einer Werbekommunikation auseinandersetzt. Bei überzeugenden Argumenten kommt es zu einer stabilen Einstellungsänderung. (vgl. Gleich 2007, S. 436)

Menschen, die Werbung hingegen nur mit geringer Beteiligung („low involvement“) konsumieren und denen die präsentierten Informationen eher unwichtig sind, neigen oft zu spontanen Kaufhandlungen, sofern der Erwerb des Produktes nur ein geringes Risiko darstellt. Werbeinformationen werden dabei meist nicht bewusst und nur oberflächlich verarbeitet. In diesem Fall sind andere periphere Reize notwendig, um eine Einstellungsänderung zu erreichen, wie z. B. die Attraktivität des Kommunikators, Musik, Humor oder eine allgemeine Lebendigkeit der Darstellung. Diese Einstellungsänderung ist allerdings wenig stabil. Im Modell der Werbewirkungspfade machen auch Kroeber-Riel und Esch eine Unterscheidung zwischen einer Verarbeitung mit hohem und einer Verarbeitung mit geringem Involvement. (vgl. ebd.)

Das Involvement hängt vor allem von der Motivation und Fähigkeit des Rezipienten, aber auch von dem Aktivierungspotential der Kommunikation, dem Aufforderungscharakter der Kommunikationssituation oder der subjektiven Bedeutung des Produkts ab. (vgl. ebd.)

2.3 Selektionsprozesse und Aufmerksamkeit

Die Entscheidung für die Nutzung einer bestimmten Medienform, eines Medienangebots oder -inhalts erfolgt immer zu Lasten eines anderen Medienangebotes, jedoch schließt es dessen Nutzung nicht vollkommen aus. Mit der Selektion ist aber nicht nur die freiwillige Auswahl von bestimmten Medien bzw. Medienangeboten gemeint, sondern auch die Zuwendung (Aufmerksamkeit), Wahrnehmung, Verarbeitung und Erinnerung. Selektionsprozesse finden also im gesamten Verlauf eines Kommunikationsprozesses statt. Es kann z. B. immer nur bestimmten Teilen eines Medienangebotes Aufmerksamkeit geschenkt werden. Und haben sie einmal die Aufmerksamkeit bekommen, werden noch längst nicht alle dargebotenen Informationen weiterverarbeitet und schließlich auch nur noch mehr oder weniger vollständig erinnert. (vgl. Vogel, Suckfüll et al. 2007, S. 336f)

Die Selektion dient dem Individuum als Filter, welcher nur die Informationen zu einer weiteren Verarbeitung durchlässt, die auch tatsächlich Relevanz besitzen. Das ist bei der riesigen täglichen Datenflut von Sinneseindrücken und Umwelteinflüssen äußerst sinnvoll. (vgl. ebd.)

Selektionsprozesse finden also unbewusst vor, während und nach einem

Kommunikationsprozess statt und hängen z. B. von der körperlichen Verfassung, von Einstellungen, Stimmungen und dem Involvement des Rezipienten ab. Selektionsprozesse finden also schon vor, aber auch während und nach den eigentlichen Aufmerksamkeitsprozessen statt. (vgl. ebd.)

Die Aufmerksamkeit (engl. attention) ist die erste Stufe und somit der Ausgangspunkt verschiedener Stufen- und Hierarchiemodelle in der Werbewirkungsforschung, wie z. B. bei der von Elmo Lewis 1898 entwickelten AIDA-Formel¹. Mit der Aufmerksamkeit beginnt eine Abfolge verschiedener kognitiver, affektiver und konativer Reaktionen, welche im Vorfeld zu einer Kaufentscheidung ablaufen. (vgl. Gleich 2007, S.435)

Die Spanne dieser selektiven Zuwendung zu werblicher Kommunikation kann durch eine Intensivierung des dargebotenen Reizes ebenfalls erhöht werden. Dies kann durch entsprechende Gestaltung der Werbemittel wie z. B. Größe, Form, Farbe, oder Positionierung erreicht werden. Ein ausreichender Kontrast zur Umgebung und/oder eine hohe Lebendigkeit sind ebenfalls von Vorteil. (vgl. a.a.O., S. 437) Diese Merkmale werden unter dem Begriff Salienz vereint. Es gibt dabei eine Unterteilung in perzeptuell salient und sozial salient. Als perzeptuell salient wird ein Stimulus bezeichnet, der sich figürlich, farblich oder durch Bewegung in den Vordergrund drängt. Bei der sozial salienten Methode werden seltene oder erwartungswidrige Stimuli genutzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. (vgl. Hannover et al. 2004, S. 179)

Die Aufmerksamkeit kann ebenfalls durch Stimulierung bestimmter individueller Bedürfnisse, Motive oder Erwartungen der Rezipienten gesteigert werden. Vor allem Humor, erotische Darstellungen und Musik, aber auch emotionale Bilder besitzen ein hohes Aktivierungspotential und erhöhen damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten. (vgl. Gleich. 2007, S. 437f)

Gerade bei Computerspielern existiert durch ihre Interaktivität ein besonders hoher Grad an Aktivierung und Aufmerksamkeit. (vgl. Thomas, Stammermann 2007, S. 82) Die selektive Zuwendung hängt somit einerseits von den individuellen Erfahrungen, Emotionen, Einstellungen, Erwartungen und Bedürfnissen der Empfänger ab und des Weiteren von der Werbemittelgestaltung. Durch eine zu häufige Stimulierung und durch eine zu intensive Aktivierung der Rezipienten kann es aber auf der anderen Seite auch zu negativen Effekten kommen. (vgl. Gleich 2007, S. 438f)

Außerdem wird in Zukunft noch weiter zu klären sein, ob Spieler eines Computerspiels nicht zu sehr auf den Spielablauf selbst fixiert sind, um die Peripherie überhaupt noch wahrnehmen zu können. „So könnte es sein, dass Werbung in jenem Fall wohl eher latent wahrgenommen wird.“ ( Kall, Sjut 2005, S. 102).

Nielson Interactive Entertainment kam jedoch in einer gemeinsamen Studie mit dem Publisher Activison 2005 zu dem Schluss, dass sich die sehr hohe Konzentration der Spieler auf die Aufmerksamkeit gegenüber Werbebotschaften überträgt. Bestätigt wurden erhöhte Aufmerksamkeitswerte. Die untersuchten Männer zwischen 18 und 35 Jahren nahmen beim Spielen sogar bis zu sieben Mal mehr Werbeeindrücke wahr als beim Fernsehen. (vgl. Thomas, Stammermann, S. 102)

2.4 Emotion und Erregung

Da im Verlauf der hier vorliegenden Studie Emotionen gemessen werden sollen, soll an dieser Stelle erst einmal geklärt werden, was Emotionen überhaupt sind, wie sie ausgelöst werden und in welchem Kontext sie zur Wahrnehmung und Werbewirkung im Allgemeinen stehen können.

Es gibt die unterschiedlichsten Formen von Emotionen wie Furcht, Trauer, Freude, aber vor allem ihre Eigenschaften sind im Folgenden von Interesse, da sie die spätere Messung begründen.

Emotionen sind aktuelle psychische Zustände von Personen mit einer bestimmten Intensität, Dauer und Qualität. Sie sind in der Regel gegen ein Objekt gerichtet. Diese Zustände haben für die Personen ein charakteristisches Erleben und häufig treten bestimmte physiologische Veränderungen und Verhaltensweisen auf (vgl. Vogel 2007, S. 136).

Auch nach Kroeber-Riel und Weinberg ist es fragwürdig, die verschiedenen Emotionen aufgrund ihrer Vielzahl an real auftretenden klassifizieren zu wollen. So unterscheiden sie vielmehr die Merkmale, die allen Emotionen gemeinsam sind. Das sind die Erregung, die Richtung (angenehm, unangenehm), die Qualität und das Bewusstsein. Als zusätzliche Merkmale führen sie auch noch die Dauer und Auslösbarkeit sowie die Konkretheit und Komplexität emotionaler Vorgänge an (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 105).

Mit der Auffassung von einer bestimmten „Dauer“ geht einher, Emotionen mit ihrem Anfang, Ende und zeitlichem Verlauf messen und näher darstellen zu können. Aus den vier Hauptmerkmalen fassen Kroeber-Riel und Weinberg ihre Auffassung von Emotionen in einer Arbeitsdefinition zusammen, um darzustellen, was gemessen werden soll: „Emotionen sind (1) innere Erregungen, die (2) angenehm oder unangenehm empfunden und (3) mehr oder weniger bewusst (4) erlebt werden.“ Demnach können als Merkmalsausprägungen erstens die innere Erregung, zweitens die Richtung des Erregungszustandes, drittens das Bewusstsein davon und viertens das subjektive Erleben gemessen werden. (vgl. a.a.O., S. 106) Die Erfassung dieser Merkmale kann mittels einer subjektiven Abfrage, z. B. durch qualitative oder quantitative Befragungsmethoden, erfolgen oder sie können durch die Messung physiologischer Veränderungen der Personen beim Emotionserleben nachgewiesen werden. Das vegetative Nervensystem löst z. B. Veränderungen von Atmung, Blutdruck, Herzschlag oder Hautleitfähigkeit aus, welche einzeln oder zusammen aufgezeichnet werden können. Eine dritte Möglichkeit ist die Erfassung von Ausdruck und Verhalten beim Erleben der Emotion. Diese können sich z. B. in Mimik, Gestik, Blickbewegungen, Körperhaltung usw. äußern. Diese Äußerungen können beobachtet und mit Videokameras aufgenommen werden, wobei sich eine Auswertung anschließend als sehr komplex und zeitaufwändig erweist. (vgl. Vogel 2007, S. 136f)

Emotionen können durch reale, vorgestellte, erinnerte oder über die Medien vermittelte Ereignisse ausgelöst werden. Sie erfüllen in Interaktions- und Kommunikationsprozessen vor allem eine soziale Funktion und tragen durch schnelle und weitestgehend unbewusste Prozesse zur besseren Einschätzung von Menschen, Situationen und Ereignissen bei. (vgl. a.a.O., S. 153)

2.5 Erinnerung und Aufbau einer Markenbekanntheit

Werbebotschaften müssen, wie andere Informationen auch, gelernt werden, um den Weg in das Langzeitgedächtnis zu finden und später wieder erinnert werden zu können. Die Informationsverarbeitung und auch das Behalten der Botschaft können jedoch durch eine zu starke physiologische Aktivierung des Rezipienten behindert werden. In zahlreichen Studien wurde nachgewiesen, dass zu starke Stimuli, z. B. mit humoristischen oder sexuellen Inhalten, zwar die Aufmerksamkeit gegenüber dem Werbemittel steigern, jedoch die Erinnerungen der Probanden an die Werbeaussagen beeinträchtigen. Die Konsumenten können sich an die Werbung erinnern, aber nicht an die zu vermittelnde Botschaft. (vgl. Gleich 2007, S. 439f)

Auch andere Faktoren, wie zum Beispiel die Positionierung, räumlich und auch zeitlich, und die Wiederholungen einer Werbebotschaft sind von großer Bedeutung. Vor allem die Wiederholung im Sinne einer Konditionierung kann zu einer verbesserten Erinnerungsleistung beitragen. (vgl. ebd.)

Einer Nielsen Studie zufolge ließ sich eine signifikante Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke um 64 % bei der Platzierung von Werbung in einem Autorennspiel belegen. Auch die Bereitschaft, die beworbene Marke beim nächsten Kauf in Erwägung zu ziehen, stieg um 41 %. (vgl. Nielsen Studie, Briegleb 2007)

2.6 Werbewirkung

Über die Wirkung von klassischer Werbung gibt es viele Forschungsansätze. Einigkeit besteht über die Voraussetzung eines erhöhten Grades an Aktiviertheit beim Konsumenten, um eine Werbebotschaft überhaupt rezipieren zu können. In der klassischen Werbung wird dieser oft durch natürliche Schlüsselreize wie das Kindchenschema, weiblicher Busen, Augen und Mimik ausgelöst (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 72). Liegt die Grundvoraussetzung der Aktiviertheit bei einem Organismus vor, so kann dies zu einer Aufmerksamkeit gegenüber anderen Reizen führen. Darauf sollte im Idealfall eine Zuwendung erfolgen, um eine Werbebotschaft empfangen zu können. Erst der Zustand der Zuwendung ermöglicht die Beeinflussung durch die Werbung. Ausgelöst wird eine Zuwendung durch einen oder eine Kombination folgender drei Fälle: Emotion, Einstellung und Motivation (vgl. a.a.O., S. 55)

Genau diese Reize kann das In-Game Advertising bieten, denn bei der aktiven Teilnahme im Spielbetrieb ist von Aktiviertheit und der Beeinflussung von Emotion, Motivation und Einstellung auszugehen. Verstärkende Wirkung hat dabei, je nach Spielgenre, die Platzierung von starken Schlüsselreizen und aktivierenden Spielsituationen. Allerdings „[…] ist auf die Akzeptanzwirkung von Reizen zu achten, ob diese also als angenehm oder unangenehm empfunden werden. Werden Reize überstrapaziert (aufdringlich, dümmlich, peinlich, geschmacklos) eingesetzt, so kann dies zu Irritationen führen, was wiederum zu negativen Produkteinstellungen führen kann“. (a.a.O., S. 77)

Es kommt also auf die richtige Mischung an. Kroeber-Riel und Esch teilen das Modell der Werbung in verschiedene Pfade auf. Dabei gibt es zum einen eine Unterscheidung in der Verarbeitung mit hohem oder geringem Involvement und des Weiteren eine Unterscheidung, ob eher eine Konfrontation mit informativer oder mit emotionaler Werbung stattfindet. Daraus ergeben sich vier Wirkungspfade (vgl. Gleich 2007, S. 436):

Der Wirkungspfad bei hohem Involvement und informativer Werbung gleicht der zentralen Route des Elaboration-Likelihood-Modells (ELM) von Petty und Cacioppo.

Das bedeutet, dass die Werbebotschaft mit einem relativ hohen kognitiven Aufwand bearbeitet und bewertet wird. Es werden eigene Erfahrungen und Wissensbestände benutzt und in die Urteilsbasis für eine Einstellung (Elaboration) integriert. Eine positive Bewertung der Informationen hängt vor allem von deren Güte und Überzeugungskraft ab und kann bewirken, dass eine Einstellung relativ anhaltend und widerstandsfähig gegen künftige Einflüsse ist. Eine Ablehnung der Informationen kann aber auch in die entgegengesetzte Richtung führen. (vgl. Six 2007, S. 111f)

Der periphären Route des ELM entspricht der Wirkungspfad hingegen bei emotionaler Werbung und geringem Involvement. Der Rezipient nimmt die Botschaft hier ohne großen kognitiven Aufwand auf und lässt sich auch nicht durch die Güte der Information oder die Schlagkräftigkeit der Argumente beeinflussen. Hier kann es zwar auch zu Einstellungsänderungen kommen, aber nur wenn der Stimulus bestimmte Hinweisreize enthält, wie z. B. einen sympathischen oder als Experte fungierenden Kommunikator, eine positiv emotionalisierende Präsentation, auffallende Bilder und vieles mehr. Die Informationen müssen möglichst emotional verpackt sein. Die hieraus hervorgehende Einstellungsänderung ist jedoch wenig resistent gegenüber zukünftigen Einflüssen. (vgl. a.a.O., S. 112)

Der dritte Pfad wird bei informativer Werbung und geringem Involvement betrachtet. Die Informationsaufnahme ist beiläufig und mit geringer Verarbeitungstiefe, wobei nur wenige und die einfachsten Informationen hängen bleiben. Die Markenaktualität bestimmt das Verbraucherverhalten; Produktkenntnisse und -vorlieben sind nicht vorhanden. Einstellungen werden erst nach dem Kauf gebildet. (vgl. Gleich 2007, S. 437)

Eine sehr hohe Aufmerksamkeit erlangt die Werbung bei einer emotionalen Werbekommunikation und hohem Involvement. Die Einstellung gegenüber der Marke kann sich schon nach wenigen Kontakten durch die intensive Auseinandersetzung mit den gebotenen Informationen positiv verändern. Die kognitive Verarbeitung wird durch die emotionale Wirkung der Werbung weiter positiv beeinflusst und so auch die Einstellung und die Kaufabsicht. (vgl. ebd.)

Es stellt sich zum Schluss dieser Betrachtung noch die Frage, ob die Einstellungsänderung, die ein Spieler im Spiel in Bezug auf eine bestimmte Marke oder ein Produkt gemacht hat, auch nach dem Ende des Spiels weiter bestehen bleibt. Dazu muss eine Rückprojektion der Handlungs- und Verhaltensmuster von der virtuellen in die reale Welt stattfinden.

Tanja Witting hat in einer Studie den Transfer von der virtuellen in die reale Welt untersucht und diesen in drei verschiedene Arten eingeteilt:

Der instrumentell-handlungsorientierte Transfer beschreibt vor allem die häufig diskutierte Fragestellung, inwieweit gewaltorientiertes Handeln durch Spiele erlernt wird. Allgemein geht es darum, welche Handlungsmuster aus Spielen in die reale Welt übernommen werden. Bei dieser Untersuchung kam zum Vorschein, dass Gewalt z. B. aus so genannten Killerspielen kaum in die Realität transferiert wird, schon allein, weil der Spieler in der Realität nicht mit einer Waffe in der Hand herum läuft. Andere Handlungen, wie beispielsweise das für Rennspiele typische Fahrverhalten, wurden aber hingegen sehr wohl auf reale Straßen transferiert. Auch berichten Spieler nach langen Spielesessions auf Dinge und Abläufe im realen Leben impulsartig durch Klicken oder Tastendrücke einwirken zu wollen. (vgl. Witting 2007, S. 225f)

Wahrnehmungsorientierte Transfers können die handlungsorientierten begleiten, ihnen vorausgehen oder sich auch unabhängig von diesen zeigen. Die Spieler entwickeln während eines Spiels Wahrnehmungsschemata, die zum einen intramondial auf ein weiteres ähnliches Spiel angewandt werden können, um so

z. B. den Einstieg oder die Bewältigung zu vereinfachen. Auf der anderen Seite können die erlernten Schemata auch intermondial auf reale Alltagssituationen übertragen werden, so dass diese mit den „Augen eines Spielers“ betrachtet werden. So wird die reale Welt kurzzeitig nach dem Spielen noch mit derselben Anspannung und Aufmerksamkeit betrachtet, wie es beispielsweise bei der Bewältigung eines Shooter-Spiels notwendig ist. Oft spüren Spieler in diesem Zusammenhang das Bedürfnis, sich in der realen Welt in Deckung bringen zu müssen. Diese Transfers gibt es ebenso im Zusammenhang mit Rennspielen bei der Einschätzung des Straßenverkehrs. (vgl. a.a.O., S. 227f)

Durch die erhöhte Aufmerksamkeit auf Details können mitunter auch Marken oder Produkte im realen Leben wieder erkannt und erinnert werden.

Das Verbalverhalten betreffende Transfers sind für den Imagetransfer einer Marke weniger von Interesse. Hier werden durch den Spieler Redewendungen, Bemerkungen, Zurufe und Sprachstile virtueller Figuren in das tägliche Verbalverhalten übernommen. Der Transfer wird meist sehr bewusst und eher zu humoristischen Zwecken vollzogen. Interessant für das Markenimage wäre dieser Transfer, wenn von reinen Werbefiguren, wie z. B. aus Adgames, das Verbalverhalten übernommen würde. (vgl. a.a.O., S. 229)

Nach Gee (2004) hat jeder Spieler eine „virtuelle“ und eine „reale“ Identität. Zwischen diesen beiden Identitäten befindet sich die Grenze in Form des „magischen Kreises“, welcher die Wirklichkeit vom Raum des Spiels abgrenzt. Um nun in ein Spiel involviert werden zu können, bedarf es daher einer Brückenbildung über die dritte, so genannte „projizierte“ Identität. Diese ist für das Gefühl der Immersion verantwortlich. Sie stellt sicher, dass der Spieler oder die Spielerin mit seiner virtuellen Identität emotional verbunden bleibt. So sorgt sie für einen Transfer aus der Wirklichkeit in das Spiel. Verhaltensmuster, welche in der virtuellen Realität erlangt werden, können jedoch nicht über diesen Weg zurück transferiert werden. Dies geschieht nur, wenn die im Spiel durchgeführten Handlungen bei in der Realität verankerten Erfahrungen anknüpfen können. (vgl. Wagner 2008, S. 8)

Eines der zentralen Qualitätsmerkmale von Computerspielen zur Absatzsteigerung ist jedoch die Intensität der Immersion eines Spieles, also die Leichtigkeit, mit der Spieler und Spielerinnen den magischen Kreis durch Bildung einer „projizierten“ Identität überbrücken können. Somit kommt es dazu, dass nicht jede virtuelle Handlung oder jede Einstellungsänderung von jedem Spieler in die Realität wieder zurück übertragen werden kann. Diese Rückprojektion geschieht heutzutage noch eher zufällig. (vgl. a.a.O., S. 10)

In allen Fällen wird aber meist mit einem emotionalen, positiven Imagetransfer von Spielen auf die Marke gerechnet, sofern das Produkt oder die Marke sinnvoll in das Spiel integriert ist und inhaltlich sowie äußerlich dazu passt (vgl. Holland, Ackermann 2005).

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¹ Das Stufenmodell enthält vier Phasen, die der Kunde durchläuft und die letztlich zu dessen Kaufentscheidung führen sollen: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handeln)