Der Einfluss von Retail Brands auf das Kaufverhalten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anlageverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Retail Brands
2.1 Definition Retail Brand
2.2 Zielsetzung von Retail Brand
2.3 Funktionen einer Retail Brand
2.4 Vorgehen zum Aufbau einer Retail Brand
2.5 Empirische Erscheinungen
2.6 Bewertung von Retail Brands anhand von Chancen und Risiken

3 Kaufverhalten
3.1 Aktuelle Trends im Kaufverhalten
3.2 Definition des Begriffes Kaufverhalten
3.3 Kaufverhaltensmodelle
3.3.1 Darstellung der Kaufverhaltensmodelle
3.3.2 Bewertung und Vergleich der Kaufverhaltensmodelle

4 Empirische Untersuchung des Einflusses von Retail Brands auf das Kaufverhalten
4.1 Zielsetzung und Hypothesenbildung
4.2 Untersuchungsmethoden
4.2.1 Wahl der Untersuchungsmethode.
4.2.2 Vor- und Nachteile der gewählten Methode
4.3 Untersuchungsdesig
4.3.1 Auswahlkriterien und Inhalt der Befragung
4.3.2 Vorstellen der untersuchten Retail Brands
4.3.3 Vorstellen der Probanden..
4.3.4 Auswahl der Fragen
4.4 Auswertung der Befragung

5 Bewertung des Ergebnisses

6 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Funktionen einer Retail Brand

Abbildung 2: Betriebsformen im stationären Einzelhandel

Abbildung 3: Chancen und Risiken von Retail Brands

Abbildung 4: Kaufentscheidungstypologie

Abbildung 5: S-O-R-Modell in Bezug auf eine Retail Brand

Abbildung 6: Darstellung der Hypothesen

Abbildung 7: Zusammenfassung der Ergebnisse in Bezug auf Rewe

Abbildung 8: Zusammenfassung der Ergebnisse in Bezug auf Aldi

Anlageverzeichnis

Anlage 1: Sortimentsdimensionen verschiedener Betriebstypen

Anlage 2: Fragebogen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Über das, was Leute wirklich fühlen und denken, sagen ihre Handlungen mehr als Ihre Worte “

Cialdini, R. B.: Die Psychologie des Überzeugens, 2. Auflage, Bern 2002, S.111

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„ Nicht das objektive Angebot bestimmt das Verhalten des Konsumenten, sondern das subjektiv wahrgenommene An- gebot. “

Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 70

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„ Ein Individuum fällt seine Entscheidungen nicht danach, wie ein Objekt ist, sondern danach, wie es glaubt, dass es ist. “

Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 7

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Die heutige Situation im Einzelhandel ist sehr vielseitig. Der Konsument erhält ei- ne schier unerschöpfliche Auswahlmöglichkeit an Einkaufsstätten und ein gewalti- ges Warenangebot. Dabei hat der Kunde sowohl die Auswahl der einzelnen Ein- kaufsstätten wie auch der verschiedenen Betriebsformen zu treffen − und oben- drein auch die Wahl seiner Einkaufsart (online, persönlich, Katalog …). Mit dieser Entwicklung einher geht die Transparenz des gesamten Marktes. Diese Transpa- renz sowie weiter wachsende Konkurrenz und stagnierende Umsätze der letzten Jahre zwingen die Handelsunternehmen, sich heute mehr denn je vom Wettbe- werb abzuheben. Der Kunde muss einen Mehrwert für seinen Einkauf geboten bekommen, und die Einkaufsstätten müssen beim Konsumenten unverwechselba- re, positive Assoziationen hervorrufen.¹ In diesem Zusammenhang hat die Mar- kenpolitik − inklusive Markenaufbau, -positionierung und -führung − an Bedeutung gewonnen und findet nun zunehmend Anwendung auf Handelsunternehmen und deren Verkaufsstellen und nicht mehr nur auf einzelne Produkte.

Folglich wird zur klaren Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz das Instrumentarium des Retail Branding genutzt, welches die Markenpolitik eines Handelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen darstellt.²

Die Retail-Branding-Strategie ist der Impuls für das Verhalten der Konsumenten und beeinflusst somit auch den unternehmerischen Erfolg. Dies ist der Grund, wieso die Bedeutung dieser Strategie in letzter Zeit einen enormen Zuwachs er- fahren hat.

Das Verfolgen dieser Strategie verdeutlicht, wie wichtig die Einstellung der Kon- sumenten zu einem Handelsunternehmen heute ist. Nur ein positives Empfinden gegenüber einer Einkaufsstätte kann die Entscheidung des Konsumenten zuguns- ten dieser Einkaufsstätte beeinflussen. Dies macht die Betrachtung des Kaufver- haltens in Verbindung mit den verfolgten Marketingstrategien der Retail Brands unabkömmlich.

Unternehmen wie Aldi, Ikea und H&M haben bewiesen, wie profitabel es ist, mithil- fe einer eigenen Marke eine Art Monopolstellung in Köpfen der Konsumenten zu erlangen. Da Betriebstypenmarken nur in eigenen Filialen geführt werden und nicht vom Wettbewerb kopiert werden können, lassen sich durch die Verwendung dieser Strategie eine dauerhafte Differenzierung und Profilierung erreichen.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, den Einfluss der Retail Brands auf das Kaufverhalten mithilfe einer empirischen Datenerhebung zu analysieren. Hierbei wird eine Befragung der Konsumenten durchgeführt, wobei zwei unterschiedliche Betriebsformen einer Branche des Einzelhandels als Untersuchungsfelder betrachtet werden. Den Ausgangspunkt der empirischen Analyse bilden die in den Kapiteln 2 und 3 dargestellten theoretischen Inhalte.

Kapitel 2 befasst sich mit definitorischen Grundlagen von Retail Brands. Darüber hinaus werden die generellen Konzepte erläutert, welche die Zielsetzung, die Funktionen und das Vorgehen im Zusammenhang mit der Etablierung eines Han- delsunternehmens als Retail Brand verbunden sind. Anschließend werden die empirischen Erscheinungen mithilfe der Aufspaltung des Einzelhandels nach Be- triebstypen dargestellt. Schließlich findet eine Bewertung von Retail Brands an- hand von Chancen und Risiken in Verbindung mit der verwendeten Strategie statt.

Kapitel 3 bringt die Theorie des Kaufverhaltens als einen weiteren Bestandteil der Grundlagen näher. Hierfür werden sowohl die aktuellen Trends im Kaufverhalten als auch die begriffliche Darstellung und die Darstellung der Kaufverhaltensmodelle näher betrachtet und bewertet. Anschließend findet eine Überführung der theoretischen Modelle auf das Konzept des Retail Brands statt.

Kapitel 4 bildet den Bezugsrahmen als theoretisches Gerüst zu der empirischen Analyse des Einflusses von Retail Brands auf das Kaufverhalten ab. Hierzu wer- den die Ziele im Zusammenhang mit der Empirie vorgestellt und Hypothesen ge- bildet. Die zentralen Forschungsfragen, die in diesem Zusammenhang beantwor- tet werden sollen, sind die, ob die Wahrnehmung der Marketingstrategie eines Handelsunternehmen zur Schaffung eines positives Image beiträgt, ob positives Image einer Verkaufsstätte das Vertrauen der Konsumenten zu dieser Verkaufs- stelle steigert und ob das aufgebaute Vertrauen das Kaufverhalten beeinflusst und zur Kundenbindung führt. Nach einer Darstellung der grundsätzlichen Methoden einer Marktanalyse und der Auswahl des Untersuchungsdesigns erfolgt die Erstellung des Fragebogens. Anschließend an die Befragung erfolgen die Auswertung der Ergebnisse und die Überprüfung der Hypothesen.

Die tatsächliche Untersuchung wird mit dem Kapitel 5 abgeschlossen. Hier erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Dabei wird ein Bezugsrahmen der Empirie zu den theoretischen Grundlagen gebildet.

Kapitel 6 dient der Darstellung der eigenen Meinung zum behandelten Thema und wird mit der Identifikation weiterführender Fragestellungen abgeschlossen.

2 Retail Brands

2.1 Definition Retail Brand

In der Literatur finden sich mehrere Ansätze zur Definition des Begriffes Retail Brand. Nach der Auffassung von Liebmann und Zentes ist ein Retail Brand ein Handelsunternehmen, das sich als Marke etabliert. Dabei wird das Handelsunter- nehmen als ein Markenartikel erlebt.³ Eine weitere Definition gibt Berekoven, die besagt, dass beim Retail Branding das Handelsunternehmen seine Verkaufsstät- ten als eine Art Markenprodukt vermarktet.⁴ In diesem Zusammenhang wird die Etablierungsstrategie eines solchen Handelsunternehmens Retail Branding ge- nannt und als Markenpolitik auf der Ebene seiner Verkaufsstellen bzw. Vertriebs- schienen verstanden, wobei die Marke als eine strategische Leitlinie für das ge- samte Marketing des Handelsunternehmens gilt.⁵ Beide Definitionen zusammen vereinigen sich in der definitorischen Schlussfolgerung von Turban: Beim Retail Brand werden das Handelsunternehmen und seine Verkaufsstellen als Marke auf- gebaut und vermarktet.⁶ Nach dem Ausweiten dieser Definitionen werden bei Retail Brand die V]erkaufsstellen als „Produkte'' des Handelsunternehmens ver- standen, und das gesamte Unternehmen tritt als ein „Markenartikel“ auf.⁷

Vertiefend hierzu wird die Entwicklung des Begriffes „Marke“ dargestellt. Generell sind vier zentrale Definitionssichtweisen zu unterscheiden: rechtliche (Markengesetz), merkmalsorientierte (Mellerowicz)⁸, wirkungsbezogene (Berekoven)⁹ und absatzsystemorientierte (Brauer)¹⁰ Sichtweisen.¹¹ Die Ausgangsgrundlage bildet zunächst die rechtliche Definition.

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschlielich Personennamen, Abbil- dungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleis- tungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. ¹²

Hier wird lediglich dargestellt, was rechtlich als Eigentum (durch die Patentierung) geschützt werden kann.

Die in der rechtlichen Definition aufgezählten Merkmale zur Feststellung einer Marke stehen im Mittelpunkt der merkmalsorientierten Sichtweise von Mellerowicz, der 1963 einen klar definierten Merkmalskatalog entwickelt und diesen auf einen Markenartikel als „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren“ angewendet hat.¹³ Hier steht das Produkt und nicht die Eigentumsregelung im Vordergrund, somit lässt diese Definition keinen Spielraum für das Umsetzen des Markenbe- griffs auf ein Unternehmen.¹⁴

Aus der Zielsetzung der Markenbildung bei den Unternehmen, sprich dem stei- genden Absatz durch die Abgrenzung von Wettbewerbern, entsteht eine absatz- systemorientierte Definition. Bei dieser stark anbieterorientierten Sichtweise wird unter Marke nicht nur das Produkt, sondern vielmehr seine Vermarktungskonzep- tion verstanden.¹⁵

Als gegenseitige Betrachtungsperspektive liefert Berekoven die wirkungsbezoge- ne Definition der Marke als das vom Konsumenten positiv empfundene Wirken des Konsums.¹⁶ Da hierbei die Definition aus der subjektiven Konsumentenwahr- nehmung abgeleitet wird, lassen sich die objektive Konkretisierung der Dimensio- nen und die quantitative Erfassung der Wirkung problematisch gestalten. Als quali- tative Merkmale der Wirkung treten im Besonderen Bekanntheitsgrad, Differenzie- rung gegenüber der Konkurrenz sowie persönliche Konsumentenpräferenz auf.¹⁷

Basierend auf dieser Sichtweise der Marke und unter Berücksichtigung der Definition von „Branding“ als Maßnahmenbündel zur Heraushebung eines Produktes aus der Masse gleichartiger Produkte zwecks Zuordnung dieser zu einer bestimmten Marke¹⁸ wird das Konzept „Retail Brand“ im Folgenden einer detaillierten Untersuchung unterzogen.

2.2 Zielsetzung von Retail Brand

Das primäre Ziel eines Unternehmens ist die Sicherung der langfristigen Existenz. Diesem Ziel dienen unter anderem der Aufbau und die Steigerung des Markenerfolges („Brand Equity“).¹⁹

Nach der definitorischen Systematisierung von Homburg und Krohmer ist Marken- erfolg die Zusammensetzung aus potenzialbezogenen, markterfolgsbezogenen und wirtschaftlichen Erfolgsgrößen. Die potenzialbezogenen Erfolgsgrößen sind unter anderem die Markenbekanntheit, das Markenimage und die markenbezoge- ne Einstellung der Konsumenten. Die markterfolgsbezogenen Größen sind die Marktanteile der Marke, Kundenbindung und die Erzielung einer Preisprämie. Die- se Erfolgsgrößen werden zusammentragend auch „Brand Strength“ genannt. Die wirtschaftlichen Erfolgsgrößen, die auch „Brand Value“ genannt werden, sind mo- netäre Größen und geben den mit dieser Marke erzielten Umsatz, den Gewinn und den Markenwert an. Hierbei stellt der Markenwert die monetäre Quantifizie- rung des Nutzens einer Marke dar.²⁰

Die immer schärfer werdende Wettbewerbssituation im Handel erschwert die Sicherstellung des Unternehmenserhalts.²¹ Zwangsläufig fragen sich die Unternehmen, wie sie dennoch einen Wettbewerbsvorteil generieren können.

Da das Handelsunternehmen als Marke und seine Verkaufsstellen als Produkte betrachtet werden, können die verfolgten Ziele mit dem Markieren eines Produktes auf das Markieren einer Verkaufsstelle folgendermaßen umgesetzt werden. Die eigene Verkaufsstelle soll mittels der Markierung aus einer Menge ähnlicher Verkaufsstellen hervorgehoben werden und Charakteristika erhalten, die eine Zuordnung der Verkaufsstelle zum Handelsunternehmen ermöglichen und die letztlich dazu beitragen, dass die Verkaufsstellen denen der Konkurrenz vorgezogen werden. Damit sich ein Handelsunternehmen erfolgreich positioniert und profiliert, muss sein strategisches Marketingkonzept so aufgebaut werden, dass sich das Unternehmen auf wenige dafür prägnante Profilierungsdimensionen konzentriert und diese konsistent und kontinuierlich verfolgen kann.²²

Es wird davon ausgegangen, dass die positive Imagewirkung beim Konsumenten eine Vertrauensbasis zum Handelsunternehmen und seinen Verkaufsstellen schafft und hierdurch die Kundenbindung ermöglicht. Die Kundenbindung soll dazu führen, dass die Konsumenten keinen Vergleich zum Konkurrenten bezüglich des Leistungs- und des Preisangebotes anstellen, sondern ihre Kaufentscheidung zugunsten der „Verkaufsstelle des Vertrauens“ fällen.²³

2.3 Funktionen einer Retail Brand

Werden die Funktionen einer Marke auf die Retail Brand übertragen, lassen sie sich folgendermaßen darstellen:

Abb. 1: Funktionen einer Retail Brand

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung; vgl.: Morschett (2002) S. 26 ff.; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 60; vgl. Havenstein (2004) S. 20 ff.

Als Erstes erfolgt die Klärung der Perspektivenfrage, da diese Funktionen sowohl für die Konsumenten als auch für die Unternehmen nützlich sind, aber unter- schiedliche Zielsetzungen haben. Daher werden hier die aus einer Vielzahl her- ausgenommenen zentralen Funktionen der beiden Sichtweisen dargestellt.²⁴

Als Zweites werden die Funktionen aufgeführt, die sowohl den Konsumenten als auch den Unternehmen nützlich sind.²⁵ Zu diesen zählen die Identifikationsfunkti- on, die Rationalisierungsfunktion und die Sicherheits- oder Risikoreduzierungs- oder Garantiefunktion.²⁶ Die Identifikationsfunktion unterscheidet ein Gut bzw. Produkt von einem vergleichbaren Gut mittels Markierung und ist für den Konsu- menten aus zwei Gründen nützlich: Zum einen wird die Nachvollziehbarkeit der Herkunft des Gutes verdeutlicht, und zum anderen wird der Suchaufwand für In- formationen bei einem Wiederholungskauf verringert.²⁷ Für das Unternehmen ist diese Funktion insoweit nützlich, als dass diese die Bekanntheit und folglich auch das Image der eigenen Marke anzeigt und die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz verdeutlicht.²⁸ Eine weitere marktakteur-übergreifende Funktion ist die Rationalisierungsfunktion, welche die Botschaften einer Retail Brand gebündelt aufzeigt. Dies verhilft dem Konsumenten, sich einen Überblick über die Kernaus- sage dieser Retail Brand zu verschaffen. Hierdurch wird die Kaufentscheidung leichter zu treffen sein, da beruhend auf den vergangenen Erfahrungen die Kon- sumenten entweder eine positive oder negative Assoziation mit dieser Retail Brand verbinden und dieses Image auf ein anderes Produkt dieser Retail Brand reflektieren. Diese Funktion wird auch Orientierungsfunktion genannt, da sie dem Kunden eine Orientierungshilfe im Hinblick auf die Auswahl einer Retail Brand gibt.²⁹ Der unternehmerische Nutzen dieser Funktion liegt darin, dass sich die Effi- zienz der Marketingmaßnahmen erhöht, da sich das bereits aufgebaute Image auf die Markentreue auswirkt.³⁰ Die dritte Funktion, die gleichwohl den Konsumenten als auch den führenden Unternehmen nützlich ist, ist die Sicherheits-, Risikoredu- zierungs- oder Garantiefunktion einer Marke. Hierbei wird unterstellt, dass der Kunde bei der Wahl einer ihm bekannten Retail Brand eine gewisse Qualitätsga- rantie erwartet, mit welcher sein Risiko, einen qualitativ schlechten Kauf zu täti- gen, verringert wird und er sich dadurch beim Treffen der Kaufentscheidung abge- sichert fühlt.³¹ Gleichwohl ist die Funktion der Sicherheit für das Unternehmen als eingetragener Inhaber der Marke gegenüber Nachahmungen nützlich. Der Garan- tieaspekt der Markenfunktion sorgt dafür, dass die Unternehmen ihren Qualitäts- standard halten oder verbessern, jedoch nie verschlechtern, um das geschaffene Image zu halten und um Wiederholungskäufe nicht zu gefährden.³²

Als Drittes werden die weiteren Funktionen einer Retail Brand betrachtet, die je- doch spezifisch für die Konsumenten oder für die Unternehmen nützlich sind.³³

Der Nutzen der folgenden Funktionen aus Unternehmenssicht ist indirekt mit dem Konsumentenverhalten verknüpft. Eine Verringerung der Preissensibilität bei den Konsumenten ist das Ergebnis des Preiseffektes. Ein höherer eingesetzter Preis ist bei markierten Produkten aus unternehmerischer Sicht oft unvermeidbar, da die Kosten, die mit dem Markenaufbau und der Markenpflege verbunden sind, amorti- siert werden müssen. Und ist der Konsument bereit, diesen höheren Preis zu zah- len, ist für ihn bei der Wahl eines Markenproduktes ein subjektiv höheres Nutzen- potenzial entstanden als zu einem unmarkierten Produkt. Hierdurch entsteht für diese Marke eine Verringerung der Preissensibilität bei den Konsumenten.³⁴

Weitere strategische Nutzpotenziale werden dem Unternehmen bei der Marktbe- arbeitung eröffnet, da eine erfolgreiche Marke den Markentransfer auf andere Produktkategorien erleichtert.³⁵ (Siehe hierzu Abb. 1: Funktionen einer Retail Brand.)

Spezifische Markenfunktionen aus der Konsumentensicht dienen der Befriedigung der psychologischen Zusatzbedürfnisse. Dabei handelt es sich um emotionale oder kommunikative Funktionen einer Marke − wobei hier der Konsument beim Kauf einer Marke eine Botschaft zum Ausdruck bringen will. Diese Botschaft kann sowohl ein Verweis auf seinen Lebensstil, auf seinen Status als auch auf eine Gruppenzugehörigkeit oder Affinität sein. Um die genannten Funktionen zu erfül- len, muss die Marke bekannt und in der Öffentlichkeit präsent sein und vor allem ein positives Image aufweisen.³⁶

2.4 Vorgehen zum Aufbau einer Retail Brand

Der Einzelhandel ist ein hart umkämpfter Markt, in dem eine eindeutige Positionie- rung und ein klares Konzept wesentliche Erfolgsfaktoren darstellen.³⁷ Diese Aus- sage ist der Kern der Marketingstrategie einer Retail Brand. Dieses Kapitel soll Aufschluss darüber geben, wie ein Handelsunternehmen sich erfolgreich als Retail Brand etablieren kann − angefangen bei dem strategischen Aufbau bis zur Ent- wicklung der eigenen marketingstrategischen Profilierung gegenüber der Konkur- renz.

Das strategische Vorgehen zum Aufbau einer Retail Brand unterliegt den gleichen Gesetzmäßigkeiten wie der Aufbau einer (Produkt-)Marke. Als Erstes erfolgt die Entwicklung einer Markenidentität, die sodann im Wettbewerb positioniert werden muss. Mit dem Markenkern drückt das Handelsunternehmen aus, wofür die Marke steht, und bildet so die Basis für die entsprechende Markenführung.³⁸ Hierbei dient die Positionierung der strategischen und aktiven Gestaltung der Stellung der Retail Brand im Markt. Unter „Positionierung“ wird hier die Verankerung von spezifischen bedürfnisrelevanten Gedächtnisinhalten bei den Konsumenten verstanden. Die Profilierung sorgt für die Entstehung von Präferenzen beim Konsumenten gegen- über den Imagemustern der konkurrierenden Unternehmen. Damit sich ein Han- delsunternehmen erfolgreich positioniert und profiliert, muss dessen Strategie sich auf wenige dafür prägnante Profilierungsdimensionen konzentrieren und diese konsistent und kontinuierlich verfolgen.³⁹ Hierfür greift das Handelsunternehmen auf den Einsatz von Instrumenten des Handelsmarketings zurück. Diese Gestal- tungsinstrumente müssen sozialtechnisch und strategisch wirksam aufeinander abgestimmt werden, um von einem Unternehmen als Marke ein möglichst relevan- tes, positives und differenzierendes Bild bei den Konsumenten entwickeln zu kön- nen.⁴⁰ Besonders gewichtig sind beim Vorgehen zum Aufbau einer starken Retail Brand die Instrumente zur Gestaltung von Sortiment, Preis, Service, Ladeneinrich- tung und Kommunikationspolitik.

Das Zusammenstellen des Sortimentes ist aus Konsumentensicht die wesentliche Leistung eines Handelsunternehmens. Das Sortiment ist ein prägendes Element, das einen Transfer vom Image der Produkte auf das Image der Retail Brand er- möglicht. Daher soll in der Sortimentspolitik die kommunizierte Positionierung der Retail Brand widergespiegelt werden.⁴¹ Wichtig hierbei ist es, eine für den Konsu- menten eindeutige, nachvollziehbare und glaubhafte Verbindung zwischen dem Retail Brand und dem geführten Sortiment mithilfe der richtigen Auswahl des Sor- timentsumfangs (Sortimentstiefe und -breite), des Sortimentsschwerpunktes, der geführten Marken (Verhältnis von Handels- und Herstellermarken), Sortimentsqualität und -aktualität darzustellen.⁴²

Die Bestimmung des Sortimentsumfangs soll finanzwirtschaftliche (Lagerkosten, Deckungsbeitrag, Umsatzerwartungen), verbundorientierte (Verbundwirkung zwi- schen verschiedenen Warengruppen oder Artikeln) und marktorientierte (Konkur- renzaktivität, Kaufverhalten) Größen berücksichtigen.⁴³ Hierbei soll die Sortiments- tiefe, welche die Anzahl gleichartiger Artikel innerhalb einer Warengruppe (Spezia- lisierungsgrad) angibt, so gewählt werden, dass ein positiver Effekt der „großen Auswahl“ bei den Konsumenten wahrgenommen wird und zugleich keine Informa- tionsüberlastung auftritt. Die Sortimentsbreite, welche die Anzahl der verschiede- nen Warenbereiche, Warengruppen, Warengattungen und Artikelgruppen eines Handelsunternehmens darstellt, soll es dem Kunden ermöglichen, verschiedene Bedürfnisse gleichzeitig in einer Einkaufsstätte zu befriedigen.⁴⁴ Der Sortiments- schwerpunkt ist für die Branche und den Betriebstyp (siehe hierzu Anlage 1) des Handelsunternehmens prägnant und zeigt die unternehmerische Spezialisierung an.⁴⁵ Sinnvoll wird der Sortimentsschwerpunkt mittels Zusatzsortiment ergänzt. Dieses zusätzliche Sortiment besteht aus Handelswaren, die hinsichtlich der Be- darfsorientierung und des Nachfrageverbundes das Kernsortiment ergänzen.⁴⁶ Die geführten Marken (Handels- oder Herstellermarken) stehen für das Image eines Handelsunternehmens. Beim Führen von Herstellermarken, die das Image einer erfolgreichen Marke auf die Retail Brand transferieren, sollen die Marktverspre- chen der Hersteller denen des Händlers entsprechen. Bei den Handelsmarken, die auch als Eigenmarken oder Privat-Labels bezeichnet werden, ist das Handelsun- ternehmen zugleich der Markenführer. Das Ziel der Einführung von Handelsmar- ken ist erstens die Erzielung höherer Gewinnmargen, da an der Gewinnspanne aktiv mitgewirkt werden kann, indem die Differenz zwischen den Produktionskos- ten und dem Absatzpreis, also die Gewinnmarge, vom Unternehmen selbst fest- legt werden kann.⁴⁷ Zweitens erfolgt die Stärkung der Verhandlungsmacht gegen- über den Herstellern von Markenartikeln, und drittens die Differenzierung gegen- über dem Wettbewerb, da die angebotenen Artikel nicht mehr vergleichbar sind.⁴⁸ Im Idealfall sollen sich Retail Brand und Eigenmarkenpolitik synergetisch verbin- den.⁴⁹ Die Aktualität des Sortimentes soll stets an die Strukturveränderung ange- passt werden. Wichtig ist auch, dass die Qualität aller geführten Artikel einer Retail Brand eine konsistente und unverwechselbare Grundaussage vermittelt und glei- chen qualitativen Anforderungen gerecht wird. Denn hochwertige Qualität schafft Vertrauen im Bewusstsein der Konsumenten und bewirkt eine positive Imagewir- kung. Und ein einmal aufgebautes Image zu verändern, ist ein langwieriger Pro- zess.⁵⁰ Zur Erfüllung der mit dem gewählten Sortiment verfolgten Ziele bedarf es einer aussagefähigen Kommunikation. Denn nur das, was ein Handelsunterneh- men mittels Kommunikationspolitik vermittelt, kann vom Konsumenten tatsächlich auch wahrgenommen werden.

Für eine erfolgreiche Positionierung ist die Kommunikationspolitik ein entschei- dendes Instrument einer Retail Brand. Hiermit differenziert sich die Retail Brand von der Konkurrenz und beeinflusst das Kaufverhalten der Konsumenten. Daher sind die Maßnahmen der Kommunikation der Schlüssel zum Aufbau eines hohen Markenwertes.⁵¹ Bedeutende Aspekte dieser Politik sind unter anderem die klassi- sche Werbepolitik, die In-Store-Kommunikation, Schaufenster- und Außenfassa- dengestaltung sowie Verkaufsförderungen und Öffentlichkeitsarbeit des Unter- nehmens.⁵² Bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen soll prinzipiell darauf ge- achtet werden, dass die Werbeaussage den Marketingzielen entsprechend unter- geordnet wird.⁵³ Die Kommunikationspolitik einer Retail Brand soll so gestaltet werden, dass die verschiedenen eingesetzten Kommunikationsinstrumente eine inhaltliche, formale und zeitliche Einheit bilden, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes und einheitliches Erscheinungsbild über das Unter- nehmen zu vermitteln.⁵⁴ Diesen Prozess nennt man auch integrierte Kommunika- tion. Durch integrierte Kommunikation erhoffen sich Unternehmen in erster Linie die Erzielung kommunikativer Synergiewirkungen, indem durch das Zusammen- wirken verschiedener Kommunikationsmaßnahmen in additiver oder sich potenzie- render Weise eine höhere Kommunikationswirkung für das Unternehmen erreicht wird als durch einen isolierten Einsatz der Maßnahmen. Ein ebenfalls sehr wichti- ges Ziel ist ein einheitliches Erscheinungsbild und in Verbindung damit eine höhe- re Akzeptanz des kommunikativen Auftritts bei den Kunden. Damit wird ange- strebt, verbesserte Lerneffekte bei den Zielgruppen zu erreichen sowie die kom- munikative Differenzierung im Wettbewerb zu fördern. Auf diese Weise lässt sich durch integrierte Kommunikation auch der Markenwert erhöhen, indem die Mar- kenbeziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Zielgruppen intensiviert werden, sodass mit Wiederholungskäufen und gesteigerten Gewinnen pro Kunde zu rechnen ist.⁵⁵

Die integrierte Kommunikation richtet die Kommunikationsarbeit eines Unternehmens so aus, dass eine strategische Positionierung im Kommunikationswettbewerb möglich wird und die Kommunikation als Wettbewerbsfaktor und als ein integrierter Bestandteil der Marketingstrategie genutzt werden kann. Das sind die vom Unternehmen verfolgten Ziele der Kommunikationspolitik.⁵⁶

Das besondere Mittel der Kommunikation ist der Preis. Diesem kommt als eine dynamische Komponente, die relativ schnell und kostengünstig geändert werden kann, eine wichtige Stellung zu.⁵⁷ Denn die Gestaltung des Preisniveaus⁵⁸ hat ei- ne starke Wirkung sowohl auf das Verhalten der Konsumenten als auch auf das der Konkurrenz. Dieses Instrument hilft dabei, ein preisgünstiges Angebot heraus- zustellen, um damit Wettbewerbsvorteile zu generieren, oder mittels eines höhe- ren Preises die Marke im Exklusivsegment mit besonders hohen Qualitätsstan- dards anzusiedeln.⁵⁹ Außerdem ist der Preis das einzige Marketinginstrument, welches eine unmittelbare Wirkung auf den Erlös, als das Produkt aus Preis und abgesetzte Menge, hat. Denn ein bestimmter Preis beeinflusst auch die Absatz- menge, da bei höheren Preisen weniger abgesetzt wird und umgekehrt.⁶⁰ Des Weiteren ist der Preis als eine dynamische Komponente hilfreich für das Reagie- ren auf die preisliche Marktentwicklung. Angesichts der wichtigen Stellung des Preises ist es nicht verwunderlich, dass beim Wählen eines niedrigen Preisni- veaus als unternehmerische Kernkompetenz die Kaufentscheidung der Konsu- menten beeinflusst wird.⁶¹ Grundsätzlich werden zwei preispolitische Strategien unterschieden, welche das Schaffen eines günstigen Preisimages ermöglichen: zum einen die Dauerniedrigpreispolitik („Every-Day-Low-Price“-Politik), die lang- fristig konstante Niedrigpreise führt, und zum anderen die Preisstrategie der Son- derangebote (Aktionspreispolitik), die neben den normalpreisigen Artikeln geführt werden.⁶² Jedoch ist das alleinige Konzentrieren auf die Differenzierung mittels des niedrigen Preises ohne die Beachtung anderer Marketinginstrumente zu ris- kant, da der Preis jederzeit von der Konkurrenz unterboten werden kann und so- dann der niedrige Preis nicht mehr als ein Wettbewerbsvorteil bzw. als Profilierung gegenüber der Konkurrenz bei den Konsumenten empfunden werden kann.⁶³

Um sich dem Preiskampf der Wettbewerber teilweise zu entziehen, inkludieren die Handelsunternehmen weitere Marketinginstrumente in die verfolgte Differenzierungsstrategie. Hierzu werden die angebotenen Produkte durch ergänzende oder zum Tagesgeschäft komplementäre Leistungen erweitert.⁶⁴ Durch den Einsatz einer servicereichen Markenführung generiert die Retail Brand Kundenbindung mittels Kundenzufriedenheit und Schaffung einer positiven Atmosphäre. Die Elemente der Servicepolitik umfassen unter anderem das Führen von Kundenbindungsprogrammen und das Anbieten von Service- bzw. Dienstleistungen wie auch die Kompetenz und das Verhalten des Personals.⁶⁵

All die ausgewählten Profilierungsinstrumente müssen miteinander harmonierend eingesetzt werden, damit sie das einzigartige und unverwechselbare Image der Retail Brands unterstützten können und das Realisieren der unternehmerischen Ziele ermöglichen.⁶⁶

2.5 Empirische Erscheinungen

Die Retail Brands als Ergebnisse des Retail Brandings treten in der Praxis in un- terschiedlichen Betriebsformen in Erscheinung. Dabei wird mit dem Begriff Be- triebsform „die gedankliche Zusammenfassung von Handelsbetrieben einer Han- delsstufe [bezeichnet], die sich in einem [wesentlichen] Merkmal oder in mehreren Merkmalen oder Merkmalsausprägungen ähnlich sind“.⁶⁷

Allgemein wird im stationären Handel zwischen Groß- und Einzelhandel differen- ziert, wobei der Großhandel sich auf die Business-to-Business-Ebene zwischen zwei juristischen Personen bezieht. Der Großhandel grenzt Transaktionen zwi- schen Unternehmen und privaten Endabnehmern aus.⁶⁸ Der Einzelhandel ist hin- gegen das System, bei dem der Absatz des Produktes an den privaten Endab- nehmer erfolgt.⁶⁹ Hierbei kann das handelnde Unternehmen, also die juristische Person, die Güter selbst be- oder verarbeiten oder ausschließlich als Zwischen- händler agieren.⁷⁰ Vor dem Hintergrund der hier erarbeiteten Thematik ist der Ein- zelhandel von zentraler Bedeutung.

Es existieren rund 150 Betriebsformen des Einzelhandels, unter anderem Super- markt, Basar, Fachgeschäft, Warenhaus, Discounter.⁷¹ Diese können systemati- siert werden, um die unterschiedlichen Ausprägungen der Handelsunternehmen aufzuzeigen.⁷² Vorrangig ist die Systematisierung nach Branchen. Allerdings wird bereits in dieser groben Aufspaltung deutlich, dass die Systematisierung des Ein- zelhandels keine einfache Aufgabe darstellt. So bieten zum Beispiel die Lebens- mitteleinzelhändler auch einen großen Anteil an Non-Food-Produkten, unter ande- rem Haushaltsgegenstände, Bekleidung und Elektronik an; Möbeleinzelhändler bieten sogleich auch Porzellan und Textil an; und Apotheken sowie Tankstellen führen Lebensmittel in ihrem Sortiment.⁷³ Daher wird der Sortimentsschwerpunkt sowie die Sortimentstiefe und -breite als Merkmale der Branchenzugehörigkeit angesehen.⁷⁴

In Anlehnung an Turban wird hier die Aufteilung des Einzelhandels aufgrund des Sortimentsschwerpunktes in drei Branchenkategorien vorgenommen. Diese sind- der Lebensmitteleinzelhandel, der Non-Food-Einzelhandel und die besonderen Betriebsformen des Einzelhandels.⁷⁵

Des Weiteren kann die Systematisierung einiger Betriebstypen nach Voll- oder Teilsortiment vorgenommen werden. Diese Unterscheidung liegt in der angebote- nen Sortimentstiefe und -breite begründet⁷⁶ (siehe hierzu Anlage 1). Beispielhaft sei hier erwähnt, dass ein Selbstbedienungswarenhaus (wie z. B. Real) um die 65 000 Artikel in seinem Stammsortiment führt, während das eines Discounters (wie Aldi) gerade mal knappe 900 umfasst.⁷⁷

Diese systematische Aufteilung des Einzelhandels lässt sich anhand des folgenden Hierarchiebaums in Abbildung 2 veranschaulichen.

Abb. 2: Betriebsformen im stationären Einzelhandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Turban, Seminarskript Groß- und Einzelhandel, WS 2009-10

Die Betriebsform eines Handelsunternehmens charakterisiert die Kombination seiner Marketinginstrumente.⁷⁸ Und da Retail Brand eine Marketingstrategie ist, die ein Handelsunternehmen von seinen Wettbewerbern herausheben soll, ist sie dementsprechend aktuell in vielen Betriebsformen vorzufinden.

In der Lebensmitteleinzelhandelsbranche sind als Retail Brand des Vollsortimentes beispielhaft Real und Kaufland als Selbstbedienungswarenhäuser und REWE, Edeka und Kaisers als Supermärkte zu nennen.⁷⁹ Als Teilsortimenter in der Lebensmittelbranche sind die Discounter wie Aldi, Lidl, Penny Markt oder Netto auf der einen und Spezialgeschäfte wie Reformhaus, Metzgerei, Bäckerei, Konditorei und Pralinengeschäft auf der anderen Seite zu nennen.⁸⁰

Im Non-Food-Einzelhandel sind die Vollsortimenter die Waren- und Kaufhäuser wie Kaufhof. Als Teilsortimenter des Non-Food-Einzelhandels sind die Fach- Discountmärkte wie KIK und DM und die Fachmärkte wie die Elektrogeschäfte Saturn und Media Markt sowie Textilgeschäfte H&M, Zara, Mango, New Yorker etc. zu nennen.⁸¹

Die besonderen Betriebsformen des Einzelhandels werden nicht nach Teil- oder Vollsortiment aufgeteilt. Diese sind unter anderem die Autohäuser, die Tankstellen, der Kiosk und die Verkaufsautomaten.⁸²

Der Erfolg einer Retail Brand ist von der Betriebsformwahl vorerst unabhängig. Allerdings sind die Sieger in der harten Wettbewerbssituation diejenigen Betriebsformen, die sich leicht vom Konsumenten erfassen lassen, weil sie sich bewusst ausweiten oder reduzieren können. Des Weiteren können diese die Grenzen der eigenen Betriebsform durchdringen und eine Mischform entwickeln, ohne dabei ein viel zu spezifisches Profil zu erhalten, um die wichtigsten Zielgruppen und die Laufkundschaft nicht zu vertreiben.⁸³

[...]

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¹ Vgl. Esch, Langner (2005) S. 575.

² Vgl. Morschett (2002) S. 108.

³ Vgl. Liebmann, Zentes (2001) S. 87 f.

⁴ Vgl. Berekoven (1995) S. 416.

⁵ Vgl. Morschett (2002) S. 108.

⁶ Vgl. Turban (Seminarskript Groß- und Einzelhandel WS 2009−10) S. 70.

⁷ Vgl. Liebmann, Zentes (2001) S. 88.

⁸ Vgl. Mellerowicz (1963) S. 39.

⁹ Vgl. Berekoven (1961) S. 147.

¹⁰ Vgl. Brauer (1997) S. 21.

¹¹ Vgl. Morschett (2002) S. 108; vgl. Baumgarth (2008) S. 1 ff.

¹² Markengesetz (2009) § 3 Abs.1.

¹³ Vgl. Mellerowicz (1963) S. 69.

¹⁴ Da hier die Einschränkung auf ein geschaffenes Endprodukt gemacht wird und Produktionsgüter (GORETEX), Dienstleistungen(McKinsey), Personen(Verona Poth) und Regio nen(„Solingen“ als Messermanufaktur) als Marke ausgeschlossen werden.

¹⁵ Vgl. Morschett (2002) S. 17; vgl. Baumgarth (2008) S. 4.

¹⁶ Vgl. Berekoven (1961) S. 147.

¹⁷ Vgl. Baumgarth (2008) S. 4.

¹⁸ Vgl. Esch, Langner (2005) S. 577.

¹⁹ Vgl. Esch (2010) S. 55; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 623 ff.

²⁰ Vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 622 Abb. 11−27.

²¹ Vgl. Esch, Langner (2005) S. 575.

²² Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.

²³ Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70; Vgl. Esch (2010) S. 8 f.; vgl. Hälsig (2008) S. 2.

²⁴ Vgl. Morschett (2002) S. 26.

²⁵ Vgl. Havenstein (2004) S. 20 ff.

²⁶ Vgl. Morschett (2002) S. 26 ff.; vgl. Havenstein (2004) S. 20 ff.; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 60 ff.

²⁷ Vgl. Morschett (2002) S. 26 f.; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 60 ff.

²⁸ Vgl. Havenstein (2004) S. 21 f.

²⁹ Vgl. Morschett (2002) S. 27 f.; vgl. Havenstein (2004) S. 22 f.

³⁰ Vgl. Havenstein (2004) S. 22 f.

³¹ Vgl. Morschett (2002) S. 29 f.

³² Vgl. Havenstein (2004) S. 23 ff.; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 60 ff.

³³ Vgl. Havenstein (2004) S. 25 f.

³⁴ Vgl. Morschett (2002) S. 28 ff.

³⁵ Vgl. Havenstein (2004) S. 25 ff.; vgl. Morschett (2002) S. 28 ff.

³⁶ Vgl. Havenstein (2004) S. 27.

³⁷ Vgl. Bundesverband Freier Immobilien- und Wohnungsunternehmen e.V. (2010).

³⁸ Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.

³⁹ Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.

⁴⁰ Vgl. Esch (2010) S. 217.

⁴¹ Vgl. Zentes, Morschett (2005) S. 1151.

⁴² Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.

⁴³ Vgl. Liebmann, Zentes, Swoboda (2008) S. 467 f.; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 974.

⁴⁴ Vgl. Liebmann, Zentes, Swoboda (2008) S. 466 f.; vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 973 f.

⁴⁵ Vgl. Liebmann, Zentes (2001) S. 467.

⁴⁶ Vgl. Liebmann, Zentes, Swoboda (2008) S. 462.

⁴⁷ Vgl. Mattmüller, Michael, Tunder (2009) S. 320.

⁴⁸ Vgl. Homburg, Krohmer (2009) S. 976 ff.; vgl. Morschett (2002) S. 238.

⁴⁹ Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.

⁵⁰ Vgl. Morschett (2002) S. 238.

⁵¹ Vgl. Morschett (2002) S. 241 ff.

⁵² Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.; vgl. Dembeck (2004) S. 136 ff.

⁵³ Vgl. Morschett (2002) S. 241 ff.

⁵⁴ Vgl. Bruhn (2006) S. 492.

⁵⁵ Vgl. Duncan, Moriarty (1997) S. 15 ff.

⁵⁶ Vgl. Bruhn (2009) S. 89 f.

⁵⁷ Vgl. Mild, Natter, Reutterer, Taudes, Wöckl (2006) S. 124.

⁵⁸ Preisniveau bezieht sich auf die Preise aller geführten Produkte dieser Verkaufsstätte.

⁵⁹ Vgl. Diller (2000) S. 14 f.; vgl. Esch, Herrmann, Sattler (2008) S. 36.

⁶⁰ Vgl. Diller (2000) S. 15.

⁶¹ Vgl. Dembeck (2004) S. 117 ff.; vgl. Ahlert, Kenning (2007) S. 121 f.

⁶² Vgl. Morschett (2002) S. 246 f.

⁶³ Vgl. Morschett (2002) S. 246 f.; vgl. Batten & Company (2010).

⁶⁴ Bsp.: Verpackung-, Reisen-, Foto-, Lieferservice und viele weitere

⁶⁵ Vgl. Morschett (2002) S. 251 f.; vgl. Liebmann, Zentes, Swoboda (2008) S. 523 f.

⁶⁶ Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70 f.; vgl. Dembeck (2004) S. 136 ff.

⁶⁷ Vgl. Turban (Seminarskript Handelsmarketing WS 2009−10) S. 70.

⁶⁸ Vgl. Liebmann, Zentes, Swoboda, (2008) S. 5 f.

⁶⁹ Vgl. Morschett (2002) S. 77 f.

⁷⁰ Vgl. Liebmann (2008) S. 7.

⁷¹ Vgl. Schenk (2007) S. 105.

⁷² Vgl. Liebmann, Zentes, Swoboda (2008) S. 5 ff.

⁷³ Vgl. Barth, Hartmann, Schröder (2007) S. 88.

⁷⁴ Vgl. Purper (2005) S. 25.

⁷⁵ Vgl. Turban (Seminarskript Groß- und Einzelhandel WS 2009−10) S. 50 ff.

⁷⁶ Vgl. Turban (Seminarskript Groß- und Einzelhandel WS 2009−10) S. 51.

⁷⁷ Vgl. Turban (Seminarskript Groß- und Einzelhandel WS 2009−10) S. 54 ff.

⁷⁸ Vgl. Oehme (2001) S. 316 f.

⁷⁹ Vgl. Turban (Seminarskript Groß- und Einzelhandel WS 2009−10) S. 50 ff.

⁸⁰ Vgl. Turban (Seminarskript Groß- und Einzelhandel WS 2009−10) S. 50 ff.

⁸¹ Vgl. Turban (Seminarskript Groß- und Einzelhandel WS 2009−10) S. 50 ff.

⁸² Vgl. Turban (Seminarskript Groß- und Einzelhandel WS 2009−10) S. 69 f.

⁸³ Vgl. Pietersen (2004) S. 38.