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Interaktive Wertschöpfung / Crowdsourcing

Wie Konsumenten (unbezahlte) Mitarbeiter werden

Studienarbeit 2011 31 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 DieGesellschaftimWandel
2.1 Eine technologische Revolution
2.2 Veränderung der Kundenbedürfnisse
2.3 Entstehung des aktiven Konsumenten

3 Die interaktive Wertschöpfung
3.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung
3.2 Grundlagen der arbeitsteiligen Wertschöpfung
3.3 Kundenintegration in den Wertschöpfungsprozess
3.4 Formen der interaktiven Wertschöpfung
3.4.1 Open Innovation
3.4.2 Mass Customization

4 Anwendungsbeispiele aus der Praxis
4.1 Spreadshirt: T-Shirts individuell gestalten
4.2 Chocri: Deine individuelle Schokolade

5 Neue Herausforderungen für Unternehmen
5.1 Organisation der arbeitsteiligen Wertschöpfung
5.2 Kundenbeteiligung durch Anreize und Motivation
5.3 Chancen und Risiken der neuen Arbeitsteilung
5.3.1 Chancen für Unternehmen
5.3.2 Risiken und Grenzen

6 Fazit

7 Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der interaktiven Wertschöpfung

Abbildung 2: Möglichkeiten der Kundenintegration

Abbildung 3: Spreadshirt - T-Shirts individuell gestalten

Abbildung 4: Chocri - Deine individuelle Schokolade

1 Einleitung

Wir sind es gewohnt, uns Unternehmen als einheitliche Gebilde vorzustellen, bei denen es klare Abgrenzungen nach innen wie nach außen gibt. Insbeson­dere die Frage der Zugehörigkeit zum Unternehmen war stets eindeutig ge - klärt. Weite Teile der Wirtschaft entsprechen heute nicht mehr dem klassi­schen Unternehmensmodell, welches vielen Lehrbüchern zugrunde liegt.1 „Die klassischen Grenzen der Unternehmung beginnt zu verschwimmen, sich nach innen wie nach außen zu verändern, teilweise auch aufzulösen.“2 Die wissenschaftliche Diskussion zeigt deutlich, dass die Idee, vorhandene Unternehmensgrenzen stärker aufzulösen und Konsumenten aktiver in den Wertschöpfungsprozess mit einzubeziehen, nicht wirklich neu ist. Diese Idee hat eine Vielzahl an Konzepten hervorgerufen, die starke Überschneidungen aufweisen. All diese Konzepte eint dieselbe Vorstellung, dass „Kunden schlauer und produktiver sein können als 'verkrustete' Abteilungen, wenn man sie [...] in den Leistungs- oder Ideenentwicklungsprozess des Unterneh­mens integriert.“3

Heute zeigt sich immer deutlicher, dass Unternehmen es sich einfach nicht mehr leisten können, innovative Kunden an die Konkurrenz zu verlieren.4 Kunden haben ein hohes Produktinvolvement aufgrund ihres Produktwissens und ihrer Produkterfahrung. Meinungsführer und auch Innovatoren können entscheidend zur Marktdurchdringung neuer Produkte beitragen, indem sie über soziale Netzwerke aktiven Einfluss auf andere Konsumenten ausüben. Diese Kunden haben einen großen Wert für jedes Unternehmen.5 Daher muss erreicht werden, dass „geeignete Kunden von sich aus ihr Wissen be - reitwillig preisgeben und ihre Fähigkeiten in den Dienst des Unternehmens stellen.“6

„Grundlage der interaktiven Wertschöpfung ist ein freiwilliger Interakti­onsprozess zwischen Unternehmen und Kunden, der sowohl gemeinsa­mer Problemlösungsprozess als auch sozialer Austauschprozess ist.“7

Das Konzept „Interaktive Wertschöpfung“ (IWS) sieht Kunden nicht mehr nur als reine, passive Konsumenten an, sondern versteht sie vielmehr als Wert­schöpfungspartner, die aktiv am Entwicklungs- und Herstellungsprozess von Produkten oder Dienstleistungen mitwirken. Durch die aktive Rolle der Kun- den und anderer externer Akteure, wird aus der von Unternehmen dominie - renden Wertschöpfung, die interaktive Wertschöpfung.8

„Interaktive Wertschöpfung meint zunächst Kooperation und sozialen Austausch zwischen Unternehmen und Konsumenten, wobei das Unter­nehmen dominant agiert.“9

Die vorliegende Studienarbeit ist im Rahmen derVorlesung „Organisation“ im 5. Semester an der Hochschule der Medien in Stuttgart entstanden. Ziel der Arbeit ist es, einen Überblick über das Thema „Interaktive Wertschöpfung“ (Crowdsourcing) zu geben und vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen Wandels zu erläutern, wie es zum aktiven Konsumenten und einer neuen Form der Arbeitsteilung in Unternehmen gekommen ist. Eine Besondere Auf - merksamkeit soll dabei den neuen Herausforderungen in Unternehmen und deren Veränderungen und Auswirkungen auf Organisationsstrukturen zukom­men. Anhand von zwei Beispielen soll dargestellt werden, wie das Konzept „Interaktive Wertschöpfung“ (Crowdsourcing) bereits heute schon erfolgreich in der Praxis angewendet und umgesetzt wird.

Kapitel 2 geht zunächst auf den gesellschaftlichen Wandel ein. Dabei wird der Entwicklungsprozess zum aktiven Konsumenten beschrieben. Kapitel 3 stellt dann die neue Formen der Arbeitsteilung vor und gibt eine Übersicht über das Thema. In Kapitel 4 wird die praktische Umsetzung des Konzepts, anhand von zwei ausgesuchten Beispielen demonstriert. Kapitel 5 beschreibt die neuen Herausforderungen für Unternehmen, sowie Chancen und Risiken einer Kundenintegration. Kapitel 6 schließt dann die Arbeit mit dem Fazit ab.

2 Die Gesellschaft im Wandel

Die Entwicklung zum aktiven und allseits kompetenten Kunden begründet sich zunächst auf einem geschichtlichen, wie auch technologischen Wandel unserer Gesellschaft. Diese Veränderung und der hierdurch hervorgerufene Wertewandel soll im folgenden kurz erläutert und dargestellt werden.

2.1 Eine technologische Revolution

Die Informationsgesellschaft, in der wir heute leben, ist eine Wirtschafts- und Gesellschaftsform, in der die „Gewinnung, Speicherung, Verarbeitung und Nutzung von Informationen und Wissen einschließlich wachsender Möglich­keiten der interaktiven Kommunikation eine entscheidende Rolle spielen.“10 Durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien werden immer stärkere Veränderungen in Ökonomie, Politik, Kultur und Gesellschaft ermög­licht, welche großen Einfluss auf unsere Entwicklung haben. Dieser Wandel wirkt sich auch verstärkt auf unseren Alltag aus.11

Als wesentliche Triebkraft für den wirtschaftlichen, als auch sozialen Wandel kann der technische Fortschritt angesehen werden. Aufgrund der starken Verbreitung, sowie der Leistungsfähigkeit und der gegenseitigen Vernetzung dieser Technologien wird häufig von eine Revolution gesprochen. Hierbei ist nicht die Entwicklung selbst revolutionär, sondern deren Auswirkungen und deren Möglichkeiten, welche eine Neugestaltung betrieblicher, wie auch ge­sellschaftlicher Prozesse ermöglicht.12 Hierbei erlebt vor allem das Internet eine Renaissance: wo in der ersten Phase Technik und statische Inhalte im Vordergrund standen, rückt zunehmend der Nutzer selbst in den Mittelpunkt des Geschehens. Heute dient das Internet zunehmend als eine Plattform, auf der Konsumenten mit einer Vielzahl an Dienstleistungsangeboten aus dem Kommunikations-, Informations-, und Unterhaltungsbereich interagieren.13 Die neue und interaktive Form des Internets ist auch bekannt unter dem weit­verbreiteten Begriff „Web 2.0“, welcher von Tim O'Reilly, dem Vordenker und Erfinderdes modernen Internets, geprägt wurde.14

2.2 Veränderung der Kundenbedürfnisse

In entwickelten Gesellschaften vollzieht sich bereits seit einer geraumen Zeit ein Wandel von körperlicher zu geistiger Arbeit. Vorraussetzung für diesen Veränderungsprozess ist eine qualifizierte Ausbildung und eine kontinuierli- che Weiterbildung. Beschäftigte besitzen heutzutage schon ein sehr hohes Bildungsniveau. Aufgrund neuer IuK-Technologien genießen sie bereits einen größeren Entscheidungsspielraum, welcher zunehmend zu mehr Eigenver- antwortung, Selbstständigkeit und Individualität im Leben führt. Dieser Wunsch nach Individualisierung spiegelt sich auch im privaten Konsum mehr und mehr wieder.15 Infolge der Veränderung im beruflichen Umfeld werden „Konsumenten sensibler für eine beständige Qualität und für Produkte, die besser an ihre spezifischen Bedürfnisse angepasst sind.“16 Mit zunehmendem Wohlstand, höherem Einkommen und mehr Freizeit steigt auch der Wunsch nach immer größerer Individualität, dieses Phänomen be - stätigt auch die Bedürfnispyramide nach Maslow. Konsumenten streben nach Abwechslung und Neuheit. Gerade die kaufkräftige Kunden wollen ihre Per - sönlichkeit durch eine individuelle Produktwahl zum Ausdruck bringen.17 Der Zuwachs an älteren Bevölkerungsgruppen führt zu einer steigenden Zahl an kaufkräftigen Konsumenten, welche großen Wert auf qualitativ hochwerti- ge und passende Produkte legen. Auch der Anteil an Single-Haushalte wird in der Zukunft kontinuierlich weiter ansteigen.18

Diesen Wandel prägt zunehmend eine verstärkte Hinwendung zu Design- und Erlebnisorientierung. Es lässt sich auch ein verändertes Qualitäts- und Funktionsbewusstsein beobachten, bei dem der Kunde besonderen Wert auf langlebige und verlässliche Produkte legt.19 Es zeigt sich im „Bereich des pri­vaten Verbrauchs [...] trotz eines größeren und komplexeren Produktange- bots eine zunehmende Aufgeklärtheit der Käufer.“20

Auch bei einem relativ günstigen Absatzpreis stellt der Verbraucher „relativ hohe Ansprüche an Qualität, Service, Varietät oder Funktionalität.“21

2.3 Entstehung des aktiven Konsumenten

Menschen haben seit jeher, die für ihr Leben erforderlichen Produkte gezielt hergestellt und anschließend auch aktiv ge- oder verbraucht.22

„Der Mensch ist damit im Kern nicht nur ein arbeitendes und produzie- rendes Wesen, [...] sondern er ist immer auch zugleich Konsument.“23

Üblicherweise ist die Rolle von Verkäufer und Käufer klar voneinander ge - trennt. Der Verkäufer stellt Produkte her und verkauft diese weiter an seine Kunden. Der Kunde wiederum profitiert von dem Nutzen der Leistung und befriedigt so seine Bedürfnisse.24

Der moderner Konsument ist bereits einiges gewöhnt, ihn kann so leicht nichts abschrecken. Aufgrund diverser Rationalisierungsmaßnahmen der letzten Jahre haben Kunden gelernt, sich selbst zu bedienen. Sie wissen was zu tun ist und wo sie was finden, z.B. bei welcher Firma sie welche Produkte finden und in welcher Ecke sie danach suchen müssen. Außerdem wurde ih­nen beigebracht, das sie zum anprobieren von Kleidung selbst in die Umklei - dekabine gehen müssen, was sie dort tun dürfen, wie der Bezahlvorgang im einzelnen funktioniert und was sie beim verlassen des Ladens beachten müssen. Mit der Zeit beherrschen sie sogar auch den vollautomatischen Fahrkartenkauf am Automaten.25

Aufgrund des beschriebenen Wandels und der Veränderungen auf den Ab - satzmärkten erfolgt ein stetiger Trend nach Individualisierung.26 Der Kunde hat mehr und mehr das Bedürfnis, individuell auf ihn zugeschnittene Produk- te zu erwerben, auch wenn er hierfür aktiv mitarbeiten muss. Dieser Trend ermöglicht erst das Konzept der „Interaktiven Wertschöpfung“, bei dem der Kunde verstärkt in den Wertschöpfungsprozess mit eingebunden wird.27

3 Die interaktive Wertschöpfung

Angetrieben durch das Internet und neuen Möglichkeiten der Informations­und Kommunikationstechnologien, gewinnt das Konzept der interaktiven Wertschöpfung bei Unternehmen mehr und mehr an Bedeutung. Aufgrund des gesellschaftlichen Wandels, reagieren Unternehmen auf aktuelle Trends mit Veränderungen ihrer Organisation der arbeitsteiligen Wertschöpfung. Das spannende an diesem Konzept ist eine neue Vorstellung und Organisation der Arbeitsteilung. So wird eine hierarchische Aufgabenverteilung durch Selbstmotivation und Selbstselektion der Akteure ersetzt. Individuelle Leis - tungen werden, anstatt standardisierte Massenartikel produziert, ohne einen deutlichen Preisanstieg zu erhalten.28

Der Ansatz ist nicht neu. Kunden wurden seit jeher im Rahmen von Selbstbe- dienungsaktivitäten aktiv in den Wertschöpfungsprozess mit eingebunden. Moderne Verbraucher werden heute weitaus mehr in die Produktentwicklung integriert und dienen als zentraler Faktor, um Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten aufzubauen. Die Integration von Kunden in die Unternehmens - organisation gewinnt immer mehr an Bedeutung und fordert ein radikales Umdenken seitens der Unternehmen. Wo früher klar der Fokus auf interner Wertschöpfung lag, findet heute ein Wandel statt. Diese Veränderung löst zu - nehmend veraltete und starre Unternehmensgrenzen auf und lässt innovative Prozessstrukturen in Form neuer Arbeitsteilungen entstehen. Dieser Wandel hat zur Folge, das eine Redefinition der Kernkompetenzen in Unternehmen und neue Formen der Organisation und Koordination stattfinden muss.29

3.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung

Das Konzept der interaktiven Wertschöpfung beschreibt die kooperative Zu - sammenarbeit zwischen Hersteller und Kunden. Hierbei beteiligt sich der Kunde an diversen Phasen des Herstellungsprozesses. Die Integration findet sowohl im operativen Bereich, als auch bei der Produkt- und Prozessentwick­lung statt.30 2006 nannte der Journalist Jeff Howe diesen Trend im Artikel "The Rise ofCrowdsourcing" des WIRED Magazins: "Crowdsourcing".31

„Crowdsourcing ist die Strategie des Auslagerns einer üblicherweise von Erwerbstätigen entgeltlich erbrachten Leistung durch eine Organisation oder Privatperson mittels eines offenen Aufrufes an eine Masse von un­bekannten Akteuren, bei dem der Crowdsourcer und/oder die Crowd- sourcees frei verwertbare und direkte wirtschaftliche Vorteile erlangen.“32

Wie aktuell aus der Literatur ersichtlich wird, ist das noch recht junge Thema Crowdsourcing „gegenwärtig nicht viel mehr als ein Schlagwort.“33 Die Ab­grenzung des Konzepts Crowdsourcing gegenüber anderer Begriffen wie Open Innovation, Interaktive Wertschöpfung, Kollektive Intelligenz oder Schwarmintelligenz fällt in der Regel oft sehr schwer, da diese Konzepte sich sehr stark ähneln. Nach Reichwald und Piller wird das Konzept „Interaktive Wertschöpfung“ synonym zu Crowdsourcing, als das selbe Prinzip verwen- det. Die Begrifflichkeit „Interaktiv“ steht hierbei jedoch mehr im Vordergrund, da es sich vor allem um den Austausch zwischen Kunden und Unternehmen handelt.34

„Im Unterschied zur interaktiven Wertschöpfung wird Crowdsourcing aber nicht zwingend nur durch Unternehmen initiiert und genutzt. Es gibt auch eine Vielzahl von Beispielen, wo das interaktive Arbeitsergebnis den Teilnehmern selber zugute kommt (C2C) und keinen kommerziellen Hintergrund hat.“35

Im Wesentlichen handelt es sich bei den beiden Ansätzen um eine neue Art des Outsourcings, welche im Rahmen von systematischen Rationalisierungs- maßnahmen von Unternehmen umgesetzt wird.36 Diese Art der Aufgabenver­lagerung ist auch bekannt unter „Outsourcing zum Kunden“.37

[...]


1 Vgl. Picot / Reichwald / Wigand (2003), S. 2

2 Picot / Reichwald / Wigand (2003), S. 2

3 Aßmann / Böpple / Riedel (2009), S.1

4 Vgl. Reichwald / Ihl / Seifert (2005), S. 150

5 Vgl. Reichwald / Ihl / Seifert (2005), S. 151f

6 Reichwald / Ihl / Seifert (2005), S. 150

7 Reichwald / Piller (2009), S. 52

8 Vgl. Reichwald / Piller (2009), S. 1

9 Papsdorf (2009), S.104

10 Piller (2006a), S. 36

11 Vgl. Piller(2006a),S. 33

12 Vgl. Piller(2006a),S. 37

13 Vgl. Knappe / Kracklauer (2007), S. 15ff

14 Vgl. Hage (2006), S. 1

15 Vgl. Reichwald / Piller (2009), S. 25

16 Piller (2006a), S. 44

17 Vgl. Piller (2006a), S. 44

18 Vgl. Reichwald / Piller (2009), S. 25

19 Vgl. Piller (2006a), S. 45f

20 Piller (2006a), S. 47

21 Piller (2006a), S. 47

22 Vgl. Voß/Rieder (2006),S. 42

23 Voß / Rieder (2006), S. 42

24 Vgl. Reichwald / Piller (2009), S. 62

25 Vgl. Voß/Rieder (2006),S. 26f

26 Vgl. Piller(2006a),S. 42

27 Vgl. Reichwald / Piller (2009), S. 28

28 Vgl. Reichwald / Piller (2009), S. 4

29 Vgl. Reichwald / Piller (2009), S. 10f

30 Vgl. Reichwald / Piller (2009), S. 51

31 Vgl. Howe (2006), S. 1

32 Papsdorf (2009), S. 69

33 Papsdorf (2009), S. 37

34 Vgl. Hess (2010), S. 1

35 Aßmann / Böpple / Riedel (2009), S.1

36 Vgl. Papsdorf (2009), S. 12

37 Grün / Brunner (2002), S. 23

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Titel: Interaktive Wertschöpfung / Crowdsourcing