Prominente in der Werbung. Erfolgsrezept oder Placebo-Effekt?

Inhalt

1. Einleitung

2. Werbung und Werbewirung – eine kurze Einführung
2.1 Fernsehpanels und Konsumentenbefragungen
2.2 Probleme bei Konsumentenbefragungen

3. Prominente und Stars in der Werbung
3.1 Prominente als Eyecatcher
3.2 Auswahl und Einsatz von Prominenten in der Werbung

4. Prominente als Opinion Leader – Das Meinungsführerkonzept in der Werbung

5. Schlusskommentar

6. Literatur und URLs

1. Einleitung

Verona Feldbusch „blubbt“ fröhlich mit Iglo-Rahmspinat, Thomas Gottschalk rettet Haribo-Goldbären vor dem Ertrinken und steigt mit seinem Bruder für DHL durch eine Miniatur-Welt, Iris Berben macht dem Husten per ACC-Weitwurf das Garaus, und Boris Becker ist mit AOL sowieso schon lange „drin“: Prominente in der Werbung sind die Mode schlechthin und zeigen uns derzeit so zahlreich wie nie zuvor, was die Stunde des Konsums geschlagen hat. Im Wettbewerb um ge- und übersättigte sowie neue Märkte sollen Prominente Aufmerksamkeit für ein Produkt wecken und es in den Köpfen der Konsumenten verankern. Und dies scheint zu funktionieren: Von 1000 Werbespots mit Promi­nen­ten sind 67 Prozent überdurchschnittlich einprägsam - von 1000 „normalen“ Spots dagegen sind es nur 50 Prozent (vgl. von Kirschhofer 2001: 28).

Dabei ist das Phänomen der Prominentenwerbung keineswegs neu. Ihre Ge­schichte geht lange zurück: Damals waren es besonders Adelige und Gekrönte, mit denen beispielsweise für Sekt geworben wurde. In der Weimarer Zeit warben dann Schauspieler und die „großen“ Sportler. Heute scheint es einerlei, aus welcher Branche der Prominente stammt – was zählt ist: Er oder sie ist bekannt.

Werbung mit Prominenten und Stars kommt natürlich nicht nur dem beworbenen Produkt zugute, sondern auch der „Werbefigur“ selbst. Ein gelungener Werbe­vertrag kann das Image eines Prominenten positiv unterstützen, im Idealfall findet ein beidseitiger positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Prominenten statt. So gesehen „[schmücken sich alle] gegenseitig, mit dem Prominenten, mit dem Produkt und mit der Öffentlichkeit; denn die Medien berichten ebenfalls mehr über die Werbung und ihre Macher, wenn einer wie Manfred Krug dabei hin und wieder ins Bild gerät“ (Albus/ Kriegskorte 1999: 89).

Ob und inwieweit Prominentenwerbung tatsächlich wirkt, bleibt aber so wenig klar und bewiesen wie die Werbewirkung generell. Trotz zahlreicher Werbewirkungs-Modelle sind die Zusammenhänge von Werbung und Kaufverhalten relativ wenig erforscht. Dennoch hält sich das Gerücht, der Einsatz von Prominenten in der Werbung sei das Erfolgsrezept für steigenden Absatz und Umsatz: Man nehme „irgendeinen möglichst beliebten Prominenten aus Showbusiness oder Sport, lasse ihn für ein neues Produkt kräftig die Werbetrommel rühren, und schon macht der Umsatz Riesensätze“ (Albus/ Kriegskorte 1999: 89). Dabei lässt sich nicht abstreiten, dass Werbung mit den sogenannten „Promis“ die Aufmerk­samkeit für einen Spot oder eine Anzeige erhöht und – idealerweise - das beworbene Produkt dadurch bereits nach kurzer Zeit das gesellschaftliche Gesprächsthema ist^[1]. Aber: Wird es auch gekauft? Für eine Umsatzsteigerung reicht schließlich nicht aus, dass wir als Rezipienten und Konsumenten uns über den Spot oder das Produkt unterhalten oder die Medien darüber berichten – und sei es auch noch so positiv. Denn die Botschaft der Werbung lautet doch implizit: „Kauf mich!“ Wir wissen also letztlich nicht, ob der prominente Werbeträger für einen Umsatz-Push oder sogar Umsatz­einbußen verantwortlich zu machen ist. Die so oft behaupteten Zusammenhänge zwischen Werbekonsum und Produktkonsum sind, und das gehört zum Dilemma der Werbewir­kungsforschung generell, nicht überprüfbar. Trotzdem werden in Werbekampagnen mit Promi­nenten und Stars teilweise äußerst hohe Summen investiert – ein Beispiel hierfür ist der amerikanische Getränkekonzern Pepsi, bei dem schon so mancher Millionenvertrag von Prominentenhand unterzeichnet wurde. Und dies alles, ohne dass der Auftraggeber um die Wirkung dessen weiß, was der prominente Werbebotschafter mit seiner „Performance“ erreicht?

Für diese Arbeit und im allgemeinen stellt sich zunächst die Frage, wie Wirkung überhaupt definiert wird und ob Werbewirkung gleichzusetzen ist mit einem Kaufentscheid des Konsumenten. Wie sich nämlich zeigt, zieht Werbung mit Prominenten bewiesenermaßen und erfahrungsgemäß folgenreiche Aufmerk­samkeit nach sich, die heute bereits als die „Währung des Mediensystems“ (Schmidt 2001: 77) gilt. Aber welcher Prominente passt zu welchem Produkt und wie funktioniert der Wirkmechanismus bei Werbung mit Prominenten? Diese Fragen und Probleme sollen in der vorliegenden Arbeit beleuchtet und diskutiert werden.

2. Werbung und Werbewirkung – eine kurze Einführung

Werbung bewegt sich, heute mehr denn je, auf sehr dünnem Eis. Sie lebt von Versprechungen, zumeist von solchen, die sie - in der Form wie die Werbung sie macht - nicht halten kann. Werbung ist also von Grund auf „falsch“ (im Sinne von „hinterhältig“ oder „listig“), allein schon deshalb, weil sie alles ausblendet, was das Image und das Ansehen der beworbenen Marke beeinträchtigen könnte: Schlechtes, Böses, Hässliches, Minderwertiges, Außergewöhnliches (im negati­ven Sinne) – um nur einige der Tabu-Themen der Werbung zu benennen. Hinzu kommt, dass Werbung im Prinzip elitärer Natur ist, da sie stets versucht, potentielle Käufer zu erreichen: Personen mit Geld^[2] - und hier besonders solche, die bereit sind, es auszugeben. Kurz und gut, Werbung selbst müsste eigentlich ein eher negatives Image besitzen und von jedem mündigen Menschen als Verführungsversuch entlarvt und verteufelt werden. Dass dem nicht so ist, belegen die Zahlen der Werbeaufwendungen innerhalb eines Jahres: 29,62 Mrd. Euro wurden im vergangenen Jahr in Deutschland in Werbung investiert (vgl. ZAW über www.interverband.de). Dies ist eine stolze Summe für etwas, dem noch immer nicht nachgewiesen werden kann, dass es tatsächlich eine absatzsteigernde Wirkung hat. So stellte schon Henry Ford fest: „50 Prozent meines Werbebudgets ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen, welche 50 Prozent das sind“ (zit. nach www.zit.at). Das Dilemma der Wirtschaft besteht also darin, dass der Effekt von Werbemaßnahmen sich nur schwer in messsicheren Zahlen ausdrücken lässt. Die Benetton-, Calvin Klein- und Camel-Kampagnen beispielsweise galten laut Untersuchungen in den USA als die erinnerungsstärksten Kampagnen des Jahres 1993. Trotzdem konnten die Unternehmen keine oder nur mäßige Umsatzsteigerungen ver­buchen. Mit den Worten von Paolo Bulgari muss dagegen festgehalten werden: „Werbung ist teuer. Keine Werbung ist noch teurer“ (zit. nach www.salim.de) – weshalb sich Werbe­praxis und Werbepsychologie einig sind: Werbung wirkt. Die Frage wie Werbung wirkt, regt die Gemüter auf Seiten der Wirtschaft, Wissenschaft und Politik allerdings immer noch und immer wieder.

Bei dem Versuch, diese Frage zu klären, trifft der Forscher als erstes auf den außerordentlich problematischen und umstrittenen Begriff der Wirkung. Aus den Naturwissenschaften entlehnt ist mit dem Begriff eine kausal strukturierte Ursachen-Folgen-Relation gemeint. Im klassischen Verständnis des Stimulus-Response-Modells ist eine Wirkung eine Veränderung. Werbung zielt immer auf die Änderung des Kaufverhaltens von bestimmten Menschen (Zielgruppe). Werbewirkung zu messen würde bedeuten, die Verhaltensänderung aufgrund der Rezeption von Werbung, z.B. eines bestimmten Werbespots, messen zu können. Es ist jedoch (noch) nicht möglich, einem anderen Menschen ins Innere seines Wesens, in sein Gehirn und seine Gedankenwelt zu blicken – auch wenn dies mit den US-amerikanischen Spielfilmen „John Malkovich“ und „Was Frauen wollen“ bereits fiktiv dargestellt wurde. Trotz dessen haben viele Forschungsrichtungen versucht, der Werbewirkung mit Messungen Herr zu werden: so beispielsweise die Involvement-Forschung, welche als der Ansatz der Werbewirkungsforschung gilt. Auf der Basis dieses Ansatzes entwickeln Werbepraktiker nun nicht selten „Rezepte“, anhand derer es gilt, besonders die niedrig-involvierten Rezipienten zu erreichen, da diese weniger selektiv handeln und so leichter zu beeinflussen sind. Dabei herrscht im allgemeinen die Annahme, dass die audiovisuellen Medien niedrig-involvierend und, im Gegensatz dazu, die Printmedien hoch-involvierend seien – folglich werden die audiovisuellen Medien als der wirkungs­vollere Werbeplatz gehandelt. Dies sind allerdings stark lineare Wirkungs­annahmen, und empirisch lässt sich diese Klassifizierung nicht nachweisen - womit es der Werbepraxis ein weiteres Mal an einer theoretisch-empirischen Fundierung mangelt.

Das bekannte Kontakt-Modell, mit dessen Hilfe im Zuge der Akquise potentiellen Werbekunden die vermeintlichen Fakten über die Wirkung eines Mediums oder Werbeträgers schwarz auf weiß präsentiert werden sollen, scheint ebenso untauglich zur Messung von Werbewirkung wie das Involvement-Modell. Wie das Wort „Kontakt“ bereits nahe legt, wird die Wahrnehmung in Form von Kontakthäufigkeit und –qualität eines Mediums oder einer Werbebotschaft gemessen. Gemessen wird nicht, wie dieser Kontakt individuell und kognitiv verarbeitet wird. Schließlich sind Anzahl und Art des Kontaktes mit dem Werbe­träger kein Maß für Wirkung. Sie haben lediglich eine Schwellenfunktion, denn ohne den Kontakt mit dem Werbeträger kann das Werbemittel die Zielperson erst gar nicht erreichen. Zwischen dem Prozess des Wahrnehmens und dem Ergebnis des Wahrnehmens besteht ein grundlegender Unterschied, was bedeutet, dass Rezeption und Wirkung eindeutig zu trennen sind. Bei der Rezeption leistet der Rezipient lediglich die Zuordnung von bestimmten Bedeutungen zu einem Medienangebot (hier z.B. zu einem Werbespot). Wie aus diesen Bedeutungen individuell Sinn konstruiert wird, bleibt offen. Es stellt sich also nach wie vor die Frage, was zwischen Rezeption und Wirkung geschieht.

2.1 Fernsehpanels und Konsumentenbefragungen

Die Messung von Werbewirkung gestaltet sich schwierig oder gar unmöglich. Dennoch wird immer wieder versucht, der Wirkung von Werbung anhand von Fernsehpanels und Konsumentenbefragungen näher zu kommen. Im Falle von Fernsehpanels werden Fernsehnutzungsdaten mit Kaufverhaltensdaten ver­knüpft, also mit Daten zur Verwendungshäufigkeit verschiedener Lebensmittel und Verbrauchsgüter. Hier sind in den letzten Jahren einige Projekte entwickelt worden, wie beispielsweise das Fusionsprojekt „MOVE“, bei dem Datenbestände aus zwei kontinuierlichen, elektronischen Messverfahren miteinander verknüpft werden, die Daten des Panels der Fernsehzuschauerforschung und die Daten des Verbraucherpanels der GfK Panel Services. Diese Daten werden aufgrund ihrer Qualität und Transparenz bereits seit langem in der Werbepraxis verwendet. (Vgl. Darkow/ Lutz 2000: 87 ff.).

[...]

^[1] Hierfür gibt es einige Beispiele wie die berühmt berüchtigte Benetton-Kampagne, die „ganz nebenbei“ eine weitreichende, ethische und moralische Diskussion darüber auslöste, wie weit Werbung in ihrer Kreativität gehen darf.

^[2] Wir sehen hier mal davon ab, dass sich Menschen heute zunehmend verschulden und folglich jeder – auch Menschen ohne Geld – als potentieller Käufer gilt.