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Chancen und Risiken für Reiseveranstalter aus deren Distributionsverbund mit Discountern

Forschungsarbeit 2010 49 Seiten

Touristik / Tourismus

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einfuhrung

2 Grundzuge der Distributionspolitik bei Reiseveranstaltern
2.1 Besonderheiten der Distribution aufgrund der spezifischen touristischen Leistung
2.2 Struktur des Vertriebs

3 Discounter als Distributionskanal fur Reiseveranstalter
3.1 Analyse des Distributionskanals
3.1.1 Discounting allgemein
3.1.2 Zielgruppenanalyse
3.1.3 Integration in den Marketing-Mix
3.1.4 Distributionspolitische Strategien
3.2 Chancen und Risiken des Distributionskanals

4 Fazit

Abbildung 1: Ausmafi kognitiver Streuung bei unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen

Abbildung 2: Komplexitat und Immaterialitat

Abbildung 3: Vertriebswege im Tourismus

Abbildung 4: Transaktionskostenersparnis mit Einschaltung von Intermediaren

Abbildung 5: Ubersicht der Kooperationspartner

Abbildung 6: Einflussfaktoren auf die Wahl des Distributionsweges

Abbildung 7: Beispiele fur direkten und indirekten Absatz

Abbildung 8: Bewertungskriterien des Distributionsweges

Abbildung 9: Vereinfachte Darstellung der Reiseveranstalterdistribution

Abbildung 10: Anteil des Discounthandels am Lebensmitteleinzelhandel

Abbildung 11: Umsatzanteile der einzelnen Discounter

Abbildung 12: Kaufhaufigkeit bei Discountern nach Haushaltsnettoeinkommen

Abbildung 13: Praferenz der Markenprasenz

Abbildung 14: Buchungsfenster Aldi-Reisen

Abbildung 15: Aspekte des Vertikalen Marketing

Abbildung 16: Strategien des Machtpolitischen Konzepts

Abbildung 17: Umsatzentwicklung der Lebensmittel-Discounter bis 1997

Abbildung 18: Markenvierklang

Tabelle 1: Mischformen von Distributionssystemen

Tabelle 2: Bausteine des Discounting

Tabelle 3: SWOT-Matrix far Discounterreisen

1 Einfuhrung

Die Vertriebspolitik des 21. Jahrhunderts hat verstarkt die Aufgabe, eine moglichst optimale Verbindung zwischen Anbietern und Konsumenten zu gewahrleisten. Durch groBtenteils stark polypolistisch gepragte Markte im nationalen wie auch im internationalen Tourismus und die Entstehung einer progressiven Angebotsuberflutung kommt der Distributionspolitik eine wachsende Bedeutung zu. Gerade auf dem touristischen Veranstaltermarkt lasst sich in den letzten Jahren zusatzlich eine verstarkte Tendenz der Kunden zu „Channel-Hoppingu1, der Nutzung verschiedener Vertriebskanale in den unterschiedlichen Kaufphasen, verzeichnen. ,,Der Kunde entscheidet, welchen Kanal er fur welche Transaktion verwendet“, verdeutlicht Gilles Gaspernet, Managing Director der ,,Credit Agricole“ Aktiengesellschaft.

Die zunehmende Beachtung neuer institutionenokonomischer Ansatze in der Marketingtheorie findet damit ihr praktisches Pendant in der Einfuhrung neuerer Vertriebsformen und -wege.2 Unlangst bedienen sich Unternehmen dabei einer Multi-Channel-Distribution, dem Absatz der Produkte uber eine nach Moglichkeit maximalen Anzahl an Vertriebskanalen, um somit eine gleichermaBen vielschichtige Kundenanzahl zu akquirieren. Dabei prosperieren nicht ausschlieBlich horizontal oder vertikal organisierte Vertriebsverbunde, sondern ebenfalls branchenfremde Distributionskanale. Die alteste Form des branchenfremden Vertriebs stellt sicherlich die Leserreise uber Zeitschriften und Verlage dar. Mittlerweile werden Reisen jedoch auch unter anderem in Baumarkten, Lebensmittelmarkten und Discountern angeboten.3

Gerade der Vertrieb von touristischen Produkten uber Discounter warf jungst stark kontroverse Diskussionen und Argumentationen auf.

Der „SPIEGEL“ beispielsweise erklart in einem Artikel vom 09.01.2007: „Gunstig sind die Reisen schon, und geboten wird die gleiche Qualitat wie bei anderen Vermittlern - aber billiger sind sie nicht unbedingt.“4 Auch der „STERN“ kritisiert den Verkauf von Reisen uber Discounter:

,,[Wahrend davon profitiert wird, dass Restkapazitaten einem Publikum angeboten werden,]5 das eigentlich nur Butter und Milch kaufen wollte, aber jetzt doch auf eine Urlaubsidee gekommen ist, sind die Reiseburos die Leidtragenden der Supermarktverkaufe, da sie im Direktvertrieb uberflussig werden. Beratung von der freundlichen Dame an der Kasse oder dem smarten Studenten, der die Regale bestuckt, durfen Urlaubswillige nicht erwarten.‘6

Wallstreet-Online hingegen befurwortet Reisen uber diesen Distributionskanal:

„Der Bevorteilte ist hier der Urlauber, der sich seine Erholung zum besonders gunstigen Preis gonnen kann und der aus der geschonten Reisekasse ein paar Extras wie beispielsweise grofiere Tagesausfluge bezahlen kann.“7

Doch welche Bedeutung haben Discounter als Vertriebsorgan touristischer Leistungen tatsachlich? Auf welche Kundengruppen ist dieser Kanal gerichtet und inwieweit sind angebotene Produkte auf diese Zielgruppen abgestimmt? Welche Starken und Schwachen lassen sich erkennen und welche Entwicklungstendenzen dieses divergent-bewerteten Distributionsbereiches sind absehbar?

Stellt der Discounter ein chancenreiches und wachsendes Distributionsorgan fur Reiseveranstalter dar oder reprasentiert er aufgrund seiner Risikolastigkeit nur einen zeitweiligen Trend?

2 Grundzuge der Distributionspolitik bei Reiseveranstaltern

Durch die Vertriebspolitik sollen die Wege zwischen Produzent und Konsument modelliert bzw. gestaltet werden. Praziser ware aus diesem Grund die Bezeichnung Vertriebswegepolitik. Haufig werden jedoch auch die Begriffe Absatz- oder Distributionspolitik (engl. distribution=Verteilung) gebraucht.8 Die klassische Marketingtheorie bezeichnet die Vertriebs- oder auch Distributionspolitik als „die Regelung bzw. Festlegung aller betrieblichen Aktivitaten, die darauf gerichtet sind, eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung unter Uberbruckung von Raum und Zeit an jene Stelle(n), wo sie nach dem Wunsch von Anbieter und Nachfrager in den Verfugungsbereich des letzteren ubergehen soil, heranzubringen“9.

Diese Definition findet vorwiegend beim Vertrieb von Sachgutern Anwendung, da in diesem Falle der Problemkomplex der ,,physischen Distribution10 oder auch der „Marketing-Logistik“11 existiert.

Im Rahmen der Distribution von Reiseveranstaltern, als touristische Leistungsanbieter, gestaltet sich die Vertriebspolitik kontrar. Die Grunde fur diese Differenzierung wie auch die Struktur des Vertriebs von Reiseveranstaltern sollen in den nachfolgenden Punkten erlautert werden.

2.1 Besonderheiten der Distribution aufgrund der spezifischen touristischen Leistung

Als Grundlage der weiteren Uberlegungen muss festgehalten werden, dass die Produzenteneigenschaft von Reiseveranstaltern (Bundelung von separaten Reiseleistungen unterschiedlicher Wertschopfungsstufen) inzwischen weitgehend akzeptiert ist.12

Besonderheiten der Distributionspolitik bei Reiseveranstaltern ergeben sich aus einigen wesentlichen Punkten:

a) Das von Reiseveranstaltern erzeugte Leistungsbundel ist eine Dienstleistung, welche sich durch ihre Immaterialitat auszeichnet. Folglich ist sie nicht angreifbar, wodurch sich jegliche Form von Warenlogistik, wie Transport, Zwischenlagerung und Lagerung, erubrigt.13 Des Weiteren spielt das uno-acto- Prinzip eine wichtige Rolle. Dieses besagt, dass die Produktion, der Absatz und der Konsum im Dienstleistungsprozess zusammenfallen. Im Tourismus erfolgt eine Abkehr von der klassisch-physischen Distribution. Die Leistungserstellung erfolgt im direkten Kontakt zwischen Kunde und Produzent. „Produktion und Distribution fallen dabei - zeitlich und raumlich - zusammen.“14 Die touristische Dienstleistung ist grundsatzlich nicht handelbar.

Aus diesem Grund werden auf den touristischen Markten und besonders auf dem Reiseveranstaltermarkt Leistungsverpflichtungen (aus Anbietersicht) oder sogenannte Anrechte (aus Nachfragersicht) gehandelt. „Tourismusproduzenten bieten in der Potentialphase ihre Leistungsbereitschaft an und Touristen erwerben (buchen) ein Anrecht auf eine bestimmte Reiseleistung, die zu einem spateren Zeitpunkt an einem anderen Ort zu erbringen ist.“15 Obgleich diese Anrechte schriftlich auf einem materiellen Tragermedium festgehalten werden und somit im klassischen Sinne vertrieben werden konnen, entsteht quasi eine doppelte Immaterialitat16 oder auch Intangibilitat17, die beim Kunden ein tendenziell hoher wahrgenommenes Risiko erzeugt.„Diese doppelte Immaterialitat erhoht die ohnehin schon vorhandene Erklarungsbedurftigkeit des Gutes Dienstleistung gegenuber dem Dienstleistungsnachfrager“18enorm. In der Kaufentscheidung dominieren folglich Erfahrungs- und Vertrauensfaktoren.19 Der potentielle Kunde wird versuchen, das tendenziell hohe Risiko durch zuverlassige und exakte Informationen zu verringern. Seine Kaufentscheidung wird dabei von vier Faktoren beeinflusst: Involvement (Vgl. Abbildung 1), wahrgenommene Produktunterschiede, Haufigkeit gleichartiger Entscheidungen und Zeitdruck bei der Kaufentscheidung.20 Ist das Involvement hoher, die wahrgenommenen Produktunterschiede grofier, die Kauferfahrung und der Zeitdruck gering, wird der Kunde mehr Aufwand betreiben, um seine Unsicherheit zu beseitigen.

Je hoher die Komplexitat und die Immaterialitat des Produktes, desto schwerer ist die Informationsbeschaffung fur den Nachfrager (Beispiel in Abbildung 2). Dies kann aber durch intensive und kompetente Beratung sowie Betreuung ausgeglichen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Komplexitat und Immateriality

(Quelle: Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.407)

b) Eine weitere Besonderheit der Distribution bei Reiseveranstaltem ergibt sich aus dem „veranderten Residenzprinzip“21. Die Produktion und Konsumption eines Teiles oder des gesamten Leistungsbundels erfolgt „nicht am Heimatort des Nachfragers sondern am Ort des Produzenten - in der Fremde“22. Es entsteht eine Umkehrung des Prozesses: Vielfach bringt nicht der Anbieter die Leistung vom Ort ihrer Entstehung zum Nachfrager, sondern es ist der Kunde, der zum Dienstleister kommen muss, um das Leistungsangebot in Anspruch zu nehmen.23Es stellt sich also zunehmend die Frage, ob sich die Vertriebsfunktion bei Reiseveranstaltem speziell, aber auch im Tourismus allgemein, lediglich auf die Akquisition und die Kundenbindung reduziert.24

c) Alle distributionspolitischen Entscheidungen mussen in einem Gesamtzusammenhang mit den ubrigen Instrumentarien des Marketing-Mix gesehen werden: Kommunikationspolitik, Preispolitik, Produktpolitik. Eine koordinierte Wechselwirkung erzeugt auf Konsumentenseite eine in sich geschlossene Einheit. Besondere Bedeutung kommt dabei einer abgeglichenen Interdependenz zwischen Kommunikationspolitik und Distributionspolitik zu.

Wahrend die Distributionspolitik eine Einwegbeziehung der Produzentenleistung (Anrechte) zu den Konsumenten reprasentiert, steht die Kommunikationspolitik fur eine bilaterale Beziehung. Dennoch lassen sich die Aufgaben der Distributionspolitik in Hinblick auf Werbung und Verkaufsforderung nicht immer exakt von denen der Kommunikationspolitik trennen. Auch aus diesem Grund ist fur den Erfolg eines Distributionskanals eine Abstimmung im Marketing-Mix fur jedes angebotene Produkt unerlasslich. Dies gilt auch fur den Gesamtrahmen.

Es wird deutlich, dass „es [...] nicht den Vertriebsweg fur ein gegebenes Produkt [gibt]25. Und es gibt nicht den Vertriebsweg fur einen bestimmten Kundentyp. Erst die Kombination aus beiden Faktoren lasst einen Vertriebsweg geeignet erscheinen oder nicht26 Aus diesen Besonderheiten der Distributionspolitik bei Reiseveranstaltern lasst sich erkennen, dass der Distributionsweg im engen Zusammenhang mit vier wesentlichen Parametern gewahlt werden muss27(Vgl. Abbildung 6):

- Kundensicht: Das Entscheidungsniveau der Zielgruppen
- Produktsicht: Die Immaterialitat, Komplexitat, Preise und Spezifikationen
- Anbietersicht: Die Differenzierung der Notwendigkeit von Informationen, Beratung und Bestatigung sowie die Kommunikation der Produkte
- Wechselwirkung im Marketing-Mix-Verbund: Abstimmung der

Distributionspolitik mit der Kommunikationspolitik, der Preispolitik und der Produktpolitik.

Eine Analyse der Kombination dieser Parameter fur den Distributionskanal Discounter wird innerhalb des Gliederungspunktes 3 vorgenommen.

2.2 Struktur des Vertriebs

Um die Struktur des Vertriebs zu konkretisieren, bedarf es einer Klarung der Distributionswege und -formen. Distributionswege konnen sowohl der direkte als auch der der indirekte Vertrieb sein (Beispiele in Abbildung 7). Sie beschreiben die Kontaktwege zwischen Hersteller und Nachfrager. Somit erfolgt bei einem direkten Distributionsweg der Absatz unmittelbar vom Produzent zum Konsument. Bei einem indirekten Distributionsweg erfolgt der Absatz mittelbar uber ein oder mehrere Zwischenstufen, die sogenannten Distributoren, Mittler oder auch Intermediare (Vgl. Abbildung 9).

Als Distributionsformen bezeichnet man die sogenannten „Points of Sale“28(PoS) - Eigen- oder Fremdvertrieb. Der Eigenvertrieb erfolgt uber betriebseigene oder unternehmenseigene, wirtschaftlich und rechtlich unselbstandige Organe. Der Fremdvertrieb hingegen erfolgt uber wirtschaftlich und rechtlich selbstandige Akteure.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Mischformen von Distributionssystemen

(Quelle: Freyer 2007, S.505)

„Dabei werden [...] lediglich die touristischen Leistungsversprechen bzw. -anrechte gehandelt, die eigentliche Reisedienstleistung wird von den jeweiligen Leistungstragern erbracht. Man spricht in diesem Zusammenhang“29 von „Dienstrechtshandelsbetrieben“30- in diesem Fall die Reiseveranstalter.

Die beiden ursprunglichen Grundformen sind dabei:

- Der Direkte Eigenvertrieb - beschreibt den unmittelbaren Absatz einer Leistung vom Produzent zum Konsument ohne Zwischenschaltung jeglicher dritter Akteure. Dies geschieht nahezu ohne Ausnahme uber die Instrumente des Direktmarketings, wie Katalogversand, Werbebriefe, Internetseiten, Emails und weitere. Ein Beispiel des direkten Eigenvertriebs ware der direkte Vertrieb von „TUI“-Reisen uber deren „TUI“-Reisekatalog.
- Der Indirekte Fremdvertrieb - beschreibt den mittelbaren Absatz einer Leistung uber dritte unternehmensfremde und rundum selbstandige Organe. Beispiel dafur ist die Vermittlung einer „DERTOUR“-Urlaubsreise uber das wirtschaftlich-rechtlich eigenstandige und unternehmensfremde ,,Reiseburo Muller“.

Die Abgrenzung in diese beiden „Reinformen“ ist jedoch nicht in jedem Falle vollstandig ausreichend.

In der wirtschaftlichen Realitat hat auch die Mischform des Indirekten Eigenvertriebs Relevanz. Hierbei erfolgt der Kontaktweg zwischen Hersteller und Nachfrager uber ein drittes, jedoch unternehmenseigenes, unselbstandiges Vertriebsorgan. Dies konnte eine Filiale oder ein Franchise-Unternehmen sein.

Die Mischform des Direkten Fremdvertriebs besitzt in den meisten Wirtschaftsbereichen eher geringere Bedeutung und ist schwer abgrenzbar vom indirekten Fremdvertrieb. Im branchenfremden Vertrieb jedoch ist sie eine aufstrebende Alternative. Sie steht fur

„den direkten Vertrieb der eigenen Produktion uber ein betriebsfremdes Distributionssystem. [...] Ublicherweise werden aber solche Buchungsmoglichkeiten als Sonderformen des [...] indirekten Vertriebs uber bestimmte Distributionsmedien angesehenF31

Der Produzent der Reiseleistung - der Reiseveranstalter - nutzt somit die Distributionskanale des unabhangigen und voll selbstandigen Unternehmens. Dieses Unternehmen verliert jedoch seine Mittler- oder Handlereigenschaft, da es nur seine Kanale zur Verfugung stellt, der Reiseveranstalter im eigenen Namen direkt vertreibt und der Nachfrager letztendlich auch direkt beim Reiseveranstalter bucht. Es findet sich somit kein zwischengeschaltetes Vertriebsorgan, das selbstandig mit Leistungsanrechten handelt.

Im weiteren Verlauf soll zur besseren Abgrenzung dieser Sonderformen der Begriff des Direkten Fremdvertriebs verwendet werden.

Eine vereinfachte Darstellung der Distributionswege fur Reiseveranstalter findet sich in Abbildung 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vertriebswege im Tourismus

(Quelle: Freyer 2007, S.510)

Da die Distributionspolitik uberwiegend eine strategische Aufgabe und damit nur langfristig realisierbar ist, muss die Wahl des bzw. der Distributionswege grundlich uberdacht und sorgfaltig gewahlt werden.

Grundsatzlich wird zur Vertriebswegewahl die Theorie der Transaktionskosten sowohl auf Produzentenseite als auch auf Kundenseite angewandt. Die Transaktionskosten stellen hierbei vereinfacht alle Kosten dar, die keine Produktionskosten sind. Im Wesentlichen fallen Transaktionskosten fur „die Informationssuche [...], die Vereinbarung der Konditionen sowie Durchfuhrung und Kontrolle der Abwicklung“32 an. Aus Kundensicht gestaltet sich die Bewertung der Kosten relativ schwierig. Aus Produzentensicht - und damit aus Veranstaltersicht -ist eine Bewertung besser durchfuhrbar. Somit kann man sagen, dass sich die Zwischenschaltung eines Intermediares nur dann lohnt, wenn die Transaktionskosten fur den Eigenvertrieb hoher sind als die Transaktionskosten mit „Nutzung“ eines Intermediares (Vgl. Abbildung 4).33 Solch eine Transaktionskostenersparnis findet Anwendung, wenn der Intermediar die Produkte des Reiseveranstalters gunstiger am Markt absetzt, als es dem Reiseveranstalter im Eigenvertrieb moglich ware oder wenn der Kunde eine erhebliche Einsparung seiner Informationsbeschaffungskosten verzeichnen kann (Zeiten, Vakanzen, Preisen etc.).34 Ein Beispiel hierfur ware, wenn ein Reiseveranstalter seine Produkte bundesweit absetzen mochte, aber den flachendeckenden Eigenvertrieb nicht selbstandig organisieren kann (bzw. nur mit sehr hohen Investitionskosten). In diesem Falle kann sich die Zwischenschaltung eines Intermediares (z.B. eine Reiseburokette mit bundesweiten Filialen) als effizienter und gewinnbringender erweisen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Transaktionskostenersparnis mit Einschaltung von Intermediaren

(Quelle: Fischer 1993, S.251)

Bei der Wahl des Vertriebsweges muss eine eindimensionale Betrachtung nach der Transaktionskostentheorie vermieden werden.

[...]


1 Ahlert/Hesse 2003, S.9

2 Vgl. Kaas 1995

3 Vgl. Lieb/Brozel 2009

4 http://www.spiegel.de/reise/aktuell/0,1518,458656,00.html, 09.01.2007

5 Anm. d. Verf.

6 http://www.stern.de/reise/deutschland/ferien-vom-discounter-vorsicht-vor-der-reise-resterampe- 700402.html, 12.05.2009

7 http://www.wallstreet-online.de/ratgeber/urlaub-staedte-und-laender/last-minute-und- fliegen/discount-travel-reisen-zum-billigen-preis, 12.12.2009

8 Vgl. Freyer 2007, S.496

9 Nieschlag/Dichtl/Horschgen 1994, S.367

10 Freyer 2007, S.497

11 Ebd.

12 Vgl. Hebestreit 1992

13 Vgl. Hafner 1998, S.362

14 Freyer 2007, S.497

15 Freyer 2007, S.497

16 Freyer 2007, S.497

17 Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.406

18 Hilke 1989, S.25

19 Vgl. Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.407

20 Vgl. Kufi 1991, S.32ff.

21 Freyer 2007, S.498

22 Freyer 2007, S.498

23 Vgl. Hafner 1998, S.362

24 Vgl. Hafner 1998, S.362

25 Anm. d. Verf.

26 Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.409

27 Vgl. Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.409

28 Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.410

29 Freyer 2007, S.507

30 Scheuch 1982, S.166

Freyer 2007, S.507

32 Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.413

33 Vgl. Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.413-417

34 Vgl. Haedrich/Kaspar/Klemm/Kreilkamp 1998, S.415

Details

Seiten
49
Jahr
2010
ISBN (Buch)
9783640873968
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v169184
Institution / Hochschule
Hochschule Zittau/Görlitz; Standort Görlitz
Note
1,0
Schlagworte
chancen risiken reiseveranstalter distributionsverbund discountern

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