Nutzen von Web Analytics zur Websiteoptimierung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Formelverzeichnis

Abkürzungen

1 Konzept und Hintergrund der Arbeit

2 Erläuterung der Geschäftsmodelle im Internet
2.1 Begriffsdefinition Geschäftsmodell
2.2 Geschäftsmodelle im Internet
2.2.1. Content
2.2.2. Commerce
2.2.3. Context
2.2.4. Connection

3 Erfolgsfaktoren für Websites
3.1 Einteilung des wirtschaftlichen Erfolgs im Internet
3.2 Qualitative Erfolgsfaktoren einer Webpräsenz
3.2.1. WebDesign
3.2.2. WebUsability
3.2.3. Abgrenzung von Web Design und - Usablitiy
3.2.4. Web Marketing

4 Web Analytics als Werkzeug zur Erfassung des wirtschaftlichen Erfolges
4.1 Begriffsdefintion der Web Analytics
4.2 Technische Entwicklung von Web Analytics
4.2.1. Logfiles undPage Tagging
4.2.2. Einsatz von modernen Anwendungen als Komplettpaket
4.3 Metriken von Web Analytics
4.3.1. Quellenanalyse
4.3.2. Besucheranalyse
4.3.3. Inhaltsanalyse
4.3.4. Verhaltensanalyse

5 Analyse des wirtschaftlichen Nutzens von Web Analytics mithilfe des Erfolgsbeitrags
5.1 Nutzen von Web Analytics für das Design
5.1.1. Ableitung von Designzielen für die Balanced Scorecard
5.1.2. Design-Kennzahlenüberwachung mithilfe von Web Analytics
5.2 Nutzen von Web Analytics für die Usability
5.2.1. Ableitung von Usability-Zielen für die Balanced Scorecard
5.2.2. Usability-Kennzahlenüberwachung mithilfe von Web Analytics
5.3 Nutzen von Web Analytics für das Marketing
5.3.1. Ableitung von Marketingzielen für die Balanced Scorcard
5.3.2. Marketing Kennzahlenüberwachung mittels Web Analytics
5.4 Grenzen von Web Analytics zur Überwachung von Unternehmenskennzahlen

6 Fazit und weitere Forschungsmöglichkeiten zu dieser Arbeit

Literaturverzeichnis

Anhang

A . Vergleich: interner Betrieb von Web Analytics-Lösungen mit Software as a Service.

B. Glossar

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gewinnwachstum (Basis 2005). Vergleich Google und Exxon Mobile. (ExxonMobil, 2010) (Google Inc., 2009)

Abbildung 2: Geschäftsmodelle im E-Business (Wirtz, 2000, S. 88)

Abbildung 3: Auswertung von Kaufverhalten auf Amazon.com

Abbildung 4: Schwer zu erkennende Navigationsstruktur (Zinc Bistro, 2010)

Abbildung 5: Google Analytics Page Tag

Abbildung 6: Metriken für die vier Dimensionen einer Website (Hassler, 2009, S. 104)

Abbildung 7: Einteilung der Internetquellen einer Website in Anlehnung an Peterson (Peterson, 2004, S. 157)

Abbildung 8: Die Pyramide der Traffic-Daten (Peterson, 2004, S. 57)

Abbildung 9: Struktur der Besucherdaten (Eigene Darstellung in Anlehnung an die Traffic Pyramide)

Abbildung 10: Metriken der Inhaltanalyse (Eigene Darstellung)

Abbildung 11: Verhaltensmerkmale nach Hassler (Hassler, 2009, S. 205)

Abbildung 12: Anwendung der Erfolgsfaktoren in der Balanced Scorecard (Eigene Darstellung)

Abbildung 13: Content-Leistung Bericht Google Analytics (Google Inc., 2010b)

Abbildung 14: Besuchereigenschaften nach Herkunftsland in Google Analytics (Google Inc., 2010c)

Abbildung 15: Suchphrasenauswertung in der Web Analytics (etracker, 2010a)

Abbildung 16: Kategorien des Web Usability Index (Harms & Schweibenz, 2002, S. 289 f)

Abbildung 17: Faktoren zur Usability-Untersuchung einer Website (Eigene Darstellung basierend aufNielsen und Loranger und dem Web Usability Index)

Abbildung 18: Motion Map als Beispiel zur Analyse der Layout Usability (etracker, 2010b)

Abbildung 19: Beispiel für die grafische Darstellung einer Pfadanalyse (Adobe, 2010)

Abbildung 20: Beispiel für einen A/B-Test unter Verwendung verschiedener Seiteninhalte (Google Inc., 2010d)

Abbildung 21: Ziele einer Marketingmaßnahme auf der Ebene der Kommunikationspolitik (Eigene Darstellung in Anlehnung an Fischer, 2009, S.19)

Abbildung 22: Beispiel für die Darstellung von Impressionen und Besuche in einer WA- Anwendung (Google Inc. ,2010e)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenfassung der Designfaktoren anhand des Beispiels amazon.com (Eigene Darstellung)

Tabelle 2: Darstellung nach Hassler (Hassler, 2009, S. 68)

Formelverzeichnis

Formel 1: Berechnung Return on Investment einer Website (Reese, 2008, S. 62)

Formel 2: Reichweitenanteil einer Website (Reese, 2008, S. 63)

Formel 3: Berechnung des Anteiles an der Konversion (Hassler, 2009, S. 345)

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Konzept und Hintergrund der Arbeit

“Web analytics is the assessment of variety of data, including Web traffic, Web-based transactions, Web server performance, usability studies, user submitted information and related sources to help create a generalized understanding of visitor experience online.” (Peterson, 2004, S. 6)

Während die Vorläufer des Internets Mitte der sechziger Jahre ihre ersten Gehversuche unternehmen und die ersten Wide Area Networks damals noch militärischen Zwecken dienten, war wohl niemanden bewusst welche weitreichenden Auswirkungen diese Technologie auf die Weltwirtschaft haben würde (Abbate, 1999, S. 1). Bis in die achtziger Jahre hinein war dieses Netz zu großen Teilen amerikanischen Wissenschaftseinrichtungen Vorbehalten. Erst mit der Standardisierung des TCP/IP Protokolls am 1. Januar 1983 begann das Internet an wirtschaftlicher Relevanz zu gewinnen (Tannenbaum, 2000, S. 70f). Heute existieren über 206 Millionen Webhosts (Netcraft Ltd, 2010) und 1,8 Milliarden Menschen sind weltweit an das Netz angeschlossen (Miniwatts Marketing Group, 2009). Damit bildet das Internet die Grundlage für eine globale Kommunikationsplattform die Militär, Wissenschaft, Wirtschaft, Politik und private Anwender gleichermaßen nutzen.

Als ein wichtiger Grund für die rasante Erweiterung des Internets wird die Entwicklung der Hypertext Markup Language (HTML) angegeben (Krymalowski, 2000). Mithilfe von HTML ist es möglich Webseiten ähnlich wie Textdokumente zu strukturieren und diese untereinander zu verlinken. Die verbesserten Möglichkeiten im Umgang mit Webinhalten erlaubten auch fachfernen Nutzern den Zugang zum globalen Netz. Der Trend, das Internet immer stärker an menschliche Bedürfnisse anzupassen, setzt sich bis heute fort.

Vor wenigen Jahren war der Webcontent noch textbasiert, die Websitebetreiber boten hauptsächlich Informationsvermittlung an und der Zugriff blieb nur wenigen versierten Menschen vorbehalten. Heute ist der Zugang in der westlichen Welt nahezu überall gegeben, das Angebot umfassend und der Inhalt auf verschiedene Weise verfügbar (Hammer & Bensmann, 2009, S. 26ff). Mit der Entwicklung und dem Design neuer Websites entstanden verschiedene Geschäftsmodelle, die in dieser Arbeit unter Abschnitt 2.2 vorgestellt werden. Die Einteilung in verschiedene Geschäftsmodelltypen ist notwendig, da an jeden Typus unterschiedliche Ziele zur Leistungserstellung geknüpft sind.

Historisch bedingt veränderten sich die Ziele und der Umgang mit dem Internet durch das Platzen der DotCom-Blase. Während vor dem März 2000 sogenannte Killer Websites versuchten alle derzeitig verfügbaren technologischen Möglichkeiten auszunutzen und stärker auf eine hohe Besucheranzahl, als auf die Handhabbarkeit und somit den Nutzen der Website setzten, veränderten sich Erfolgsfaktoren nach der Internetrezession maßgeblich (Nielsen & Loranger, 2010, S. xix). Ein weiterer und entscheidender Grund für die neue und gezielte Ausrichtung von Webinhalten ist der stetig wachsende Umsatz im und um das Internet. Laut der Gesellschaft für Konsumforschung wurden im Jahr 2009 15,5 Mrd. Euro allein im deutschen Internethandel umgesetzt. Dies ist mehr als das doppelte im Vergleich zum Jahr 2003 (GfK, 2010).

Aufgrund der hohen Reichweite des Internets, der stetig anwachsenden Nutzungen und der hohen Konkurrenzsituation entsteht die Notwendigkeit die Entwicklung und den Erfolg des eigenen Internetauftritts messbar zu machen. Dank moderner Lösungen im Bereich der Web Analytics (WA) und durch die Nutzung dieser passiven Datenerfassung mithilfe von unterschiedlichen WA-Tools ist es möglich, ein Verständnis für die Erfahrungen der Besucher auf der eigenen Website zu bekommen. Es ist somit Ziel dieser Arbeit, diese Technologie näher zu betrachten und das Potenzial für einen wirtschaftlichen Nutzen wiederzugeben. Dabei werden die Faktoren für den Erfolg anhand verschiedener Geschäftsmodelltypen aufgezeigt und erörtert. Zusammengefasst ergeben sich für diese Arbeit folgende Forschungsfragen:

1. Woran ist der wirtschaftliche Erfolg einer Website geknüpft?
2. Welche Möglichkeiten bieten die Konzepte der Web Analytics zur Erfassung des wirtschaftlichen Erfolgs?
3. Welche Erkenntnisse lassen sich aus den gesammelten Daten zur Ausrichtung und Gestaltung der Website ziehen?
4. Wie tragen diese Daten dazu bei, eine Website unter dem Gesichtspunkt des wirtschaftlichen Nutzens zu optimieren.

Diese Arbeit soll klären, wie Web Analytics Konzepte unter Berücksichtigung spezifischer Erfolgsfaktoren für das Internetgeschäft dazu beitragen bestehende und geplante Websites zu optimieren.

2 Erläuterung der Geschäftsmodelle im Internet

Die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass das Internet sich als betriebswirtschaftliche Plattform etabliert hat. Unternehmen wie eBay, Amazon und Google stellen neben den herkömmlichen postmodernen Industriebereichen, als internetbasierte Informations- und Kommunikationsplattformen (IuK), einen bedeutenden Wirtschaftszweig dar (Wirtz, 2000, S. 11). Wie sehr IuK- Unternehmen am weltweiten Umsatzwachstum beteiligt sind, zeigt der Vergleich von Exxon Mobile und Google. Beides sind US-amerikanische Konzerne, die global agieren und seit mehreren Jahren existieren. Die Umsatzherkunft könnte allerdings kaum unterschiedlicher sein. Während Exxon als größter amerikanischer Mineralölkonzern seinen Umsatz durch die Förderung und Verkauf von Kraftstoffen generiert und auch ohne Internet existieren könnte, erwirtschaftet Google seine monetären Güter durch die Platzierung von Werbung ausschließlich im Netz. Genau aus diesem Grund wurden diese Konzerne als Beispiel für die Entwicklung des Internetgeschäfts ausgewählt.

Mittels ihrer Umsätze sind diese Unternehmen nur schwer zu vergleichen. So erwirtschaftete Google im Jahr 2009 24 Mrd. USD (Google Inc., 2009), während Exxon Mobile 302 Mrd. USD in seinen Bilanzen verzeichnete (ExxonMobil, 2010, S. 17). Bei dem Gewinn der beiden Firmen verhält es sich genau umgekehrt. So erwirtschaftete Google mit 33% eine weit höhere Umsatzrendite als Exxon mit gerade einmal 6%. Noch deutlicher zeigt sich der Aufschwung in der IuK Technologie und die zunehmende Bedeutung für den Weltmarkt im Gewinnwachstum in Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kritisch anmerken lässt sich, dass Exxon weit länger auf einem etablierten Markt existiert, während Google auf einem neuen Markt agiert. Dennoch zeigt dieses Beispiel, welches Potenzial in den Internetgeschäftsmodellen steckt und wie sie sich durch Innovationen und Kreativität als derzeitiger Wachstumsmarkt etabliert haben.

Im folgenden Abschnitt soll nun der Begriff eines Geschäftsmodells erläutert und auf die Gegebenheiten des Internets angewendet werden. Damit wird eine Grundlage für die nachfolgende Diskussion der Erfolgsfaktoren geschaffen.

2.1 Begriffsdefinition Geschäftsmodell

Nach Timmers definiert sich ein Geschäftsmodell (Business model) folgendermaßen: „A business model is defined as the organization (or architecture) of product, service and information flows, and the sources of revenues and benefits for suppliers and customers” (Timmers, 1999, S. 31). Demnach sind Geschäftsmodelle eine Abbildung zwischen den Produktions-, Dienstleistungs-, Material-, Arbeits- und Informationsflüssen. Eine Theorie, die dem Modellverständnis von Kosiol entspricht, nach welchem ein Modell eine vereinfachte Abbildung eines realen Systems darstellt (Kosiol, 1961, S. 319). Eine ähnliche, kürzere Definition wurde von Amit & Zott aufgestellt. In dieser heißt es: „Geschäftsmodelle sind eine Konfiguration von Transaktionskomponenten, die dazu bestimmt sind, Geschäftstätigkeiten auszuschöpfen“ (Amit & Zott, 2000). Den Ansatz des Transaktionsflusses greift auch Mahadevan auf. Demnach ist ein Geschäftsmodell eine „spezifische Kombination dreier kritischer Geschäftsprozesse. Sie enthält den Prozess der Wertgenerierung (value stream) für die Geschäftspartner und Kunden, den Prozess der Umsatzgenerierung (revenue stream) und den logischen Prozess (logistical stream)“ (Mahadevan, 2000, S. 59). Interessant ist auch der Aspekt, dass der Begriff eng mit den „kommerziellen Aktivitäten auf dem Internet verbunden ist und sein Ursprung in der Prozess- und Datenmodellierung von Unternehmen hat“ (Stähler, 2002, S. 38). Die Hauptaufgabe des Geschäftsmodells ist, sowohl in IuK-, als auch traditionellen Unternehmen, die Definition von Wettbewerbsvorteilen und die Abgrenzung von Wettbewerbern (Hammel, 2000, S. 18).

2.2 Geschäftsmodelle im Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Geschäftsmodelle im E-Business (Wirtz, 2000, S. 88)

Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben, hat das Geschäftsmodell das Ziel, das Unternehmen von anderen abzugrenzen. Der am besten von außen ersichtliche Faktor ist das Leistungsangebotsmodell. Mithilfe dieser Einteilung können Modelltypen anhand von produkt- und dienstleistungsspezifischen Kriterien gebildet werden. Eine Typologisierung nach dem Leistungsangebot nahm Wirtz bereits vor. Nach ihm lassen sich die IuK-Unternehmen in die Bereiche Content, Commerce, Context und Connection einteilen (Wirtz, 2000, S. 87ff). Zusätzlich zu dieser Verteilung wird in dieser Arbeit nach dem Digitalisierungsgrad der Leistungserstellung unterschieden, da dies fur die spätere Anwendung von Web Analytics notwendig ist. Als Digitalisierungsgrad wird die Abhängigkeit des Leistungsangebotes von digitalen und im Internet verfügbaren Gütern verstanden.

2.2.1. Content

Geschäftsmodelle, die unter die Einordnung des Contents fallen, umfassen die Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung und Bereitstellung von Inhalten. Diese haben sowohl digitalen als auch natürlichen Bezug. Während manche ausschließlich für den Gebrauch im Netz generiert werden, z.B. Blog-Einträge oder Internet-Videos, entstammen Musik oder Filme meist der Offline-Umgebung. Im Nachrichtenbereich werden natürliche Inhalte (z.B. in Zeitungen veröffentlichte) mit ausschließlich digitalen vermischt. Dabei machen sich diese Portale die größere Seitenanzahl und die schnellere Reaktionszeit des Netzes zu Nutze. Der Erfolg von Content-Seiten entsteht durch die Anzahl der Besucher und der Umsatz wird durch Werbeeinnahmen oderAbonnements generiert (Wirtz, 2000, S. 89 f).

2.2.2. Commerce

Im Gegensatz Webseiten, die sich durch den Content auszeichnen, definiert sich der E­Commerce durch den Verkauf von natürlich existierenden Gütern und Dienstleistungen. Dabei übernehmen diese die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftstransaktionen. Unterscheiden lassen sich dabei Unternehmen, die diesen Vertriebskanal als Add-On zu ihrem Offline-Geschäft nutzen (z.B. Nike) undjene, welche ausschließlich über das Internet vertreiben (z.B. spread shirt). Zusätzlich gibt es noch eine dritte Gruppe, nämlich Intermediäre, die als Plattform zwischen Kunde und Händler auftreten (z.B. eBay) (Reichwald & Piller, 2002, S. 370ff). Ziel dieser Seiten ist es, möglichst viel Gewinn durch Verkäufe und Transaktionen zu generieren (Wirtz, 2000, S. 90f).

2.2.3. Context

Die Leistungserstellung von Context-Seiten erfolgt durch die Klassifikation und Systematisierung von im Internet verfügbaren Informationen. Somit können sie als Vermittler zwischen anderen Webseiten eingesetzt werden. Durch die meist freie Zugänglichkeit der Informationen im Netz, ist es schwierig ihre Aggregation direkt zu vergüten. Daher finanzieren sich Context Webseiten (z.B. Google) durch Werbeeinnahmen. Für diese Seiten ist es somit nicht nur wichtig, Inhalte bereitzustellen, sondern auch innovative Werbekonzepte zu entwickeln (Wirtz, 2000, S. 91 ff).

2.2.4. Connection

Das Geschäftsmodell zur Herstellung von Informationsaustausch umfasst seit 2000 nicht nur, wie von Wirtz beschrieben, die Internet Service Provider (ISP) (z.B. Telekom) und E-Mail- Dienste (z.B. GMX), sondern erweitert sich um die sozialen Netzwerke (z.B. facebook), die in den letzten Jahren an Bedeutung gewannen. Schwierig ist sich an dieser Stelle die zusammengefasste Typisierung von ISP mit den anderen beiden Formen. Während ISP-Angebote die Bereitstellung des Internetzugangs umfassen, nutzen E-Mail-Dienste und soziale Netze diesen Zugang um eine Verbindung zwischen Nutzern oder Gruppen zu schaffen. Daher wird innerhalb dieser Ausführungen der Verkauf eines Internetanschlusses und somit die ISP eher dem Bereich Commerce zugeordnet, während E-Mail Dienste und soziale Netze den direkten Informationsaustausch ermöglichen. Dieser Unterschied wird noch deutlicher, wenn der Digitalisierungsgrad der Güter betrachtet wird. Während der ISP eine physische Verbindung verkauft, existiert diese bei den anderen Diensten ausschließlich digital. Das zeigt sich auch in der Zahlungsbereitschaft. Die physische Verbindung wird direkt vergütet, während die digitale zum Beispiel facebook und studiVz, häufig auch E-Mail Providern, wie GMX und Web.de, durch Werbung finanziert wird (Wirtz, 2000, S. 93 f).

3 Erfolgsfaktoren für Websites

„Anything that’s growing that fast is going to be ubiquitous very quickly. It was my wake-up call (Jeffrey Bezos, 1994).” (Kotha, 1998, S. 4)

Die Erkenntnis, die Jeffrey Bezos im Jahr 1994 bei der Betrachtung der um 2300% jährlich wachsenden Internetnutzung hatte, sollte sein Leben und den kompletten amerikanischen und weltweiten Handel verändern. Im Juli 1995 ging er mit seiner Website Amazon.com online. Heute erwirtschaftet Amazon einen Umsatz von 25 Mrd. USD (Amazon.com, 2010). Die Gründe für den Erfolg sind vielfältig. Einerseits nahm Amazon die Pionierrolle im Onlinehandel ein (Kotha, 1998, S. 4). Andererseits bietet es einen Gesamtbestand an Büchern und Waren, die das traditionelle Angebot in Märkten und Läden bei Weiten übersteigt (Anderson, 2006, S. 26). Ein weiterer entscheidender Grund für den Erfolg ist die Gestaltung und die Verwendbarkeit der Website. Amazon setzt auf die Mitarbeit des Kunden. Mithilfe von Onlineumfragen, Bewertungen und Kritiken können Nutzer sich jederzeit zu den Produkten oder der Website äußern und geben dem Unternehmen somit die Chance die richtigen Veränderungen vorzunehmen (Hassler, 2009, S. 30). Ein weiteres Erfolgsgeheimnis ist die automatische Segmentierung und Kategorisierung von Produkten. Dabei wendet der Onlinebuchhändler unterschiedliche Techniken an. Die Website erkennt, welche Produkte zueinander gehören, indem sie das Such- und Navigationsverhalten auswertet (Aden, 2009, S. 260). Zusätzliche Unterstützung erhält der Käufer durch das System, das ihm während seines Einkaufs komplementäre Waren zu seiner Produktauswahl anbietet (siehe Abbildung 3). Dadurch erreicht Amazon ein Erlebnis, welches dem „Stöbern“ in einem Geschäft sehr nahe kommt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Online-Warenhaus verwendet neben Onsite-Werbung, wie das Angebot von komplementären Waren, auch Off-Site Werbung. Darunter fällt jegliche Werbung außerhalb des eigenen Webauftritts. Auch hier geht Amazon neue Wege. Schon seit 1996 bot es Websitebetreibern die Möglichkeit mit Werbung für Amazon-Produkte Geld zu verdienen. Das PartnerNet erlaubt die Verlinkung von Werbung mit dazu passenden Artikeln. Dadurch werden die Websiteautoren an dem Verkauf des Produktes beteiligt. Ein Marketingkonzept, welches noch heute verfolgt wird und dem Onlinebuchhändler im Jahr 2009 unter anderem 593 Mio. USD Wert war (Amazon.com, 2010, S. 57).

Das Beispiel von Amazon zeigt eine erfolgreiche Website vom Typus Commerce. Dabei wurde erläutert, welche Teilbereiche zu dieser Leistung führen können. In den weiteren Abschnitten dieses Kapitels soll nun geklärt werden, was unter dem wirtschaftlichen Erfolg einer Website verstanden wird und woran dieser Erfolg geknüpft ist.

3.1 Einteilung des wirtschaftlichen Erfolgs im Internet

Um zu begreifen welchen Nutzen Investitionen in den elektronischen Wirtschaftsraum für Unternehmen mit digitalen und nicht digitalen Gütern bieten, werden an dieser Stelle Erfolgsfaktoren identifiziert. Der Abschnitt 3.2 gibt daraufhin eine vertiefte Erläuterung und bildet die Grundlage für die spätere Analyse mithilfe von Web Analytics. Diese Faktoren dienen dem Webauftritt sowohl als Definition der im Internet zu erreichenden Ziele, als auch der Performanceüberwachung. Letzteres bietet einen Vergleichswert um die Entwicklung und den Fortschritt gegenüber Wettbewerbern darzustellen.

Zunächst unterscheidet diese Arbeit zwischen harten und weichen Erfolgsfaktoren. In der Erfolgsfaktorenforschung werden diese auch als quantitative (hart), das heißt direkt messbare und qualitativ (weich) indirekt beeinflussende Faktoren bezeichnet (Schmalen, Kunert, & Weindlmaier, 2006, S. 2f). Diese Einteilung bietet sich an, da Unternehmensstatistiken, wie auch Internetdaten eine numerische quantitative Form aufweisen, während Geschäfts- und Websiteziele eine gewünschte Entwicklung darstellen, die nur mit indirekten Handlungen erreicht werden kann.

Der Grund für die Schwierigkeit direkt auf harte Schlüsselindikatoren einzuwirken ist der, von den eigentlichen Tätigkeiten losgelöste Charakter quantitativer Messgrößen. Der Return on Investment (ROI) gilt als wichtigster Faktor bei der Tätigung von Investitionen im Internet. Berechnet wird er durch die Teilung von Gewinn und eingesetztem Gesamtkapital (Reese, 2008, S. 62). Während rein digital ausgerichtete Unternehmen wie Amazon oder Google dem Gewinn eindeutig ihren Handlungen im Internet zuordnen können, ist diese Zurechnung von monetären Erfolgen nicht auf alle Geschäftstypologien direkt anwendbar. Gerade bei Websites, welche als Add-On zur eigentlichen Geschäftstätigkeit fungieren und häufig nur zur Imagebildung verwendet werden, ist eine Erfassung ökonomischer Effizienz mithilfe von harten Faktoren meist nur schwer möglich. Ähnlich verhält es sich bei Unternehmen, die ihren Internetauftritt ausschließlich zur Kontaktgenerierung nutzen. Meist fehlen an dieser Stelle die Strukturen, um den späteren Umsatz des Kontaktes den Kommunikationskanal zuzuordnen. Da der Gewinn als Erfolgsfaktor nicht allgemein angewendet werden kann, scheiden auch die Kosten als Misserfolgsfaktor aus. Dies liegt darin begründet, dass die Kosten nur im Zusammenhang mit den Gewinnen operationalisierbar sind. Zwar hat die Höhe der Investitionen einen signifikant positiven Zusammenhang mit dem Erfolg (Capon, Farley, & Hoenig, 1990, S. 1149), steht aber allein in keinem Verhältnis, so dass sie ihre Aussagekraft für die Anwendung von Veränderungen in der Webpräsents verliert.

Zusätzlich zur fehlenden Allgemeingültigkeit harter Messgrößen erlauben diese häufig keine direkte Ableitung von Handlungsanweisung. In den erhobenen Zahlen kann nur abgelesen werden, dass es eine Verbesserung oder Verschlechterung in der Webperformance gegeben hat.

Wo diese entstanden ist, lässt sich in den meisten Fällen nicht genau zurechnen. Der Grund: Die Determinanten des Erfolges sind mannigfaltig. Daher haben quantitativ erhobene Zahlen des Unternehmenserfolges nur einen beschreibenden Charakter.

Deshalb wird in dieser Arbeit die Kausalität fur den Erfolg einer Website nicht den quantitativ erhobenen Fakten zugeordnet, sondern die Ursache in den weichen Faktoren qualitativ untersucht. In den nächsten Abschnitten werden drei übergeordnete Gruppen als Erfolgsfaktoren identifiziert und ihr Erfolgsbeitrag erläutert. Darauf aufbauend werden Methoden zur quantitativen Messung mittels Web Analytics vorgestellt um die qualitativ erklärenden Faktoren mit beschreibenden Tatsachen zu hinterlegen.

3.2 Qualitative Erfolgsfaktoren einer Webpräsenz

Was macht eine gute Website aus? Das ist die zentrale Frage bei der Bestimmung von Ursachen erfolgreicher Websites. In der Literatur existieren derzeit eine große Anzahl an Ratgebern, aber auch an wissenschaftlichen Texten und Fachbüchern, die sich mit dem Thema seit den Anfängen des Internets beschäftigen. Allein bei Amazon werden 490 deutschsprachige Bücher mit dem Begriff Webdesign in Verbindung gebracht^[1]. Dabei ist das Design einer Webseite nur ein Faktor für den Erfolg. Die Usability, das heißt die Bedienbarkeit oder Ergonomie eines Webauftrittes, gilt als genauso notwendig und wird seit 1994 durch die Nielson Norman Group empirisch betrachtet (Nielsen & Loranger, 2010, S. xvi). In der Regel werden sowohl Web Design, als auch Web Usability häufig miteinander vermischt, da sie in großer Abhängigkeit zueinander stehen. In dieser Arbeit werden beide Begriffe möglichst getrennt voneinander betrachtet und eindeutig zueinander abgegrenzt.

Mit dem Wachstum des Internets entstand eine weitere Herausforderung für Webseitenbetreiber. Waren anfangs nur wenige konkurrierende Inhalte vorhanden, ist der Markt heute stark umkämpft. Der Grund ist die große Verbreitung des Netzes beim Endverbraucher. Derzeitig liegt das Wachstum vom schnellen und komfortablen Breitbandinternet bei 9% im letzten Jahr. Schon jetzt nutzen zwei Drittel aller deutschen Haushalte diese Art des Internets (BITKOM e.V., 2010). Die intensive Internetnutzung erhöht die Attraktivität des Marktes und somit den Wettbewerb. Ein Umstand, der wiederum ein verstärktes Markting impliziert.

Dadurch ergeben sich die drei qualitativen Erfolgsfaktoren Design, Usability und Marketing. Sie sind als qualitativ einzuordnen, weil sie die Veränderungen in der Performance erklären und gleichzeitig nur in beschränktem Maße indirekt messbar sind. Entstanden ist diese Einteilung durch die Betrachtung des Lebenszyklus einer Website von der Planung, über die Erstellung, bis zu ihrer Nutzung. Dabei wirken alle drei Faktoren auf jede dieser Phasen und beeinflussen den Internetauftritt bzw. das Produkt „Webseite“ direkt. Das Marketing wirkt an dieser Stelle möglicherweise unpassend. Der Grund für den entscheidenden Einfluss dieses Faktors ist der hohe Wettbewerbsdruck und somit die Notwendigkeit eine Marktabgrenzung vorzunehmen (Bruhn, 2004, S. 18). Was sich noch unter den Begriffen zu verstehen ist und welchen Nutzen sie fur den Auftritt im Internet darstellen, wird in den nächsten Abschnitten erörtert.

3.2.1. WebDesign

Der Begriff „Design“ besitzt im Angloamerikanischen verschiedene Bedeutungen. Im Oxford Dictionary gibt es fünf (Oxford University Press, 2006), auf dict.cc sogar 12 unterschiedliche Übersetzungen (TU Chemnitz, 2010). Beide beschreiben es als eine Bauweise, ein Entwurfbzw. eine Konstruktion oder eine Art der Gestaltung. In dieser Arbeit bzw. in der Fachliteratur zu diesem Thema, wird letzteres als Bedeutung von Design angesehen. So definieren Hammer & Bensmann Design als „die Gestaltung von zwei- und dreidimensionalen Produkten unter besonderer Berücksichtigung der nutzenorientierten, d.h. der ergonomischen, kommunikativen und ästhetischen Belange einerseits und der technisch-konstruktiven, herstellungsbezogenen und betriebswirtschaftlichen Belange andererseits“ (Hammer & Bensmann, 2009, S. 18). Bei dieser Definition wird deutlich, wie nah Usability und Design beieinander liegen und vermischt werden. Eine bessere Abgrenzung nimmt Balzert vor. Nach ihm ist Design, spezieller Webdesign die „planmäßige Gestaltung der Benutzeroberflächen von Websites bzw. Web­Anwendungen“ (Balzert, 2004, S. 6).

Das Design übernimmt die Aufgabe ästhetischer Darstellung und der Anmutungsgestaltung. Ziel ist es die Site so zu gestalten, dass diese sowohl den Vorstellungen des Unternehmens entspricht, als auch den Kunden gefällt. Die Ansprüche des Unternehmens sind dabei stark vom Geschäftsmodell abhängig. Während Commerce Seiten eine optimale Produktpräsentation und einen kurzen Abwicklungsprozess zum Ziel haben, wird für Content Seiten eine möglichst lange Verweildauer angestrebt. Um die reine Gestaltung von ergonomischen Aspekten abzugrenzen, werden dem Webdesign die Bereiche Struktur- und Screendesign zugeordnet. Beide Disziplinen befassen sich im Kern mit der Darstellung des Unternehmens gegenüber dem Kunden. Die Verknüpfung zur Ergonomie erfolgt dann später im Interaktions- und Interfacedesign, die unter

3.2.2 in der Web Usability betrachtet werden.

Strukturdesign: Die Gestaltung von Informationen Die Herausforderung im Strukturdesign ist die Erstellung einer Informationsarchitektur, welche die logischen Beziehungen zwischen den Inhalten des Webauftrittes widerspiegelt (Hammer & Bensmann, 2009, S. 152ff). Dabei geht es einzig um den inhaltlichen Aufbau der Site, welcher sich am Unternehmen und deren Produkten orientiert. Unterschieden wird die Tiefe und Vernetzung der Informationen. Flache Informationen eignen sich für den schnellen Zugriff und werden im Bereich des Context und Commerce angewendet. Der Kunde soll möglichst schnell zu dem Produkt oder Suchergebnis gelangen, während Content und Connection häufig auf tiefe Strukturen setzten, um dem Kunden möglichst viele Informationen zur Verfügung zu stellen und seine Aufenthaltsdauer auf der Site zu erhöhen. Auch bei der Vernetzung gibt es unterschiedliche Strategien. Eine häufige Verlinkung innerhalb der Seiten ermöglicht dem Kunden einen Zugriff auf möglicherweise noch unbekannte Information. Allerdings wird dadurch die Navigationslogik aufgebrochen und der Besucher könnte sich in den vielen Links verlieren. Dies hätte z.B. bei Commerce Seiten negative Auswirkungen. So verbringen

Internetnutzer meist weniger als zwei Minuten auf einer Website, sollen aber in diesem Zeitraum möglichst viele Produkte kaufen (Nielsen & Loranger, 2010, S. 25). Bei einem solch kleinen Zeitfenster könnten zu starke Verknüpfungen vom Kaufprozess ablenken.

Screendesign: Das „Look and feel” beim Website-Besuch Das Screendesign prägt die Erscheinungsform eines Internetauftritts. Es ist entscheidend für den ersten Eindruck des Kunden vom Unternehmen und prägt die gesamte Website-Gestaltung. Es zeichnet sich „durch das funktionale und ästhetische-harmonische Zusammenspiel unterschiedlicher Elemente aus“ (Thissen, 2003, S. 20). Wichtig ist dabei zu beachten, dass das Screendesign nur vermittelnde Position einnimmt. Die Konzepte des Look and Feel dienen lediglich dazu die Website mit gestalterischen Strukturen und mentalen Modellen zu hinterlegen. Zwar werden im Screendesign Darstellungskonzepte, wie z.B. die Menüführung ausgearbeitet. Die eigentliche Umsetzung erfolgt aber im Interfacedesign und Interaktionsdesign (siehe 3.2.2 Web Usability). Eine der wichtigsten Herausforderungen ist die Aufteilung der Site nach verschiedenen Bereichen, wie z.B. Content-Bereich, Header und Navigationsbereich, sowie die Bestimmung des Verhältnisses zwischen Freiraum und Inhaltelementen. Die Gestaltung ist stark abhängig vom Inhalt der Seite. Je nachdem in welcher Art und Anzahl Content dargestellt werden muss, ergeben sich andere Aufteilungen in der Seitenstruktur. Es ist ein gravierender Unterschied, ob auf der Seite hauptsächlich Text, Bilder, Videos oder Animationen präsentiert werden. Während Texte relativ flexibel in ihrer Darstellung sind, haben andere multimediale Inhalte meist feste Größenvorgaben und müssen in die Seite eingepasst werden. Weiterhin sind Texte relativ leicht mit den Corporate Design Vorschriften, bzw. Metaphern des Unternehmens vereinbar, während dies mit anderen Inhalten schwieriger ist.

Der Beitrag von Webdesign zum Interneterfolg ist vielfältig. In verschiedener Fachliteratur werden unterschiedliche Konzepte für die Umsetzung von Screen- und Strukturdesign diskutiert. Letztlich ist es die Einmaligkeit und Kreativität einer Website, die im Design Erfolg verspricht. So schaffte es Google mit einer völlig flachen Struktur und wenigen Bedienelementen in Deutschland auf Rang eins der Suchmaschinen. Ein weiteres Beispiel ist Wikipedia, als Content-Site mit einer starken Vernetzung und einer sehr aufgeräumten und klaren Struktur, erreichte es Platz 6 im Alexa Ranking der am meisten besuchten Websites (Alexa Amazon, 2010).

3.2.2. Web Usability

Im Jahr 1997 erschien das Buch Creating Killer Web Sites, in dem die dritte Generation von Internetauftritten beschrieben wird. Diese sollte sich von den vorherigen dadurch abheben, dass die Sites eine „umfassende Erfahrung“ für den Besucher darstellen (Siegel, 1997, S. 15).

Gemeint war eine aufwendige grafische Gestaltung, die dem Nutzer das Gefühl gibt, nicht mehr in Internet zu surfen, sondern in das jeweilige Unternehmen einzutauchen. So wurde propagiert, den Besucher mit Flash-Introductions aus seiner eintönigen Internetwelt herauszuholen und ihn mit Bildern statt mit Buttons durch die Seite zu führen. Die digitalen Inhalte wurden mit Metaphern aus der realen Welt hinterlegt und dadurch verfremdet in der Hoffnung, dass der Besucher sich durch die natürlich anmutende Umgebung besser auf der Seite orientieren kann. Ein Beispiel einer solchen Site zeigt die Abbildung 4. Auf den ersten Blick wirkt die Seite grafisch sehr ansprechend, doch auf den zweiten ergeben sich einige Usability Schwierigkeiten. So wirken die Wörter „Lunch“, „Dinner“ und „Navigate“ links unten, als könne der Besucher sie anklicken. Doch die einzigen Links auf dieser Seite sind die Eier im Eierständer in der Mitte. Dies ist eine Verletzung einer weltweiten Konvention über die Navigation auf einer Website. Solche Regeln entstehen, da Nutzer durchschnittlich nur eine Minute und 49 Sekunden eine spezielle Website aufsuchen. „Die meiste Zeit verbringen die Besucher auf anderen Websites“. Sie erwarten, daher einen Aufbau, der ihnen bekannt ist und in dem sie sich schnell orientieren können (Nielsen & Loranger, 2010, S. 76). Das ist der Grund, warum Usability neben dem Design notwendig ist, um Erfolg im Internet zu haben und die Ideen von Killer Websites als überholt gelten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Schwer zu erkennende Navigationsstruktur (Zinc Bistro, 2010)

Usability gilt nach Nielsen als „Qualitätsmerkmal, wie einfach etwas zu benutzen ist“. Er unterteilt es in die Dauer die Benutzung eines Gegenstandes zu erlernen, die Effizienz ihn zu benutzen und die Leichtigkeit sich die Handhabung zu merken (Nielsen & Loranger, 2010, S. xvi). Eine andere Definition gibt Balzert. Sie beschreibt die Web Ergonomie als Prozess deren Ziel „die Entwicklung und Evaluierung gebrauchstauglicher Websites“ ist (Balzert, 2004, S. 6). Letztlich formuliert die ISO-Norm 9241 Teil 11 (Ergonomische Anforderungen für Bürotätigkeiten mit Bildschirmgeräten) Usability eines Produktes als Ausmaß, „in dem es von bestimmten Benutzern verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen“ (ISO 9241-11, 1999). Auffallend bei diesen Definitionen ist, dass der Nutzer der Website im Vordergrund steht. Balzert spricht an dieser Stelle vom „user centered design“. Das heißt, „der Erfolg einer Website wird von den zukünftigen Besuchern bestimmt“ (Balzert, 2004, S. 8). Zu beachten ist dabei, dass ein individueller Anwender unter multiplem Kontext, also mit unterschiedlichem Informationsbedürfnis im Internet auftritt. Daher ist die Nutzungsqualität, wie sie Nielsen beschreibt, nicht nur abhängig von den Eigenschaften der Personen, die den Webauftritt besuchen, sondern auch davon welchen Zweck sie mit ihrem Besuch verfolgen (Bevan, 1995, S. 350). Ersteres wird durch demographische Daten wie Alter, Geschlecht, Milieu und ähnlichem bestimmt, kann durch eine Definition der Zielgruppe für die Site erfasst werden und ist begründet in dem Geschäftsmodell des Unternehmens. Je nach Konsumenten können verschiedene Designtechniken angewendet werden, um den Auftritt an deren Wünsche, Vorstellungen und Vorkenntnisse anzupassen. Schwieriger zu erklären ist der eigentliche Grund für den Besuch der Website. Zwar ist bekannt, welcher Inhalt wie auf der Site angeboten wird. Allerdings kann während des Designprozesses nur schwer erklärt werden, zu welchen Fragstellungen die Nutzer diesen letztendlich verwenden. Ein aktuelles Beispiel für die unterschiedliche Nutzung einer Site ist die Art und Weise, wie Besucher auf dieser einsteigen. In den Neunzigern wurde davon ausgegangen, dass Nutzer einem geregelten Ablauf beim Besuch eines Internetauftritts folgen (Siegel, 1997, S. 16ff). Der Einstieg über die Startseite, die Navigation zum Content und der Ausstieg veränderten sich, seitdem Suchmaschinen das vorherrschende Werkzeug im Internet darstellen. Laut Usability Studien „steuern [...] in 88% der Fälle [die Besucher] eine Suchmaschine an. Nur in 12% der Fälle gingen sie direkt zu einer Website“ (Nielsen & Loranger, 2010, S. 34). Dadurch steigen die Besucher nicht mehr auf der Startseite ein, sondern gelangen sofort zur Gesuchten. Daraus resultiert, dass die Strukturen auf der Site so gewählt werden müssen, dass die Besucher auch ohne Führung sofort das Gefühl vermittelt bekommen sich in einer bekannten Umgebung zu bewegen. Hierzu gibt es zwei Teilbereiche in der Web-Usability, die sich mit Fragen der Orientierung und Navigation, sowie derNutzer-Werkzeuginteraktion beschäftigen. Gemeint sind Interaktions- und Interfacedesign.

Interaktionsdesign

Die Aufgabe des Interaktionsdesign besteht darin, dem Nutzer eine leicht erfassbare Bedienlogik zur Verfügung zu stellen (Hammer & Bensmann, 2009, S. 159). Damit ist es die Vorstufe des Interfacedesigns und knüpft an das Struktur- und Screendesign an. Die Interaktion des Nutzers erfolgt über die Navigation, das heißt seinen Bewegungen auf der Site. Die Vermittlung von leicht verständlichen Zugangswegen ist entscheidend für den Erfolg. Dies resultiert daraus, dass Nutzer die Kosten und den Nutzen bei ihrer Informationssuche abwägen. Ist es zu aufwendig an Informationen zu gelangen, werden sie leichtere Wege suchen und die Site verlassen (Nielsen & Loranger, 2010, S. 53).

Je nach Größe, Art und Zielgruppe der Site werden von der Fachliteratur verschiedene Navigationskonzepte vorgeschlagen. Dabei konnten wesentliche Strukturierungsmerkmale herausgearbeitet werden. Aus dem vorangegangen Strukturdesign wird in der Regel eine inhaltliche Einteilung entnommen. Eine solche Anordnung ist stark unternehmensorientiert und kann dazu führen, dass sie nicht den Vorstellungen der Nutzer entspricht. Daher empfiehlt es sich, aufbauend auf der Content-Gruppierung, zusätzlich oder ausschließlich eine zielgruppenspezifische Anordnung zu wählen. Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn die Zielgruppen sich stark unterscheiden. Ein Beispiel hierfür wäre eine Universitätsseite, die neben Studenten auch Studieninteressierte, Personal und Externe betreut. Für umfangreiche Webauftritte empfiehlt es sich dynamische inhaltsbezogene Navigationselemente anzubieten, um die Beschaffenheit dem sich stetig ändernden Produktportfolio anzupassen. Im E-Commerce werden häufig automatisch wechselnde Anordnung genutzt, um die Struktur dem aktuellen

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^[1]Diese Zahl würde durch die Anzahl der Bücher ermittelt, die bei einer Suche auf Amazon am 04.06.2010 mit der Kennzeichnung „Webdesign“ versehen waren.