Marketing Mix im Dienstleistungssektor - dargestellt an einem Unternehmen des Bildungsbereiches

Inhalt

1 Einleitung

2 Thematische Begriffsdefinitionen

3 Marketingmix für Bildungsdienstleister
3.1 Produktpolitik ± Leistungsangebot
3.2 Preispolitik
3.3 Kommunikationspolitik
3.4 Vertriebspolitik
3.5 Personalpolitik
3.6 Ausstattungspolitik
3.7 Prozesspolitik

4 Marketingmix im Bildungsträger

5 Resümee

Literaturverzeichnis

Fachwörterverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Bildung wurde lange Zeit nicht mit der Notwendigkeit von Vermarktung und Marke- tingstrategien in Zusammenhang gebracht. Der Konkurrenzdruck durch knapper werdende Mittel, die Individualisierung von Lernen und Veränderungen in der För- derpolitik haben jedoch die Situation auf dem Bildungsmarkt, als ein Teil des Dienst- leistungssektors, stark verändert. Eine gute Öffentlichkeitsarbeit und ein hoher An- spruch an die Qualität der eigenen Arbeit reichen für das Überleben einer unabhän- gigen Bildungsorganisation nicht mehr aus. Die eigenen Leistungen müssen anders und direkter an potenziellen Kunden transportiert werden. In Zeiten knapper werden- der Mittel müssen auch Bildungsanbieter, ob Nonprofit oder Profit, um ihre Kunden - und damit um Aufmerksamkeit und Image ± kämpfen. In diesem Kontext, ist eine immer stärker werdende Ausprägung, der strukturelle Koppelung des Bildungssys- tems mit dem Wirtschaftssystem zur Effektivitäts- und Effizienzsteigerung sowie eine erhöhte Kostentransparenz festzustellen. Den Bedarf erkennen und ermitteln, Kun- den gewinnen und erhalten sowie der einzelnen Organisation Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu verschaffen, ist Ziel des Bildungsdienstleistungs- marketings. Heutzutage ist es also „EHUOHEHQVZLFKWLJ³ JHZRUGHQ VLFK PLW %LOGXQJs- management und dazugehörig auch mit Bildungsmarketing im Unternehmen ausei- nander zu setzten.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Relevanz der sieben Instrumentalbereiche, die sogenannten 7 P´s des „ erweiterten Marketingmix für Dienstleistungen“,¹ am Beispiel eines überbetrieblichen Bildungsunternehmens herauszustellen. In diesem Zusam- menhang wird der Beantwortung der Frage nachgegangen, welche Implikationen für die Gestaltung von Marketinginstrumente aus den Merkmalen des Dienstleistungs- sektors resultieren. Wobei diese Abhandlung im Rahmen einer wissenschaftlichen Belegarbeit keine erschöpfende Darstellung des Marketing Mix im Bildungsbereich bieten kann, sondern eher als grobe Richtlinie und Überblick zu verstehen ist.

2 Thematische Begriffsdefinitionen

Die Palette der Geschäftstätigkeiten in überbetrieblichen Bildungsunternehmen reicht von der beruflichen Erstausbildung, über Maßnahmen nach SGB III zur Weiterbil- dung bis zu berufsbegleitenden Fortbildungen für Mitarbeiter in Unternehmen und Arbeitssuchende sowie Projekten unter Nutzung der verschiedensten Fördermöglich- keiten. Da neben dem Kernprozess, die Aus-, Fort- und Weiterbildung von Jugendli- chen auch andere pädagogische Dienstleistungen anboten werden, wird im Rahmen dieser Arbeit stellvertretend für das gesamte Angebotsprogramm hauptsächlich die allgemeine Formulierung, Bildungsdienstleistung bzw. -maßnahmen verwendet.

Konservativen Definitionen setzen Marketing mit „9HUNDXI XQG Werbung“ ² gleich, in diesem Kontext ist die Aufgabe des Marketings das Produkt des Unternehmens am Markt abzusetzen. Die Bedeutung des Marketingbegriffs in dieser Arbeit ist etwas weiter gefasst. Marketing im Bildungsbereich heißt, die angebotenen Dienstleistun- gen vom Markt her zu definieren, zu erkennen welche individuellen Bildungsbedürf- nisse vorliegen und wie die Nachfrage in dem ausgesuchten Marktsegment am posi- tionierten Standort aussieht. Anschließend müssen die marketingpolitischen Instru- mente bezogen auf die analytischen Ergebnisse eingesetzt werden. Marketing dient demnach zur Strategieformulierung eines Bildungsdienstleisters als Bestandteil einer „ PDUNWRULHQWLHUWHQ 8QWHUQHKPHQVI KUXQJ“ ³

Die Gesamtheit der marketingpolitischen Instrumentarien wird als „0arketing- Mix“⁴ bezeichnet. Ausgehend von den klassischen 4 P´s, Produkt (Product)-, Preis (Price)-, Kommunikations (Promotion) -, Vertriebspolitik (Place) werden im Dienstleistungsbereich noch folgende drei Komponente hinzugefügt:

- Personalpolitik (Personnel)
- Ausstattungspolitik (Physical evidence) und
- Prozesspolitik (Process).⁵

Die Gründe für die zusätzlichen Komponenten des Marketingmix resultieren aus den typischen Dienstleistungsmerkmalen, welche auch für Bildungsunternehmen relevant sind, dazu gehört:

- die „ Intangibilität“ ⁶ d.h. das Ergebnis Seminare, Aus- und Weiterbildungsan- gebote (z.B. Fortbildung zum Diätkoch/in) etc. sind nicht körperlich greifbar und können von konkurrierenden Bildungsunternehmen kurzfristig kopiert werden,
- die „ Verderblichkeit“⁷ , d.h. Bildung kann nicht auf Lager produziert werden. Gerade im Zeitalter des technologischen Wandels unserer Gesellschaft, von einer Industrie- zu einer Wissensgesellschaft hin, ist aktueller Wissenstrans- fer unabdingbarer Bestandteil des täglichen berufspädagogischen Prozesses, - die „,QWHJUDWLRQ H[WHUQHU )DNWRUHQ“ [8],jeder Kunde bringt z.B. als externen Fak- tor sein individuelles Wissenspotential, sprich Vorkenntnisse zur Bildungs- dienstleistung, mit,
- GDV „ ZDKUJHQRPPHQH .DXIULVLNR“ ⁹ heißt, die Qualität der angebotenen Bil- dungsdienstleistung ist im Vorfeld der Kaufentscheidung für den Kunden schwer erkennbar,
- GLH „ ,QGLYLGXDOLWlW“ ¹⁰ bedeutet, die Erbringung von Dienstleistungen für indivi- duelle Bildungsbedürfnisse von Kunden.

Die sieben Marketinginstrumente, resultierend aus den oben erwähnten DienstleisWXQJVPHUNPDOHQ VLQG ZLFKWLJH Ä:HUN]HXJH³ ZHOFKH es den Bildungsanbietern ermöglichen, auf dem Bildungsmarkt gestaltend einzuwirken. Im folgenden Abschnitt werden die relevanten Instrumente systematisch dargestellt.

3 Marketingmix für Bildungsdienstleister

3.1 Produktpolitik ± Leistungsangebot

'DV „ Herzstück “ GHV %LOGXQJVPDUNHWLQJV VWHOOW GLH /HLVWXQJVSROLWLN GDU¹¹ Unter dem Begriff der Produkt- bzw. Leistungspolitik wird im überbetrieblichen Bildungsbereich die Gestaltung der Geschäftsfelder Aus ± und Weiterbildung, berufsbezogene Schu- lungen von Arbeitnehmern und Arbeitssuchenden, Seminare für berufliche Perspekti- ven bzw. anderer Angebote verstanden(Vgl. Abschnitt 2). Die vorrangige Aufgabe der Leistungspolitik besteht darin, auf die Erfordernisse des Arbeitsmarktes hin zu qualifizieren, eine unternehmensindividuelle Gestaltung der Bildungsmaßnahmen sowie eine optimale Anpassung an spezifische Bildungsbedürfnisse und -wünsche von Kunden. Profilierungsziel der Produktpolitik in diesem Kontext ist es, eine Leis- tung anzubieten die sich von Konkurrenzangeboten am Markt positiv absetzt. Die Differenzierungsmöglichkeiten für Bildungsdienstleister ist in der Themenauswahl bzw. der Inhalte zu sehen, die bei Weiterbildungsmaßnahmen oder Projekten ange- boten werden, da die Kernleistung „FRUH VHUYLFH OHYHO“ ¹², das Geschäftsfeld der Erstausbildung, aufgrund der demographischen Entwicklung der Gesellschaft, als rückläufig zu betrachten ist. Neben den Klassikern, wie Personal- und Unterneh- mensführung ist die Entwicklung und das Angebot von neuen Seminaren, Vorträgen, Projekten etc. auch im IT/ Neue Medien Bereich oder interkulturelle Kompetenzen als sinnvoll zu betrachten,¹³ bedarfsorientiert für Kunden und Mitarbeitern von regionalen Klein- und mittleren Unternehmen. Um dauerhaft am Bildungsmarkt zu existieren, müssen also Trends der Branche z.B. neue thematische Workshops, Durchführung von Projekten mit Hilfe verschiedener Fördermittel aufgegriffen, auf Ihre Verwertbar- keit geprüft und als Zusatzleistung „VHFRQGDU\ VHUYLFH OHYHO“ ¹⁴ angeboten werden.

3.2 Preispolitik

Gegenstand der Preispolitik ist vor allem die Festlegung der Entgelte für das Leis- tungsangebot. Die „dienstOHLVWXQJVVSH]LILVFKHQ %HVRQGHUKHLWHQ“ ¹⁵ nehmen auch hier Einfluss auf die Bestimmung dieser Entgelte. Das Preis ± Leistungsverhältnis kann im Bildungssektor nur mit großer Unsicherheit vom Kunden bzw. öffentlichen Kosten- träger beurteilt werden. Aus diesem Grunde ist die Zertifizierung der Bildungsdienst- leistung ein entscheidendes Qualitäts- und Gütekriterium, sowie die Grundlage einer hochwertigen Bildungsarbeit und damit ein Indikator für das Entgeltgefüge. Trotzdem ist die Preisbereitschaft als differenziert zu betrachten. Die geltende Ausschrei- bungspraxis öffentlicher Kostenträger, gerade im Kernprozess der Erstausbildung, orientiert sich mittlerweile am minimalen kostendeckenden Preis. Eine Hochpreispoli- tik als „(UVDW]NULWHULXP ]XU 4XDOLWlWVEHXUWHLOXQJ“ ¹⁶ und was nichts kostet, ist vor allem im Bildungsbereich nichts wert, ist in der heutigen Zeit kein Indikator mehr für guten Wissenstransfer. Aus diesem Grunde liegt die Preispositionierung in überbetriebli- chen Bildungsträgern in der Mittel ± bzw. Niedrigpreisstrategie. Auch haben externe Faktoren, z.B. der direkte Kundenkontakt nur bedingten Einfluss für die Akzeptanz von Preisdifferenzierungsmaßnahmen bei Bildungsangebote. Nur im Bereich der so genannten Nischenstrategie, d.h. die Spezialisierung auf kleine neue Marktsegmen- te, beispielhaft in der IT - Bildung (Vgl. Abschnitt 3.1), ermöglicht einen Spielraum zu einer höheren klassischen Preispolitik und evtl. kurzfristigen Preisführerschaft.¹⁷ Eine individuelle Preisbestimmung, aufgrund des Preiswettbewerbes und der Markttragfä- higkeit, kann durch den Vergleich mit der Preispolitik anderer Bildungsanbieter, der eigenen Kostenstruktur, dem Nutzenpotential für Kunden und der daraus resultieren- der Nachfrage, ermittelt werden. Eine gute Preispolitik besteht darum, aus einem ge- lungenen Preismix und sollte idealerweise eine kosten-, konkurrenz- und kundenori- entierte Vorgehensweise miteinander kombinieren.

3.3 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe, die Dienstleistung für den Konsumenten „YHUVWlQGOLFK XQG VLFKWEDU ]X PDFKHQ “ denn erst mit einem professionellen und durchdachten Kommunikationskonzept kommt die Leistungsfähigkeit des Unterneh- mens in der Wahrnehmung des Kunden auch zur Geltung.¹⁸ Aufgrund des Dienstleis- tungsmerkmal, der Integration des externen Faktors, der Konsument spielt im Bil- dungsdienstleistungsprozess eine aktive Rolle, ergeben sich „ vielfältige Möglichkei- ten der Kundenkommunikation“.¹⁹ Zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik gehören Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Public Relation, Spon- soring, Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Eventmarketing so- wie Multimedia Kommunikation.²⁰ In diesem Kontext müssen überbetriebliche Bil- dungsträger zur Gestaltung eines absatzstarken Vertriebshebels, mit Hilfe der Kom- munikation, ihr Leistungsspektrum an eine breite Öffentlichkeit transportieren.

[...]

¹ (Homburg/Krohmer, 2006, S. 1002)

² (Homburg/Krohmer, 2006, S. 7)

³ (Homburg/Krohmer, 2006, S. 8)

⁴ (Homburg/Krohmer, 2006, S. 13 f.)

⁵ (Vgl. Homburg/Krohmer, 2006, S. 1002)

⁶ (Homburg/Krohmer, 2006, S. 975)

⁷ (Homburg/Krohmer, 2006, S. 975)

⁸ (Homburg/Krohmer, 2006, S. 976)

⁹ (Homburg/Krohmer, 2006, S. 976)

¹⁰ (Homburg/Krohmer, 2006, S. 976)

¹¹ (Vgl. Bernecker/Weihe/Peters, 2008, S. 44)

¹² (Meffert/Bruhn, 2000, S. 280)

¹³ (Vgl. Bernecker/Weihe/Peters, 2008, S. 47)

¹⁴ (Meffert/Bruhn, 2000, S. 281)

¹⁵ (Meffert/Bruhn, 2000, S. 409)

¹⁶ (Meffert/Bruhn, 2000, S. 409)

¹⁷ (Vgl. Bernecker/Weihe/Peters, 2008, S. 56)

¹⁸ (Vgl. Meffert/Bruhn, 2000, S. 329)

¹⁹ (Homburg/Krohmer, 2006, S. 998)

²⁰ (Vgl. Meffert/Bruhn, 2000, S. 349)