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Besonderheiten im Vertrieb von Mass Customization Produkten

Hausarbeit 2010 19 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Mass Customization Konzept
2.1 Mass Customization
2.2 Von der Massenfertigung zur individuellen Massenfertigung
2.3 Formen des Mass Customization Konzeptes
2.3.1 Soft Customization
2.3.2 Hard Customization
2.4 Long Tail Effekt

3 Vertriebsmöglichkeiten für Mass Customization Produkte
3.1 Begriffserklärung Direkter und Indirekter Vertrieb
3.2 Vertrieb von Mass Customization Produkten
3.3 Grenzen im Vertrieb

4 Herausforderungen im Vertrieb von Mass Customization Produkten
4.1 Der Bestellvorgang
4.2 Produktionsdauer und Lieferzeiten
4.3 Rechtlicher Aspekt des Widerrufsrechtes

5 Fazit und Ausblick

6 Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das neue Paradigma der maßgeschneiderten Massenfertigung als dynamischer Systemregelkreis

Abbildung 2: Entwicklung der Mass Customization

Abbildung 3: Konzeptionen der Mass Customization

Abbildung 4: Der Long Tail Effekt

Abbildung 5 Der Verkauf steht am Anfang der Wertschöpfungskette

Abbildung 6 Besonderer Vertrieb der Spreadshirt AG Leipzig

Abbildung 7 Konfigurator für individuellen Tee

1 Einleitung

Exakt 16.741.604.880 verschiedene Tafeln Schokolade, die mit einer Produktionskapazität von bis zu 4000 Stück pro Tag hergestellt werden können, bietet das Berliner Unternehmen Chocri in ihrem Onlineshop an. Bei diesen Zahlen denkt man gleich an riesige Produktions- und Lagerhallen in denen Schokolade massenhaft gefertigt wird. Aber genau das Gegenteil ist hier der Fall. Jede Tafel ist reine Handarbeit und wird speziell nach den Kundenwünschen produziert. Mass Customization ist die Bezeichnung für das Geschäftskonzept des Berliner Start Up Unternehmens, welches mit dem Slogan „Individuelle Schokolade ganz nach deinem Geschmack“ die Kunden animiert sich im Onlineshop eine Schokolade mit ausgefallenen Zutaten zu kreieren.[1] Diesen Trend zur Individualisierung haben mittlerweile immer mehr Unternehmen erkannt und bieten personalisierte, kundenspezifische Produkte und Leistungen an.[2] Die Möglichkeiten des Mass Customization Konzeptes sind scheinbar unbegrenzt, und man findet in nahezu allen Branchen Beispiele für kundenspezifische Produktion. Begonnen wird der Tag mit einer Tasse individuellen Kaffee von „mybeans“ und einem Müsli von „mymuesli“, selbstverständlich ist das Geschirr mit Bildern der Kinder und der letzten Urlaubsreise bedruckt. Die Kleidung ist ebenfalls ein Einzelstück von „spreadshirt“ und das Auto mit dem man zur Arbeit fährt ist mit zahlreichen Extras nach Wunsch ausgestattet. Im Büro angekommen, kommt dann der PC von „Dell“ mit der firmenspezifischen Software zum Einsatz, während man sich mit den Kollegen noch eine Tafel Schokolade mit ausgefallenen Zutaten wie Ingwer und Schnittlauchröllchen von „Chocri“ teilt. Auch die Teemischung von „Almytea“ am Nachmittag wurde selber kreiert und das Abendessen wird einmalig durch Brot von „meinebackstube“ und Wurst von „Wurstmixx“.

Für die Anbieter stellt diese kundenspezifische Leistungserstellung eine wichtige Differenzierungsmöglichkeit dar um den wachsende Kundenwünschen und der steigenden Komplexität und Dynamik der Unternehmensumwelt gerecht zu werden.[3] Der Firmenname des Anbieters für individuellen Tee „allmytea“ verdeutlicht diese Ausrichtung auf die Kundenwünsche, weil dieser ausgesprochen klingt wie „almighty“, zu Deutsch allmächtig.

Die sinkenden Produktions- und Vertriebskosten könnte man sich als sinkenden Pegelstand vorstellen. Mit sinkendem Wasserspiegel wird neues Land freigelegt, das schon immer vorhanden, aber von Wasser bedeckt war. Diese Nischenprodukte konnte man bisher nur selten rentabel anbieten.[4]

Diese Hausarbeit liefert einen Überblick über die Entstehung der Mass Customization und die verschiedenen Formen des Konzeptes und beschreibt die Vertriebsmöglichkeiten von Mass Customization Produkten und die Besonderheiten im Vertrieb.

2 Das Mass Customization Konzept

Als Grundlage der weiteren Diskussion wird zunächst der Begriff der Mass Customization erörtert, da die genaue und unmissverständliche Bestimmung dieses Begriffes für das Verständnis der Vorgehensweise bzw. für die Umsetzung des Mass Customization Konzeptes grundlegend ist. Das folgende Kapitel gibt einen kurzen historischen Überblick zur Entwicklung des Mass Customization Konzeptes, beschreibt dann die unterschiedlichen Formen und Ausprägungen sowie den Long Tail Effekt als eine der Grundlagen von Mass Customization.

2.1 Mass Customization

Der Anglizismus Mass Customization besteht aus den beiden Wörtern „Mass“, welches für Massenproduktion steht und „Customization“, was kundenspezifisch oder individuell bedeutet. Wenn man auf der einen Seite an eine Massenproduktion wie beispielsweise die Automobilindustrie denkt und auf der anderen Seite an eine kundenspezifische Produktion, wie die Anfertigung eines Maßanzugs, lassen sich diese beiden Fertigungsverfahren auf den ersten Blick nicht miteinander vereinbaren. Diese Zusammenstellung zweier sich widersprechender Begriffe wird auch als Oxymoron bezeichnet.[5] Mass Customization verbindet die Vorteile der Massenproduktion wie die Ausnutzung der positiven Economies of Scale für niedrigere Stückkosten eines Produktes oder einer Dienstleistung und die Automatisierung der Produktion mit den Vorzügen einer kundenspezifischen Produktion, der Economies of Scope (Diversifikationsvorteilen). Abbildung 1 zeigt den Regelkreis der Kundenindividuellen Massenfertigung unter Einbeziehung von neuen Produktions- und Verfahrenstechnologien um dem Wunsch der Kunden nach Individualisierung gerecht zu werden.[6][7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das neue Paradigma der maßgeschneiderten Massenfertigung als dynamischer Systemregelkreis

Quelle: Pine (1994), Maßgeschneiderte Massenfertigung – Neue Dimensionen im Wettbewerb, Boston.

Prof. Dr. Frank Piller von der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen (RWTH), als Experte für Mass Customization, Open Innovation und Kundenintegration definiert dies wie folgt: „Mass Customization ist die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung eines zugrunde liegenden Standartprodukts entsprechen. Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer.“[8]

2.2 Von der Massenfertigung zur individuellen Massenfertigung

In der Wirtschaftsgeschichte ist das heutige System der Massenfertigung relativ neu. Jahrhunderte lang beruhte die wirtschaftliche Produktion auf der Leistung der Handwerker. Alles wurde quasi in Einzelfertigung mit den erforderlichen Materialien und den wichtigen Fähigkeiten der Handwerker hergestellt. Im Zuge der industriellen Revolution wurden die Handwerkzeuge generell durch Maschinen und Mechanisierung ersetzt. Diese Maschinen und neuen Verfahren sollten die Fertigkeit des Handwerkers vergrößern und dem Handwerker gestatten, seine Kenntnisse noch effizienter einsetzen zu können. Die spätere Massenfertigung basierte aber auf einem anderen Prinzip. Diese hatte als Leitprinzip die Kosten in der Produktion stark zu senken und die zur Herstellung benötigten menschlichen Fähigkeiten durch Maschinen zu ersetzen.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Mass Customization

Quelle: http://www.mass-customization.de/download/pil2002-9.pdf, 26.05.2010

Das Konzept der Mass Customization wird häufig als neue Stufe in der Evolutionsgeschichte der Fertigung gesehen. Nach der oben beschriebenen Handwerklichen Fertigung, den Manufakturen, der industriellen Massenproduktion und schließlich der variantenreichen flexiblen Produktion steht Mass Customization mit der maximalen Individualität an der Spitze der Produktionsverfahren.[10] Häufig wird heute auch vom Wandel in der Produktion gesprochen, welcher sicher durch den derzeitigen Anstieg der Mass Customization Unternehmen, was wiederum auf die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 zurück zuführen ist, begünstigt wird.[11] Der Begriff „Mass Customization“ wurde 1987 erstmals von Davis mit folgender Formulierung[12]: „Mass Customization of markets means that the same large number of customers can be reached as in mass markets of industrial economy, and simultaneously they can be treated individually as in the customized markets of pre-industrial economies”[13] geprägt.

2.3 Formen des Mass Customization Konzeptes

Die praktische Umsetzung der Logik der Mass Customization geschieht anhand verschiedener Konzeptionen, die auf jeweils unterschiedlichem Wege die Wertschöpfungskette der Mass Customization konkretisieren. Als Unterscheidungsmerkmal wird häufig der Zeitpunkt angeführt wo der Kunde in den Wertschöpfungsprozess integriert wird.[14] Das Mass Customization Konzept lässt sich in Soft- und Hard Customization mit jeweils weiteren Unterkategorien unterteilen. Die strikte Abgrenzung der Unterkategorien kann jedoch nicht immer eindeutig vorgenommen werden, da die Übergänge hier eher fließend sind und oftmals auch Mischformen existieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Konzeptionen der Mass Customization

Quelle: Piller (2000), Ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter

2.3.1 Soft Customization

Soft Customization, auch offene Individualisierung genannt, beruht lediglich auf den Aktivitäten der Forschung und Entwicklung, Konstruktion und Vertrieb. Es werden meist große Stückzahlen mit einer eingebauten Möglichkeit zur Individualisierung produziert. Die offene Individualisierung kann auch als Vorstufe der Mass Customization bezeichnet werden, da der wichtige Aspekt der langfristigen Kundenbindung hier entfällt.[15] Soft Customization wird unterteilt in die Selbstindividualisierung, die individuelle Endfertigung im Handel/ Vertrieb und die Serviceindividualisierung.

2.3.2 Hard Customization

Hard Customization, auch geschlossene Individualisierung genannt, hat im Gegensatz zur offenen Individualisierung ihren Ursprung im Fertigungsbereich. Dies setzt eine Interaktion zwischen Hersteller und Abnehmer voraus, da die Individualisierung primär in der Produktion vollzogen wird. Hard Customization bietet weitaus mehr Möglichkeiten zur Variation der Leistung und jedes gefertigte Produkt lässt sich daher genau einem Kundenauftrag zuordnen. Die geschlossene Individualisierung kann unterteilt werden in Individuelle End-/ Vorproduktion mit standardisierter Restfertigung, Modularisierung nach dem Baukastenprinzip und die massenhafte Fertigung von Unikaten.[16] Die Einführung einer Hard Customization Produktion erfordert daher eine völlige Revision der Geschäftsprozesse im Unternehmen und stellt den Verkauf an den Anfang der Wertschöpfungskette.[17]

2.4 Long Tail Effekt

Der Begriff “Long Tail” wurde von Chris Anderson, dem Chefredakteur des amerikanischen Technologiemagazins „Wired“, geprägt. Dieser beschreibt, das sich die Unternehmen nicht wie früher nur an einer relativ kleinen Anzahl von Hits (Produkte und Märkte für die breite Masse) an der Spitze der Nachfragekurve orientieren, sondern auch gezielt auf eine Vielzahl von Nischen zugehen. Diese Nischenprodukte und – märkte können ohne ökonomische Beschränkungen, wie Regalfläche und Logistikengpässe wirtschaftlich so attraktiv sein wie die Produkte für den Massenmarkt.[18]

[...]


[1] Vgl. Tönnesmann (2009)

[2] Vgl. Wirth (2009)

[3] Vgl. Piller (2000), S 92ff.

[4] Vgl. Anderson (2009) S. 7

[5] Vgl. Duden (1990), Fremdwörterbuch S.562

[6] Vgl. Oberhofer (2010)

[7] Vgl. Pine (1994), S.79ff.

[8] Piller (2000), S. 206

[9] Vgl. Pine (1994), S. 35

[10] Vgl. Piller (2000), S.200

[11] Vgl. o.V. (2009),Wandel der Großkonzerne

[12] Vgl. Piller (2000), S. 201

[13] Davis (1987), S.169

[14] Vgl. Piller (2002), S. 19

[15] Vgl. Piller (2000), S.250

[16] Vgl. Piller (2000), S. 250

[17] Vgl. Reinhart (2003), S. 377

[18] Anderson (2009), S.61

Details

Seiten
19
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640850143
ISBN (Buch)
9783640850464
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v168128
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
Schlagworte
Mass Customization Vertrieb Vertriebsmanagement Individuelle Fertigung

Autor

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