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Mass Customization als innovativer Ansatz in der Produktpolitik

Studienarbeit 2010 22 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Produktpolitik
2.2 Mass Customization

3 Ziele des Mass Customization Konzeptes

4 Das Mass Customization Konzept
4.1 Historischer Bezug
4.2 Long Tail
4.3 Formen
4.3.1 Soft Customization
4.3.2 Hard Customization

5 Vor- und Nachteile von Mass Customization Konzepten
5.1 Vorteile
5.2 Nachteile

6 Fazit und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das neue Paradigma der maßgeschneiderten Massenfertigung als dynamischer Systemregelkreis

Abbildung 2: Entwicklung der Mass Customization

Abbildung 3: Logo Dolzer Maßkonfektionäre

Abbildung 4: Der Long Tail Effekt

Abbildung 5: Konzeptionen der Mass Customization

Abbildung 6: Lexware „Büro Easy“ Standardsoftware für Unternehmen

Abbildung 7: deinSekt.de Logo

Abbildung 8: T-Shirt Konfigurator von Spreadshirt.de

Abbildung 9: Eingabe aller Körpermaße für die Produktion von einem Maßhemd

Abbildung 10: Modulares Baukastensystem von Chocri – individuelle Schokolade

Abbildung 11: Footprint-Box zur massenhaften Herstellung von Unikaten

1 Einleitung

Exakt 16.741.604.880 verschiedene Tafeln Schokolade, die mit einer Produktionskapazität von bis zu 4000 Stück pro Tag hergestellt werden können, bietet das Berliner Unternehmen Chocri in ihrem Onlineshop an. Bei diesen Zahlen denkt man gleich an riesige Produktions- und Lagerhallen in denen Schokolade massenhaft gefertigt wird. Aber genau das Gegenteil ist hier der Fall. Jede Tafel ist reine Handarbeit und wird speziell nach den Kundenwünschen produziert. Mass Customization ist die Bezeichnung für das Geschäftskonzept des Berliner Start Up Unternehmens, welches mit dem Slogan „Individuelle Schokolade ganz nach deinem Geschmack“ die Kunden animiert sich im Onlineshop eine Schokolade mit ausgefallenen Zutaten zu kreieren.[1] Diesen Trend zur Individualisierung haben mittlerweile immer mehr Unternehmen erkannt und bieten personalisierte, kundenspezifische Produkte und Leistungen an.[2] Die Möglichkeiten des Mass Customization Konzeptes sind scheinbar unbegrenzt, und man findet in nahezu allen Branchen Beispiele für kundenspezifische Produktion. Begonnen wird der Tag mit einer Tasse individuellen Kaffee von „mybeans“ und einem Müsli von „mymuesli“, selbstverständlich ist das Geschirr mit Bildern der Kinder und der letzten Urlaubsreise bedruckt. Die Kleidung ist ebenfalls ein Einzelstück von „spreadshirt“ und das Auto mit dem man zur Arbeit fährt ist mit zahlreichen Extras nach Wunsch ausgestattet. Im Büro angekommen, kommt dann der PC von „Dell“ mit der firmenspezifischen Software zum Einsatz, während man sich mit den Kollegen noch eine Tafel Schokolade mit ausgefallenen Zutaten wie Ingwer und Schnittlauchröllchen von „Chocri“ teilt. Auch die Teemischung von „allmytea“ am Nachmittag wurde selber kreiert und das Abendessen wird einmalig durch Brot von „meinebackstube“ und Wurst von „Wurstmixx“.

Für die Anbieter stellt diese kundenspezifische Leistungserstellung eine wichtige Differenzierungsmöglichkeit dar um den wachsende Kundenwünschen und der steigenden Komplexität und Dynamik der Unternehmensumwelt gerecht zu werden.[3] Der Firmenname des Anbieters für individuellen Tee „allmytea“ verdeutlicht diese Ausrichtung auf die Kundenwünsche, weil dieser ausgesprochen klingt wie „almighty“, zu Deutsch allmächtig.

Diese Hausarbeit liefert einen Überblick über die Entstehung der Mass Customization, die verschiedenen Formen des Konzeptes und die daraus resultierenden Vor- und Nachteile aus Kunden- und Unternehmersicht.

2 Begriffliche Grundlagen

Als Grundlage der weiteren Diskussion wird zunächst das Aufgabenfeld der Produktpolitik und der Begriff der Mass Customization erörtert, da die genaue und unmissverständliche Bestimmung dieser Begriffe für das Verständnis der Vorgehensweise bzw. für die Umsetzung des Mass Customization Konzeptes grundlegend sind.

2.1 Produktpolitik

Die Grundlage unternehmerischen Handelns besteht in erster Linie in der Lösung von Kundenproblemen. Dieser marketing-spezifische Ansatz der Produktgestaltung bedeutet, dass nicht die Produkttechnik im Vordergrund steht, sondern als Erstes der kunden- bzw. zielgruppenspezifische Produktnutzen.[4] Deshalb nimmt die Produkt- und Programmpolitik eine exponierte Stellung ein und wird auch als „Herz des Marketing“ bezeichnet. Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet die Produktpolitik alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der von Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen.[5] Generell gibt es keine Produktleistung, die sich nicht noch verbessern lässt. Dies begründet auch den hohen Stellenwert der Produktinnovationen für Unternehmen. Häufig wird in diesem Zusammenhang auch von einer Innovationsnotwendigkeit gesprochen, um die Wettbewerbsfähigkeit und den Erfolg des Unternehmens zu sichern.[6]

2.2 Mass Customization

Der Anglizismus Mass Customization besteht aus den beiden Wörtern „Mass“, welches für Massenproduktion steht und „Customization“, was kundenspezifisch oder individuell bedeutet. Wenn man auf der einen Seite an eine Massenproduktion wie beispielsweise die Automobilindustrie denkt und auf der anderen Seite an eine kundenspezifische Produktion, wie die Anfertigung eines Maßanzugs, lassen sich diese beiden Fertigungsverfahren auf den ersten Blick nicht miteinander vereinbaren. Diese Zusammenstellung zweier sich widersprechender Begriffe wird auch als Oxymoron bezeichnet.[7] Mass Customization verbindet die Vorteile der Massenproduktion wie die Ausnutzung der positiven Economies of Scale für niedrigere Stückkosten eines Produktes oder einer Dienstleistung und die Automatisierung der Produktion mit den Vorzügen einer kundenspezifischen Produktion, der Economies of Scope (Diversifikationsvorteilen). Abbildung 1 zeigt den Regelkreis der Kundenindividuellen Massenfertigung unter Einbeziehung von neuen Produktions- und Verfahrenstechnologien um dem Wunsch der Kunden nach Individualisierung gerecht zu werden.[8][9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das neue Paradigma der maßgeschneiderten Massenfertigung als dynamischer Systemregelkreis

Quelle: Pine (1994), Maßgeschneiderte Massenfertigung – Neue Dimensionen im Wettbewerb, Boston.

Prof. Dr. Frank Piller von der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen (RWTH), als Experte für Mass Customization, Open Innovation und Kundenintegration definiert dies wie folgt: „Mass Customization ist die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung eines zugrunde liegenden Standartprodukts entsprechen. Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer.“[10]

3 Ziele des Mass Customization Konzeptes

Als primäres Ziel der Mass Customization ist die Gewinnmaximierung der Unternehmen anzuführen, welche hier durch eine besondere Kundenorientierung erreicht wird. Voraussetzung dafür ist die Produktion von Gütern und Leistungen in ausreichender Vielfalt und Kundenbezogenheit, damit sämtliche Kundenwünsche befriedigt werden und somit eine Vielzahl von Nischenprodukten angeboten werden kann. Diese Güter und Leistungen müssen trotz Individualität zu geringen Kosten hergestellt werden, damit diese im Verkauf zu erschwinglichen Preisen, die vergleichbaren Standartprodukten entsprechen, angeboten werden können. Auf dieser Grundlage kann dann ein möglichst großer Markt für kundenspezifische Güter und Leistungen angesprochen werden.[11] Joseph Pine beschreibt dies als umgekehrten Regelkreis der Massenfertigung. Ein Unternehmen, das die individuellen Bedürfnisse seiner Kunden besser befriedigt als die relevante Konkurrenz, kann dadurch höhere Absätze generieren. Durch höhere Absätze und daraus resultierende Gewinne kann das Unternehmen noch mehr Vielfalt und Kundenbezogenheit liefern, was den Markt weiter aufteilt. Weil das Unternehmen dadurch seine Mitbewerber an Vielfalt und Kundenbezogenheit übertrifft, gestattet ihm die Marktaufteilung noch weiter, die individuellen Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden zu befriedigen und so weiter.[12] Zusammenfassend sind die Ziele der Mass Customization die Produktion von kundenorientierten Problemlösungen unter Ausnutzung der Kostenvorteile einer prozessorientierten Massenfertigung und zusätzlich die langfristige Kundenbindung.[13]

4 Das Mass Customization Konzept

Das folgende Kapitel gibt einen kurzen historischen Überblick zur Entwicklung des Mass Customization Konzeptes, geht dann auf den Long Tail Effekt als eine der Grundlagen von Mass Customization ein und beschreibt die unterschiedlichen Formen und Ausprägungen.

4.1 Historischer Bezug

In der Wirtschaftsgeschichte ist das heutige System der Massenfertigung relativ neu. Jahrhunderte lang beruhte die wirtschaftliche Produktion auf der Leistung der Handwerker. Alles wurde quasi in Einzelfertigung mit den erforderlichen Materialien und den wichtigen Fähigkeiten der Handwerker hergestellt. Im Zuge der industriellen Revolution wurden die Handwerkzeuge generell durch Maschinen und Mechanisierung ersetzt. Diese Maschinen und neuen Verfahren sollten die Fertigkeit des Handwerkers vergrößern und dem Handwerker gestatten, seine Kenntnisse noch effizienter einsetzen zu können. Die spätere Massenfertigung basierte aber auf einem anderen Prinzip. Diese hatte als Leitprinzip die Kosten in der Produktion stark zu senken und die zur Herstellung benötigten menschlichen Fähigkeiten durch Maschinen zu ersetzen.[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Mass Customization

Quelle: http://www.mass-customization.de/download/pil2002-9.pdf, 26.05.2010

Das Konzept der Mass Customization wird häufig als neue Stufe in der Evolutionsgeschichte der Fertigung gesehen. Nach der oben beschriebenen Handwerklichen Fertigung, den Manufakturen, der industriellen Massenproduktion und schließlich der variantenreichen flexiblen Produktion steht Mass Customization mit der maximalen Individualität an der Spitze der Produktionsverfahren.[15] Häufig wird heute auch vom Wandel in der Produktion gesprochen, welcher sicher durch den derzeitigen Anstieg der Mass Customization Unternehmen, was wiederum auf die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 zurück zuführen ist, begünstigt wird.[16] Das dieses Konzept aber nicht erst durch die neuen Möglichkeiten des Internets entstanden ist lässt sich beispielsweise an dem Unternehmen Dolzer Maßkonfektionäre verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Logo Dolzer Maßkonfektionäre

Quelle: http://www.dolzer.com, 01.06.2010

Bereits seit 1963 praktiziert dieses Unternehmen Mass Customization ohne den Anglizismus zu kennen. Der Name „Maßkonfektionäre“ besteht aus den Wörtern „Maß“ für eine Maßanfertigung und „Konfektion“ für die serienmäßige Herstellung von Kleidung. Dolzer besetzte mit einem Trick die Lücke zwischen Maßschneiderei und Konfektion. Durch die Modellierung von festen Schnittmodellen, ließ sich eine Kostenersparnis gegenüber der Einzelfertigung erzeugen. Die Anzüge bei Dolzer werden nicht jedes Mal neu geschneidert, es werden lediglich die bestehenden Schnittmodelle an die Maße des Kunden angepasst. Der Kunde genießt trotzdem die Vorzüge einer Maßanfertigung und wird von Kopf bis Fuß vermessen. Diese Vereinfachung in der Produktion wirkt sich dann auf die Preise der Kleidung aus, welche deutlich günstiger sind als eine reine Maßanfertigung. Die digitale Schnittmaschine schneidet die Stoffteile aus und Näherinnen setzen die Teile preiswert zusammen. Somit wird Individualität vom Fließband erzeugt.[17]

Der Begriff „Mass Customization“ wurde 1987 erstmals von Davis mit folgender Formulierung[18]: „Mass Customization of markets means that the same large number of customers can be reached as in mass markets of industrial economy, and simultaneously they can be treated individually as in the customized markets of pre-industrial economies”[19] geprägt.

4.2 Long Tail

Der Begriff “Long Tail” wurde von Chris Anderson, dem Chefredakteur des amerikanischen Technologiemagazins „Wired“, geprägt. Dieser beschreibt, das sich die Unternehmen nicht wie früher nur an einer relativ kleinen Anzahl von Hits (Produkte und Märkte für die breite Masse) an der Spitze der Nachfragekurve orientieren, sondern auch gezielt auf eine Vielzahl von Nischen zugehen. Diese Nischenprodukte und – märkte können ohne ökonomische Beschränkungen, wie Regalfläche und Logistikengpässe wirtschaftlich so attraktiv sein wie die Produkte für den Massenmarkt.[20]

[...]


[1] Vgl. Tönnesmann (2009)

[2] Vgl. Wirth (2009)

[3] Vgl. Piller (2000), S 92ff.

[4] Vgl. Becker (2006) S.491

[5] Vgl. Meffert (2008) S.397

[6] Vgl. Meffert (2008) S.408

[7] Vgl. Duden (1990), Fremdwörterbuch S.562

[8] Vgl. Oberhofer (2010)

[9] Vgl. Pine (1994), S.79ff.

[10] Piller (2000), S. 206

[11] Vgl. Piller (2000), S. 206ff.

[12] Vgl. Pine (1994), S. 79

[13] Vgl. Becker (2006), S.686

[14] Vgl. Pine (1994), S. 35

[15] Vgl. Piller (2000), S.200

[16] Vgl. o.V. (2009),Wandel der Großkonzerne

[17] Vgl. Wirth (2009)

[18] Vgl. Piller (2000), S. 201

[19] Davis (1987), S.169

[20] Anderson (2009), S.61

Details

Seiten
22
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640850136
ISBN (Buch)
9783640850440
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v168127
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
1,0
Schlagworte
Mass Customization Produktpolitik Operatives Marketingmanagement Marketing

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Titel: Mass Customization als innovativer Ansatz in der Produktpolitik