Konsumentenbeziehungen zu Marken - Der Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und die Markenpersönlichkeit

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Rahmen
2.1 Definition der relevanten Konstrukte
2.1.1 Lebensstil
2.1.2 Markenbeziehungen
2.1.3 Markenpersonlichkeit
2.1.4 Produktkategorie
2.1.5 Kulturelles Umfeld
2.2 Zusammenwirken der definierten Konstrukte
2.2.1 Einfluss des Lebensstils aufMarkenbeziehung und -personlichkeit
2.2.2 Die Produktkategorie und das kulturelle Umfeld als moderierende EinflussgroRen

3. Empirische Untersuchung
3.1 Methode
3.1.1 Auswahl der Datenerhebungsmethode
3.1.2 Sample
3.1.3 Vorgehensweise bei der Datenerhebung
3.1.4 Vorgehensweise bei der Datenanalyse
3.2 Analyse und Ergebnisse
3.2.1 Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und -personlichkeit.
3.2.2 Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehungen in bestimmten Produktkategorien
3.2.3 Einfluss des kulturellen Umfelds aufdie Markenbeziehungen

4. Diskussion
4.1 Weiterentwicklung der Theorie
4.2 Praktische Implikationen
4.3 Limitation und zusatzlicher Forschungsbedarf

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Lebensstil (erweiterte Darstellung des Modells von Solomon)

Abbildung 2: Das VALS 2 Segmentierungssystem

Abbildung 3: Die funf Dimensionen der Markenpersonlichkeit und ihre Facetten

Abbildung 4: Interviewleitfaden (eigene Zusammenstellung)

Abbildung 5: Lebensstilgruppen

Abbildung 6: Markenbeziehung

Abbildung 7: Produktkategorie

Abbildung 8: Kulturelles Umfeld

Abbildung 9: Der hergeleitete Zusammenhang vom Lebensstil zur Art der Markenbeziehung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ubersicht der 15 Produkt- bzw. Wertekategorien

Tabelle 2: Darstellung derneun Konsumorientierten Lebensstile nach Fournier

Tabelle 3: Zusammenstellung der kulturellen Wertedimensionen nach Hofstede

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Konsumentenbeziehungen zu Marken sind bedeutsam, was besonders die aktuelle Marktsituation zeigt. Trotz des Einbruchs des Deutschen Werbemarkts 2009 um funf Prozent auf 29 Mrd. Euro (vgl. Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), 2010), werden in einigen Branchen die Werbeinvestitionen teils zweistellig prozentual erhoht, denn als wichtigsten Erfolgsfaktor fur das Wirtschaftsjahr 2010 gaben 26 Prozent der Deutschen Unternehmen Kundenbindung an (vgl. Hebben 2010, S. 15). Dies verdeutlicht die Wichtigkeit von dauerhaften Markenbeziehungen, denn besonders diese konnen zum langfristigen okonomischen Erfolg einer Marke beitragen (vgl. Thomson, Maclnnis, Park 2005, S. 78). In den vergangenen drei Jahrzehnten wurden im Themengebiet der Konsumentenbeziehungen zu Marken verschiedene Einzelkonstrukte zu Themen des Zusammenwirkens von Markenbeziehungen mit der Markenpersonlichkeit, dem Lebensstil oder dem kulturellen Umfeld untersucht. Diese reduktierten Ansatze konnten, aufgrund ihrer zumeist quantitativen Methodik, nur punktuelle Einsichten in die ursachlichen Zusammenhange dieser Konstrukte geben und ein Gesamtzusammenhang fehlt. Da der Zusammenhang der genannten psychologischen Konstrukte nicht quantitativ messbar ist, sondern einer umfassenden Analyse eines moglichen Zusammenwirkens bedarf, eignet sich eine qualitative Methodik um komplexe Einstellungs- und Verhaltensmuster zu analysieren (vgl. Buber, Holzmuller 2009, S 82f).

Ziel der vorliegenden Masterarbeit ist es, mithilfe einer qualitativen empirischen Untersuchung Markenbeziehungen von Grund auf zu untersuchen und zu erforschen, ob und welchen Einfluss der Lebensstil auf die Markenbeziehung und die Wahrnehmung der Personlichkeit der Marke hat. Aufterdem soll der Einfluss der Produktkategorie und des kulturellen Umfelds auf diese Beziehung untersucht werden. Da kaum theoretische Grundlagen in diesem Themenbereich vorhanden waren, musste auf die Methodologie der Grounded Theory, genauer auf die Theorieentwicklung aus erhobenen Daten, zuruckgegriffen werden. Der explorative Ansatz ermoglicht einen holistischen Blick auf das Zusammenwirken der genannten Konstrukte und profitiert von den umfassenden Daten der strukturierten Interviews eines sehr vielfaltigen Deutschen und US-Amerikanischen Samples, das die individuellen Perspektiven der Konsumenten herausstellt (vgl. Orth, Rose 2009, S. 3).

Mit den gewonnenen Erkenntnissen konnten Marketingmanager unter Einbezug der Lebensstilsegmentierung in das Kundenbeziehungsmanagement, Konsumenten langfristig an eine Marke binden und so die Chance auf einen dauerhaften okonomischen Erfolg erhohen (vgl. Thomson, Maclnnis, Park 2005, S. 78; vgl. Orth 2009b, Kap 3, S. 4; vgl. Keller 1993, S. 18).

Die vorliegende Arbeit wird im folgenden theoretischen Teil die relevanten Konstrukte definieren, um nachstehend das bisher untersuchte Zusammenwirken dieser Konstrukte herauszustellen. Im dritten Kapitel, dem empirischen Teil der Arbeit, werden das methodische Vorgehen und die Ergebnisse vorgestellt. Die Arbeit wird mit einer Diskussion der Ergebnisse, der Presentation der Zusammenhange der Konstrukte in einem grafischen Modell und einer Schlussbetrachtung abschlieften.

2. Theoretischer Rahmen

lm folgenden Punkt werden zunachst die relevanten Konstrukte Lebensstil, Markenbeziehung und -personlichkeit, Produktkategorie und kulturelles Umfeld definiert und erlautert, um darauf aufbauend die vorhandenen Erklarungsansatze aus der Literaturzum Zusammenwirken dieser Konstrukte herauszustellen.

2.1 Definition der relevanten Konstrukte

lm folgenden Abschnitt werden die Konstrukte, die in Zusammenhang mit Lebensstil und Markenbeziehungen stehen, definiert.

2.1.1 Lebensstil

In der Theorie des Lebensstilkonzepts finden sich okonomische, psychologische und sozialwissenschaftliche Ansatze. In diesem Kapitel sollen die okonomischen Ansatze ins Zentrum der Betrachtungen geruckt werden.

Eine generelle Definition stammt von Banning (1987), der den Lebensstil als Teil der Verhaltensforschung bestimmt, bei dem Menschen nach ihren etablierten Verhaltensgewohnheiten und Einstellungsmustern leben und diese ihre Interessengebiete und Handlungen bestimmen (vgl. Banning 1987a, S. 7).

Einen okonomischen Ansatz zeigen Zablocki und Kanter (1976). Sie legen dar, dass der Lebensstil einer Person die Gewohnheiten des Konsums zeigt. Diese offenbaren, wie die vorhandene Zeit und die zur Verfugung stehenden finanziellen Mittel unter einer Vielzahl von alternativen Moglichkeiten eingesetzt werden (vgl. Zablocki und Kanter 1976, S 269). Einen Einblick in das Konsumverhalten kann auch die Wahl von Marken innerhalb bestimmter Produktkategorien geben (vgl. Solomon 2006, S 271; vgl. Hadeler 2000, S. 1983).

Der Lebensstil hat nach Simmel (1990) die Aufgabe einer Differenzierung und Individualisierung (vgl. Simmel 1990, S 53), nach Petersen (1979) gibt eine Personen mit ihrem Lebensstil und ihrem Konsumverhalten ein Statement uber die Zugehorigkeit zu einer Gruppe und die Selbstdefinition uber diese Gruppe ab (vgl. Peterson, 1979, S. 137).

Es ist also von groftem Interesse von welchen Gruppen und in welcher Umgebung eine bestimmte Marke benutzt wird. Aus den Faktoren Marke und Produkt, Konsument und Umgebung resultiert der Lebensstil, wie in Abb. 1 ersichtlich ist (vgl. Solomon 2006, S. 210f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Lebensstil, erweiterte Darstellung des Modells von Solomon

(vgl. Solomon 2006, S. 211)

Die Lebensstil-Segmentierung ist eine Form der Marktsegmentierung, bei der von den Individuellen Lebenszielen abhangige Lebensgewohnheiten unter anderem Vereinsmitgliedschaft, Art der Freizeitgestaltung, Wohn-, Reise-, und andere Gewohnheiten herangezogen werden (vgl. Hadeler 2000, S. 1983; vgl. Zablocki und Kanter 1976, S 276f) und nicht ausschlieftlich soziodemographische Groften als Segmentierungskriterien verwendet werden (vgl. Orth et al 2004, S. 98).

Diese Art der Segmentierung erscheint sinnreich, denn Menschen ordnen sich selbst mit ihrem Lebensstil, ihrem Verhalten, ihren Vorlieben, ihren Hobbys und wofur sie ihr verfugbares Einkommen ausgeben in Gruppen ein und zeigen dies bewusst und unbewusst nach auften (vgl. Rose, 2009a; vgl. Drieseberg, 1992, S. 18).

Demzufolge lassen sich Menschen nach unterschiedlichen Lebensgewohnheiten und Einstellungsmustern in verschiedene Gruppen einteilen. Es kann davon ausgegangen werden, dass sich innerhalb der jeweiligen Lebensstilgruppen, in ihrem Handeln ahnliche Personen befinden, die gleichartige Einstellungen, Werte, Interessen, soziodemographische Merkmale und vor allem Konsumgewohnheiten besitzen (vgl. Fournier 1992, S. 329).

Von Solomon (2006) wurde angemerkt, dass Lebensstile dynamischer Natur sind, die sich mit der Entwicklung des Menschen verandern, was besonders beim Ubergang in andere Lebensphasen geschieht (vgl. Solomon 2006, S. 210). Sausen und Tomczak (2003) fuhren hingegen an, dass Lebensstile auf zeitlich bestandigen Personlichkeitsmerkmalen und Werthaltungen fundieren und dies eine gewisse Stabilitat des Lebensstils erwarten lasst (vgl. Sausen und Tomczak 2003, S. 6).

Ungeachtet der streitbaren Bestandigkeit von Lebensstilen, ist Lebensstilsegmentierung von grower Bedeutung, denn wie Plummer bereits 1974 nachweisen konnte, machen den Groftteil des Umsatzes einer Marke oft Konsumenten aus wenigen Lebensstilsegmenten aus (vgl. Plummer 1974, S. 36). Die so genannte 80-20-Regel besagt, dass rund 80 Prozent des Umsatzes von nur rund 20 Prozent der Kunden, den Schlusselkunden, gemacht werden. Im Kundenbeziehungsmanagement werden diese Kunden auf langfristige Sicht in Bezug auf den Wert ihrer Lebensdauer als Kunde (Customer-Lifetime-Value) auch wertvollste Kunden (Most Valuable Customers) genannt. Deshalb ist es von Bedeutung, besonders die MVC zu kennen, Handlungen, Vorlieben und Lebensstil einschatzen zu konnen, um das Angebot und die Kommunikation optimal an das umsatzstarkste Lebensstilsegment anpassen zu konnen (vgl. Orth 2009b, Kapitel 5, S. 7ff). Dieses Wissen fand bereits in der Praxis Anwendung, denn 68 Prozent der Deutschen Unternehmen wenden wenigstens eine Form von Lebensstilforschung an (vgl. Drieseberg, 1992, S. 24), welches die grofte okonomische Bedeutung der Lebensstilsegmentierung deutlich macht.

Das von Wells entwickelte klassische Instrumentarium zum Segmentieren von Konsumenten nach Lebensstilkriterien erfasst die drei zentralen Komponenten Aktivitaten (Activities), Interessen (interests) und Meinungen (Opinions) der Konsumenten mit dem AlO-Ansatz, der sich aus insgesamt 500 Items eben dieser Komponenten zusammensetzt (vgl. Wells 1975, S. 198). Zu diesem Instrumentarium werden in der aktuelleren Literatur Werte (Values) hinzugefugt, woraus sich der AIOV- Ansatz ergibt. Die Abgrenzungen zu anderen psychografischen Ansatzen sind flieftend (vgl. Solomon 2006, S.217ff). Aus diesem Instrumentarium entwickelten sich sehr viele Lebensstil-Segmentierungssysteme von denen nun drei exemplarisch vorgestellt werden.

Schon die fruhe Werteforschung stellte heraus, dass Werte direkten Einfluss auf Interessen, Freizeitaktivitaten und Rollenverhalten haben, welche das Konsumverhalten beeinflussen (vgl. Carman 1978, S. 403). Die Skala der Werteliste List of Values, (LOV) wurde zur Isolierung von im Marketing bedeutenden Werten entwickelt (vgl. Kahle et al 1986, S. 405). Die gesellschaftsubergreifende Gultigkeit dieses Werteinstruments ist schwer zu erreichen, da die Bedeutung der Werte je nach gesellschaftlichem Kontext grofte Unterschiede aufweisen kann (vgl. Novak und MacEvoy 1990, S. 105, vgl. Riche, 1989, S. 42ff).

Auch das ursprungliche „Value and Lifestyle System" (VALS) beruht auf der Zustimmung bzw. Ablehnung der Konsumenten zu Aussagen zu verschiedenen Werten und sozialen Einstellungen (vgl. Mitchell 1983) und ist deshalb ebenfalls schwierig in gesellschaftsubergreifenden Kontext zu bringen (vgl. Riche, 1989, S. 45). Das weiterentwickelte VALS 2 System wurde um weitere Lebensstil-Indikatoren erweitert und umfasst vor allem psychologische, aber auch demographische Items, bei denen die Moglichkeit einer gesellschaftsubergreifenden Anwendung besteht. Die acht resultierenden Gruppen sind, wie in Abb. 2 ersichtlich, vertikal nach ihren Ressourcen und Innovationsstreben (Bildung, Einkommen, Tatendrang u.a.) und horizontal nach der Selbstverwirklichung (Prinzipienverankerung, Statusorientierung und Handlungsorientierung) angeordnet (vgl. Riche, 1989, S. 42ff, vgl. Kahle et al 1986, S. 405; vgl. Solomon 2006, S. 221; vgl. Novak und MacEvoy 1990, S. 105).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das VALS 2 Segmentierungssystem (Quelle: Solomon 2006, S. 222)

Die Ursprunge des Lebensstilansatzes liegen in der Ungleichheitsforschung und damit in der ungleichen Verteilung von Ressourcen, nach denen die acht Gruppen differenziert wurden (vgl. Banning 1987a, S. 31; vgl. Rose 2009). Der grundlegende Aufbau und die starke psychologische Fokussierung wird auch in der aktuellen Version, der VALS 3, beibehalten (vgl. Solomon 2006, S. 227). Das VALS 2 System wurde anhand des Amerikanischen Marktes entwickelt und muss deshalb kritisch bei der Anwendung in anderen Kulturkreisen und Landern betrachtet werden, es ist jedoch eines der weltweit am meisten und erfolgreich angewendeten Lebensstil- Segmentierungssysteme (vgl. Solomon et al 2001, S. 471).

Ein weiteres Lebensstil-Segmentierungssystem ist das Verhaltensbezogene System von Fournier. Sie stellt neun Lebensstil-Kategorien vor, die sich auf psychologische, soziodemographische Items, Einkommen und besonders auf Wertebasiertes Konsumverhalten stutzen. Anhand von 1717 Haushalten konnte gezeigt werden, in welchen Produkt- bzw. Wertekategorien die zur Verfugung stehenden finanziellen Mittel verteilt wurden und welche aktuellen Werte dahinter standen (vgl. Fournier 1992, S. 331ff). In Tab. 1 ist eine Ubersicht uber die 15 angewandten Produkt- bzw. Wertekategorien zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1 Ubersicht der 15 Produkt- bzw. Wertekategorien (Fournier 1992, S. 332)

In Tab. 2 ist eine zusammenfassende Ubersicht uber die neun resultierenden Lebensstilgruppen ersichtlich. Die Differenzierung umfasst vor allem die Produkt- und Wertekategorien, in denen die Konsumenten der entsprechenden Lebensstilgruppe das meiste Geld im Verhaltnis zu den verfugbaren finanziellen Mitteln ausgegeben haben und auf die sie am meisten Wert legen. Aufterdem werden der Beziehungsstatus und das Bildungs- und Arbeitsplatzniveau dargestellt. Bei der Angabe des Durchschnittsalters wird auch die groftte Altersgruppe in der jeweiligen Lebensstilgruppe erwahnt. Bei der aus dem Amerikanischen ubernommenen Bezeichnung full nest (volles Nest) handelt es sich um Familien, die mit Kindern im Haushalt leben, empty nest (leeres Nest) bezeichnet Familien, bei denen die Kinder schon eigenstandig sind oder nie Kinder im Haushalt lebten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Darstellung der neun Konsumorientierten Lebensstile nach Fournier

(vgl. Fournier 1992, S. 331 - 336)

Aus Grunden des Umfangs wird zur weiteren Beschreibung der Lebensstilgruppen jeweils nur eine charakterisierende Eigenschaft jeder Lebensstilgruppe aufgefuhrt. Die erste Gruppe, die Funktionalisten. legen besonderen Wert auf Nutzlichkeit und praktische Anwendbarkeit von Produkten und sind genugsam. Fur die uberdurchschnittlich gebildeten Ernahrer haben Familienwerte eine hohe Bedeutung, was sich darin zeigt. dass zwanzig Prozent ihres Einkommens fur die Kategorie Erziehung & Pflege verwendet werden. Der Status ist den Status-Liebenden so wichtig, dass ein Drittel, des ihnen zur Verfugung stehenden Geldes, in dieser Kategorie ausgegeben wird. denn ihnen ist das Genieften des „High life" (Fournier 1992, S. 335) wichtiger als alles Andere. Die Experimentierfreudigen sind unkonventionell, risikofreudig und verwenden, im Vergleich zu den anderen acht Gruppen, in der Kategorie Unterhaltung das meiste Geld. Sie lieben es, Spaft zu haben und ihren Hobbys nachzugehen. Diese Gruppe und das Image, das sie verkorpert, gilt als besonders interessant und anziehend fur junge Erwachsene (vgl. Hearth 1997, S. 47) und wird zunehmend auch in der Kommunikation als neues, aufregendes und Abenteuersuchendes Ideal dargestellt (vgl, Mittal et al 2008, S. 167, vgl. Arnould und Price 1993, S. 42). Ursache fur die wachsende Erlebnisorientierung ist weniger der Bedarf, als vielmehr der Wunsch nach Erleben und „Sich-verwohnen-Wollen" (vgl. Opaschowski 2004, S. 55). Die am hochsten gebildete Lebensstilgruppe, die Erfolgreichen verwenden ihre finanziellen Mittel in nahezu allen Kategorien und haben breit gefacherte Interessen. Im Vergleich zu allen anderen Gruppen haben sie die hochsten Ausgaben in der Kategorie Wissen. Die Gruppe der moralischen Minderheiten legt uberdurchschnittlichen Wert auf das Ausleben ihrer Moralvorstellungen und wendet dafur im Verhaltnis zu den anderen Gruppen das meiste Geld auf. Die Wohlhabenden verwenden mit Sicht auf die anderen Gruppen das meiste Geld fur den Ausbau und Schonheitsreparaturen ihres Eigenheims. Das Schaffen von Behaglichkeit ist ihnen sehr wichtig. Im Kontrast dazu stehen die armen Ungebildeten. Mit der niedrigsten Bildung aller Gruppen geben sie nahezu die Halfte des ihnen zu Verfugung stehenden Geldes fur Uberlebensnotwendiges aus. Sie haben uberdurchschnittlich hohe Ausgaben in der Zugehorigkeits-Kategorie. Die armen Hausbesitzer weisen die hochste Scheidungsrate und Arbeitslosenquote aller Gruppen auf und haben die hochsten Ausgaben in der Kategorie Wohnen. Trotz ihrer im Vergleich zu den anderen Gruppen geringen Gesamtausgaben, haben sie ein hohes Bedurfnis nach Unterhaltung, was sich in den Ausgaben in dieser Kategorie zeigt (vgl. Fournier 1992, S. 330-336).

Unter der vergleichenden Betrachtung von LOV und VALS 2, unter Ausschluss von soziodemographischen Daten, konnte VALS 2 das Handeln der Konsumenten besser vorhersagen als LOV, weil auch konsumorientierte Werte beachtet wurden (vgl. Novak und MacEvoy 1990, S. 109). Fourniers Lebensstil-Segmentierungssystem hat grofte Ahnlichkeiten zum VALS 2-System, denn beide basieren auf Wertebasiertem Konsumentenverhalten und die neun bzw. acht resultierenden Gruppen ahneln sich. Nachteilig am VALS 2 System ist vor allem die Ausrichtung an vorrangig traditionellen Werten und die disproportionale Gewichtung alterer Konsumenten bei der Erstellung der Lebensstilgruppen. Hingegen basiert das Segmentierungssystem von Fournier auf aktuellen Wertebasierten Konsumausgaben in bestimmten Produktkategorien und nicht auf allgemeinen konsum-unabhangigen Wertekonstrukten. Das System von Fournier ist in der Lage Konsummotivationen aufzudecken (vgl. Fournier 1992, S. 336; vgl. Riche 1989, S. 42f).

Fourniers Lebensstil-Segmentierungssystem ist geeignet, Basis der vorliegenden Arbeit zu sein und die interviewten Konsumenten nach den aufgefuhrten Kriterien in die neun Lebensstilgruppen zu gliedern, um Unterschiede in der Beziehungsfuhrung zu Marken zwischen den Lebensstilgruppen herauszuarbeiten, worauf im Punkt 3.1, der Methode naher eingegangen wird.

2.1.2 Markenbeziehungen

,,Als Marke kann alles bezeichnet werden, was geeignet ist Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (Markengesetz Deutschland, Paragraph 3, Abs. 1, 1995, MarkenG nach Ekey, Klippel 2002, S. 179). Die wachsende Bedeutung einer einzigartigen, der Identifizierung und Differenzierung (vgl. Waller et al 2005, S. 6, vgl Farquar 1989, S. 26; vgl Kotler 1995, S. 13) dienlichen Marke und deren Kommunikation, resultiert vor allem aus der funktionellen Ersetzbarkeit der Marken, gesattigten Markten und der Kommunikationsuberflutung der Konsumenten insbesondere im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Die Marke wird ebenfalls als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt beschrieben (vgl. Meffert 1998, S. 785). Dementsprechend ist es bereits vor einigen Jahren notwendig geworden uber den funktionellen Nutzen des Produktes hinauszugehen, einen emotionalen Zusatznutzen zu schaffen (vgl. Forster 2009, S. 152) und eine stabile Markenbeziehung aufzubauen. Denn so kann der langfristige Erfolg der Marke wahrscheinlicher werden (vgl. Esch und Anderson 1997, S. 34f; vgl. Thomson, Maclnnis, Park 2005, S. 89).

Eine Beziehung existiert naturgemaft zwischen zwei Parteien und es besteht beiden Seiten ein Nutzen aus der Fortsetzung der Beziehung (vgl. Weiss 1974, S. 21). Die Grundvoraussetzung fur eine Beziehung ist Vertrauen, welches sich in der Beziehung positiv auf das Entstehen einer emotionalen Bindung auswirken kann und der Beziehung Tiefe und Bestand verleiht (vgl. Hinde 1995, S. 12). Faktoren aus denen Vertrauen entstehen kann, sind eine sich ahnelnde Wertebasis beider Partner, nicht- opportunistisches Verhalten und stetige Kommunikation (vgl. Orth 2009b, Kapitel 1, S. 34). Beziehungen sind zweckbestimmt und geben dem Leben Struktur, auch die Entwicklung der Personlichkeit hangt in groften Teilen von Beziehungen zu andern ab (vgl. Hinde 1995, S. 12). Bedeutsame Beziehungen konnen das Selbstkonzept und das Selbstwertgefuhl verandern (vgl. Belk 1988, S. 152f; vgl. Sirgy 1982, S. 287; vgl. Fournier 1998, S. 345) und ein positives Selbstbild erzeugen (vgl. Paulssen, Fournier 2007, S. 6). Das Selbstkonzept ist die Sichtweise, die eine Person auf sich selbst hat, diese entsteht durch Selbstwahrnehmung und durch die Beurteilung durch andere (vgl. Rogers 1959, S. 187f).

Diese Uberlegungen lassen sich auf Marken ubertragen, denn Marken konnen von Konsumenten als existente Beziehungspartner wahrgenommen werden und Konsumenten-Markenbeziehungen sind authentisch auf der Ebene von erlebten Erfahrungen (vgl. Brakus et al 2009, S. 52). Um Marken als Partner wahrzunehmen, bedarf es einiger Grundvoraussetzungen von Partnerschaften. Dazu zahlen unter anderem die gegenseitige Abhangigkeit der Partner voneinander, aufterdem mussen beide Partner aktiv mitgestaltende Teile der Beziehung sein. Marken werden diesbezuglich von Konsumenten vermenschlicht und auf verschiedene Arten personalisiert. Urasche dafur konnte ein gefuhltes Bedurfnis zur Vermenschlichung von ideellen Dingen wie Marken sein, um den erwunschten Kontakt und die Beziehung mit ihnen zu erleichtern (vgl. Fournier 1998, S. 344f).

Unter den zahlreichen Beziehungen, die Konsumenten im Laufe ihres Lebens zu Marken entwickeln, sind nur sehr wenige emotionale Beziehungen (vgl. Schouten und McAlexander 1995, S. 43, vgl. Kleine et al 1989, S. 359). Laut der Bindungstheorie von Bowlby definiert sich eine Bindung durch eine emotionsgeladene zielspezifische Bindung zwischen einer Person und einem Objekt (vgl. Bowlby 1979, S. 18f), die oft nicht vorsatzlich herbeigefuhrt worden ist (vgl. Kleine et al 1989, S. 360). Der Grad der emotionalen Bindung zu einer Marke ist umso starker, je mehr die Marke Teil des erweiterten Selbstkonzepts ist (vgl. Belk, 1988, S. 139). Je emotionaler die Beziehung zu einer Marke ist, desto eher wird sie fortgesetzt (vgl. Bowlby 1979, S. 18f). Emotional stark an eine Marke gebundene Personen fuhlen eine Art von Liebe zur Marke („Satisfaction-as-love“) (Fournier und Mick 1999, S. 21), sie fuhlen sich ihr verpflichtet, entwickeln einen hohen Grad an Loyalitat und sind bereit finanzielle Opfer zu erbringen (vgl. Thomson, Maclnnis, Park 2005, S. 77; vgl. Peluso, White, Kern 2004, S. 140). Die Symbolic-Self-Completion-Theory basiert darauf, dass Markenbeziehungen mit der Entwicklung des Selbstkonzeptes verbunden sind (vgl. Kleine et al 1989, S 366) und dass Gegenstande als eine Art Schutz besonders den Menschen dienen, deren Identitat und Charakter noch nicht vollstandig geformt sind und die so ihre Identitat starken konnen (vgl. Wicklund und Gollwitzer 1982, S. 49).

Beziehungen oder ,,Commercial Friendships" (Paulssen, Fournier 2007, S. 32) zu Marken basieren auf Vertrauen (vgl. Esch 2005, S. 111) und stehen im engen Zusammenhang mit der Loyalitat zur Marke und einer positiven Mund-zu-Mund- Propaganda (vgl. Price, Arnould 1999, S. 39; Ahearne et al 2005, S. 574).

Die Bestandteile von Markenbeziehungen sind die Intensitat, die Dauer und die Loyalitat zur Marke, die wahrgenommene Markenpersonlichkeit und deren Passgenauigkeit zur eigenen Personlichkeit, die personliche Geschichte und die Erfahrung mit der Marke (vgl. Brakus et al 2009, S. 66; vgl. Rose, 2009b). Im folgenden Abschnitt werden diese Bestandteile einzeln definiert, mit Ausnahme der Markenpersonlichkeit, auf die im darauffolgenden Abschnitt 2.1.2 genauer eingegangen wird.

Intensitat

Beziehungen konnen eher funktioneller oder vorrangig emotionaler Natur sein (vgl. Fournier 1998, S. 346 und 2001, S. 141f), durch ein hohes oder niedriges Involvement herbeigefuhrt worden sein und sich unter anderem deshalb in ihrer Intensitat stark unterscheiden (vgl. Thomson, MacInnis, Park 2005, S. 89). Involvement bezeichnet den Grad der empfundenen personlichen Bedeutung einer Marke (vgl. Solomon 2001, S 128).

Der Begriff Intensitat schlieftt die Starke und die Tiefe der Beziehung ein (vgl. Glenn 1990, S. 819) und zeigt sich an Gedanken, Gefuhlen und Handlungen gegenuber der Marke (vgl. Kleine et al 1989, S. 359). Fourniers Konstrukt der Beziehungsqualitat enthalt sechs Facetten einer starken Markenbeziehung. Zu den gefuhlsbezogenen Faktoren gehoren Liebe und Leidenschaft sowie Verbindung zum Selbstkonzept. Zu den Verhaltensbezogenen Faktoren zahlen Interdependenz und Bindung. Die kognitiven Faktoren sind Intimitat, Vertrautheit und Qualitat der Marke als Partner (vgl. Fournier 1998, S. 363ff).

Das Verlangen, eine tiefe, intensive und emotionale Beziehung zu anderen Menschen und auch Objekten wie Marken aufzubauen, ist ein menschliches Grundbedurfnis (vgl. Ainsworth et al, 1978), welches jedoch individuell unterschiedlich stark ausgepragt ist (vgl. Price und Arnould 1999, S. 49; vgl. Paulssen und Fournier 2007, S. 30; vgl. Thomson, MacInnis, Park 2005, S. 78). Besonders beim Verlust der Gegenstande, durch Diebstahl oder Verlieren, zeigt sich die Tiefe der Beziehung zu diesen Objekten (vgl. Solomon 2006, S. 161). Die in Folge dessen auftretenden Gefuhle sind unter anderem Trennungsangste, weil die Gegenstande fur unersetzbar und einzigartig gehalten werden und aus Angst eines daraus resultierenden Identitatsverlusts (vgl. Thomson, MacInnis, Park 2005, S. 78; vgl. Fournier 1998, S. 364) oder Angst vor dem Verlust eines Teils des eigenen Lebens (vgl. Belk 1988, S. 142).

Dauer

Die Dauer einer Markenbeziehung umfasst die Zeit, die diese Beziehung mit unterschiedlicher Intensitat und Loyalitat anhalt (vgl. Fournier 1998, S. 344). Emotionale Beziehungen zu Marken sind stabiler (vgl. Bowlby 1979, S. 19f) und wiesen eine hohere Bestandigkeit auf als Beziehungen, die unemotional sind (vgl. van Lange et al 1997, S. 1374). Uber langere Zeit anhaltende Markenerfahrungen mit derselben Marke werden von dem Konsumenten in der Erinnerung gespeichert und beeinflussen die Loyalitat (vgl. Brakus et al 2009, S. 53).

Die Ahnlichkeiten zwischen dem Selbstbild des Konsumenten und der Markenpersonlichkeit der Lieblingsmarken nehmen zu, je langer die Beziehung zu dieser Marke anhalt (vgl. Solomon 2006, S. 162). Fraglich ist jedoch, was diesbezuglich Ursache und was Folge ist. Ob also die lange Beziehung zu der Marke dazu fuhrt, dass der Konsument immer mehr Ahnlichkeiten zwischen seiner und der Personlichkeit der Marke feststellt oder ob die lange Beziehung uberhaupt nur deshalb zustande kam, weil die Ahnlichkeit bereits bestand, bleibt ungeklart.

Loyalitat

Loyalitat einer Marke gegenuber definiert sich nicht nur uber eine Wiederholung und Regelmaftigkeit von Kaufen derselben Marke, sie basiert auf einer starken und stabilen Beziehung (vgl. Fournier 1998, S. 362, vgl. Jacoby und Chestnut 1978, S. 18), auf einer bewussten Entscheidung fur diese Marke und umfasst eine tief empfundene Verantwortung der Marke gegenuber (vgl. Solomon et al 2001, S. 273; vgl. Orth 2009b, Kapitel 1, S. 43). Ultimative Loyalitat bezeichnet einen Konsumenten, der ein starkes Verlangen danach hat, ein bestimmtes Produkt erneut zu kaufen und kein anderes vergleichbares Produkt hinnehmen wurde. Dieser Kunde wird die Erfullung seines Wunsches gegen alle Umstande, Widrigkeiten und Kosten versuchen durchzusetzen (vgl. Oliver 1999, S. 33).

Die Markenloyalitat ist von positiven Einstellungen zur Marke begleitet (vgl. Solomon et al 2001, S. 273) und wird nach Huber et al (2001) zusammen mit der Markensympathie als Markenguthaben bezeichnet, welches uber eine lange Zeitspanne hinweg aufgebaut wird. Altere Marken haben somit ein hoheres Markenguthaben als jungere Marken (vgl. Huber et al 2001, S. 14). Die polygame Markentreue mit einer Verbindung des Verbrauchers zu mehreren Marken, die als dauerhafte Option vorhanden sind, ist bei nahezu allen Konsumenten ersichtlich (vgl. Forster 2009, S. 149).

Auch Kaufentscheidungen, die auf Loyalitat beruhen, werden nach einiger Zeit zur Gewohnheit. Trotzdem besteht noch immer eine emotionale Bindung. Hinzu kommt auch ein Gefuhl der Verpflichtung (vgl. Jacoby und Chestnut 1978, S. 18; vgl. Solomon et al 2001, S. 273). Aufterdem kann der Konsument seine bewahrte und gewohnte Lebenspraxis fortsetzen, was dem Wunsch nach der Reduzierung von Stresssituationen entspricht (vgl. Nolte2005, S. 157f).

Erfahrung mit der Marke

Einer intensiven und nachhaltigen Markenbeziehung sind in der Regel viele personliche Erfahrungen mit der Marke vorausgegangen. Die Folge konnen eine hohe Stabilitat und eine lange Dauer der Verbindung sein (vgl. Solomon et al 2001, S. 273f). Die Bindung zu einem Objekt hat ihren Ursprung oft in Erinnerungen und vergangenen personlichkeitspragenden Erfahrungen mit Marken (vgl. Kleine et al 1989, S 366). Im Kontext der Begriffsbestimmung von Erfahrung ist es unabdingbar damit verknupfte Konstrukte wie Erinnerung zu erlautern. So beinhaltet Erinnerung den Prozess der Aneignung von Wissen, dessen Speicherung uber einen Zeitraum und dessen Abrufbarkeit, um im Bedarfsfall wieder zur Verfugung zu stehen (Robertson und Kassarjian, 1991, S. 291).

Erfahrungen werden als Erinnerung gespeichert, konnen kognitiver und affektiver Gestalt sein und basieren auf Einstellungen und Werten des Konsumenten (vgl. Anand et al 1988, S. 386f). Obwohl Kognition in Erfahrungen eine groRe Rolle spielt, werden Erfahrungen, die sensorische Reize enthalten oder zur Aktivitat mit der Marke fuhren subjektiv als intensiver wahrgenommen, sind langer abrufbar (vgl. Brakus 2009, S. 60) und fuhren zu affektiven Reaktionen des Konsumenten (vgl. Solomon et al 2001, S. 249).

Zu Beginn einer Markenbeziehung steht in vielen Fallen das Suchen von Informationen zur Marke (vgl. Arnould, Price 1993, S 25), worauf der Erstkauf einer Marke folgt. Je nachdem, ob der Erstkauf eine positive oder negative Erfahrung war, wird das Produkt mit der Option auf die Entstehung einer Markenloyalitat wieder erworben oder aber bewusst vermieden (vgl. Brakus et al 2009, S. 52, vgl. Weis und Huber 2000, S. 41). In die Erfahrungen mit der Marke gehen die Einkaufserfahrung, die Produkterfahrung und die Konsumerfahrung mit ein. Fur die vorliegende Arbeit sind die letzten beiden von Bedeutung. Die Produkterfahrung umfasst den physischen Kontakt mit dem Produkt oder der Marke und auch die Kommunikation der Marke, die Konsumerfahrungen hingegen sind multidimensional und umfassen die hedonistischen Dimensionen Gefuhl, Fantasie und SpaR (vgl. Brakus et al 2009, S. 53).

Konsumenten weisen den Marken in ihren Berichten uber ihre Markenerfahrungen oft Rollen und Handlungen zu (vgl. Arnould und Wallendorf 1994, S. 485), die die Marke und sie selbst als „heldenhaft“ erscheinen lassen. Der Grund dafur ist, dass es Menschen Freude bereitet, uber sich selbst in Verbindung mit aufregenden Dingen und Heldengeschichten zu berichten (vgl. Mittal et al 2008, S. 674f). Gefuhle der Unsicherheit konnen unterdruckt und die Selbstsicherheit gestarkt werden (vgl. Belk 1988, S. 139), auRerdem genieRen sie es, sich an positive Erfahrungen und Erlebnisse zu erinnern. Dadurch kann die wirkliche Markenerfahrung durch Fantasieprodukte erweitert werden. Doch Konsumenten erfinden eine Markenerfahrung nicht vollig neu, vielmehr haben sie eine Vorstellung einer idealen Person, eines Helden und ubertragen die Charakterzuge dieser Person auf die Marke. Dies kann Aufschluss uber die Funktion der Beziehung geben und zeigt eine Verbindung zum Selbstkonzept auf (vgl. Mittal et al 2008, S. 676f).

Personliche Geschichte mit der Marke

Die Abgrenzung von autobiografischen Markenerfahrungen zu allgemeinen Markenerfahrungen, umfasst vor allem die starke Verflechtung der Marke mit der ferneren Vergangenheit des Konsumenten. Markenbeziehungen, an die autobiografische, selbst gemachte und personliche, auch entfernte Erinnerungen geknupft sind, werden intensiver wahrgenommen, als nicht damit verknupfte Markenbeziehungen (vgl. Baumgartner et al 1992, S. 55f). Die blofte Rationalitat und der Zweck des Verwendens der Marke treten in den Hintergrund und Empathie in die vergangenen Situationen, des Ortes, der Zeit und den damit verbundenen Menschen des affektiv besetzten Ereignisses sind prasent und fuhren zu einer positiven und sehr emotionalen Wahrnehmung der Marke (vgl. Baumgartner et al 1992, S 53f). Tulving bezeichnet diese Bindungssituation als ,,Wiedervereinigung mit der eigenen Vergangenheit" (Tulving 1984, S. 385). Ursachlich dafur kann die Integration der Marke in das Selbstkonzept sein, welches z.B. in einer Pragungsphase des Lebens stattgefunden hat. Infolgedessen ist die Marke mit der eigenen Herkunft verknupft, was zu einer groften Loyalitat der Marke gegenuber fuhrt (vgl. Baumgartner et al 1992, S. 55, vgl. Brakus et al 2009, S. 53).

2.1.3 Markenpersonlichkeit

Marken konnen nicht nur als passives Objekt in Marketingprozessen oder als eine Ansammlung von Vorstellungen und Bildern in den Gedanken des Konsumenten dargestellt, sondern als aktiverTeil einer Beziehung erlebt werden (vgl. Fournier 1998, S. 344f und 2001 S. 138f), denn Konsumenten fallt es leicht personliche Qualitaten auf Marken zu projizieren und uber Marken so zu denken und sich zu auftern, als wenn sie menschliche Charaktere waren (vgl. Plummer 1985, S. 27). Die Interaktion mit der Marke kann somit berechtigt als Beziehung bezeichnet werden (vgl. Paulssen und Fournier 2007, S. 31).

Oft werden Fursprecher einer Marke stellvertretend fur die Markenpersonlichkeit wahrgenommen (vgl. Aaker 1997 S. 347; vgl. Solomon 2006, S. 204f, vgl. Meffert, Burmann, Koers 2002, S. 54). Konsumenten konnen starke, positive und einzigartige Assoziationen mit der Marke aufbauen, was sich in Loyalitat gegenuber der Marke und einer Gewilltheit, mehrfur die Marke zu zahlen, auswirken kann (vgl. Keller 1993, S. 5f).

Je starker die Markenpersonlichkeit ausgepragt ist, desto hoher kann die Markenidentifikation des Konsumenten mit ihr sein (Hieronimus 2003, S. 180f). Je exakter die Markenpersonlichkeit der Marken zur Personlichkeit des Konsumenten passt oder als ersterbenswert bzw. ideal empfunden wird (vgl. Malhotra, 1981; vgl. Claiborne und Sirgy 1990; vgl. Fournier 1998, vgl. Solomon 2006; vgl. Aaker, 1997), desto starker kann das Selbstkonzept des Konsumenten davon beeinflusst werden (vgl. Orth, Limon, Rose 2008, S. 7; vgl. Solomon et al 2001, S. 273; vgl. Claiborne und Sirgy 1990, S. 14). Ursachlich dafur ist das Erhoffen einer Erweiterung seiner Personlichkeit um die gewunschten Personlichkeitsmerkmale der Marke (vgl. Belk 1988, S. 139f). Es ist also erkennbar, dass die Markenpersonlichkeit maRgeblich fur die Bildung und Aufrechterhaltung einer Beziehung zwischen Mensch und Marke verantwortlich ist (Hieronimus 2003, S. 180f).

Eines der prominentesten Modelle der Markenpersonlichkeit sind die funf Markenpersonlichkeitsdimensionen von Aaker (vgl. Aaker 1997 S. 352). Sie ubertrug das menschliche Personlichkeitskonstrukt der funf Hauptdimensionen Neurotizismus (Emotionale Stabilitat), Extraversion (Uberschwanglichkeit), Offenheit fur Erfahrungen (Bildung), Liebenswurdigkeit (Vertraglichkeit) und Gewissenhaftigkeit (Sorgfalt) (vgl. Waller et al 2005, S. 11f) auf die Marke. Mittels einer groR angelegten Studie fuhrte sie das Konstrukt der Brand Personality Dimensions, welches in Abb. 3 sichtbar ist, in den USA ein (vgl. Aaker 1997).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Die funf Dimensionen der Markenpersonlichkeit und ihre Facetten (nach Aaker 1997 S. 352)

[...]