Trailer machen Quote - Analyse und Vergleich der Formate innerprogrammlicher Eigenwerbung mit Trailern bei ARD, ZDF, RTL, SAT.1, PRO SIEBEN und ARTE

INHALTSVERZEICHNIS

VORWORT

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 THEORETISCHER HINTERGRUND
2.1 Medienpraktischer Bezugsrahmen
2.1.1 Programmkonkurrenz im dualen System
2.1.2 Das moderne Zuschauerverhalten
2.1.3 Kommunikationsstrategien der Sender
2.1.4 Programm-Promotion als Marketinginstrument
2.2 Fernsehdesign und Corporate Identity
2.2.1. Zum Stellenwert des Fernsehdesigns in Deutschland
2.2.2 Bestandteile des Fernsehdesigns
2.2.3 Trailer als Vermittler der Corporate Identity
2.3 Design-Profile der untersuchten Sender
2.3.1 ARD
2.3.2 ZDF
2.3.3 RTL
2.3.4 SAT
2.3.5 PRO SIEBEN
2.3.6 ARTE
2.4 Programmpromotion mit Trailern
2.4.1 Definition und Entwicklung
2.4.2 Formen und Kategorien
2.4.3 Trailereinsatz in Deutschland
2.5 Forschungsüberblick
2.5.1 Empirische Trailerstudien in Deutschland
2.5.2 Empirische Trailerstudien im Ausland

3 ANALYSE UND VERGLEICH
3.1 Methodische Durchführung
3.1.1 Untersuchungsziel
3.1.2 Stichprobe
3.1.3 Untersuchungszeitraum
3.1.4 Kategorien der Analyse
3.1.5 Datenaufbereitung und Auswertung

4 ERGEBNISSE
4.1 Häufigkeitsverteilungen
4.1.1 Gesamttraileraufkommen
4.1.2 Trailerkategorien
4.1.3 Programmsparten
4.1.4 Trailerlängen
4.2 Formale Aspekte der Trailergestaltung
4.2.1 Video-Design
4.2.1.1 Verwendetes Bildmaterial
4.2.1.2 Schnittfrequenz
4.2.1.3 Montage
4.2.2 Audio-Design
4.2.2.1 Verwendete Audio-Elemente
4.2.2.2 Geschlecht des Off-Sprechers
4.2.2.3 Musikeinsatz
4.2.2.4 Sounddesign
4.2.3 Corporate Design
4.2.3.1 Jingles und Endings
4.2.3.2 Schrifteinblendungen
4.2.3.3 Typographien und Farben
4.3 Inhaltliche Aspekte der Trailergestaltung
4.3.1. Narrative Strukturen
4.3.1.1 Bildnarration
4.3.1.2 Textnarration
4.3.1.3 Text-Bild-Bezug
4.3.2 Dramaturgische Strukturen
4.3.2.1 Der Einstieg
4.3.2.2 Das Ende
4.3.3 Abweichende Konstruktionsprinzipien
4.3.4 Außerkontextuelle Bezüge
4.4 Genrebedingte Konstruktionsprinzipien
4.4.1 Dokumentation/ Reportage
4.4.2 Magazinsendungen
4.4.3 Unterhaltungsshows
4.4.4 Sportsendungen

5 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE

6 FAZIT UND A USBLICK

7 LITERATURVERZEICHNIS
Anhang A: Codebuch
Anhang B: Verzeichnis der untersuchten Trailer
Anhang C: Eidesstattliche Erklärung

VORWORT

Als Gebrauchsmedium vermittelt das Fernsehen nicht nur soziales Wissen, es beeinflußt heute auch ganz konkret unsere ästhetischen Vorstellungen und gewöhnt uns aufgrund ritualisierter Präsentationsformen an bestimmte ästhetische Schemata. Die Gewöhnung an Corporate-Identity-Formen der einzelnen Fernsehsender ist daher für die Zuschauer seit Beginn der 80er Jahre selbstverständlich geworden. Im harten Verdrängungswettbewerb unter den zahlreichen Sendern entscheidet nicht mehr allein das Programm über Zuschauerzahlen und Marktanteile, dafür sind diese längst zu austauschbar geworden. Vielmehr kommt dem lange Zeit stiefmütterlich behandelten Fernsehdesign eine Schlüsselrolle im Konkurrenzkampf zu.

Vorrangig formuliert sich dieses Fernsehdesign an den Nahtstellen, den sogenannten Programmverbindungen. Darunter fallen Programmtafeln, Senderkennspots, Programmkennungen und vor allem die stetig zunehmende Zahl der Trailer. Sie sind die Eigenwerbespots der Sender, die in kurzen Ausschnitten auf ein kommendes Programmhighlight hinweisen. Wer mit der Welt der Trailer weniger vertraut ist, könnte leicht den Eindruck gewinnen, es handle sich dabei um relativ eindimensionale Gebilde, die lediglich Bildschnipsel aus einer Fernsehproduktion aneinanderreihen und deren Sendetermin nennen. Bei genauerem Hinsehen und Hinhören entpuppen sich Trailer aber in vielerlei Hinsicht als äußerst heterogener Stoff, sowohl formal-ästhetisch als auch narrativ. In den letzten Jahren haben sie sich zu einer eigenen Kommunikationsform im Fernsehen entwickelt, die es wert ist, näher untersucht zu werden.

In der vorliegenden Arbeit steht daher neben einer Programmbeobachtung von sechs Fernsehsendern, die den Bestand an ausgestrahlten Trailern innerhalb eines bestimmten Zeitraums erfaßt, auch eine inhaltsanalytische Auswertung ausgewählter Trailer im Vordergrund, die deren visuelle Präsentation auf sender- und genrespezifische Eigenheiten sowie sonstige regelhafte Zusammenhänge hin untersucht. Es soll versucht werden, erstmals eine Trailertypologie nach formalen und ästhetischen Gesichtspunkten zu erstellen und Bezüge zwischen Senderimage und Selbstdarstellung herauszuarbeiten.

1 EINLEITUNG

1.1 PROBLEMSTELLUNG

„Es ist Abend - ich habe wenig Lust wegzugehen oder zu lesen. Wieder einmal siegt die Routine über die Unentschlossenheit. Ziellos und desillusioniert schalte ich die verkabelte Kiste an. Ein kurzes Knacken, ein leises elektrostatisches Knistern - hinter einer leicht verstaubten Glasscheibe baut sich ein elektronisch erzeugtes Bild auf und erhellt den Raum mit bläulichem Licht. Ich greife zur Fernbedienung. Schnell entwickelt sich eine Reise durch die Kanäle zu einer Odyssee durch ewig gleiche Bildwelten und Weltbilder. Trotzig wehren sich die Sender gegen die Austauschbarkeit ihrer Produkte, betonen unentwegt die Einmaligkeit des Gebotenen

Angesichts wachsender Konkurrenz und zunehmender Fragmentarisierung der Angebote verstehen sich die Fernsehsender heutzutage nicht mehr nur als reine Informations- und Unterhaltungslieferanten, sondern auch in zunehmendem Maße als Wirtschaftsunternehmen. In einem immer stärkeren Verdrängungswettbewerb übernehmen sie marktwirtschaftliche Strategien und sehen sich selbst und ihre Produkte stärker zur Selbstdarstellung herausgefordert. Den Programmanbietern bleibt in dieser Situation kaum etwas anderes übrig, als ihre ´ Ware` Programm plakativ zu gestalten und sie mit einem hohen Wiedererkennungswert auszustatten.²

Waren vor der Einführung des dualen Systems Begriffe wie ´Eigenwerbung` in der Fernsehbranche verpönt, ist mittlerweile überall die Einsicht gereift, daß sich auch ein gutes Programm nicht mehr von selbst verkauft. Im Kampf um die Einschaltquoten gewinnt darum die in das Fernsehprogramm eingebettete ´On-Air- Promotion ´ zunehmend an Bedeutung.³ Der Zuschauer will nicht mehr länger erst eine umfangreiche Programmzeitschriftenlektüre absolvieren, um herauszufinden, was die verschiedenen Programme anbieten. Deshalb ist der Bedarf an programminternen Informationen über das Programm gestiegen.

Da innerprogrammliche Eigenwerbung direkt auf die Zuschauerzahlen und somit auch mittelbar auf den Umsatz wirkt⁴, kann es sich kein Sender mehr leisten, diese Möglichkeit der Werbung zu vernachlässigen.

Besonders wichtig im Kampf gegen den ´Zapper` sind dabei die Programmverbindungen, die als Schnittstelle im Programmablauf fungieren und zwei aufeinanderfolgende Programmbeiträge möglichst fließend miteinander verbinden sollen, um dem Zuschauer keinen Grund zum Umschalten zu geben. Neben der traditionellen Fernsehansage hat sich in diesem Bereich innerhalb der letzten Jahre vor allem der Trailer etabliert⁵. Vor oder nach Werbeblöcken soll mit rasant geschnittenen, akustisch beeindruckenden und komprimierten Infos für ein kommendes TV-Ereignis geworben werden. Der ca. 30-sekündige Trailer ist dabei meistens eine ausgefeilte Mischung aus Bild, Musik, Text und Grafik. Er soll beim Zuschauer für eine kurzzeitige Aufmerksamkeitssteigerung sorgen und ihn für ein kommendes Programm-Highlight sensibilisieren und ihn dadurch vom ungeliebten Umschalten abhalten. Unter diesen Umständen kommt ihm vor allem hinsichtlich des

´audience-flows ´ eine bedeutende Aufgabe zu.

Waren Trailer anfangs reine Pausenfüller, um bei schwankenden Werbezeiten den Sendeablauf mit pünktlichen Anfangszeiten sicherzustellen, entstand inzwischen aus der Not eine eigene audiovisuelle Kunstform. Ein neues Berufsbild, das des On-air- Promoters, oder auch Trailer-Producers wurde geschaffen. Zur Zeit gibt es in Deutschland etwa 500 - 800 On-air-Promoter, die täglich an den zwischen 5.000 und

15.000 DM teuren Clips arbeiten und der Bedarf wächst weiter, wie auch die Bedeutung der Programm-Promotion insgesamt weiter zunimmt.⁶

Der wachsende Stellenwert der Programmpromotion führte automatisch auch zu einer kontinuierlichen Fort- und Neuentwicklung dieser neuen Werbeform. Digitale Effektgeräte, Paintbox, Edit-Box, HAL und Henry. bilden das Rüstzeug, um den Zuschauern neue Reize zu bieten. Wie weit man jedoch bei akustischen und

optischen Finessen im Trailer geht, bleibt weitgehend dem jeweiligen Redakteur überlassen. Dies kann aber auch leicht zu Überschätzungen führen, die nach dem Motto „ Erlaubt ist, was gefällt “ einen Wirbelsturm an Bildern und Schriften auf den Zuschauer loslassen, dem er nicht mehr gewachsen ist. Daß dem tatsächlich so ist, und daß der Zuschauer diese Bilderflut nicht kommentarlos hinnimmt, haben vereinzelte Trailerwirkungsstudien bereits wissenschaftlich belegt (siehe auch Kap. 2.4).

Offensichtlich besteht jedoch trotz dieser Wirkungsstudien immer noch ein generelles Wissensdefizit in bezug auf den Korpus selbst: Wie sind Trailer filmisch aufbereitet und mit welchen Strategien wird werbetechnisch operiert, insbesondere was die spezifischen Erzählstrukturen betrifft, um den Zuschauer zum späteren Einschalten der beworbenen Sendung zu bewegen? Mit anderen Worten, bisher wurden Wirkungen untersucht, ohne das System Trailer als solches zu kennen. Die vorliegende Arbeit untersucht daher erstmals anhand ausgewählter Beispiele die formal-ästhetischen Gestaltungsmerkmale und narrativen Strategien von Fernsehtrailern.

1.2 A UFBAU DER A RBEIT

Die Entwicklung im Bereich der On-Air-Promotion ist nicht losgelöst von den allgemeinen Veränderungen des Fernsehsystems zu betrachten. Kapitel 2.1. beschäftigt sich daher zunächst mit der Situation des bundesdeutschen Fernsehmarktes und legt die daraus resultierende Notwendigkeit für die Programm- Promotion dar. Kapitel 2.2 gibt daran anschließend einen Überblick über den Stellenwert und die Funktion des Fernsehdesigns in Deutschland, das die ästhetische Grundlage für jede Art von Programm-Promotion darstellt.

In Kapitel 2.3. wird jeweils ein kurzes Design- und Imageprofil der sechs untersuchten Sender ARD, ZDF, RTL, SAT.1, PRO SIEBEN und dem Kulturkanal ARTE erstellt, was eine spätere Einordnung in das durch die Trailer transportierte Senderimage ermöglichen soll.

Ein eigenes Kapitel (Kap. 2.4) ist der Programm-Promotion mit Trailern gewidmet, da diese den Untersuchungsschwerpunkt dieser Arbeit bildet. Nach einer kurzen Definition des Trailer-Begriffs findet eine Eingrenzung seiner Aufgaben und Ziele, sowie eine Einordnung der wesentlichen Formen und Kategorien statt. Ein Vergleich des Trailereinsatzes öffentlich-rechtlicher und privater Fernsehanbieter soll aufzeigen, welche Bedeutung die jeweiligen Sender dieser Werbeform zuschreiben.

Kapitel 2.5 gibt einen kurzen Überblick über den bisherigen Forschungsstand auf dem Gebiet der Trailerforschung. Innerhalb der bundesdeutschen Programmforschung wurde der Bereich der Programmwerbung bislang nur ansatzweise als expliziter Forschungsgegenstand angesehen. Erste Veröffentlichungen kommen hauptsächlich aus den USA, einige wenige aus Deutschland.

Im Analyseteil (Kap. 3) werden zunächst Untersuchungsziel und methodische Vorgehensweise, die Stichprobenbildung und die Kategorien der Analyse erläutert. Im Anschluß daran erfolgt dann in Kapitel 4 die ausführliche Traileranalyse hinsichtlich formal-ästhetischer und inhaltlicher Gestaltungsmerkmale, narrativer Strukturen und genrebedingter Konstruktionsprinzipien. Kapitel 5 stellt die Ergebnisse der Untersuchung noch einmal zusammenfassend dar und zeigt die jeweiligen Tendenzen in der Programmpräsentation mit Trailern der untersuchten Sender auf. Ein allgemeines Fazit und ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen dieses Programmbereichs (Kap. 6) beschließen diese Arbeit.

Zur Veranschaulichung der Analyseergebnisse liegt der Arbeit darüberhinaus eine VHS-Cassette mit einer Auswahl der untersuchten Trailer bei.

2 THEORETISCHER HINTERGRUND

2.1 M EDIENPRAKTISCHER B EZUGSRAHMEN

2.1.1 P ROGRAMMKONKURRENZ IM DUALEN SYSTEM

Die Fernsehlandschaft hat sich in den letzten 10 Jahren grundlegend gewandelt. Den Ausschlag für diese Entwicklung gab die Einführung des dualen Rundfunksystems am 01.01.1984, wodurch kommerziellen Fernsehanbietern - zunächst in einem Kabelpilotprojekt - der Zugang zum Markt geöffnet wurde. Seitdem kam es sowohl auf öffentlich-rechtlicher (3sat, Eins Plus, arte) wie auch auf privatwirtschaftlicher Seite zu einer enormen Senderzunahme.⁷

Inzwischen hat sich der deutsche Fernsehmarkt zum wettbewerbsstärksten der Welt entwickelt. Über Kabel und Satellit sind 67 in- und ausländische Kanäle zu empfangen, von denen Ende 1997 im Durchschnitt 33 für die Programmauswahl zur Verfügung standen. Doch obwohl sich die Zulassung neuer Sender durch die starke Konkurrenzsituation zunehmend schwieriger gestaltet, drängen immer noch neue Fernsehkanäle auf den Markt und die fortschreitende Entwicklung auf dem Gebiet der digitalen Datenübertragung unterstützt diesen Trend.

Die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten sind mittlerweile durch den starken Konkurrenzdruck und dem damit verbundenen Wegfall von Werbeeinnahmen zugunsten der Privatsender in ernste Finanzierungsprobleme geraten. Darüberhinaus kam es auch zu einer Kostenexplosion für Programmbeschaffung und -bereitstellung, was die Umsetzung eines qualitativ hochwertigen Sendebetriebes nicht unbedingt vereinfacht.

2.1.2 D AS MODERNE Z USCHAUERVERHALTEN

Veränderungen gab es jedoch nicht nur bei den Fernsehanstalten, sondern auch beim Sehverhalten der Zuschauer. Die vielfältigen Programmangebote bieten jedem die Möglichkeit, sich - je nach Stimmung und Vorlieben - sein individuelles Fernsehprogramm selbst zusammenzustellen. Die Zeiten, in der die Nation den ganzen Abend nur einem Fernsehanbieter zugeschaltet war, gehören längst der Vergangenheit an. Mit der Zunahme der Programmvielfalt und dem sich daraus ergebenden ´ Dilemma der Selektion ´⁸ tauchte auch erstmals das Phänomen des

´ zappings` oder ´ channel-hoppings` auf. Auf der Suche nach etwas Interessantem schalten die Zuschauer häufig zwischen den Kanälen hin und her und verweilen nur kurze Zeit bei einer Sendung aus Furcht, etwas zu ´versäumen`.

In der jährlich von der Zeitschrift MEDIA PERSPEKTIVEN herausgegebenen Studie über Tendenzen im Zuschauerverhalten ermittelten Darschin und Frank für 1997 einen Anstieg der Sehdauer von Erwachsenen um nur wenige Minuten. Angesichts der mit der Zulassung immer neuer Anbieter verbundenen Ausweitung des Kanalangebots ist dieser Anstieg als eher gering anzusehen. Es gibt scheinbar nicht mehr Programme, sondern nur mehr von demselben. Was vorher auf fünf Kanäle verteilt war, muß nun für fünfzehn reichen. Während noch bis zum Jahr 1993 ein kontinuierlich steigender Fernsehkonsum zu verzeichnen war, scheint er nunmehr, trotz weiter zunehmender Programmangebote, einen Sättigungspunkt erreicht zu haben.⁹

Die Frage nach dem Nutzungsverhalten der Zuschauer stellt sich aber auch im Rahmen des Situationskontextes, in der das Fernsehen konsumiert wird. Ein zur Zeit in der Literatur zunehmend thematisierter Aspekt ist die Aufmerksamkeit, mit der die Zuschauer von heute fernsehen. In den Ergebnissen der Fernsehnutzungsforschung zeichnet sich in diesem Zusammenhang seit einiger Zeit ein eindeutiger Trend ab: Das Fernsehen wird zum ´Sekundärmedium´. Es dient immer häufiger als

Hintergrundbeschallung für andere Tätigkeiten wie kochen, bügeln, lesen etc.¹⁰ Fernsehen ´pur´ ist also offensichtlich nicht mehr gefragt. Zwar ist es nach wie vor die Lieblingsbeschäftigung der Deutschen, doch nur eine Minderheit konzentriert sich dabei auch tatsächlich ausschließlich auf das Programm.

2.1.3 K OMMUNIKATIONSSTRATEGIEN DER S ENDER

In den ersten Jahrzehnten des Fernsehens war es für die Zuschauer noch recht einfach, den Überblick über das Programmangebot zu behalten, da es lediglich drei bis vier Sender gab. Doch im Laufe der Zeit überstieg die Programmangebotszeit bei weitem die individuellen Nutzungszeiten und es wurde immer schwieriger für den Zuschauer, sich in der Programmlandschaft zu orientieren und jederzeit ausreichend über das gerade verfügbare Angebot informiert zu sein. Die Fernsehsender mußten sich darum etwas einfallen lassen, um die Zuschauer auf ihr Programm aufmerksam zu machen.

Es ist für sie unerläßlich geworden, ein individuelles Profil zu entwickeln und ihr Programm durch intensive Programmwerbung bekannt zu machen, um dem Rezipienten so eine Orientierungshilfe im immer dichter werdenden Medien- dschungel aus neuen Sendern und Senderformen zu bieten.¹¹ Denn der Erfolg von Fernsehprogrammen ist in erster Linie daran gebunden, inwieweit sie von den Rezipienten überhaupt genutzt werden. Diese Nutzung ist wiederum davon abhängig, ob und wie die Zuschauer über die Programmstrukturen des Senders informiert sind. In diesem Zusammenhang gewinnt die Sender- und Programmkenntnis zunehmend an Bedeutung.¹²

Analog zur Werbung arbeitet man deshalb an dem Ziel, dem Sender ein unverwechselbares ´Corporate Identity`, oder besser ´ Channel Identity` ¹³ zu verleihen und ihn - werbepsychologisch ausgedrückt- als Marke zu etablieren, den Zuschauer zur Wahl dieser Marke und schließlich zur ´Markentreue` zu bewegen. Ohne ausgiebige Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie verstärkte Programmpromotion ist dieses Ziel nicht zu erreichen. Denn wie jede Ware bedürfen auch Fernsehsendungen der werblichen Unterstützung.

2.1.4 P ROGRAMM -P ROMOTION ALS M ARKETINGINSTRUMENT

„Programmpromotion ist die Profilierung eines Senders und seiner Programme gegenüber Konkurrenzsendern durch Hervorhebung des eigenständigen innovativen Charakters, der Kompetenz und Qualität.“ (SAT 1 Design-Buch, 1993,1)

Programmpromotion ist demnach alles, was ein Programm ´promotet`, also bekannt macht und ein bestimmtes Image in den Köpfen der Zuschauer aufbaut. Sie soll neue Zuschauer auf das Programm aufmerksam machen und vorhandene Zuschauer an den Sender binden. Grundsätzlich besitzt sie also sowohl eine imagebildende als auch imageverstärkende Funktion. Allerdings nur, wenn sie zielgruppenorientiert eingesetzt wird, d.h. entsprechend der jeweiligen Erreichbarkeit der Zuschauergruppen. Geht man davon aus, daß abends die meisten Zuschauer vor dem Fernseher sitzen, vor- und nachmittags dagegen nur wenig und von einer anderen Zuschauerschaft ferngesehen wird, macht es innerhalb der eigenen Programmwerbung auch wenig Sinn, im Nachmittagsprogramm massiv die Sendungen des Abends anzukündigen und umgekehrt. Ebenso wie die Produktwerbung und die allgemeine Programmplanung muß sich auch die Programmpromotion daran orientieren, wann sie welche Zuschauergruppen am besten erreicht.¹⁴

Nach welchen Kriterien treffen die Zuschauer aber nun ihre Programmauswahl? Ronneberger¹⁵ nimmt an, daß ´ bewährte Präferenzen ´ mehr als die Hälfte der Programmentscheidungen ausmachen. Die andere Hälfte wird dabei von zusätzlichen Entscheidungen beeinflußt wie persönliche Information (z. B. Mund-zu-Mund Propaganda am Arbeitsplatz, von Freunden), Wünsche Dritter (wenn in der Gruppe ferngesehen wird), Prestigefragen („Das muß man gesehen haben“), aktuelle Ereignisse und Informationen in den Programmzeitschriften. Allerdings merkt Ronneberger bereits selbst kritisch an, daß auch die ´bewährten Präferenzen´ auf Entscheidungen beruhen, die irgendwann einmal getroffen wurden und an denen wiederum die Programminformation durch andere Quellen beteiligt war. Seine Unterscheidung zwischen ´bewährten Präferenzen´ und ´zusätzlichen Entscheidungen´ bei der Programmauswahl ist demnach nicht eindeutig.

Zwar kommt auch den Tageszeitungen und Programmzeitschriften eine wichtige Rolle bei der Vermittlung von Programminformationen zu, allerdings ist zu bedenken, daß im Zeitalter des ´Zappings´ viele potentielle Zuschauer keine Zeit oder auch keine Lust haben, sich erst mühselig durch eine Programmzeitschrift über das Fernsehangebot zu informieren. Daher sind die Fernsehveranstalter aufgefordert, selbst mehr für die eigene Programminformation zu tun. Das kann einmal durch direkte Programmhinweise im laufenden Programm (On-Air-Promotion) oder durch Werbung in anderen Medien (Off-Air-Promotion) geschehen . Hierzu zählen etwa die Arbeit der PR-Abteilungen, Anzeigen in Printmedien, Plakatwerbung, Hörfunkspots, Merchandising-Kampagnen, öffentliche Veranstaltungen und hauseigene Publikationen, wie z. B. die regelmäßig erscheinenden Jahresberichte der einzelnen Sender.

2.2 FERNSEHDESIGN UND C ORPORATE I DENTITY

Im ursprünglichen, marktwirtschaftlichen Sinne bedeutet Corporate Identity:

„...die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmens- philosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“¹⁶

Corporate Identity (CI) stellt also eine Beziehung her zwischen dem Auftreten eines Unternehmens, seinem Selbstverständnis und der Wahrnehmung des Unternehmens durch die Öffentlichkeit. Der moderne CI-Ansatz ist dabei dem Wesen nach ganzheitlich und umfaßt alle Instrumente der Selbstdarstellung. Dazu zählt das Verhalten des Unternehmens nach innen und außen (Corporate Behavior), die Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) und das grafisch einheitliche Erscheinungsbild (Corporate Design).

Die Gestaltung des Corporate Designs eines Fernsehsenders, also eines visuell orientierten Mediums, stellt dabei jedoch eine wesentlich umfangreichere Aufgabe dar, als bei ´herkömmlichen´ Unternehmen. Fernsehdesign besteht nicht nur aus dem Entwurf eines Logos und der Gestaltung von Briefpapier. Im Fernsehen ist grundsätzlich alles Design. Von den Farben und Schriften des Senderlogos über Studiodekoration und Mobiliar bis hin zur äußeren Erscheinung von Moderatoren und Fernsehansagerinnen. Das Senderdesign muß dabei mit seinem optischen Konzept nicht nur der Senderphilosophie folgen, sondern auch zeitgemäß und zielgruppenorientiert konzipiert sein.¹⁷

Peter Hoenisch von RTL-Kommunikation bezieht die Einheitlichkeit des CI auf das Erscheinungsbild eines Fernsehsenders und definiert sie über den Begriff der Kommunikation: „ Programm und Sender gewinnen nur dann ein originäres Profil,

wenn die entscheidenden Botschaften immer wieder einheitlich und damit überzeugend kommuniziert werden.“¹⁸

Ein Fernsehprogramm, egal von welchem Sender ausgestrahlt, setzt sich aber zwangsläufig aus heterogenem Material zusammen. Um ein Vollprogramm zeitlich ausfüllen zu können, reichen die Eigenproduktionen in der Regel nicht aus. Die Sender müssen auf Fremdproduktionen wie ausländische Spielfilme und Serien zurückgreifen. Während man bei Eigenproduktionen noch gestalterisch eingreifen kann - sei es beim Szenenbild, der Kleidung der Moderatoren oder der Beleuchung - so ist das bei Fremdproduktionen nicht möglich. In den seltensten Fällen ist dort der gestalterische Stil eindeutig dem Sender zuzuordnen.

Aufgabe des Fernsehdesigners ist es nun, aus diesem Konglomerat heraus eine dynamische Ordnung, aus der Vielfalt eine Einheit, eine Senderidentität zu schaffen. Im Corporate Design müssen die unterschiedlichen Teile optisch zusammengeführt werden, um das Gesamterscheinungsbild des Senders zu harmonisieren. Auf keinen Fall aber sollte man versuchen, alles in ein starres Ordnungssystem zu pressen, denn die gängige Vorstellung in vielen Köpfen ist immer noch: Corporate Design ist, wenn alles gleich aussieht. Diese ´Brechstangen- Methode` ließe jedoch keinen Spielraum für die nötige Leichtigkeit im Umgang mit der Technik, die ein in dieser Hinsicht so vielseitiges und dynamisches Medium erfordert. ¹⁹

Natürlich kann ein einmal entworfenes CD nicht für alle Ewigkeit Gültigkeit haben, denn visuelle Reize verbrauchen sich heutzutage in immer schnellerem Tempo. Es ist daher üblich, es ca. alle zwei bis vier Jahre neu zu überdenken und, wenn nötig, zu modifizieren, ohne jedoch an seinem grundsätzlichen Erscheinungsbild zu rütteln. Denn die Zuschauer haben sich auch an gewisse ästhetische Schemata gewöhnt und verbinden diese mit dem jeweiligen Produkt. Eine völlige Neugestaltung könnte daher eher negative Folgen für die Akzeptanz des Produktes haben.

2.2.1 ZUM STELLENWERT DES FERNSEHDESIGNS IN DEUTSCHLAND

Lange Zeit führte das Fernsehdesign in Europa und besonders in Deutschland ein Schattendasein. Da das öffentlich-rechtliche Fernsehen jahrzehntelang konkurrenzlos war, spielten Überlegungen zur Corporate Identity kaum eine Rolle. Der Begriff

´Fernsehdesign` bezog sich allenfalls auf die Gestaltung der Empfangsgeräte, nicht aber auf das gesendete Programm. Die Fernsehdesigner fühlten sich in ihrer Arbeit unterbewertet, von der Öffentlichkeit waren sie kaum beachtet. Besonders bei öffentlich-rechtlichen Anstalten standen sie lange Zeit ganz weit unten in der Hierarchie. Die Grafikabteilung war Teil des Produktionsapparates, ohne wesentlichen gestalterischen Einfluß. Sie umfaßte zwar auch schon damals dieselben Bereiche des heutigen Designs, nur eher im Sinne eines ´unsichtbaren` Designs, d. h. einer nichtauffälligen Gebrauchsgrafik.²⁰

Erst in letzter Zeit ist einiges in Bewegung gekommen, bedingt durch das Auftreten der privaten Anbieter. Fernsehdesign wird mehr und mehr als wichtiges Mittel erkannt, sich im Wettbewerb zu behaupten. Die meisten Privatsender haben daher die Position eines ´Art-Directors` geschaffen, der für das optische Erscheinungsbild des Senders verantwortlich ist. Sie bemühen sich also verstärkt um ein unverwechselbares Profil im ´Einheitsbrei` der deutschen Fernsehlandschaft.²¹

Diese Enwicklungen blieben nicht ohne Rückwirkungen auf die öffentlich- rechtlichen Programmanbieter. Besonders sie sehen sich seitdem in einem Konflikt zwischen Programmauftrag und Selbstdarstellung. Das Sich-Behaupten-Müssen im bundesdeutschen Fernsehmarkt führte auch bei ihnen zu einer wachsenden Bedeutung von Identitätsstiftung durch das Fernsehdesign, denn um auch weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sich auch die öffentlich-rechtlichen Anstalten verstärkt kommerziellen Erfordernissen anpassen.

2.2.2 BESTANDTEILE DES FERNSEHDESIGNS

Um gebührend auf das eigene Programm aufmerksam zu machen, bedarf es zusätzlicher Mittel, als nur der ´Fliege` in der oberen Bildschirmecke, die den Sender durch ein Symbol oder den Sendernamen als Logotype kenntlich macht. Der Zuschauer, so die Ideologie der Fernsehdesigner, soll vielmehr durch das

´volldesignte` Programm geführt werden und dadurch in eine angenehme und positive Grundstimmung dem Sender gegenüber versetzt werden. Das Programm als Gefühlsstrom sozusagen.²² Durch die jüngsten technischen Entwicklungen stehen heutigen Fernsehdesignern vielfältige Möglichkeiten zur grafischen Aufbereitung ihrer Konzepte zur Verfügung. Mit Hilfe moderner digitaler Effektgeräte und Computeranimationen können fliegende Bilder, auffällige Schriften, künstliche Tiefen und beeindruckende Soundeffekte erzeugt werden.²³

KOENIG²⁴ unterteilt das Fernsehdesign in vier Hauptgruppen: Senderkennung, Programmkennung, programminterne Gestaltung und Programmpromotion, wobei letzterer ein eigenes Kapitel gewidmet ist.

Die Senderkennung dient als Identifikationshilfe für den Rezipienten. Sie besteht zum einen aus dem Senderlogo und zum anderen aus dem Senderkennspot. Beim Senderlogo kann zusätzlich zwischen zwei Ausprägungen unterschieden werden, dem ´Signet´ und dem ´Logotype´. Während das Signet das Senderlogo in Symbolform verkörpert (z. B. der bunte Ball bei SAT 1), ist das Logotype die typographische Darstellung des Sendernamens in Buchstaben (z. B. „ZDF“). Das Senderlogo ist meist permanent in einer Ecke des Bildschirms als sogenannte

„Fliege“ sichtbar, um den Sender einerseits vor Videopiraterie zu schützen und dem Zuschauer andererseits eine sofortige Senderidentifikation zu ermöglichen.

Senderkennspots werden meist zwischen zwei Programmteilen geschaltet und stellen die visuelle Umsetzung des Senderlogos dar. Sie sind einerseits Identifikationshilfe, haben aber auch eine imagebildende Funktion, da sie meist musikalisch eingängig untermalt und mit einem kurzen Image-Slogan kommentiert sind. (Z. B. „Kabel 1 - Muß ich seh´n“, „PRO SIEBEN - Phantastisch Fernsehen“ oder „ RTL - Wir zeigen´s Ihnen “, und um ein ausländisches Beispiel anzuführen ,

„nbc - where the stars come out at night “). Im englischen Sprachraum werden diese Senderkennspots daher auch ´station identification spots`, kurz Station ID´s genannt. Ebenso wie Farben und Grafiken spielt die musikalische Untermalung dabei als sogenanntes „ Corporate Acoustics-Element “ eine große Rolle.²⁵ Denn der Zuschauer soll einen Sender auch erkennen, wenn er gerade mal nicht hinschaut. Einige Sender leisten sich daher sogar eine eigene Musikredaktion, die dem Sender ein musikalisches Klangschema gibt, das sich aus allen akustischen Versatzstücken wie Trailern, Openern und Teasern immer wieder heraushören läßt, um sich so auch in den Ohren der Zuschauer festzusetzen.²⁶

Wollte man eine Brücke zur traditionellen Aufführungspraxis im Theater schlagen, so fungieren diese Spots sozusagen als Vorhänge, die den Blick auf etwas bisher Verborgenes freigeben, um ihn am Ende eines Segments wieder zu schließen. Verglichen mit den literarischen Erzählformen übernehmen sie so ähnliche Aufgaben wie der Prolog und Epilog eines Dramas.²⁷ So wie der Prolog den Beginn eines neuen Erzählstücks einläutet, so kennzeichnet der Senderkennspot den Beginn eines neuen Segments und schlägt ein weiteres Kapitel im endlosen Erzählstrom des Programms auf. Durch den Epilog wiederum erhält das Gezeigte einen definierten Abschluß und hilft dem Leser, bzw. Zuschauer, das Gesehene leichter hinter sich zu lassen. Der Schlußspot hat demnach eine fast ´reinigende` Wirkung, die im hochgradig verdichteten Programmfluß sehr wichtig ist.²⁸

Ein weiteres Element, die Programmkennung, gliedert das Programm, indem sie Werbeblöcke ein- und ausleitet und damit einen fließenden Übergang zwischen Programm und Werbung schafft. Ein bekanntes Beispiel hierfür sind die

´Mainzelmännchen` im ZDF. Sie sollen es vor allem Kindern ermöglichen, redaktionelles Programm von Werbung zu unterscheiden. Bei anderen Sendern, und da besonders bei den privaten Anbietern, kommt ihnen noch eine weitere Funktion zu: Die drei- bis fünfsekündigen Spots, auch ´Passagen` genannt, zeigen meist eine kleine szenische Momentaufnahme mit Menschen oder Tieren (bei RTL ´faces` genannt), die thematisch zum Rahmenprogramm paßt. Die pure Bindegliedsfunktion wandelt sich dort also zur humorvollen, musikuntermalten Unterhaltung.

Ein weiterer Bestandteil des Fernsehdesigns ist die programminternen Gestaltung. Damit ist die gestalterische Gesamtaufmachung innerhalb einzelner Sendungen gemeint, die allerdings nur bei eigenproduzierten Sendungen wie Nachrichten, Talkshows, Sport-, Magazin- oder Unterhaltungs-sendungen voll zum Tragen kommen kann. Laut KOENIG²⁹ verknüpfen sich hier sämtliche Gestaltungselemente wie Szenenbild, Kleidung der Moderatoren, Beleuchtung, Farbwahl zu einem einheitlichen Erscheinungsbild. Unter den Fernsehfachleuten findet sich für diesen Bereich auch die Bezeichnung Set-Design. ³⁰

2.2.3 T RAILER ALS VERMITTLER DER CORPORATE IDENTITY

Das Bemühen um ein einheitliches Outfit bzw. Image eines Fernsehsenders findet überall statt, sowohl ´ On-Air ´ als auch ´ Off-Air. All diese Strategien sind mittlerweile zu einem wichtigen, aber kostenintensiven Faktor im Fernsehgeschäft geworden. Allein im Jahr 1996 gaben die bundesdeutschen Fernsehsender rund 200 Mio. DM für den Bereich Marketing aus.³¹ Besonders im Bereich der Printmedien

In. Media Spectrum 34, Nr. 3/96, S. 43-46, S. 43.

ergibt sich mittlerweile eine enge Zusammenarbeit mit den Fernsehanstalten. Wichtige neue Programmhighlights werden in großen nationalen Publikationen (Wochenzeitungen, Programmzeitschriften, Illustrierten) durch gezielte Pressekampagnen verstärkt. Immer häufiger sieht man dort diese einseitigen Anzeigen, die entweder langfristige imagebildende Funktion haben oder mittelfristig auf ein besonderes Programmhighlight hinweisen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Printkampagne von SAT.1 Abb. 2: Printkampagne von RTL 2 für Quelle: TV-Today 9/98. zwei Programmhighlights im November.

Quelle: Brigitte 11/98

Es liegt aber auch auf der Hand, daß der Hauptteil der Programmpromotion im Medium selbst, also `On-Air`, betrieben werden muß. Denn das Medium, in dem das spätere Produkt konsumiert werden soll, ist im Moment der Rezeption im Gebrauch. Das Programm selbst wird hier also am geeignetsten beworben und positioniert. Hierbei liegt das Hauptaugenmerk besonders auf den Trailern, denn in jedem Trailer wird nicht nur die jeweilige Sendung präsentiert, sondern auch der Sender, in dem sie ausgestrahlt wird. Die Instrumente für die Präsentation des Senders sind dabei die Corporate Identity und das Corporate Design. Sie geben die graphische Maske für das Erscheinungsbild des Senders nach außen und ebenso für jegliche innerprogrammlichen Informationen vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Trailer und andere Promotionformen sind also die Vermittler der Corporate Identity von Fernsehsendern und damit gleichzeitig wichtige Imagevermittler. Denn die Sender drücken ihre Identität über die Programmpromotion aus. In ihr spiegelt sich das Corporate Identity, das selbstgewählte Image des Senders und wie er nach außen wirken will. Hier hebt er sich sowohl optisch wie auch inhaltlich von der Konkurrenz ab, hier stellt er seine ganz eigenen Kompetenzen und Stärken heraus, profiliert sich als seriös, unterhaltsam, actionreich oder spannungsorientiert.

2.3 DESIGN -P ROFILE DER UNTERSUCHTEN F ERNSEHANSTALTEN

Um festzustellen, wie sich ein Sender nach außen durch seine Programmpromotion präsentiert und welches Image er damit transportieren will, ist eine genauere Betrachtung der einzelnen Design-Philosophien unerläßlich. Wie präsentieren sich die Sender in Farben, Logos, Schriften und Senderkennspots? Welche Assoziationen soll der Zuschauer damit verbinden, wenn er ein bestimmtes Programm sieht? Davon ausgehend, daß der Zuschauer normalerweise eine bestimmte Erwartungshaltung einem Sender gegenüber hat, sollte dieser auch versuchen, dieser Erwartungshaltung gerecht zu werden. Neben den Programm inhalten ist diese Imagegestaltung vor allem auch eine Sache des Programm designs. Wenn es dem Sender gelingt durch Farben, Typographien, Logos und emotional aufgeladene Senderkennspots und Signations diese Erwartungshaltung zu bestätigen, kann dies ein „wesentlicher Schritt zu einer positiven Zuschaueranbindung“ sein.³²

Ein kurzes Designprofil der untersuchten Sender soll daher aus gutem Grund der eigentlichen Traileranalyse in Kap. 4 ff. vorangestellt werden. Durch die Beschreibung der Senderdesign-Philosophien werden die Strategien zur Selbstdarstellung und zur Inszenierung des jeweiligen ´Markenzeichens` erkennbar, die sich optimalerweise auch in der Programmpräsentation mit Trailern wiederspiegeln sollten.

2.3.1 ARD

Die ARD hat es als Konglomerat aus unterschiedlichen Fernsehanstalten besonders schwer, eine einheitliche Linie in ihrem Senderdesign zu erreichen. Erst 1984 machte die EINS der ARD aus den vielen unterschiedlichen Logos der einzelnen Landesrundfunkanstalten ein einheitliches Bild und brachte sie auf einen gemeinsamen Nenner. Das Signet bestand damals aus einer neungliedrigen Eins (für die damals noch neun Rundfunkanstalten), räumlich konzipiert und durch Computeranimation beweglich gestaltet, mit einer glatten metallisch-blauen Oberfläche.³³

Gestalterische Probleme ergaben sich erst nach der Wende mit der Integration der neu hinzugekommenen Sender Ostdeutscher Rundfunk Brandenburg (ORB) und dem Mitteldeutschen Rundfunk (MDR). Neun Sendeanstalten ließen sich noch problemlos in das Designkonzept integrieren, doch die EINS zu elf gleichen Teilen graphisch aufzugliedern schien unmöglich. Daher verzichtete die neue EINS auf eine optische Integration der elf Sender und wurde dafür ergänzt mit dem Wording `Das Erste`.³⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Das neue ARD-Signet mit Wording ´Das Erste`.

Generell läßt sich für die ARD die Maxime erkennen, ihre Senderkennung so oft wie möglich einzusetzen. So taucht sie zwischen fast allen Sendungen des ERSTEN auf. Da ist es nicht verwunderlich, daß die EINS laut einer GFK-Untersuchung aus dem Jahre 1986 ³⁵ bereits zwei Jahre nach ihrer Einführung einen ähnlich hohen Bekanntheitsgrad aufwies wie Helmut Kohl oder Boris Becker. 91,6 Prozent der Zuschauer kannten sie oder glaubten, sie einem bestimmten Sender zuordnen zu können.

Mit frischeren und emotionaleren Farben wartete das jüngste ARD-Designkonzept auf, das 1996 schrittweise eingeführt wurde. Dazu gehörte auch ein tageszeitlich wechselndes Farbspektrum, das die Zuschauer durch den Tag führen sollte, sowie eine eigens für die ARD-Anstalten entworfene Hausschrift.³⁶ Das unbestrittene Senderimage von ´Seriosität und Glaubwürdigkeit´ sollte zwar in jedem Fall beibehalten, dem verstaubten Image der Anstaltengemeinschaft aber entgegengewirkt werden.

Im Rahmen des Gesamtkonzeptes sind in der Programmpromotion der meisten Sender den einzelnen Programmbereichen bestimmte Farben zugeordnet, so auch bei der ARD. Hier gelten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Insgesamt gesehen wirkt das ARD-Design kühl und seriös. Die einzige Spielerei, die es sich leistet, findet sich in den Opener-Jingles der Trailer. Sie werden in Anlehnung an das Prinzip der Computeroberfläche gestaltet, bei dem die Programmsparten sozusagen die Links bilden, hinter denen sich die Trailer als Fenster in die Programmwelten öffnen. Der Bildschirm präsentiert sich quasi als digitale Benutzeroberfläche. Unterstützt wird diese optische Umsetzung durch eine

akustische Kennung, die die einzelnen ´Links´ in einer immergleichen musikalischen Tonfolge akustisch nachahmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Trailer-Opening der ARD. ´Anklicken` Abb. 5: ´Öffnen` eines Trailers durch Aufziehen eines Programmgenres. des ´Links` auf Vollbild.

2.3.2 D AS ZDF

Als eine der ersten deutschen Fernsehanstalten leistete sich das ZDF 1972 die Entwicklung eines einheitlichen Corporate Designs. Der mit seiner Arbeit für das Erscheinungsbild der Lufthansa und der Olympischen Sommerspiele München bekannt gewordene Grafiker Otl Aicher entwarf für das ZDF ein neues, modernes Gesicht und revolutionierte damit das deutsche TV-Design. Er führte visuelle Konstanten ein, wie das Kürzel ZDF, die eigene Hausschrift und ein unverkennbares Farbklima, das neben dem Blau als Hausfarbe auch eine dem Programm zugeordnete Farbskala umfaßte, die - mit leichten Modifizierungen - auch heute noch Gültigkeit besitzt. Außerdem ersetzte er das alte Signet durch ein schlichtes Logo.³⁷

In den 80er-Jahren wurde dieses Design-Konzept permanent überarbeitet und erweitert. Ende 1985 setzte das ZDF erstmals eine dreidimensionale Computeranimation ihres Logos ein, wodurch es fülliger und plastischer wirken sollte. Diese Veränderung war natürlich auch eine Reaktion auf die durch die Einführung des dualen Systems neu entstandene Konkurrenzsituation, mit der sich

auch die Sehgewohnheiten der Zuschauer veränderten. Es zeigte sich, daß die Kugel- und Ringelemente, aus denen sich das Signet zusammensetzte, gut in einen harmonischen Bewegungsablauf umgesetzt werden konnten.³⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 : Endposition der Computeranimation des ZDF-Signets aus den 80er-Jahren: Aus mehreren Farbsegmenten baut sich eine Kugel auf, aus der sich zwei transparente Ringe lösen. Nach einer vollen Rotation legen sie sich wieder um die Kugel und verlieren dabei ihre Transparenz.

1990 erfolgte dann nochmals eine kritische Bestandsaufnahme aller Präsentationsformen, vor allem der Programmverbindungen. Insgesamt war man sich einig, daß das Gesamtbild des ZDF frischer, wärmer und auffallender gestaltet werden sollte. Denn die unpersönliche Weltraumästhetik vieler Computeranimationen der 80er-Jahre war aus der Mode gekommen. War man nach der Einführung des dualen Systems noch einhellig der Meinung, daß ´die kühle Ästhetik der Computerbilder´³⁹ neue Seherlebnisse bringen und die Faszination des Fernsehens noch verstärken würde, kam es Anfang der 90er Jahre schnell zu einer Abstumpfung gegenüber solchen Computergrafiken. Alle Signets schienen aus Marmor, Chrom und Plexiglas zu bestehen, so daß eine allgemeine visuelle Ermüdung eintrat.

Mitte der Neunziger setzte daher ein gegenläufiger Trend ein: die

´ Vermenschlichung im Design ´.⁴⁰ Immer mehr Sender stellten Menschen in den Mittelpunkt von Trailern und Senderkennspots. Das Kalte, Unpersönliche sollte

offenbar zurückgedrängt werden und der Zuschauer damit ein neues ´direkteres` Gegenüber in der Programmpräsentation erhalten. Das Design wurde wieder verspielter, emotionaler - ein Trend, der sich bis heute in allen deutschen Fernsehanstalten fortsetzt.

Auch das ZDF hatte dies erkannt und setzte fortan darauf, sein Programm ansprechender, menschlicher und emotionaler zu vermitteln. Seit Oktober 1997 zeigt sich das ZDF daher auf dem Bildschirm im überarbeiteten Design. Dafür wurden alle Trailer-Verpackungen⁴¹ von der Londoner Werbeagentur ´Ortmans Young International´ völlig neu gestaltet. Im Sinne eines Baukastenprinzips bieten diese nun laut eigener Angaben ´logische Orientierungsraster, die dem Zuschauer helfen sollen, das ZDF-Programm nicht nur rational, sondern auch gefühlsmäßig zu begreifen´.⁴²

Die Eröffnungsjingles, auch Opener genannt, sind dabei streng in der jeweiligen Programmfarbe gehalten, die das ZDF, einheitlich wie die ARD, verschiedenen Programmgenres zugeordnet hat:

Blau - für informationsbetonte Sendungen wie Dokumentationen, Reportagen, Naturkundliche Sendungen, Kultur, Politmagazine und Wirschaft und Soziales.

Gelb - für familienorientierte, unterhaltungsbetonte Programme wie Serien, Unterhaltungsshows, Musiksendungen oder Comedy-Reihen

Rot - für spannungsbetonte Spielhandlungen wie Actionfilme und Krimis Orange - für Kinohighlights, internationale Spielfilme und Fernsehfilme Grün - für Sportsendungen

Zusätzlich zur jeweiligen Programmfarbe werden die Programmbereiche im Opening durch ein sogenanntes Wording⁴³ und durch kurze szenische Bildmotive⁴⁴

verdeutlicht. Insgesamt existierten zum Zeitpunkt der Analyse acht verschiedene Rubriken und ca. 20 Bildmotive. Im Sinne eines Baukastenprinzips sollen diese Motive aber, laut eigener Angaben, regelmäßig erweitert und aktualisiert werden.⁴⁵ Neben den eben beschriebenen Motiv-Openern gibt es auch sogennante ´Neutral- Opener´, die nur die jeweilige Programmfarbe ohne Bildmotiv oder Wording enthalten und immer dann zum Einsatz kommen, sobald ein Trailer inhaltlich keiner der Rubriken eindeutig zuzuordnen ist.⁴⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Motiv-Opener für Fernsehfilme im ZDF. Abb. 8: Motiv-Opener für Fernsekrimis im ZDF. Junge Frau sitzt in verschiedenen Positionen auf Handschellen werden angelegt und mit entspre- Sofa. chendem ´Einrast`-Geräusch unterlegt.

Zusätzlich zu der neuen Trailer-Verpackung wurde die neue Hausschrift ´Univers´ von Linotype⁴⁷ eingeführt und die musikalische Kennung des ZDF neu arrangiert. Sie läßt sich seitdem bei allen Trailer-Openern, Teasern oder Programmtafeln durch die Tonfolge ´c-c-d` heraushören. Eine neue Darstellung des Senderkürzels in dem Mini-Slogan ´ Das ZDF` ergänzt das neue Erscheinungsbild und ist sicherlich auch als Antwort auf den bereits gut eingeführten Slogan der ARD ´Das Erste` anzusehen.

Die strenge Programmfarben-Philosophie erstreckt sich aber nicht nur auf die Trailer, sondern auch auf die beim ZDF noch bestehenden Programmansagen und

Programmtafeln, die den chronologischen Ablauf einer gewissen Programmstrecke auf einen Blick wiedergeben. Je nach Programmbereich ist der Sendehinweis mit integriertem Bilderloop⁴⁸ auf der Programmtafel farbig unterlegt. Sind die angekündigten Programme also aus drei verschiedenen Programmbereichen, so besteht die Tafel auch aus drei unterschiedlichen Farbhintergründen. Dieses Farbsystem findet sich bei keinem anderen Sender so streng durchgehalten wie beim ZDF.

Auch in der Ansage wird dieses Prinzip beibehalten. Die Ansagerinnen stehen vor einer Bluebox, in die je nach angesagtem Programmbereich die entsprechende Programmfarbe und ein aussagekräftiges Bildmotiv aus der Sendung hineingekeyt werden. Die graphische Anlage der ´Sichel` (links) entspricht dabei der Ending- Gestaltung der Trailer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: ZDF-Programmansagerin Andrea Horn vor gestaltetem Sichelhintergrund.

2.3.3 RTL

RTL hatte in den ersten fünf Jahren seines Bestehens kein besonderes Konzept für sein Erscheinungsbild - ähnlich wie sein Programm selbst, das zu fast hundert Prozent aus eingekauften amerikanischen Spielfilmen und Serien bestand. 1989

waren dann erste Bemühungen um ein einheitliches Design zu beobachten. RTL- Programmdirektor Helmut Thoma konstatierte damals: „ Wir sind im Begriff, ein solches Konzept zu entwickeln. Eine spezifische Ästhetik für das Fernsehen ist von grundlegender Bedeutung. Jedes Angebot muß auch ästhetisch stimmen.“⁴⁹

Das Logo von RTL verwendet die drei Grundfarben rot, gelb und blau. Die Form der Versalien war abgeleitet von den geometrischen Grundformen: Kreis, Dreieck, Quadrat. Diese an den Bauhausstil⁵⁰ erinnernde Gestaltung des Logos war von jeher kennzeichnend für RTL. Manfred Becker, Art Director bei RTL äußerte sich 1990 zum RTL-Design: „ Wesentlich ist für mich die Nähe zum klassischen Zeitschriften- Layout, mit der wir uns klar von der Konkurrenz unterscheiden. Was rüberkommen soll ist „seriöse Farbigkeit“. Wir wollen dem Zuschauer gegenüber offen sein, unterhaltend, spontan und positiv, und das ist einfach Farbigkeit in jeglicher Form. Auch beim Design muß der Zuschauer merken, die arbeiten aus dem Bauch, die fühlen das auch, was sie tun.“ ⁵¹

Mit dem Re-Design 1992 verschwanden Kreis und Dreieck im Logo. Es besteht heute nur aus drei farbigen Rechtecken, rot, gelb und blau, auf denen sich in weiß die Majuskeln „R“, „T“ und „L“ plastisch abheben. Außerdem ist es animiert gestaltet, womit der Dynamisierung des Programmablaufs Rechnung getragen werden sollte.⁵²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Aktuelles RTL-Signet mit Slogan

´Wir zeigen´s Ihnen`.

In: Knut Hickethier: Trailer, Teaser... a. a. O. S. 129.

Die Senderkennspots bei RTL arbeiten ebenfalls, dem neuen Trend entsprechend, mit einer Kombination von Logo-Animation und kurzen szenischen Bildern, die meist den Menschen in den Mittelpunkt stellen und daher auch ´Faces´ genannt werden. So sind z. B. die Passagen (die kurzen Spots, die eine Werbeunterbrechung anzeigen) mit jeweils einer kurzen, unauffälligen Szene gestaltet, in der eine scheinbar beiläufige Momentaufnahme entweder einer jungen Frau oder eines jungen Mannes im Close-up gezeigt wird.⁵³ Nach ca. zwei Sekunden legt sich eine transparente weiße Fläche über das Bild, so daß dieses von der Wahrnehmung her in den Hintergrund tritt und sich die Animation der drei Buchstaben RTL und das Wort

´WERBUNG´ daraus deutlicher erheben kann. Ein musikalischer Akkord untermalt die Szenerie und der Sendername wird am Ende - geradezu suggestiv - von einer weiblichen Stimme eingeflüstert.

Mit seinem Design will RTL gleichzeitig die Eigenschaften signalisieren, mit denen sich der Sender identifiziert. So spricht sich RTL mit seinem wandelbaren Programmdesign den Charakter des Dynamischen, Überraschenden und Unvorhergesehenen zu. Die Verantwortlichen nennen es ein „ auf den Geschäftszweck determiniertes ästhetisches Chaos “, ein „ Design aus der Wundertüte “, mit dem RTL sich als ´Erlebnis-TV´ darstelle.⁵⁴

2.3.4 SAT.1

Auch bei SAT.1 wirkte sich in der Anfangsphase die Dominanz der Kaufproduktionen negativ auf ein einheitliches Senderdesign aus. Erst 1994 trat SAT.1 erstmals mit einem tragenden Design auf. An der Entwicklung waren die hausinterne Abteilung Promotion/Design und verschiedene Designagenturen wie OrtmansYoung, London / 3 Ring Circus, Los Angeles und Pittard Sullivan, USA beteiligt.⁵⁵

Wichtigste programmpräsentierende Elemente waren das Sendersignet und die Senderkennspots bei SAT.1. Das Signet in Form eines bunten Balles - erfunden von Ex-Art-Direktor Martin Kraml, dem späteren Programmchef von SAT.1 - ist durch seine regenbogenartige Farbigkeit mit schwarzen Trennlinien sehr präsent und auffällig. Es respräsentiert gleichzeitig die Senderideologie von SAT.1 als ´Sender für die junge Familie`⁵⁶ mit der Betonung auf Leichtigkeit und schwereloser Unterhaltung, die dem Sender aufgrund seines hohen Anteils amerikanischer Serien und seiner Comedy-Orientiertheit eigen ist.

Bunt steht das Signet in der linken oberen Ecke, allerdings ist der Sender dazu übergegangen, es nicht mehr voll-, sondern nur noch in etwa 60-prozentiger Transparenz durchzublenden, um es besonders bei Sendungen mit zurückgenommener Farbigkeit nicht ganz so präsent wirken zu lassen. Eine Eigenart besteht in der ovalen Rahmung des Sendernamens SAT.1 . In diesem Rahmen erscheint das in schwarzen Lettern und Majuskeln geschriebene Logotype manchmal als sogenannte ´Station ID`57 am Ende eines Trailers. Die Rahmenbildung ist, laut eigener Angaben, als Methapher zu verstehen: ´Die Sendung läuft im Rahmen von SAT.1´.⁵⁸ Diese Darstellungsweise ist bei den untersuchten Sendern außer bei SAT.1 auch noch in anderer Form im Senderdesign von PRO SIEBEN zu finden (siehe Kap. 3.2.5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11: SAT.1-Signet mit Slogan `Ich drück´ Dich!`, der auf das Drücken der SAT.1-Taste auf der Fernbedienung anspielen soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Designänderungen bei SAT.1 finden inzwischen in immer kürzeren Abständen statt, um der drohenden Reizabstumpfung beim Zuschauer entgegenzuwirken. Das Senderdesign wird ca. alle zwei Jahre überarbeitet, jedoch nicht, so Irene Joest, Promotion-Leiterin bei SAT.1 , „ohne bekannte vom Zuschauer gelernte Elemente bewußt beizubehalten “. Wie z. B. die Farbgebung, die, ähnlich wie beim ZDF, einzelnen Programmschwerpunkten zugeordnet ist: Laut SAT.1 verteilt sie sich wie folgt:

Ob diese wirklich auch innerhalb der Trailer eingehalten wird, gilt es zu überprüfen.

2.3.5 PRO SIEBEN

Mit seinem ´organischen` Designkonzept aus dem Jahre 1994 hat PRO SIEBEN eine Vorreiterrolle im deutschen Fernsehdesign übernommen. Bei der jährlichen

´PROMAX Europe Awards` erhielt die On-Air-Designabteilung des Senders daher bereits mehrfach die begehrte Siegestrophäe.⁵⁹ Markenzeichen des PRO SIEBEN- Designs sind u. a. die hochgradig verdichteten Bildkompositionen, die durch komplexe Schrift- Bildverknüpfungen und Mehrfachüberlagerungen von Bildebenen gekennzeichnet sind. PRO SIEBEN will damit einem drohenden Verschleiß durch häufige Ausstrahlung vorbeugen, da die „ Vielschichtigkeit zum mehrfachen Hinsehen “ anrege.⁶⁰

Angelehnt an angelsächsiche Vorbilder (MTV, BBC) setzte das zehnköpfige amerikanische Designerteam der Agentur Pittard-Sullivan-Fitzgerald auf ein flexibles, zukunftsorientiertes Corporate Design, das sich mühelos an Trends, Tages- und Jahreszeiten anpassen kann. Das Hauptmotiv des PRO SIEBEN-Designs ist das futuristische Modell eines Erdballs, der nur zu einem Viertel sichtbar ist, und einer Dachplatte, deren Zusammenspiel das Signet von PRO SIEBEN ergibt. (Siehe Abb. 12 und 13) Bei der Gestaltung des Motivs orientierten sich die Designer am realen Vorbild. So wurde z. B. die Erdumdrehung mittels Computeranimation simuliert und eine erhabene Erdoberfläche kreiert, auf der die Kontinente klar zu erkennen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.12: PRO SIEBEN Erdball-Signet Abb. 13: Erdball-Signet mit deutlicher und Rahmung des Sendernamens Hervorhebung der Kontinente

Zur Variation des Grundmotives trägt vor allem die flexible Farbgestaltung bei. So tragen z. B. die silbern-metallische Farbe der Wasserflächen im Tagesspot zu einer Stilisierung und das fluoreszierend-leuchtende Blau der Kontinente im Nachtspot zu einer Veredelung des Motivs bei. Jahreszeitabhängig wurde das Viertel der Erdkugel zeitweise auch durch verschiedene Obstsorten, wie der Ananas, dem Apfel oder der aufgeschnittenen Kiwifrucht ersetzt. Der Sender setzt damit verstärkt auf die romantische Wirkung von Menschen, Tieren und Pflanzen und will so die Natur-, bzw. Lebensnähe des Senders betonen. Jan Körberlin, Programmdirektor bei PRO SIEBEN, konstatierte dazu 1995: „ Wir wollen organischer, griffiger sein, nicht so glatt und stilisiert wie z. B. der Pay-TV-Sender PREMIERE “. Die Motive, deren Farben, Formen und Stimmungen, sind den natürlichen Strukturen der vier Elemente Erde, Wasser, Feuer und Luft entlehnt.“⁶¹

Als Familiensender will PRO SIEBEN mit der Erdkugel auch die Vielfältigkeit seines Programms zum Ausdruck bringen und bekräftigen, daß es Erwachsene und

Kinder gleichermaßen bedient.⁶² Die Grundaussage dieses Motivs soll aber laut eigener Angaben die Verbreitung der Programmphilosopie ´PRO SIEBEN - das Fenster zur Welt` sein. Sie ist eine Methapher für die Erlebniswelt von PRO SIEBEN, die der Zuschauer angeblich nur durch das ´Fenster´ PRO7 erblicken kann. Auch die ´gottähnliche` Perspektive der Kamera, der nichts entgeht und die die Erdkugel quasi aus einer Weltraumperspektive betrachtet, erweitert diese Methapher. Ein direkter Bezug zum Medium Fernsehen entsteht durch die rechteckige Rahmenkonstruktion des Logos, die auf den Fernsehbildschirm anspielen soll.⁶³

Insgesamt enthält das Corporate Design von PRO SIEBEN auch zahlreiche Anspielungen auf das Kino. Im ´ Mega-Film ´-Jingle z. B. sieht man drei sich synchron von links nach rechts bewegende Spotlights, die im Hintergrund schemenhaft von Menschen geschwenkt werden und die an die Inszenierung von großen Kinopremieren in Hollywood erinnern. Außerdem greift PRO SIEBEN in seinen Openern und Senderkennspots auch häufig das Motiv der Filmstreifen auf, die eine Szenerie als ´Rahmen` umspannen. An diesen Verweisen läßt sich deutlich erkennen, daß der Sender besonderen Wert auf die Profilierung als Spielfilmkanal legt, was sich auch bei der Analyse der Trailer bestätigen wird.

2.3.6 ARTE

Als bilingualer Sender, der sich an ein europäisches Publikum richtet und national unterschiedliche Fernsehgewohnheiten berücksichtigen muß, hatte es der deutsch- französische Kultursender ARTE am schwersten, eine gemeinsame Fernsehsprache zu etablieren. Darüberhinaus besteht auch sein Programmangebot aus Sendungen unterschiedlichster Couleur. Sie werden aus Frankreich (La Sept/ARTE), Deutschland (ARD/ZDF), Belgien (RTBF), der Schweiz (SRG) und Spanien (TVE) angeliefert, und bald auch aus Polen (TVP), Italien (RAI) und Österreich (ORF).⁶⁴

Bei der Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes galt es daher, diese multikulturelle Struktur zu vereinheitlichen und zu harmonisieren. Im Laufe der jungen Geschichte von ARTE (es wird erst seit dem 30. Mai 1992 über Kabel und Satellit ausgestrahlt) hat sich das fernseh-ästhetische Gesicht bereits einmal vollständig geändert. War das alte ARTE-Design eher ein Mosaik aus vielen einzelnen, zwar interessanten, aber nicht richtig zusammenpassenden Mosaiksteinen, so sollte das neue Corporate Identity ein „ modernes, einheitlicheres und leicht zugängliches Image vermitteln “.⁶⁵

Nach einer entsprechenden Ausschreibung im Januar 1994 fiel die Wahl auf eine britische Design-Beratungsfirma namens Lambie-Nairn & Company, die das neue ARTE-Design in London entwickeln sollte.⁶⁶ Das neue Logo ´arte` wurde als Minuskel-Wortmarke in der klaren und europaweit bekannten Schrift Helvetica mit einem leichten Anschnitt am unteren Buchstabenrand als ARTE-Hausschrift entworfen. Die neue Hausfarbe ist, statt früher rot-blau, nun ein leuchtend warmes Rotorange. Zusätzlich zum neuen Logo enthält das neue Corporate Identity noch weitere spezifische Elemente, wie die markante musikalische Kennung und die typischen ARTE Off-Stimmen (je nur eine für die deutsche, bzw. französische Sendesprachversion).⁶⁷

Auch die Trailer bei ARTE sprechen eine typische Sprache, sowohl auf graphischer als auch auf inhaltlicher Ebene (was im Analyseteil näher erläutert wird). Neben Logo, Farbe und kohärenten Schrifttypen sind ARTE -Trailer z. B. immer daran zu erkennen, daß das Bild in einem 8 Grad-Winkel nach rechts oben gekippt ist, und eine schwarze Maske mit zweisprachigen Schriftinserts als Hintergrund dient. Dabei bleibt das Logo während des gesamten Trailers unauffällig in der unteren rechten Ecke eingeblendet.

München 1995. S. 358.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 14: Beispiel für ARTE-Trailerdesign Abb. 15: Beispiel für ARTE-Trailerdesign

Die Herzstücke und wohl auffälligsten Kreationen im neuen ´Habillage` von ARTE sind jedoch die verschiedenen Senderkennspots, die allesamt als kleine

´Performances´ mit Schauspielern, Sängern und Tänzern gestaltet wurden. Sie alle zeigen Menschen in kostümierter, maskierter und spielerischer Verbindung mit Objekten, die ARTE an sich oder seine einzelnen Programmressorts (Themenabende, Information, Dokumentationen, Fernsehfilme, Theater, Musik und Tanz) symbolisieren.

Zum Beispiel stellt das ´programme ident´ für Themenabende einen Mann als Baum mit Zweigen und Verästelungen dar, der die Themenvielfalt versinnbildlichen soll. Akustisch ist der ca. 10-sekündige Spot mit Instrumentalmusik und Windgeräuschen unterlegt. Der Spot des Programmressorts ´Theater, Musik, Tanz` zeigt eine Frau in dekorativer roter Abendrobe, deren purpurroter Umhang sich wie ein Bühnenvorhang hebt und somit die Darbietungen der darstellenden Künste antizipiert. Mit dieser spielerischen Fernsehästhetik setzt ARTE die „ Mündigkeit und aktive Teilnahme der Rezipienten unterschiedlicher kultureller Herkunft voraus “. Denn „ in Frankreich geht die Fernsehkultur eher durch den Magen, in Deutschland eher durch den Kopf. Daher hat man sich bei der Programm-Promotion von ARTE für die französische Manier entschieden: nämlich die spielerische Art.“⁶⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 16: ARTE-programme ident für Themenabende.

Im Vergleich zu anderen Rundfunkanstalten kann daher resümierend festgestellt werden, daß das neue Corporate Identity des Europäischen Kulturkanals ARTE ausgetretene Pfade des Fernsehdesigns bewußt umgeht und es mit seinem kreativen und nonkonformistischen Auftreten erfolgreich gegen den fernsehästhetischen Einheitsstrom schwimmt. Der Zuschauer wird nicht nur kognitiv angesprochen, sondern auch in gewisser Weise zum Hingucken „verführt“. Oder wie es ein Journalist ausdrückte: „ Bei ARTE betreibt man Design-Artistik als Drahtseilakt zwischen elektronischer Kleinkunst und audiovisueller Poesie “.⁶⁹

2. 4 PROGRAMM -PROMOTION MIT T RAILERN

2.4.1 DEFINITION UND ENTWICKLUNG

Der Begriff ´trail´ stammt aus dem Englischen und kann mit ´hinter sich (her-) ziehen´ oder ´der Spur folgen´ übersetzt werden.

„Trailer, das ist ein Begriff aus dem Segelsport. Der Trailer ist das Motorboot, das das Segelboot aus dem Hafen zieht, hinaus auf´s Meer. Und so zieht der Trailer das Publikum ins Kino, hinaus auf das Meer der Gefühle, der Spannung, des Nervenkitzels, der unglaublichen und doch wahren Geschichten.“ ⁷⁰

Dieser Ausspruch von Hanno Jahn, dem ersten deutschen Kinotrailer-Produzent, macht deutlich, daß Trailer mehr sind als nur ein „[...] kurzer, aus Auszügen eines Films zusammengesetzter Streifen, der das Interessse des Publikums für eine zukünftige Programmfolge wecken soll.“⁷¹ Eine knappe Beschreibung, was ein Trailer ist, bietet auch KOENIG.⁷² Für ihn ist ein Trailer „...ein Werbespot eines Fernsehsenders, der der Promotion einer eigenen Sendung dient, auf diese hinweist und ihren Sendetermin nennt.“ Oder wie es Robert REED ausdrückt:

„On air promos are prerecorded spot announcements, designed to interest and attract the viewers to future individual programs or to entice them to tune in to a new series. Such promos feature clips from the show and encourage viewers not to miss the program (...)“ ⁷³

Die originäre Form des TV-Trailers ist also, nach Reed, ein vorproduzierter Spot, der eine einzelne Sendung oder Programmreihe bewirbt und die Zuschauer durch die in ihm gezeigten Bilder und gegebenen Informationen dazu anregen soll, sich diese vollständig anzusehen. Diese nüchternen Beschreibungen werden dem Trailer, wie er heute produziert wird, jedoch in den seltensten Fällen mehr gerecht.

[...]

---

¹ zitiert nach Rüdiger Maulko: Vom einfachen Kürzel zum stilisierten Gütesiegel. In: Knut Hickethier: Trailer, Teaser, Appetizer. Zu Ästhetik und Design der Programmverbindungen im Fernsehen. Hamburg, 1997. S. 55.

² vgl. Jan Reetze: Medienwelten. Schein und Wirklichkeit in Bild und Ton. Hamburg 1993, S.202.

³ Das hat auch Udo Michael Krüger in seiner Programmanalyse 1997 konstatiert: „ ZDF und PRO SIEBEN haben 1997 den stärksten Zuwachs an Programmwerbung zu verzeichnen. Dies kann als Beleg dafür angesehen werden, daß die Programmwerbung inzwischen bei allen Sendern an strategischer Bedeutung gewonnen hat. Programmwerbung und Programmpräsentation gehören zu den Bereichen, in denen sich die angesprochene Modernisierung besonders auffällig zeigt.“ In: MP 7/98, S. 323.

⁴ vgl. Stefan Hahndorf: Alles unter Kontrolle. Planung und Optimierung der On-Air-Promotion mit PIN-Daten. In: Media Spectrum 3/98. S. 19.

⁵ vgl. Udo Michael Krüger: Er spricht in diesem Zusammenhang von einer „ eigenständigen Trailerkultur “. a. a. O. S. 323. 6 vgl. Rita Mohr: Schrille Sekundeneinlagen zum Anmachen. In: Der Tagesspiegel v. 03.07.1994.

⁷ vgl. ZDF-Schriftenreihe Heft 45/93. S. 5

⁸ vgl. H. J. Gatter: Zapping-Phantom, Realität oder Herausforderung? Ein Plädoyer. In: Blickpunkte, Nr. 18, 1987, S. 18-22, S. 18.

⁹ vgl. Wolfgang Darshin, Bernward Frank: Tendenzen im Zuschauerverhalten. Fernsehgewohnheiten und Programmbewertungen 1997. In: Media Perspektiven 4/98, S. 154.

¹⁰ vgl. Hans-Georg Niemeyer, Jörg Michael Czycholl: Zapper, Sticker und andere Medientypen. Eine markt- psychologische Studie zum selektiven TV-Verhalten. Stuttgart 1994, S. 46.

¹¹ vgl.W. Schwaderlapp: Mehr Konkurrenz, weniger Geld. Herausforderung an Programmqualität und Pro- grammökonomie aus der Sicht des ZDF. In: Rundfunk und Fernsehen, 43 Jg, 1/95, S. 41 - 55, S. 42.

¹² vgl. Bernd Büchner: Der Kampf um die Zuschauer. Neue Modelle zur Fernsehprogrammwahl. München 1989. (= Reihe Medien-Skripten; Bd. 5)

¹³ vgl. D. Klause: Des Fernsehens neue farbige Kleider. Trailer sorgen für das richtige Image. In: Donaukurier, 05.07.1995.

¹⁴ vgl. Büchner, a. a. O., S. 68.

¹⁵ vgl. Franz Ronneberger: Die Bedeutung der Programminformation aus medienwissenschaftlicher Sicht. In: H.-D. Schröder (Hrsg.): Programminformationen in Printmedien. Baden-Baden 1988, S. 16-26, S. 17.

¹⁶ vgl. K. Birkigt, M. Stadler und H.J. Funck : Corporate Identity - Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele (4.Aufl.) S. 19 - 29. S. 23.

¹⁷ vgl. ebd. S 14.

¹⁸ Peter Hoenisch: Kommunikation für einen Fernsehsender. In: Medien Bulletin, v. 10.7.1993, S.50.

¹⁹ vgl. Aaron König: Globos bunte Kleider. Einsichten ins Fernsehdesign am Fallbeispiel Hans Donner / TV Globo Brasilien. München 1992. S.16.

²⁰ vgl. Sven Schirmer: Optische Sirenen - der Lockruf des Fernsehens. Zur Bedeutung des Design im deutschen Fernsehen. In: Knut Hickethier, Joan Bleicher (Hrsg.): Trailer, Teaser, Appetizer. Zu Ästhetik und Design der Programmverbindungen im Fernsehen. S. 67-93, S. 73.

²¹ vgl. ebd. S. 171.

²² vgl. Knut Hickethier: Fernsehästhetik. Kunst im Programm oder Programmkunst. In: Joachim Paech (Hrsg.): Film, Fernsehen, Video und die Künste. Strategieen der Intermedialität. S. 190-212. S. 211.

²³ vgl. A. Braun: Die fliegenden Logos. Bildschirmdesign - eine Methode der TV-Imagepflege. In: Medium, 3/92, S. 31-33. S. 32.

²⁴ vgl. Aaron Koenig: a. a. O., S. 14.

²⁵ vgl. Nuber: a. a. O., S. 34.

²⁶ vgl. Horst Engelbach: Sounddesign fürs Fernsehimage. In: CUT. 11/97. S. 40-42. S. 42.

²⁷ vgl. Rüdiger Maulko: a.a.O., S. 179.

²⁸ vgl. ebd. S.178.

²⁹ vgl. Aaron Koenig: a. a. O., S. 16.

³⁰ vgl. Kuno Nensel: Die Kunst der Verpackung. In: TV Spielfilm Nr. 15/95, S. 8-12. S. 11.

³¹ vgl. Heide-Marie Göbbel: Profil oder Harakiri? TV: Eigenwerbungsstrategien der Fernsehsender.

³² vgl. SAT.1 Design Buch. Kapitel III, Ideologie.

³³ vgl. Jörg Adolph: Öffentlich-rechtliche Programmpräsentation - Enwicklungslinien beim ZDF und Seitenblicke zur ARD. In: Hickethier, K.; Bleicher J.(Hrsg.): Trailer, Teaser, Appetizer. a.a.O., S.115.

³⁴ vgl. ebd. S. 116.

³⁵ ARD-Magazin. Heft 4/86. S.66.

³⁶ Die Verwendung der Thesis-Schrift gibt dabei auf eine eher unauffällig Weise dem tradierten ARD-Design einen neuen Akzent.

³⁷ vgl. Jörg Adolph: a. a. O. S.96.

³⁸ vgl. ZDF-Jahrbuch 1986, S. 262.

³⁹ Aus der WDR-Sendung: „Das Bild, das aus dem Rechner kam - Computer schaffen neue Sehgewohnheiten“, Erstsendung 1984.

⁴⁰ vgl. Sven Schirmer: Optische Sirenen - der Lockruf des Fernsehens. In: Hickethier, Knut: Trailer, Teaser, Appetizer, a.a.O. S.89.

⁴¹ „Verpackung“ ist im Trailer-Jargon der Begriff für die zwei bis dreisekündigen Eröffnungen (Jingles), die einen Trailer im Programmfluß ankündigen und die entsprechenden Endings, die einen Trailer abschließen und den graphischen Hintergrund für den Sendehinweis bilden.

⁴² Aus einem ZDF-internen ´Manual´ zur Handhabung des neuen Designs.

⁴³ Der Begriff ´Wording´ steht für die jeweiligen Dachmarken für die verschiedenen Genres, wie z. B.

´KinoWelt´, ´SportFieber´, ´ShowZeit´ oder ´SerienStars´, die in den Jingles eingeblendet werden.

⁴⁴ So wirbt z.B. ein Jongleur für die Kulturangebote oder ein Griff in eine Popcorntüte öffnet die Tür zur ´KinoWelt´ im ZDF.

⁴⁵ Peter Holl, Leiter der Programmpromotion im ZDF in einem Gespräch mit der Verfasserin am 27.8.98.

⁴⁶ vgl. ZDF Design-Manual 1997, S. 12.

⁴⁷ Für alle Zeitangaben wird die ´ZDF-Schmal´ verwendet, die ´ZDF-Normal´ findet sich im Headline-Bereich und die ´ZDF-Halbfett´ ist für die Wortmarkte ´Das ZDF.´ reserviert.

⁴⁸ Ein Bilderloop besteht aus der immer wiederkehrenden Aneinanderreihung von 3 - 4 verlangsamten Szenen aus der betreffenden Sendung, die meistens weich ineinandergeblendet sind.

⁴⁹ Interview mit FilmFaust, Okt/Nov. 1988, S. 14-21. Zitat S. 18.

⁵⁰ Dieser wurde auch von Neville Brody bei der Gestaltung der Logos von Premiere und ORF zitiert und erlebte im Fernsehen der 90er Jahre geradezu einen Boom.

⁵¹ Zitat aus der Sendung: „Bildschirmzauber - Hintergründiges zum Design im Fernsehen.“ WDR, Köln, 1990.

⁵² vgl. Christina Scherer: Programmpräsentation und Fernsehdesign im Programm von RTL und SAT.1.

⁵³ z. B. ein junger Mann, der sich gerade rasiert und dann, wie plötzlich überrascht, in die Kamera lächelt. Manfred Becker in einem Telefoninterview mit der Verfasserin: „ RTL will sich mit den ´Faces´ beim Zuschauer für die ungeliebte Werbeunterbrechung augenzwinkernd entschuldigen.“

⁵⁴ vgl. Franz Kluge: Ein Design aus der Wundertüte. In: Horizont, 15.9.1995.

⁵⁵ Aus einem Antwortschreiben der Promotion-Leiterin von SAT.1, Irene Joest an die Verfasserin vom 3.8.98.

⁵⁶ vgl. ebd.

⁵⁷ Station ID ist die visuelle Umsetzung des Sendernamens, meist musikalisch untermalt und mit einem kurzen Image-Slogan (bei SAT.1 momentan: „Ich will´s wissen“) kommentiert.

⁵⁸ zitiert nach Irene Joest.

⁵⁹ So z. B. auch im März 1998, wo sie in der Kategorie „Best Themed or Seasonal Corporate Campaign“ für seinen Imagetrailer „Dolby Sorround“ die Goldmedaille erhielt. Diese Auszeichnung gilt als Oskar unter den Trailer-Preisen. (Quelle: PRO7-Homepage im Internet).

⁶⁰ vgl. Rüdiger Maulko: a. a. O, S. 170.

⁶¹ Interview in der taz, vom 18.3.95.

⁶² vgl. Georg Kofler: „Bilanzbericht der PRO SIEBEN Gruppe. Geschäftsjahr 1994/95.“ München, 1995. S. 49.

⁶³ vgl. Rüdiger Maulko: a. a. O, S. 163.

⁶⁴ Aus einem Schreiben an die Verfasserin vom ARTE-Sendeleiter Henri L´Hostis vom 24.7.98.

⁶⁵ ARTE- Imageprospekt, 1995, deutsche Ausgabe, S. 5.

⁶⁶ vgl. Oliver Hahn: Der Europäische Kulturkanal ARTE. Eine Fernsehsprache in vielen Sprachen.

⁶⁷ vgl. ebd. S. 359.

⁶⁸ zit. nach Annette Leifert, Leiterin Programm-Promotion der Straßburger ARTE-Zentrale im Interview mit der Zeitschrift ITW, vom 22.3.1995.

⁶⁹ zit. nach Franz Kluge in ´Horizont`, a. a. O.

⁷⁰ zit. nach Hanno Jahn: Trailer ´93: 1000 Stunden Fernsehen in 100 Minuten. Hand-out zum Trailer-Workshop 1993, München.

⁷¹ A. Silbermann: Handwörterbuch der Massenkommunikation und Medienforschung, Teil 2, Berlin 1982. S. 449.

⁷² Aaron Koenig: a. a. O. S. 202.

⁷³ Robert Reed, Maxine K. Reed: The Encyclopedia of Television, Cable and Video. New York, 1991. S. 437