Das Geschäftsmodell "Social Shopping Community"

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung und Ziel der Arbeit

2. Grundlagen des E-Commerce 2.0
2.1. E-Commerce - Entwicklung und Geschäftsmodelle
2.2. Das Web 2.0 und die Entwicklung des Social Commerce
2.3. Virtuelle Communities
2.4. Kaufprozess im Internet
2.5. Konzepte des Social Commerce

3. Social Shopping-Communities
3.1. Ziele und Geschäftsmodelle
3.2. Gestaltungsansätze
3.2.1. User Generated Content
3.2.3. Visual Presentation
3.2.3. Personalisierung und Behavioral Targeting
3.2.4. Community-Building und Management
3.3. Erfolgsvoraussetzungen
3.3.1. Kundennutzen
3.3.2. Vertrauen und Transparenz
3.3.3. Kritische Masse
3.4. Systematisierung von Social Shopping-Communities

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

URL-Verzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Community-Bereich von smatch.com

Abbildung 2: Partialmodelle eines integrierten Geschäftsmodells

Abbildung 3: Elektronische Mehrwerte des Leistungsangebots

Abbildung 4: Entwicklung vom E-Shopping zum Social Shopping

Abbildung 5: Community-Modell

Abbildung 6: Digitale Abwicklung von Kaufprozessen

Abbildung 7: Veränderung im Kaufprozess des Konsumenten

Abbildung 8: Einnahmepotentiale von Communities

Abbildung 9: Modell Einfluss von Empfehlungen auf die Kaufentscheidung

Abbildung 10: UGC Produktwelt Styles zum Thema Basketball bei smatch.com

Abbildung 11: UGC Produktwelt Real Environment auf polyvore.com

Abbildung 12: Erfolgsfaktoren von Communities

Abbildung 13: Diffusionsverlauf bei elektronischen Marktplätzen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassifizierungskriterien für Social Shopping-Communities

Tabelle 2: Merkmalsausprägungen der Social Shopping-Communities spreadshirt.de, brands4friends.de und smatch.com

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung und Ziel der Arbeit

Ein möglicher Einstieg in das Thema wäre eine Tag-Cloud mit den Namen der wichtigsten Social Shopping Communities, ^[1] vielleicht auch Zahlen über das dynamische Wachstum dieser Branche.^[2] Darauf soll zu Beginn verzich- tet und der Blick auf die nachfolgende Abbildung 1 gerichtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Community-Bereich von smatch.com.^[3]

Obwohl der verwendete Browser nicht zu erkennen ist, wissen die meisten Menschen, dass es sich um eine Internetseite handelt. Sicherlich haben auch die meisten eine Vorstellung davon, was eine Community im Internet ist. Bei genauerer Betrachtung fallen dann auch die beiden Reiter Produktsuche und Community auf. Vorher wandert der Blick wahrscheinlich noch auf den Jetzt-anmelden-Button, um in der Community stöbern und shoppen zu kön nen. Damit wird für regelmäßige Internetnutzer klar - es geht um Online Einkäufe, aber warum sollte sich jemand dafür extra anmelden?

Diese Frage soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit beantwortet werden. Das Thema dieser Arbeitet lautet: Das Geschäftsmodell ˏSocial Shopping- Community´ - Ziele, korrespondierende Gestaltungsansätze und Erfolgsvo- raussetzungen aus Betreibersicht. Damit ist eine andere Perspektive festge- legt. Es geht um die Unternehmensperspektive auf neue Geschäftsmodelle, die sich hinter der Abbildung 1, S. 1 verbergen und mit der Entwicklung des Web 2.0 möglich wurden. Die obige Frage ist dennoch zweckdienlich, da sie zu der starken Kundenorientierung des Geschäftsmodells führt.

Dazu wird vorab dargestellt, welche Geschäftsmodelle bisher existierten und vor allem wie die Erlösgenerierung erfolgte, bei einer Es-darf-nichts- kosten-Einstellung gegenüber Internetangeboten. Davon ausgehend wird kurz nachvollzogen werden, was Communities aus theoretischer Sicht aus- macht und welches die wichtigsten Innovationen im E-Business sind.

Anschließend wird dargestellt, was typische Unternehmensziele von Social Shopping Communities sind und dann aufgezeigt, welche Möglichkeiten bestehen diese zu verwirklichen. Der Schwerpunkt liegt in der Betrachtung warum und wie bestimmte Gestaltungsansätze erfolgreich sein können und welche Vorrausetzungen dafür erfüllt sein sollten. Darauf aufbauend wird ein Ansatz zur Systematisierung von Social Shopping Communities vorge- stellt, der dann flexibel für weiterführende Fragestellungen verwendet wer- den kann.

Es existieren sehr unterschiedliche Konzepte von Social ShoppingCommunities. Aus Vereinfachungsgründen wird für die Darstellung der Gestaltungsansätze als Leitvorstellung eine Community betrachtet, die bei kommerzieller Orientierung als neutraler Vermittler zwischen Konsumenten, Prosumenten und Produzenten agiert.^[4] Mögliche Konflikte im Rahmen von Multichannel-Strategien werden vernachlässigt.

2. Grundlagen des E-Commerce 2.0

2.1. E-Commerce - Entwicklung und Geschäftsmodelle

Die Entwicklung des Electronic Commerce (Kurzform: E-Commerce oder auch eCommerce) ist eng an die zunehmende Verbreitung des Internets ge- knüpft. In Deutschland nutzten 2009 bereits 67,1% der über 14-Jährigen mindestens gelegentlich das Internet.^[5] Die Umsatzzahlen und das Wachstum dieses Vertriebskanals hängen stark davon ab, welche Definition des E- Commerce zugrunde gelegt wird. So beziffert das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) den E-Commerce-Umsatz in Deutsch- land für 2008 mit 637 Milliarden Euro bei einem Wachstum von 16%, die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit 13,6 Milliarden Euro bei ei- nem Wachstum von 19%.^[6] Als Wirtschaftssubjekte werden Consumer, Bu- siness, Employee und Administration unterschieden. Dadurch können bis zu zehn unterschiedliche Wirtschaftsbeziehungen unterschieden werden.^[7] Die digitale Anbahnung, Aushandlung und/ oder Abwicklung von Transaktio- nen zwischen diesen Wirtschaftssubjekten im Internet wird allgemein als E- Commerce bezeichnet.^[8]

Im Rahmen dieser Arbeit werden nur die Beziehungen B2C und C2C be- trachtet. In der Literatur ist für den Bereich C2C auch der Begriff Peer-to- Peer (P2P) gebräuchlich.^[9] B2C umschreibt die Interaktions- und Leistungs- austauschprozesse zwischen Unternehmen und privaten Haushalten. C2C umfasst diese Prozesse zwischen privaten Haushalten.^[10] Diese engere Fas- sung des E-Commerce wird auch als E-Tailing bezeichnet und umfasst den gesamten Prozess des Verkaufs von Gütern und Dienstleistungen an Konsumenten über das Internet.^[11]

In diesem Bereich wurden laut GfK in Deutschland 2009 15,5 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen umgesetzt.^[12] Bei einer Umsatzsteige- rung von 14% ist das Internet der Vertriebskanal mit der höchsten Wachs- tumsdynamik. Das Online-Shopping zählt mit Platz drei zu den Hauptan- wendungen des Internets.^[13] Als Gründe hierfür nannten die Befragten die Gelegenheit jederzeit shoppen zu können (58,5%), den Komfort (38,7%), die Durchführung eines Preisvergleiches (36,2%) und die einfachen Such- funktionen. Die Option, andere Menschen zu meiden, gaben 43,8% als Grund für den Onlineeinkauf an.^[14] Zu den wichtigsten gekauften Produkten zählen Bücher, Eintrittskarten, Musik-CDs, Reisen und Damenbekleidung.^[15] Am häufigsten kauft die Gruppe der 30- bis 39-Jährigen mit einem Anteil von 77% im Internet ein. Im Vergleich zu 2007 hat diese kaufstarke Klientel die 14- bis 29-Jährigen mit einem Anteil von 76% überholt. Der Anteil der Online-Shopper bei den über 60-Jährigen stieg stark auf 19% an.^[16] E- Commerce ist inzwischen ein etablierter Vertriebskanal, der durch die ge- stiegene Internetaffinität entstanden ist und vorrangig zur Bedarfsdeckung durch die Konsumenten eingesetzt wird.^[17]

Die Entwicklung und Ausgestaltung eines Geschäftsmodells erfolgt im Rahmen der strategischen Marketingplanung und kann als Umsetzung des Strategiekonzepts betrachtet werden.^[18] Ein solcher Prozess wird i.d.R. als Phasenmodell dargestellt.^[19] Unter einem Geschäft wird Äjede Art gewinn- orientierter und unternehmerischer Tätigkeit verstanden, bei der es zur Übertragung von Verfügungsrechten an Gütern oder Dienstleistungen kommt“.^[20]

In der Literatur existieren verschiedene Ansätze zur Definition bzw. Erklä- rung von Geschäftsmodellen im Electronic Business (E-Business).^[21] Da ein Modell eine vereinfachte Konstruktion der Wirklichkeit darstellt, sollte es nur diejenigen Elemente und deren Verknüpfung im Unternehmen berück- sichtigen, die von herausragender Bedeutung für die Gewinnerzielung sind.^[22] Es ist umstritten, welche Elemente zwingend betrachtet werden müs- sen. Im Rahmen dieser Arbeit wird für das weitere Vorgehen das Modell von Wirtz zu Grunde gelegt, da es explizit die Partialmodelle Leistungsan- gebot, Leistungserstellung und Erlösgenerierung berücksichtigt, die im Mit- telpunkt der Betrachtung stehen sollen. Die Abbildung 2, S. 6 enthält die im Geschäftsmodell integrierten Partialmodelle.

Eine Klassifizierung von Geschäftsmodellen trifft Kumar und Kumar mit der Einteilung in Information Content Model, Freeware Model, Information Exchange Model, Subscription Model, Brokerage Model und Advertising Model.^[23] Diese Klassifizierung fokussiert stärker die Erlöskomponente und stellt somit eine Vermischung von Geschäftsmodell sowie Erlösmodell dar und wird deshalb nicht näher betrachtet. Für die Unterteilung des Leistungs- angebots wird in der Literatur^[24] häufig die auf Wirtz zurückgehende Eintei- lung in Content, Commerce, Context, Connection verwendet.^[25]

Eine Differenzierung ausgehend von Kundennutzen und Wertschöpfung schlägt Kollmann vor. Das Leistungsangebot stellt demnach

- Überblick über Informationen und damit Strukturierungswert,
- Auswahl aus Angeboten und damit Selektionswert,
- Vermittlung von Angebot und Nachfrage und damit Matchingwert,
- Abwicklung in effizienterer Form und damit Transaktionswert,
- Kooperation zur besseren Verzahnung und damit Abstimmungswert,
- Austausch zwischen Konsumenten und damit Kommunikationswert, dar.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Partialmodelle eines integrierten Geschäftsmodells.^[27]

Die vorgestellten Klassifizierungen des Leistungsangebots nach Wirtz und Kollmann erfassen jeweils die offerierten Leistungen von E-Business- Unternehmen. Aufgrund der stärkeren Kundenorientierung des Modells von Kollmann, seiner expliziten Berücksichtigung von Kooperation und seines Abstimmungswerts wird dieses Teilmodell im Weiteren verwendet. Die Abbildung 3, S. 7 gibt den Kern des Modells wieder und enthält zusätzlich die Ausprägungen der Bestimmungsvariablen Zeit, Inhalt und Form.

Für die Erlösmöglichkeiten existieren in der Literatur ebenfalls zahlreiche Zusammenstellungen. Einen eher aufzählenden Charakter haben die Mehr- zahl der Einteilungen von Erlösformen.^[28] Zusammengefasst handelt es sich um die Erlösformen:

1. Verkauf/ Vermietung (virtueller) Waren/ Dienstleistungen,
2. Werbung,
3. Gebühren/ Mitgliedsbeiträge/ Abonnements,
4. Transaktionsprovisionen/ Affiliate-Marketing,
5. Data-Mining,
6. Spenden oder
7. kein Erlös sondern Verkauf eines Start-Up/ Quersubventionierung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Elektronische Mehrwerte des Leistungsangebots.^[29]

Systematisch orientierte Ansätze finden sich bei Wirtz, dessen Matrix zwi- schen transaktionsabhängiger und transaktionsunabhängiger sowie direkter und indirekter Erlösgenerierung differenziert^[30] und Kollmann, der zwischen Margen-, Provisions- und Grundgebührenmodell unterscheidet.^[31] Dabei wird differenziert, ob die Erlösgenerierung auf der Kernleistung beruht - dem vordergründigen Leistungsangebot und/ oder auf der Nebenleistung - zusätzlichem Mehrwert. Dementsprechend werden Singularprinzip (nur Kernleistung), Pluralprinzip (Kern- und Nebenleistung) und Symbiose- Prinzip (nur Nebenleistung) unterschieden. Ein Beispiel für das Symbiose- Prinzip der Erlösgenerierung ist die Bereitstellung einer kostenlosen Com- munity (Hauptleistung) und Vermarktung von Profilinformation für perso- nalisierte Werbung (Nebenleistung).^[32] In der Literatur wird darauf hinge wiesen, dass häufig verschiedene Leistungsangebote und Erlösformen kom- biniert werden. Diese werden als hybride, multifunktionale oder integrierte Geschäftsmodelle bezeichnet.^[33] Ein Beispiel ist das berufliche Netzwerk LinkedIn, das als Kernleistung Premium-Abonnements anbietet, Gebühren für Job-Angebote erhebt, als Nebenleistung Werbungsflächen vermarktet und somit drei Leistungsangebote sowie drei Erlösmodelle kombiniert.^[34] Diese hybriden und multifunktionalen Geschäftsmodelle gelten i.d.R. als ökonomisch stabiler gegenüber eindimensionalen Geschäftsmodellen.

Auf die Erläuterung der Teilmodelle Markt, Beschaffung bzw. Leistungser- stellung und Distribution wird an dieser Stelle verzichtet, da diese für Social Shopping-Communities explizit in Kapitel 3. dargestellt werden.^[35] Ab- schließend sei auf eine aktuelle und umfassende Darstellung von grundle- genden B2C-Modellen, deren Erlössystemen und Beispielen von Laudon und Traver verwiesen.^[36]

An dieser Stelle sollen zwei Problembereiche vorgestellt werden, die jeweils für die Entwicklung von Social Shopping-Communities relevant sind.^[37] Das vorherrschende Erlösmodell im Internet ist neben dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen die Finanzierung durch Formen der Werbung.^[38] Die zunehmende Konfrontation mit Werbung führt jedoch vermehrt zu Reaktan- zen ähnlich wie bei der TV-Werbung. Besonders die Werbung in privaten Netzwerken und Communities stößt auf Widerstand ÄInvasion of privacy is abusive, regardless of who is doing it“^[39] und führe zu Abwanderungsten- denzen. Desweiteren wird darauf verwiesen, dass Werbung wenig effizient sei, da Konsumenten Werbung regelmäßig nicht trauen und sie auch nicht benötigen würden.^[40]

[...]

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^[1] Einen Überblick über verschiedene Social Shopping-Communities befindet sich in Kapitel 3.4.

^[2] 2007 machten Social Shopping weniger als 1% des gesamten Internet-Verkehrs. Die Wachstumsrate betrug 447 Prozent. Vgl. Krisch, Haderlein 2008, S. 19.

^[3] Screenshot des Community-Bereiches von smatch.com, URL 1.

^[4] Davon wird abgewichen, wenn bestimmte Ausprägungen des Social Commerce verdeutlicht wer- den.

^[5] Vgl. van Eimeren, Frees 2009, S. 335.

^[6] Das BMWi subsumiert unter E-Commerce Äalle Aspekte von Online Handel inklusive Online- Einkauf, Auktionen, klassischem B2B-E-Commerce und Online-Banking, [...] den Wert der in der Regel über das Netz bestellten (nicht aber notwendigerweise bezahlten) Waren und Dienstleistungen.“ BMWi 2009, S. 230-231. Die GfK berücksichtigt dagegen lediglich über das Internet gekaufte Waren und Dienstleistungen im B2C-Bereich, URL 2.

^[7] Es werden unterschieden: Business-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C): Business-to- Administration (B2A): Business-to-Employee (B2E), Consumer-to-Consumer (C2C): Consumer-to- Business (C2B): Consumer-to-Administration (C2A): Administration-to-Consumer (A2C): Administration-to-Business (A2B): Administration-to-Administration (A2A).Vgl. BMWi 2009, S. 230 und Gläser 2008, S. 141. Eine graphische Darstellung findet sich bei Wirtz 2006, S. 582.

^[8] Vgl. Clement et al. 2001b, S. 57 und Wirtz 2006, S. 594-596.

^[9] Diese Verwendung findet sich bei Kollmann 2009, S. 41 und Laudon, Traver 2009, S. 2-31.

^[10] Vgl. Maaß 2008, S. 4-5. Der kommerzielle Austausch in diesem Bereich wird auch als Social Commerce bezeichnet.

^[11] Vgl. Wirtz 2006, S. 594-596.

^[12] Vgl. GfK 2010 - Internet-Shopping weiter auf dem Vormarsch, URL 3.

^[13] Vgl. AGOF 18.03.2010 - internet facts 2009-IV, S 15, URL 4.

^[14] Quelle Shop.org&BizRate Oktober 24, 2007, zitiert nach Funk 2009, S. 66.

^[15] Vgl. AGOF 18.03.2010 - internet facts 2009-IV, S 31, URL 4.

^[16] Vgl. BMWi 2009, S. 245.

^[17] Vgl. Schieders 2008, S. 497. Weitere begünstigende Faktoren sind in der Übersicht bei Schieders 2008, S. 499 dargestellt.

^[18] Eine ausführliche Darstellung findet sich bei Wirtz 2006, S. 79-88. Eine allgemeine Einführung in die Strategische Marketingplanung findet sich bei Meffert et al. 2008, Kapitel 3.1.

^[19] Der Prozess wird bspw. von Laudon in acht Phasen dargestellt, Laudon, Traver 2009, S. 2-6. Al- ternativ kann dieser Prozess anhand von Leitfragen verdeutlicht werden, vgl. Ploss 2008, S. 61-63.

^[20] Vgl. Maaß 2008, S. 29-30.

^[21] Eine Übersicht zu fünf verschieden Konzeptionen findet sich bei Schwickert 2004, S. 6.

^[22] Vgl. Maaß 2008, S. 29-30.

^[23] Vgl. Kumar, Kumar 2009, S. 8.

^[24] Vgl. Gläser 2008, S. 142ff oder Maaß 2008, S. 32.

^[25] Vgl. Wirtz 2006, S. 585-587. Ergänzende Erläuterung und Beispiele finden sich bei Maaß 2008, S. 32-35.

^[26] Vgl. Kollmann 2009, S. 30-31.

^[27] Es handelt sich bei der Grafik um eine vereinfachte Darstellung in Anlehnung an Wirtz 2006, S. 68. In der Grafik ist statt des Kapitalmodell bestehend aus Finanzierungs- und Erlösmodell nur das Er- lösmodell gesetzt.

^[28] Vgl. Clemons 2009, S. 26-31; Funk 2009, S. 80; Gläser 2008, S. 256; Laudon und Traver 2009, S. 2-7. Nitsche 2008, S. 695; und Ploss 2008, S. 57-61.

^[29] Es handelt sich bei der Grafik um eine vereinfachte Darstellung in Anlehnung an Kollmann 2009, S. 31.

^[30] Vgl. Heinemann 2009, S. 27-29 und Wirtz 2006, S. 587-588.

^[31] Vgl. Kollmann 2009, S. 40-47.

^[32] Vgl. Kollmann 2009, S. 43-44.

^[33] Vgl. Funk 2009, S. 91-92; Kollmann 2009, S. 47 und Wirtz 2006, S. 688.

^[34] Vgl. Funk 2009, S. 91-92.

^[35] Grundlegende Ausführungen zu Marktmodellen sind bei Maaß 2008, S. 167; Kumar, Kumar 2009, S. 7 und Kollmann 2009, S. 398-403 enthalten.

^[36] Vgl. Laudon, Traver 2009, S. 2-15. In der Übersicht ist das Geschäftsmodell Community als ein mögliches E-Business-Geschäftsmodell dargestellt.

^[37] Eine erweiterte Darstellung von Kaufhindernissen im Bereich des E-Tailing findet sich bei Rudolph et al. 2008, S. 186-187.

^[38] Vgl. Clemons 2009, S. 15 und Ploss 2008, S. 58.

^[39] Vgl. Clemons 2009, S. 23. Der Autor skizziert zahlreiche von Werbeeinnahmen unabhängige For- men der Erlösgenerierung, Clemons 2009, S. 26-31.

^[40] Vgl. Clemons 2009, S. 18.