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Medienkompetenz als gesellschaftliche und individuelle Schlüsselqualifikation am Beispiel der Entwicklung der Werbekompetenz bei Kindern

Bachelorarbeit 2006 56 Seiten

Pädagogik - Medienpädagogik

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Pädagogik und Medien – Medienpädagogik
2.1 Sozialisation und Medien
2.2 Kindheit als Sozialisationsinstanz
2.3 Mediale Kindheit – kindliche Medienwelten
2.4 Medienpädagogik
2.5 Konzepte der Medienpädagogik

3. Medienkompetenz
3.1 Konzept und Dimensionen der Medienkompetenz
3.2 Herkunft und Positionierung des Kompetenztheorems
3.3 das gesellschaftlich handlungsfähige Subjekt als normative Rahmenidee
3.4 Medienkompetenz als integrierende Theorieperspektive
3.5 Medienkompetenz als gesellschaftliche Lernaufgabe
3.6 Möglichkeiten und Grenzen der Medienkompetenz

4. Werbekompetenz
4.1 Kinder und Werbung
4.2 Kinder als Zielgruppe der Werbung
4.3 Werbeinhalte als Sozialisationsfaktoren
4.4 Werbe- und Inszenierungskompetenz kindlicher Lebenswelten
4.5 Rezeptionsstudie zur Medienkompetenz bei Kindern

5. Fazit

6. Quellen

1. Einleitung

In der heutigen Informations- und Mediengesellschaft sind wir fast den ganzen Tag von Medien umgeben und müssen mit ihnen umgehen können. Durch unsere individuelle Lebensgestaltung nutzen wir sie jedoch vollkommen unterschiedlich.

In diesem Zusammenhang hat der Begriff der Medienkompetenz in den letzten Jahren mehr und mehr an Bedeutung gewonnen. Doch was genau zeichnet einen medienkompetenten Menschen aus? Ist jemand, der einen Computer mit Internetanschluss besitz, aber keinen Fernseher hat und keine Zeitung liest, medienkompetenter als jemand mit Fernseher und Zeitung, der noch nie im Internet war? Da jeder Einzelne täglich mit Medien umgeht, stellt sich die Frage, ob wir nicht alle medienkompetent sind und ob sich unter diesen Bedingungen überhaut eine allgemeingültige Aussage über den kompetenten Umgang mit Medien machen lässt.

An diesen Beispielen wird deutlich, wie komplex und vielseitig das Thema ist, und dass die folgenden Seiten jediglich ausreichen werden, einen Einblick in das Thema ,Medienkompetenz’ zu geben. Dabei möchte ich mich näher mit der gesellschaftlichen und individuellen Bedeutung eines kompetenten Umgangs mit Medien beschäftigen.

Ziel meiner Arbeit ist es herausfinden, ob es heute für jeden und für die Gesellschaft „überlebenswichtig“ ist mit Medien kompetent umgehen zu können. Mich interessiert hierbei besonders, ob es für einen medienkompetenten Menschen „einfacher“ ist, sich in die Gesellschaft zu integrieren und in ihr zu agieren. In diesem Zusammenhang ist für mich von Bedeutung, ob das Erlernen von Medienkompetenz heute als automatischer oder eher initiierter Lernprozess zu verstehen ist.

Am besten lässt sich dieser Lernprozess an Kindern verdeutlichen, da sie besonders in den ersten Lebensjahren bei jedem Kontakt mit Medien „Neuland“ betreten. So lässt sich leichter nachvollziehen, was sie sich selbst „beigebracht“ haben und was ihnen beigebracht wurde.

Kindliche Lebenswelten sind heute jedoch sehr unterschiedlich und es gibt nur wenige Gemeinsamkeiten. Eine Konstante, mit der zwangsläufig alle Kinder schon sehr früh in Berührung kommen und die sie den Rest ihres Lebens begleiten wird, ist Werbung. Da Werbung durch Medien verbreitet wird, ist Werbekompetenz in gewissem Sinne auch Medienkompetenz.

Analog zur Medienkompetenz ist mir hierbei wichtig herauszufinden, ob es werbekompetente Menschen gesellschaftlich gesehen „einfacher“ haben, als Nichtwerbekompetente.

2. Pädagogik und Medien - Medienpädagogik

Historisch betrachtet sind Medien untrennbar mit der Entwicklung menschlicher Kultur verbunden. Im Grunde hat sich die funktionelle Funktion bis heute nicht geändert; Medien befähigen zur Kommunikation, sie übermitteln Sinn und steigern die menschliche Leistungsfähigkeit (heute überwiegend im Informationsbereich). In diesem Sinne waren Medien schon immer ein Bestandteil der Alltagswelt und des subjektiven Erlebens eines jeden Individuums und haben somit seine Verhaltensweisen in unterschiedlichem Masse beeinflusst.

Die kognitive Entwicklung von Werten, Normen und Anschauung, die dem jeweils gesellschaftlich akzeptierten „Guten und Richtigen“ entsprechen, ist seit jeher Aufgabe und Ziel der Erziehung. Die Tatsache, dass Medien ebenfalls Werte, Anschauungen und Normen transportieren, zeigt die schon immer vorhandene enge Verknüpfung von Pädagogik und Medien. Gleichzeitig wird auch das Spannungsfeld beider deutlich, da nicht selten die Vorstellung der Pädagogik und die mediale Darstellung des „Guten und Richtigen“ auseinenderfallen.

Auf den folgen Seiten gebe ich einen kurzen Einblick in das komplexe Konstrukt der Berührungspunkte und Spannungsfelder von Erziehung und Medien und somit dem Arbeitsfeld der Medienpädagogik und werde dies am Beispiel der heutigen Kindheit exemplarisch beschreiben.

2.1 Sozialisation und Medien

Aus der heutigen Informationsgesellschaft sind Medien nicht mehr wegzudenken. Von der Geburt an bis zum Tod ist der Mensch von Medien umgeben. Sie sind heute schon fast ein „natürlicher“ Bestandteil der Lebenswelt eines Jeden und prägen somit das Weltbild des Einzelnen entscheidend mit. Medien sind demzufolge ein wichtiger Bestandteil der Sozialisation jedes Menschen der westlichen Informations- und Mediengesellschaft. Sozialisation ist die Entwicklung, in deren Verlauf ein Individuum durch wechselseitige Beeinflussung in die umgebende Gesellschaftsordnung und durch die selbstregulierende Verwirklichung der Werte, Normen und Verhaltenweisen einer Gesellschaft hineinwächst. Somit ist Sozialisation ein lebenslanger Prozess der Veränderung, Anpassung und Akzeptanz neuer Werte und Normen. Besonders Kinder und Jugendliche sind heute immer weniger dem Einfluss „klassischer“ Erziehungsagenturen und immer mehr medialen Wirklichkeitskonstruktionen ausgesetzt.

Besonders Medien stellen mit ihrer Fülle an Lernmaterialien erhebliche Ansprüche an die Verarbeitungskapazität Heranwachsender. Sie müssen in der Lage sein mit dieser Informationsfülle an unterschiedlichtsten inhaltlichen, ästhetischen und moralische Konzepten für sich ein Wirklichkeitskonzept zu entwerfen. Dabei rücken die funktionalen Elemente der Erziehung, wie Lehrer und Eltern mehr und mehr in den Hintergrund. Der Erziehungsvorgang wird zunehmend durch intentionale Elemente, allem voran die Medien, bestimmt, da der Konstruktionsprozess selten vollständig erzieherisch begleitet wird.

Medien haben einen erheblichen Einfluss auf die Sozialisation und stellen somit eine Sozialisationsinstanz der heutigen Gesellschaft dar. Bis zur Einschulung sind Kinder heute nicht mehr zwei, sonder drei Sozialisationsinstanzen ausgesetzt. Neben dem Elterhaus und dem Kindergarten beeinflussen in gleichen Maße die Medien die Entwicklung. Bei Jugendlichen erweitert sich das Erfahrungsfeld um die Peergroup. Um sich angemessenen sozial, physisch und ethisch-moralisch zu entwickeln, müssen die Sozialisationsinstanzen in einem einigermaßen ausgewogenen Verhältnis zu einander stehen. Erziehung als Versuch der Einflussname mit sozialen Handlungen auf die psychische Disposition des Erziehenden beruht auf Informationen und Erfahrungen. Medien vermitteln eine Unmenge an Informationen „aus zweiter Hand“, die zusammen mit dem Erziehenden kritisch aufgearbeitet werden müssen. Da heute keine eindeutige Trennung mehr zwischen „Medienrealität“ und Alltag möglich ist, ist somit jede Erziehung auch Medienerziehung[1].

Die individuelle Wirklichkeitskonstruktion ist demzufolge das Ergebnis eines Aushandlungsprozesses der (medialen) Erfahrungen und Erlebnisse durch interpersonelle Kommunikation. Jede Kommunikation bedarf einer Vermittlungsinstanz zwischen den Parteien. Medien als publizistische oder kommunikative Mittel, die den zu übertragenden Sinn auf einem Vermittlungsweg oder –kanal verbreiten, stellen somit eine solche Vermittlungsinstanz dar[2]. Sie dienen infolgedessen der Übermittlung von Erfahrungen, bestimmen aber auch ihre Form und schaffen somit eine Vielzahl von Rahmen, in denen bestimmte Ausdrucksformen als Zeichen fungieren. Diese, von den jeweiligen Kodiermöglichkeiten des Mediums abhängigen Bedeutungen, werden durch ihre Verweise auf bestimmte Sozialsysteme durch den jeweiligen Rezipienten metakognitiv beeinflusst und gebraucht. Es findet demzufolge jeweils eine rezipientenabhängige individuelle Selektion, Thematisierung und Gewichtung des kulturellen Wissens innerhalb des sozialen Kontextes statt.

Medien sind kommunikationsbezogen, materiell und gemacht und verbreiten kommerzielle, politische und ideologische Inhalte, ethische Codes und Konventionen und realisieren dadurch eine Instanz der Wirklichkeitskonstruktion[3]. Es ist heute keine Trennung mehr zwischen Medien- und Individualkommunikation möglich, da beide einen kommunikativen Aushandlungsprozess der Wirklichkeit darstellen. Die Wirklichkeitsbilder und Identitätsentwürfe werden durch Medien- und Face-to-Face- Kommunikation bestätigt bzw. „nachjustiert“. Gemeinsame Medien- und Konsumerlebnisse dienen besonders Kindern und Jugendlichen als Orientierungspunkte zur Strukturierung zeitgenössischer Identität. Insbesondere das permanent zur Verfügung stehende Fernsehen stellt die heutige Bandbreite unterschiedlichster Lebensentwürfe dar. Sie dienen der Ableitung eigener Normen- Werte und Rollenbilder. Medien und Sozialisation sind demzufolge in der heutigen westlichen Informations- und Mediengesellschaft untrennbar miteinander verbunden.

2.2 Kindheit als Sozialisationsinstanz

Das Ziel jeder Sozialisation ist das mündige Individuum und seine Einordnung in die Gesellschaft. Entwicklungspsychologisch betrachtet, ist die frühe Kindheit eine prägende Phase der Persönlichkeits- und Identitätsentwicklung und somit auch eine wichtige Phase des Sozialisationsprozesses. Neben dem Wachstum, als endogenen Prozess, durchlaufen Kinder während ihrer Entwicklung eine Vielzahl exogener Prozesse.

Kindheit und Jugend lassen sich durch den jeweils erreichten Reifungsprozess unterscheiden und werden heute vorwiegend über das Alter definiert. Die Bezeichnung ,Kind’ bezieht sich primär auf die Altersstufen 6 bis 13 Jahre. Jüngere werden als Kleinkinder und Ältere als Jugendliche bezeichnet.

Der Ansatz der entwicklungspsychologisch orientierten Kinderforschung geht davon aus, dass jeder Mensch von Geburt an einen kontinuierlichen Veränderungsprozess durchläuft und versucht diesen zu ergründen. Je älter ein Individuum wird, desto unterschiedlicher verlaufen diese Veränderungen und es kristallisiert sich eine eindeutige Unverwechselbarkeit des Menschen heraus, die die Persönlichkeit bzw. Identität zeigt, und für jedes Subjekt als Voraussetzung gilt, sich in der Gesellschaft einzugliedern. Umweltbedingung beeinflussen diesen Prozess, determinieren ihn jedoch nicht[4].

Die pädagogisch orientierte Psychologie unterstellt dem Individuum während seines gesamten Lebens in einer Wechselbeziehung mit Umweltbedingungen und Reizen zu stehen, die seine Entwicklung maßgeblich beeinflussen. Diese Interaktion zwischen Person und Umwelt ist immer auch dann eine soziale Interaktion, wenn Menschen durch wechselseitige Beeinflussung ihr Handeln aufeinender beziehen.

Säuglinge weisen eine grundlegende und vorsprachliche Bereitschaft zur Intersubjektivität auf. Sie suchen nach einigermaßen stabilen Eindeutigkeiten und vorsprachlichen und sprachlichen Referenzen. Sie wollen Verlässlichkeit, also Zeichen um sie herum, die einigermaßen wiedererkennbar und damit für sie verlässlich sind. Bezugspersonen sind somit die ersten festen Ankerpunkte des Säuglings während er seine Umwelt erschließt.

Dieses sich zurechtfinden wollen in der Welt wird durch die Bezugspersonen unterstützt, indem sie sämtlichen kindlichen Äußerungsformen beste Sprach- und Äußerungsabsichten unterstellen. Durch diese ständige Unterstellung werden zukünftige Fähigkeiten des Kindes, sich in der Welt zu recht zu finden, antizipiert.

Wird z.B. einem 11 Monate alten Säugling regelmäßig vorgelesen und jeder „Gesprächsbeitrag“ des Kindes ernst genommen, wird sich das Kind mit forschreitender Entwicklung anpassen und zu einem ernsthaften Dialogpartner werden. Die hier beschriebene Überforderung unterstellt das Verstehen des Bildes. Diese unterstellte Leistung wird das Kind schließlich einholen und in sein Verhaltensrepertoire integrieren[5]. Später wird der gleiche Prozess bezüglich des Textverstehens ablaufen.

Durch dieses mitinteraktionistische miteinander Handeln werden „Handlungslinien“ aufgestellt, so wird das Kind z.B. Worte einer Bezugsperson in lieblicher Tonlage immer mit einem Lächeln beantworten. Dieses soziale Handeln führt zur Ausbildung kognitiver Strukturen, denen eine strikte Kontinuität zugrunde gelegt werden muss. Diskontinuität führt durch ihre Unberechenbarkeit und Unvorhersehbarkeit für das Kind zu einer Verunsicherung des Kindes. Es wird folglich seine noch nicht verfestigten kognitiven Strukturen ändern.

Kinder erschließen sich ihre Welt entweder durch die Aneignung ihrer Welt aufgrund der schon vorhandenen kognitiven Strukturen (Assimilation) oder durch die Anpassung ihrer eigenen kognitiven Strukturen an die Erfordernisse der Unwelt (Akkomodation)[6]. Die Basis jedes Veränderungs- und Entwicklungsprozesses ist Interaktion, denn sowohl Assimilation also auch Akkomodation setzten diese voraus.

Misslingt diese Interaktion, wirft es das Kind auf sich selbst zurück und ist enttäuscht. Wiederholt sich dieser enttäuschende Akt mehrmals, wird es kommunikativen Akten misstrauen. Da es aus ihnen kein positives Selbstwertgefühl ziehen kann, wird es sie nur noch eingeschränkt anwenden. Findet das Kind nicht die Kraft kommunikative Akte auszuüben und somit eine Kommunikation zu anderen Menschen aufzubauen, kann dies erhebliche Entwicklungsbehinderungen nach sich ziehen. Der Aufbau seines kognitiven Systems wird erheblich beeinträchtigt und das Kind kann sich nicht zu einem mündiges Mitglied der Gesellschaft entwickeln[7].

Kommunikation ist dementsprechend Mittel der Sozialisation und folglich ist jede kommunikative auch eine sozialisatorische Störung. Die Fähigkeit kommunikativ zu handeln wird im Kleinkindalter erworben und in der Phase der Kindheit verfeinert. Demzufolge ist die Kindheit nicht nur eine Phase der Sozialisation, sondern eine Sozialisationsinstanz, da sie maßgeblich die Sozialisation jedes einzelnen Individuums bestimmt.

2.3 Mediale Kindheit – kindliche Medienwelten

Kinder und Jugendliche wachsen heute in einer globalen Informationsgesellschaft auf. Der Alltag wird bestimmt durch eine Vielzahl technischer Geräte, die Produkte weltweit agierender Informationsorganisationen sind[8]. Rund um die Uhr sind Kinder und Jugendliche von Medien umgeben und müssen diese handhaben können. Medien sind heute ein zentrales Element des Heranwachsens.

Kinder und besonders Jugendliche sind heute eine nicht zu unterschätzende Zielgruppe der Medien und vorwiegend in den letzten Jahren verstärkt als Kunden und Werbeträger in Erscheinung getreten[9]. Während Kinder in Deutschland im Alter von 3 bis 13 Jahre im Jahre 1992 noch 156 Minuten am Tag vor dem Fernseher verbrachten, waren es 2004 durchschnittlich nur noch 146 Minuten. Anders sieht es bei den Jugendlichen ab 14 Jahren aus, verbrachten sie 1992 noch 237 Minuten pro Tag vor dem Fernseher, waren es 2004 schon 293 Minuten[10]. Auch wenn die Mediennutzung in diesem Zeitraum nicht stark angestiegen bzw. sogar ein kleiner Rückgang zu verzeichnen ist, hat sich doch der Kontext der Mediennutzung gravierend verändert. Im Jahre 2003 gaben 98 % der Sechs- bis 13-Jährigen an täglich fernzusehen, 1990 waren es jediglich 95 %[11].

Die Studie „Massenkommunikation 2005“ setzte erstmals die in der Fernsehforschung bewährten Sinus-Milieus (Abbildung 1) mit der Mediennutzung in Beziehung. In allen Milieus sind Fernsehen und Radio Basismedien. Die Experimentalisten haben die geringste Affinität zum Fernsehen. Die Abweichungen von der durchschnittlichen Reichweite betragen jedoch maximal 4 Prozentpunkte. Die Tageszeitung hingegen wird besonders von der Oberschicht und oberen Mittelschicht bevorzugt, während die bei den modernen Performern und den Experimentalisten durch das Internet zurückgedrängt wird.

Fernsehen und Radio bedienen überwiegend Unterhaltungs-, Entspannungs- und eskapistische Bedürfnisse. Das Medien Fernsehen wird mit durchschnittlich 78 % genutzt „weil es aus Gewohnheit dazugehört“. Die bürgerliche Mitte als größtes Milieu steht dabei hinter dem modernen Performer an zweiter Stelle. Der mediale Kontakt, besonders mit dem Medium Fernsehen, ist heute demzufolge nicht mehr primär vom Milieu abhängig; es entscheidet jediglich über die Medienbeiträge.

Abbildung 1[12] Die Sinus-Milleus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben der Medialisierung von Haushalten und Kinderzimmern, sind Medienumgebungen ebenso auch außerhäuslich expandiert. In jedem Wartezimmer liegen Zeitschriften, in jedem größeren Elektronikmarkt laufen Fernseher mit Programmen oder Spielfilmen, stehen Spielkonsolen zum testen und fast überall läuft ein Radio.

Kinder und Jugendliche wachsen heute in einem medialen Alltag auf, d.h. sie sind überall von Medien umgeben, die sie nutzen können und es oftmals auch müssen. Der mediale Alltag und die Sozialisationsphase Kindheit stehen demzufolge im Spannungsfeld der gesellschaftlichen Modernisierung[13].

Ein noch nicht einmal 12 Monate alter Säugling folgt mit seinen Blicken seinen Bezugspersonen, um zu erkennen, wem oder was sie ihre Aufmerksamkeit widmen und somit eine Rolle in ihrem Leben spielt. Zum größten Teil sind diese Medien, die Tageszeitung, der Fernseher, das Radio oder nur die CD mit Einschlafmusik oder das Kinderbuch, schon in diesem Alter ist das Kind von Medien umgeben, die seinen Alltag und den seiner Bezugspersonen maßgeblich mitbestimmen[14].

Kinder entwickeln unterschiedliche Strategien der Rezeptionssteuerung. Durch Medienerfahrung verlieren Medienbeiträge im Laufe der kindlichen Entwicklung ihren illusionären Charakter und werden für das Kind immer mehr zur In-lusion. Erliegt der Rezipient der Illusion, so taucht er vollständig in die gezeigte Handlung ein und hat somit keine Distanz mehr zum Inhalt. Handelt der Rezipient In-lusiv, so nimmt er Abstand zum Medieninhalt und weiß über dessen illusionären Charakter bescheid. Vor allem durch das Fernsehen lernen Kinder früh In-lusiv zu rezipieren, indem sie Verstehenspraktiken aktivieren und zueinander in Beziehung setzen[15].

Die Auseinandersetzung mit Medieninhalten wird im Laufe der Zeit immer reflexiver und distanzierter. Eine nicht zu unterschätzende Rolle spielt dabei auch die Möglichkeit während des Medienkonsums direkt auf die Rezeptionsmöglichkeiten einzuwirken. Kinder wissen heute schon in sehr jungem Alter wie eine Fernbedienung, der Videorecorder oder das Radio funktionieren. Somit sind sie in der Lage sich ungewollten Rezeptionssituation zu entziehen bzw. gewollte Situationen zu erzeugen und gegebenenfalls zu wiederholen.

Besonders wichtig ist bei dieser Entwicklung, dass Kinder die medial erzählten Botschaften auffassen können und eventuell erklärt bekommen. Medien wirken heute sehr früh auf die Wahrnehmungsfelder der Kinder ein und verbinden sich mit ihren Wirklichkeitsbildern. Entscheidend ist dabei die antizipierte Förderung dieser Wahrnehmung durch Bezugspersonen.

Der Raum außerhalb der Wohnung gilt heute, besonders für Kinder, als gefährlich und demzufolge verbringen sie mehr Zeit in Privaträumen, in denen sie mit Medien zusammentreffen.

Diese sie umgebende Medienwelten sind vor allem Bildwelten. Die darin enthaltenen Verweise und Bedeutungen müssen erkannt werden. Das Deuten wiederum setzt eine gewisse kognitive Denkstruktur, sowohl über die Wirklichkeit als auch über den Umgang mit Medien voraus, welche im Laufe der Sozialisation erworben wird. So zeichnet sich z.B. Werbung, die an Jungen gerichtet ist, durch schnelle Schnitte und eine meist aktiv angespannte Grundstimmung aus. Werbung, die sich an Mädchen richtet, wirkt eher passiv, gelassen und abwartend[16]. Die hier intendierten Signale für Männlichkeit und Weiblichkeit können erst mit zunehmenden Alter von Kindern erkannt, verstanden und reflektiert werden.

Bildsprache ist eine Symbolsprache, die analog über die Gefühle der Gesamtheit von Sehen und Hören verstanden wird. Vorwiegend werden diese Medienwelten durch die Bricolagen der neuen Medien geprägt. Durch diese Rekontextualisierung von Objekten entstehen neue Bedeutungen, die in das bekannte System von Bedeutungen „übersetzt“ werden müssen. Die Bricolage-Technik findet bei Jugendlichen besonders in der Kleidung Ausdruck. Denn dadurch, dass sie leicht verändert werden kann, besitzt sie einen identitätsphilosophischen Sinn. Außenstehende messen ihr wenig bis keinerlei Bedeutung zu, doch Jugendliche verstehen die „Aussage dahinter“[17].

Es kommt demzufolge nicht mehr auf den Inhalt der Bilder an, sondern vielmehr ist es die Oberfläche selbst, die zählt. Es bildet sich eine neue Form des Verstehens heraus, von den Kenntnisse, Erfahrungen und der Interpretationsfähigkeit des Zuschauers abhängig ist. Der Deutungshorizont, von dem die hermeneutische Lehre ausgeht, wird durch Bilder verstellt, hinter denen nicht mehr unbedingt Tiefe vermutet werden muss. Die geistige Realität scheint zu einem surrealistischen Verwirrspiel zu werden und dennoch ist diese Bilderflut nicht strukturlos. Es handelt sich hierbei um eine Welt der Verweisungen, die nur Kennern zugänglich ist und sich besonders im Medium Fernsehen immer größere Beliebtheit erfreut. So wirken mediale Beiträge, von deren Bricolagen der Rezpient keine Kenntnis hat, auf ihn zusammenhangs- bis sinnlos. Der Kenner jedoch versteht die darin enthaltenen Botschaften. Dieses Zurechtfinden innerhalb der komplexen Informationsangeboten gehört jedoch nicht zum Alltagsrepertoire der Sozialisationsinstanzen Familie und Schule. Diese Ästhetisierung des Alltags stellt vielmehr eine Erweiterung des kulturellen Erfahrungsraums durch Medien dar[18].

Diese konstruktive Eigenständigkeit des Subjektes im Medienumgang sowie der Umstand, dass die mediale Entwicklung immer schneller voranschreitet, führen dazu, dass jede neue Generation zunehmend einen eigenständigeren Umgang mit den Medien bewältigen muss[19].

In der heutigen westlichen Gesellschaft sind Medien ein nicht zu unterschätzender Sektor der Volkswirtschaft. Vor allem Werbung ist in die Spirale der Modernisierung eng eingebunden. Insbesondere in Bezug auf die Generationsdifferenzen spielt Werbung eine zentrale Rolle. Wie fast jeder mediale Text enthält auch sie intertextuale und intermediale Merkmale, wodurch ein kontextuelles Deuten und gesellschaftliches Einbetten des medialen Beitrags unblässlich geworden ist. Mit Blick auf die Sozialisations- und Entwicklungsperspektive bewegen sich das sozialisations- und kindheitsbezogene Denken aufeinander zu. Dies führt zu einer Neubeachtung der Rechte der Kinder, die besonders das Kultur- und Mediensystem, als teilautonomes Gesellschaftssystem mit alltaggestaltender Potenz, einfordert.

Durch die Verschränkung der Sozial- und Wirtschaftstruktur müssen sich Kinder heute immer früher mit ausdifferenzierten Konsum- und Dienstleistungssystemen auseinandersetzen, die in Wechselwirkung zu ihren sich entwickeltem Selbst- und Weltbild stehen. Kinder sind heute gleichermaßen wie Erwachsene Akteure im Medienverbundsystem und Adressaten von Werbemaßnahmen. Sie sind demzufolge wie Erwachsene in Austauschverhältnisse von Kultur, Medien und Ökonomie involviert und werden dadurch mit direkten und indirekten Modernisierungsabläufen konfrontiert[20].

Diese Gleichstellung sowie die sich ständig ändernden Erfordernisse der Interpretation medialer Beiträge verunsichert besonders Eltern und Lehrer. Sie gehen deshalb gerade unbekannten und neuen medialen Entwicklungen aus dem Weg und vertrauen auf das „Althergebrachte“. Insbesondere die Sozialisationsinstanz Schule steht erst am Anfang einer Einbettung der Vermittlung des Umgang neuer Technologien und setzt fast ausschließlich auf das Erlernen traditioneller Kulturtechniken. Kinder und Jugendliche sind durch das Hinein- und Aufwachsen in eine mediale Umwelt unbefangener und erlernen den Umgang mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien autodidaktisch, also oft alleine nach dem Versuchs- und Irrtumsverhalten.

[...]


[1] vgl. Moser 2000, S. 25

[2] vgl. Merten 2000, S. 133

[3] vgl. Groeben 2002a, S. 14

[4] vgl. Baake 1999, S. 94 f.

[5] vgl. Baake 1999, S. 352

[6] nach eigenen Aufzeichnung aus der Vorlesung “Einführung in die Erziehungswissenschaft” bei Frau G. Förster

im Wintersemester 2003/ 2004 an der Ernst- Moritz- Arndt Universität Greifswald

[7] vgl. Baake 1999, S. 107

[8] vgl. Baake 1999, S. 29

[9] siehe Punkt 4.2

[10] vgl. Feierabend 2004, S. 164

[11] vgl. Kuchenbuch 2003, S. 441

[12] Engel, B. Windgasee ,T 2005, S. 450

[13] vgl. Lange 2002, S. 822

[14] vgl. Baake 1999, S. 250 f.

[15] vgl. Baake 1999, S. 353 f.

[16] vgl. Baake 1997, S. 97

[17] vgl. Baake 1997, S. 89 f.

[18] vgl. Lange 2002, S. 822 f.

[19] vgl. Nolda 2002

[20] vgl. Lange 2002, S. 826

Details

Seiten
56
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783640830282
ISBN (Buch)
9783640830374
Dateigröße
893 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v166960
Institution / Hochschule
Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Note
3,0
Schlagworte
Medienkompetenz Werbekompetenz Kinder Kommunikationswissenschaft

Autor

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Titel: Medienkompetenz als gesellschaftliche und individuelle Schlüsselqualifikation am Beispiel der Entwicklung der Werbekompetenz bei Kindern