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Was ist Kundenloyalität und wie kann ich diese steigern?

Hausarbeit 2010 13 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Vorwort

2 Was ist Kundenloyalität
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Zusammenhang zu verwandten Begrifflichkeiten

3 Was macht Kundenloyalität aus?
3.1 Wie kann man Kundenloyalität steigern?

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dimensionen und Faktoren der Loyalität imüberblick

Abbildung 2: Das Kano-Modell

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Das Thema Kundenloyalität, von Schüller als Zukunftstrend bezeichnet, findet seinen Anfang mit der Berechnung des Customer Lifetime Value. Damit wurde der Bedeutung eines Kunden ein Wert zugewiesen der verdeutlichte was für Potential in einem Kunden steckt.

Mit dieser Arbeit möchte ich einen kurzenüberblicküber das Konstrukt Kundenloyalität und den daraus resultierenden Möglichkeiten geben. Am Schluss kommen wir zu Möglichkeiten die Kundenloyalität und damit auch den Profit zu steigern. Für die Unternehmenspraxis soll diese Arbeit einen Beitrag zu höherem Bewusstsein im Umgang mit den Kunden leisten.

Stichworte: Kundenloyalität, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenvertrauen, Kundentreue, Kundenorientierung, Total Quality Management.

1 Vorwort

Der Begriff Kundenloyalität scheint aus heutiger Sicht ein umstrittener und nicht vollständig erforschter Begriff zu sein. Gleichwohl allen Forschern die Wichtigkeit und Vorteilhaftigkeit für die Praxis klar sind. Ich habe neben der rein wissenschaftlichen Literatur auch Werke von Anne M. Schüller, die in Fachkreisen als führende Expertin für Loyalitätsmarketing gilt, ausgewählt. Das hat seinen Grund in der sehr praxisorientierten Schreibweise und in der Aktualität der Werke. Trotzdem sind von Schüller einige Kernaussagen sehr kritisch zu betrachten, da z.B. der Begriff "Kundenbindung" als veraltet dargestellt wird.

Kundenloyalität ist ein Teil des Total Quality Managements. Kundenzufriedenheit, Kunden- begeisterung, Kundentreue und Kundenbindung können zu Kundenloyalität führen. In dieser Arbeit ist der Begriff Kundenloyalität ausschließlich in seiner positiven Bedeutung verwen- det.

Zu Beginn werde ich den Begriff Kundenloyalität anhand von Thesen kurz erläutern und die Verbindung zu ähnlichen Begrifflichkeiten herstellen. Im zweiten Teil wird beschrieben was Kundenloyalität ausmacht und wo sie im Kontext eines Unternehmens einzuordnen ist. Im dritten Teil wird darauf eingegangen wie Kundenloyalität zu steigern ist.

2 Was ist Kundenloyalität

2.1 Begriffsdefinition

Die ersten Ansätze in der Forschung um Kundenloyalität liegen im Konsumgüterbereich. In diesem Bereich wurde in den 20iger Jahren die Kundenloyalität zu einer Marke erforscht. Die verhaltensorientierten Ansätze untersuchten allerdings nur das direkt beobachtbare Wiederkaufverhalten von Kunden. Erst seit Ende der 60iger Jahre werden zunehmend auch einstellungsorienterte Ansätze hinzugezogen. (Borth 2004, 36-37).

Aus heutiger Sicht sind für mein Dafürhalten folgende Thesen bezeichnend für den Begriff der Kundenloyalität:

1. Loyalität ist die emotionale, freiwillige Bindung gegenüber einer Sache oder Per- son. (Borth 2004, 36).
2. Kundenloyalität ist die Absicht des Kunden, eine Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen fortzusetzen, die Ausgaben bei diesem Unternehmen zu erhöhen oder positive Dingeüber das Unternehmen weiterzugeben. (Havard Business Ma- nager 2010, 40).
3. Kundenloyalität bedeutet freiwillige Treue, eine emotionale und andauernde Ver- bundenheit und leidenschaftliche Fürsprache. Kundenloyalität funktioniert wie Freundschaft. Man bekommt sie geschenkt. (Schüller 2009, 16).
4. Echte Loyalität ist zu charakterisieren durch eine absichtliche Verhaltensreaktion, dieüber einen bestimmten Zeitraum an einem Entscheider beobachtbar ist unter Berücksichtigung von einer oder mehreren Alternativen als Ergebnis eines psycho- logischen Prozesses. (Foscht 2002, 44-45).

Die Abbildung 1 verdeutlicht, dass nicht alle Facetten von loyalem Verhalten beobachtbar sind. Um zukunftsgerichtete und handlungsleitende Entscheidungen in Unternehmen annähernd vorhersagbar zu gestalten, ist die ex post - Betrachtung als statistische Methode von Bedeutung, kann aber die Zukunft nicht mehr beeinflussen. (Borth 2004, 39).

2.2 Zusammenhang zu verwandten Begrifflichkeiten

Kundenorientierung

Durch Kundenorientierung sollen die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden besser berücksichtigt werden. Die Kunden sollen an das Unternehmen gebunden werden. Das Kaufverhalten und somit auch das Wechselverhalten des Kunden soll verändert werden. Die Wiederkaufabsicht und die Weiterempfehlungsabsicht soll positiv beeinflusst werden. Durch Kundenorientierung sollen die Kunden loyaler werden. (Von Velsen 2010, 52).

Alle Unternehmensaktivitäten orientieren sich an den Kundenbedürfnissen. (Bruhn 2002, 22).

Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit ist die Differenz zwischen erwarteter und erhaltener Leistung. (Bruhn 2007, 27). Kundenzufriedenheit setzt sich aus Gesamtzufriedenheit, Erwartungsdiskonfirma- tion und dem Vergleich der Leistung mit dem Idealzustand zusammen. (Koot 2005, 74).

Kundenbindung

Kundenbindung bezieht sich auf eine Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunden. Daher bietet sie zwei Betrachtungsperspektiven. Zum einen die anbieterbezogene Sichtweise und zum anderen die nachfragerbezogene Sichtweise. Kundenloyalität ist nur auf die nachfra- gerbezogene Sichtweise bezogen. (Foscht 2002, 48-50). Kundenbindung kann aus drei Sicht- weisen heraus betrachtet werden. Zum einen die anbieterorientierte Sicht, die sämtliche Maßnahmen umfasst die den Kunden langfristig an das Unternehmen binden können. Die nachfragerorientierte Sicht betrachtet die Verhaltensabsicht des Kunden und die Beziehungs- orientierte Sicht stellt das tatsächliche Verhalten des Kunden (Wiederkauf, Weiterempfeh- lung, etc.) in den Vordergrund. (Koot 2005, 13-14). Koot bezeichnet die Verhaltensabsicht als Kundenloyalität, demzufolge Kundenloyalität ein Teil des Kundenbindungsprozesses dar- stellt.

Kundentreue

Kundentreue ist der wiederholte Kauf eines Produktes oder die wiederholte Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Bei der Kundentreue handelt es sich um eine ex post - Betrachtung. Sie ist eindimensional. (Foscht 2002, 50). Kundentreue ist freiwillig, denn der Kunde wählt das Produkt oder die Dienstleistung wieder, und damit ein Baustein der Kundenloyalität.

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Details

Seiten
13
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640828685
ISBN (Buch)
9783640828821
Dateigröße
541 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v166869
Note
2,0
Schlagworte
kundenloyalität

Autor

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