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Internationales Marketing-Management

Hausarbeit 2008 22 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Ziel der Untersuchung
1.2. Abgrenzung der Thematik
1.3. Ablauf der Arbeit

2. Ablauforganisation des internationalen Marketing-Management
2.1. Definition internationales Marketing-Management
2.2. Teilbereiche des internationalen Marketing-Management
2.2.1. Internationale Marketing-Planung
2.2.1.1. Situationsanalyse und - Prognose
2.2.1.2. Strategisch internationale Marketing-Planung
2.2.1.3. Planung der internationalen Marketing-Politik
2.2.1.4. Realisierung der Auslandsaktivitäten
2.2.1.5. Kontrolle der Auslandsaktivitäten
2.2.2. Internationales Marketing-Controlling
2.2.2.1. Internationale Marketing-Audits
2.2.2.2. Internationales Marketing-Strategien-Audit
2.2.2.3. Internationales Marketing-Politiken-Audit
2.2.3. Internationale Marketing-Organisation
2.2.3.1. Determinanten einer internationalen Marketing-Organisation
2.2.3.2. Organisatorische Einbindung der Auslandsaktivitäten
2.2.3.3. Hemmnisse der Organisationsentwicklung
2.2.4. Human Resource Management in int. Unternehmen
2.2.4.1. Personalbedarfsplanung
2.2.4.2. Stellenbesetzungsstrategien
2.2.4.3. Personaleinsatz im Ausland

3. Schlussbetrachtung

4. Anhang
4.1. Abbildungsverzeichnis
4.2. Literaturverzeichnis
4.3. Ehrenwörtliche Erklärung

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Ziel der Untersuchung

Jegliche Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen und Größen orientieren sich immer mehr am Geschehen des Weltmarktes und sind somit zunehmend international engagiert. Gesättigte Heimatmärkte, steigende internationale Konkurrenz, Zunahme des Welthandels, sowie die internationale Verflechtung der Wirtschaft erfordern entsprechende Reaktionen auf internationalem Niveau.

Durch die Globalisierung der Märkte werden Unternehmen dazu angeregt, ihre Produkte und Dienstleistungen weltweit anzubieten. Eine Vernetzung der Volkswirtschaften wird im Zuge des weltweiten Handels, welcher durch den Aufbau von Wirtschaftunionen und der Errichtung von Freihandelszonen etc. entsteht, gefördert. Die Internationalisierung unterliegt zudem ökonomischen Motiven, wie der Gewinnerzielung, nicht-ökonomischen Motiven, wie der Verfolgung von Machtbedürfnissen und Imagezielen, sowie ressourcenorientierten Motiven, wie der Versorgung des Unternehmens mit Rohstoffen, die durch Internationalisierung nachhaltig gesichert werden sollen.

Internationale Aktivitäten werden für viele Unternehmen zur Notwendigkeit. Einerseits müssen vorgegebene Wachstumsziele erreicht werden, andererseits können Unternehmen erst durch internationale Unternehmensaktivitäten ihre Wettbewerbsfähigkeit und somit ihre nachhaltige Existenz sichern. Aufgrund dieser Tatsache wird das Marketing eines international tätigen Unternehmens zu einer wichtigen Managementaufgabe. Die Koordination der Unternehmensaktivitäten auf den einzelnen Märkten und Ländern stellt eine unabdingbare Aufgabe des Managements dar.

Das Ziel dieser Untersuchung ist, die Ablauforganisation im internationalen Marketing- Management mit den einzelnen Phasen, Unterpunkten und Vorgehensweisen zu veranschaulichen. Es soll einüberblick verschafft werden, auf welche Art und Weise das internationale Marketing-Management aufgebaut ist und durchgeführt werden kann.

1.2. Abgrenzung der Thematik

In dieser Arbeit sollen lediglich die Bestandteile der Ablauforganisation des internationalen Marketing-Managements erläutert werden. Die einzelnen Bestandteile bzw. Phasen werden mit ihren Unterpunkten aufgeführt, jedoch wird nicht näher auf Einzelheiten eingegangen, da dies den Rahmen sprengen würde. Details wie z. B. strategisches Zielsystem, Marktbearbeitungsstrategie, SWOT-Analyse und Frühaufklärungssysteme etc. werden zwar kurz zum Verständnis beschrieben, allerdings wird nicht näher auf deren Details eingegangen.

1.3. Ablauf der Arbeit

Zuerst wird aufgeführt aus welchen Bereichen das internationale MarketingManagement besteht. Da es sich um eine zeitliche Abfolge handelt, in der diese vier Bereiche in international tätigen Unternehmen bearbeitet werden, werden diese auch chronologisch nacheinander erläutert.

Zu Beginn wird der Bereich der Planung mit dem dazugehörigen Planungsprozess aufgeführt. Anschließend wird das Controlling, das die Planungsphase kontrolliert,überwacht und anpasst, detailliert erläutert, damit ersehen werden kann, auf welche Art und Weise das Controlling durchgeführt werden kann.

Danach wird die Organisation in international tätigen Unternehmen erläutert. Diese ist insofern wichtig, da ohne eine gut strukturierte Organisation die Ablauforganisation des internationalen Marketing-Managements nicht funktionieren kann. Es werden verschiedene Organisationsformen mit ihren Vor- und Nachteilen erläutert. Schließlich wird auf das Human Ressource Management eingegangen, das herausstellen soll, was es beinhaltet und inwiefern die Planung des Personaleinsatzes wichtig ist.

Zuletzt ist eine Schlussbetrachtung aufgeführt in der ein Fazitüber die Arbeit gezogen wird.

2. Ablauforganisation des internationalen Marketing-Management

Gegenstand der Ablauforganisation ist die zeitliche und räumliche Gestaltung der Arbeitsabläufe nach Maßgabe des ökonomischen Prinzips. “ 1

2.1. Definition Internationales Marketing-Management

„ Folgt man der Sichtweise, dass unter Marketing nicht nur eine blo ße betriebliche Funktion zu verstehen ist, sondern vielmehr eine marktorientierte Unternehmensführung, welche sich in sämtlichen Funktionsbereichen des Unternehmens niederschlagen soll, so kann unter internationalem Marketing Management die Planung, Organisation, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen internationalen Absatzmärkte bzw. den Weltmarkt gerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden werden. “ 2

Das internationale Marketing-Management ist in sofern eine erweiterte Funktion des nationalen Marketing-Managements, da hier mindestens zwei Ländermärkte bearbeitet werden, die Informationsbeschaffung erschwert ist, eine hohe Komplexität der Marketingentscheidungen besteht und die Bedeutung von Entscheidungsvorbereitung noch größer ist.

Das internationale Marketing-Management stellt einen Teilbereich desübergeordneten internationalen Managements dar, welches noch zusätzlich Aufgaben wie z. B. das internationale Finanzmanagement und internationale Produktionsmanagement wahrnimmt.3

„ Die Bedeutung des internationalen Marketing-Management wird offensichtlich, wenn man sich die inzwischen auf vielen Märkten beobachtbaren Phänomene wie

Preisverfall, sich verkürzende Produktlebenszyklen, Zersplitterung von Marktsegmenten, hybrides Konsumverhalten usw. anschaut. Jedes Phänomen für sich verlangt eine Antwort des Unternehmens in Form adäquater Marketingentscheidungen. “ 4

2.2. Die Teilbereiche des internationalen Marketing-Management

Aus dem internationalen Marketing-Management ergeben sich Funktionen und Aufgaben, die jeder einzelne Entscheidungsträger im Unternehmen zu erfüllen hat. Innerhalb von international tätigen Unternehmen bestehen folgende Teilbereiche im Marketing-Management:

- Planung (int. Marketing-Planung),
- Kontrolle (int. Marketing-Controlling),
- Organisation / Koordination und
- Personaleinsatzplanung / Human Ressource Management

Jeder Einzelne dieser Teilbereiche wird im Folgenden näher erläutert.5

2.2.1. Internationale Marketing-Planung

Die internationale Marketing-Planung stellt den Ausgangspunkt des Marketing- Management-Prozesses dar. Sie ist die Grundlage der Handlungsweisen im Rahmen des internationalen Marketing, welche dazu bestimmt ist, verfolgte Zielgrößen zu erreichen. Da die Entscheidungen im internationalen Marketing sehr viel komplexer sind als im nationalen Marketing ist ein systematisches, planvolles und zielgerichtetes Vorgehen von oberster Priorität. Die Planung umfasst strategische Entscheidungen wie die Aufstellung eines strategischen Zielsystems, die Bestimmung der zu bearbeitenden Ländermärkte u. Marksegmente und die Auswahl einer Markeintrittsstrategie.

Um den Prozess der Planung erfolgreich absolvieren zu können, müssen auch hier wieder eine Vielzahl aufeinander folgender Phasen durchlaufen werden, die sich in folgende Bereiche einteilen lassen:

- Situationsanalyse und -prognose
- Strategisch internationale Marketingplanung
- Taktisch-operative internationale Marketingplanung (int. Marketingpolitik)
- Realisierung und
- Kontrolle der Auslandsaktivitäten

Zwischen] diesen einzelnen Bereichen herrschen Interdependenzen und Rückkopplungen, sodass die Phasenabfolge nicht zwingend ist.6

2.2.1.1. Situationsanalyse und -prognose

Diese erste Stufe der internationalen Marketing-Planung besteht in der Sammlung und Aufbereitung von Informationen von länderspezifischen Rahmenbedingungen und ist somit der Ausgangspunkt der Marketing-Planung. Informationsgrundlagen bilden internationale Marktforschungen. Aufgrund der Komplexität und der geringen Vertrautheit mit der Situation auf den potenziellen Auslandsmärkten, liegt ein erhöhter Informationsbedarf vor. Durch internationale Marktforschungen werden Unsicherheiten reduziert.

In der Situationsanalyse werden globale Rahmenbedingungen analysiert, die eine Volkswirtschaft als Ganzes betreffen. Um die Situation der jeweiligen potenziellen Ländermärkte zu analysieren, ist es wichtig die Branchenstruktur wie Wettbewerber, Lieferanten und Abnehmer genau unter Betracht zu nehmen.

Allerdings ist nicht nur die Analyse der „Anderen“ wichtig, auch muss sich das Unternehmen selbst fragen, wo ihre Stärken und Schwächen liegen, was durch die so genannte SWOT-Analyse geschieht. Um eine sichere Strategie zu finden, müssen die eigenen Stärken und Schwächen genau ermittelt werden.

Neben der Analyse ist auch die Prognose von großer Bedeutung. Diese muss die Entwicklung der Auslandsmärkte prognostizieren, da ein Auslandsengagement des Unternehmens mit hohen Kosten zusammenhängt und i. d. R. langfristig bindend ist. Die Situationsanalyse und -prognose soll zu dem Ergebnis führen, dass das Unternehmen genau weiß, welche Chancen und Risiken in den einzelnen Ländern bestehen.7 8 9

2.2.1.2. Strategisch internationale Marketing-Planung

Hat das Unternehmen die Situationsanalyse und -prognose erfolgreich absolviert, sollten fundierte Informationen und Prognosenüber die einzelnen Auslandsmärkte vorliegen. Auf Basis dieser Grundlage kann eine strategische Rahmenplanung erfolgen. Hier wird der langfristige Handlungsrahmen für taktische und operative Marketing-Aktivitäten festgelegt.

Dieser jedoch kann nur festgelegt werden, wenn sich das Unternehmen konkrete Ziele gesetzt hat, welche sich aus den Gesamtunternehmenszielen wie Gewinn- und Rentabilitätsziele, Sicherheitsziele, Macht- und Prestigeziele ableiten. Die strategischen internationalen Marketingziele beziehen sich vorerst auf mehrere Ländermärkte. Diese werden dann im Zuge der Auswahl von Auslandsmärkten für jeden Ländermarkt spezifiziert. Hat sich ein Unternehmen z. B. das Ziel gesetzt in den nächsten vier Jahren einen Weltmarktanteil eines bestimmten Produkts von 30 % zu besitzen, dann muss dieser Anteil volumenmäßig auf die einzelnen Ländermärkte aufgeteilt werden.

Die strategische internatonale Marketing-Planung hat die Erstellung von marktbezogenen Strategien zur langfristigen Erfolgssicherung des Unternehmens zum Ziel. Hier müssen durch Marktsegmentierung und Marktselektion erfolgversprechende Ländermarktsegmente gefunden werden. Nach einer Vorselektion, in der Länder ausgeschlossen werden, die bestimmte Kriterien nicht erfüllen, werden Länder herausgefiltert, die für eine Marktbearbeitung in Frage kommen. Zudem gilt es zum Einen eine geeignete Markteintrittsstrategie zu planen, in der es zunächst um die Frage der Inlands- oder Auslandsproduktion geht, zum Anderen wird hier eine internationale Marktbearbeitungsstrategie gewählt, die den Rahmen für den Einsatz des Marketinginstrumentariums in den avisierten Ländermarktsegmenten festlegt.10

2.2.1.3. Planung der Internationalen Marketing-Politik

Bei der Planung der internationalen Marketing-Politik werden die zuvor entwickelten Strategien in taktisch-operative Maßnahmen umgesetzt. Dabei muss für jedes Instrument entschieden werden, ob eine standardisierte oder differenzierte Marketing- Strategie gewählt wird, da Marketinginstrumente durchaus länderspezifische Anpassungen erfordern.

Darüber hinaus beinhaltet die Planung der int. Marketing-Politik die Planung des Einsatzes der Marketinginstrumente wie z. B. die int. Produktpolitik, die int. Kommunikationspolitik und die int. Distributionspolitik, sowie das Arrangieren dieser Instrumente in einen aufeinander abgestimmten Marketing-Mix.11

[...]


1 vgl. Dr. Dr. h .c. mult. Günter Wöhe, München, Einführung in die allgemeine BWL, 2005, 22. Auflage, S. 147

2 vgl. Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander, Tübingen, Hamburg, Konstanz, Internationales Marketing-Management, 2005, 3. Auflage, S. 5/6

3 vgl. ebenda S. 6

4 vgl. ebenda S. 6

5 vgl. ebenda S. 8-10

6 vgl. ebenda S. 91

7 vgl. Klaus Backhaus, Joachim Büschken, Markus Voeth, Internationales Marketing, 2003,

8 vgl. Prof. Dr. Hans Christian Weis, Leipzig, Marketing, 2007, 14. Auflage, S. 113/114

9 vgl. http://www.controllingportal.de/Fachinfo/Grundlagen/SWOT-Analyse-.html

10 vgl. Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander, a. a. O., S. 93/94

11 vgl. ebenda S. 94/95

Details

Seiten
22
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640831319
ISBN (Buch)
9783640831654
Dateigröße
472 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v166797
Institution / Hochschule
Akademie der Wirtschaft Bremen
Note
1,5
Schlagworte
internationales marketing-management

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