Professionelles Direktmarketing in der täglichen Praxis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1 Einführung
1.1 Was ist Direkt-/Dialogmarketing?
1.2 Welche Kommunikationskanäle gibt es?
1.3 Für welchen Direktmarketing-Einsatz?
1.4 Was sind die Vorteile?
1.5 Rahmenfaktoren des Direktmarketing?

2 Direktmarketing Markt
2.1 Struktur des Werbemarkts in Deutschland
2.2 Entwicklung des Dialogmarketing in Deutschland
2.3 Kommunikationsmittel in der Schweiz
2.4 Wirtschaftliches Umfeld in Österreich

3 Das Prozessmanagement
3.1 Ablauf/Durchführung
3.2 Wie plane ich eine Direktmarketing-Kampagne?
3.3 Direktmarketing Checkliste

4 Wirtschaftlicher Adresskauf
4.1 Rahmenfaktoren für die Durchführung
4.2 Selektionskriterien entscheiden über die Adressquelle
4.3 Onlinedatenbanken zu Firmen und Produkten
4.4 Merkmale der Marketingdatenbanken
4.5 Preise für Adressen und Zusatzleistungen
4.6 Infobrief und Infopost National

5 Kosteneinsparung und Adressdatenqualität
5.1 Einsparungspotenziale
5.2 Adressdatenqualifizierung
5.3 Geomarketing
5.4 CRM - Customer Relationship Management

6 Erfolgsmessung Kosten und Qualität
6.1 Kostenstruktur Direktmarketing
6.2 Kennzahlen Direktmarketing
6.3 Kennzahlen und Messkriterien des Webcontrollings
6.4 Newsletter-Kampagnen
6.5 Kennzahlen und Messkriterien von E-Mail-Kampagnen
6.6 Analysen

7 Eigene Adressdatenerfassung und Pflege
7.1 Einmaleins der Datenbanken
7.2 Aufbau der Adressdatenbank
7.3 Relationale Datenbankmasken
7.4 Erfassung und Pflege

8 Rechtliche Aspekte
8.1 Juristische Grenzen
8.2 Opt-In generieren

9 Weiterführende Informationen
9.1 Glossar
9.2 Verbände
9.3 Messen

Zusammenfassung

Übungsaufgaben

Lösungen

Vorwort

Dieses Buch kann Ihnen weiterhelfen. Es gehört nicht in die Schublade. Es kann in Ih- rem Büroschrank liegen wo Sie ab und an sich inspirieren lassen. Es kann auf den Kon- ferenztisch liegen, wo Sie sich gegenseitig zum Thema Direktmarketing anregen. Und es kann auf Ihrem Schreibtisch liegen, denn dies ist ein Arbeitsbuch mit Übungen, Pra- xisbeispielen und Anregungen. Es ist halb und wird erst ganz, wenn Sie es umsetzen. Das Werk soll kein philosophisches Ding sein, sondern eine Hilfe für den Alltag.

Sie werden hier mehr erfahren als Sie auf einmal anwenden können - geben Sie deshalb Ihr Know-how bitte an andere weiter. Oder empfehlen Sie dieses Buch.

Viel Spaß wünsch ich Ihnen mit all dem, was ich aus der täglichen Praxis zusammen getragen habe. Und wenn nur eine Effizienz- oder Effektivsteigerung dabei ist, dann hat sich das Ganze doch schon für Sie gelohnt, dann haben Sie schon gewonnen.

Mir und anderen sind Missgeschicke im Direktmarketing widerfahren. Ich habe mein Lehrgeld bezahlt. Ihnen soll dies erspart bleiben. Ohne die Stolpersteine wäre mein Di- rektmarketing nicht professionell sondern nur Mittelmaß. Ich brauchte all diese Erfah- rungen, denn ohne sie könnte ich keinen Unterricht halten oder Marketingprojekte rea- lisieren. Also deshalb lesen, zuhören, vergleichen, suchen, loslassen, akzeptieren und fragen.

Dieses Buch verlang viel von Ihnen. Und das soll auch so sein. Ich habe es so und nicht anders geschrieben, weil ich Sie aufrütteln und aufwecken will für den notwendigen Veränderungsprozess. Ich möchte, dass Sie die Nase gestrichen voll haben, wenn der Ablauf in Ihrer Firma nicht professionell durchgeführt wird. Sie haben viel zu verantworten und von Ihnen wird viel erwartet.

Ich möchte Ihnen die Sicherheit geben, dass Sie es schaffen können. Ich möchte Ihnen kein falsches Bild vermitteln, aber ich habe bei vielen Unternehmen gesehen, was alles schief laufen kann. Damit ich auch noch dazu lernen kann freue ich mich auf Ihr Feed- back.

Buch, 2011

Wolfgang Zollner

Notizen:

Zielformulierung

Direktmarketing wird von vielen Unternehmen, unabhängig von der Unternehmens- größe oder Branche, für verschiedene Marketingaktivitäten eingesetzt. Die Erwar- tungshaltung an die Effizienz und Effektivität ist hoch. So wird eine preiswerte und qualitative Durchführung gewünscht mit einer maximalen Response der Aktion.

Um das Direktmarketinggeschäft erfolgreich zu realisieren, zeige ich Ihnen die jeweiligen Schritte vom Adresseinkauf über Erfolgsmessung bis zur Pflege auf. Die Information zu typischen Fehlern soll Sie vor Fehlentscheidungen bewahren, und viele Praxisbeispiele werden Ihnen Einblick in die Umsetzung geben.

Die Tipps, Tricks und Vorschläge zu Qualitätsverbesserungen oder Kosteneinsparun- gen in dieser Lektion beziehen sich auf alle Phasen der Direktmarketingaktion. Mit der allgemeinen Hinführung zum Thema sollen Lücken zum Direktmarketing ge- schlossen werden, damit Sie auch in der Lage sind, eine Erfolgsmessung und Steue- rung durchzuführen.

Die Kapitel

1 Einführung
2 Direktmarketing Markt
3 Das Prozessmanagement
4 Wirtschaftlicher Adresskauf
5 Kosteneinsparung und Adressdatenqualität
6 Erfolgsmessung Kosten und Qualität
7 Eigene Adressdatenerfassung und Pflege
8 Rechtliche Aspekte
9 Weiterführende Informationen

Notizen:

Rahmen des Werks

Inhaltliches Vorgehen und methodischer Ansatz

Das Thema Direktmarketing setzt sich zusammen aus verschiedenen Phasen und Mo- dulen. Ziel ist durch diese Art der Vermittlung eine möglichst hohe Lernkurve und Sy- nergien frei zu setzen. Das Mix ist zusammengestellt aus Theorie, Praxis und Übungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Abbildung: Vorgehen und methodischer Ansatz

Schwerpunkte und Abgrenzung

Am weitesten verbreitet ist die Werbung per personalisiertem Brief. Aus diesem Grun- de liegt der Schwerpunkt dieses Themas auf Direktwerbung, also auf die adressierten Kontakte. Im Vergleich zur anonymen Massenwerbung hat die Direktwerbung eine viel genauere Zielgruppensicherheit da diese personalisiert ist und direkt kommuniziert wird.

1 Einführung

1.1 Was ist Direkt-/Dialogmarketing?

Direktmarketing

Bestehende oder potentielle Kunden werden direkt von einem Un- ternehmen angesprochen, ohne dass Zwischenhändler in Erschei- nung treten. Eine schriftliche oder digitale Form des Direktmarke- tings ist beispielsweise der Versand von personalisierten Briefen oder Newslettern. Die Kommunikation wird über die Kanäle Brief, Telefon, Telefax, E-Mail oder persönliches Gespräch aufgebaut. Die direkte Vermarktung steht im Vordergrund. Im Vergleich zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung geringere Streuverluste.

Volladressierte Werbesendungen sprechen dabei den Empfänger direkt mit vollständiger Adresse und nach Möglichkeit mit dem Namen an, während teil- bzw. unadressierte Werbesendungen oh- ne Namensangabe an Bewohner eines Hauses bzw. ganz ohne Ad- resse zugestellt werden. Werbung (Hauswurf, Handzettel, Pros- pekt).

Beim Telefonmarketing wird grundsätzlich zwischen zwei Typen unterschieden. Beim aktiven Telefonmarketing, der Outbound- Telefonie, rufen Unternehmen Kunden oder Kontakte zu Marke- tingzwecken an. Beim passiven Telefonmarketing, der Inbound- Telefonie, wird eine Nummer bereitgestellt und der Kunde soll selbst aktiv werden.

Hinter dem Begriff Online-Marketing verbergen sich der Internetauftritt von Unternehmen, die Ansprache der Kunden per E-Mail und das externe Online-Marketing.

Die Zielgruppenselektion kann durch viele Merkmale (Branche, Unternehmensgröße, Funktion, Alter, Kaufkraft, Gebiet, etc.) rela- tiv eindeutig bestimmt werden. Neben den Personenbezogenen Da- ten kommen weitere Informationen hinzu wie das Kaufverhalten.

Dialogmarketing

Der Begriff umschreibt die Tatsache, dass im Direktmarketing das Zielpublikum (die Bezugsperson) nicht nur direkt angesprochen, sondern zur unmittelbaren Antwort, zum „Gespräch“ (Dialog), zum Handeln auffordert wird. Die Reaktion wird erleichtert u.a. durch Rückantwortkarte, Telefaxformular oder Hyperlink. Das Ziel ist eine möglichst hohe Antwortrate (Response). Im Gegen- satz zu der unspezifischen Werbung wie Außenwerbung kann ein individueller Dialog aufgrund der bestehenden Beziehung aufge- baut werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Direct Mail/Mailing

Adressierte oder unadressierte schriftliche Werbesendung, die sich gezielt mit einer Werbebotschaft an eine ausgewählte Empfängergruppe wendet. Man erwartet eine messbare Reaktion z. B. in Form von Bestellungen.

Definitionen von Direktmarketing im Web:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

http://www.google.de

1.2 Welche Kommunikationskanäle gibt es?

Direktmarketing-Kanäle

Verschiedene Wege zum Empfänger stehen zur Verfügung. Der Unterschied liegt in den Kosten, dem Zeitpunkt, der Vermittlung der Botschaft, in der Erreichbarkeit, der Technologie, den Responsmöglichkeiten und in der Attraktivität aus Sicht der Kontak- te. Welcher Kanal gewählt wird hängt vom Responce und der Akzeptanz der Kunden ab. Oft wird auch nicht nur ein Kanal gewählt sondern mehrere miteinander kombiniert und aufeinander abgestimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Abbildung: Kommunikationskanäle

1.3 Für welchen Direktmarketing-Einsatz?

Es gibt unterschiedliche Gründe für Direktmarketing. Marketingziele werden aufeinander abgestimmt. Die Erwartungen auf die Erfolgschancen bestimmen den Weg. Neukundengewinnung

Interessentengewinnung

Nachbearbeitung von Anfragen

Gewinnung von Informationen über das Kundenverhalten

Pflege der Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitenden und Aktionären Erhöhung des Umsatzes pro Kunde

Direktverkauf von Produkten

Unterstützung anderer Werbemaßnahmen

Ankündigung bestimmter Ereignisse

(Messeteilnahmen, Geschäftseröffnungen usw.) Rückgewinnung inaktiver oder ehemaliger Kunden Motivationssteigerung bei Verkäufern

1.4 Was sind die Vorteile?

Überzeugen Sie das Management mit den richtigen Argumenten. Dabei stehen nicht nur die Richtigkeit des Direktmarketing im Vordergrund, sondern auch die Kundenbe- ziehungen. Für die Implementierung muss man auf Argumente und Einwandbehebung vorbereitet sein.

Messbarkeit

Eine der Stärken ist die Messung der Direktmarketingaktionen. Beispielsweise kann durch die Verwendung von Werbecodes oder das Anklicken eines Links der Response bewertet werden. Die Erfolgskontroller erfolgt über die Rückläufe wie Bestellungen, Anrufe etc. und dem Vergleich der Resultate mit den Zielen.

Direkte Beziehung

Bei dem Absatz über Absatzmittler oder Händler fehlt der direkte Kontakt. Direktmar- keting mittels Adresse ermöglicht es Segmentierungen unterschiedlichster Art vorzu- nehmen. Missverständnisse durch zu viele Kommunikationsbrücken werden ausge- schaltet. Das wichtige Feedback nicht nur auf eine Kampagne sondern auch auf die zu- künftige Ausrichtung des Unternehmens kann eingeholt werden. Beim Direktmarke- ting ist man der eigene Herr über den Vertriebsweg und beugt Wettbewerbsverzerrun- gen vor. Im direkten Dialog besteht eine Fortführung der Kundenbindung selbst bei Umzug oder Firmenwechsel.

Kein anderes Instrument ermöglicht eine so zielgruppengerechte Kommunikation. Die konsequente Zielgruppenorientierung und Personalisierung schafft Nähe. Mit dem langfristig angelegten Dialogprozess lassen sich wertvolle Informationen über die Zielgruppen zusammenstellen. Angebote lassen sich dadurch gezielt auf die Kundenin- teressen abstimmen.

Breite Palette

Es steht eine breite Palette an Direktmarketing- Instrumenten zur Verfügung. Sie ermöglicht eine Kommunikation, die genau auf das Produkt, die Zielgruppe und das Budget zugeschnitten und dadurch erfolgreich ist.

Laufende Optimierung

Aus jeder Direktmarketing-Maßnahme lassen sich wertvolle Erkenntnisse für zukünftige Aktivitäten ableiten: Adressen können besser selektiert, Angebot und Botschaft zielgruppengerechter gestaltet werden.

Geringere Streuverluste

Die häufigen Massenwerbungen (Anzeigen, Rundfunkspots, etc.) führen nicht immer zum gewünschten Erfolg. Die individuelle Kundenansprache beugt Streuverlusten vor. Je nach Qualität der Adressen kann die Zielgruppe durch viele Selektionsmerkmale genau definiert werden.

Individuelles Auftreten

Adressierte Mailings sind für Konkurrenten wenig transparent und lassen sich schwerer kopieren als klassische Werbemaßnahmen. Wer systematisch Direktmarketing betreibt, verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil, der schwer einzuholen ist. Direktmarketing unterstützt wirkungsvoll den Aufbau und die Pflege von Marken. Meinungsbildner können mit maßgeschneiderten Mitteln erreicht werden und tragen zur Imageverbesse- rung bei.

Kunden besser binden

Mit Instrumenten wie Kundenkarten, Kundenzeitschriften oder Clubs kann man Kunden nachhaltig an ein Unternehmen binden. Durch die Erzielung von Wiederholungskäufen und Cross-Selling kann der Kundenwert deutlich gesteigert werden.

Einfache IT

Dank der ausgereiften Informationstechnologie ist es ohne großen Aufwand möglich professionelle Adressdatenbanken und personalisierte Anschreiben schnell und einfach zu erstellen.

Internationale Aktionen

Mittels Internet und adressierten Mailings und E-Mails lassen sich potenzielle Kunden in der ganzen Welt ansprechen. Zentralisierte Mailingkampagnen für mehrere Länder sparen Kosten und ermöglichen einen einheitlichen, professionellen Auftritt.

Gutes Preis-Leistung-Verhältnis

Direktwerbung kostet oft mehr als Massenwerbung auf Basis des Tausend-KontaktPreis (TKP). Direktmailing ist jedoch günstiger als Anrufe durch Callcenters oder per- sönliche Besuche. Direktwerbung wird oft bevorzugt wegen der intensiveren Wirkung, geringen Streuverluste und gezielteren Selektion. Die Kosten pro Kontakt sind zwar höher, durch den höheren Rücklauf steigt aber die Gesamteffizienz der investierten Mittel. Somit wird das Preisleistungsverhältnis relativiert und Direktwerbung als kos- tengünstiger eingestuft gegenüber der anonymen, allgemeinen Werbung.

1.5 Rahmenfaktoren des Direktmarketing?

Kaufentscheidungsprozess

Nicht immer führt das Direktmarketing gleich zum Kauf. Bedingt durch zeitliche Verzögerungen in der Reaktion kann nie 100%ig genau die Analyse des Response gemacht werden. Weitere Kriterien wie Weiterempfehlung oder Erhöhung des Bekanntheits- grads sind sehr schwer zu messen. Direktmarketing hilft aber aus kalten Kontakten einen heißen Lead zu generieren.

Recht

Das Direktmarketing hat auch seine juristischen Grenzen. Die Intensität der Werbung kann auch zu einer unzumutbaren Beeinträchtigung des Empfängers führen. Der Aus- sage „Keine Werbung“, „Remove“ etc. muss genügend Beachtung geschenkt werden. Die Rechtssprechung in Deutschland sorgt für einen hohen Verbraucherschutz. Auch das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) ist hier zu beachten. Ziel ist es, die Verbraucher stärker vor unerwünschter Werbung und Datenmissbrauch zu schüt- zen.

Zu beachten ist auch die Unterscheidung zwischen der Miete oder dem Ankauf von Adressen hinsichtlich der Nutzung und Mehrfachverwendung. Bei Listbroking wird der Adresseneinsatz durch die Weitergabe an Dritte gesondert geregelt.

Gegenargumente

Die Einführung eines neuen Marketing-Konzepts oder die Anpassung bisheriger Systeme bringen immer Widerstände hervor. Auf Gegenargumente muss man vorbereitet sein, sie ]kommen von alleine. Es geht aber nicht um die Einwandbehebung, sondern um das Verständnis. Einwände sind häufig berechtigt aus der individuellen Sichtweise. Die „Argumentenschlacht“ darf daher nicht die Fronten verhärten. Das Ziel ist, dass durch den Informationsaustausch aus den Gegnern Partner werden.

Direktmarketing verursacht hohe Kosten

Controlling nur der Kosten

Der Respons ist zu gering

Direktmarketingaktion ist sehr schwer zu bewerten Nutzen lässt sich nicht messen

Direktwerbung dauert zu lange Viel zu viele Streuverluste

Tatsächliche Kosten sind nicht verrechenbar / zuordenbar

Deckungsbeitragsrechnung ist im Direktmarketing nicht möglich Zielgruppenadressen gibt es nicht

Sehr Zeitaufwendig

Keine Standards für Prozess und CI Fehlende Technik und Software

Zu wenig Ressourcen mit spezifischem Know-how Mangelnde Kreativität der Anschreiben Botschaft ist kein Vorteil oder Nutzen Adressen sind nicht korrekt oder zu alt

Zusammenfassung

Die Vorteile überwiegen. Einwände kann man nicht beheben, jeder Einwand hat seine Berechtigung. Es sollte auch ein Einwandbehe- bungskatalog existieren. Nicht um die Nachteile auszureden, son- dern um zu verstehen und zu überzeugen. Man braucht die Ge- schäftsführung als Rückgrat und möglichst wenig Widerstand, da sonst mit Blockaden und Verzögerungen zu rechnen ist. Um Ande- re zu überzeugen, muss ich diese Personen verstehen.

Die Fokussierung auf Zielgruppensegmente und die Möglichkeit der individuellen Ansprache einzelner Zielpersonen eröffnen ein immenses Akquisitionspotenzial. Der Aufbau und die systematische Pflege von Kundenbeziehungen erweisen sich im- mer mehr als entscheidende Faktoren für den langfristigen Unter- nehmenserfolg.

Kein Unternehmen kommt darum herum, in irgendeiner Form für seine Angebote zu werben. Es fragt sich nur wie. Sogenannt klas- sische Werbung mit Inseraten, Plakaten oder gar TV-Spots ist kostspielig und kommt für Unternehmen, die über kleine Werbe- budgets verfügen, kaum infrage. Hinzu kommt, dass man nie ge- nau weiß, was solche Werbemaßnahmen bewirken, weil sich der Erfolg kaum messen lässt.

Beim Direktmarketing ist die Qualität der Kundendaten von ent- scheidender Bedeutung. Das heißt: Marketinginvestitionen werden systematisch dort getätigt, wo ein höherer Return on Investment erwartet werden kann. Damit setzt sich ein differenziertes Marke- ting durch, bei dem der Ertragswert jedes einzelnen Kunden im Mittelpunkt steht.

2 Direktmarketing Markt

„Ohne Umwege den Kunden direkt erreichen. Kein Zwischenhandel oder Absatzmitt- ler. Wer agieren will, muss direkt zum Entscheider. Nicht in jedem Fall macht es Sinn, direkt zu werben.“ Ziel des Direktmarketings ist es, einerseits zu viele Handelsspannen über viele Wertschöpfungsstufen zu vermeiden und andererseits den Kunden kennen zu lernen. Nur wenn man weiß, wer ist der Einkäufer, wer der Entscheider, wer der Anwender, dann kann man auch auf die Personen zugehen. Die Entwicklung neuer Produkte hängt vom Dialog mit dem Kunden ab. Die beste Marktforschung ist immer noch das Kundengespräch.

Gründe für das Direktmarketing liegen in der kurzen und schnellen Zustellung, in der Kosteneinsparung des Vertriebswegs und im persönlichen Kontakt. Andere wiederum wollen sich eine Unabhängigkeit aufbauen, um langfristig ihr Geschäft zu sichern. Direktmarketing wird sehr häufig eingesetzt für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, aber auch für die Kontaktgewinnung beispielsweise bei Einladungen zu Messen/Veranstaltungen oder zur Meinungsbildung durch die Öffentlichkeitsarbeit.

Direktmarketing wird auf verschiedenen Vertriebswegen durchgeführt. Die Empfänger werden über Telefon, Telefax, Brief oder E-Mail direkt kontaktiert. Die Botschaft wird dank einfacher Softwareprogramme personalisiert.

Auf den ersten Blick erscheint Direktmarketing sehr leicht. Nur wer all die Fehler kennt, die sich täglich in den Direktmarketingaktionen wiederholen, weiß, wie hoch die Hürde zum professionellen Direktmarketing ist. Ich stelle Ihnen viele „Problemfelder“ vor, damit Sie kein Lehrgeld zahlen müssen. Zusätzlich erhalten Sie Fachinformationen, wie Sie die Effizienz und Effektivität Ihres Direktmarketings steigern. Für die häufig verwendeten Begriffe erhalten Sie Definitionen im Glossar.

2.1 Struktur des Werbemarkts in Deutschland

Der Werbemarkt ist riesig. Im Marketing wird in unterschiedlichste Werbung viel in- vestiert. Wie teilt sich der Markt auf und welchen Stellenwert hat Direktmarketing?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Abbildung: Unterschiedliche Segmente des Gesamtwerbemarktes

Quelle: Dialog Marketing Monitor

Werbemarkt in Deutschland

Zum einen wachsen die internetbasierten Formen des Dialogmarketings, die mehrheitlich sowohl leicht steigende Nutzerzahlen als auch leicht steigende Aufwendungen verzeichnen können. Andererseits gewinnen die Messeauftritte, für die die Unternehmen wieder eine Rekordsumme aufbringen. Nach wie vor gehören neben den Messen auch die Anzeigen und die volladressierten Werbesendungen hinsichtlich der Aufwendungen weiterhin zu den Top-Medien des deutschen Werbemarktes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Abbildung: Klassikmedien

Quelle: Dialog Marketing Monitor

Budget für Messen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5. Abbildung: Dialogmarketingmedien

Quelle: Dialog Marketing Monitor

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

6. Abbildung: Medien mit Dialogelementen

Quelle: Dialog Marketing Monitor

Über 70 Prozent des gesamten Budgets für Medien mit Dialogelementen geben die deutschen Unternehmen für Messen aus. Über alle Werbeformen hinweg sind die Messen das Hauptmedium des produzierenden Gewerbes. Jeder dritte Euro, den das produzierende Gewerbe für Werbung ausgibt, fließt in Messen.

2.2 Entwicklung des Dialogmarketing in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

7. Abbildung: Anteile an den Gesamtaufwendungen

Quelle: Dialog Marketing Monitor

Rolle des Dialogmarketings

Innerhalb des Werbemarkts ist Dialogmarketing weiter führend. Unternehmen legen großen Wert auf die Interaktion mit dem Kunden. Aufwendungen für Gesamtwerbemarkt und Dialogmarketing ist rückläufig. Die meisten Medien mit sinkenden Budgets, Ausnahmen sind bei Online und Messen.

Werbesendungen am Bedeutendsten

Trotz erheblicher Einsparungen sind die volladressierten Werbesendungen nach wie vor das ausgabenstärkste Medium unter den Dialogmarketingmedien. Volladressierte, teil- und unadressierte Werbesendungen stellen mit insgesamt 12,6 Mrd. Euro Budget beinahe die Hälfte der Aufwendungen für Dialogmarketingmedien. Am deutlichsten ist der Vorsprung in der Branche Handel. Etwa 70 Prozent des Bud- gets für volladressierte Werbesendungen entfällt nach wie vor auf die Großunterneh- men. Auffällig ist auch, dass die Kleinstunternehmen entgegen der allgemeinen Markt- entwicklung verstärkt volladressierte Werbesendungen einsetzen und dafür auch ein größeres Budget bereithalten. Der Markt der teil- und unadressierten Werbesendungen ist traditionell deutlich kleiner.

Telefonmarketing im neuen Rahmen

Es gibt zwar mehr Unternehmen, die Telefonmarketing betreiben, aber sie stellen im Schnitt deutlich weniger Budget für ihr Telefonmarketing zur Verfügung. Diese Tendenz zeichnet sich vor allem bei den mittleren und kleinen Unternehmen ab, während die Einsparungen der großen Unternehmen weniger Einfluss auf deren Gesamtbudget zeigen. Im passiven Telefonmarketing zeichnet sich außerdem ein Trend zur Internalisierung ab. Unternehmen engagieren seltener externe Call Center, um Anrufe im Rahmen von Marketingmaßnahmen entgegenzunehmen.

Marketing mit Online-Medien

Online-Werbung ist der klare Gewinner. Dabei dominiert der Internetauftritt weiterhin das Geschehen eindeutig, den zwei von drei Unternehmen einsetzen. Insgesamt gese- hen befindet sich Online-Marketing weiter auf dem Vormarsch. Die Nutzeranteile für E-Mail-Marketing und den Internetauftritt steigen ebenso wie die durchschnittlichen Budgets für das externe Online-Marketing. Effizienzmessungen setzen circa 50 Prozent der Anwender ein. Die Messungen zielen dabei vorwiegend auf die bloße Messung der Anzahl der Kontakte und weniger auf die tatsächlichen Kosten je Kontakt ab. Das In- ternet gilt zudem als „die Zukunft“ und korrespondiert mit dem modernen Zeitgeist der Digitalisierung.

Insbesondere E-Mail-Marketing bietet die Möglichkeit, kosteneffizient zu werben. Während die Budgets für klassisches Dialogmarketing gekürzt werden, wachsen die Aufwendungen für E-Mail-Marketing. Ungeachtet dessen ist die sinnvolle Verknüp- fung des E-Mail-Marketings mit anderen Dialogmarketingmedien effizient und nach wie vor aktuell. Den Erfolgskurs des E-Mail-Marketings bremsen jedoch neben recht- lichen Einschränkungen (Opt-in,Permission) vor allem fehlende E-Mail-Adressen der (potenziellen) Kunden.

Verknüpfung von E-Mail-Marketing und Social Media

Obwohl das Konzept der Verbreitung von E-Mails durch soziale Netzwerke noch in den Kinderschuhen steckt, ist es ein viel diskutierter Trend. Die Kombination von E- Mail-Marketing und Social Media eröffnet den Unternehmen neue Möglichkeiten, ihre Botschaften innerhalb der Zielgruppe zu verbreiten. Marketer können so mit geringem Zusatzaufwand eine größere Reichweite erzielen. Die Herausforderung besteht aller- dings darin, die „Communities“ - oft kleinere Interessensgruppierungen - mit beson- ders involvierenden Konzepten anzusprechen und zu durchdringen.

Mobiles E-Mail-Marketing ist auf dem Vormarsch

Mobiles E-Mail-Marketing gilt als einer der Top-Trends, ist jedoch bisher nur in gerin- gem Maße im Einsatz. Untersuchungen zeigen allerdings, dass werbetreibende Unter- nehmen verstärkt mobile E-Mail-Werbung in ihre Marketingstrategie integrieren und ihr eine wachsende Bedeutung zuschreiben. Ein Treiber dafür ist die multimediale Nutzung mobiler Endgeräte, die momentan noch verhalten, jedoch stetig ansteigt.

Kostenanteile

Die externen Kosten sinken analog zu Gesamtwerbeaufwendungen. Hoher Anteil ex- terner Kosten bei Klassikmedien. Hoher Anteil interner Kosten bei Dialogmarketing.

Cross-Media bei Großunternehmen beliebt

Der Ausdruck „Cross-Media“ wird im Zusammenhang mit aufeinander abgestimmten Marketingmaßnahmen verwendet, mit denen die auf den Kunden zugeschnittene Wer- bebotschaft über verschiedene inhaltlich aufeinander abgestimmte Kanäle vermittelt wird.

Insgesamt setzen ein Viertel der deutschen Unternehmen aufeinander abgestimmte Medien für ihre Werbezwecke ein. Dabei stimmen 8 Prozent der Unternehmen ihre eingesetzten Werbemedien in allen durchgeführten Kampagnen inhaltlich aufeinander ab. Während 16 Prozent zumindest in einem Teil ihrer Werbeauftritte verschiedene Medien kombinieren. Momentan ist die Mehrheit der Unternehmen eher noch zurück- haltend in puncto Cross-Media. Die Hälfte der Anwender führt nur eine oder zwei

Cross-Media-Kampagnen pro Jahr durch. Lediglich ein knappes Viertel kommt auf fünf oder mehr Cross-Medi-Kampagnen jährlich.

Im Branchenvergleich liegen die Dienstleister mit circa sieben Kampagnen pro Jahr weit über dem Durchschnitt. Anzeigenwerbung und Internetauftritt sind die am häufigsten eingesetzten Medien für Cross-Media, wobei für die Anzeigen fast viermal so viel Geld aufgewendet wird wie für den Internetauftritt.

IKEA-Katalog

Der IKEA-Katalog erschien erstmals im Jahr 1951 mit dem Titel „Wer jung ist, hat mehr Geschmack als Geld“. Heute erscheint der Katalog in 38 Ländern mit einer Auflage von fast 200 Millionen Stück. Für den schwedischen Konzern ist er das zentrale Kommuni- kationsmittel, in das rund zwei Drittel des gesamten Marketingbud- gets fließen. Für seine Fans ist er längst zum Kult geworden.

Fast 27 Millionen Kataloge in nur wenigen Tagen.

Von Ende August bis Anfang September 2009 verteilte die Deut- sche Post rund 25 Millionen Kataloge in einem 50-km-Radius um die 45 Einrichtungshäuser als Postwurfsendung an alle Haushalte. Hinzu kamen circa 1,9 Millionen volladressierte Kataloge an Be- standskunden. Zusätzlich unterstützt das Unternehmen den Kata- logstart mit zahlreichen Kommunikationsmaßnahmen. So sorgte im vergangenen Jahr vor allem eine virale Videokampagne für Aufse- hen. Per Livestream im Internet konnten die Zuschauer hautnah ei- nen jungen Mann beobachten, der zu Beginn in einem unmöblierten Raum lebt. Während er auf den neuen IKEA-Katalog wartet, richtet er sich dann allmählich unter Einbezug der Zuschauer langsam ein.

In Sachen Umweltschutz auf der Höhe der Zeit

Doch nicht nur in seiner Werbung zeigt sich das schwedische Mö- belhaus innovativ. Auch in Sachen Umweltschutz ist es auf der Hö- he der Zeit. Das neue, etwas kleinere Format des Katalogs sorgte für 13 Prozent weniger Gewicht. Für die Gesamtauflage ist das eine

Gewichtsreduzierung von umgerechnet elf Jumbojets. Das bedeutet weniger Transport- und Lageraufkommen, weniger Papierverbrauch und damit eine günstigere CO2-Bilanz.

„Der Katalog hat für unser Marketing eine besondere Bedeutung, da er im Gegensatz zu kurzfristigen TV- und Radiokampagnen ein komplettes Jahr wirkt. “Sabine Nold, Pressesprecherin IKEA

Quelle: Dialog Marketing Monitor

getmobile

Kampagne „Happy Bundle“

Der Handyshop getmobile verschickte im November 2009 100.000 Sendungen Postwurfspezial unter dem Kampagnenmotto „Happy Bundle“. Die Empfänger wurden dazu animiert, das Kennwort in eine Suchmaschine einzugeben. Durch Search Engine Marketing - also Schaltung von Textanzeigen in Suchmaschinen - wurde die Kampagne ins Internet verlängert. Es erfolgte eine Verlinkung auf eine extra dafür konzipierte Landing Page zur Konvertierung der Leads - die Suchmaschine diente somit neben passivem Telefon- marketing und der direkten Eingabe der Internetadresse als weite- rer Responsekanal. Die Werbewirkung wurde im Vergleich einer Testgruppe mit einer strukturgleichen Kontrollgruppe, die jedoch keine teiladressierte Werbesendung erhielt, bestimmt.

Quelle: Dialog Marketing Monitor

Trend - Zielgerichtete Ansprache

Weg von der Massen- hin zu einer zielgerichteten Ansprache. Grundsätzlich haben alle Werbemittel ihre Berechtigung, man muss allerdings wissen, wann man welches Wer- bemittel effizient einsetzt. Zudem will man den gesamten Kommunikationsprozess, wann der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt, systematisch erfassen und sinnvoll steuern. Der Schlüssel hierzu ist die anlassbezogene Kommunikation. Keine Massenansprache mehr, sondern sehr gezielte, persönliche, möglichst bedürfnisorien- tierte Ansprache der Kunden.

Trend - Dialogmarketing

In puncto Messbarkeit haben die Dialogmarketingmedien die Nase vorn. Kein Wunder also, dass Unternehmen besonders gerne auf sie zurückgreifen. Dabei könnte das Tele- fonmarketing einer der großen Verlierer der kommenden Jahre sein. Nach der Daten- schutznovelle vom September 2009 raten Werbetreibende immer stärker davon ab, Te- lefonmarketing einzusetzen. Es bleibt abzuwarten, welche Auswirkungen die Novelle auch auf die volladressierten Werbesendungen mit sich bringt. Auf dem aufsteigenden Ast befinden sich dagegen weiterhin die Online-Medien. In zunehmendem Maße zei- gen sich die Zielgruppen der Unternehmen internetaffin. Dabei zählen gängige E-Mail- Marketingmaßnahmen oder ein informativer Internetauftritt schon zu den konservative- ren Mitteln, die Unternehmen im Online-Marketing einsetzen.

Auch das Marketing mit eingekauften Kundenkontakten, die zuvor zum Beispiel über registrierungspflichtige Webinhalte generiert wurden (Lead Marketing), erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Den stärksten Zuwachs sehen Werbetreibende aber im Social Media Marketing, bei dem soziale Netzwerke und Blogs im Zentrum der Maß- nahmen stehen.

Dialog Marketing Monitor

Fakten, Trends und Hintergrundinformationen zum Direktmarketing: Die umfassende Studie liefert jedes Jahr ein detailliertes Bild der Direktmarketinglandschaft in Deutschland.

www.post.de

2.3 Kommunikationsmittel in der Schweiz

In den eidgenössischen Räten steht im Jahr 2010 die Totalrevision der Postgesetzgebung an. Was National- und Ständerat beschließen, wird für die Post und für die Grundversorgung der Schweiz entscheidend sein.

Briefmarkt

Drei Viertel der in der Schweiz lebenden Menschen mit E-Mail-Zugang sind der An- sicht, dass ein Brief persönlicher und schöner ist als ein E-Mail. Entsprechend findet eine Mehrheit, dass die Kommunikation durch die neuen Medien oberflächlicher ge- worden ist.

Der Briefmarkt bleibt aber auch in Zukunft zentraler Ertragspfeiler der Post. Die neuen Medien werden allerdings immer mehr ins Kerngeschäft integriert. Die neuen Kommunikationsmittel E-Mail und SMS haben bei der Bevölkerung und im Geschäftsalltag einen festen Platz gefunden. Drei Viertel aller Schweizerinnen und Schweizer besitzen eine E-Mail-Adresse.

Die Post

Das standardisierte Angebot für Privatkunden und KMU umfasst Briefe, Pakete, Ex- presssendungen, Kurierdienstleistungen und Finanzdienstleistungen. Dazu kommt der Personen verkehr auf der Strasse. Zugang zu den Dienstleistungen haben die Kunden über die 2.065 Poststellen und 283 Agenturen (Post im Dorfladen), über 819 Postoma- ten und das Internet (virtueller Postschalter und E-Finance). An 36 PostFinance- Standorten werden zudem Beratungen zu Finanzdienstleistungen angeboten und 53 mobile Berater sind im Einsatz.

Kommunikationstypen

Der typische E-Mail-Schreiber ist männlich, unter 30 Jahre alt und voll berufstätig. Die typische Briefschreiberin ist weiblich, 50 Jahre oder älter und nur teilweise oder gar nicht erwerbstätig. In den kommenden fünf Jahren rechnen rund drei Viertel aller Be- fragten mit einem Rückgang oder einer Stagnation des Briefvolumens. Der größte Teil der befragten Privatpersonen rechnet mit gleich viel empfangenen Briefen. Die Hälfte der Marketingchefs der Unternehmen rechnet mit einem Rückgang. Als wichtigster Vorteil des Briefes wird sein Persönlichkeitscharakter genannt, der Versandpreis ist der am häufigsten genannte Nachteil.

Briefvolumen

Der Umfragetrend findet seine Bestätigung in den Zahlen von. PostMail hat bereits über 100 Dienstleistungen im Angebot. Zentral sind hierbei die Geschäftskunden, die 85 Prozent des Umsatzes ausmachen.

Briefpostindex (BPI)

Werden für verschiedene Länder selektiv nur die Preise einzelner Briefkategorien mit- einander verglichen, ergibt dies ein verzerrtes Bild - deshalb entwickelte die Universi- tät Freiburg 2006 den Briefpostindex (BPI). Der BPI ist ein Warenkorb, der alle von der Post angebotenen Briefkategorien berücksichtigt und sie entsprechend ihrer Häu- figkeit gewichtet. Der BPI zeigt, dass die Briefpreise im Vergleich zum Ausland eher tief sind: In Frankreich und Deutschland kosten Vergleichsbriefe beispielsweise 17

Prozent mehr, in Italien gar 58 Prozent.

Elektrizitätswerke des Kantons Zürich (EKZ):

Kunden mit innovativen Produkten überraschen

Mit einem Selfmailer, verteilt an einem Samstag, informierten die EKZ ausgewählte Kunden über das neue Produkt Aquastrom. Die klaren Argumente und das witzige Sujet überzeugten: 1331 Kunden entschieden sich für Aquastrom.

Zum richtigen Zeitpunkt informiert

Am Samstag liegt kaum Post im Briefkasten, weshalb ein Mailing besonders gut wahrgenommen wird. Um diesen Vorteil zu nutzen, ließ die EKZ einen personalisierten Selfmailer per A-Post an ei- nem Samstag an 10 000 ausgewählte Kunden zu stellen. Diese wurden mithilfe eines überraschenden und witzigen Sujets über die Vorteile von EKZ Aquastrom informiert. Dank einer integrierten personalisierten Antwortkarte konnten die Kunden zu EKZ Aqua- strom wechseln. Als Reaktionsverstärker diente ein Wellness Wo- chenende für zwei Personen im Parkhotel Weggis.

Das Konzept ist aufgegangen

300 direkte Abschlüsse durch das Mailing, was einer Response- quote von 3 Prozent entspricht, und zusätzlich 1031 Abschlüsse dank einer telefonischen Nachfassaktion sind ein klarer Erfolg.

Quelle: Die Schweizerische Post

Unilever

Sun Green Power Tabs: dank Glaubwürdigkeit zum Erfolg

Der Mensch ist von Haus aus neugierig. Aber auch skeptisch. Bekommt er jedoch einen guten Rat von jemandem, dem er vertraut, nimmt er ihn gerne an. So geschehen bei der Promotion für die neuen Sun Green Power Tabs von Unilever.

Möglichst keine Streuverluste

Die neuen Sun Green Power Tabs aus dem Hause Unilever sind eine echte Innovation unter den Maschinengeschirrspülmitteln: Sie enthalten keine Phosphate. Die enthaltenen Chemikalien und die Verpackung wurden deutlich reduziert. Das wissen die wenigsten Konsumenten. Es wurde ein Weg gesucht, den Konsumenten das innovative Produkt einfach, schnell und möglichst ohne Streuver- luste nahezubringen, um die Bekanntheit sowie den Abverkauf zu fördern.

Glaubwürdigkeit ist das beste Argument

Innovation und Tradition - beides Werte, die sowohl auf Unilever als auch auf die Schweizerische Post zutreffen. Aus diesem Grund wurden die Verkaufsstellen der Schweizerischen Post für eine Promotionsaktion ausgewählt. Postkunden wurde neben einer Pro- bepackung Sun Green Power Tabs eine Informationsbroschüre mit integriertem Wettbewerb überreicht, die ganz auf das Thema Um- welt und Umweltschutz ausgerichtet war. Der Hauptgewinn des Wettbewerbs, ein energieeffizienter Opel Agila in Sun-Green- Power-Design, passte ebenfalls zur Botschaft und diente als Teil- nahmeverstärker.

Große Teilnahme dank direkter Ansprache

11 610 Wettbewerbsteilnehmer bei nur 14 Promotionstagen sind

ein schöner Erfolg. Zumal noch nicht in jedem Schweizer Haushalt eine Geschirrspülmaschine vorhanden ist. Aber durch das kurze persönliche Gespräch gingen die Streuverluste gegen null.

Quelle: Die Schweizerische Post

Unter der Webadresse finden Sie Wissenswertes über Direktmarketing sowie Arbeitshilfen, Checklisten usw.

www.post.ch

2.4 Wirtschaftliches Umfeld in Österreich

Post AT

Jährlich befördert die Österreichische Post in Österreich rund 5,6 Mrd Briefe und Wer- besendungen, 41 Mio Paketsendungen, etwa 650 Mio Zeitungen und betreut rund 1 Mio Bankkunden. Täglich werden durchschnittlich rund 4,4 Mio Briefsendungen von

22.000 Briefabgabestellen (Briefkästen und Postfilialen) zu 3,9 Mio Haushalten und Unternehmen in ganz Österreich befördert.

Postmanagement

Gerade in den letzten Jahren wurde die Logistik umstrukturiert und gestrafft. Die Zu- stellqualität wurde enorm gesteigert. So erreichen mehr als 96% der Briefe bereits am nächsten Tag den Empfänger. Herzstück dieser Leistung sind die über Österreich ver- teilten Logistikzentren. Im Briefzentrum Wien etwa arbeiten über 1.200 Mitarbeiter im Dreischichtbetrieb rund um die Uhr. 22 Anlagen sortieren in einer Halle so groß wie sieben Fußballfelder die Post. Förderbänder mit stattlichen fünf Kilometern Länge übernehmen die Briefe aus 57 Verladerampen von den LKWs unsortiert aus den Brief- kästen, nach Formaten geschlichtet aus den Postfilialen oder palettenweise von Groß- kunden. Nach Postleitzahlen geordnet nehmen die LKWs sie wieder auf und bringen sie dann zu den anderen Verteilzentren und Zustellbasen, wo sie den einzelnen Zustell- bezirken oder gleich direkt Zustellerinnen und Zustellern zugeordnet werden.

Entwicklung

Als grundsätzlicher Trend wird die elektronische Substitution der Briefvolumina be- stehen bleiben. Die gegenwärtige wirtschaftliche Entwicklung verursacht auch Verän- derungen am Werbemarkt, der für das Transportvolumen der Post bedeutend ist. Es wird erwartet, dass - im Gegensatz zu anderen Werbekanälen - weiterhin eine positive Entwicklung der direkten Kommunikation bestehen bleibt. Direkt-Mailings zu End- kunden werden ihren Stellenwert in der Kommunikation ausbauen können. Die Ent- wicklung der Paketmengen wird in Einklang mit der wirtschaftlichen Entwicklung an Dynamik verlieren; mit anhaltend intensivem Wettbewerb ist zu rechnen.

e-Services, Online-Shops, Filialfinder, Track & Trace, Tarifrechner, Ortsverzeichnis, Briefkastenfinder unter

www.post.at

Zusammenfassung

Die Marktzahlen belegen, wie wichtig Direktmarketing ist. Direktmarketing betrifft sehr viele Unternehmen, unabhängig von der Wertschöpfungsstufe, Branche und Unternehmensgröße. Durch hohe Streuverluste oder teure Direktmarketingkosten werden im- mer wieder die Effizienz und die Effektivität infrage gestellt. Nicht ein einzelner Punkt ist ausschlaggebend für die Qualifizierung, sondern viele verschiedene Maßnahmen verbessern den Response einer Marketingaktion.

3 Das Prozessmanagement

3.1 Ablauf/Durchführung

Neue Kunden sollen gewonnen und bestehende Beziehungen gehalten werden. Ohne Umwege soll schnell und individuell der direkte Kontakt zum (potenziellen) Kunden hergestellt werden. Das Ziel ist es, Streuverluste zu vermeiden, einen hohen Response zu erzielen und die Mailingkosten pro Stück so niedrig wie möglich zu halten. Die Erwartungshaltung bei volladressierten Werbesendungen ist eine hohe Resonanz und Bestellung/Kauf von Waren und Dienstleistungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

8. Abbildung: Viele Schritte eines kompletten Mailings

3.2 Wie plane ich eine Direktmarketing-Kampagne?

Situationsanalyse

Wo steht das Unternehmen heute. Welche bisherigen Marketinginstrumente wurden eingesetzt. Welche waren davon erfolgreich und warum? Was hat sich im Unternehmen geändert das neue Maßnahmen hervorruft? Verschiebt sich durch die IT die Gewichtung der Kommunikationskanäle? Hat sich der Bedarf bei den Abnehmer geändert? Welche Marketingaktionen führt der Wettbewerb durch?

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