Wie können mit virtuellen Communities Menschen für Produkte und Dienstleistungen gewonnen werden?

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Teil 1 Was sind virtuelle Communities
Begriffserklärung
Definition der virtuellen Community (VC)
Aufbau von VC
Nutzen für Anbieter und Anwender

Teil 2 Einsatz von VC zur Produktvermarktung
Unterschiede zwischen 1:1-Marketing und
klassischen Direkt-Marketing
VC’s als Marketinginstrument
Potenzial zur Kundenbindung durch VC’s
Einbindung von Fremdanbietern und Kooperationen

Teil 3 ökonomische Aspekte
Investitionen
Return on Invest

Teil 4 Zukünftige Entwicklungstendenzen und externe Einflüsse
Ethik und Datenschutz(gesetz)
Bedeutung von virtuellen Communities für das Marketing

Literaturverzeichnis

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Virtuelle Communities werden in dieser Arbeit mit VC abgekürzt.

Das Zahlenmaterial stammt, sofern nicht anderst angegeben, aus den Jahren 2002-2003

Einleitung

Bis Mai 2000 schien die Internetwelt noch in Ordnung. Ein prognostiziertes riesiges Wachs- tumpotenzial führte zu bedenkenlosen Investitionen in den Internetbereich. Boo.com, eine der grössten E-Commerce-Firmen, welche sich auf Bekleidung spezialisierte, galt als das Highlight. Innerhalb eines halben Jahres wurden über 100 Millionen US-Dollar ausgegeben, 300 Ange- stellte eingestellt und Filialen in Weltmetropolen errichtet. Dann kam der 18. Mai 2000. Das Wall Street Journal berichtete vom Scheitern des Internethändlers boo.com: «Dem Unterneh- men fehlen zusätzliche 30 Millionen». Investoren wurde offenbar bewusst, dass irgendwas falsch lief und verweigerten weitere Investitionen. Boo.com war nach nur einem halben Jahr Pleite.¹ Die Ursachen des Niedergangs lagen in überzogenen Marketingausgaben und dem extravagan- ten Reisestil der Manager. Ein weiterer Grund dürfte aber sein, dass einfach viel zu wenige Kun- den bei boo.com einkauften.

Boo.com war der Anfang einer Flut von weiteren Konkursen von Internetfirmen, nachdem ein Umdenken bei den Investoren stattgefunden hat. Es wurde nur noch sehr vorsichtig in den E- Business-Bereich investiert. Der Internet-Boom schien sich dem Ende zuzuneigen. Unternehmen erwarteten bei steigenden Nutzerzahlen eine ähnliche Zunahme der Käufer im Internet, was bei weitem nicht der Fall war. Die Gründe liegen im technischen Bereich, Sicherheitsfragen und beim fehlenden Vertrauen der Kunden gegenüber der Internetbranche.

Auch der Erfolg von Newsportale wurde angezweifelt. Gemäss einer Studie von Forrester Research gab es 1999 rund 43 Portale in Europa, dagegen nur 9 in den USA. Forrester sagte da- mals voraus, dass insgesamt nur 17 überleben werden und die Übrigen aufgrund hoher finan- ziellen Verlusten vom Markt verschwinden werden. Am aussichtsreichsten sind die Portale von MSN und Yahoo sowie diejenigen der Telekommunikationsunternehmen, so die Studie.²

Pessimismus ist aber fehl am Platz. Der richtige Boom dürfte erst noch bevorstehen! Nach einer anderen Studie von Forrester Research sollten 2006 bereits 200 Millionen Europäer (67% Prozent) regelmässig im Internet sein. Bei gleichbleibenden treuen E-Shopper wird 2003 mit einem Wachstum von 57% bei Onlinekäufen gerechnet.

Viele Communities haben die schwierigen Zeiten zwischen 1999 und 2003 überlebt und sind weiterhin am Leben. Aufgrund niedrigen Personalkosten und geringem Aufwand für Content. Mitgliedern stellen diesen kostenlos zur Verfügung und ersparen damit teure Journalisten.

Marketingexperten und Trendforscher sehen die aktuelle Situation als Wendepunkt an. Bei dem bekannte Markttechniken nicht mehr den gewünschten Erfolg bringen. Marktsegmentierungen, Produktpositionierungen und kreative Werbung immer unkalkulierbarer werden, da sich Märkte immer rasanter ändern und die gewöhnlichen Marktstrukturen auseinander brechen. Dem Kunden sind Vertrauen und Geschwindigkeit immer wichtiger. Dabei möchte der Konsu- ment vor allem eines, er will, dass seine Erwartungen erfüllt werden. «Das Produkt wird zu einer Dienstleistung».³

Community-Marketing soll genau an diesem Punkt ansetzen. Vertrauen schaffen und Kunden- wünsche erfüllen. Durch diese Einbindung soll sich der Konsument fühlen, wie es sein eigenes Produkt wäre und immer wieder zu diesem Marktplatz zurückkommen. - Dies dürfte das höch- ste Ziel jeder Community sein. Weg von Profilierung und USP, hin zum 1:1 Marketing. Die Marke soll zum Mythos werden, welcher Universalität aufweist, aber auch die Unsichtbarkeit.⁴ Dadurch werden Strategien und Visionen zurückgestuft und Zufälligkeit zunehmen.

Was sind virtuelle Communities

Das Prinzip der Fuzzy-Logik wird jenes der Logik ersetzen. Fuzzy (unscharfe) Logik beruht auf dem Prinzip «Je mehr man loslässt umso mehr behält man» und ist von Spontanität geprägt, während die Logik das Prinzip «Je genauer man zielt, umso mehr erreicht man» verfolgt. Sprich Soll und Kontrolle.¹

Virtuelle Gesellschaften werden nur erfolgreich sein, wenn die Mitglieder sich frei bewegen und die Community mitentwicklen können. Community-Manager müssen in der Lage sein, Trends die sich in der VC entwickeln zu erkennen und die Richtigen umzusetzen. Hier liegt das grosse Erfolgspotenzial VC. Während Unternehmen in der Old-Economy dem Trend hinterherlaufen, werden VC’s der Zeit voraus sein, denn sie erkennen die Trends, welche durch die Beiträge der Menschen generiert werden und so das wirkliche Leben reflektieren . Es gilt diesen Zeitvorsprung zu nutzen und umzuwandeln in einen hohen «Return of Invest».

Teil 1 Was sind virtuelle Communities?

Begriffserklärung

Virtuelle Communities (VC) sind wie der Name schon sagt Gemeinschaften, Virtuelle Gemein- schaften oder vielleicht besser - virtuelle soziale Netzwerke. Sie leben von Menschen, die ihre Interessen mit anderen teilen und diese in der virtuellen Gemeinschaft durch interaktive Mög- lichkeiten wie Mailinglisten, Newsgroups, Chats und Webforen einbringen können. Die Unter- schiede zu Gemeinschaften im wirklichen Leben sind, dass sich die Mitglieder in virtuellen Gemeinschaften oft über ein grosses geografisches Einzugsgebiet erstrecken und man sich meist nicht im wirklichen Leben begegnet ist.¹ Viele Mitglieder können dadurch anonym ihre Mei- nungen und Wissen veröffentlichen, welche vielleicht im realen Leben aus verschiedenen Grün- den nicht möglich sind. Dies ergibt für die virtuelle Gemeinschaft Vorteile, aber es können auch Probleme entstehen, welche in dieser Arbeit später noch erläutert werden.

Die soziale Dynamik ist in der virtuellen und der wirklichen Welt indessen sehr ähnlich. Es geht um die Entwicklung von menschlichen Beziehungsnetzen mit gemeinsamen Interessen.² Ge- meinsame Reiseziele, Freizeitsbeschäftigungen oder gleiche Problemfelder sowie religiöse oder politische Einstellung können Themen einer virtuellen Gemeinschaft sein. Dabei ist das Ziel oft neue Freunde zu finden, Kontakte zu knüpfen oder die soziale Integration. Die Mitglieder hinterlassen durch die Kommunikation mit anderen Gleichgesinnten in den Community. Informationen über sich und ihr Wissen. Dadurch steigt einerseits der Wissenswert der Community mit jedem neuen Beitrag, andererseits wächst aber auch das Wissen des Com- munity-Anbieter über die Interessen und Schwerpunkte der Mitglieder. Es entstehen Nutzer- profile, die dem Anbieter erlauben, die Community, den Bedürfnisse der Com- munity-Mitglieder anzupassen.³ Kommerziellen Community-Anbieter bieten sich aber noch viele weitere Möglichkeiten diese Informationen zu verwerten, wie diese Arbeit auf den näch- sten Seiten aufzeigen wird.

VC werden in verbraucherorientierte- und B2B-Communities aufgeteilt⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hinweis: Dieser Arbeit konzentriert sich auf die verbraucherorientierten Communities.

Definition der sozialen Gemeinschaft

Communities werden nach John Hagel III und Arthur G. Armstrong, Verfasser des Buches «Net Gain», in drei Gruppen eingeteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten¹

Durch die Einführung der vierten Gruppe sind Überschneidungen fast nicht mehr zu vermei- den. Hobbies sind zum Beispiel auch Aktivitäten und können ebenfalls nach Themen geordnet werden. Im Grunde muss man dann auch eine fünfte Gruppe aufnehmen und die dritte als Interessenbasiert bezeichnen, damit die Überschneidungen geringer werden. Selbstverständlich überschneiden sich alle Gruppen mehr oder weniger. Der Sinn der Einteilung ist es jedoch zu wissen, was der Schwerpunkt der Community sein soll, um so gezielt die Community mit Zu- satzfeatures auszubauen.

5. Meinungsbasiert: Definiert durch Politik, Produkte, Zukunft, Soziale Fragen etc.

Der Grund ist folgender, die Gruppen 2-5 sind psychoanalytische Merkmale, welche die Persönlichkeit und den Lebensstil eines Menschen beschreiben. Dazu gehören neben Aktivitäten und Interessen auch Meinungen und demografische Merkmale². Dementsprechend können Communities also in 5 Gruppen eingeteilt werden. Ich habe unten einige Communities als Beispiel in diese Gruppen eingeordnet.

1. Geografisch: meinberlin.de (Stadt)
2. Demografisch: turkdunya.de (Nationalität), buddhistonline.com (Religion), medi-foren.de (Beruf)
3. Interessenbasiert: nzvillage.com (Freizeit, Urlaub), zappybaby.de (Familie), netdoktor.de (Gesundheit)
4. Aktivitätsbasiert: wallstreet-online.de (Investments), zone.msn.com (Spiele)
5. Meinungsbasiert: ciao.com (Produkte), dooyoo.de (Produkte)

Die Mitgliedschaft

In der Gemeinschaft selber entwicklen sich die Mitglieder wie auch im richtigen Leben immer weiter. Oft sieht der Lebenszyklus der Mitglieder wie folgt aus: Beim ersten Besuch der Com- munity erhält der User den Besucherstatus. Bei der Registrierung oder nach dem ersten Beitrag in der Community wird er als Neuling bezeichnet. Somit erkennen ältere Mitglieder wer noch in das Community Leben eingeführt werden muss. Hat sich der Neuling eingelebt und einige Beiträge geschrieben, steigt er in die nächste Stufe auf. Als reguläres Mitglied gehört er nun zu den Stammgästen. Die meisten Mitglieder werden in dieser Stufe bleiben. Besonders Engagierte und Freiwillige werden zu Führern ernannt. Sie sollen Neulinge unterstützen, die Community moderieren und so Recht und Ordnung schaffen. Wie im öffentlichen Leben wird es in fast je- der Community Unruhestifter geben. Diese müssen raschmöglichst von den Führern erfasst wer- den, bevor diese Schaden anrichten. Die Führer können aber auch Supportfunktionen oder für die Koordination von Events eingesetzt werden.¹ Jede Community hat ihre eigenen Aufgaben für die Führer. Die nächste Ebene besteht aus Senior Mitglieder, eine Stufe die nur Langzeit-Mit- glieder und Leader erreichen können. Sie sind sozusagen die Grossväter der Community und pflegen die Kultur, die sie mitentwickelt haben. In der Regel sind dies die Hierarchiestufen. Ei- nige Communities ernennen besondere Mitglieder auch noch zu Ehrenmitgliedern, spezielle Leistungen sollten auch in der Community ausgezeichnet werden.

Die üblichen Stufen einer Community im Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

weitere Sonderfunktionen sind:

Experte, Supporter und natürlich der Administrator oder Webmaster.

Die Richtlinen (Netiquette)

Was in der Community erlaubt ist, was nicht und wie man sich zu benehmen hat, wird im sogenannten Netiquette festgelegt, welche für jedes Mitglied einsehbar sind. Hier werden die inneren Werte der Community festgelegt.

Aufbau von virtuellen Communities

(Hard- und Software-Aspekte werden unter Investitionen erläutert. S.27)

Communities lassen sich in drei Grundelemente einteilen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten¹

Positionierung von Communities

Virtuelle Communities sollten nicht nach dem konventionellen Modell positioniert werden, da dies den Community-Gedanken mindern würde. Die Positionierung sollte sich aus den Beiträ- gen der Community-Mitglieder selber entwickeln, damit die Community zum Mythos erhoben wird. Unter Mythos versteht man das Handeln und Wirken, welches sich zum Glauben entwickelt. Dies führt zu einer hohen Kundenbindung. Die Mitglieder können sich mit dem In- halt identifizieren.

Bei vorhergehenden Positionieren läuft man die Gefahr, dass durch die Entwicklung innerhalb der Community ein gegensätzlicher Trend entwickelt wird. Will man die Positionierung den- noch durchsetzen, muss mit Verlust von Mitglieder gerechnet werden - der Tod jeder Commu- nity. Zudem kann durch vorhergehende Positionierung kein echter Mythos generiert werden.²

Entwicklungsstufen & Erfolgsfaktoren von VC’s ³

Grundsätzliches: Genügend spezifischer Interessensschwerpunkt, auf Mitgliederin- halt konzentrieren und eigenes Engagement einbringen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

weiter Erfolgsfaktoren

Funktionalität

Produkte und kostenpflichtige Dienstleistungen anbieten. Werbung, etc.

Oft sind Benutzer in VC am Anfang etwas überfordert. Der Registrationsprozess aber auch die vielseitigen Funktionselemente einer Community sollten deshalb einfach und übersichtlich gestaltet werden. Bringen Sie auf den einzelnen Seiten immer eine Kontaktadresse und einen Link zur FAQ-Liste an (häufig gestellte Fragen mit Antworten)

Überwachen

Überwachen Sie die Beiträge der Mitglieder. Leider gibt es immer wieder Störenfriede die sinnlose oder unpassende Beiträge verfassen, kommerzielle Werbung publizieren oder sogar gegen das Gesetz verstossen. Solche Beiträge sind sofort zu entfernen um nicht Mitglieder zu verlieren oder um evtl. Gerichtsverfahren vorzubeugen.

In Deutschland kann z.B. der Paragraf 8 des Teledienstgesetzes angewendet werden in dem es heisst: « Dienstanbieter sind für eigene Informationen, die sie zur Nutzung bereithalten, nach den allge meinen Gesetzen verantwortlich (...) Verpflichtung zur Entfernung oder Sperrung der Nutzung von Infor mationen nach den allgemeinen Gesetzen bleiben auch im Falle der Nichtverantwortlichkeit des Dienstanbieters (...) unberührt. » Damit ist der Betreiber auch verpflichtet Beiträge von Dritten zu überprüfen, welche sich an die Gesetze halten müssen.

Die Strafverfolgung richtet sich in der Regel nach dem Urheber der Straftat, jedoch kann auch der Betreiber zu Schadensersatz bei unterlassener Löschung des Beitrages verpflichtet werden.¹

Nutzen für Anbieter

Virtuelle Communities bringen den Anbietern wertvolle Daten. Je nach Form der Registration werden E-mail Adresse, Name, Anschrift, Alter, Interessen, Einkommen etc. erfasst. Mittels Da- tenmining Software können zudem Inhaltsdaten und Bewegungsdaten aufgezeichnet werden. Diese können dann für gezielte 1:1 Marketingmassnahmen in der Community eingesetzt wer- den oder für das herkömmliche Marketing, wie z.B Direkt-Mails. Neben den erfassten Daten werden in der Community auch die Wünsche der Mitglieder ersichtlich. Davon profitieren Pro- duktehersteller wie Dienstleister. Probleme können behoben werden oder werden erst erkannt, Cross-Selling Potential besteht und kann richtig eingesetzt werden. Trends werden frühzeitig er- fasst, welches zu einem enormen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten führen kann. Dies alles ohne zusätzlichen Kostenaufwand, die bei Meinungsforschungsinstituten oder Bera- tungsfirmen anfallen würden.

Desweiteren darf man auch nicht vergessen, dass viele Mitglieder die VC ihren Verwandten und Freunden weiter empfehlen - Mund-zu-Mund Propaganda ist ja bekanntlich die beste Werbung. Alle diese Effekte führen, sofern sie richtig eingesetzt werden, zu einer höheren Kundenbindung und dadurch zu mehr Umsatz. Dies bestätigt auch die Studie von Emnid im November 2002. 53% der Community-Mitglieder gewinnen im Durchschitt acht weitere Personen. Jede fünfte Person davon wurde später Mitglied in der Community. Es sind zwar nur 36% an den Produk- ten, die in der Community angeboten werden sehr interessiert, dennoch ist man offen für sol- che Angebote, so die Studie.¹ AT & T konnte durch das Analysieren der Community-Mitglieder gegenüber anderen Verfahren eine längere Kundenbindung feststellen. Dies führte zu einem hö- heren Return on invest.

Nutzen für Anwender

Mitglieder erhalten im Gegenzug die Möglichkeit sich gegenseitig über Erfahrungen mit Pro- dukten, Dienstleistungen oder anderen Sachen auszutauschen oder einfach nur um Spass zu ha- ben. Sie finden Gleichgesinnte die die gleichen Probleme , Wünsche oder Interessen haben und können sich so gegenseitig unterstützen, motivieren oder Lösung vermitteln. Stellen Sie sich vor, Sie haben gerade einen DVD-Brenner für Ihren Computer gekauft. Wie so üblich ist ihr Kollege, ein Computerfreak, gerade nicht zu Hause, aber sie müssen unbedingt eine DVD für einen Kunden brennen. Sie versuchen nun diesen DVD-Brenner selbst in den Computer einzubauen. Wie funktioniert dies nun?(...). Sie rufen den PC-Supermarkt an, wo sie vor einigen Stunden den Brenner gekauft haben. Nach mehrmaligen Besetztzeichen kommen Sie endlich durch, jedoch haben Sie leider die Büroangestellte am Apparat, die ihnen nicht weiterhelfen kann. Jetzt kommt ihnen aber die glorreiche Idee mal im Internet nachzusehen. Und siehe da, da gibt es bereits eine Anleitung der Brenner ist in wenigen Minuten eingebaut. Sie starten den Computer auf und die erste Fehlermeldung erscheint vor Ihren Augen: System- konflikt Die Lösung finden Sie nun auch in der Anleitung, welche sie aus dem Internet her- untergeladen haben nicht mehr. Da hilft nur noch die Computer-Community. Sie loggen sich ein und stellen ihr Problem in die Community. Wenige Minuten später antwortet PC-Freak Paul auf Ihre Frage. Probieren Sie mal dies und das. Glücklicherweise hat PC-Freak die richtige Lö- sung und die CD kann gebrannt werden.

Vielleicht sagen sie jetzt, dass war gerade Zufall das PC-Freak Paul so schnell geantwortet hat. Dies kann sein! Da jedoch in der Community vielleicht schon die selbe Frage früher gestellt wurde, kann mittels Suchfunktion, die Lösung doch noch gefunden werden. Den je länger die Community existiert um so mehr Informationen weist sie auf. Aber nicht nur für Problemlösungen eignet sich die Community sondern auch zum Reisepartner suchen, flirten, politische Meinungen vertreten oder einfach nur zum Zeitvertreib oder unterhalten im Chatbereich. Dies sind nur einige Möglichkeiten die Communities bieten können. Mitglieder können, wie oben erwähnt, auch Produkte oder Dienstleistungen mitentwickeln. Sie bekommen meist kein Geld dafür, erhalten aber ein besseres auf Ihre Wünsche abgestimmtes Produkt.

Kurzgefasst sind erfolgreiche Communities ein Geben und Nehmen. Dies muss auf beiden Sei- ten eingehalten werden. Die Gefahr, Mitglieder wieder zu verlieren passiert schneller als man denkt. Es wäre schade, denn die Mitglieder sind das Erfolgspotenzial jeder Community.

Nutzen anhand des Beispiels von CookingClub.de

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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¹ http://www.heise.de/tp/deutsch/inhalt/te/8165/1.html

² http://news.zdnet.de/story/0,,t101-s2048231,00.html

³ Gerken Gerk, Cyberselling, Durch Communities zur neuen Masse, Metropolitan, Düsseldorf, Berlin, 2001, S.294 f.

⁴ Gerken Gerk, Cyberselling, Durch Communities zur neuen Masse, Metropolitan, Düsseldorf, Berlin, 2001, S.102 f.

¹ Gerken Gerk, Cyberselling, Durch Communities zur neuen Masse, Metropolitan, Düsseldorf, Berlin, 2001, S.236 f.

¹ Rheingold Howard, http://www.thefeature.com/index.jsp?url=article.jsp?pageid=12070

² Kim Amy Jo, Community Building, Galileo Press GmbH, Bonn, 2001, 1. Auflage, Einleitung

³ Hagel III John,Armstrong Arthur G., Net Gain, Falken Gabler, Niedernhausen 1999,Vorwort

⁴ Hagel III John,Armstrong Arthur G., Net Gain, Falken Gabler, Niedernhausen 1999, S.141, 142

¹ Kim Amy Jo, Community Building, Galileo Press GmbH, Bonn, 2001, 1. Auflage, S.24f

² Fill Chris, Marketing-Kommunikation, Pearson Studium, München, 2001, 2. Auflage, S.221ff

¹ Pawlowitz Nina, Kunden gewinnen und binden mit Online-Communitys, Campus Verlag GmbH, Frankfurt/Main 2001, S.150ff

¹ Grothe Dr. Martin, Präsentationsunterlagen, i-d media, Berlin, 2001

² Gerken Gerd, Die fraktale Marke, ECON Verlag, Düsseldorf, 1994, 267, 337ff, 429ff

³ Dr. Web, http://www.drweb.de/mehrbesucher/communities_1.shtml Grothe Dr. Martin, Präsentationsunterlagen, i-d media, Berlin, 2001

¹ http://www.akademie.de/websiteaufbau/tipps_tricks/content_vermarktung/content/virtuelle_hausrecht_druck.html

¹ http://www.emnid.tnsofres.com, Erfolgsfaktor Internet Community, 11.2002