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Modellierung und Visualisierung von Internet-Geschäftsmodellen

Seminararbeit 2010 26 Seiten

BWL - Informationswissenschaften, Informationsmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung

2 Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmung
2.1.1 Entstehung und Definition von Web 2.0
2.1.2 Definition des Geschäftsmodellbegriffes
2.1.3 Geschäftsmodelle im Web 2.0.
2.2 Modellierung und Visualisierung von Internet Geschäftsmodellen
2.2.1 Nutzen
2.2.2 Anforderung
2.2.3 Zielgruppen

3 Modellierung-. und.. Visualisierungsmethoden
3.1 Einstufung der Arbeit
3.2 Ansatz von Deelmann
3.2.1 Modellierungsbeispiel Onlineauktionshaus
3.2.2 Zielgruppeneinordnung
3.2.3 Vorteile
3.2.4 Nachteile
3.3 Ansatz von Wirtz
3.3.1 Modellierungsbeispiel StudiVZ
3.3.2 Zielgruppeneinordnung
3.3.3 Vorteile.
3.3.4 Nachteile
3.4 Gesamtüberblick
3.4.1 Modellierungsbeispiel von Stähler
3.4.2 Modellierungsbeispiel von Weill und Vitale
3.4.3 Einordnung der Ansätze

4 Zusammenfassung und Ausblick

5 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mindmap zum Thema Web 2.0,

Abbildung 2: Partialmodelle eines integrierten Geschäftsmodells.

Abbildung 3: Die vier Internet Basisgeschäftsmodelltypen des 4C-Net-Business- Model.

Abbildung 4: Phasen eines Prozesses zur Lösung von betrieblichen Fragen

Abbildung 5: Arbeitsgebiete der Semiotik

Abbildung 6: Visualisierungsbeispiel eines Onlineauktionshauses

Abbildung 7: Geschäftsmodell von studiVZ ( auf Basis eigener Analysen und Abschätzungen von Wirtz)

Abbildung 8: Wertschöpfung von Napster

Abbildung 9: Dell Direct-to-Customer E-Business Model Schematic

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: semantische Bestandteile der Geschäftsmodellierungssprache

Tabelle 2: Erlösmodellsystematik

1 Einführung

Die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Internets hat in der vergangenen Zeit stark zugenommen, Web 2.0 wurde etabliert und viele neue Internet- Start-Up-Unternehmen wurden gegründet. Die direkte Übernahme traditio­neller Geschäftskonzepte für das Internet gestaltet sich jedoch als schwierig (vgl. Wirtz 2001, S.210). Um diese Herausforderung zu meistern, werden Möglichkeiten gesucht, Konzepte in Form von neuen Modellen darzustellen, welche häufig als Geschäftsmodelle bezeichnet werden (vgl. Deelmann 2007, S. 1). Für den Einstieg in die internetbasierte Geschäftswelt, das Ge­winnen von Investoren, das Planen des Geschäftsaufbaus und die Vorstel­lung bei Führungskräften und Entscheidungsträgern sind Geschäftsmodelle relevant (vgl. Wirtz 2001, S. 210). „Because a business model tells a good story, it can be used to get everyone in the organization aligned around the kind of value the company wants to create“ (Magretta 2002, S. 8). In der Li­teratur gibt es eine Vielzahl von Ansätzen, wie solche Geschäftsmodelle technisch und grafisch dargestellt werden können (vgl. Deelmann/Loos 2004a, S. 1). Um einschätzen zu können, welche Ansätze für den jeweiligen Adressaten von Interesse sind, ist ein Vergleich vorteilhaft.

Diese Seminararbeit hat als Ziel, zwei unterschiedliche Ansätze vor dem Hintergrund Web 2.0 zur Modellierung und Visualisierung von Internet Ge­schäftsmodellen zu vergleichen und in den Rahmen der verschiedenen An­sätze einzuordnen. Des Weiteren sollen die Ansätze auf ihre Vor- und Nachteile untersucht und zur jeweiligen Zielgruppe zugeordnet werden. Dem interessierten Leser sollen die Notwendigkeit und der Nutzen der Mo­dellierung von Geschäftsmodellen aufgezeigt werden. Nach dieser Einfüh­rung werden zunächst die Begriffe Geschäftsmodell und Web 2.0 für den weiteren Verlauf der Arbeit definiert, der Nutzen ihrer Modellierung und Vi­sualisierung erläutert, die Anforderungen an die grafische Repräsentation erfasst und die verschiedenen Zielgruppen aufgezählt. Nach einer kurzen Erläuterung, warum die Wahl auf diese bestimmten Ansätze fiel, werden diese nacheinander vorgestellt, ihre jeweilige Zielgruppe genannt und auf Vor- und Nachteile untersucht. Abschließend wird ihre Stellung im Rahmen weiterer verschiedener Ansätze geklärt. Am Schluss erfolgt eine Zusam­menfassung der Ergebnisse mit einem Ausblick auf die Zukunft der Ge­schäftsmodellierung und deren Bedeutung in Hinsicht auf das Thema Web 2.0.

2 Grundlagen

2.1 Begriffsbestimmung

Vor dem Vergleich der beiden Modellierungs- und Visualisierungsansätze wird eine kurze Einführung in den Themenbereich Web 2.0 und dessen Entwicklung gegeben. Anschließend wird der Begriff selbst definiert. In der Folge wird der Begriff Geschäftsmodell erläutert und ebenfalls definiert. Hierbei ist zu beachten, dass zu Geschäftsmodell und Web 2.0 noch keine eindeutige Definition in der Literatur vorliegt (vgl. Alby 2008, S. 19; Pecha 2004, S. 11). Die Definitionen erfassen somit nur einen Teil der in der Lite­ratur definierten Ansätze, sollen aber im Rahmen dieser Arbeit genügen. Gemäß der Zielsetzung gilt der Verbindung beider Begriffe das besondere Interesse.

2.1.1 Entstehung und Definition von Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 wurde auf einer von dem Verleger und Autor Tim O'Reilly organisierten Brainstorming-Session im Jahr 2004 geprägt und in seinem Artikel "What is Web 2.0" näher beschrieben. Nachdem verschiede­ne Firmen ihren Geschäftsbetrieb im Rahmen der Dot-Com-Blase im Herbst 2000 im Internet einstellen mussten, setzten sich andere Modell als Erfolgs­storys durch und markierten einen Wendepunkt in der Entwicklung des Internets. Mittlerweile findet man unter dem Begriff Web 2.0 eine große An­zahl von Treffern bei Google und verschiedene Definitionsansätze (vgl. O'Reilly 2005, S.1). Häufig werden dabei die Nutzer und deren kollektive In­telligenz (vgl. Alby 2008, S. 15) einbezogen. So spricht man vom Mitmach­Internet, wo die User sich vernetzen und selber Informationen generieren, welche sie dann anderen Usern zur Verfügung stellen (vgl. Wirtz 2008b, S. 68). Das Web wird als Plattform verstanden (vgl. O'Reilly 2005, S. 1f.). In der Abbildung 1 zeigt die Mindmap von Markus Angermeier die verschiede­nen Ansätze und Prinzipien. Da der Begriff sehr dehnbar ist und viele The­men beinhaltet, wie in der Mindmap abgebildet, können hier nicht die De­tails untersucht werden, vielmehr soll die Mindmap darstellen, was alles zu Web 2.0 zählt, wobei auch dieses nicht endgültig in der Literatur geklärt ist (vgl. Alby 2008, S. 19). Als Arbeitsdefinition und für das weitere Verständnis soll folgende Definition von Wirtz als Synthese der verschiedenen Ansätze übernommen werden:

„Web 2.0 beschreibt innovative Applikationen und Plattformen im Internet mit hohem Gestaltungspotenzial. Dabei bestimmt die aktive Gestaltung der Inhalte durch die kooperative Partizipation der Nutzer und Anbieter dem Aufbau sozialer Netzwerke, mit dem Ziel der permanenten Vernetzung der Nutzer sowie der Verteilung von Inhalten“ (Wirtz 2008a, S. 22).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mindmap zum Thema Web 2.0,

Quelle: Markus Angermeier (http://nerdwideweb.com)

2.1.2 Definition des Geschäftsmodellbegriffes

„Business Models are perhaps the most discussed an at least understood aspect of the web” (Rappa 2010, S. 1).

Geschäftsmodelle haben ihren Ursprung in der Entstehungsphase des Internets und eignen sich insbesondere für die Analyse von sich schnell än­dernden Umweltbedingungen für Unternehmen, jedoch stellen sie keine Strategie dar, sondern die Grundlage, um eine Strategie zu erstellen (vgl. Stähler 2002, S. 48f.). Wie in der Einleitung schon erwähnt, besteht keine Einigkeit über das Wesen eines Geschäftsmodells oder dessen Abbildung, jedoch müssen unterschiedliche Definitionen nicht zwingend widersprüch­lich sein, sondern können sich auch ergänzen (vgl. Pecha 2004, S. 11). So wird in dem Buch „Place to Space“ von Weill und Vitale das Geschäftsmo­dell als eine Darstellung der Beziehungen zwischen den Kunden, dem Un­ternehmen und den Lieferanten, sowie der Ströme von Geld, Informationen und Produkten beschrieben und es werden die Hauptvorteile der Beteili­gung am Unternehmen genannt (vgl. Weill/Vitale 2001, S. 34). Wirtz sieht im Geschäftsmodell die stark vereinfachte Abbildung des betrieblichen Pro­
duktions- und Leistungssystems. Es zeigt, welche Ressourcen ins Unter­nehmen fließen und wie diese durch die Leistung des Unternehmens zu dem marktfähigen Verkaufsprodukt werden. Wirtz benutzt das Geschäfts­modell als Oberbegriff für verschiedene Partialmodelle, welche in Abbildung 2 zu sehen sind. Diese Modelle bilden die betrieblichen Teildisziplinen ab und deren wesentliche Aspekte werden im Geschäftsmodell zusammenge­fasst, das so einen zugleich einfachen und kompri-mierten Überblick über die Geschäftstätigkeit gibt (vgl. Wirtz 2001, S. 211).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Partialmodelle eines integrierten Geschäftsmodells Quelle: entnommen aus Buchheit 2009, S. 27

Rappa vereinfacht die Definition des Begriffs noch weiter und stellt das Ge­schäftsmodell als Beschreibung der Methode dar, wie ein Unternehmen in der Basis sein Geschäft betreibt und Geld verdient (vgl. Rappa 2010, S. 1).

Letztendlich stellt man fest, dass bis auf kleine Nuancen die Definitionen recht nah beieinander liegen und sich gegenseitig ergänzen. Für den weite­ren Verlauf der Arbeit soll daher die zusammenfassende Definition von Pecha übernommen werden:

„Ein Geschäftsmodell bildet den Transformationsprozess von Inputs in ver­marktungsfähige Outputs ab und beinhaltet demzufolge alle relevanten As­pekte der Geschäftstätigkeit einer strategischen Geschäftseinheit. Es dient den unternehmensinternen Entscheidungsträgern dabei, neue Optio­nen/Alternativen für die Geschäftstätigkeit zu identifizieren und diese zu evaluieren, zu implementieren und zu kontrollieren. Das Geschäftsmodell veranschaulicht darüber hinaus den eigenen Mitarbeitern wie auch unter­nehmensexternen Investoren (gegenwärtige und potentielle), auf welchem Weg die strategische Geschäftseinheit eines Unternehmens die Schaffung ökonomischer Werte plant“ (Pecha 2004, S. 15).

2.1.3 Geschäftsmodelle im Web 2.0

Nachdem die Begriffe Geschäftsmodell und Web 2.0 einzeln definiert wur­den, gilt nun der Synthese der beiden Begriffe das Interesse. Hierzu ist ein kurzes Statement nötig, was Internet Geschäftsmodelle sind. Internet Ge­schäftsmodelle heben sich von traditionellen Geschäftsmodellen ab, da sie explizit die Internettechnologie als Hilfsmittel einsetzen, um „bevorzugt digi­tale und im weiteren Sinne physische Produkte und Dienstleistungen“ zu vertreiben und damit Gewinne zu erwirtschaften (vgl. Scheer/Deelmann/ Loos 2003, S. 29). Im weiteren Verlauf aber sollen die Begriffe Geschäfts­modell und Internet Geschäftsmodell als synonym betrachtet werden.

Die stetige Entwicklung von Web 2.0 macht eine Abgrenzung und Klassifi­zierung der bestehenden Geschäftsmodelle schwierig. Es ist daher sinnvoll, die Geschäftsmodelle anhand spezifischer Charakteristika in Gruppen ein­zuteilen (vgl. Wirtz 2001, S. 217). Wirtz hat hierzu eine Geschäftsmodellty­pologie geschaffen, welche er als „4C-Net-Business-Model“ bezeichnet. Die Abbildung 3 stellt dieses Modell dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die vier Internet Basisgeschäftsmodelltypen des 4C-Net-Business-Model

Quelle: entnommen aus Wirtz 2001, S.218

Web 2.0 Geschäftsmodelle lassen sich jetzt in die einzelnen Bereiche ein­ordnen, jedoch sind Überlappungen nicht zu vermeiden (vgl. Wirtz 2001, S. 4).

Das Geschäftsmodell Content hat zum Ziel, dem Nutzer Inhalte leicht zu­gänglich zu machen. Hierzu sammelt und verwaltet es Daten, wobei nicht gesagt ist, wer für die Datenerstellung zuständig ist. So kann es sich einer­seits um ein Geschäftsmodell wie Financial Times handeln, wo Nachrich­tenagenturen die Inhalte an die Online Ausgabe melden und diese dort ver­waltet werden (vgl. Wirtz 2001, S. 222), anderseits kann es sich aber auch um ein Geschäftsmodell wie eine Sozial-Networking-Plattform handeln, wo letztendlich Nutzer die Informationen bereitstellen (vgl. Wirtz 2008a, S. 26). Letztere Sozial-Networking-Plattformen gehören laut Wirtz und auch gemäß der o.g. Definition zum Web 2.0. Als Beispiel sei hier „StudiVZ[1]" oder „Xing[2]" aufgeführt.

Das Modell Commerce beschäftigt sich mit der Anbahnung und Abwicklung von Geschäften; Ziel ist es, den Geschäftsprozess zu begleiten oder gar zu ersetzen (vgl. Wirtz 2001, S. 230). Auch hier gibt es Beispiele für Web 2.0- Anwendungen, wobei Commerce eine Teildisziplin darstellt. Oftmals handelt es sich um hybride Geschäftsmodelle, welche Content und Connection ebenfalls als Modell haben. Zur Verdeutlichung sei hinzugefügt, dass Nutzer beispielsweise auch Bewertungen und Informationen zu den erworbenen Produkten abgeben (vgl. Wirtz 2001, S. 276ff.). Als Beispiel kann hier „Amazon[3]" oder „scout24[4]" genannt werden.

Das dritte Modell Context fungiert häufig als Startseite der Nutzer, um als eine Art Navigator durchs Internet zu führen. Dieses Modell ist inzwischen als Suchmaschine oder als Web-Katalog bekannt (vgl. Wirtz 2001, S. 243). „Google[5]" oder auch „metacrawler[6]" sind Beispiele dafür. Auch hier gibt es Adaptionen zum Web 2.0, so betriebt Google weit mehr als nur eine Such­maschine: In vielen Lebenslagen will Google die Nutzer begleiten und mit deren Daten Geschäfte machen (vgl. Alby 2008, S. 137f.).

Im letzten Modell Connection geht es um die Herstellung von Netzwerken, sei es rein technisch, kommerziell oder kommunikativ. Soziale Netzwerke gehören genauso in diesen Bereich wie auch Plattformen zum Datentausch wie Peer-to-Peer-Verbindungen: Die Nutzer werden untereinander verknüpft (vgl. Wirtz 2001, S. 252). Viele der heutigen Web 2.0-Anwendungen nutzen dieses Geschäftsmodell; laut O’Reilly gehört die Vernetzung der User und das Nutzen ihrer Meinungen zu den Kernkompetenzen und dem Überle­bensgrund von Geschäftsmodellen im Web 2.0:

„The lesson: Network effects from user contributions are the key to market dominance in the Web 2.0 era” (O'Reilly 2005, S. 2).

2.2 Modellierung und Visualisierung von Internet Ge- schäftsmodeNen

Nach der Definition der Begriffe Geschäftsmodell und Web 2.0 sowie deren Synthese sollen nun der Nutzen, die Anforderungen sowie die Zielgruppen von Geschäftsmodellen und deren Notation geklärt werden. Im Fokus steht dabei die Visualisierung der Modelle.

2.2.1 Nutzen

„A company didn’t need a strategy, or a special competence, or even any customers - all it need was a Web-based business model that promised wild profits in some distant, ill-defined future” (Magretta 2002, S. 1).

Wie im Verlauf schon beschrieben, wurden in der Vergangenheit oftmals Geschäftsmodelle als „Wundermittel“ angepriesen und als Grundlage für jegliche Finanzierungsentscheidung genommen, bis es zur großen Dot­Com-Blase kam (vgl. Kap. 2.1.1.) und festgestellt wurde, dass viele Modelle verfälscht waren (vgl. Magretta 2002, S. 1; Stähler 2002 S. 49).

Heute dienen Geschäftsmodelle als Basisdokument zur Entscheidungsvor­bereitung für verschiedene Zielgruppen. Sie helfen dabei, die verschiede­nen Phasen (vgl. Abbildung 4) eines Prozesses zur Lösung von Fragestel­lungen besser darzustellen. Hierbei können Geschäftsmodelle nicht nur zur Fällung von strategischen und operativen Entscheidungen eingesetzt wer­den, sondern auch zum Wettbewerbsvergleich, zur Präsentation von Wett­bewerbsvorteilen, zur Schaffung von gleichen Ausgangsbasen unterschied­licher Zielgruppen, zur Identifikation von Risiken und Engpässen, zur Fin­dung von Optimierungsmöglichkeiten und letztendlich als zentraler Aus­gangspunkt für die Beantwortung verschiedenster betrieblicher Fragen (vgl. Deelmann 2007, S. 6f.). Die grafische Darstellung, auf welche hier vor allem eingegangen werden soll, hat den größten Vorteil darin, dass sie alle Betei­ligten auf eine gleiche Diskussionsbasis bringt (vgl. Deelmann/Loos 2004a, S. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Phasen eines Prozesses zur Lösung von betrieblichen Fragen

Quelle: entnommen aus Deelmann 2007, S.6

2.2.2 Anforderung

Wie weiter oben erwähnt, gibt es verschiedene Ansätze zu Geschäftsmo­dellen sowie auch zu deren grafischen Notation. Hierzu werden einige Punkte als Anforderung definiert, jedoch sei auch hier angemerkt, dass es selbst bei den Anforderungen unterschiedliche Meinungen in der Literatur gibt (vgl. Pecha 2004, S. 62). Für den weiteren Verlauf der Arbeit werden die Anforderungen von Deelmann übernommen.

So ist eine gewisse Abstraktheit des Modells und sind Regeln für die Über­nahme der Realität ins Modell notwendig, damit dieses nicht zu umfangreich wird und noch den erwarteten Nutzen erfüllen kann, ohne unnötig zu verwir­ren. Des Weiteren sollte es zweckorientiert, aber auch allgemeingültig sein, d.h. nicht unnötig kompliziert, aber dennoch für verschiedene Geschäfte verwendbar. Abschließend sollte bei grafischer Notation die Möglichkeit ge­ben sein, die verschiedenen Punkte eines Geschäftsmodells, wie sie oben definiert worden sind, darzustellen. Eine nachvollziehbare Struktur, der so­genannte „rote Faden", gehört ebenfalls zu den Anforderungen (vgl. Deelmann 2007, S. 125f.).

2.2.3 Zielgruppen

Die angesprochenen Zielgruppen können als charakteristisches Merkmal des Modells definiert werden. Jede Zielgruppe hat unterschiedliche Interes­sen, Erfahrungs- und Bildungshintergründe und benötigt einen unterschied­liche Detaillierungsgrad (vgl. Deelmann 2007, S. 41). Dies soll exemplarisch anhand des nachfolgenden Vergleichs von zwei Modellierungsmethoden in Kapital 3 dargestellt werden.

[...]


[1]www.studivz.net

[2]www.xing.com

[3]a ,

www.amazon.de

[4]www.scout24.de

[5]www.google.de

[6]www.metacrawler.com

Details

Seiten
26
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640816347
ISBN (Buch)
9783640816057
Dateigröße
942 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v165722
Institution / Hochschule
FernUniversität Hagen
Note
2,3
Schlagworte
Web 2.0 Social Software Geschäftsmodelle kollektive Intelligenz Internetbasierte Geschäftsmodelle business model

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Titel: Modellierung und Visualisierung von Internet-Geschäftsmodellen