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Jugendliche als Marketingzielgruppe

Besonderheiten, Konzepte, Beispiele

Studienarbeit 2011 38 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Bestimmung der Zielgruppe Jugendliche
2.1. Segmentierung nach dem Alter
2.2. Segmentierung nach dem Geschlecht.
2.3. Jugendliche und Heranwachsende im deutschen Recht.
2.4. Definition der Zielgruppe

3. Warum ist die Zielgruppe der Jugendlichen so interessant für das Marketing?
3.1. Jugendliche als gegenwärtige Konsumenten
3.2. Für was geben Jugendliche ihr zur Verfügung stehendes Geld aus?
3.3. Was ist Jugendlichen im Leben wichtig?
3.3.1. Peer Group
3.3.2. Szenen
3.4. Indirekte Kaufkraft der Jugendlichen
3.5. Nachwuchskunden mit potentieller Kaufkraft

4. Marketingstrategien für Jugendliche
4.1. 1. Konzeptansatz: Ansprache an die Bedürfnisse.
4.2. 2. Konzeptansatz: Eingriff in die Selbstwahrnehmung.
4.3. 3. Konzeptansatz: Duales Marketing
4.4. 4. Konzeptansatz: Produktbündelungen
4.5. 5. Konzeptansatz: Nützlichkeiten von Social Networks
4.6. 6. Konzeptansatz: Product - Placement

5. Fazit

6. Quellenverzeichnis
6.1. Literaturverzeichnis
6.2. Internetquellen

7. Anhangsverzeichnis

1. Einleitung

Die Milliarden schwere Kaufkraft der jungen Generation - klein und jung, aber kaufkräftig und konsumfreudig:

Genau da sieht das Marketing seine Ansatzpunkte um sich mit der Zielgruppe Jugendlicher auseinandersetzen zu wollen.

Die ersten Einblicke in das Konsumverhalten Jugendlicher versprach 1968 die Studie von Deutschlands größter Teenie-Zeitschrift „Bravo“.

Die Bedeutung über das Potential der Jugend für den Warenabsatz, ist der Wirtschaft schon lange bekannt, somit ist es kein Wunder, dass sie sich mit allen Mitteln darum bemüht.

Das Abschneiden der jungen Zielgruppe in Markt- und Mediastudien ist zuletzt um Längen besser, als das in Pisa-Studien der Fall war.[1]

Aufgrund ihrer enormen eigenen Kaufkraft, sind sie attraktive gegenwärtige Kunden. Durch ihren großen Einfluss auf Kaufentscheidungen anderer Kunden besitzen sie somit

eine hohe „indirekte Kaufkraft“ und nicht zuletzt aufgrund ihrer potentiellen Kaufkraft, „als Kunde von morgen“, bieten sie den Unternehmen einen starken Attraktivitätsgrad[2]. Doch so verlockend dieses Angebot auch klingt, so vielfältig und dynamisch verhält es sich auch. Mit Hilfe klassischer Marketinginstrumente erweist sich die Bearbeitung des Jugendsegments als äußerst schwierig und der Erfolg der Bemühungen von Unternehmen bleibt oft ungewiss.[3]

Die Bestimmung der Zielgruppe ist daher als ein elementarer Bestandteil im Jugendmarketing anzusehen und wird nachfolgend auch als erstes behandelt. Des Weiteren wird auf die Besonderheiten der Jugendlichen Zielgruppe sowie ihr Konsumverhalten eingegangen.

Abschließend werden Konzepte und Techniken des Jugendmarketings näher erläutert.

2. Bestimmung der Zielgruppe Jugendliche

Ist das Wort „Jugendlicher“ als Zielgruppendefinition überhaupt ausreichend? Mit dieser Frage setzen sich die nachfolgenden Kapitel näher auseinander.

2.1. Segmentierung nach dem Alter

„Nein“ wäre die klare Antwort auf die Frage, ob „Jugendliche“ als Zielgruppendefinition ausreicht. Warum nicht? Es gibt erst einmal keine allgemeingültige, eindeutige Definition für den Jugendbegriff.

Im Bezug auf ihre Bedürfnisse ist die Zielgruppe der Jugendlichen extrem heterogen.[4] Je nach Entwicklungstand und Reifegrad und den damit verbundenen Besonderheiten der Bedürfnisse und Verhaltensweisen werden Jugendliche in unterschiedliche Gruppen differenziert. Das Marketing versucht vor diesem Hintergrund diese Unterteilungen so genau wie möglich aufzustellen, um die Werbekampagnen präzise an den entwicklungsspezifischen Bedürfnissen der Gruppen auszurichten.[5] Die Angaben der Literatur reichen vom Anfang der Jugend, zwischen 10 bis 15 Jahren, bis zum Ende der Jugend, zwischen 18 bis 30 Jahren.[6]

Die Differenzierung der Jugend-, von der Erwachsenen- und Kindheitsphase wird durch den früheren Eintritt in die Geschlechtsreife eines Kindes, sowie den häufig späteren Einstieg in die Berufswelt enorm erschwert.[7]

Eine genauere Abgrenzung zeigt die nachfolgende Abbildung 1 (siehe Anhangl, S. 24), in der das Alter in 5 Stufen, aufgeteilt wird.

Nicht nur die Altersgrenzen führen zu keiner eindeutigen Bestimmung der Zielgruppe, auch innerhalb der jugendlichen Phasen gibt es unterschiedliche Merkmale, die für marketingstrategische Ziele von Bedeutung sind.

Die Interessen eines zwölfjährigen Jungen sind nun einmal anders, als die eines siebzehnjährigen Mädchens. Beide zu ein und derselben Zielgruppe zu zählen, sollte gut überlegt sein[8]. Denn beide haben nun einmal in vielerlei Hinsicht unterschiedliche Bedürfnisse und nur über die Erfüllung ihrer Bedürfnisse kommt man an sie heran.

Es gibt aber auch Bedürfnisse die beide haben und da liegt die Chance, auch beide zu gewinnen.

Eine weitere Differenzierung innerhalb der Jugendzielgruppe ist also die Segmentierung nach dem Geschlecht.

2.2. Segmentierung nach dem Geschlecht

Es ist unumstritten, dass Jungen und Mädchen verschiedene Erlebniswelten erfahren.

Die Themen, die man mit „seines Gleichen“ bespricht, die unterschiedlichen Vorlieben, wie z.B. bei Farben oder bei Designs, können zwischen Jungen und Mädchen oft nicht unterschiedlicher sein. Eine Studie (siehe Anhang 2, S. 25) aus 2007 über die beliebtesten TV-Sendungen bei Jungen und Mädchen zeigte den Unterschied deutlich.

Während Jungs zwischen 13-19 Jahre „die Simpsons“ und „ CSI“ bevorzugt am häufigsten schauten, interessierten sich die Mädchen eher für Daily Soaps wie „Verliebt in Berlin“ oder „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“.[9]

2.3. Jugendliche und Heranwachsende im deutschen Recht

Die Betrachtung nach dem deutschen Recht der Zielgruppe der Jugendlichen und Heranwachsenden, die das 18. Lebensjahr noch nicht vollendet haben, wird in diesem Kapitel in Anlehnung an §2 des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB), getroffen.

Denn haben sie das siebzehnte Lebensjahr vollendet, erlangen sie automatisch alle staatsbürgerlichen Rechte und Pflichten eines Erwachsenen, wie z.B. das Wahlrecht, in denen sie bis dahin eingeschränkt oder nicht berechtigt waren.[10]

Von Jugendlichen wird laut §1 (2) Jugendgerichtsgesetz (JGG) ab dem 14. Jahr gesprochen. Ab diesem Zeitpunkt ist man als Jugendlicher strafmündig und erreicht die beschränkte Geschäftsfähigkeit.

In der Zeit vom 18. bis 21. Lebensjahr wird man nach §1 (2) JGG als Heranwachsender bezeichnet, obwohl man alle Rechte und Pflichten eines Erwachsenen besitzt. Dies kann im Falle eines Deliktes gegebenenfalls von Vorteil sein, da häufig noch das Jugendstrafrecht Anwendung findet, weil sehr oft noch die nötige Einsicht zu einem Fehlverhalten fehlt.[11]

Diese Untergliederung nach dem Recht lässt bereits erkennen, dass es nicht nur sinnvoll für das Marketing ist, eine Differenzierung der Zielgruppe durchzuführen, denn auch der Gesetzgeber wollte der mangelnden Erfahrung und Reife der Jugendlichen Rechnung tragen.

2.4. Definition der Zielgruppe

Aufgrund dieser genannten Segmentierungskriterien, die die Zielgruppe der Jugendlichen besitzen, kann man nun eine Definition herleiten. Grundsätzlich ist vorher noch zu erwähnen, dass der Begriff der Jugend von jeder Epoche der Zeitgeschichte anders aufgefasst und beurteilt wurde. Der Rückblick zum Anfang des 20 Jahrhunderts, als die Jugend noch nicht einmal als eigenständige Lebensphase galt, ist nur ein Beispiel für die unterschiedlichen Auffassungen.[12]

Heutzutage ist im Allgemeinen unter dem Begriff der Jugend „die Phase im Lebenszyklus eines Menschen, die auf die Kindheit folgt und ins Erwachsensein mündet“[13] zu verstehen. Da sich laut einer Befragung 90 Prozent aller Personen über 24 Jahren selbst nicht mehr als Jugendliche definieren, wird für den Rahmen dieser Arbeit, wenn im Allgemeinen von Jugendlichen die Rede ist, das Alter von 12 bis 24 Jahren gemeint sein.[14]

3. Warum ist die Zielgruppe der Jugendlichen so interessant für das Marketing?

Jugendliche sind bereits seit den späten achtziger Jahren eine äußerst relevante Zielgruppe für viele Unternehmen geworden. Es gibt mittlerweile eine Fülle von Marktforschungsstudien über Jugendliche. Unternehmen beschäftigen ganze Abteilungen für die zielgruppenorientierte Konzipierung von Marketingstrategien.[15] Zwei grundsätzliche Perspektiven sind dabei für Unternehmen von großer Bedeutung. Zum einen sind Jugendliche mit ihrer eigenen Kaufkraft und ihrem Einfluss auf Kaufentscheidungen in den Familien, gegenüber Freunden und ihrem Umfeld gegenwärtige lukrative Kunden. Zum anderen sind sie die Kunden von morgen.[16] Im nächsten Abschnitt wird nun zunächst näher auf das wirtschaftliche Interesse von Unternehmen auf deren direkte Kaufkraft eingegangen.

3.1. Jugendliche als gegenwärtige Konsumenten

Die Abbildung (siehe Anhang 3, S. 26) über die jährlichen Ausgaben der 6 bis 19 Jährigen zeigt, dass Kinder und Jugendliche eine wirklich kaufkräftige und lukrative Marketingzielgruppe darstellt. Deutschland hat laut der Egmont Ehapa Verlags Gruppe, die jährlich die „Kids-Verbraucher-Analyse herausgibt, 6,6 Mio. Jugendliche in Deutschland, die das Geld haben und das geben sie auch aus. Das Einkommen der 13-19 Jährigen setzt sich vor allem aus Taschengeld, Jobs und Nebentätigkeiten, sowie Geldzuwendungen zum Geburtstag und an Feiertagen zusammen.[17] Dabei wird das zur freien Verfügung stehende Kapital laut Jugendverbraucheranalyse auf 5,36 Milliarden Euro geschätzt.[18] Das Jugendliche damit über weitaus höhere finanzielle Mittel verfügen als andere Gesellschaftsteile ist nur nachvollziehbar. Man stelle sich vor, dass das finanzielle Potential der 14- 19 Jährigen gleichzusetzen ist mit denen zwischen 45 und 69 Jährigen.[19] Und anders als bei Erwachsenen ist aus Anbieterseite festzustellen, dass Jugendliche wesentlich bereitwilliger ihr Geld für Konsumgüter und Dienstleistungen ausgeben.[20] Oft sind dabei die alltäglichen Einkäufe impulsiv und nicht wirklich durchdacht.[21] Die Studie (siehe Anhang 4, S. 27), über die Bereiche für die Jugendliche am meisten ihr Geld ausgeben, zeigt, dass sie kaum finanzielle Verpflichtungen haben, da die sehr häufig noch bei ihren Eltern leben, die für die Grundbedürfnisse wie Nahrung und Wohnung sorgen und aufkommen. Dieser Umstand erlaubt ihnen, ihr zur Verfügung stehendes Kapital, hauptsächlich für Konsumgüter und Dienstleistungen, wie z.B. Kleidung, Mode, Disco, Handy Computer etc., also Gütern die ihrem sozialen Wohlstand dienen, zu verwenden. Dagegen werden ca. 18 Prozent des Einkommens gespart, wobei ein Drittel allerdings überhaupt nichts spart, sondern das verfügbare Einkommen komplett für Konsumzwecke ausgibt.[22]Hinzu kommt, dass die Jugendlichen mit zunehmendem Alter vollkommen selbständig über ihr Taschengeld verfügen können. Laut einer Befragung sind 65 Prozent der deutschen Eltern dafür, dass ihre Kinder das Taschengeld selbst und ohne Einfluss Ihrerseits, ausgeben sollten.[23] Bei den 16 bis 17 Jährigen sind es bereits 95 Prozent aller Jugendlichen.[24] Der eigenständige Umgang mit Geld wird nicht nur von den Eltern gefördert, vor allem ist es das Marketing, das die Jugendlichen zu selbständigen, vernünftigen und kritischen Konsumenten ernennt.

3.2. Für was geben Jugendliche ihr zur Verfügung stehendes Geld aus?

Die Studie von SBS-Broadcasting hat herausgefunden, dass die 14 bis 20 Jährigen aus Stockholm, Berlin, Koppenhagen und Amsterdam durchschnittlich 282 € im Monat zur Verfügung haben. Davon wird etwa die Hälfte für Konsumgüter, Pflege- und Kosmetikprodukte verwendet und ein weiteres Viertel für Telekommunikation, Entertainment und Software.[25] Die Trend Tracking Kids Studie aus 2007 zeigt sehr genau, dass die verfügbaren Spielräume gegenüber ihren Eltern, gerade durch die stärkere direkte Ansprache des Marketing, immer weiter strapaziert werden. 942 Millionen Euro wurden 2007 für Fastfood ausgegeben, 800 Millionen Euro für Getränke, 2,2 Milliarden Euro für Handygebühren und Downloads, 3,1 Milliarden Euro für Kleidung und Mode und schließlich 2,5 Milliarden Euro wurden mutmaßlich für den Konsum von Alkohol und Zigaretten, getarnt unter den Synonymen Disco- und Kneipenbesuche, ausgegeben.[26]

Der SCHUFA-Schuldenatlas kam 2006 zu dem Ergebnis, dass Jugendliche ihr Geld am häufigsten in Fastfood und Getränke, gefolgt von Computer und Handy, investieren.[27]

In der Allensbach Studie AWA von 2006 ist die Rede von einem „konsumstimulierenden Mentalitätswandel mit vergrößerten finanziellen Spielräumen.“ Diese Aussage wirft im Hinblick auf Marketingstrategische Ansätze die Frage auf, was Jugendlichen eigentlich im Leben wichtig ist.

3.3. Was ist Jugendlichen im Leben wichtig?

In der Bravo Sommer Studie (siehe Anhang 5, S. 28) hat man Kinder und Jugendliche befragt, wie wichtig ihnen die Punkte Familie, Freunde, Liebe, Partner und die Sexualität ist. Die Antworten haben soweit alle Erwartungen erfüllt. Die Familie und Freunde stehen, egal in welchem Altersegment man sich befindet, immer an erster Stelle. Auch nichts Ungewöhnliches sind die drei Punkte Liebe, Partner und Sex, die reifeentwicklungsbedingt im Laufe des Älter Werdens immer mehr an Bedeutung zunehmen.[28] Auch die Allensbach Studie AWA 2006 fand heraus, dass Jugendlichen die Freunde und Familie mit am wichtigsten sind. Hinzu kamen noch das Streben nach Erfolg und Unabhängigkeit, sowie konsumassoziierende Bedürfnisse wie starke Erlebnisse und Spannungen. Das zeigt, dass Jugendliche eigentlich normaler sind als viele denken. Eine repräsentative Umfrage[29] nach der Einstellung der 12 bis 18 Jährigen zeigte, dass 93 Prozent im Beruf nach oben kommen wollen, 89 Prozent die Schule bzw. den Beruf sehr wichtig finden, 80 Prozent möchten später heiraten und Kinder haben und 82 Prozent sehen sogar in ihren Eltern Vorbilder. Diese ganz „gewöhnlichen und normalen“ Einstellungen über ihr Leben und ihre Zukunft spiegeln sich auch in ihren Konsumgewohnheiten wieder. 14 bis 19 Jährige sind mit 62 Prozent eher bereit ihr Geld für Mode auszugeben als der Bundesdurchschnitt von 44 Prozent. 53 Prozent investieren eher in ihre Hobbys als der Durchschnitt mit 36 Prozent und 49 Prozent geben ihr Geld im Vergleich zum Bundesdurchschnitt von 28 Prozent lieber in Discos und Bars aus.[30]

Der soziale Kontakt zu Freunden scheint eines der wichtigsten Bestandteile im Leben der Jugendlichen zu sein. Das Marketing erwähnt in diesem Zusammenhang oft die sog. Peer Groups und die Szenen. Was sich dahinter verbirgt zeigen die nachfolgenden Artikel.

3.3.1. Peer Group

Eine Peer Group ist eine Gruppe von gleichaltrigen Jugendlichen.[31] Sie treten i.d.R. in drei Formen auf, in denen sie im Marketing auch unterschieden werden:

1. Als Freundschaft mit spezifischen Bindungserfahrungen,
2. als rein informelle Gruppen, denen Jugendliche angehören oder angehören möchten
3. und als große Gemeinschaft, die die gleichen Interessen, Wertehaltungen und Vorlieben vertreten.[32]

Zahlreiche Forschungsarbeiten zur Peer Group ergaben, dass Jugendliche ein sehr starkes Interesse an Gruppen von Gleichaltrigen haben.[33] Der Einfluss gleichaltriger Gruppen auf den Einzelnen wird im allg. größer eingeschätzt als die Beeinflussung der Eltern und Familie.[34] Die Zugehörigkeit leitet, laut Forschung, den Ablösungsprozess vom Elternhaus ein und ist für die Entwicklung der Ich- Identität bei Jugendlichen sehr wesentlich. Der elterliche Einfluss dominiert zum Beispiel in den Lebensbereichen Religiosität, Zukunftsplanung, Schule und Berufsausbildung, während der Peer Group die Auseinandersetzung mit dem eigenen Lebensstil, der Umgang mit Drogen, Musikvorlieben, Mode und Freizeitgestaltung wichtig sind.[35] Die Zugehörigkeit zu Peer Groups bestimmt entscheidend das Konsumverhalten der Jugendlichen[36]Die Zustimmung zu einer Peer Group liegt je nach Alter bei 50 bis 90 Prozent. Identifizieren sich Jugendliche mit einem jugendkulturellen Gruppenstil, wird auch häufig von Szenen gesprochen.[37]

[...]


[1] Vgl. http://www.art2digital.com/new-media/marketing-news/post/marketing-zielgruppe-kinder-und-

jugendliche.html

[2] Vgl. Diekhof, A. (1999), S.1

[3] Vgl. Vgl. Zange, C./Griese, K/Μ. (2000), S. 1

[4] Vgl. http://www.21-kom.de/fileadmin/user_upload/PDFs/03_Jugendliche/Vortraege_Loccum/

Clausnitzer_Zielgruppe_Jugend_der_Blick_der_KOnsumforschung.pdf

[5] Vgl. Effertz, T. (2008), S. 35

[6] Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 9f

[7] Vgl. Ferchhoff, W. (2007), S. 87f

[8] Vgl. Dammler, A./Barlovic, I./Melzer-Lena, B. (2000), S.34

[9] Vgl. http://www.21-kom.de/fileadmin/user_upload/PDFs/03_Jugendliche/Vortraege_Loccum/

Clausnitzer_Zielgruppe_Jugend_der_Blick_der_KOnsumforschung.pdf

[10] Vgl. Effertz, T. (2008), S. 32 ff.

[11] Vgl. Schmitt/Münchener Kommentar zum BGB, (2006), RNr. 13

[12] Vgl. Baacke, D./Kommer, S.(2000), S.73

[13] Diekhof, A. (1999), S.7

[14] Vgl. Diekhof, A, (1999), S. 29ff

[15] Vgl. Baacke, D. (1993), S. 135-137

[16] Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 1

[17] Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 334

[18] Vgl. Verbraucher Analyse 2006

[19] Vgl. Effertz, T. (2008), S. 126

[20] Vgl. Zange, C./Griese, K.M. (2000), S. 5

[21] Vgl. Effertz, T. (2008), S. 331

[22] Vgl. Lange, E. (1997), S. 55

[23] Vgl. AWA 2006, s. 17

[24] Vgl. Zanger, C./Griese, K.M. (2000), S. 6

[25] Vgl. SBS Studie, in: Effertz, T. (2008), S. 124

[26] Vgl. Trend Tracking Kids Studie 2007

[27] Vgl. Schuldenkompass 2006, S.150

[28] Vgl. Bravo Sommer Studie 2007: Liebe! Körper! Sexualität

[29]

Vgl. Repräsentative Befragung bei 12- bis 18-Jährigen; November 2007; durchführendes Institut: iconkids & youth GmbH, München

[30] Vgl. AWA 2006

[31] Vgl. http://wirtschaftslexikon. gabler. de/Definition/peer-group. html

[32] Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 45

[33] Vgl. http://www.sign-lang.uni-hamburg.de/projekte/slex/seitendvd/konzepte/l53/l5319.htm

[34] Vgl. http://wirtschaftslexikon. gabler. de/Definition/peer-group. html

[35] Vgl. http://www.sign-lang.uni-hamburg.de/projekte/slex/seitendvd/konzepte/l53/l5319.htm

[36] Vgl. http://wirtschaftslexikon. gabler. de/Definition/peer-group. html

[37] Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 95

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