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Product Placement im deutschen Film und Fernsehen

Richtlinien, Verstöße und Zukunftsaussichten

Hausarbeit 2011 10 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Was ist Product Placement ?
2.1. Definition
2.2. Erläuterung

3. Gesetzliche Richtlinien für das Product Placement in Deutschland
3.1. Gesetze zur Regelung der Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen in Deutschland
3.2. Regelung des Product Placement in Deutschland

4. Geschichte und Entwicklung des Product Placement im deutschen Fernsehen
4.1. Verstöße in Form von Schleichwerbung
4.2. Bedeutung für die Film und Fernsehproduktionen
4.3. Zukunftsaussichten

1. Einleitung

Das Fernsehen steht seit vielen Jahren an der Spitze der meistgenutzten Medien in Deutschland. Zu Beginn diente es vorwiegend der Informationsverbreitung. Heute dient es dem Großteil aller deutschen Haushalte als Unterhaltungsmedium. Im Jahr 2010 sah der durchschnittliche deutsche Bürger 223 Minuten fern pro Tag. Dies sind immerhin fast vier Stunden täglich.1 Im vergangenen Jahr lag die Anzahl der frei empfangbaren TV- Sender, Private und Öffentlich-Rechtliche, bei 271 (Siehe Abb.1 im Anhang).2 Diese Sender finanzieren sich bekanntlich komplett oder zu einem großen Teil über die Werbung. Diese ist grundsätzlich im Rundfunkstaatsvertrag geregelt und verlangt von privaten Fernsehanstalten, Werbung zusammenhängend zu schalten, wodurch einzelne Unterbrechungen zur Ausnahme gehören. Zwei Werbeblöcke sollen mindestens 20 Minuten auseinander liegen und dürfen die 15% Marke der kompletten Sendedauer nicht überschreiten. Die Richtlinien für Öffentlich-Rechtliche fallen etwas strenger aus. Lediglich 20 Minuten am Tag werden zugelassen. Keine Werbeschaltungen nach 20 Uhr und an Sonn- und Feiertagen. Diese gesetzlichen Vorschriften werden auf Grund niedriger Strafen zwar regelmäßig verletzt motivieren die deutschen Fernsehanstalten jedoch trotzdem neue sogenannte Sonderwerbeformen zu entwickeln. Hierzu zählt unter anderem das Product Placement (PP). Ob Effektivität oder verfassungs- und wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit kein angewandter Werbestil beschäftigte Betriebswirtschaftler und Juristen so wie PP. Und dies bereits seit Ende des zweiten Weltkriegs. 1956 erscheint der Vorläufer der Milka-Schokolade für 18 Sekunden im Heimatfilm „Und ewig rauschen die Wälder“. Das vorliegende Handout befasst sich mit dem Thema: „Product Placement im deutschen Film und Fernsehen - Richtlinien, Verstößen und Zukunftsaussichten.“ Darüber hinaus werden einige Beispiele aus der Vergangenheit für PP im Vertriebskanal Deutsches Fernsehen aufgezeigt.

2. Was ist Product Placement ?

2.1.Definition

„Product Placement ist die kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne einer notwendigen Requisite in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird dabei im Gebrauchsund Verbrauchsumfeld von bekannten Schauspielern gezeigt, wobei die Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist.“3

2.2.Erläuterung

Product Placement ist ein Teil des Marketing Mix (MM). Den Beweis hierfür finden wir in der Definition des MM: Der Marketing-Mix wird definiert „ als eine Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge die das Unternehmen kombiniert und einsetzt um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen. Zum Marketing-Mix gehört alles, was man tun kann, um die Nachfrage nach seinem Produkt zu beeinflussen.4 (S.7) Genauer fällt PP unter die Kommunikationspolitik welche erneut in zwei Teile aufgespalten wird. Above-the-line Instrumente (Zeitungs-, Fernseh-, Radio-, Kino- und Außenwerbung, außerdem Public Relation) und Below-the-line Instrumente, bei denen die Beeinflussung dem Zuschauer nicht sofort auffallen. Zu letzterem zählt neben dem Event- Marketing, Sponsoring und Direktmarketing schließlich auch das Product Placement. Wir akzeptieren die Zuordnung zur Kommunikationspolitik des PP an dieser Stelle, während viele Kritiker sich uneinig sind und es eher als Sponsoring eingliedern.

Fasst man Definitionen und Ansichten über PP zusammen, kommt man zu folgenden notwendigen Eigenschaften des PP:5

- gezielte Platzierung mit werblicher Absicht
- Platzierung eines Markenprodukts als deutlich erkennbare Requisite
- Platzierung muss in Handlung integriert sein
- Entgeltlichkeit von PP muss vorliegen

[...]


1 vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/118/umfrage/fernsehkonsum:-entwicklung-der-sehdauer- seit-1997/, 18.01.2011

2 vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/36329/umfrage/radiosender:-anzahl-oeffentlich- rechtliche-und-private-seit-1987/, 18.02.2011

3 Vgl. Auer, M.; Kalweit, U; Nüßler, P.; 1991. „Product Placement“ S.11

4 Belcastro, P.A.; 2008. „Product Placement im deutschen Film und Fernsehen: Bedeutung in der Praxis, rechtliche Rahmenbedingungen und Sanktionen, Novellierung der Richtlinie (Fernsehen ohne Grenzen) durch die EU-Kommission“ S. 7

5 Belcastro, P.A.; 2008. „Product Placement im deutschen Film und Fernsehen: ...“ S.13 3

Details

Seiten
10
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783640811427
ISBN (Buch)
9783640811670
Dateigröße
587 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v165212
Institution / Hochschule
Munich Business School
Note
Schlagworte
Product Placement Deutschland Marketing Medienmanagement Fernsehen TV Schleichwerbung EU-Richtlinien Seminararbeit Hausarbeit

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