Corporate Social Irresponsibility / Soziale Unverantwortlichkeit von Unternehmen - Validierung des CSIR-Inventars von Wagner, Bicen und Hall (2008) in Deutschland und Großbritannien

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Praktischer und theoretischer Hintergrund
1.2 Zielsetzung
1.3 Inhaltlicher Aufbau

2 Corporate Social Responsibility (CSR)
2.1 Vorläufer von CSR – historischer Abriss
2.2 CSR nach Archie B. Carroll (1979)
2.3 Neuere CSR-Definitionen
2.4 Theorien zu CSR
2.5 Messung von CSR – Studien zur Thematik
2.6 (Praxis-)Nutzen des CSR-Konstrukts
2.7 Kritik am CSR-Konstrukt

3 Corporate Social Irresponsibility (CSIR)
3.1 CSR vs. CSIR
3.2 Der Fall Shell
3.3 Der Fall Siemens
3.4 Der Fall Nokia
3.5 Das CSIR-Inventar von Wagner, Bicen und Hall (2008)

4 Variierende kulturelle Bedeutung von CSR
4.1 Generelle nationale Unterschiede bzgl. CSR
4.2 CSR in den USA
4.3 CSR in Deutschland
4.4 CSR in Großbritannien

5 CSR-Moderatoren
5.1 Organisationsmerkmale
5.2 Persönlichkeitseigenschaften
5.3 Demographische Faktoren

6 Theory of Planned Behaviour
6.1 Theory of Reasoned Action
6.2 Kernversion der Theory of Planned Behaviour
6.3 Weiterführende theoretische Modelle
6.4 Messung der Theoriekonstrukte
6.5 Studien zur Theory of Planned Behaviour
6.6 (Praxis-)Nutzen der Theory of Planned Behaviour
6.7 Theoriekritik

7 Entwicklung der Fragestellung
7.1 Validierung des CSIR-Inventars von Wagner et al. (2008)
7.2 Länderunterschiede bzgl. CSIR
7.3 Moderatorvariablen bzgl. CSIR
7.4 Verknüpfung von CSIR mit der Theory of Planned Behaviour

8 Operationalisierung der Forschungsintention
8.1 Stichprobe
8.2 Fragebogenkonstruktion
8.3 A priori Poweranalyse
8.4 Umgang mit Missings
8.5 Outlier-Analyse
8.6 Antworttendenzen
8.7 Voranalysen
8.8 Testung auf Messäquivalenz
8.9 Geplante Art der Auswertung

9 Ergebnisse
9.1 Deskriptive Statistiken und Interfaktorkorrelationen
9.2 Validierung des CSIR-Inventars von Wagner et al. (2008)
9.3 Länderunterschiede bzgl. CSIR
9.4 Moderatorvariablen bzgl. CSIR
9.5 Verknüpfung von CSIR mit der Theory of Planned Behaviour

10 Diskussion
10.1 Validierung des CSIR-Inventars von Wagner et al. (2008)
10.2 Länderunterschiede bzgl. CSIR
10.3 Moderatorvariablen bzgl. CSIR
10.4 Verknüpfung von CSIR mit der Theory of Planned Behaviour
10.5 Limitationen
10.6 Implikationen für Theorie und Praxis
10.7 Ausblick für zukünftige Forschung

Literaturverzeichnis

Anhang A

Anhang B

Anhang C

Anhang D

Eidesstattliche Erklärung

Freiwillige Erklärung

Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: A priori Poweranalyse der Hauptanalysen (mit Ausnahme der Strukturgleichungsmodelle) zur Bestimmung der erforderlichen Stichprobengrößen

Tabelle 2: A priori Poweranalyse für die postulierten Strukturgleichungsmodelle zur Bestimmung der erforderlichen Stichprobengrößen

Tabelle 3: Daten zur internen Konsistenz (Cronbachs Alpha) der CSIR-Items

Tabelle 4: Daten zur internen Konsistenz (Cronbachs Alpha) der TPB-Items

Tabelle 5: Zusammensetzung der deutschen Stichprobe

Tabelle 6: Zusammensetzung der britischen Stichprobe

Tabelle 7: Mittelwerte, Standardabweichungen und Interkorrelationen der 14 CSIR-Dimensionen von Wagner et al. (2008) im deutschen Sample (N = 603)

Tabelle 8: Mittelwerte, Standardabweichungen und Interkorrelationen der 14 CSIR-Dimensionen von Wagner et al. (2008) im britischen Sample (N = 180)

Tabelle 9: Lineare Regression zur Testung der Hypothesen 6A und 6B zum Einfluss des Alters auf den CSIR-Mittelwert

Tabelle 10: Korrelationen der CSIR-Facetten mit den Einstellungsaggregaten gegenüber den prototypischen Unternehmen

Tabelle 11: Korrelationen der CSIR-Facetten mit den Kaufintentionen gegen- über den prototypischen Unternehmen

Tabelle 12: Korrelationen der Einstellungsaggregate mit den Kaufintentionen gegenüber prototypischen Unternehmen

Tabelle 13: Multiple Regression zur Testung der Hypothesen 9A und 9B zum Zusammenhang von Einstellung gegenüber Unternehmen D und Kaufintention bei Unternehmen D unter Berücksichtigung von subjektiver Norm und wahrgenommener Verhaltenskontrolle

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Pyramide zur Klassifikation von sozialer Verantwortlichkeit von Unternehmen, nach Carroll (1991)

Abbildung 2: Bilanzsumme Deutsche Shell AG in Millionen DM, nach Stadler (2004)

Abbildung 3: Dimensionen von CSIR, nach Wagner et al. (2008)

Abbildung 4: Performanz-basierter CSR-Index, nach Gjølberg (2009a)

Abbildung 5: Kernversion der Theory of Planned Behaviour, nach Ajzen (1991)

Abbildung 6: Dimensionen von CSIR, nach Wagner et al. (2008), erweitertes Modell

Abbildung 7: Strukturgleichungsmodelle der einzelnen Prototypen

Abbildung 8: Strukturgleichungsmodell des erweiterten CSIR-Modells in Deutschland

Abbildung 9: Strukturgleichungsmodell des erweiterten CSIR-Modells in Großbritannien

Abbildung 10: Strukturgleichungsmodell des Gesamtmodells in Deutschland

Abbildung 11: Strukturgleichungsmodell des Gesamtmodells in Großbritannien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Praktischer und theoretischer Hintergrund

Das Konstrukt “Corporate Social Responsibility“¹ (CSR) besitzt für Unternehmen auf-grund diverser Erwartungen und Ansprüche der unterschiedlichen Interessengruppen (Stakeholder), z. B. Konsumenten², Mitarbeiter, Unternehmen, des Staats und der Öffentlichkeit, eine sehr große Bedeutung (McWilliams & Siegel, 2001). Für die Aktualität und die globale Relevanz von CSR lässt sich sowohl eine Vielzahl an aktuellen Forschungsarbeiten, wie u. a. die Arbeiten von Holder-Webb, Cohen, Nath und Wood (2009), Turker (2009) sowie Jenkins (2009), als auch die heutzutage in Unternehmen selbstverständliche Auseinandersetzung mit CSR, beispielsweise in Form von Nachhaltigkeitsberichterstattungen (Kolk, 2003), anführen.

Nichtsdestoweniger gilt es zu überlegen, ob aus Unternehmenssicht nicht vielmehr “Corporate Social Irresponsibility“¹ (CSIR) den für das Kundenverhalten entscheidenden Part einnimmt (Wagner, Bicen & Hall, 2008). Besonders eindrucksvoll lässt sich dies am Fall des schwimmenden Öltanks Brent Spar (vgl. Abschnitt 3.2) und dem enormen Einfluss der Aktivistengruppe Greenpeace auf die Reaktionen in der Bevölkerung und auf das letztendliche Verhalten der Shell-Company beschreiben (z. B. Tsoukas, 1999). Im Allgemeinen werden CSIR und CSR nicht als gegensätzliche Konstrukte angesehen, vielmehr kommt es für gewöhnlich zu einer selbstverständlichen Subsumierung der Facetten sozialer Unverantwortlichkeit von Unternehmen unter CSR (z. B. Webb, Mohr & Harris, 2008). In anderen Überlegungen zu sozialer Verantwort-lichkeit von Unternehmen bleiben Aspekte von CSIR schlicht durch umgekehrte, sprich positive Expressionen, unberücksichtigt (z. B. Turker, 2009). Diese Forschungslücke füllten Wagner et al. (2008) aus, indem sie ein Inventar zur expliziten Messung von CSIR-Aspekten entwickelten, welches sie in den USA inhaltlich validieren konnten. Ihren Angaben zufolge ist eine Validierung dieses Inventars in anderen nationalen Settings wünschenswert. Aufgrund der geringen Salienz von CSIR existiert kaum theo- retische Forschung zu diesem Konstrukt, weshalb in großen Teilen vorliegender Arbeit auf der Basis von CSR argumentiert wird. Hier ist davon auszugehen, dass sich CSR und CSIR aufgrund ihrer unmittelbaren Verwandtschaft nicht fundamental voneinander unterscheiden, entscheidende Divergenzen vielmehr in konkreten Manifestationen wie etwa der Prognosegüte bzgl. des Kaufverhaltens liegen. Dieses Statement soll etwaigen Irritationen seitens des Lesers vorbeugen.

Die Theory of Planned Behaviour¹ (Ajzen, 1985) gilt als eine der weltweit anerkannten und wiederholt in unterschiedlichen Lebensbereichen getesteten Theorien zum Zusammenhang von Einstellung und Verhalten (Wu, Auld & Lloyd, 2008). Applikationen finden sich beispielsweise bzgl. der Intention zur Nutzung einer Park-and-Ride-Möglichkeit (de Groot & Steg, 2007), bzgl. der Präservativnutzung Jugendlicher (Reinecke, Schmidt & Ajzen, 1996) oder bzgl. der Intention afroamerikanischer Studenten, die High School abzuschließen (Davis, Ajzen, Saunders & Williams, 2002). Ein meta-analytischer Überblick über die Ergebnisse bisheriger Studien zur Theory of Planned Behaviour (TPB) findet sich bei Armitage und Conner (2001).

Wu et al. (2008) betonen die Bedeutung von CSR für Unternehmen und schlagen die Theory of Planned Behaviour als Auffindmechanismus leitender Intentionen von Unternehmen bezüglich CSR vor. De facto kann festgestellt werden, dass die Theory of Planned Behaviour im Zusammenhang mit CSR bisher wenig Beachtung gefunden hat. Zwar wurden Konstrukte wie Einstellung und Intention in manchen Arbeiten erhoben (z.B. Einwiller, Fedorikhin, Johnson & Kamins, 2006), eine explizite Verbindung mit den Termini und den Messinstrumenten der TPB wurde jedoch nicht hergestellt. Wenig überraschend erscheint es deshalb, dass das weniger gängige Konstrukt CSIR bis dato in keinerlei Zusammenhang mit der Theorie des Geplanten Verhaltens gebracht wurde.

Vor diesem Hintergrund sollen im Folgenden kurz die Ziele der vorliegenden Arbeit umrissen werden.

1.2 Zielsetzung

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die vorliegende Arbeit eine Verknüpfung der Studienergebnisse von Wagner et al. (2008) mit den Gedanken von Wu et al. (2008) anstrebt. Dies meint eine Synthese von der Betonung der Wichtigkeit sozialer Unverantwortlichkeit von Unternehmen mit der Theorie des Geplanten Verhaltens. Aufgrund der Komplexität der Fragestellung und von Aspekten, welche in den Kapiteln 7 und 8 näher erläutert werden, wird die TPB jedoch nicht in ihrer kompletten, sondern lediglich in einer stark verkürzten Form getestet. Zur Untersuchung von CSIR wird das von Wagner et al. (2008) entworfene Fragebogeninventar exemplarisch in Deutschland und Großbritannien (GB) validiert. Auf interkulturelle Differenzen der Wichtigkeit von CSIR soll ebenso eingegangen werden wie auf moderierende Aspekte.

Der theoretische Mehrnutzen dieser Arbeit besteht darin, die im Vergleich zum klassischen Konstrukt CSR in der Forschung eher geringe Salienz von CSIR dadurch zu erhöhen, dass anhand von Fallbeispielen gezeigt werden soll, inwiefern CSIR-Verhalten von Unternehmen zu gravierenden realen Image- und Umsatzeinbußen auf Konsumentenebene führen kann. Außerdem erscheint es fraglich, dass CSIR als bloßes Antonym von CSR verstanden werden kann. Des Weiteren soll der erste Schritt einer Verknüpfung von Facetten sozial unverantwortlichen Unternehmensverhaltens mit der Theory of Planned Behaviour geleistet werden.

Der praktische Nutzen vorliegender Untersuchung liegt auf der Hand: Aus Unternehmenssicht dient die hier geleistete Identifikation der Wichtigkeit einzelner CSIR-Dimensionen der Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen. Durch diese wird die Vermeidung von Umsatzeinbußen bzw. die Umsatzsteigerung intendiert. Dies wird, wie später erläutert werden wird, durch eine Verknüpfung mit den in der TPB repräsentierten Konstrukten “Einstellung“ (E) und “Intention“ (INT) gewährleistet.

Ergo lassen sich dieser Forschungsarbeit zwei zentrale Fragestellungen zuweisen:

1. Wie bedeutsam ist das von Wagner et al. (2008) in den USA entwickelte

CSIR-Konzept und lässt sich das von ihnen proklamierte Konstruktgefüge in Deutschland und Großbritannien validieren?

2. Wie wirkt sich die Bedeutsamkeit dieser CSIR-Aspekte auf die Beurteilung eines Unternehmens durch den Konsumenten aus und sind die Konstrukte der Theory of Planned Behaviour in der Lage, diese Fragestellung zu beant- worten?

Im nächsten Gliederungspunkt wird nun die Abfolgestruktur der anschließenden Kapitel erläutert.

1.3 Inhaltlicher Aufbau

Um die angestrebte Verknüpfung von CSIR und der TPB nachvollziehen zu können sowie den Sinn der Inventarvalidierung begreiflich zu machen, wird im Folgenden eine Einführung in die theoretischen Konzepte gegeben. Anknüpfend an die theoretischen Ausführungen, findet sich ein empirischer Teil, in dem Untersuchungsplanung, -durch-führung und -ergebnisse dargestellt und diskutiert werden.

Kapitel 2 beschreibt das Konstrukt “Corporate Social Responsibility“. Beginnend mit einem kurzen historischen Abriss, wird auf die CSR-Klassifikation nach Carroll (1979) eingegangen. Des Weiteren werden aktuellere Definitionen sozialer Verantwortlichkeit von Unternehmen sowie der theoretische Hintergrund diskutiert. Schließlich befasst sich das Kapitel mit Aspekten der Messung von CSR, dem praktischen Nutzen des Konstruktes sowie der Kritik daran.

Im folgenden Kapitel 3 wird versucht, das Konstrukt CSIR von CSR abzugrenzen. Beispiele aus der Wirtschaft werden dargestellt. Anhand der Fallbeispiele Shell, Siemens und Nokia wird die Bedeutung des Konstruktes nachzuzeichnen intendiert. Schließlich knüpft eine Beschreibung des CSIR-Inventars von Wagner et al. (2008) daran an.

Kapitel 4 dreht sich um die variierende kulturelle Bedeutung von CSR. Die Ergebnisse diverser Arbeiten lassen auf Unterschiede genereller Art zwischen verschiedenen Ländern schließen. Weitere Absätze widmen sich explizit CSR in den USA, CSR in Deutschland sowie CSR in Großbritannien.

Im 5. Kapitel werden bisherige Forschung und Ergebnisse zu Moderatoren im Feld von CSR aufgeführt. Organisationsmerkmale, Persönlichkeitseigenschaften und demo-graphische Faktoren sind hier als Grobkategorien potentieller Moderatoren zu nennen.

Schließlich befasst sich das 6. Kapitel mit der Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1985). Die Theory of Reasoned Action (TRA) als Vorläufer der TPB wird kurz umrissen. Anschließend werden die Inhalte der Kernversion der TPB sowie Erweiterungen diskutiert. Letztendlich sollen die Messung der einzelnen Theorie-konstrukte, bisherige Studien zur TPB in anderen Forschungsfeldern sowie im Wirtschaftskontext, der praktische Nutzen und die Theoriekritik beschrieben werden.

Nachdem eine umfassende Einführung in die theoretischen Konstrukte gegeben wurde, kann in Kapitel 7 nun sukzessive die Fragestellung vorliegender Arbeit herausgestellt werden. Aus den abgeleiteten Fragestellungen lassen sich an dieser Stelle konkrete Untersuchungshypothesen formulieren.

Kapitel 8 steht im Zeichen der Operationalisierung und dient der Beschreibung der Stichprobe und des allgemeinen Vorgehens, beinhaltend relevante Voranalysen und die Erläuterung der Fragebogenkonstruktion.

Anschließend widmet sich das 9. Kapitel den Ergebnissen dieser Arbeit, wobei diese zu den a priori formulierten Hypothesen und den aufgeworfenen Forschungsfragen in Beziehung gesetzt werden.

Die Ergebnisse werden im abschließenden 10. Kapitel diskutiert. Limitationen vorlie-gender Studie, ihr Nutzen bzw. Erkenntnisgewinn sowie ein Ausblick für zukünftige Forschung runden die Arbeit ab.

2 Corporate Social Responsibility (CSR)

2.1 Vorläufer von CSR ­– historischer Abriss

Die Wurzeln des Konstruktes “Corporate Social Responsibility“ lassen sich nicht exakt zurückverfolgen. Durch die industrielle Revolution, von welcher man in Großbritannien ab dem Jahre 1780 spricht (Usher, 1921) und welche Deutschland einige Jahrzehnte später erreichte (Borchardt, 1972), entstanden zahlreiche Betriebe, die jedoch anfangs auf pure Maximierung des eigenen Nutzens im Sinne des so genannten Manchester-Kapitalismus fokussiert waren (Grampp, 1960) und deren Wirkungsweise eng mit den beispielsweise von Scholl (2004) ausgeführten Metaphern der Ausbeutung und der Maschinen einherging. Unter anderen kritisieren Marx (1859) und Engels (1844) diese Art der Unternehmensführung in ihren Schriften. Ein frühes Beispiel sozial verantwortlichen Verhaltens von Unternehmen findet sich dagegen bei dem Stuttgarter Unternehmen Bosch, dessen Gründer stets dem Wahlspruch “lieber Geld verlieren als Vertrauen“ treu blieb und diese Handlungsmaxime als die Ursache langfristigen unternehmerischen Erfolgs ansah (Bosch, 1957).

Abgesehen von diesen frühen Vorläufern auf dem Gebiet von CSR gilt die Veröffentlichung von Bowen (1953) als erste explizite und moderne Auseinandersetzung mit der Thematik (Carroll, 1979). Obwohl man sich der Wichtigkeit des Konzepts bewusst war, dominierten divergierende Definitionsversuche die Agenda, wie Carroll (1979, 1999) betont, welcher ebenfalls einen gebündelten historischen Abriss zu CSR liefert. Nach Friedman (1962, 1970) besteht die Verantwortung eines Unternehmens ausschließlich darin, Profit zu machen. Andere Stimmen inkludieren weitergehende Verantwortlichkeiten in das Konzept (z. B. McGuire, 1963) oder betonen ausschließlich freiwillige soziale Aktivitäten (z. B. Manne & Wallich, 1972). Den umfassenden Charakter unternehmerischer Verantwort-lichkeiten stellen beispielsweise Hay, Gray und Gates (1976) heraus, wobei einer Auflistung anstelle eines hierarchischen Ansatzes (hierzu vgl. Abschnitt 2.2) der Vorzug gegeben wird. Als Antezedenzien der Definition Carrolls (1979) können der Zirkelansatz des Committee for Economic Development (1971), die Arbeiten von Steiner (1975), dessen Konzept von einem hierarchischen Kontinuum von CSR ausgeht, sowie die Konzeptualisierung von Davis und Blomstrom (1966) ins Feld geführt werden.

2.2 CSR nach Archie B. Carroll (1979)

Corporate Social Responsibility (CSR) gilt als eines der bekanntesten Konzepte in Wirtschaft und Konsumentenforschung, welches erstmals systematisch von Carroll (1979, 1991) definiert und klassifiziert wurde. Die Hierarchisierung greift im Kern auf frühere Konstrukte zurück, besitzt jedoch einen umfassenderen Charakter. Carrolls Ansatz kann der Pyramide in Abbildung 1 entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Pyramide zur Klassifikation von sozialer Verantwortlichkeit von Unternehmen, nach Carroll (1991)

Die fundamentale Aufgabe, die ökonomische Verantwortlichkeit eines Unternehmens, liegt folglich in der Profitabilität begründet (Wu et al., 2008). Dies beschreibt die unternehmerische Pflicht, die von der Gesellschaft verlangten Güter anzubieten oder zu produzieren, wobei Profitabilität essentiell für das langfristige Anbieten dieser Güter ist (Carroll, 1979). Auf der nächsten Verantwortlichkeitsstufe wird der Aspekt der Legalität geschildert, womit die Einhaltung von Grundregeln, Gesetzen und Regu-lierungen, unter denen Business abzulaufen hat, gemeint ist. Schließlich beinhalten ethische Verantwortlichkeiten zusätzliche unternehmerische Verhaltensweisen, welche nicht per legem notwendig sind, allerdings von der Gesellschaft erwartet werden. Diese Klasse von Verantwortlichkeiten lässt sich besonders schwer definieren und differenzieren. Nach Maignan und Ferrell (2001a) können beispielsweise Aspekte wie Fairness und adäquater Informationszugang zu dieser Kategorie gezählt werden, andere Autoren betonen die Vermeidung von Schaden jeglicher Art (Wu et al., 2008). Letztendlich bilden freiwillige philantropische Aktivitäten die Spitze der CSR-Klassifikation. Jede Person unserer Gesellschaft besitzt laut Carroll (1979) eigene Erwartungen an Organisationen, inwiefern diese soziale Rollen ausfüllen sollten. Aufgrund dieses Fehlens einer klaren Vorstellung sind jene Rollen, als deren manifeste Entsprechungen beispielsweise im 21. Jahrhundert das Krombacher Regenwald-Projekt (Krombacher GmbH & Co. KG, 2009), die Sport-Initiative “Der Hamburger Weg“ (Der Hamburger Weg, 2009) oder die Bill-Gates-Stiftung (Bill & Melinda Gates foundation, 2009) genannt werden können, absolut freiwillig (Carroll, 1979).

Produkte bzw. Dienstleistungen können Carroll zufolge verschiedene CSR-Funktionen simultan erfüllen, wobei viele Aspekte hinsichtlich des zeitlichen Rahmens und des Industriezweigs variieren, was die exakte Definition erschwert. Auch Webb et al. (2008) sprechen sich u. a. für die zeitliche Variabilität des Konstruktes aus, weshalb ein natürlicher Wandel bezüglich der Bedeutung bestimmter sozialer Themen (z. B. CO²-Ausstoß) angemessen erscheint (Carroll, 1979). Dass sich ein Herstellerbetrieb mit anderen Anforderungen als eine Bank konfrontiert sieht, erschließt sich ebenfalls dem gesunden Menschenverstand. Auf diesen und weitere moderierende Aspekte wird in Kapitel 5 eingegangen. Carrolls Modell soll als Leitfaden für organisatorisches Handeln verstanden werden und damit sowohl Wissenschaftlern als auch Praktikern eine einleuchtende Struktur offerieren (Carroll, 1979). Der enorme unternehmerische Nutzen der Berücksichtigung der grundlegenden Gedanken Carrolls wird insbesondere aus Abschnitt 2.6, aber auch indirekt aus den Fallbeispielen in Kapitel 3 deutlich werden. Schließlich wird im nächsten Abschnitt (2.3) der wegweisende Charakter von Carrolls Arbeit hervortreten, welche bis dato kaum an Aktualität verloren hat.

2.3 Neuere CSR-Definitionen

Bis dato konnte sich keine bestimmte Definition von CSR durchsetzen (Maignan & Ferrell, 2004), was zu einer großen Anzahl unterschiedlicher Konstruktdarstellungen geführt hat und weshalb kein umfassender Überblick über sämtliche Definitionsformen gegeben werden soll (hierzu vgl. z. B. Carroll, 1999). Obwohl CSR auf unterschiedliche Art und Weise definiert werden kann, gehen die meisten Beschreibungen jedoch im Kern auf die Vierteilung von Carroll (1979, 1991) zurück (Wu et al., 2008). So findet sich in annähernd jeder Publikation ein Verweis auf diese, wie beispielsweise bei Wagner et al. (2008), Maignan und Ferrell (2004) oder Aguilera, Rupp, Williams und Ganapathi (2007). Auch bei der Operationalisierung von CSR wird für gewöhnlich auf Carrolls Klassifikation Bezug genommen (z.B. Maignan & Ferrell, 2001a).

Kotler (1997) definiert CSR als ein gesellschaftliches Marketingkonzept, welches das Wohlbefinden der Gesellschaft ebenso wie jenes des Kunden erhöht. Ähnlich sehen es Mohr, Webb und Harris (2001), welche CSR-Verhalten als eine Kombination aus Schadensvermeidung jeglicher Art und langfristiger Maximierung gesellschaftlichen Nutzens verstehen. Aktuellere Definitionen finden sich auch bei Rupp, Ganapathi, Aguilera und Williams (2006) sowie bei Aguilera et al. (2007). Webb et al. (2008) sprechen sich insbesondere für die zeitlich-historische Variabilität des Konstruktes aus, weshalb sie ein an aktuelle Umstände angepasstes Fragebogeninventar entwickelten.

Schließlich entstand aus den ursprünglichen CSR-Gedanken das Konzept “Corporate Social Performance“ (CSP), welches die konkreten Handlungen von Unternehmen, betreffend Aspekte von CSR, beschreibt (Igalens & Gond, 2005). Verschiedene Modellvorstellungen von CSP, insbesondere diejenigen von Wartick und Cochran (1985), Wood (1991) sowie Clarkson (1995) trugen maßgeblich zur Weiterentwicklung des CSP-Konstrukts bei. Da CSP jedoch lediglich als unternehmerische Manifestation der Beschäftigung mit CSR zu sehen ist (Igalens & Gond, 2005), soll hier auf weitere Ausführungen verzichtet werden. Des Weiteren sollen die CSR-verwandten Konstrukte “Corporate Citizenship“ (Maignan & Ferrell, 2001a) sowie “Corporate Social Responsiveness“ (z. B. Loew, Ankele, Braun & Clausen, 2004) genannt

werden, für ersteres wird auf Abschnitt 2.5 verwiesen. Schließlich macht der Autor der Vollständigkeit halber zu diesem Zeitpunkt bereits auf das von Wagner et al. (2008) ins Leben gerufene Konstrukt “Corporate Social Irresponsibility“ aufmerksam, auf welches in Kapitel 3 ausführlich eingegangen wird.

Um einen theoretischen Rahmen zu erhalten, wird im folgenden Abschnitt (2.4) kurz umrissen, mit welchen Theorien CSR für gewöhnlich in Verbindung gebracht wird.

2.4 Theorien zu CSR

CSR dreht sich um die Themen Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Verantwortung und Gerechtigkeit (Loew et al., 2004). Theorieschriften finden sich beispielsweise bei Moir (2001) und Carroll (1999). Zur Analyse und Erklärung des Konstrukts lassen sich allen voran Stakeholder-Theorien (Clarkson, 1995), die Legitimitätstheorie (Suchman, 1995), die Social Contracts Theory (Moir, 2001) sowie neo-institutionelle Theorien (Doh & Guay, 2006) anführen.

Der CSR-Ansatz besitzt umfassenden Charakter, kann ergo auf alle Stakeholder-Gruppen angewandt werden (hierzu vgl. beispielsweise Abreu, David & Crowther, 2005). Auch Smith (2003) gibt einer ausgeprägten Stakeholder-Orientierung gegenüber Shareholder-Value-Gedanken den Vorzug, da erstere nicht nur das Wohl der firmeneigenen Aktionäre umfasst. In Stakeholder-Theorien wird zwischen primären, z. B. Kunden, Mitarbeiter oder Investoren, und sekundären Stakeholdern unterschieden, wobei primäre Stakeholder Gruppen darstellen, ohne deren Zusammenarbeit das Unternehmen nicht überlebensfähig wäre (Clarkson, 1995). Im Gegensatz dazu stehen sekundäre Stakeholder wie beispielsweise die Medien, welche mit dem Unternehmen in gegenseitiger Beeinflussung stehen, die jedoch nicht essentiell für das Unternehmen sind (Clarkson, 1995). Schließlich wird zwischen normativen und instrumentalen Aspekten von Stakeholder-Theorien unterschieden (Moir, 2001). Einen umfassenden Überblick zur Anwendung von Stakeholder-Theorien liefern Freeman (1984) sowie

Freeman und McVea (2001). Kritisiert wird die Stakeholder-Theorie aufgrund ihres geringen theoretischen Inhalts. Insbesondere liefert sie keine Erklärung für die Beziehungen zwischen den unterschiedlichen Stakeholdern (Key, 1999).

Im Rahmen der Legitimitätstheorie unterscheidet man zwischen pragmatischer, moralischer und kognitiver Legitimität sowie zwischen den daran anknüpfenden Herausforderungen, diese zu erreichen, aufrecht zu erhalten und zu erneuern (Suchman, 1995). Im Besonderen steht hierbei moralische Legitimität in direkter Verbindung mit CSR, da diese die wahrgenommene positive Bewertung des Unternehmens durch Stakeholder beschreibt. Legitimität wird als treibende Kraft für soziales Verhalten von Unternehmen angesehen, welches wiederum als Form von Publicity und als Mittel der Einflussnahme im strategischen Unternehmenskontext dient (Moir, 2001).

Die Social Contracts Theory meint allgemein, dass unsere Gesellschaft aus einem Geflecht sozialer Verträge zwischen einzelnen Mitgliedern und der Gesellschaft als Ganzem besteht. Sie lässt sich mit CSR insofern verknüpfen, als ein Unternehmen aufgrund der impliziten Gesellschaftserwartungen operiert, mit welchen es sich infolge dieser Verträge konfrontiert sieht (Moir, 2001). Ein verwandtes Konstrukt aus dem Arbeitskontext ist der so genannte psychologische Vertrag zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer (z. B. Zhao, Wayne, Glibkowski & Bravo, 2007).

Die institutionelle Theorie befasst sich mit der Legitimitätssuche von Organisationen innerhalb einer gegebenen Umwelt (Doh & Guay, 2006). Ein Überblick über institutionelle Theorien findet sich bei Zucker (1987). Neo-institutionelle Theorien betonen darüber hinaus, dass Organisationsstrategien fundamental durch das jeweilige Setting, beinhaltend Kultur, Geschichte und politische Gegebenheiten des jeweiligen Landes, beeinflusst werden. Sie stehen damit im Gegensatz zu den teilweise in instituti-onellen Theorien vertretenen Allgemeingültigkeitsproklamationen (Doh & Guay, 2006).

Mit CSR wurden bis dato zahlreiche weitere Theorien in Verbindung gebracht, wobei hier exemplarisch noch auf die Business Ethics Theory (Carroll, 1999), die Social Identity Theory (Peterson, 2004), die Signaling Theory (Turban & Greening, 1997) sowie die Theory of Planned Behaviour (Wu et al., 2008) verwiesen wird. Die Business Ethics Theory stellt eine Rahmentheorie zur Verknüpfung von Business und Ethik dar, wobei ein Fokus auf die Bedürfnisse des Individuums gelegt werden sollte (Solomon, 1992). Nach der Social Identity Theory wird der Grad der Identifikation von Mitarbeitern und Kunden mit einem Unternehmen durch das Maß an wahrgenommener Äquivalenz von Unternehmens- und Persönlichkeitseigenschaften definiert (Maignan & Ferrell, 2001b). Laut Signaling Theory dienen Unternehmenseigenschaften als Bewertungsheuristik bei der Stellensuche von Arbeitnehmern (Turban & Greening, 1997). Die Theory of Planned Behaviour (TPB) wird ausführlich in Kapitel 6 beschrieben.

Alle angeführten Theorien, vor allem Stakeholder-Theorien sowie die TPB weisen relevante Aspekte für vorliegende Arbeit auf (vgl. Kapitel 6, 7, 8). Der folgende Abschnitt (2.5) beschäftigt sich nun mit der Messung von CSR bzw. mit bisherigen Studien in diesem Feld.

2.5 Messung von CSR – Studien zur Thematik

Allgemein kann festgestellt werden, dass kein spezielles Inventar bzgl. der Messung von CSR dominiert, wie z. B. Turker (2009) betont und was durchaus als großes Problem der CSR-Forschung anzusehen ist (Aupperle, Carroll & Hatfield, 1985). In einer meta-analytischen Untersuchung kamen Orlitzky, Schmidt und Rynes (2003) zu dem Ergebnis, dass ein hohes Maß an Corporate Social Performance (CSP) mit großer Wahrscheinlichkeit rentabel für Unternehmen ist, wobei auch sie die divergierende Operationalisierung von CSR als moderierenden und damit eventuell verfälschenden Faktor unterstreichen. Ein Überblick über verschiedene Möglichkeiten der Messung findet sich bei Igalens und Gond (2005).

Crowne und Marlowe (1960) entwickelten die bekannte Marlowe-Crowne Social Desirability Scale, aus welcher später diverse Kurzversionen extrahiert wurden (Strahan & Gerbasi, 1972; Fischer & Fick, 1983). Antil (1984) listet in seiner Arbeit frühere Forschung und ältere Messinventare auf. Des Weiteren schuf er eine Skala namens “Social Responsible Consumption Behavior“. Dieses Inventar ist eine 40 Items umfassende Skala, welche relevante Aspekte sozial verantwortlichen Konsumverhaltens misst und zwischen unterschiedlichen Konsumentengruppen differenziert. Ein ebenfalls älteres Messinstrument stammt von Aldag und Jackson (1984), welche CSR mittels ihres so genannten “Social Attitudes Questionnaire“ mit Einstellung in Verbindung bringen. Neuere Skalen finden sich u. a. bei Roberts (1996). Gjølberg (2009a) schließlich stützt sich bei der Messung von CSR auf die Konstruktion möglichst objektiver Indizes, wobei sie besonders interessante Länderunterschiede bzgl. gängiger CSR-Praktiken aufdecken konnte (vgl. auch Kapitel 4).

Desgleichen wurde häufig die Beziehung von Kunden und Corporate Social Responsibility untersucht. Eine wiederholt verwendete Messmethode stellt die Social Responsibility Scale (z. B. Leigh, Murphy & Enis, 1988) dar, wobei die Skala sehr produktlastig ist und deshalb das Konstrukt nicht umfassend abbilden kann. Lichtenstein, Drumwright und Braig (2004) fanden u. a. einen deutlichen Zusammen-hang zwischen wahrgenommenem CSR (UV) und der Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen (AV), was die Autoren als Einstellungsmaß benutzten (R² = .02, Adjustiertes R² = .02, B = .03, F = 9.87, p < .01). Dieser Einstellungszusammenhang konnte in qualitativer Form beispielsweise auch von Walker (2007) in der Sportindustrie gefunden werden, wobei die von ihm benutzten Items lediglich die oberste Stufe von Carrolls Pyramidenansatz (vgl. Abbildung 1) wiedergeben. Carrolls Vierteilung berücksichtigen dagegen u. a. de los Salmones, Crespo und del Bosque (2005), welche bei Anbietern von Mobiltelefonen den Zusammenhang zwischen CSR und Kundenloyalität (r = .54) sowie Servicebewertung (r = .68) untersuchten. Beide Zusammenhänge sind nach Cohen (1992) als “groß“ zu bezeichnen. Anselmsson und Johansson (2007) führten eine explorative Untersuchung zu wahrgenommenem CSR von Kunden durch und konnten anschließend mittels quantitativer Methodik die Faktoren “ökologische Verantwortlichkeit“, “humane Verantwortlichkeit“ und “Produktverantwortlichkeit“ finden, welche der in dieser Arbeit zur Kreation der Prototypen verwendeten Stakeholderklassifikation nicht unähnlich sind (hierzu vgl. Kapitel 7, 8). Ebenso konnten sie einen Zusammenhang mit Kaufabsicht finden, welcher für Produktverantwortlichkeit am höchsten ausfiel (R² = .38, Adjustiertes R² = .38, β = .35, t = 10.70, p < .01). Roberts (1995) unterscheidet in seiner Messskala zwischen ökologischem und sozialem Bewusstsein beim Kaufverhalten, wobei er ersteres in einer weiteren Studie näher untersuchte (Roberts, 1996). Außerdem entwickelten Webb et al. (2008) jüngst eine Skala für Kunden mit direktem Bezug zum Kaufverhalten, welche den Namen “Socially Responsible Purchase and Disposal Scale“ trägt. Auch Shepherd, Magnusson und Sjödén (2005) konnten bzgl. Bio-Lebensmittel einen Einfluss von wahrgenommenem CSR auf Kundenverhalten feststellen, wobei hier aufgrund der Vielzahl untersuchter Produktkategorien und Zusammenhänge auf die Angabe von Effektgrößen verzichtet wird. Zusammenfassend lässt sich im Hinblick auf diese Arbeit feststellen, dass keine der Studien eine direkte Assoziation mit der Theorie des Geplanten Verhaltens (vgl. Kapitel 6) herstellt.

Wie bereits erwähnt, kann CSR mit sämtlichen Stakeholder-Gruppen, infolge dessen auch mit Mitarbeitern, in Verbindung gebracht werden. Peterson (2004) wandte die Corporate Citizenship Scale (Maignan & Ferrell, 2000) sowie eine Skala mit der Bezeichung “Socially responsible attitudes“ (Hunt, Kiecker & Chonko, 1990) an und setzte diese mit organisationalem Commitment in Beziehung. Organisationales Commitment besitzt im internationalen Arbeitskontext enorme Bedeutung (Hattrup, Müller & Aguierre, 2008), da es mit Leistungsfaktoren des Mitarbeiters in Beziehung steht (z. B. Steers, 1977), so konnte Riketta (2002) meta-analytisch eine durchschnittliche Korrelation von .20 mit Arbeitsleistung ermitteln. Dies entspricht nach Cohen (1992) einem kleinen bis mittelgroßen Effekt. Peterson (2004) fand heraus, dass alle vier CSR-Stufen von Carroll (1979, 1991) signifikante Prädiktoren von organisationalem Commitment sind, wobei der ethische Faktor mit r = .49 die höchste Bedeutung aufweist und damit annähernd als großer Effekt zu beziffern ist (Cohen, 1992). Rupp et al. (2006) entwickelten ein theoretisches Modell, in welchem sie proklamieren, dass wahrgenommenes CSR bei Mitarbeitern je nach Ausprägungsgrad positive und negative Auswirkungen auf die Outcome-Faktoren “organisationale Attraktivität“, “Arbeitszufriedenheit“, “organisationales Commitment“, “Citizenship Behaviour“ sowie “Arbeitsleistung“ besitzen kann. Insbesondere Arbeitszufriedenheit wird als äußerst bedeutsames Konzept angesehen, da nach einer viel zitierten Meta-Analyse von Judge, Thoresen, Bono und Patton (2001) eine mittelgroße Korrelation von .30 (Cohen, 1992) mit Arbeitsleistung besteht. Schließlich zeigten Aguilera et al. (2007), dass bei vermehrtem unternehmerischem Engagement in CSR-Initiativen enormes Potential zu positiver sozialer Veränderung frei wird, allerdings aufgrund niedrigen CSRs auch negative Folgen, z. B. in Form von Rachegefühlen, resultieren können. Eine aktuelle, viel versprechende Skala zur Messung von CSR aus Sicht der Mitarbeiter stammt von Turker (2009). Letztendlich kann auch der MODI-Fragebogen (Bungard, Müller, Liebig & Jöns, 2007) zur Messung von CSR verwendet werden.

Des Weiteren sind die Arbeiten von Isabelle Maignan und O. C. Ferrell zum Corporate Citizenship sehr bekannt, wobei das Konstrukt das Ausmaß beschreibt, in dem Unter-nehmen den ökonomischen, legalen, ethischen und freiwilligen Verantwortlichkeiten seitens der Stakeholder nachkommen (Maignan & Ferrell, 2001a). Maignan und Ferrell (2000) entwickelten die Corporate Citizenship Scale auf Basis von Carrolls Vierteilung und überprüften diese mittels konfirmatorischer Faktorenanalyse (CFA). Dieses Inventar entwickelten sie später weiter (Maignan & Ferrell, 2001a). Ferner wurde es in unterschiedlichen Ländern (vgl. auch Kapitel 4) angewandt (z. B. Peterson, 2004). Es erscheint nützlich zur Identifikation derjenigen Facetten sozialen unternehmerischen Handelns, welchen das jeweilige Unternehmen adäquat nachkommt und wo noch Verbesserungsbedarf besteht. Den potentiellen Nutzen von Corporate Citizenship als unternehmerisches Marketinginstrument (vgl. Abschnitt 2.6) beschreiben Maignan und Ferrell (2001b). Maignan, Ferrell und Ferrell (2005) liefern letztendlich einen Ansatz, wie CSR aus Marketingperspektive im Unternehmen implementiert werden kann.

Der nächste Gliederungspunkt dieser Arbeit handelt nunmehr vom praktischen Nutzen des CSR-Konstrukts.

2.6 (Praxis-)Nutzen des CSR-Konstrukts

Allen voran sei die triviale Erkenntnis angeführt, dass in der wirtschaftlichen Realität weniger Moral im Sinne philosophischer Traditionen (hierzu vgl. z. B. Habermas, 1990), sondern vielmehr die Identifikation konkreter Handlungsalternativen für Unternehmen im Vordergrund steht. Dies können die Ausgestaltung nachhaltiger Wertschöpfungsketten (Goldbach, 2001), nachhaltiges Kommunikationsmanagement (Brugger, 2008) oder die Entwicklung von Stakeholderplattformen (Faysse, 2006), mittels derer man sich auf Augenhöhe austauschen kann, sein.

CSR ist wichtig für den langfristigen Erfolg von Unternehmen (Wu et al., 2008; Lin-Hi, 2009a). Nach Suchanek und Lin-Hi (2006) bekommen Unternehmen durch die Stakeholder Verantwortung zugewiesen, der sie gerecht werden müssen. Wird die gelebte Verantwortung schließlich seitens der Stakeholder wahrgenommen, so hat dies insgesamt einen positiven Einfluss auf die Wettbewerbsposition der Organisation. Konkret bedeutet dies, dass davon ausgegangen wird, dass Mitarbeiter in einem sozial verantwortlichen Unternehmen zufriedener sind, einen geringeren Wunsch nach Arbeitsplatzwechsel verspüren und höhere Arbeitsleistungen erbringen. Da umfassendes CSR-Verhalten von den meisten potentiellen Kunden als positiv wahrgenommen wird, lohnt sich dies auch hier für die engagierten Unternehmen (Webb et al., 2008). Die Mehrzahl der Kunden sollte bei einem sozial verantwortlichen Unternehmen höhere Kaufraten sowie eine höhere Kundenloyalität aufweisen.

Augrund der Problematik mangelnder Generalisierbarkeit vorangegangener Evidenzien bezüglich des Zusammenhangs zwischen CSP eines Unternehmens und daraus resultierenden positiven finanziellen Outcomes führten Orlitzky et al. (2003) eine vielzitierte Meta-Analyse durch. Dieser positive Zusammenhang wird u. a. von der instrumentellen Stakeholdertheorie (z. B. Clarkson, 1995) prognostiziert, da sich die Zufriedenheit der verschiedenen Stakeholder direkt in erhöhter Corporate Financial Performance (CFP) niederschlagen sollte. Bei 388 beinhalteten Korrelationen aus 52 Studien und N = 33,878 ergab sich zwischen CSP und CFP ρ = .36, was nach Cohen (1992) einem mittelgroßen Effekt entspricht. In die Analyse gingen für CFP marktbasierte (z. B. Aktienpreis, Kurszuwachs), ertragsbasierte (z. B. Gesamtkapital-rendite, Eigenkapitalrendite, Aktienrendite) sowie wahrnehmungsbasierte Indikatoren (z. B. subjektive Einschätzungen der Firmenposition im Markt) ein. CSP inkludierte die Aufdeckung von CSP-Praktiken, Ranglisten der CSP-Reputation, externe CSP-Evaluationen, CSP-Prozesse, beobachtbare Outcomes bzgl. CSP sowie betriebliche CSP-Prinzipien und -Werte. Orlitzky et al. (2003) schlussfolgern, dass zwischen CSP und CFP branchen- und studienkontextübergreifend ein deutlicher positiver Zusammen-hang besteht. Darüber hinaus scheint die Kohärenz bidirektionalen Typus’ zu sein. Auf Detailergebnisse soll hier aus Platzgründen nicht eingegangen werden (hierzu vgl. Orlitzky et al., 2003).

Die Ergebnisse von Maignan, Ferrell und Hult (1999) sowie Maignan und Ferrell (2001a) lassen auf die Nützlichkeit von Corporate Citizenship für Gesellschaft und Business schließen. Diese äußert sich in erhöhtem Commitment der Mitarbeiter, ausgeprägterer Kundenloyalität sowie erhöhter Business-Performanz. Als Marketing-tool kann Corporate Citizenship intern und extern wirken und zu positiven Konsequenzen wie erhöhter Mund-zu-Mund-Propaganda (hierzu vgl. z. B. Kim, Han & Lee, 2001) führen. Die Idee von CSR als Marketinginstrument kommt auch bei de los Salmones et al. (2005) zum Tragen. Ein konkretes Modell, wie Unternehmen Nutzen und Kosten eigener CSR-Initiativen evaluieren können, wurde jüngst von Weber (2008) entwickelt. Maignan und Ferrell (2004) analysieren, welchen Aktivitäten eine Organisation nachkommen kann, i. e. die Konzentration auf eine umfassende Stakeholder-Orientierung sowie die Entwicklung organisationaler Normen. Hierbei führen sie u. a. den Nike-Konzern an, welcher die Adaptierung verantwortlicher Business-Praktiken anstrebt.

Das CSR-Verhalten eines Unternehmens kann die Einstellung von Kunden gegenüber der Organisation positiv beeinflussen (z. B. Lichtenstein et al., 2004). Daran anknüpfend beeinflusst die Einstellungskomponente, ganz im Sinne der TPB (hierzu vgl. Kapitel 6), die Kaufintention, welche wiederum auf tatsächliches Kaufverhalten wirkt. Anselmsson und Johansson (2007) konnten einen Einfluss des wahrgenommenen CSR-Images auf die Kaufintention finden, wobei sie β -Werte zwischen .25 und .35 (p < .01) ermittelten. Lichtenstein et al. (2004) stießen auf einen Zusammenhang zwischen der Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen (UV) und Kauf- bzw. Spendenverhalten (AV): R² =.04, Adjustiertes R² = .04, B = .15, F = 9.35, p < .01. Schließlich betonen Sen und Bhattacharya (2001) moderierende Effekte (vgl. auch Kapitel 5), indem sie argumentieren, CSR-Initiativen könnten die Kaufabsicht u. U. reduzieren, was wohl insbesondere mit Aspekten mangelnder Glaubwürdigkeit zusammenhängt. Mohr et al. (2001) klassifizieren verschiedene Kundentypen, welche bzgl. CSR-Verhaltens unterschiedliche Reaktivitätslevel aufweisen. Man kann somit von einer trait-ähnlichen Handlungsweise ausgehen. Das bedeutet, dass viele Kunden CSR nicht bei jeder Kaufentscheidung als Kriterium berücksichtigen, andere Konsumenten ihre Kaufentscheidungen jedoch explizit am Grad der unternehmerischen sozialen Verantwortlichkeit ausrichten (Mohr et al., 2001). Jenes differenzierte Kundenverhalten soll an dieser Stelle ausdrücklich betont werden, da auch spätere Ausführungen dieser Arbeit auf interindividuellen Unterschiedsüberlegungen aufbauen. So werden inter-gruppale Unterschiede bzgl. verschiedener Variablen, insbesondere Nationalität (vgl. Kapitel 4), Geschlecht und Alter (vgl. Kapitel 5), erwartet.

2.7 Kritik am CSR-Konstrukt

Trotz zahlreicher Evidenz für die Bedeutung von CSR soll potentielle Kritik am Kon-strukt nicht unerwähnt bleiben.

Wie bereits aus den Abschnitten 2.3 und 2.5 ersichtlich, kann die Uneinheitlichkeit bzgl. Konstruktdefinition (Maignan & Ferrell, 2004; Williams & Aguilera, 2008) und Konstruktmessung (Turker, 2009) als Kritikpunkt angesehen werden. Insbesondere lassen sich bisherige Messmethoden im Feld von CSR kritisieren (McWilliams, Siegel & Teoh, 1999; Aupperle et al., 1985). Da die entwickelten Messmethoden auf einer Vielfalt unterschiedlicher CSR-Definitionen beruhen, wird dadurch die vergleichende Interpretation vorliegender Befunde erschwert (Orlitzky et al., 2003).

Aus inhaltlicher Sicht muss die Position des bekannten Ökonomen Milton Friedman zur Diskussion gestellt werden. Friedman (1970) stellt heraus, dass die primäre und einzige Unternehmensaufgabe im Erzielen von Gewinnen liege, CSR wird somit als Hindernis des freien Markts angesehen. Verknüpft man diese Gedanken mit der Klassifikation nach Carroll (1979), so wird deutlich, dass Friedman allen voran die Basis der Pyramide (vgl. Abbildung 1) für relevant erachtet. Auf Grenzen von CSR in einer funktionierenden Marktwirtschaft bzgl. ökomonischer Machbarkeit weist auch Lin-Hi (2009a) hin.

Walsh, Weber und Margolis (2003) nahmen von der Academy of Management publizierte empirische Studien unter die Lupe und konnten unternehmerische Schwierigkeiten beim simultanen Streben nach ökonomischen und sozialen Zielen feststellen. Dies hängt ihres Erachtens hauptsächlich damit zusammen, dass unternehmerisches Handeln als Folge gesellschaftlicher Anfordernisse anzusehen ist, welche jedoch zeitlich wenig stabil und greifbar erscheinen. Dementsprechend könnte ein Unternehmen soziale Verantwortlichkeiten zeigen, welche von Konsumenten weder erwartet noch honoriert werden. Daraus resultierend würde das Unternehmen soziale Ziele verfolgen und gleichzeitig ökonomische Ziele vernachlässigen. Auch bezweifeln u. a. Aupperle et al. (1985) den praktischen Nutzen von CSR, da sie in ihrer Studie keine CSR-Performanz-Kohärenz aufspüren konnten.

Ein Umsetzungsproblem besteht letztendlich dann, wenn Konzerne CSR als pure Lobbystrategie (z. B. Winkler, 2008) und Ablasshandel (z. B. Wenzel, Kirig & Rauch, 2008) verwenden. Grill (2007) beschreibt beispielsweise, dass auch Hilfsorganisationen, ganz im Sinne sozialer Unverantwortlichkeit, keine Immunität gegenüber inadäquaten Kooperationen zeigen. Über die Unehrlichkeit bei der unternehmerischen Informations-politik, mit den Termini “green wash“ und “blue wash“ beschreibbar, klagt Laufer (2003). Der opportune Marketing-Charakter von CSR kann beispielsweise an Produkt-entwicklungen rund um die Konsumentengruppe der so genannten LOHAS (Lifestyle of health and sustainability) verdeutlicht werden (hierzu vgl. z. B. Crawford & Scaletta, 2005). Hier wird teilweise versucht, nachhaltig denkenden Menschen Produkte zu verkaufen, welche sich durch bestimmte Kennzeichnungen (z. B. Bio-Siegel) von weniger gesundheits- und umweltbewussten Produkten abheben. Derlei Kennzeich-nungen liefern jedoch keinen Beweis dafür, dass das Unternehmen tatsächlich sozial verantwortlich auf allen Ebenen (z. B. gegenüber den eigenen Mitarbeitern) handelt. Schließlich schildern Wagner, Lutz und Weitz (2009) mittels ihres jüngst entwickelten Konstruktes “Corporate Hypocrisy“, wie wahrgenommene Heuchelei von Organisatio-nen zu negativen Outcomes bei Kunden führen kann.

3 Corporate Social Irresponsibility (CSIR)

3.1 CSR vs. CSIR

Nach Brown und Dacin (1997) konstituiert sich das Ausmaß wahrgenommenen CSRs seitens des Kunden aus sämtlichen verfügbaren Informationen bzgl. des Unternehmens, was selbstverständlich positive wie negative Aspekte beinhaltet (Wagner et al., 2008). Grundsätzlich soll festgehalten werden, dass keine Fundamentalkritik an gängigen CSR-Definitionen angestrebt wird, vielmehr vorhandene Messinstrumente hinsichtlich der Erhebung negativer Aspekte inadäquat und unvollständig erscheinen. Dabei fanden insbesondere Handelman und Arnold (1999) in ihrer Untersuchung Indizien dafür, dass negative Wahrnehmung von CSR zu enormen negativen Effekten führen kann. Auch Einwiller et al. (2006) unterstreichen die Bedeutung negativer Publicity. Tatsächlich konnten sie empirisch nachweisen, dass sehr negative Information über ein Unternehmen, unabhängig vom vorangegangenen Identifikationsgrad des Kunden mit der Organisation, zu starken negativen Assoziationen führt. Wagner et al. (2008) resümierten, dass bzgl. der Kundenwahrnehmung negativer Unternehmensaspekte weder eine angemessene theoretische Konzeptualisierung noch ein zur Messung dringend benötigtes Inventar existierte. Diese Forschungslücke konnte jüngst von ihnen gefüllt werden (hierzu vgl. Abschnitt 3.5). Die Entwickler des in dieser Form einzigartigen Inventars betonen die Wichtigkeit von CSIR-Verhalten im Vergleich zu CSR-Verhalten, da negative Informationen (im Vergleich zu positiven Informationen) in den Medien häufiger und ausführlicher vermittelt werden, länger in den Kognitionen der Bevölkerung persistieren und bei Kaufentscheidungen möglicherweise als die treibende Kraft angesehen werden können (Wagner et al., 2008). Des Weiteren besitzen negative Informationen einen höheren narrativen Wert im zwischenmenschlichen Meinungsaustausch (z. B. Harmon & McKenna-Harmon, 1994). An dieser Stelle soll aufgrund jener Argumente explizit die angenommene überlegene Prognosegüte von CSIR gegenüber CSR auf Kundenebene herausgestellt werden. So konnten auch Sen und Bhattacharya (2001) zeigen, dass alle Konsumenten negative CSR-Information (CSIR) negativ aufnahmen, während nur CSR-Interessierte positiv auf positive CSR-Information reagierten. Das Konstrukt CSR hingegen scheint auf Mitarbeiterebene von enormer Bedeutung zu sein (z. B. Peterson, 2004). Somit können CSR und CSIR aus einer Stakeholder-Perspektive als sich ergänzende Konstrukte angesehen werden.

In einem semi-fiktiven Beispiel könnte man mutmaßen, dass nur sehr wenige Kunden deshalb Bier der Marke Krombacher kaufen, weil sich das Unternehmen für den tropischen Regenwald einsetzt. Würde Krombacher jedoch dem Regenwald aktiv schaden, so würden die Absatzzahlen von Krombacher-Produkten drastisch sinken. Nach Carroll (1979) würde ersteres unternehmerisches Verhalten lediglich eine philantropische “Deckelfunktion“ ausfüllen und könnte gar als image-schädigender “Ablasshandel“ oder als “green washing“ entlarvt werden (vgl. Abschnitt 2.7). Letzteres Verhalten käme jedoch der Verletzung fundamentalerer ethischer Verantwortlichkeiten gleich (vgl. auch Abbildung 1).

Bzgl. der Beziehung von CSR und CSIR können nun zur Veranschaulichung u. a. Parallelen zu folgenden psychologischen Theorien gezogen werden, wobei erstere Theorie vor allem der Differenzierung von Zufriedenheit und Unzufriedenheit dient:

1. Das Modell der Arbeitszufriedenheit nach Bruggemann, Groskurth und Ulich (1975): Das Konstrukt der Arbeitszufriedenheit kann nur inadäquat mittels des kontinuierlichen bipolaren Adjektivpaares “zufrieden – unzufrieden“ abge- bildet werden, vielmehr handelt es sich bei Zufriedenheit und Unzufriedenheit um unabhängige, in sich weiter zerlegbare, Termini. Für eine graphische Darstellung des kompletten Modells vgl. Semmer und Udris (2004). Ebenso handelt es sich bei positiven (Schutz des Regenwalds) und negativen As- pekten von CSR (Zerstörung des Regenwalds) nicht um die Endpole eines Kontinuums, da von einer unabhängigen Wirkungsweise dieser Faktoren aus- gegangen wird.

2. Die Zwei-Faktoren-Theorie nach Herzberg, Mausner und Synderman (1959): Zufriedenheit und Unzufriedenheit werden durch Hygienefaktoren, deren An- wesenheit keine Zufriedenheit und deren Abwesenheit Unzufriedenheit er- zeugt, sowie Motivatoren, deren Anwesenheit Zufriedenheit und deren Ab- wesenheit keine Unzufriedenheit hervorruft, beeinflusst (hierzu vgl. auch Semmer & Udris, 2004). Aufgrund der impliziten gesellschaftlichen Erwart- ungen an Unternehmen wird ein gewisses Maß an Verantwortlichkeit als selbstverständlich vorausgesetzt. CSR-Information kann demnach als Hy- gienefaktor bezeichnet werden, wobei positive Information (Schutz des Re- genwalds) nicht zu Zufriedenheit führt, während negative Information (Zer- störung des Regenwalds), sprich CSIR, zu Unzufriedenheit führt (Handel- man & Arnold, 1999).

3. Das Kano-Modell zur Analyse von Kundenwünschen (Kano, Seraku, Taka- hashi & Tsuji, 1984): Im Kano-Modell zur Analyse von Kundenzufriedenheit wird zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen differenziert. Die Erfüllung von Basisfaktoren vermeidet Unzufriedenheit, die Erfüllung von Begeisterungsfaktoren führt zu Zufriedenheit, das Ausmaß der Erfüllung von Leistungsfaktoren definiert das Ausmaß von Zufriedenheit (vgl. Bailom, Hinterhuber, Matzler & Sauerwein, 1996). Bzgl. der Basis-Merkmale lässt sich analog zur Zwei-Faktoren-Theorie subsumieren, dass ihr Vorhanden- sein (positive Ausprägung/CSR/Schutz des Regenwalds) als normal gilt und nicht zu Zufriedenheit führt, während ihre Abwesenheit (negative Ausprä- gung/CSIR/Zerstörung des Regenwalds) in Unzufriedenheit mündet.

An zahlreichen Beispielen lässt sich nun zeigen, dass negative Publicity, i. e. die Verbreitung von CSIR-Information, in den Medien den entscheidenden Part einnimmt.

In den kritischen Fokus der Öffentlichkeit rückte jüngst der Discounter Lidl Stiftung & Co. KG, da ihm unerlaubte Überwachung der Mitarbeiter (Süddeutsche Zeitung, 2008a) sowie im darauf folgenden Jahr das Führen geheimer Krankenakten (Süddeutsche Zeitung, 2009) nachgewiesen wurde. Wegen Mitarbeiterüberwachung wird außerdem die Deutsche Bahn AG kritisiert (Welt Online, 2009), die Deutsche Post AG sieht sich ebenfalls mit einem Krankenaktenskandal konfrontiert (Berliner Morgenpost, 2009). Die Sony Corporation wurde 2005 im Zuge des so genannten Kopierschutz-Skandals an den Pranger gestellt (Spiegel Online, 2005), Amazon.com, Inc. sah sich 2009 Vorwürfen einer Kooperation mit der verfassungsfeindlichen Partei NPD ausgesetzt (Handelsblatt.com, 2009) und die Adidas Group wurde massiv aufgrund praktizierter Kinderarbeit angegriffen (The Observer, 2000). Des Weiteren gerieten die Coca-Cola Company für den Vertrieb gesundheitsschädlicher Produkte (Spiegel Online, 1999) sowie die Fast-Food-Kette McDonald’s Corporation für die Vernichtung des tropischen Regenwalds (Greenpeace, 2006) unter Beschuss. Anhand des Dokumentarfilmes “Supersize me“ konnte Morgan Spurlock außerdem der Öffentlichkeit eindrucksvoll die gesundheitsschädliche Wirkung übertriebenen Fast-Food-Konsums vor Augen führen (z. B. Spiegel Online, 2004). Einen Teilüberblick über Gegenstände der Verletzung von sozialer unternehmerischer Verantwortlichkeit gibt Lenssen (2009), der u. a. die Fälle Microsoft, BP, Unilever und Procter & Gamble auflistet.

Die Liste negativer Publicity von Organisationen ließe sich beliebig fortsetzen, jedoch soll im Folgenden anhand der äußerst bekannten Fallbeispiele Shell, Siemens und Nokia die enorme unternehmerische Bedeutung von CSIR verdeutlicht werden.

3.2 Der Fall Shell

Das Mineralölunternehmen The Shell Transport and Trading Company, britischer Vorgänger von Royal Dutch Shell plc., nach Spiegel Online (2009) mit einem Umsatz von 458 Mrd. US-Dollar aktuell das weltweit umsatzstärkste Unternehmen, befand sich 1995 im Skandal rund um den schwimmenden Öltank Brent Spar im Fokus der Öffentlichkeit. Nach Tsoukas (1999) waren ursprünglich Greenpeace, Shell UK und die britische Regierung involviert. Sowohl Greenpeace als auch die britische Regierung sahen den Fall Brent Spar als bedeutenden Präzedenzfall für die Entsorgung weiterer Ölplattformen und Öltanks an. Auf Empfehlung einer dreijährigen Untersuchung und auf Anraten der britischen Regierung sollte der ausgediente Öltank im Nordatlantik entsorgt werden, da damit laut Experten die geringste technische Unsicherheit, das niedrigste Sicherheitsrisiko sowie nur ein äußerst geringfügiger negativer Impact auf die Umwelt verbunden gewesen wären. Ebenso wären lediglich Gesamtkosten von £ 11.8 Millionen im Gegensatz zu einer £ 46 Millionen teuren Landentsorgung angefallen. Durch die opponierende Haltung von Umweltschutzorganisationen, allen voran Greenpeace, die daraus resultierende negative Publicity seitens der europäischen Medien sowie den Druck europäischer Regierungen und Kirchengruppen, einhergehend mit massiven Konsumentenboykotten und Anschlägen auf Shell-Tankstellen, musste Shell letztendlich seine Entscheidung revidieren. Die ursprüngliche Kritik von Greenpeace bezog sich auf die in Brent Spar enthaltenen Tonnen toxischer Metalle, Ölrückstände und leicht radioaktive Salze und deren negativen Einfluss auf die Meeresumwelt und damit, aufgrund der Nahrungskette, indirekt auf die Menschheit. Die umfassende Aktivistenarbeit von Greenpeace wird hier nicht näher erläutert (hierzu vgl. z. B. Tsoukas, 1999).

Der Fall Brent Spar zeigt die enorme Bedeutung des Einflusses von Aktivistengruppen (vgl. auch Coombs, 1998). Insbesondere die Stärke der Medien (Tsoukas, 1999) führte dann dazu, dass Shell Brent Spar nicht im Nordatlantik versenkte, obwohl im Nach-hinein deutlich wird, dass die von Shell favorisierte Entsorgungsvariante auch aus ökologischer Sicht am sinnvollsten gewesen wäre (Lin-Hi, 2009b; Tsoukas, 1999). Da Unternehmen sich mit dem Vorurteil, Gewinne auch auf Kosten der Moral zu erzielen, konfrontiert sehen und Shell nicht in der Lage war, die eigene Absicht glaubhaft zu vermitteln, schlug sich die Öffentlichkeit auf die Seite von Greenpeace (Lin-Hi, 2009b).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bilanzsumme Deutsche Shell AG in Millionen DM, nach Stadler (2004)

Nach Guigni (1998) mieden insbesondere deutsche Autofahrer Shell-Tankstellen, indem sie andere Anbieter präferierten, was zu Verkaufseinbrüchen und einem negativen Öffentlichkeitsimage von Shell führte (Guigni 1998; Hooghiemstra, 2000). Konkret kam es zu einem organisierten zehntägigen Boykott von Shell-Tankstellen (Tsoukas, 1999), die Verkaufszahlen gingen bis zu 50 % zurück (vgl. Abbildung 2). Während im Mai 1995 noch 59 % der befragten Deutschen Shell einen guten Ruf attestierten, sank die Zahl im Juni auf nur noch 12 % (Lin-Hi, 2009b).

Rückläufige Absatzzahlen resultierten ebenso in den Niederlanden und in GB (Hooghiemstra, 2000) sowie in Dänemark (Jensen, 2003; Tsoukas, 1999). Auch kooperierende Unternehmen beendeten laufende Verträge mit dem Shell-Konzern (Tsoukas, 1999). Des Weiteren litten sogar konkurrierende Mineralölkonzerne unter dem Fall Brent Spar (Hooghiemstra, 2000). Eine exakte Verlusttaxierung ist hier aufgrund fehlender Geschäftzahlen für diesen Zeitraum nicht möglich, dennoch muss der finanzielle Verlust für Shell enorm gewesen sein, was nicht nur die Verwerfung des ursprünglichen Versenkungsplans, sondern auch der von Shell verkündete Kurs des Umdenkens (Lin-Hi, 2009b) in Form vermehrten Stakeholder-Diskurses und Publikation diverser Ethik-Reports (z. B. Hooghiemstra, 2000) sowie die umfassende firmeneigene Auseinandersetzung mit Brent Spar (z. B. Royal Dutch Shell, 2005) eindrucksvoll belegen. Mittlerweile gehört Shell gar zu den globalen Vorreitern in punkto CSR und Nachhaltigkeit (Lin-Hi, 2009b).

3.3 Der Fall Siemens

Die Siemens AG schlitterte 2006 in den größten Korruptions-/Schmiergeldskandal in der deutschen Wirtschaftsgeschichte (Hoeth, 2008). Schmiergeldzahlungen wurden von führenden Siemens-Managern verschleiert, selbst bis dato konnte keine vollständige Schuldaufklärung bzgl. einzelner Führungskräfte und Mitarbeiter gewährleist werden. Allein in Nigeria soll Siemens Ribadu (2009) zufolge 12.7 Millionen US-Dollar für verdächtige Zahlungen, darunter an Regierungskunden von Telekommunikations-projekten, getätigt haben. Zahlreiche weitere Bestechungsaffären ranken sich um die einstige Siemens-Policy, welche der Erlangung der besten Aufträge im Ausland diente. Summa summarum hatte die Aufarbeitung der Korruptionsaffäre die Siemens AG zum Herbst 2008 bereits 2.5 Mrd. Euro gekostet (Hoeth, 2008).

Siemens hat aus den eigenen Fehlern gelernt, was man beispielsweise an den firmeneigenen komplexen Nachhaltigkeitsberichten (z. B. Siemens, 2008) sehen kann. Auch folgt der Konzern heute streng den Richtlinien des Global Compact der Vereinten Nationen (Global Compact, 2005, 2008). Das Unternehmen leitete infolge der gravierenden finanziellen Einbußen einen radikalen Konzernumbau ein, was u. a. an der heute existenten umfassenden Compliance-Abteilung, welche Fragen von Ethik und Anstand behandelt, sowie an den Entlassungen zahlreicher führender Siemens-Köpfe, verantwortlich für die Zahlungen von Schmiergeldern, festgemacht werden kann (Hoeth, 2008). Auf juristische Detailaspekte sowie konkrete Maßnahmen seitens Siemens soll hier nicht näher eingegangen werden. Letztendlich zeigt der Fall Siemens jedoch auf bemerkenswerte Weise, inwiefern gelebtes CSIR das betroffene Unter-nehmen ein Vermögen kosten kann.

3.4 Der Fall Nokia

Der Telekommunikationskonzern Nokia Oyj, nach Gartner Newsroom (2009) derzeit der weltweit größte Hersteller von Mobiltelefonen, beschloss Ende des Jahres 2007 die Schließung seines Produktionsstandorts im nordrhein-westfälischen Bochum. Um auf die schwankende Nachfrage schneller reagieren zu können, leitete die finnische Konzernleitung eine Werksverlegung nach Rumänien in die Wege (Focus Online, 2008). Diese Umstrukturierung ist aus Konzernsicht mit der Einsparung von Mitarbeiterkosten verbunden, da selbst die Löhne der Arbeiter in Rumänien, welche deutlich unter den Standardlöhnen in Deutschland liegen, bei Nokia lediglich die Hälfte des ortsüblichen Lohns betragen. Dies führte letztendlich zum Arbeitsplatzverlust der 2,300 Bochumer Nokia-Mitarbeiter (Focus Online, 2008). Die Entscheidung stieß bei Gewerkschaften und Politikern auf starken Widerstand (Financial Times, 2008; Süddeutsche Zeitung, 2008b), so verkündeten deutsche Politiker öffentlich, sie würden in Zukunft auf Mobiltelefone von Nokia verzichten. Insbesondere fühlte man sich von Nokia hintergangen, da das Land Nordrhein-Westfalen das deutsche Nokiawerk mit 41 Millionen Euro für die Bestandsgarantie von 2,860 Arbeitsplätzen subventioniert hatte (Focus Online, 2008) und infolge dessen ließen deutsche Politiker gar prüfen, ob man von Nokia insgesamt 60 Millionen Euro an Fördermitteln rückfordern könnte (Süddeutsche Zeitung, 2008b).

Nach Focus Online (2008) kam es infolge der Nokia-Entscheidung zu gravierenden Umsatzeinbrüchen in Deutschland, so verkaufte der Konzern nach der Verkündung des Stilllegungsbeschlusses bis zu 50 % weniger Mobiltelefone, i. e. minus 800,000 Stück/Monat. Dies ging im Zeitraum von Januar bis Juli 2008 mit Umsatzeinbußen von über 18 % und einem Absinken des Marktanteils im Vergleich zum Vorjahr von 44 auf 36 % einher, während der Konzern seinen weltweiten Marktanteil im selben Zeitraum auf 40 % erhöhen konnte (hierzu vgl. z. B. Gartner Newsroom, 2009; Nokia, 2008). Diese konträren Marktanteilsverschiebungen lassen sich vor allem als Folge des erlittenen Imageschadens aufgrund des Bochumer Nokia-Skandals interpretieren.

Die drei vorangegangenen Fallbeispiele konnten belegen, wie soziale Unverant-wortlichkeit den Unternehmenserfolg negativ beeinflusst, sogar dann, wenn das Unternehmen infolge medialer Propaganda nur subjektiv als negativ wahrgenommen wird. Wagner et al. (2008) entwickelten ein Fragebogeninventar zur expliziten Messung von CSIR zur Identifikation von Facetten bedeutsamer Aspekte negativer Unter-nehmensaktivitäten, welches im folgenden Abschnitt vorgestellt wird.

3.5 Das CSIR-Inventar von Wagner, Bicen und Hall (2008)

Das in dieser Arbeit zu validierende Inventar wurde 2008 von Wagner et al. (2008) in den USA entworfen. CSIR besteht aus den drei Subfaktoren “Gesellschaft“/“society“, “Mitarbeiter“/“employees“ und “Kunden“/“customers“, welche von den Autoren zwar genannt, allerdings nicht in ihr Strukturgleichungsmodell aufgenommen wurden, was in dieser Arbeit jedoch geleistet werden soll (hierzu vgl. Kapitel 7, 8). Abbildung 3 zeigt die 14 Dimensionen, aus denen sich CSIR zusammensetzt (Wagner et al., 2008). Jede der 14 Dimensionen wird durch 2 bis 5 manifeste Items abgebildet. Die 51 Original-items sowie deren deutsche Übersetzung sind Anhang A zu entnehmen.

In einem ersten qualitativen Vorgehen sollten die konzeptuellen Dimensionen von CSIR sowie ihre korrespondierenden Indikatorvariablen gefunden werden (Wagner et al., 2008). Die Daten wurden von erfahrenen trainierten Marktforschern gesammelt und analysiert. In halbstandardisierten Interviews sollten 40 Konsumenten herausarbeiten, was ihres Erachtens nach als unethische bzw. sozial unverantwortliche Unternehmens-praxis anzusehen ist. Darauf folgte eine umfassende Inhaltsanalyse, woraus sich eine Kategorisierung ableitete. Hierbei wurden Oberkategorien gebildet sowie repräsentative spezifische Statements extrahiert, was zu den in Abbildung 3 abgebildeten 14 Dimensionen sowie den 51 CSIR-Items führte. Das exakte Vorgehen kann bei Wagner et al. (2008) nachgelesen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Dimensionen von CSIR, nach Wagner et al. (2008)

Alle Statements, sprich Items, beginnen mit dem einleitenden Satz “In my opinion, retail companies act socially irresponsible when…“, die Bewertung seitens der Vp erfolgt auf einer 7-stufigen Skala von “I disagree completely“ bis “I agree completely“. Die ersten fünf Faktoren aus Abbildung 3, in vorliegender Untersuchung übersetzt als “Natürliche Umwelt“, “Regionale Geschäfte“, “Außenwirtschaft“, “Regionale Beschäftigung“ und “Gesellschaftliche Regeln“, konstituieren den gesellschaftlichen Subfaktor. Die Faktoren sechs bis zehn, ergo “Leistungen für Mitarbeiter“, “Arbeitslohn“, “Regionale Arbeitsbedingungen“, “Mitarbeiterdiskriminierung“ sowie “Arbeit im Ausland“ beziehen sich auf die Ebene der Mitarbeiter. Die übrigen vier Faktoren, “Verkaufspraxis“, “Unredlichkeit“, “Anstößiges Material“ und “Preispolitik“, sind auf der Kundenebene anzusiedeln.

Wagner et al. (2008) verwendeten zwei Stichproben: Eine studentische Stichprobe nahm an einer paper-pencil-Befragung teil (N = 343), ein nicht-studentisches Sample partizipierte an einer Online-Befragung (N = 331). Die Autoren testeten hier auf Messäquivalenz (hierzu vgl. auch Abschnitt 8.8) zwischen den beiden Fragebogen-versionen und konnten Evidenz für diese finden. Hierbei ermittelten sie keine relevanten Unterschiede zwischen Studenten und Nicht-Studenten. Des Weiteren konnten sie Evidenz für Konstruktvalidität finden, i. e. die einzelnen Items einer Dimension weisen konvergente Validität untereinander und diskriminante Validität zu den Items anderer Dimensionen auf. Die 14 Dimensionen konnten in diesem quantitativen Vorgehen mittels CFA erfolgreich bestätigt werden. Das prognostizierte Modell wurde anhand gängiger Fit-Indizes validiert (χ² = 5,855.29, df = 2,420; NNFI = .97, CFI = .97, IFI = .97, RMSEA = .07). Die ermittelten Fit-Indizes zeigen einen angemessenen Modell-Fit an. Zur Bedeutung von Fit-Indizes im Rahmen von Strukturgleichungsmodellen (SGM) wird auf Abschnitt 8.9 verwiesen.

Die Bedeutung einer Inventar-Validierung sollte aus vorangegangenen Abschnitten deutlich geworden sein, da die Messung sozialer Unverantwortlichkeit von Unternehmen bis vor kurzem eine Forschungslücke darstellte, obgleich CSIR eine enorme praktische Unternehmensrelevanz aufweist (vgl. Abschnitte 3.1, 3.2, 3.3, 3.4). Die identifizierten 14 Dimensionen entsprechen wichtigen unternehmerischen Erfordernissen, auch wenn Wagner et al. (2008) zufolge sicherlich jedes Gewerbe eigene Schwerpunkte bzgl. der einzelnen Dimensionen setzen muss (vgl. auch Kapitel 5). Da das Inventar lediglich in den USA getestet wurde, erscheint es wichtig herauszufinden, ob das Inventar auch in anderen nationalen Settings valide ist, weshalb in vorliegender Arbeit eine Überprüfung in Deutschland und Großbritannien angestrebt wird. Auch Wagner et al. (2008) betonen die Wichtigkeit einer weitergehenden Va-lidierung ihres Inventars. Um potentielle Länderunterschiede aufzudecken, beschäftigt sich das nächste Kapitel nun mit der Bedeutung und dem status quo sozialer Verant-wortlichkeit von Unternehmen in verschiedenen Ländern, insbesondere in den USA, in Deutschland sowie in Großbritannien.

4 Variierende kulturelle Bedeutung von CSR

4.1 Generelle nationale Unterschiede bzgl. CSR

Im Allgemeinen kann das Vorhandensein nationaler Unterschiede bzgl. der Auseinandersetzung mit CSR festgestellt werden (Loew et al., 2004; de la Cuesta González & Valor Martinez, 2004; Gjølberg, 2009a, 2009b; Matten & Moon, 2004), so bestehen nach Doh und Guay (2006) in Anlehnung an die neo-institutionelle Theorie (hierzu vgl. Abschnitt 2.4) unterschiedliche gesellschaftliche Erwartungen an CSR. Dies führt vor allem zu divergierenden institutionellen und politischen Strukturen, welche sich beispielsweise in den gegensätzlichen Meinungen der USA und der EU zum Thema “Genfood“ manifestieren (Doh & Guay, 2006). Sowohl staatliche als auch unternehmerische CSR-Regulierungen können somit als Spiegelbild der grundlegenden Einstellungen der Bevölkerung angesehen werden. Unglücklicherweise existieren keine umfassenden transnationalen Vergleichsstudien zur CSR-Wahrnehmung verschiedener Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter usw.), was damit zusammenhängt, dass sich bis dato weder eine einheitliche Definition von CSR noch ein bestimmtes CSR-Inventar durchsetzen konnte (vgl. auch Abschnitte 2.3, 2.5). Deshalb muss davon ausgegangen werden, dass vom Volk gewählte Regierungen CSR im Sinne der Mehrheit der Landesbewohner auslegen. Des Weiteren besitzen Kunden (z. B. Kauf oder Nicht-Kauf eines Produkts) und Mitarbeiter (z. B. Kündigung oder Nicht-Kündigung bei einem Unternehmen) die Möglichkeit, die CSR-Aktivitäten von Unternehmen mitzugestalten.

Kolk (2003) gibt zum Thema CSR einen tabellarischen Überblick der gesetzlich-politischen Rahmenbedingungen einiger ausgewählter Staaten. De la Cuesta González und Valor Martinez (2004) fassen Regierungsinitiativen zur CSR-Förderung in einigen EU-Ländern zusammen. Innerhalb der OECD-Länder und der Nicht-OECD-Länder existieren bedeutende Unterschiede. Manche Staaten formulieren strenge Regeln, um die Rechte von Stakeholdern und Shareholdern zu schützen, andere Nationen wie beispielsweise Spanien verzichten auf ein Minimum an Regulation. In der EU folgt man der Marktregulierung, d. h. staatliche CSR-Regulierungen stören die Regeln des freien Marktes nicht (de la Cuesta González & Valor Martinez, 2004).

Gravierende Differenzen lassen sich auch in puncto unternehmerischer Nachhaltigkeits-berichterstattung feststellen, dies bedeutet, dass im Jahr 2001 allen voran in der Schweiz, in den Niederlanden und in Großbritannien mehr als 70 % der Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte publizierten, während dem in Frankreich, in den USA sowie in Südkorea lediglich eine Minderheit nachkam (Kolk, 2003). In Schweden existieren formale Regeln bzgl. Nachhaltigkeitsberichten, während in Deutschland zur Transparenz ermutigt wird, jedoch kein Zwang zur Berichtslegung besteht. Indirekte Strategien, um jene Transparenz zu erreichen, gibt es in Großbritannien, Belgien und Deutschland. Forcierte Incentivierung (Belohnung durch den Staat) für ein hohes Maß an CSR findet beispielsweise in Deutschland und Österreich statt (hierzu vgl. de la Cuesta González & Valor Martinez, 2004).

Ein Versuch einer Systematisierung stammt von Matten und Moon (2008), nach denen Organisationen aus liberalen Wirtschaftsgefügen zu expliziteren Formen von CSR tendieren. In Habisch, Jonker, Wegner und Schmidpeter (2005) werden die CSR-Praktiken von 23 europäischen Ländern mittels ausführlicher Analyse der CSR-Erfahrungen der einzelnen Nationen dokumentiert. Hierin titulieren Matten und Moon (2004) die USA als Pionierland sozialer unternehmerischer Verantwortlichkeit. Im Allgemeinen grenzen sie europäisches CSR, vorwiegend impliziter Art, von jenem in den USA, mehrheitlich expliziter Natur, ab. “Explizit“ meint hierbei, dass CSR vorwiegend formal geregelt wird, sei es in Form von staatlichen oder von betrieblichen Gesetzen. Des Weiteren wird der Begriff “CSR“ als Titel für die durchgeführten Maß-nahmen verwendet. “Implizit“ dagegen beschreibt sozial verantwortliches Handeln, welches nicht durch bindende Regulationen eingefordert wird, sondern von der Gesellschaft als selbstverständlich angesehen wird (vgl. auch Abschnitte 4.2, 4.3, 4.4). Zahlreiche vergleichende CSR-Statistiken zwischen Europa, Nordamerika und Asien finden sich bei Welford (2005), der eine starke Verbindung zwischen CSR und ökonomischer Entwicklung prognostiziert, i. e. höher entwickelten Staaten ein höheres Maß an CSR-bezogener Politik zuschreibt. Aus dieser Aussage wird auch ersichtlich, dass Welford seine Argumentation auf implizites CSR bezieht, da er unter CSR-bezogener Politik auch freiwillige Regulationen, Initiativen und Richtlinien subsumiert, welche von offizieller Seite nicht explizit als CSR deklariert werden. Während er in Europa Deutschland und Großbritannien an vorderster Front sieht, erfüllen Japan und Südkorea diesen Part in Asien. Des Weiteren scheint implizite CSR-Politik in Ländern mit sozial-demokratischer Tradition, wie beispielsweise Deutschland, Norwegen oder Kanada, üblicher zu sein (Welford, 2005).

Schließlich gelten Großbritannien und die Niederlande als europäische Vorreiter-Staaten der Idee des Corporate Citizenship-Konzepts. So haben sich z. B. in GB zahlreiche einheimische Unternehmen zu einem Netzwerk (“Business in the Community Network“) zusammengeschlossen, welches gemeinsam gesellschaftliche Ziele wie u. a. eine nachhaltige Umweltpolitik verfolgt (Loew et al., 2004). Derlei Zusammenschlüsse im Rahmen von Corporate Citizenship tragen Elemente impliziten CSRs, da sie aus einer freiwilligen Grundhaltung heraus entstanden sind. Ihre Manifestationen sind jedoch allen voran expliziter Art, da der Begriff “CSR“ auch als politisches Instrument der Eigenwerbung eingesetzt wird.

Oben skizzierte Länderunterschiede lassen sich auch an einer aktuellen Studie von Gjølberg (2009a) darstellen, welche eine Verbesserung des Indexes von Midttun, Gautesen und Gjølberg (2006) anstrebt. Sie entwickelte zwei Indizes, von denen der eine CSR-Praktiken und der andere CSR-Performanz in 20 Ländern, (15 EU-Staaten, die Schweiz, Norwegen, die USA, Kanada und Australien) anzeigt. Die Indexkonstruktion gibt das Ausmaß wieder, in denen bestimmte Länder bzgl. globaler CSR-Initiativen, relational zur Größe der nationalen Wirtschaft, über- oder unterrepräsentiert sind. Im Ergebnis zeigen sich deutliche nationale Unterschiede, u. a. liegen Indizien eines Nord-Süd-Gefälles vor. Abbildung 4 stellt die divergierenden CSR-Performanzen unterschiedlicher Länder dar, wobei die Schweiz, alle skandinavischen Länder, Großbritannien sowie die Niederlande äußerst positiv abschneiden, während südeuropäische Länder und die USA deutlich niedrigere Werte aufweisen (Gjølberg, 2009a). Auf dem hier nicht abgebildeten Index für CSR-Praktiken zeigt sich im Großen und Ganzen ein ähnliches Muster zwischen den einzelnen

Nationen. Einschränkend kann festgestellt werden, dass zur Indexkonstruktion vorwiegend CSR-Initiativen expliziten Typus’ berücksichtigt wurden. Die Reihenfolge der Länder USA, Deutschland und Großbritannien bzgl. CSR entspricht jedoch der in vorliegender Studie erwarteten Rangreihe (vgl. Abschnitte 4.2, 4.3, 4.4, 7.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 4: Performanz-basierter CSR-Index, nach Gjølberg (2009a)

Dieses Ergebnis steht auch im Einklang mit der Feststellung von Matten und Moon (2004), dass die meisten Erfahrungen mit CSR west- und nordeuropäischen Ursprungs sind, während Zentral- und Osteuropa in dieser Hinsicht weniger bedeutsam erscheinen. Crittenden, Hanna und Peterson (2008) untersuchten unter Wirtschaftsstudenten unterschiedlicher Länder deren Einstellungen gegenüber unethischem Verhalten. Sie konnten feststellen, dass das Leben in Ländern mit höheren Korruptionsraten zu geringeren ethischen Standards bei den betroffenen Personen führt. Mit Beginn ihres Berufslebens tragen jene Studenten ihre ethischen Standards in die Gesellschaft weiter (Crittenden et al. 2008), was als weiteres Zeichen für die spiegelhafte Manifestation gesellschaftlicher CSR-Einstellungen in Staat und Wirtschaft anzusehen ist. Besonders hohe Korruptionsraten liegen hierbei in Bolivien (2.2), Honduras (2.3) und Argentinien (2.5) vor, die niedrigsten Raten zeigen sich für Neuseeland (9.6), Island (9.5) und Dänemark (9.5). Die Relationen der Korruptionsraten von GB (8.6), Deutschland (8.2) und den USA (7.5) weisen das vermutete Verhältnis bzgl. CSR zwischen diesen Nationen auf (vgl. Abschnitte 4.2, 4.3, 4.4, 7.2).

4.2 CSR in den USA

Das Konstrukt CSR in seiner expliziten Form stammt ursprünglich aus den USA (Matten & Moon, 2004; Loew et al., 2004). So entstand dort um 1950 eine wissenschaftliche Diskussion um unternehmerische Verantwortung und die organisationale Rolle in der Gesellschaft. Die moderne CSR-Forschung geht allen voran auf die Arbeiten von Archie B. Carroll (vgl. Abschnitt 2.2) zurück, seit den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts wird in den USA der Terminus “Corporate Citizenship“ (vgl. Abschnitt 2.5) praktisch angewandt (Loew et al., 2004). Dennoch erscheinen die Regulierungen zur CSR-Berichterstattung in den USA heutzutage weniger progressiv und ausgeprägt als in Europa (Tschopp, 2005; Williams & Aguilera, 2008). Allerdings ist CSR-Berichterstattung Holder-Webb et al. (2009) zufolge nicht ungewöhnlich. Das Gros an Information bezieht sich in den USA auf gemeinschaftliche Beziehungen, Facetten aus den Bereichen Gesundheit und Sicherheit, Diskriminierung sowie Menschenrechte. Nach Kolk (2003) existieren für Unternehmen Regeln, betreffend die Freisetzung toxischer Stoffe sowie Statuten bzgl. der Offenlegung von Geschäftspraktiken. Matten und Moon (2004) merken hierzu an, dass, aufgrund der äußerst liberalen Wirtschaft in den USA, Unternehmen weniger Druck von Seiten der Regierung oder anderen öffentlichen Organen verspüren, als dies in GB der Fall ist.

Während Maignan und Ralston (2002) ein vermehrtes Investment US-amerikanischer Unternehmen in philantropische Aktivitäten feststellen konnten, fanden sowohl Maignan und Ferrell (2003) als auch Maignan (2001) heraus, dass Konsumenten in Frankreich und Deutschland insbesondere auf legale und ethische Aspekte achten, während US-Amerikaner ökonomische Verantwortlichkeit betonen. Dies könnte man damit erklären, dass US-Unternehmen philantropische Aktivitäten hauptsächlich als Marketing-Taktik nutzen, um das eigentliche Ziel der ökonomischen Verantwortlichkeit zu ergänzen. Auch hier reflektieren wiederum die Unternehmensaktivitäten die gesellschaftliche Einstellung gegenüber CSR: Legale und ethische Verantwortlichkeiten scheinen nicht zuletzt aufgrund der liberalen Wirtschaft weniger in der Gesellschaft verankert zu sein (Matten und Moon, 2004). Erinnert man sich an die Pyramide Carrolls (vgl. Abbildung 1), so sind legale und ethische Verantwortlichkeiten jedoch als

fundamentale Prinzipien ausgeprägter CSR-Aktivitäten anzusehen, während phi-lantropische Aktivitäten eher eine “Deckelfunktion“ ausfüllen. Ebenso überrascht es in diesem Kontext z. B. nicht, dass die USA in puncto Umweltschutz eine untergeordnete Rolle einnehmen, was u. a. an der US-amerikanischen Unterschriftsverweigerung zum Kyoto-Protokoll sichtbar wurde (Frankfurter Allgemeine FAZ.net, 2005). Infolge dessen lässt sich im Einklang mit Gjølberg (2009a) feststellen, dass die von der Gesellschaft geforderten und von Wirtschaft und Staat umgesetzten CSR-Praktiken in den USA geringere Ausprägungen als in Deutschland und GB aufweisen.

4.3 CSR in Deutschland

In Europa wird Deutschland von Einigen als “weißer Fleck“ auf der CSR-Landkarte wahrgenommen, so konnte dort im Jahr 2004 im Gegensatz zu Großbritannien kein offizieller und universaler CSR-Prozess beobachtet werden (Habisch & Wegner, 2005). Nach Loew et al. (2004) fehlt in Deutschland die lange CSR-Tradition angelsächsischer Wirtschaftssysteme, weshalb CSR-Diskussionen noch in den Anfängen stecken. Durch die zunehmende Globalisierung und die internationale Orientierung deutscher Unter-nehmen befindet sich ein breiteres CSR-Verständnis jedoch auf dem Vormarsch. Hier gibt es sogar Stimmen, welche Deutschland bzgl. CSR in einer führenden Position sehen (z. B. Welford, 2005). Diese scheinbar konträren Positionen hängen jedoch damit zusammen, dass inadäquat zwischen implizitem und explizitem CSR getrennt wird: Während Loew et al. (2004) vorwiegend das Fehlen expliziten CSRs darlegen, bezieht sich Welford vor allem auf implizites CSR. Aus staatlicher Perspektive existiert ein freiwilliger Verhaltenskodex der Transparenz (de la Cuesta González & Valor Martinez, 2004), einzelne Regierungsaktivitäten sind nicht in ein größeres CSR-Konzept eingebunden (Habisch & Wegner, 2005). Laut Kolk (2003) befindet sich Deutschland im Vergleich mit Großbritannien und den USA bzgl. des Usus der Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsberichten in der Mittelposition, wobei die deutsche Regierung eine freiwillige Form der Berichtslegung unterstützt. Dieses Muster stützt wiederum die Erkenntnisse der Studie von Gjølberg (2009a), nach der CSR heutzutage in GB verbreiteter als in Deutschland und insbesondere als in den USA ist.

Als historische Ursachen für die zeitlich späte Auseinandersetzung mit dem Begriff “Corporate Social Responsibility“ in Deutschland können die später als in GB oder Frankreich einsetzende Industrialisierung, die starke Position von Kirchen- und Wohlfahrtsverbänden sowie ein großer Anteil an starken Unternehmen ins Feld geführt werden (Habisch & Wegner, 2005). Kirchen- und Wohlfahrtsverbände sind in der Lage, einige soziale Bedürfnisse der Gesellschaft zu befriedigen, weshalb sich Wirtschafts-unternehmen in der Vergangenheit weniger mit diesen auseinander setzen mussten. Die starken Unternehmen besitzen eine äußerst professionelle Organisation und füllen im Land einen omnipräsenten Part aus. Aufgrund dieser ausgeprägten Machtposition werden im deutschen Business zusätzliche europäische CSR-Regulierungen skeptisch gesehen (Habisch & Wegner, 2005; Lenssen & Vorobey, 2005; Loew et al., 2004). Pan-europäische Rahmenkonzepte und die Standardisierung von CSR-Aktivitäten würden die Kreativität von Organisationen einschränken, vielmehr sollten Innovations-bereitschaft und Freiräume geschaffen werden, um unternehmerische Verantwortung von sich selbst aus entwickeln zu können (Habisch & Wegner, 2005; Loew et al., 2004).

Demgegenüber wird die soziale Marktwirtschaft Deutschlands durch gewisse Formen des Engagements und durch Verpflichtungen charakterisiert, welche Mustern von Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility ähneln (Habisch & Wegner, 2005). So existiert in Deutschland bereits ein dichtes Netzwerk von Regulationen, insbesondere bzgl. umwelttechnischer Standards, so dass in puncto weitergehender CSR-Initiativen wenig Spielraum besteht. Beispielsweise reflektiert der große Zulauf der ökologisch orientierten Partei Bündnis 90/Die Grünen das hohe Umweltbewusstsein der deutschen Bevölkerung (Habisch & Wegner, 2005). Nach Loew et al. (2004) wäre es also durchaus möglich, dass in Deutschland eine große Anzahl potentieller CSR-Praxisbeispiele vorliegt (hierzu vgl. Habisch & Wegner, 2005), welche in anderen Ländern als bürgerschaftliches Engagement oder Corporate Citizenship bezeichnet werden würden. Diese potentiellen Beispiele sind jedoch hauptsächlich mit dem Begriff “Nachhaltigkeit“ verknüpft, welcher in Deutschland vorwiegend ökologisch interpretiert wird (Loew et al., 2004). Da Umweltbewusstsein jedoch lediglich eine Facette von CSR darstellt, kann Nachhaltigkeit nicht das komplette Konstrukt abbilden. Deshalb wird versucht, neue Impulse in vorhandene Strukturen zu integrieren, indem CSR als soziale

Dimension von Nachhaltigkeit betrachtet wird. In Deutschland richtet sich das CSR-Verständnis auf dieser sozialen Ebene aber vor allem auf die Fürsorge gegenüber den eigenen Mitarbeitern, während andere Aspekte (z. B. Kunden) vernachlässigt werden (Loew et al., 2004). Summa summarum kann für Deutschland ein geringes Maß an explizitem CSR festgehalten werden (Habisch & Wegner, 2005), während von der Gesellschaft bzgl. Umwelt und Mitarbeitern jedoch hohe implizite CSR-Erwartungen vertreten werden.

4.4 CSR in Großbritannien

Bevor der CSR-Ansatz Anfang des 21. Jahrhunderts von der EU aufgenommen wurde, konnte dessen theoretische und praktische Implementierung in Europa ausschließlich in Großbritannien beobachtet werden (Loew et al., 2004), wo dementsprechend das aus-geprägteste explizite CSR-Profil vorliegt (Moon, 2004a). Dass das Thema CSR in GB eine sehr große Bedeutung aufweist, kann an den zahleichen Publikationen zum Thema (z. B. Oppewal, Alexander & Sullivan, 2006; Jenkins, 2009; Robertson & Nicholson, 1996) sowie dem großen medialen Interesse im Land (Aguilera, Williams, Conley & Rupp, 2006; Moon, 2004a) festgemacht werden. Zu den historischen Gründen der CSR-Entwicklung zählen die frühe industrielle Revolution, ausgeprägte religiöse Werte sowie die Nähe von Staat und Wirtschaft (Moon, 2004a, 2004b). Die insbesondere von Methodisten und Anglikanern vertretenen philantropischen Werte fanden tiefen Eingang ins Kollektivbewusstsein der Gesellschaft. Die enge Verzahnung von Staat und Wirtschaft resultiert in gemeinsamem Handeln zur Befriedigung gesellschaftlicher Bedürfnisse, sprich zum “Wohl des Volkes“ (Moon, 2004a).

Die britische Regierung befindet sich weltweit in führender CSR-Position (Welford, 2005). So stellt sie sogar einen eigenen Minister für CSR und fördert die starke Institutionalisierung sozialer unternehmerischer Verantwortlichkeit, indem sie sich regulatorische Befugnisse zu Nutze macht und organisationale CSR-Bewegungen subventioniert (Moon, 2004a, 2004b). In diesem Sinne signalisieren zahlreiche Regierungsinitiativen, dass CSR ziemlich gut in das britische Business sowie in dessen Beziehungen mit dem Staat eingebettet ist. Ein wichtiges Gesetz in GB ist z. B. der

“Pension Act“ aus dem Jahr 2000, nach dem Firmen offen legen müssen, inwiefern sie soziale, ökologische und ethische Themen bei Investmentstrategien berücksichtigen (Aguilera et al., 2006). Britische Organisationen gelten auch als führend bzgl. Nachhaltigkeitsberichterstattung (Kolk, 2003; Williams & Aguilera, 2008) und bei der Implementierung interner CSR-Organisationsapparate (Moon, 2004a). Außerdem lassen immer mehr britische Unternehmen ihre Jahresberichte von unabhängigen Institutionen prüfen (Moon, 2004b). Des Weiteren engagieren sich Unternehmen in Partnerschaften und Stakeholder-Verbünden für CSR, in einigen Fällen besteht zwischen dem CSR einer Firma und deren Branding eine direkte Verbindung (Moon, 2004b). Nach Moon (2004a) existiert in Großbritannien eine umfassende selbstständige Beratungsindustrie für CSR. Schließlich kümmern sich Investoren nach einer vergleichenden Untersuchung von Aguilera et al. (2006) in GB mehr um die sozialen und ökologischen Handlungen der Organisation als in den USA. Aufgrund der tiefen Verankerung des impliziten CSR-Gedankens im Bewusstsein der britischen Bevölkerung sowie der starken expliziten Rolle von CSR für Wirtschaft und Staat (Moon, 2004a) kann GB folglich als ein Vorreiter von CSR bezeichnet werden.

5 CSR-Moderatoren

5.1 Organisationsmerkmale

Neben oben behandelten Länderunterschieden sollen im Folgenden weitere potentielle Moderatoren bzgl. Corporate Social Responsibility angeführt werden. Organisations-merkmale und im weiteren Sinne Persönlichkeitseigenschaften werden nur kurz behandelt, da sie in vorliegender Arbeit nicht erhoben werden. Anschließend wird in Abschnitt 5.3 auf demographische Faktoren eingegangen.

Nach McWilliams und Siegel (2001) kann mittels Berücksichtigung relevanter Moderatoren das optimale organisationale CSR-Level im Sinne einer Kosten-Nutzen-Analyse ermittelt werden. Dieses CSR-Level konstituiert sich aus den Forderungen von Stakeholdern und Shareholdern nach CSR sowie den Kosten der geforderten CSR-Maßnahmen. Den Autoren zufolge wirken die Unternehmensgröße, das Ausmaß an Diversifizierung sowie an Werbung auf den Grad an CSR. Den Moderator “Unternehmensgröße“ berücksichtigen u. a. auch Peterson (2004) sowie Adams, Hill und Roberts (1998). Sehr große Unternehmen tendieren danach dazu, in ihren Berichten alle Arten von CSR-Information offen zu legen (Adams et al., 1998), da sie mehr im Fokus der Öffentlichkeit stehen. In stark diversifizierten Märkten findet man eher CSR-Charakteristika (McWilliams & Siegel, 2001). Wird ein CSR-Charakteristikum eines Produkts nicht ausreichend beworben, so wird es vom Kunden nicht wahrgenommen und stellt somit keinen kaufentscheidenden Faktor dar. Ebenso spielen die an den Staat verkaufte Produktmenge, das Einkommen des eigenen Konsumentenkreises, vorhandene Arbeitsmarktbedingungen und der momentane Stand im Lebenszyklus der jeweiligen Industrie eine Rolle (McWilliams & Siegel, 2001). So ermöglichen bessere Arbeitsmarktbedingungen sowie ein wohlhabenderer Konsumentenkreis höhere In-vestitionen in CSR. Wagner et al. (2008) unterstreichen ebenso die unternehmens- und gewerbespezifische Akzentuierung einzelner Dimensionen bei der Anwendung ihres CSIR-Inventars, wobei sie keine spezifischen Unterschiede darlegen.

5.2 Persönlichkeitseigenschaften

Roberts (1995) gibt einen Überblick über Studien, welche individuelle Unterschieds-merkmale mit sozial verantwortlichem Konsumentenverhalten in Beziehung setzen. Hier sind die Variablen “Selbstverwirklichung“, “Sorge um die Umwelt“, “Wissen über die Umwelt“, “Dogmatismus“ und “Distanz“ anzuführen, wobei bei den ersten drei Variablen teilweise positive sowie bei den beiden letzten Variablen gemischte Zusammenhänge gefunden werden konnten. Straughan und Roberts (1999) berück-sichtigen u. a. “Altruismus“, “Liberalismus“ sowie “Sorge um die Umwelt“. Zumindest “Altruismus“ (B = 1.02, p < .05) und “Sorge um die Umwelt“ (B = .40, p < .05) weisen hier signifikante positive Zusammenhänge zu ökologisch bewusstem Konsumentenverhalten auf (R² = .43, F = 17.84, p < .001).

Des Weiteren betonen Sen und Bhattacharya (2001) die Wichtigkeit der personalen Unterstützung der Kunden für CSR-Themen sowie deren generelle Überzeugungen (“beliefs“) zu CSR. Hier konnten Stoel, Wickliffe und Lee (2004) empirisch ermitteln, dass die Überzeugungen bezüglich der Eigenschaften von Einkaufszentren die dortige Aufenthaltszeit der Kunden und deren hedonistische und utilitaristische Bewertung dieses Aufenthalts positiv beeinflussen. Diese Zusammenhänge überprüften sie mittels eines SGM und konnten einen guten Modell-Fit (hierzu vgl. auch Abschnitt 8.9) ermitteln: χ² = 1.77, df = 2; GFI = .99, AGFI = .98, RMSR = .02. Nach Brown und Dacin (1997) kann das Wissen von Konsumenten über ein Unternehmen deren Überzeugungen und Einstellungen gegenüber neuen Produkten jener Firma beeinflussen. Schließlich betonen Coulter und Punj (2004) die Bedeutung der Passung zwischen erforderlichen und verfügbaren kognitiven Ressourcen bei der Bildung von Einstellungen gegenüber einer Marke.

5.3 Demographische Faktoren

Unter anderem Peterson (2004), Roberts (1993) und Wagner et al. (2008) sind der Meinung, dass es Geschlechtsunterschiede bezüglich der Bedeutung sozialer Verant-wortlichkeit bzw. in Hinsicht auf einzelne CSR-/CSIR-Facetten gibt. Bei Peterson (2004) moderiert das Geschlecht den Zusammenhang zwischen der Messung philantropischer Items und organisationalem Commitment. Allerdings weisen andere Items keinen derartigen Zusammenhang zu Commitment auf, was den Autoren zufolge darauf zurückzuführen ist, dass lediglich Wirtschaftsstudenten untersucht wurden. Roberts (1993) fand Evidenz dafür, dass weibliche Konsumenten in ihrem Verhalten und bei der Entscheidungsfindung mehr auf andere Personen und auf die Gesellschaft Rücksicht nehmen als ihre männlichen Pendants: R² =.52, B = 7.21, F = 15.05, p < .001. Laut Arlow (1991) besitzen Frauen eine höhere ethische Orientierung. Nach Ibrahim und Angelidis (1994) kümmern sich männliche Führungskräfte mehr um ökonomische Performanz, während keine Geschlechtsunterschiede bzgl. legaler und ethischer Dimension gefunden werden konnten. Insbesondere Wagner et al. (2008) konnten mittels ihres CSIR-Inventars diagnostizieren, dass Frauen über alle 14 Dimensionen (hierzu vgl. Abschnitt 3.5) signifikant höhere Werte als Männer aufweisen (.23 ≤ ∆CSIR-Dimension ≤ .97; p < .05). Dieser Geschlechtsunterschied besitzt eine hohe praktische Relevanz, da Unternehmen mit einem höheren Anteil weiblicher Kunden (z. B. The Body Shop) dementsprechend eher auf sozial verantwortliches Verhalten achten sollten.

Ebenso gehen viele Forscher von der moderierenden Rolle des Alters bei der Bewertung sozialer Verantwortlichkeit aus. Wagner et al. (2008) bildeten Alterscluster und errechneten, dass je älter eine Person ist, desto wichtiger sie für gewöhnlich die einzelnen CSIR-Dimensionen erachtet. Roberts (1993) konnte dagegen keine signifikante Korrelation zwischen Alter und sozial verantwortlichem Konsumentenverhalten finden. Der Moderator “Alter“ wurde gleichfalls erfolgreich von Arlow (1991) sowie Straughan und Roberts (1999) eruiert. Dieser Moderator weist ebenso insofern praktische Relevanz auf, als sich Unternehmen mit vorwiegend älteren Kunden (z. B. Daimler) eher sozial verantwortlich verhalten sollten.

Einen umfassenden Überblick über Studien, welche demographische Variablen als Moderatoren untersuchen, liefert Roberts (1995). Dort subsumiert er, dass sozio-ökonomischer Status positiv mit verschiedenen Skalen zu sozial verantwortlichem Konsumentenverhalten korreliert. Des Weiteren betrachtet er u. a. Erziehung und Einkommen aus einer Meta-Perspektive. Der Faktor “Einkommen“ wird ebenso bei Roberts (1993) und Straughan und Roberts (1999) berücksichtigt, “Erziehung“ findet Eingang in die Studie von Roberts (1993). Tendentiell gehen hierbei höheres Einkommen sowie eine bessere Erziehung mit ausgeprägterem sozial verantwortlichem Konsumentenverhalten einher.

Straughan und Roberts (1999) sowie Arlow (1991) analysierten studentische Klassifikationsmerkmale. Erstere berücksichtigten den Status im Studium, wobei sie für eine längere Studiendauer eine Korrelation von -.16 mit ökologisch bewusstem Konsumentenverhalten ermittelten. Dies entspricht nach Cohen (1992) einem kleinen Effekt. Arlow (1991) konnte bzgl. des Studiengangs herausfinden, dass zwischen Wirtschaftsstudenten und anderen Studenten keine großen Unterschiede bei der Evaluation von Business-Ethik und CSR bestehen, was impliziert, dass Wirtschaftsstudenten nicht in dem Ausmaß selbstzentriert, opportunistisch und ego-istisch sind, als es teilweise durch das mit ihnen assoziierte Stereotyp prognostiziert wird (Arlow, 1991). Angelidis und Ibrahim (2004) erforschten unter Wirtschafts-studenten die Beziehung zwischen dem Grad an individueller Religiosität und Orientierung in Richtung sozialen unternehmerischen Bewusstseins, wobei zwischen Religiosität und Einstellung gegenüber einzelnen Dimensionen signifikante Zusammen-hänge gefunden werden konnten. So gehen höhere Religiositätswerte mit niedrigeren ökonomischen (F = 6.89, p < .05) und höheren ethischen (F = 5.07, p < .001) Orientierungen einher.

Wie aus obigen Absätzen hervorgeht, gibt es im weiten Feld von CSR zahlreiche aktuell relevante Moderatoren, von denen in dieser Arbeit nur ein Bruchteil untersucht wird. Sicherlich konnte und sollte auch keine vollständige Darstellung aller potentiellen Moderatoren gegeben werden, so wurden situationale Einflussfaktoren, u. a. bei Batra und Homer (2004) untersucht, nicht diskutiert. Vielmehr besteht die Intention vor-liegenden Kapitels in der Bereitstellung eines groben Überblicks.

Nachdem vorhergehende Kapitel die Themenkomplexe “CSR“ sowie “CSIR“ aus-führlich behandelt haben, widmet sich das folgende Kapitel der TPB, welche für die Durchführung dieser Arbeit ebenso eine bedeutsame Rolle spielt.

6 Theory of Planned Behaviour

6.1 Theory of Reasoned Action

Psychologie wird definiert als die Wissenschaft, welche sich mit dem Verhalten von Individuen sowie den zugrunde liegenden mentalen Prozessen beschäftigt (Gerrig & Zimbardo, 2008). Nun gilt die Theory of Planned Behaviour als Mittel zur Vorhersage und Erklärung menschlichen Verhaltens und stellt eine Weiterentwicklung der so genannten “Theory of Reasoned Action“ dar (Ajzen, 1985, 1991). Es soll darauf hingewiesen werden, dass der bedeutende Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten in dieser Arbeit lediglich im Rahmen der TRA sowie der TPB behandelt wird. Umfassende Analysen der Struktur, der Messung sowie der Funktion von Einstellungen finden sich beispielsweise bei Stahlberg und Frey (1996) oder Hogg und Vaughan (2005).

Nach der TRA bestimmen die Einstellung gegenüber einem Verhalten und die sozialen/subjektiven Normkomponenten die Verhaltensintention, welche wiederum das tatsächliche Verhalten determiniert (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980). Die Verhaltensintention ist der TRA zufolge die einzige Determinante des tatsächlichen Verhaltens. Die Komponente “Einstellung“ (E) misst, welche Valenz eine Person einer bestimmten Verhaltensalternative zuweist, “subjektive Norm“ (SN) beschreibt den individuell wahrgenommenen Druck zur Durchführung bzw. Unterlassung einer Alternative (Frey, Stahlberg & Gollwitzer, 1993). Da die Komponenten E und SN laut Theorie weitgehend unabhängig voneinander sind, können sie additiv miteinander verknüpft werden. Schließlich wird laut Prognose diejenige Verhaltensalternative gewählt, welche nach Erwartungs x Wert-Überlegungen (hierzu vgl. Abschnitt 6.2) den höchsten Wert aufweist (Ajzen, 2008a; Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980; Frey et al., 1993).

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