Real Life Content in Internetmarketingkampagnen

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Begriffsklärungen
2.1 Real Life Content
2.2 Internet und Web 2.0
2.3 Formen und Funktionen von Internetmarketing

3. Das Beispiel IKEA: Nils wartet auf September
3.1 Daten und Fakten
3.2 Darstellungsweise
3.3 Reaktionen

4. Das Beispiel VW: Horst Schlämmer macht den Führerschein
4.1 Daten und Fakten
4.2 Darstellungsweise
4.3 Reaktionen

5. Fazit

6. Abbildungsverzeichnis

7. Quellenverzeichnis

1. Einführung

Real-Life-Formate sind in den letzten Jahren zu einem nicht mehr wegzudenkenden Bestandteil der deutschen Fernsehlandschaft geworden. Produktionen wie Big Brother prägten ein ganzes Genre und lieferten Zündstoff sowohl für die öffentlich geführte Diskussion als auch den wissenschaftlichen Diskurs über Voyerismus im TV und zu setzende Grenzen bei der medialen Aufbereitung und tabulosen Inszenierung des privaten Raums.^[1] Doku-Soaps und andere auf Real Life Content basierende Formate greifen zur Spannungssteigerung in der Regel auf aus fiktionalen Unterhaltungsformaten bekannte Darstellungs- und Gestaltungsmittel zurück und fördern auf diese Weise die Grenzverwischung zwischen dokumentarischen und fiktionalen Erzählformen. Sie „[b]alancieren zwischen Authentischem und Erzähltem, zwischen Beobachten und Inszenieren, zwischen Finden und Erfinden“.^[2]

Von dieser Entwicklung profitiert auch die Werbewirtschaft. Werbung setzt seit jeher auf die zielgerichtete und mit finanziellen Zwecken verbundene Inszenierung von Wirklichkeit unter Ausblendung oder Beschönigung bestimmter Aspekte. Auch in diesem Kontext dient die Einbindung von Real Life Content der Authentisierung des Gezeigten, da sich Werbekampagnen „mit dem Vorwand der Präsentation von Abbildern tatsächlicher Ereignisse […] besser verkaufen und ihre Wirkung steigern“ lassen.^[3] Mit der wachsenden Bedeutung des Internets als Unterhaltungs-, Informations- und Wirtschaftsplattform ist zu beobachten, dass Werbetreibende sich auf der Suche nach Distributionskanälen vermehrt der neuen Möglichkeiten dieses vielfältigen Mediums bedienen und zum Teil innovative, aufwändige und langfristige Marketingkampagnen starten. Wie virales Marketing im Zeitalter des Web 2.0 funktioniert und welche tragende Rolle der Einsatz von Real Life Content dabei spielen kann, demonstrierten die Konzerne IKEA und VW in den vergangenen Jahren eindrucksvoll. Im Rahmen dieser Arbeit soll anhand der genannten Beispiele eine Auseinandersetzung mit dieser neuen Generation von Internetwerbung erfolgen.

2. Begriffsklärungen

2.1 Real Life Content

Den Begriff Real Life Content exakt und trennscharf einzugrenzen, erscheint angesichts der in den letzten Jahren inflationär zunehmenden Betitelung zahlreicher Fernsehproduktionen als ‚Doku-Soap’ oder ‚Reality-Soap’ unabdingbar. Bereits anhand dieser Zuweisung wird deutlich, dass der im Folgenden verwendete Begriff des Real Life Content seinen Ursprung in der Gattung des Dokumentarfilms hat.

Real Life Content ist ein Kernelement des dokumentarischen Films. Nach Monika Grassl umfasst die Gattung des dokumentarischen Film bzw. Dokumentarfilms „jegliche nicht fiktive audiovisuelle Aufarbeitung einer Information, die versucht, eine vorgefundene Realität exakt wiederzugeben.“^[4] Entscheidend für dokumentarische Filmformen ist „allein das Merkmal des ‚Nichtfiktionalen’ im Sinne von ‚nicht erfunden’“.^[5] Jeder Dokumentarfilm basiert folglich auf Inhalten aus der außerfilmischen Realität, so genanntem Real Life Content – trotzdem ist der hier verwendete Real Life Content-Begriff nicht als Synonym zu dokumentarischen Formen des Films zu verstehen, sondern vielmehr als deren inhaltliches Basiselement.

Eine mögliche Differenzierung zwischen dem Prototyp des ‚Dokumentarfilms’ und einem ‚Real-Life-Format’ erfolgt anhand des Darstellungsmodus: Während der in Dokumentarfilmen transportierte Real Life Content in der Regel unverfälscht und möglichst frei von dramaturgischer Einflussnahme dargestellt wird, setzen heutige Real-Life-Formate verstärkt auf fiktionale Elemente zum Aufbau von Spannung und Dramatik. Eine strikte Abgrenzung von Dokumentar- und Spielfilm scheint allerdings wenig zielführend, da „[d]ie Grenzen zwischen fiktionalem und nichtfiktionalem Film verschwimmen“.^[6] Dies wird anhand der im Rahmen dieser Arbeit analysierten Marketingkampagnen besonders deutlich. Es handelt sich um Produktionen, die zwar auf Real Life Content zurückgreifen, jedoch eine in Teilen vorgegebene Dramaturgie besitzen und bewusst dokumentarische Darstellungsformen verwenden, um möglichst authentisch zu erscheinen. Das hintergründige Ziel ist dabei nicht die exakte Darstellung der außerfilmischen Realität, sondern Werbung für ein Produkt.

2.2 Internet und Web 2.0

Eine Untersuchung von Internetmarketingkampagnen setzt eine klare Eingrenzung des Begriffs ‚Internet’ voraus. Das heutige Internet basiert auf einem in den sechziger Jahren entwickelten, geschlossenen und zunächst nur zur militärischen Nutzung eingerichteten Computernetzes, welches im Falle eines feindlichen Nuklearschlags die Informationsübermittlung aufrechterhalten sollte. Öffentlich und privat nutzbar wurde das Internet im Jahr 1994, als die US-amerikanische Firma Netscape den ersten frei zugänglichen Internetbrowser entwickelte. Bereits in dieser frühen Phase versuchten zahlreiche Firmen, über das Internet Werbung zu schalten. Diese Werbung beschränkte sich aufgrund der eingeschränkten Reichweite des Mediums und der zu dieser Zeit noch sehr geringen Bandbreiten jedoch lediglich auf Text- und Bildwerbung.

Erst das Aufkommen eines als ‚Entstehung des Web 2.0’ bekannten Phänomens Anfang dieses Jahrtausends revolutionierte die Nutzung des Internets und ermöglichte neue Angebotsstrukturen. Erfolgte die Nutzung zuvor einseitig und passiv, wurde es Nutzern nun möglich, aktiv mitzuwirken und die Inhalte von Webangeboten mitzugestalten. Bekannte, auf diesem ‚User-generated content’ basierende Internetseiten sind unter anderem Videoportale wie Youtube oder Social Networks wie Facebook. ‚Web 2.0’ bezeichnet eine durch verbesserte Infrastruktur, Reichweite und Bandbreite bedingte gravierende Änderung im Internetnutzungsverhalten sowohl auf Anbieter- als auch auf Rezipientenseite und „kann also als Katalysator für einen Wandel in der öffentlichen Kommunikation betrachtet werden“.^[7] Die erhöhte User-Partizipation begünstigte auf der einen Seite die Entstehung von Communities und einer aktiven Blogger-Szene, auf der anderen Seite ermöglichte sie neue Formen von Internetwerbung – die Einbindung von Real Life Content in Form von Bewegtbildern beispielsweise wäre ohne die jüngsten technologischen Entwicklungen hin zu einer fast flächendeckenden Versorgung mit Breitbandanschlüssen schließlich nicht möglich.

Die im Folgenden vorgestellten Werbekampagnen können als beispielhaft für diese neue Generation von Internetwerbung gelten. Sie basieren auf Angebotsformen, die typisch für das Web 2.0 sind und vor einigen Jahren noch undenkbar waren. User-Partizipation ist ein wichtiger Teil ihrer Werbestrategie; die Aktivierung der Rezipienten entscheidet maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg einer Werbung.

2.3 Formen und Funktionen von Internetmarketing

Marketing soll „Kunden erzeugen sowie Umsatz und Gewinne generieren“^[8] und ist damit ein wichtiges Instrument der Unternehmensführung. Mit der zunehmenden Relevanz des Internet als Informations- und Unterhaltungsmedium konzentriert sich die werbetreibende Wirtschaft zunehmend auf die sich dadurch eröffnenden neuen Vertriebskanäle, wobei sich „[d]as klassische Markenwissen […] nicht ohne weiteres auf das Internet adaptieren“ lässt.^[9]

So bietet das Internet zahlreiche neue Möglichkeiten für Werbetreibende, stellt aber auch erhöhte Anforderungen. Auf der einen Seite „kann das Online-Marketing einen Dialog mit Kunden und Interessenten führen“^[10] sowie den „Erhalt der Kundenbindung bei gleichzeitiger Kostenreduktion“^[11] sicherstellen. Zudem ermöglicht es die Einbindung von Meinungsmultiplikatoren wie Blogs oder Community-Seiten in virale Marketingkampagnen, deren Ziel „das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen ist“.^[12] Auf der anderen Seite ist eine gewisse Anstrengung notwendig, um die Zielgruppe überhaupt erreichen zu können. Dadurch, dass Internetnutzer aktiv aus einem Überangebot auswählen und in der Regel selbst entscheiden, „wann, wie lange, wo und wie [sie] sich mit dem Unternehmen im Internet auseinandersetz[en]“^[13], erregen einzelne Kampagnen nur selten große Aufmerksamkeit. Gelingt es einem Unternehmen jedoch, sich die auf Nutzermitwirkung ausgelegte Struktur von Web 2.0-Applikationen zu nutze zu machen, können die Werbebotschaften „interaktionsfähig gestaltet werden“ und „erhöhte Aufmerksamkeit durch audiovisuelle Animationen“ erregen.^[14] Da Banner-, Bild- und Textwerbung von Usern inzwischen meist entweder ignoriert oder negativ bewertet wird und somit kaum noch zielführend zu sein scheint, investieren große Unternehmen verstärkt in aufwändige und langfristige Werbekampagnen. Die Einbindung von Real Life Content in Anlehnung an bekannte TV-Formate wird zunehmend als Authentisierungsstrategie eingesetzt, wie die folgenden Detailanalysen zeigen.

3. Das Beispiel IKEA: Nils wartet auf September

3.1 Daten und Fakten

Bei Warte bis September handelt es sich um eine vom schwedischen Möbel- und Inneneinrichtungskonzern IKEA initiierte Marketingkampagne. Ziel der Kampagne war es, über das Internet auf das Erscheinen des neuen IKEA-Katalogs Anfang September 2008 aufmerksam zu machen. Verantwortlich für die Umsetzung war die Hamburger Werbe- und Kommunikationsagentur Nordpol+, welche auch die parallel dazu im TV laufenden Werbespots produzierte.^[15] Die TV-Spots griffen thematisch ebenfalls das Warten auf den neuen Katalog auf und begleiteten so die Internetkampagne.^[16] Im Rahmen der Onlinekampagne war es Internetnutzern ab dem 20. August 2008 möglich, über die Internetseite warte-bis-september.de per Livecam einen Protagonisten in einem geräumigen, jedoch zunächst karg eingerichteten Zimmer einer Etagenwohnung zu beobachten. Im Laufe der Übertragung konnte der Zuschauer neben der Beobachtung zahlreicher alltäglicher Aktivitäten auch Zeuge einer kompletten Neueinrichtung des Wohnraums unter Zuhilfenahme des im September 2008 erschienenen IKEA-Katalogs werden. Es war zunächst jedoch nicht sofort ersichtlich, dass die Verantwortlichkeit für den Livestream bei IKEA lag. Nach 21 Tagen endete die Aktion schließlich, Ausschnitte des Streams sind seitdem über die IKEA-Homepage abrufbar.^[17]

3.2 Darstellungsweise

Hauptdarsteller der Kampagne ist ein Protagonist namens Nils. Nils betritt jeden Morgen den Raum und hält sich bis ca. 22 Uhr abends in diesem auf. Er vertreibt sich die Zeit u.a. mit fernsehen, lesen, verschiedenen Spielen und kleineren Renovierungsarbeiten. Der Zuschauer kann Nils dabei über zwei fest installierte Kameras beobachten, zwischen denen er per Mausklick wechseln kann. Das Zimmer ist rechteckig und verfügt über eine Tür auf der rechten Seite sowie ein Außenfenster an der der Zuschauerposition gegenüber liegenden Wand. Während eine Kamera den Raum frontal zeigt^[18], präsentiert die zweite, tiefer im Raum platzierte Kamera das Geschehen von schräg rechts.^[19] Auffällig ist, dass der Zuschauer weder sehen kann, was sich hinter den Kameras befindet, noch erhält er Einblick in den Raum hinter der Eingangstür. Es ist anzunehmen, dass sich in diesen ‚toten Winkeln’ ein verdeckter Regiebereich befindet. Der zu erkennende Wohnraum verändert sich im Laufe der 21 Tage drastisch. Das Zimmer wurde am ersten Tag in fast leerem Zustand von Nils übernommen^[20], um dann durch Renovierungsarbeiten^[21] und Möbellieferungen von IKEA^[22] langsam zu einer IKEA-Musterwohnung umgebaut zu werden.^[23]

Der Zuschauer ist in der Lage, auf verschiedenen Wegen mit Nils zu interagieren. Ein Festnetztelefonanschluss, ein Faxgerät, ein E-Mail-Konto, ein auf der Stream-Seite integriertes Gästebuch sowie ein Postfach stellen Möglichkeiten der Kontaktaufnahme von Zuschauerseite dar. Nils erreichten im Laufe der Kampagne zahlreiche Postkarten, E-Mails sowie Anrufe von Zuschauern. Auf Fragen nach dem Sinn und Zweck der Live-Übertragung antwortet Nils in der Regel mit Ausflüchten und kryptischen Formulierungen. Die zahlreich auftauchende Frage, was er die ganze Zeit in der fast leeren Wohnung tue, beantwortet er stets mit verschiedenen Variationen des Satzes „Ich warte auf September, dann werde ich mich verändern“. Doch auch Nils tritt mit den Zuschauern in Kontakt, beispielsweise über Twitter. Zudem stellt er von Zeit zu Zeit Votes ins Netz, mit denen die Zuschauer beispielsweise über seine Abendaktivitäten oder die neue Farbe für die Zimmerwände abstimmen können.

In unregelmäßigen Abständen bekommt Nils Besuch – teilweise von Nachbarn und Freunden, teilweise aber auch von Prominenten wie Thomas D., Sänger der Fantastischen Vier. Mit diesen unterhält er sich über verschiedene Dinge, veranstaltet Spieleabende oder renoviert seine Wohnung. Die Besuche und die damit verbundenen Aktionen dienen vermutlich hauptsächlich dazu, Spannung und Abwechslung in den monotonen Alltag des Protagonisten zu bringen und den Zuschauern einen Anreiz zum Aufrufen des Streams zu liefern. Sowohl bei Nils als auch bei seinen Besuchern handelt es sich um professionelle Schauspieler. Nils heißt eigentlich Martin Roetzel^[24] und trat bereits u.a. in Werbespots für die Johanniter auf^[25], wie mehrere Blogs und die BILD-Zeitung ermittelt haben.^[26] Dies wurde jedoch während der Kampagne von IKEA nicht offiziell kommuniziert, um die Illusion des Authentischen nicht zu zerstören.

Wenn Nils die Wohnung abends verlässt und angeblich „zum Schlafen“ in den Nebenraum geht, wird das Licht ausgeschaltet. Der Fernseher läuft jedoch die ganze Nacht durch, vermutlich um den Anschein von Aktivität und belebtem Wohnraum aufrecht zu erhalten. Die Beobachtung eines Menschen in seiner – dem Anschein nach – alltäglichen Wohnumgebung sowie diverse Authentisierungsmittel wie eine permanente ‚live’-Einblendung erinnern deutlich an aus dem Fernsehen bekannte und erfolgreiche Real-Life-Formate wie Big Brother. Dem entgegen steht jedoch die direkte Interaktion des Protagonisten mit dem Zuschauer, es fehlt eine zwischengeschaltete Vermittlungsinstanz wie bei dem erwähnten Fernsehvorbild. Nils wendet sich sogar mehrmals der Kamera zu und spricht die Zuschauer direkt an.^[27] Dieser Bruch mit gängigen Konventionen dokumentarischer Darstellungsformen wird vermutlich jedoch in Kauf genommen, um durch die starke Personalisierung eine höhere Zuschauerbindung zu erreichen.

[...]

^[1] Vgl. u.a. Niedersächsische Landesmedienanstalt für privaten Rundfunk (Hrsg.): Realität maßgeschneidert – Schöne, neue Welt für die Jugend? Real Life Formate – Fernsehen der Zukunft oder eine Eintagsfliege? Dokumentation der Tagung der Niedersächsischen Landesmedienanstalt für privaten Rundfunk im Juni 2001. Berlin: Vistas Verlag.

^[2] Mediaculture online: Doku-Soap.

^[3] Bleicher, Joan Kristin (2009): Das Private ist das Authentische. Referenzbezüge aktueller Reality-Formate. In: Segeberg, Harro (Hrsg.): Referenzen - Zur Theorie und Geschichte des Realen in den Medien. Marburg: Schüren Verlag GmbH, S. 116.

^[4] Grassl, Monika (2007): Das Wesen des Dokumentarfilms. Möglichkeiten der Dramaturgie und Gestaltung. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller, S. 16.

^[5] Ebd., S. 18.

^[6] Ebd., S. 20.

^[7] Pleil, Thomas (2007): Online-PR zwischen digitalem Monolog und vernetzter Kommunikation. In: Pleil, Thomas (Hrsg.): Online-PR im Web 2.0. Fallbeispiele aus Wirtschaft und Politik. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, S. 12.

^[8] Ulamec, Dennis (2002): Online-Marketing. Kundenbindung im Internet. Hamburg: Diplomica GmbH, S. 28.

^[9] Ebd., S. 31.

^[10] Mellmann, Stefan (2009): Neukundengewinnung und -bindung im Internet. Schwerpunkt Automobilhandel. Hamburg: Diplomica GmbH, S. 19.

^[11] Ebd.

^[12] Langner, Sascha (2007): Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen. Wiesbaden: Gabler-Verlag, S. 27.

^[13] Ulamec: Online-Marketing, S. 31.

^[14] Mellmann: Neukundengewinnung und -bindung im Internet, S. 18.

^[15] Vgl. HORIZONT.NET: Nordpol kommt mit IKEA ins Geschäft.

^[16] Vgl. IKEA.com: Presse.

^[17] Vgl. IKEA.com: Probier dein neues Leben aus.

^[18] Vgl. Abbildung 1: Kameraperspektive 1 (IKEA).

^[19] Vgl. Abbildung 2: Kameraperspektive 2 (IKEA).

^[20] Vgl. Abbildung 3: Tag 1 (IKEA).

^[21] Vgl. Abbildung 4: Nils renoviert (IKEA).

^[22] Vgl. Abbildung 5: Möbellieferung (IKEA).

^[23] Vgl. Abbildung 6: Möbelaufbau (IKEA) & Abbildung 7: Tag 21 (IKEA).

^[24] Vgl. Actingpool.de: Martin Roetzel.

^[25] Vgl. Youtube.com: Erste Hilfe für Superjohann.

^[26] Vgl. u.a. Bild.de: Alles nur ein Schweden-Schummel.

^[27] Vgl. Abbildung 8: Direkte Adressierung des Zuschauers (IKEA).