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Marketing von Dienstleistungen

Dienstleistungsmarketing im Kontext von Kundenakquise, Kundenbindung und Demarketing

Hausarbeit (Hauptseminar) 2010 21 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Hauptteil
2.1 Kundenakquise
2.1.1 Transaktionskostentheorie
2.1.2 Prinzipal-Agenten-Theorie
2.1.3 Marketingmix
2.1.4 Praxistransfer Kundenakquise
2.2 Kundenbindung
2.2.1 Kundenwert
2.2.2 Demarketing
2.2.3 Praxistransfer Kundenbindung

3 Schlussteil
3.1 Zusammenfassung
3.2 Ausblick

Tabellenverzeichnis

1 Transaktionskostenarten

2 Grundtypen der Verhaltensunsicherheit

3 Customer Lifetime Value mit und ohne Kundenbindungswahrscheinlichkeit

4 Kundenwertportfolio

5 Formen und Inhalte des Demarketings

Abbildungsverzeichnis

1 Gütereigenschaften

2 Klassischer Marketingmix vs. Dienstleistungsmarketingmix

3 Prozess des Demarketings.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Dienstleistungen stellen mehr Herausforderungen an das Marketing als klassische Güter. Die zugrunde liegenden Marketingideen sind die selben, aber bedingt durch die Immateria- lität von Dienstleistungsergebnissen stellen Dienstleistungsanbieter keine Güter sondern Leistungsfähigkeiten bereit1. Die Dienstleistung entsteht durch die Kombination dieser Leistungsfähigkeit mit einem externen Faktor, den der Kunde stellt2. Das zentrale Pro- blem für Dienstleistungsanbieter besteht darin, wertvolle Kunden zur Kombination ihrer Faktoren mit der Leistungsfähigkeit zu ermutigen und nicht nur eine Transaktion sondern eine Kundenbindung zu erzeugen. Es sollen im Zeitverlauf also möglichst weitere Trans- aktionen getätigt werden. Eine in sich geschlossene Theorie des Dienstleistungsmarketings gibt es bis heute nicht3. Dienstleistungsmarketing beschäftigt sich mit der Analyse und der explikativen Ausgestaltung von Kundenbeziehungen im Dienstleistungssektor und soll Handlungsmöglichkeiten aufzeigen, um Transaktionen vorzubereiten, zu initiieren und zu intensivieren.4

1.2 Zielsetzung

Welche zusätzlichen Marketinginstrumente müssen bei Dienstleistungen genutzt werden, um sie erfolgreich zu vermarkten? Diese Fragestellung soll im Hinblick auf zwei zentrale Aspekte - Kundenakquise und Kundenbindung - diskutiert und anhand von Praxisbei- spielen dargestellt werden. Beide Aspekte sind wichtige Erfolgsfaktoren für Unternehmen am Dienstleistungsmarkt. Als ein Kernproblem des Marketings sind von der Fachlitera- tur die Betrachtung von informationsökonomischen Ansätzen identifiziert worden. Dies sind insbesondere marktbezogene Informations- und Unsicherheitsprobleme. Im Zusam- menhang mit Kundenakquise erscheinen insbesondere Unsicherheiten und Informationsa- symmetrien bei der Entscheidungsfindung für eine Dienstleistung relevant. Diese werden anhand der Transaktionskostentheorie und der Prinzipal-Agenten-Theorie dargestellt und diskutiert. Das relevante Feld der Kundenbindung soll im engen Rahmen zwischen pro- fitablen und nicht profitablen Kunden erörtert werden. Dazu besteht eine Möglichkeiten zur Identifizierung von (un)profitablen Transaktionspartnern in der Customer-Lifetime- Value-Betrachtung, also einer Barwertbetrachtung der aktuellen und zukünftig erwarte- ten Zahlungsströme. Nach eingehender Analyse ist die langfristige Bindung der profitablen Transaktionspartner dabei ebenso notwendig wie das Demarketing der als unprofitabel er- mittelten Transaktionspartner. Folglich sollen gezielte Bindung und gezielte Lösung von Kunden erörtert werden.

1.3 Vorgehensweise

Es werden Grundlagenwerke des Marketings sowie Fachzeitschriften ausgewertet und kritisch diskutiert. Da es verschiedene Definitionen für ein und dieselben Begriffe gibt, werden zunächst zentrale Punkte definiert. Gegenstand der Betrachtung dieser Arbeit sind hauptsächlich unternehmensexterne Faktoren des Marketing. Marktorientierte Führungsstrategien sind wichtig, da es in dieser Arbeit jedoch um Kundenbeziehungen geht, werden hauptsächlich nach außen gerichtete Maßnahmen fokussiert.

Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientie- rung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungspro- zesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungs- anbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren - Menschen oder deren Objekten - nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)5.

Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette6.

a) In unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten gegenüber Nachfragern oder poten- tiellen Nachfragern seiner Produkte (physische Produkte und/ oder Dienstleis- tungen). Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Infor- mationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produk- tangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb7.
b) Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Vor- aussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
c) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbe- ziehungen ab.

2 Hauptteil

2.1 Kundenakquise

Kundenakquise ist ein Kernprozess in Dienstleistungsunternehmen. Dienstleistungen haben oft sehr erklärungsbedürftige Eigenarten, die hohe Anforderungen an die in den Unternehmen tätigen Verkäufer stellen. In diesem Teil der Arbeit werden ausgewählte theoretische Grundlagen, die im Zusammenhang mit der Akquisition von Neukunden von Bedeutung sind, erörtert und anhand eines Praxisbeispiels verdeutlicht.

2.1.1 Transaktionskostentheorie

Transaktionen können, entgegen der Meinung der neoklassischen Annahme, nicht kosten- los abgewickelt werden. Aufgrund von Unsicherheiten und Risiken sind keine Verträge möglich, bei denen alle möglichen Szenarien abgedeckt werden. Um die durch das Marke- ting gewünschten Austauschbeziehungen - trotz der unvollständigen Verträge - in Gang zu bringen, müssen die in Tabelle 1 aufgeführten Transaktionskostenarten beachtet werden8.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Transaktionskostenarten

Transaktionskosten sind also neben dem reinen Preis für ein Gut ein wichtiges Signal für eine Tauschbeziehung. Sie sind als Kosten für die Koordination wirtschaftlichen Handelns zu verstehen und sollten, sowohl aus Sicht der Nachfrager als auch des Anbieters, möglichst klein gehalten werden9.

Generell gilt, dass die Höhe der Transaktionskosten positiv mit der Transaktionsunsicher- heit und der Spezifität der Leistung zusammenhängt10. Je höher die Transaktionsunsicher- heit in Bezug auf das Transaktionsumfeld oder den Transaktionspartner ist, desto höher sind die Transaktionskosten. Bei einer hohen Spezifität der Leistung, sind ebenfalls ho- he Transaktionskosten zu erwarten, da die vertragliche Ausgestaltung in der Komplexität zunimmt. Zu beachten ist in diesem Zusammenhang, dass die Kosten für die Spezifität der Transaktionen relativ symmetrisch von beiden Tauschpartnern - also wechselseitig - belegt werden, da sich sonst durch einseitige Machtbeziehungen die Transaktionskosten zu Lasten des schwächeren Transaktionspartners verschieben11. Ein negativer Zusammen- hang der Höhe der Transaktionskosten ist mit der Transaktionshäufigkeit zu erkennen12. Das bedeutet, dass die Transaktionskosten mit zunehmender Transaktionshäufigkeit ab- nehmen. Neben dem Degressionseffekt sind dabei auch andere Aspekte zu nennen. So werden bei wiederkehrenden, gleichartigen Transaktionen nicht alle die Transaktion be- treffenden Kostentreiber durchlaufen. Es existiert bereits eine Beziehung, die Transak- tionspartner kennen sich. Such- und Anbahnungskosten fallen weitestgehend weg. Ver- tragsverhandlungen sind weniger mühsam, da bereits bestehende Verträge nur geringfügig geändert oder erweitert werden müssen. Psychologische Aspekte, die neben der Reduzie- rung Informationsbedarfs eine Rolle spielen könnten13, werden nicht weiter thematisiert. Der Markt als Koordinationsform verliert mit steigender Häufigkeit der Transaktionen an Relevanz, es werden hybride Koordinationsformen (Rahmenverträge, Kooperationen oder Joint-Ventures) durchlaufen. Dadurch fallen die Transaktionskosten weiter. Reichen hy- bride Koordinationsformen nicht mehr, um die Transaktionskosten zu minimieren, werden hierarchische Formen der Koordination wirtschaftlichen Handelns benötigt. Hierarchische Formen (z.B. Unternehmensgründung, Integration in Konzernstrukturen) sind nicht Ge- genstand der Betrachtung dieser Arbeit, da Kundenbeziehungen in der Regel nicht darauf abzielen in solchen Strukturen aufzugehen.

In der neoklassischen Theorie sind neben den nicht vorhanden Transaktionskosten auch keine Informationsassymetrien hinsichtlich der Produkteigenschaften vorhanden. Neoklas- sische Güter sind standardisierte Güter, deren Eigenschaften vor, während und nach dem Tausch zu jeder Zeit vollkommen transparent sind. Güter, die dieser Klassifikation nahe kommen, sind an Spotmärkten gehandelte Rohstoffe wie Erze oder Mineralöle14. In der Realität spielen diese Güterarten jedoch eine untergeordnete Rolle. Praxisrelevant hin- sichtlich der Gütereigenschaften sind Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter. Wenn die Eigenschaften der Güter vor dem Tausch mit geringem Aufwand ersichtlich werden, spricht man von Suchgütern. Bei Suchgütern sind qualitative und quantitative Eigenschaften leicht ersichtlich, jedoch nicht der Preis. Dies ist bedingt durch den Handel auf verschiedenen Märkten. Beispiele für Güter mit hohem Suchanteil sind Basislebensmittel wie Milch, Mehl, Zucker oder Salz15. Ist die Beurteilung der Eigenschaften erst nach dem Tausch möglich, spricht man von Erfahrungsgütern. Das Risiko eines Fehlkaufes ist entsprechend hoch. Die Informationsbeschaffung über das Gut bei anderen, früheren Tauschpartnern be- dingt Opportunitätskosten. Beispiele für Erfahrungsgüter sind Essen in einem Restaurant oder Konservendosen16. Bei Vertrauensgütern ist eine abschließende Beurteilung der qua- litativen Eigenschaften unmöglich, da die Eigenschaften von externen Faktoren abhängig sind, die der Produzent des Gutes nicht kontrollieren oder beeinflussen kann. Güter in die- ser Klassifikation sind in der Regel Dienstleistungen wie Untersuchungen beim Arzt oder Beratung beim Anwalt17. Eine Visualisierung dieses Zusammenhanges ist in Abbildung 1 zu sehen.

Aufgrund der Immaterialiät von Dienstleistungen und externer Faktoren, die durch den Dienstleistungsersteller nicht beeinflussbar sind, ist eine verlässliche Informationsbeschaffung seitens des Dienstleistungskonsumenten erschwert. Dienstleistungen weisen also einen hohen Anteil an Such- und Vertrauenseigenschaften auf. Neben den in diesem Unterabschnitt beschriebenen Aspekten hinsichtlich der qualitativen Eigenschaften und der Transaktionskosten, sind Verhaltensunsicherheiten bei den Transaktionspartnern ein wesentlicher Teil der theoretischen Betrachtung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gütereigenschaften entnommen aus: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2007), S. 40

2.1.2 Prinzipal-Agenten-Theorie

In einer arbeitsteiligen Wirtschaftswelt sind verschiedene Tauschpartner wechselseitig von- einander Abhängig. Dabei ist die Gefahr von opportunistischem Verhalten auf beiden Seiten denkbar. Opportunismus ist eine individuelle bzw. einseitige Nutzenmaximierung, unter zumindest potentieller Zuhilfenahme von Arglist und Täuschung18. Der Prinzipal ist in einer Arbeitsteilung der schlechter informierte Transaktionspartner. Den Agenten kennzeichnet, dass er den Informationsvorsprung potentiell nutzen könnte. Die Tabelle 2 zeigt die verschiedenen grundlegenden Verhaltensunsicherheiten in Prinzipal-Agenten- Beziehungen auf einen Blick.

Im Dienstleistungsbereich ist eine eindeutige Rollenverteilung selten möglich. Vielmehr ist es der Fall, dass wechselseitige Prinzipal-Agenten-Beziehungen resultieren19. Um eine Betrachtung der zugrunde liegenden Aspekte zu vereinfachen, wird im Folgenden davon ausgegangen, dass der Nachfrager einer Dienstleistung der Prinzipal ist.

Hidden Characteristics sind Leistungsdefizite, die dem Agenten bekannt sind, dem Prin- zipal aber nicht mitgeteilt werden20. Die in Abschnitt 2.1.1 erläuterten Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Gütern sind für den Ersteller einer Dienstleistung folglich ein Anreiz, sich opportunistisch zu Verhalten. Die Abnehmer sind, im Rahmen der An-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Grundtypen der Verhaltensunsicherheit in Anlehnung an: Meffert/Bruhn (2006), S. 96

bahnung und Entscheidung für eine Dienstleistung, durch die Möglichkeit der Adverse Selection (also einer falschen Wahl) davon betroffen, Ihr relativ knappes Budget nicht der optimalen Allokation zuzufügen.

Besteht bereits eine Transaktionsbeziehung und würde ein Prinzipal den Agenten total überwachen, käme für den Agenten keine Möglichkeit für opportunistisches Verhalten in Betracht. DieseÜberwachung ist jedoch realitätsfern. Leistungsdefizite bzw. unangemes- senes Verhalten des Agenten können aus der mangelnden Möglichkeit einerÜberwachung der Aktivitäten des Agenten durch den Prinzipal entstehen21. Bei der Erstellung einer Dienstleistung könnten Hidden Intentions beispielsweise durch eine bewusste, mangelhaf- te Leistungserstellung begründet sein. Der Prinzipal kann das nicht prüfen. Ein griffiges Beispiel für die Gefahr eines Moral Hazards ist die Erstellung der Statik für ein Bauvor- haben.

Hidden Intentions sind die bewussten, versteckten Absichten des Agenten, den Prinzipal während des Leistungserstellungsprozesses auszunutzen. Speziell bei Dienstleistungen ist diese Verhaltensunsicherheiten relevant, da durch die Integration des externen Faktors Möglichkeiten gegeben sind, um Bindungen zu erzeugen und auszunutzen. Der Hold Up kann für den Prinzipal darin bestehen, dass der Agent sich weiterhin vertragskonform verhält, aber durch angedrohten Nutzenentzug ein Druckmittel zur Verfügung hat22. Ein treffendes Beispiel für einen Hold Up im Dienstleistungsbereich ist die Autowerkstatt, die den Kunden anruft und Zusatzarbeiten ankündigt.

Es gibt jedoch Möglichkeiten, dem Prinzipal zu signalisieren, dass man als Agent keine op- portunistischen Wege einschlagen möchte. Das Signaling genannte Verfahren bezieht sich darauf, Informationsasymmetrien abzubauen, indem man als Agent möglichst glaubhafte Informationen zur Verfügung stellt23. Die resultierende kleinere Informationsasymmetrie kann ein Anreiz für den Prinzipal sein, die Transaktion zu wagen. Bei Dienstleistungen rei- chen Garantien und Informationen häufig nicht aus, um die Informationsdefizite des Prin- zipals so weit zu reduzieren, dass eine Transaktion in Gang kommt. Wichtiger ist es eine entsprechende Reputation aufzubauen, also ein Vertrauenskapital. Dies ist bei Dienstleis- tungen aufgrund der bereits thematisierten Vertrauenseigenschaften schwer. Insbesondere durch eine teilweise unmögliche, abschließende Betrachtung der Qualität einer Dienstleis- tung, lässt sich eine Reputation häufig nur durch nicht gemachte negative Erfahrungen begründen24. Die Reputation ist abhängig von anderen Prinzipalen, die von ihrer Er- fahrung mit dem Agenten berichten. Als Verbreitungsinstrumente kommen beispielsweise Mund-zu-Mund-Propaganda, Werbeanzeigen, Flyer oder Blogs infrage. Gefahren beste- hen insbesondere bei übler Nachrede oder tatsächlichem Opportunismus des Agenten. Zusammenfassend bleibt zu sagen, dass dem Agenten durch Signaling und Förderung der Kommunikation der Prinzipalen untereinander umfangreiche Möglichkeiten zur Verfügung stehen, um Austauschbeziehungen erfolgreich starten zu können.

2.1.3 Marketingmix

Die aus der Definition des Marketingbegriffes25 resultierenden vier P’s des klassischen Mar- ketingmix reichen aufgrund der Besonderheit von Dienstleistungen nicht aus und können um drei weitere P’s erweitert werden. Dies wird in der Marketingliteratur von unterschied- lichen Autoren unterschiedlich gewürdigt. Insbesondere ältere deutschsprachige Literatur überträgt die vier Marketinginstrumente ohne Differenzierung vom Sach- auf den Dienst- leistungsmarkt. Neuere Literatur geht jedoch davon aus, dass (bedingt durch die Beson- derheit der Dienstleistungen) eine Erweiterung um drei weitere Punkte notwendig und sinnvoll ist26. Die in Abbildung 2 visualisierte Erweiterung betrifft die Personalpolitik (Personnel oder People), die Ausstattungspolitik (Physical Facilities oder Physical En- vironment) und die Prozesspolitik (Process [Managment]). Diese Annahme ist schlüssig, denn die Integration des externen Faktors und die damit einhergehende Einbindung des Kunden in die Prozesse des Dienstleisters, die oft innerhalb der Betriebsstätte und mit di- rektem Kontakt zum Personal des Dienstleistungsanbieters stattfinden, rechtfertigen diese zusätzlichen Perspektiven des Marketingmix. Alle drei Erweiterungen haben interne und externe Facetten. Die internen Facetten sind für den Kontext der Arbeit jedoch nicht relevant.

Die Perspektive ”Personnel“istbegründetdurchdendirektenKontaktderMitarbeitervon Dienstleistungsanbietern zu deren Kunden. Diese Interaktion beeinflusst die wahrgenommene Dienstleistungsqualität sehr stark27. Der Mitarbeiter ist greifbar und wird, wegen der Immaterialität der Dienstleistung, als Ersatz für die Qualität der eigentlichen Leistung angesehen28. Der erfolgreiche Anbieter verfolgt eine Personalpolitik, die auf Entwicklung der Mitarbeiter und offene Kommunikationsstrukturen ausgerichtet ist.

[...]


1 vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 67.

2 vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2007), S. 29f.

3 Meffert/Bruhn (2006), S. 25.

4 vgl. a. a. O.

5 Bruhn (2008), S. 24; vgl. auch Meffert/Bruhn (2006), S. 33.

6 Homburg/Krohmer (2009), S. 10.

7 Die klassischen 4P des Konsumgütermarketings: Product, Price, Promotion und Place (Anm. d. A.).

8 vgl. Wirtz (2007), S. 106.

9 vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 92.

10 vgl. Lütje (2009), S. 38.

11 vgl. Fließ (2003), S. 94.

12 vgl. Lütje (2009), S. 38.

13 vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 95.

14 vgl. Ahlert/Blaich/Evanschitzky (2003), S. 49ff.

15 vgl. a. a. O.

16 vgl. a. a. O.

17 vgl. a. a. O.

18 vgl. Fließ (2003), S. 91.

19 vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 95.

20 vgl. a. a. O., S. 95f.

21 vgl. Mankiw/Taylor (2008), S. 538.

22 vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 97.

23 vgl. Mankiw/Taylor (2008), S. 538.

24 vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 98.

25 vgl. Abschnitt 1.3 auf S. 2.

26 vgl. Lovelock/Wirtz (2003), S. 21; vgl. auch Meffert/Bruhn (2006), S. 387ff.

27 vgl. Lovelock/Wirtz (2003), S. 22.

28 vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 388.

Details

Seiten
21
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640803477
ISBN (Buch)
9783640803712
Dateigröße
683 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v164683
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Neuss früher Fachhochschule
Note
1,0
Schlagworte
Transaktionskosten Güterklassifikationen Customer Lifetime Analyse; CLV Prinzipal Agent Demarketing 4P 7P Dienstleistungsmarketing Dienstleistung Marketing

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Titel: Marketing von Dienstleistungen