Wie viel Risiko darf es sein?

INHALTSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangslage - Bedeutung von Schutz und Sicherheit im Tourismus
1.2 ZIELSETZUNG
1.3 Argumentationsgang

2 BEGRIFFLICHKEITEN UND TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNGEN
2.1 RISIKO
2.2 INTERDISZIPLINARE SICHTWEISE
2.2.1 Psychologische Sichtweise
2.2.2 Entscheidungstheoretische Sichtweise
2.3 Abgrenzung des Begriffes RISIKO
2.3.1 Risiko vs. Unsicherheit
2.3.2 Risiko vs. Gefahr
2.4 SUBJEKTIVE VS. OBJEKTIVE WAHRSCHEINLICHKEIT
2.5 Risikoarten
2.5.1 Relevante Risiken der Untersuchung

3 RISIKOWAHRNEHMUNG
3.1 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE RISIKOWAHRNEHMUNG
3.1.1 Quantitative Risikofaktoren
3.1.2 Qualitative Risikofaktoren
3.1.3 Sozio-demografische Faktoren
3.1.4 Psychografische Faktoren
3.1.4.1 (Internationale) Reiseerfahrung und Schadenserfahrung
3.1.4.2 Urlaubsmotive
3.1.4.2.1 Motivation zur Risikominimierung
3.1.4.3 Einstellungen und Praferenzen
3.1.4.4 Selbstkonzept bzw. Selbst-Image
3.1.4.4.1 Selbstkonzept im Tourismus
3.1.4.4.2 Bildung von Destinations-Images
3.1.4.4.3 Bewertung der Selbst-Image Product-Image Kongruenz
3.1.5 Soziale Faktoren
3.1.6 Soziokulturelle Faktoren

4 RISIKOPROZESS
4.1 INDIVIDUELLE RISIKOAKZEPTANZ
4.1.1 Verhalten zur Reduzierung der Risikowahrnehmung

5 (REISE-)ENTSCHEIDUNGSPROZESS
5.1 Arten VON KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSEN
5.1.1 Bedeutung fur den Tourismus
5.2 Allgemeiner KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS

6 GRUNDLAGEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
6.1 UNTERSUCHUNGSDESIGN
6.2 ZIEL DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
6.3 Statistische Grundlagen
6.3.1 Signifikanzniveau und Irrtumswahrscheinlichkeit
6.3.2 Haufigkeiten
6.3.3 Korrelation und Kreuztabelle
6.3.4 Varianzanalyse
6.3.5 Diskriminanzanalyse
6.3.6 Faktorenanalyse

7 QUANTIFIZIERUNG DER EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE RISIKOAKZEPTANZ
7.1 INDIKATOR ZUR BESTIMMUNG DER EINZELNEN GRUPPEN
7.2 UBERPRUFUNG DER EINFLUSSFAKTOREN

8. CHARAKTERISIERUNG DER ZIELGRUPPEN
8.1 ZIELGRUPPEN UND ZIELGRUPPENGROBE
8.1.1 Die risikoaversen Reisenden ~ 12 %
8.1.2 Die tendenziell (/ eher) risikoaversen Reisenden ~ 54 %
8.1.3 Die tendenziell (/ eher) risikofreudigen Reisenden ~ 28 %
8.1.4 Die risikofreudigen Reisenden ~ 6 %
8.2 DURCHSCHNITTSWERTE DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG
8.3 DIE RISIKOAVERSEN REISENDEN
8.3.1 Reiseerfahrung
8.3.2 Risikowahrnehmung
8.3.3 Selbst-Image
8.3.4 Einstellung zur Urlaubsvorbereitung
8.3.4.1 Informationsquellen
8.3.5 Reiseorganisation
8.3.6 Einstellung zu Sicherheit
8.3.7 Urlaubsmotive
8.3.8 Touristentypen
8.3.9 Zusammenfassende Betrachtung
8.4 DIE TENDENZIELL (EHER) RISIKOAVERSEN REISENDEN
8.4.1 Reiseerfahrung
8.4.2 Risikowahrnehmung
8.4.3 Selbst-Image
8.4.4 Einstellung zur Urlaubsvorbereitung
8.4.4.1 Informationsquellen
8.4.5 Reiseorganisation
8.4.6 Einstellung zur Sicherheit
8.4.7 Urlaubsmotive
8.4.8 Touristentypen
8.4.9 Zusammenfassende Betrachtung
8.5 Die tendenziell (eher) risikofreudigen Reisenden
8.5.1 Reiseerfahrung
8.5.2 Risikowahrnehmung
8.5.3 Selbst-Image
8.5.4 Einstellung zu Urlaubsvorbereitung
8.5.4.1 InformationsqueUen
8.5.5 Reiseorganisation
8.5.6 Einstellung zu Sicherheit
8.5.7 Urlaubsmotive
8.5.8 Touristentypen
8.5.9 Zusammenfassende Betrachtung
8.6 Die risikofreudigen Reisenden
8.6.1 Reiseerfahrung
8.6.2 Risikowahrnehmung
8.6.3 Selbst-Image
8.6.4 Einstellung zu Urlaubsvorbereitung
8.6.4.1 InformationsqueUen
8.6.5 Reiseorganisation
8.6.6 Einstellung zu Sicherheit
8.6.7 Urlaubsmotive
8.6.8 Touristentypen
8.6.9 Zusammenfassende Betrachtung

9 VERGLEICH DER GRUPPEN
9.1 VERGLEICH DER REISEERFAHRUNG
9.1.1 Schadenserfahrung
9.2 VERGLEICH DER RISIKOWAHRNEHMUNG
9.3 VERGLEICH DES SELBST-IMAGES
9.4 VERGLEICH DER EINSTELLUNG ZUR URLAUBSVORBEREITUNG
9.4.1 Die Urlaubsvorbereitung
9.4.2 Vergleich der InformationsqueUen bei Risiken
9.5 Vergleich der Reiseorganisation
9.6 Vergleich der einstellung zu Sicherheit
9.6.1 Zusammenhang zwischen Praferenz, Sicherheit und Wissen
9.7 Vergleich der urlaubsmotive
9.8 Vergleich von Verhaltensmabnahmen der vier Zielgruppen bei Risiken wahrend der Reiseentscheidung

10 ZUSAMMENFASSUNG

11 TOURISTISCHE RELEVANZ
11.1 Handlungsempfehlungen fur Reiseveranstalter
11.1.1 Empfehlungen fur die risikoaversen Reisenden
11.1.2 Empfehlungen fur die tendenziell (/eher) risikoaversen Reisenden
11.1.3 Empfehlungen fur die tendenziell (/eher) risikofreudigen Reisenden
11.1.4 Empfehlungen fur die risikofreudigen Reisenden

12 SCHLUSSFOLGERUNG
12.1 Limits der Arbeit

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

Abstract

Im Tourismus kommt dem Sicherheitsaspekt eine zentrale Bedeutung zu. In Anbetracht der Zunahme von terroristischen Anschlagen, Naturkatastrophen, kriegerischen Auseinandersetzungen und gesundheitlichen Risiken gewinnt diese Thematik auch fur den Tourismus eine immer starkere Bedeutung.

Die vorliegende Arbeit befasst sich vor diesem Hintergrund mit dem Einfluss der Risiko- wahrnehmung und -akzeptanz seitens der Reisenden auf den Reiseentscheidungsprozess bei Auslandsreisen. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen Kunden von Reiseveranstalter. Mittels einer quantitativen Befragung wird analysiert, wie die individuelle Risikowahrnehmung und - akzeptanz auf das Reiseverhalten wirken. Untersucht werden sollen dementsprechend die verschiedenen EinflussgroBen der Wahrnehmung und Akzeptanz von Risiko, die Einschatzung des internationalen Tourismus vor allem hinsichtlich exemplarisch ausgewahlter Risikoarten unserer Zeit, die Bedeutung von Sicherheit im Zielgebiet sowie die Haltung gegenuber und Akzeptanz von Sicherheitsvorkehrungen.

Anhand dieser Untersuchung konnten signifikante Unterschiede im Reiseverhalten zwischen riskoaversen und risikoaffinen Reisenden identifiziert werden. Zudem waren Differenzen bei der Beurteilung von Konsequenzen negativer Ereignisse sowie bezuglich der Wahrnehmung des internationalen Tourismus festzustellen.

Die gewonnenen Resultate der geleisteten empirischen Untersuchung offerieren ferner die Moglichkeit zur Gestaltung zielgruppenorientierter Reiseangebote fur Anbieter.

Abstract

Safety plays an important role in tourism. Given the increasing number of terrorist attacks, natural disasters, political/ social unrest, and health risk in recent years, the issue of safety is now becoming even more important.

This paper deals with the influence of risk perception and risk-taking on decisions about travelling abroad. The focus of the research lies on customers of tour operators. A quantitative survey was used to analyze the impact of risk perception and risk-taking on travel behavior. The aim is to quantify the factors determining the perception and acceptance of risk, attitude towards international tourism - especially with regard to specific risks- the importance of safety at holiday destinations, as well as attitudes toward and acceptance of safety arrangements.

The results point to significant differences in the travel behavior of risk averse and risk-friendly travelers. Moreover, their evaluations of the consequences of negative events and their perception of international tourism also differ substantially.

The result of this research can be used for target group-oriented marketing and product developing.

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1.1 Internationale Touristenankunfte nach Regionen in Mio

Tabelle 1.2 VerAnderungsraten Internationaler Touristenankunfte in %

Tabelle 1.3 Reisegewohnheiten der Oesterreichischen BevOlkerung

Tabelle 1.4 Anteil an Pauschalreisen und Reiseorganisation bei Urlaubsreisen in %

Tabelle 3.1 Qualitative Risikofaktoren

Tabelle 3.2 Zusammenhang zw. Kaufmotivation und Selbstkonzept

Tabelle 4.1 Versicherungspolizzen

Tabelle 5.1 Typologien des Entscheidungsverhaltens

Tabelle 6.1 Signifikanz und Irrtumswahrscheinlichkeit

Tabelle 9.1 charakterisierung der Zielgruppen

Tabelle 9.2 Korrelation Selbsteinschatzung (Risikobereitschaft)/ Reiseerfahrung

Tabelle 9.3 Korrelation Reiseerfahrung/ Risikoakzeptanz

Tabelle 9.4 Korrelationen zwischen Praferenz, Sicherheit und Wissen der einzelnen lander

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1 Grundformen von Risiken in Zielgebieten

Abbildung 3.1 Entscheidungsbaum

Abbildung 3.2 Personlichkeit

Abbildung 3.3 Zusammenhang von Einstellungen und Praferenzen

Abbildung 3.4 Determinanten der Zielgebietsauswahl

Abbildung 4.1 Risikoverhalten als kognitiver Prozess

Abbildung 5.1 Reiseentscheidungsprozess

Abbildung 7.1 Starke der Einflussfaktoren auf die Risikoakzeptanz

Abbildung 8.1 Reisende segmentiert nach Risikoakzeptanz

Abbildung 8.2 Beginn mit der Urlaubsplanung bei unbekannten und bekannten Urlaubsdestinationen der risikoaversen Reisenden

Abbildung 8.3 Informationsquellen fur Urlaubsreisen der risikoaversen Reisenden (Mehrfachantworten)

Abbildung 8.4 Urlaubsmotive der risikoaversen Reisenden (Mehrfachantworten)

Abbildung 8.5 Beginn der Urlaubsplanung bei unbekannten und bekannten mit Urlaubsdestinationen der eher risikoaversen Reisenden

Abbildung 8.6 Informationsquellen Urlaubsreisen der tendenziell risikoaversen Reisenden (Mehrfachantworten)

Abbildung 8.7 Urlaubsmotive der eher risikoaversen Reisenden (Mehrfachantworten)

Abbildung 8.8 Beginn der Urlaubsplanung bei unbekannten und bekannten mit Urlaubsdestinationen der eher Risikofreudigen Reisenden

Abbildung 8.9 Informationsquellen Urlaubsreisen der tendenziell risikofreudigen Reisenden (Mehrfachantworten)

Abbildung 8.10 Urlaubsmotive der eher risikofreudigen Reisenden (Mehrfachantworten)

Abbildung 8.12 Informationsquellen Urlaubsreisen der risikofreudigen Reisenden (Mehrfachantworten)

Abbildung 8.11 Beginn mit der Urlaubsplanung bei unbekannten und bekannten Urlaubsdestinationen der Risikofreudigen Reisenden

Abbildung 8.13 Urlaubsmotive der risikofreudigen Reisenden (Mehrfachantworten)

Abbildung 9.1 Vergleich Reiseerfahrung und Reisefrequenz

Abbildung 9.2 Schadenserfahrung (Mehrfachantworten)

Abbildung 9.3 Vergleich der Risikowahrnehmung (Einschatzung der

Eintrittswahrscheinlichkeit und Konsequenzen der vier neg. Ereignisse)

Abbildung 9.4 Vergleich des Selbst-Images

Abbildung 9.5 Vergleich der aufgewandten Zeit zur Urlaubsvorbereitung bei bekannten und unbekannten Urlaubsregionen

Abbildung 9.6 Vergleich der Urlaubsvorbereitung

Abbildung 9.7 Vergleich der Nutzung der Informationsquellen bei Auslandsreisen

Abbildung 9.8 Vergleich der Nutzung von Informationsquellen bei Risiken

Abbildung 9.9 Vergleich der Nutzungsintensitat und Glaubwurdigkeit der

Abbildung 9.10 Vergleich der Einstellung zu Sicherheit

Abbildung 9.11 Vergleich Sicherheit und Praferenz

Abbildung 9.12 Urlaubsmotive Faktor image und Sicherheit

Abbildung 9.13 urlaubsmotive Faktor Angebot des Reiseveranstalters

Abbildung 9.14 urlaubsmotive Faktor Attraktivitat der destination

Abbildung 9.15 Mabnahmen zur Risikovermeidung

Abbildung 9.16 Mabnahmen zur Risikominimierung

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

An dieser in die Thematik einleitenden Stelle sollen im vorliegenden Kapitel^[1] auf Basis von Statistiken die aktuelle Ausgangslage des internationalen Tourismus sowie die Reisegewohn- heiten der osterreichischen Bevolkerung dargestellt werden, da diese fur die Arbeit und ihre im Weiteren zu spezifizierende Fragestellung relevant sind. Ferner wird auf die Bedeutsam- keit von Schutz und Sicherheit im Tourismus eingegangen, bevor abschlieBend die Zielsetzung sowie der Argumentationsgang der Arbeit naher erlautert werden.

1.1 Ausgangslage - Bedeutung von Schutz und Sicherheit im Tourismus

„Wenn einer eine Reise tut, dann kann er was erleben...“

Jeder freut sich auf seinen Urlaub und mochte diese erhofften schonsten Tage im Jahr genieBen, sich entspannen, eine Menge erleben oder einfach auch einmal dem Alltag entfliehen. Es steht auBer Frage, dass jeder von diesen Menschen ebenfalls wieder gesund und wohlbehalten nach Hause kommen mochte, ohne negative Erfahrungen mit Krankheiten oder anderen heiklen Situationen gemacht zu haben, welche die Urlaubsfreude truben wurden. Dass man aber diese Entscheidungen nicht immer selbst in der Hand hat, zeigen unvorherseh- bare Ereignisse wie etwa terroristische Anschlage oder Naturkatastrophen im vermeidlichen Urlaubsparadies.

„International conflicts and wars, growing crime and terrorism levels, and the spread of deadly communicable diseases will be very real factors in the development of tourism“ (Moutinho 2000, S. 11). Das einstig friedliche Bild vom Urlaub gerat durch diese negativen Ereignisse und ihre Opfer immer wieder ins Wanken (vgl. Freyer/Schroder 2005, S. 102) und hat dazu gefuhrt, dass das Bedurfnis nach Sicherheit zurzeit verstarkt thematisiert wird. Dies resultiert wiederum in der Annahme, dass Ereignisse wie bspw. 9/11, der Tsunami in Thailand, SARS - um hier stellvertretend nur einige der popularsten zu nennen - einen signifikanten Einfluss auf die Risikowahrnehmung von internationalen Reisenden nehmen (vgl. UNWTO 2010, S. 5).

Unmittelbare wirtschaftliche EinbuBen aufgrund ausbleibender Touristen sind nach solchen Zwischenfallen meistens sofort spurbar. Sowohl unter den Touristen als auch allen Touris- musakteuren breitet sich als Konsequenz der letzten Geschehnisse eine gewisse Unsicherheit aus. Das globale Tourismussystem reagiert dementsprechend sensible auf Veranderungen und ist kurzfristig sehr storanfallig. Jedoch hat die Vergangenheit bereits mehrfach bewiesen, dass es sich auf lange Sicht hin als sehr stabil zeigt. Wie der folgenden Tabelle 1.1 entnommen werden kann, handelt es sich beim Tourismus langst um eine weltweit kontinuierlich wachsende Branche, die im Jahr 2005 erstmals die 800 Mio. Grenze der weltweiten Touris- musankunfte uberschreiten und nur zwei Jahre spater schon die 900 Mio. Marke passieren konnte. Trotz der turbulenten Jahre konnte in der Zeit zwischen 2002 und 2007 ein Zuwachs von uber 200 Millionen Ankunften verzeichnet werden.^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 1.1 INTERNATIONALE TOURISTENANKUNFTE NACH REGIONEN IN MIO. 2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 1.2 VERANDERUNGSRATEN INTERNATIONALER TOURISTENANKUNFTE

Quelle: (UNWTO Barometer 2006, S. 3; 2009, S. 14)

Die Entwicklung der weltweiten Tourismusankunfte hatte Ende der 90-ziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts ihren Hohepunkt verzeichnet. Nach den vielen Jahren des Wachstums von durchschnittlich 4,9 % jahrlich fielen die Zuwachsraten um die Jahrtausend- wende spurbar ab. Die Besucherankunfte sanken von 689,0 Millionen im Jahr 2000 auf 688,0 Millionen in 2001 und sogar bis auf gerade einmal 679,0 Millionen in 2003 (vgl. UNWTO 2006, S. 4). Als Ursache fur diese dramatischen Besucherruckgange werden die Terroran- schlage in den USA vom 9.11.2001 angesehen. Als Folge dieses welterschutternden Ereignisses nahm die Nachfrage im deutschen Flugverkehr um bis zu 50 % ab und auch auf dem deutschen Veranstaltermarkt kam es zu erheblichen UmsatzeinbuBen von bis zu 30 % (vgl. Kreilkamp 2005, S. 30 f) im Vergleich zu den Werten des Vorjahres. Diese skizzierten^[3]

Folgen in Deutschland konnen mehr oder weniger global ubertragen werden, da sich uberall auf der Welt ahnliche Entwicklungen beobachten lassen.

Die Folgen der Terroranschlage in den USA (2001) waren immens und kennzeichnend fur den Beginn der turbulenten Jahre in der Tourismusbrache. Es zeigte sich, dass „der oft beschworene Tourismusboom keine EinbahnstraBe ist“ (Josse 2004, S. 2). Im Jahr der Tragodie konnte kaum eine Weltregion Besucherzuwachse dokumentieren. Im darauffolgenden Jahr sah es ebenso nur minimal besser aus. Amerika erholte sich nach einigen Jahren des Schocks: Wahrend Nordamerika 2003 noch ein Minus von 7,1 % in den Besucherankunften verzeichnete, konnte bereits 2004 ein Plus von 10,9 % erzielt werden (vgl. UNWTO 2004, S. 3). Weitere negative Geschehnisse wie der Irak-Konflikt und das Ausbrechen von SARS im Jahr 2003 trugen weiterhin zu Beeintrachtigungen bei. Vor allem der unerwartete Ausbruch der Pandemie fuhrte in groBen Teilen Asiens sowie Ozeanien fur einige Monate zu einem abrupten Ruckgang der Besucherankunfte. So verzeichnete der Flug- verkehr in dieser Region ein Minus von 36 % im Vergleich zu den vergleichbaren Werten des Vorjahres (vgl. UNWTO 2003, S. 6). GleichermaBen hinterlieB der Tsunami in Thailand im Winter 2004 seine verheerenden Spuren, wo das Wachstum zwischen 2003 und 2004 um 30,3 % sank und 2005 auf gerade noch 4,1 % kam.

2004 lieB sich hingegen ein leichter Aufschwung der internationalen Besucherankunfte beobachten, welcher sich - trotz diverser Terroranschlage, Naturkatastrophen und einer auBergewohnlich langen und starken Hurrikan-Saison - konstant im gesamten Jahr 2005 fortsetzte und um 1,5 Prozentpunkte uber der langfristigen durchschnittlichen Wachstumsrate von 4,1 % pro Jahr lag. In den Jahren 2004 und 2005 wurden die Stadte Madrid und London Opfer von terroristischen Anschlagen. Ungeachtet der vorherigen Anschlage seitens der ETA, einer erstmaligen Reisewarnung fur Spanien und den tragischen Vorfallen in Madrid blieben die Touristenstrome hier nicht aus (vgl. Glaesser 2005a, S. 109). Ebenso wenig trugen England sowie der Rest von Europa einen Imageschaden davon. Die Vogelgrippe, welche fast ausschlieBlich in Europa und Asien ausbrach, hatten ebenfalls keine ersthaften Auswirkungen auf die Besucherankunfte in den Regionen dieser beiden Kontinente (vgl. UNWTO 2007, S. 5). Der starke Einbruch der Besucherankunfte im Jahr 2008 hangt vorrangig mit den Aus- wirkungen der weltweiten Wirtschaftskrise zusammen, wobei auch der Schweinegrippe mit hoher Wahrscheinlichkeit eine gewisse Teilschuld an dieser negativen Tendenz zugesprochen werden kann (vgl. UNWTO 2009, S. 2).^[4]

Obgleich sich diese Einflusse nicht positiv auf das Vertrauen und damit einhergehend auf die Nachfrage auswirken, lassen die Statistiken dennoch erkennen, dass sich der globale Tourismus nach tragischen Ereignissen relativ schnell wieder erholt. Dies fuhrt wiederum zu der Annahme, dass sich Touristen durch negative Vorfalle langfristig nicht von ihren Urlaubsplanen abhalten lassen, sich aber die touristische Nachfrage eher in andere, scheinbar sicherere Reisegebiete^[5] verlagert (vgl. Freyer/Schroder 2005, S. 102).

In Folge von Negativmeldungen ist zu erwarten, dass die Bedeutung von Sicherheit und Fragen zu touristischen Risiken vor diesem Hintergrund also zukunftig immer wichtiger werden. Die personliche Sicherheit fur den Reisenden ist ein wesentliches Kriterium bei seiner Destinationswahl. Fur den Reisenden sind mogliche Konsequenzen der Entscheidung unsicher, da diese von Umstanden abhangen, auf welche er keinen Einfluss hat und die somit nicht kontrollierbar sind. Um Unsicherheiten so gering wie moglich zu halten, werden demzufolge Moglichkeiten der Risikoeliminierung bzw. -vermeidung gesucht. Die weitere Steigerung der Risikosensibilitat, die zunehmende Unsicherheit im internationalen Tourismus und die damit verknupfte Veranderung der Nachfrage stellen neue Herausforderungen an die touristischen Leistungserbringer, die es besonders in diesen wirtschaftlich kritischen Zeiten anzugehen gilt (vgl. Moutinho 2000, S. 11; Kreilkamp 2005, S. 37).

Im Widerspruch zur Sicherheitsfrage steht eine Zeitreihenuntersuchung der Forschungs- gemeinschaft Urlaub und Reisen (F.U.R.) (vgl. Winkler 2009, S. 19 f): Bei einer Befragung im Jahr 2002 daruber, welche Aspekt bei der Wahl des Urlaubszieles als besonders wichtig gelten, wurde die „Personliche Sicherheit“ am haufigsten genannt und belegte Rang 1, die „Akzeptable politische und soziale Situation im Reiseland“ lag dagegen auf Rang 7. Im Jahr 2008 wurde die gleiche Erhebung nochmals durchgefuhrt, wobei nunmehr die „Personliche Sicherheit“ von gerade einmal 51 % der Befragten genannt wurde und auf Rang 6 landete. Die „Akzeptable politische und soziale Situation im Reiseland“ rutschte sogar auf Rang 12 ab.^[6]

Eine weitere Studie im Zusammenhang mit Naturkatastrophen zeigt ferner folgendes Bild: Personen aus neun europaischen Lander wurden danach befragt, ob sie seit der Tsunamikatastrophe in Thailand im Jahr 2004 das Risiko von Naturkatastrophen in ihrer Urlaubsplanung mit berucksichtigen. Das Ergebnis dieser Untersuchung zeigt, dass 48 % der Reisenden, damit also beinahe jeder zweite, sehr wohl darauf achten und bewusst in Regionen reisen, in denen das Risiko von Naturkatastrophen - Wirbelsturmen, Erdbeben, Uber- schwemmungen oder Flutwellen - als moglichst gering gilt. Vor diesem tragischen Ereignis in Thailand war dieses Kriterium nur fur jeden funften Reisenden von Relevanz (vgl. www.gfk.de 2005). Ob das Bewusstsein der Befragten maBgeblich von den Vorfallen in Thailand beeinflusst wurde, daruber konnen nur Vermutungen angestellt werden.

Im Rahmen der vierteljahrlichen Reiseanalyse der Statistik Austria werden die Reisegewohn- heiten der osterreichischen Bevolkerung erhoben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[7] [8]}

TABELLE 1.3 REISEGEWOHNHEITEN DER OESTERREICHISCHEN BEVOLKERUNG8

(MIN. VIER UBERNACHTUNGEN)

Quelle: Statistik Austria (www.statistik.at 2009)

In der obigen Tabelle 1.3 lasst sich fur den Zeitraum 2000 bis 2008 ein Anstieg der Reiseintensitat, also der reisenden Bevolkerung gemessen an der Gesamtbevolkerung, registrieren. Ebenfalls stieg im gleichen Zeitraum die Anzahl der durchgefuhrten Reisen^[9] um 24 % an.

Betrachtet man den dynamischen Verlauf der Werte, so ist erkennbar, dass wahrend der Krisenjahre 2001 bis 2003 die Anzahl der Reisenden um knapp 4,5 % sank. Fuhrten im Jahr 2000 noch 67 % der Reisen ins Ausland, so waren es nur zwei Jahre spater lediglich 64 %. Es kann diesbezuglich angenommen werden, dass der Rucklauf an Auslandsreisen auf die Anschlage von 9/11 zuruckzufuhren ist. Der Ausbruch der Pandemie SARS und der Beginn des Irakkriegs - und die damit verbundene Angst vor terroristischen Anschlagen - konnten eine Ursache fur den weiteren Ruckgang (-1,5 %) von Auslandreisen im Jahr 2003 darstellen. Erst 2004 kommt es wieder zu einem leichten Anstieg der Auslandreisen.

Der Zuwachs an durchgefuhrten Reisen und der simultane Anstieg von Inlandsankunften lasst ferner mutmaBen, dass das Urlaubsland Osterreich in den von Krisen geschuttelten Jahren an Beliebtheit gewonnen hat und fur die Osterreicher bis heute das bedeutendste Urlaubsland geblieben ist.

Die popularsten Urlaubsziele der Osterreicher im Ausland sind seit Jahren Italien, Deutschland, Kroatien, Spanien, Griechenland, Ungarn, Agypten und die Turkei (vgl. Statistik Austria 2010a, E-Mail). Im Durchschnitt verbringen 14 % der reisenden Osterreicher ihren Haupturlaub in Landern auBerhalb Europas - von diesen reisten im Jahr 2009 4 % nach Afrika, 3 % nach Asien, 2 % waren in Nordamerika und jeweils 1 % machte in Australien oder Neuseeland bzw. Mittel- und Sudamerika Urlaub (vgl. www.freizeitforschung.at 2010, S. 5).

Um diese statistischen Hintergrundinformationen abzuschlieBen, zeigt die nachstehende Tabelle 1.4 den prozentualen Anteil an Pauschalreiserenden sowie den Anteil jener reisenden Osterreicher, die den Service von Reiseburos und -veranstaltern bei ihrer Reiseorganisation in Anspruch nehmen - differenziert nach Auslands- und Inlandreisen. Diesbezuglich ist klar festzustellen, dass Reiseburos und -veranstalter bei der Organisation sowie Durchfuhrung von Auslandreisen ein hoherer Stellenwert zukommt als im Falle von Inlandsreisen. Laut Statistik Austria (vgl. 2010b, E-Mail) stagniert der Anteil an Auslandsreisen, die mit Hilfe von Reise- veranstaltern bzw. Vermittlern organisiert werden, seit der Jahrtausendwende bei rund 39,5 %.

TABELLE 1.4 ANTEIL AN PAUSCHALREISEN UND REISEORGANISATION BEI URLAUBSREISEN IN %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (vgl. Statistik Austria 2010b, E-Mail)

Es ist allgemeinhin bekannt, dass das Risiko ein wesentliches Merkmal des Reisens ist und das Buchen einer Reise folglich mit einer erhohten Risikowahrnehmung einhergeht. Anders als bei Sachgutern ist dies auf die typischen Merkmale einer Dienstleistung und in ihrer Eigenheit folgenden Risiken sowie die Beteiligung unterschiedlicher Akteure an der Leistungserbringung zuruckzufuhren. Das Produkt Reise kann schlieBlich erst bei Reiseantritt hergestellt und die Qualitat vom Kunden erst im Nachhinein beurteilt werden (vgl. Haller 2005, S. 6-10). Damit spielen die Begriffe Schutz und Sicherheit eine essentielle Rolle, da der Entscheider bzw. Reisende „im Moment der Entscheidung fur oder gegen eine bestimmte Destination mit uberdurchschnittlich vielen Sicherheits- und Risikodimensionen konfrontiert“ (Fuchs/Peters 2005, S. 157) ist.

Die andere Komponente, welche mit dem Reisen seit jeher in Relation steht, ist die Suche nach Abenteuer und Abwechslung vom Alltag. Die Ortsveranderung, Neuheit, der Abstand vom daheim Gewohnten bringen neue Herausforderungen mit sich. Normalerweise versucht der Reisende, die Unsicherheiten diesbezuglich aber so gering wie moglich zu halten (z.B. Impfungen, Reiseversicherungen) bzw. geht ausschlieBlich kalkulierbare Risiken ein (z.B. Trekking Urlaub, Rafting, Bergsteigen). Dennoch stellt gerade jene Abwechslung vom Gewohnten den Reiz des Reisens dar. Viele Reisende uberschreiten Grenzen freiwillig und gehen ganz bewusst tatsachlich Risiken ein, um ihnen gewollt entgegenzutreten. Auf die Neugierde und den Drang, sich riskanten Situationen auszusetzen, Unbekanntes zu ergrunden und Einmaliges zu erleben, reagiert die Tourismusbranche verstarkt mit dem Angebot von zielgerichtetem Erlebnis- und Abenteuerurlaub. Der Tourist, der sich fur diese Reisen entscheidet, setzt diesbezuglich jedoch grundlegende Sicherheitsvorkehrungen seitens des Veranstalters voraus (vgl. Vester 2004, S. 87).

Wie bereits angedeutet wurde, so werden Risiken von Reisenden unterschiedlich wahrge- nommen und ebenso divergierend beurteilt. Aussagen daruber, inwieweit sich Reisende von negativen Ereignissen in ihrem Reiseverhalten beeinflussen lassen, reichen von schnellem Vergessen bzw. wirkungslos (vgl. Glaesser 2005a, S. 33, 109) uber Nachfrageverlagerung in andere „scheinbar sicherere“ Urlaubsregionen (vgl. Freyer/Schroder 2005, S. 102) bis hin zu ganz immensen Besucherruckgangen auf Jahre hinaus (vgl. Dreyer et al. 2004, S. 217). Zahlreiche Beispiele aus der Vergangenheit belegen hierzu, dass negative anhaltende Ereignisse in bestimmten Destination lange Zeit von Touristenseite weitgehend ignoriert wurden bzw. die personliche Sicherheit solange nicht als gefahrdet wahrgenommen wurde (vgl. Glaesser 2001, S. 252 f), bis diese Haltung ab einem bestimmten Zeitpunkt kippte und das nunmehr als gefahrlich wahrgenommene Risiko die Toleranzgrenze der touristischen Risikoakzeptanz uberschreitet und damit erheblich die Reiseentscheidung beeinflusst (vgl. Josse 2004, S. 272). Beispiele hierfur sind in den Lieblingslandern der Osterreicher, der Turkei und Agypten, zu finden. Daher stellt es sich als problematisch dar, eine Prognose uber potentielle Auswirkungen von derartigen negativen Ereignissen anzustellen.

Die Unterschiede im touristischen Nachfrageverhalten stellen ausgehend von der hier skizzierten Situation also hohe Anforderungen an samtliche Akteure in der Tourismus- industrie. Die individuelle Risikowahrnehmung und -akzeptanz scheinen Reisende in ihrer Entscheidung zu beeinflussen und bilden damit die Grundlage fur die Wahl des Reiseziels, der Urlaubsart und moglicher VorkehrungsmaBnahmen. Die hier angesprochenen Ereignisse zeigen, dass weder Eintrittswahrscheinlichkeit noch SchadensausmaB abschatzbar sind und eben dieser Umstand die Reisende dahingehend verunsichert, Entscheidungen zu treffen. Fur Reiseveranstalter sind solche Risiken schwer kalkulierbar, wenig beeinflussbar und sie treten zumeist plotzlich und uberraschend auf. Trotzdem ist es fur die Angebotsgestaltung, KommunikationsmaBnahmen sowie die Entwicklung von Marketingstrategien von essentieller Bedeutung, die Kenntnis daruber zu besitzen, wie der international Tourismus von Kundenseite wahrgenommen wird und welche Erwartungen im Bezug auf Sicherheitsfragen bestehen. Hierzu muss aber zunachst erkannt werden, wie sich einzelne Kundengruppen bezuglich der Risikowahrnehmung und -akzeptanz charakterisieren lassen und welche Faktoren hierauf einen Einfluss haben.

1.2 ZIELSETZUNG

Das primare Forschungsziel der vorliegenden Arbeit ist es, im Rahmen einer sozialwissen- schaftlichen empirischen Untersuchung die Risikowahrnehmung sowie Risikoakzeptanz von reisenden Osterreichern in Verbindung mit dem internationalen Tourismus zu erheben. Der Begriff „Reisen“ und alle von ihm abgeleiteten Begrifflichkeiten beziehen sich dabei ausschlieBlich auf Urlaubsreisen. Geschaftsreisen finden aufgrund ihrer spezifischen Charakteristika der weitgehenden Einschrankung der freien Entscheidungsfindung keine Berucksichtigung. Die individuelle Risikowahrnehmung und Risikoakzeptanz werfen im Speziellen die Fragen auf, welche Reisetypen den internationalen Tourismus bezuglich Risiko und Sicherheit auf welche Weise wahrnehmen sowie ob und inwiefern diese Faktoren die Risikoakzeptanz beeinflussen bzw. ob es gruppenspezifische Unterschiede hinsichtlich dieser Einflussfaktoren gibt. Ferner ist zu analysieren, welchen Stellenwert das Kriterium der Sicherheit in der Urlaubsdestination im Vergleich zu anderen Kriterien besitzt und welche MaBnahmen der Reisende in Erwagung zieht, um Unsicherheiten zu vermeiden bzw. zu minimieren.

Intention dieser Ausarbeitung ist es folglich, den Einfluss exogener Risiken - Terrorismus, Epidemien/ansteckende Krankheiten, Naturkatastrophen und pol./soz. Unruhen - auf die Risikowahrnehmung und demzufolge auch die Risikoakzeptanz zu untersuchen, welche wiederum das Reiseverhalten pragt. Um diese Zielgruppen anhand bestimmter Merkmale beschreiben zu konnen, ist es wichtig, die Einflussfaktoren auf die Risikowahrnehmung, die Risikoakzeptanz und folgend die Wirkung auf die Reiseentscheidung sowohl zu identifizieren als auch zu quantifizieren.

Im Anschluss daran ist darauf einzugehen, welche touristische Relevanz die Ergebnisse dieser zu leistenden Untersuchung zur Risikowahrnehmung und -akzeptanz aufweisen. Im Weiteren dienen diese Resultate als Grundlage fur die Herleitung moglicher MaBnahmen seitens der Reiseveranstalter sowie Handlungsvorschlage, die einzelnen Zielgruppen dienen.

1.3 Argumentationsgang

Um das oben vorgestellte Ziel zu erreichen, erstreckt sich diese Arbeit auf insgesamt zwolf Kapitel. Im vorliegenden ersten Kapitel wird die Ausganglage der Fragestellung anhand von Sekundardaten der Statistik Austria sowie der UNWTO dargelegt und auf die Bedeutung von Sicherheit im Tourismus eingegangen. Daruber hinaus werden das Untersuchungsziel sowie der Gang der Argumentation vorgestellt.

Das zweite Kapitel dient zur terminologischen Klarstellung, Abgrenzung und Definition des Terminus „Risiko“ sowie der Betrachtung des Risikobegriffs im Kontext der fur die Arbeit relevanten disziplinaren Perspektiven. Der letzte Abschnitt des Kapitels setzt sich daraufhin mit Risiken speziell im Tourismus auseinander.

Das dritte Kapitel legt die Einflussfaktoren auf die Risikowahrnehmung dar und qualifiziert diese, zumal sie die Grundlage der empirischen Untersuchung bilden. Das darauffolgende Kapitel 4 verfolgt den Zweck, den komplexen Vorgang des Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesses gegenuber Risiken zu erlautern.

Das letzte Kapitel (5) des Theorieteils widmet sich dann dem theoretischen Ablauf der Kauf- entscheidung bzw. dem Reiseentscheidungsprozess, welcher anhand eines wissenschaftlich fundierten Modells vermittelt wird.

In Kapitel 6 werden die Grundlagen fur die empirische Untersuchung dargelegt, welche im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgefuhrt wurde. Hierzu werden des Weiteren die relevanten Fragen nunmehr mit Hinblick auf die Empirie wiederholend erlautert. AnschlieBend werden im siebten Kapitel die zu analysierenden Gruppen mit Hilfe eines Indikators gebildet und die Einflussfaktoren auf die Risikoakzeptanz uberpruft sowie quantifiziert. Nachdem die Zielgruppen erstellt und die Einflussfaktoren auf ihre Erklarungs- kraft hin untersucht wurden, widmet sich Kapitel 8 der Charakterisierung der einzelnen Zielgruppen, bevor diese dann im nachsten Kapitel (9) miteinander verglichen werden. Im Kapitel 10 werden die Erkenntnisse der empirischen Untersuchung kurz zusammengefasst, damit im letzten Kapitel (11) auf die touristische Relevanz der gewonnenen Ergebnisse eingegangen und zielgruppenspezifische Empfehlungen an Reiseveranstalter ausgegeben werden konnen. Eine Schlussfolgerung und eine selbstkritische Erklarung bezuglich der Grenzen dieser Arbeit bilden in Kapitel 12 den Abschluss der Untersuchung.

2 Begrifflichkeiten und terminologische Abgrenzungen

Ein grundlegendes Problem in der Risikoforschung besteht in der Heterogenitat und teilweise sogar festzustellenden Widerspruchlichkeit der verwendeten Terminologie. Was ist eine „Bedrohung“, was ist unter einer „Gefahr“ zu verstehen und worin grenzt sich ein „Risiko“ von diesen ab? Diese oftmals synonym verwendeten Ausdrucke sind nicht sinngleich, weshalb es in einem ersten Schritt notwendig ist, die teils feinen Unterschiede herauszuarbeiten und das Konstrukt Risiko fur eine weitere Verwendung in dieser Arbeit exakt zu definieren.

2.1 Risiko

Das Wort Risiko ist ein weitlaufiger Begriff und wird in der Alltags- und Fachsprache sowie in verschiedenen Disziplinen, herruhrend aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Problemlagen mit jeweils anderen Sachverhalten der Risikoproblematik, gleichermaBen thematisiert. So setzt sich die Risikoforschung in der Okonomie beispielweise mit monetaren Entscheidungen, die Ingenieurswissenschaften mit komplexen technischen Systemen und die Sozialwissenschaften hingegen mit Reaktionen auf personliche und gesellschaftliche Gefahren auseinander (vgl. Frey et al. 2005, S. 310) - als dies geschieht unter der terminologischen Subsumption als „Risiko“.

Diese unterschiedliche Betrachtungsweise des Phanomens Risiko fuhrt zwangslaufig zu einer Uneinheitlichkeit der Begriffsbestimmung in der Fachliteratur. Allgemeine Definitionen existieren folglich nur wenige (vgl. Convello/Merkhofer 1993, S. 1 f). Eine fur diese Arbeit adaquate Begriffsdefinition stammt aus der Entscheidungstheorie (Covello/ Merkhofer 1993, S. 2):

„A characteristic of a situation or action wherein two or more outcomes are possible, the particular outcome that will occur is unknown, and at least one of the possibilities is undesired

Trotz voneinander divergierender Betrachtungsweisen des Begriffes „Risiko“, bedingt durch die interdisziplinare Verwendung, zeigen sich aber ebenso immer wieder Uberschneidungen. Als allgemeiner Konsens aller Disziplinen kann fur die Definition Risiko wie folgt festgehalten werden (vgl. Trummer 2006, S. 4; Convello/Merkhofer 1993, S. 2):

- Risiko ist die Kombination der Eintrittswahrscheinlichkeit von Ereignissen und moglichen Konsequenzen.
- Risiko entsteht aufgrund mangelnder Prognostizierbarkeit von moglichen Ereignissen.
- Mindestens eines der Ereignisse ist unerwunscht und hat negative Auswirkungen.

Nachdem der Begriff des Risikos fur diese Arbeit somit bestimmt wurde, ist nunmehr das Konstrukt im Kontext der fur die vorliegende Arbeit relevanten Sichtweisen aufzuarbeiten.

2.2 Interdisziplinare Sichtweise

In diesem Abschnitt werden die psychologische sowie entscheidungstheoretische Sichtweise^[10] von Risiko kurz und ohne Anspruch auf fachliche Vollstandigkeit dargelegt, da sie die Grundlage der vorliegenden Arbeit bilden und folglich zu einem Verstandnis unumganglich sind.

2.2.1 Psychologische Sichtweise

In der Psychologie wird zwischen zwei groBen Forschungsfeldern differenziert: Risiko- verhalten und Risikobereitschaft. Ersteres bezieht sich auf das Verhalten einer Person in einer Risikosituation und dient als Sammelbegriff fur das Risiko als Gegenstand von Entscheidungen und Handlungen dahingehend, wie Situationen bewertet und welche Alternativen in Betracht gezogen werden (Trummer 2006, S. 4; Banse/ Bechmann 2008, S. 37 f). Der Aspekt der Risikobereitschaft befasst sich mit dem beobachtbaren Verhalten von Personen in unterschiedlichen Risikosituationen, d.h. wie sie uber langere Zeit hinweg in unterschiedlichen Risikosituationen agieren. „Als Eigenschaft ist sie dann generalisierbar, wenn sie zeitlich stabil und uber unterschiedliche soziale Situationen konsistent ist“ (Trummer 2006, S. 4 f). Die Risikobereitschaft spiegelt ferner die Risikoakzeptanz wider, so dass zwischen risikofreudigen und risikoaversen Personen unterschieden werden kann.

Die Ausgangsbasis dieser Erforschung von Risikoverhalten und -bereitschaft bildet der kognitive Prozess, der zur Risikowahrnehmung sowie Beurteilung von Risiken fuhrt und damit alle Arten des rationalen Denkens beinhaltet.

2.2.2 Entscheidungstheoretische Sichtweise

Die kognitiv-entscheidungstheoretische Sichtweise der Risikoforschung versucht, solche Kriterien fur rationales Handeln auf empirischem Wege zu analysieren, die eine Person befolgt, um fur sich ein gunstiges Ergebnis herbeizufuhren. Dabei fragt sie nach Merkmalen der Risikowahrnehmung und -bewertung der Individuen (vgl. Banse/Bechmann 2008, S. 38). Voraussetzung dieser Annahme ist die Wahlmoglichkeit zwischen Alternativen, hinsichtlich deren sich die Person fur eine entscheiden muss und bei der mogliche Ergebnisse partiell oder vollstandig unsicher sind (vgl. Banse/ Bechmann 2008, S. 34). Diese Unbestimmtheit der Zielerreichung bildet damit die Voraussetzung fur eine klassische Risikokonstellation, d.h. ein aversiver Zustand wird dann erzeugt, wenn durch die entsprechenden Aktivitaten ein Schaden entstehen kann (vgl. Slaby/ Urban 2002, S. 1).

In der Regel hangt das Ergebnis nicht ausschlieBlich von der jeweils handelnden Person ab, sondern ist zugleich von Faktoren in der Umwelt bedingt. Diese konnen von dem Handelnden nur schwerlich oder gar nicht beeinflusst werden, wogegen sie sehr wohl das Ergebnis mit determinieren. Die Person verfugt oftmals nicht uber vollkommene Information uber den Umweltzustand und ist sich folglich nicht samtlicher Handlungsalternativen bewusst (vgl. Banse/ Bechmann 2008, S. 34-36). Aufgrund dieser Umstande ist eine objektive Beurteilung der Situation eher unrealistisch, d.h. Entscheidungen erfolgen subjektiv, also aus der personlichen Sicht bzw. Wahrnehmung des Individuums heraus. Ob fur eine Person ein Risiko akzeptabel ist oder nicht, dies hangt im Wesentlichen von den Kosten, Vorteilen und Risiken ab, auBerdem spielt die Anzahl der moglichen Alternativen eine entscheidende Rolle (vgl. Slaby/ Urban 2002, S. 9).

2.3 Abgrenzung des Begriffes Risiko

Dieser Abschnitt dient zur terminologischen Abgrenzung des Begriffs Risiko von den verwandten Ausdrucken Unsicherheit und Gefahr. Des Weiteren wird auf die Unterscheidung objektiver gegenuber subjektiver Wahrscheinlichkeit eingegangen.

2.3.1 Risiko vs. Unsicherheit

Wie im vorherigen Abschnitt erwahnt wurde, liegt bei unbekannten Umweltzustanden das Problem der Entscheidungsfindung vor. In der Fachliteratur nennt man diese Situation eine „Entscheidung unter Unsicherheit“. Das Gegenteil bildet die „Entscheidung unter Sicherheit“, welche dann vorliegt, wenn die eintretende Situation eindeutig bestimmt werden kann (vgl. Bonss 1995, S. 23).

Entscheidungen unter Unsicherheit unterscheiden sich weiter in eine „Entscheidung unter Ungewissheit“ und eine „Entscheidung unter Risiko“ (vgl. Bonss 1995, S. 23 f). Im ersten Fall ist die Eintrittswahrscheinlichkeit zukunftiger Umweltveranderungen nicht bekannt. Man kennt zwar die potentiell eintretende Situation, jedoch nicht den Grad ihrer Eintrittswahr­scheinlichkeit. Bei einer Entscheidung unter Risiko konnen fur alle moglichen Ereignisse die Eintrittswahrscheinlichkeiten - basierend auf Daten der Vergangenheit -ermittelt werden, womit geschlussfolgert werden kann: „Risiko ist quantifizierte Unsicherheit“ (Saxinger 1998, S. 336).

2.3.2 Risiko vs. Gefahr

Grundlegend fur das Verstandnis des Terminus „Risiko“ ist seine Abgrenzung gegenuber der „Gefahr“. Beide Begriffe sind eng miteinander verwandt, da beide die Moglichkeit eines Ereignisses in der Zukunft implizieren und sich unter dem Ausdruck „Unsicherheit“ subsumieren lassen. Jedoch weisen sie laut Bonss (1995, S. 264) entscheidende Unterschiede zueinander auf: Risiko wird erst mit dem Eingreifen des Menschen in Form von Entscheidungen geschaffen und bezieht sich auf personliche Erwartungen bezuglich zukunftiger Ereignisse. Konsequenterweise entspringt das Risiko menschlichem Willen, den Entscheidungen und dem Handeln des Individuums (vgl. Bonss 1995, S. 307). Gefahren haben ihren Ursprung hingegen in der Umwelt und konnen durch den Menschen nicht beeinflusst werden (vgl. Glaesser 2005b, S. 17).

Diese Unterscheidung kann anhand eines Attributionsvorganges erfolgen. Kann der Schaden einer Person zugerechnet werden, da seine Ursache in deren vorherigem Verhalten oder Unterlassen liegt, so handelt es sich um ein Risiko. Liegt die Ursache des Schadens demgegenuber auBerhalb der eigenen Kontrollmoglichkeiten des Individuums, handelt es sich also um von der Umwelt verursachte Schaden, handelt es sich um eine Gefahr (vgl. Luhmann 1993, S. 160).^[11]

Der Veranschaulichung soll folgendes Beispiel dienen: Ein Seefahrer transportiert Waren von A nach B und muss zu diesem Zweck das Meer uberqueren. Gerat er in einen Sturm und verliert dadurch all seine Waren, hat er das Risiko bewusst gewahlt. Der Untergang der Ladung resultiert aus sozialem Handeln, er ist menschlich produziert und zurechenbar - sprich bedingt durch die Entscheidung, auf See zu fahren. Der Sturm selbst ist hingegen nicht durch soziales Handeln entstanden, folglich handelt es sich hierbei um eine Gefahr (vgl. Kaschner 2008, S. 25).

In der Ubertragung auf den hier thematisierten Tourismus bedeutet dies nun, dass jede Entscheidung mit einem Risiko verbunden ist. Die Entscheidung, uberhaupt zu verreisen, wird vom Reisenden bewusst getroffen und resultiert aus sozialem Handeln. Demnach birgt jede Reiseentscheidung entsprechend der vorgelegten Differenzierung der Termini ein Risiko.

2.4 SUBJEKTIVE VS. OBJEKTIVE WAHRSCHEINLICHKEIT wahrend einer Reise bei 4 % lag - also real um ein Vielfaches hoher ist (vgl. Petermann et al. 2006, S. 140).

Weitere in der Wissenschaft schon als klassisch betrachtete Beispiele, bei denen das seitens der Touristen wahrgenommene Risiko im Widerspruch zur Realitat steht, sind Flugzeugabsturze vs. Autounfalle oder herabfallende Kokosnusse vs. den Angriff von Haie (vgl. Glaesser 2005b, S. 63 f).

2.5 Risikoarten

Objektive Bewertungen sind das Produkt von Wahrscheinlichkeit und Konsequenzen, wobei sie auf Ergebnissen aus Untersuchungen, Statistiken und Analysen aufbauen (Rosenkranz/ Missler-Behr 2005, S. 29). Demzufolge spricht man bei der Einschatzung zukunftiger Ereignisse eher von einer Haufigkeitsverteilungen basierend auf statistischen Daten aus der Vergangenheit (vgl. Motsch 1995, S. 103).

Kontrastiv dazu sind subjektive Wahrscheinlichkeiten „nichts weiteres als Glaubwurdigkeits- urteile, die den Grad des Glaubens (...) an das Eintreten eines Ereignisses angeben“ (Motsch 1995, S. 103). Der Grad des subjektiven Glaubens stellt allerdings keine Aussage uber die Realitat dar. Laien orientieren sich weniger an statistischen Wahrscheinlichkeiten, sondern vielmehr an ihren Emotionen, was dazu fuhrt dass sie in vielen Fallen eher pragmatisch vorgehen werden. Sie neigen dazu, die moglicherweise geringe Wahrscheinlichkeit auBer Betracht zu lassen und schenken stattdessen dem potentiellen Schaden ihre gesamte Aufmerk- samkeit (vgl. Bechmann 1993, S. XI f). Dieses Verhalten hangt demnach vom subjektiv empfundenen Gefahrdungspotential ab, und dieses beruht wiederum u.a. auf personlichen Erfahrungen, Angsten, Werten, Einstellungen und Vorurteilen. Die individuelle Einschatzung von Risiken bezeichnet man in der Fachliteratur demzufolge als ein „wahrgenommenes Risiko“ (vgl. Rosenkranz/Missler-Behr 2005, S. 29).

Aus der Risikoforschung ist bekannt, dass eigentlich risikoarme Risikoquellen von der Gesellschaft haufig als gefahrlich empfunden werden. Einer Studie aus dem Jahr 2001 zufolge schatzten 99 % der Reisenden die Moglichkeit, Opfer von Terroranschlagen zu werden, als sehr hoch ein. Im Gegensatz dazu wurde das Gefahrdungspotential einer Erkrankung gerade einmal von 1 % der Reisenden als sehr hoch eingeschatzt. Aus statistischer (objektiver) Perspektive lag die Wahrscheinlichkeit, tatsachlich Opfer eines Terroranschlags zu werden, aber bei verschwindend geringen 0,000001 %, wogegen die Gefahr einer Erkrankung

In Kaufsituationen empfinden Konsumenten oftmals ein gewisses Risiko, wenn es darum geht, sich fur das eine Produkt zu entscheiden, womit sie zugleich das andere zur Auswahl stehende Produkt nicht wahlen, welches sich aber im Nachhinein als besser herausstellen konnte. In der Fachliteratur zur touristischen Risikowahrnehmung wird diesbezuglich zwischen folgenden Risikoarten unterschieden (vgl. Fuchs/Peters 2005, S. 158; Gray/ Wilson 2009, S. 186; Maser/Weiermair 1998, S. 115):

- Funktionelles Risiko: Die Gebrauchsfahigkeit touristischen Equipments beeinflusst den Ablauf der Reise.
- Finanzielles Risiko: Finanzielle EinbuBen wegen mangelndem Preis- Leistungsverhaltnisses.
- Physisches Risiko: Sorgen um korperliche Schaden.
- Psychisches Risiko: Gefahr, dass sich bestimmte Erfahrungen negativ auf die Personlichkeit bzw. auf das Selbstbild auswirken konnen.
- Soziales Risiko: Der Besuch einer bestimmten Destination wird von Mitmenschen missbilligt und fuhrt u.U. zum Verlust von Ansehen.
- Zeitrisiko: Gefahr eines erhohten Zeitverbrauchs aufgrund von Verzogerungen.
- Zufriedenheitsrisiko: Sorgen, dass das erwartete Erlebnis- bzw. Erholungsgefuhl nicht eintritt.
- Terroristisches Risiko: Angst vor moglichen terroristischen Anschlagen wahrend des Transports oder in der Destination.
- Gesundheitsrisiko: Gefahr einer moglichen Erkrankung wahrend des Urlaubs.
- Politisches Instabilitatsrisiko: Gefahr von Unruhen in der Urlaubsregion.
- Risiko Naturkatastrophen: Gefahr von Unwettern und negativen Naturereignissen

Die ersten sieben Risikoarten entstammen der klassischen Konsumentenforschung (vgl. Schiffman/ Kanuk 1997, S. 183 f). Hinsichtlich der speziell touristischen Kaufentscheidungen wurden diese um vier weitere erganzt, die in der Tourismusbranche seitens der Akteure genauso wie der Kunden eine hohe Bedeutung zukommt .^[12] Daraus lasst sich auf die Relevanz dieser vier zusatzlichen Arten innerhalb des Reiseentscheidungsprozesses schlieBen.

2.5.1 Relevante Risiken der Untersuchung

Ungeachtet der Tatsache, dass etliche externe Risikofaktoren existieren, bezieht sich die Untersuchung zur Risikowahrnehmung von Reisenden ausschlieBlich auf folgende vier bedeutsame regionsbasierende Risiken: terroristisches Risiko, Gesundheitsrisiko (Epidemien/ ansteckende Krankheiten), politisches/soziales Instabilitatsrisiko und das Risiko von Natur- katastrophen. Diese vier werden von touristischen Akteuren oftmals als die haufigsten und zugleich fur sie relevantesten Risiken im Tourismus betrachtet (vgl. Petermann et al. 2006, S. 120), wobei sie bereits mehrfach in unterschiedlichem AusmaB aufgetreten sind. Sie sind ferner in ihrer Grundform gleich und zeigen sich regelmaBig in leicht veranderter Form oder unter anderen Begleitumstanden. Aufgrund der ahnlichen Merkmale dieser vier Risiken wird sich in der vorliegenden Untersuchung ausschlieBlich auf diese bezogen.

abbildung 2.1 grundformen von risiken in

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Abbildung

3 Risikowahrnehmung

Nachdem im ersten Kapitel die Erlauterung der Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit erfolgten und im zweiten Abschnitt dann die erforderlichen terminologischen Abgrenzungen und Begriffsdefinitionen vorgenommen wurden, werden im Folgenden jene Einflussfaktoren auf die Risikowahrnehmung und Wirkungszusammenhange in den Mittel- punkt der Betrachtung geruckt, die es im Rahmen der vorliegenden Arbeit zu berucksichtigen gilt.

Schiffman und Kanuk (1997, S. 183) verstehen die Risikowahrnehmung wie folgt: „Perceived risk is defined as the uncertainty that consumers face when they cannot foresee the consequences of their purchase decision”.

„Risikowahrnehmung beschreibt die Aufnahme und Verarbeitung von direkten Sinneswahr- nehmung oder von Informationen in Bezug auf Risiken oder Gefahren“ (Risikokommission 2003, S. 47). Sie fungiert als Basis fur die Einschatzung von Risiken und demzufolge ebenfalls fur das menschliche Agieren und Verhalten ihnen gegenuber. Ausgehend davon ist die Risikowahrnehmung als die Grundlage fur Entscheidungen zu behandeln.

3.1 Einflussfaktoren auf die Risikowahrnehmung

Die Risikowahrnehmung wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, wobei die in diesem Abschnitt aufgefuhrten Risikofaktoren einen Uberblick uber die wichtigsten Einflussvariablen geben. Es ist ferner darauf hinzuweisen, dass aufgrund mangelnder Relevanz nicht alle hier dargelegten Einflussfaktoren auch in die empirische Untersuchung mit einbezogen worden sind.

3.1.1 Quantitative Risikofaktoren

Zu den quantitativen Risikofaktoren zahlen die Schadenswahrscheinlichkeit und die Schadenshohe. In Kapitel 2 wurde bereits dargelegt, dass man von einem Risiko allgemein als die wahrgenommene Moglichkeit eines Schadens als Folge einer Entscheidung spricht, vereinfacht ausgedruckt handelt es sich also um das Produkt ^[13] von Wahrscheinlichkeit und Verlust (Abbildung 3.1). Diese beiden Elemente unterliegen einer verzerrten Wahrnehmung, welche wiederum von unterschiedlichen Einflussen abhangig ist.

ABBILDUNG 3.1 ENTSCHEIDUNGSBAUM

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: entnommen aus (Jungermann/ Slavic 1993, S. 95)

Fur die Verzerrung der Eintrittswahrscheinlichkeit sind in erster Linie mentale Heuristiken seitens des Reisenden verantwortlich, die sich an der Auffalligkeit und Verfugbarkeit von Ereignissen orientieren. Jungermann und Slovic (1993, S. 92) fassen die mentale Heuristik in diesem Kontext als „die Daumenregel des Denkens“. Damit ist gemeint, dass Personen bei der Beurteilung der Wahrscheinlichkeit des Eintretens eines Risikos und des damit verbundenen Schadens intuitiv vorgehen. So erhalten z.B. dramatische Ereignisse oftmals eine hohe Aufmerksamkeit in den Medien, sind in besonderer Weise kognitiv prasent und werden in ihrer tatsachlichen Eintrittswahrscheinlichkeit folglich haufig eher uberschatzt, weil sie allgegenwartig scheinen und sich in den Kopfen der Menschen festgesetzt haben (vgl. Bechmann 1993, S. 188). Zu den bekanntesten Heuristiken zahlen die Reprasentativitatsheuristik, Verfugbarkeitsheuristik und Urteilsankerheuristik^[14].

Das Katastrophenpotential wie auch die Betroffenheit beeinflussen daruber hinaus die personliche Einschatzung der Schadensdimension. Vor allem die Anzahl potentieller Opfer hat hier einen enormen Einfluss auf die Wahrnehmung und Beurteilung eines Risikos. Die Eintrittswahrscheinlichkeit verliert demgegenuber wieder an Bedeutung. Einzelne Ereignisse, die ein hohes Katastrophenpotential^[15] (Flugzeugunglucke) aufweisen, werden als weitaus riskanter wahrgenommen als haufige Ereignisse mit einem kleinen Katastrophenpotential (Autounfalle), obwohl bei letzteren in der Summe weitaus mehr Menschen umkommen (vgl. Glaesser 2001, S. 73). Die personliche Betroffenheit bzw. Bestimmbarkeit potentieller Opfer hat ebenfalls Auswirkungen auf die Risikowahrnehmung. „Der Schaden, der einem selbst zugefugt wird, ist offenbar gravierender als der Schaden, der andere trifft“ (Jungermann/ Slovic 1993, S. 96). Sind Touristen Opfer von solchen Vorfallen und gehoren auch noch der eigenen Nationalitat an, so steigt die Wahrnehmung, selbst Opfer zu sein, um ein Vielfaches an. Die geografische, kulturelle, psychologische und zeitliche Nahe sind diesbezuglich starke Einflussvariablen hinsichtlich der personlichen Betroffenheit (vgl. Glaesser 2001, S. 73, 77).

Die individuelle Beurteilung von Risiken hangt zwar nicht allein von der Wahrscheinlichkeit und dem SchadensausmaB ab, jedoch spielen beide Faktoren eine wichtige Rolle dabei und werden somit auch in der empirischen Untersuchung, bezogen auf die vier relevanten Risiken, abgefragt.

3.1.2 Qualitative Risikofaktoren

Abgesehen von dem bisher Dargestellten, wird die Beurteilung von Risiken zudem von qualitativen Merkmalen gepragt, welche der nachstehenden Tabelle 3.1 entnommen werden konnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 3.1 QUALITATIVE RISIKOFAKTOREN

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (vgl. Jungermann/Slovic 1993, S. 97; Kreilkamp 2005, S. 78)

Die meisten dieser oben aufgelisteten Faktoren korrelieren eng miteinander (vgl. Wiedemann/ Schtttz 2005, S. 78). Die Bedeutung der qualitativen Merkmale zur Beurteilung von Risiken bietet eine naheliegende Erklarung fur die Tatsache, dass die Risikoquellen Terrorismus, Epidemien, pol./soz. Unruhen und Naturkatastrophen seitens der Reisenden als besonders hoch wahrgenommen werden, da sie allesamt weder freiwillig noch beeinflussbar, unkontrollierbar usw. sind. Ebenfalls ist die Vermeidbarkeit bei den vier genannten Risiken relativ zu betrachten, wobei in der Untersuchung der Versuch unternommen wird, mogliche Risikovermeidungsstrategien in Szenarien abzufragen.

3.1.3 Sozio-demografische Faktoren

Der Einfluss von sozio-demografischen Faktoren auf die individuelle Risikowahrnehmung und das allgemeine Reiseverhalte ist selbsterklarend. Diverse Studien haben bereits den Einfluss von demografischen Faktoren wie Geschlecht (Pizam et al. 2004, S. 257), Alter, Einkommen, Familienstand oder Bildungsgrad (vgl. UNWTO 1997, S. 13; Chauvin et al. 2007, S. 176) auf die Risikowahrnehmung nachgewiesen, weshalb an dieser Stelle hierfur kein weiterer Beleg erbracht werden muss.

Demografischen Faktoren alleine reichen zwar nicht aus, um verlassliche Aussagen bezuglich der Risikowahrnehmung und des Reiseverhaltens zu treffen, doch sind sie hilfreich zur Beschreibung von Zielgruppen.

3.1.4 PSYCHOGRAFISCHE FAKTOREN

Das Zusammenspiel der psychografischen Faktoren spiegelt die Personlichkeit wider, welche (vgl. Abb. 3.2) selbst aus mehreren Konstrukten besteht.

ABBILDUNG 3.2 PERSONLICHKEIT

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: entnommen aus (Trommsdorff 2003, S. 208)

So bestehen zwischen den Konstrukten Werte, Wissen, Einstellung, Motive und Praferenzen des Reisenden und der Risikowahrnehmung Zusammenhange, welche wiederum das Entscheidungsverhalten determinieren (vgl. Conchar et al. 2004, S. 427). Personliche Eigenschaften potentieller Touristen besitzen nach Auffassung von Somnez und Graefe (1998, S. 126) einen erheblichen Einfluss auf die Reiseentscheidung. Extreme bilden zum einen der „risk taking“-Reisende, der durch ein hohes Selbstbewusstsein, Novelty-seeking und Abenteuerlust charakterisiert ist, und zum anderen der „risk avoider“, der hingegen als sicher- heitsorientiert sowie konservativ gilt und die Vertrautheit bevorzugt. Erstere Reisende weisen einen hohen Grad an Risikoakzeptanz auf, bei letzteren ist es entsprechend ein niedriger (vgl. Plog 1974, S. 55 f).

Psychografische Einflussfaktoren unterliegen dabei einem stetigen Wandel und werden in der Fachliteratur aus diesem Grund oftmals unter dem Synonym „dynamische Faktoren“ thematisiert. Dieser Veranderungsprozess erfolgt anhand zusatzlicher Informationsaufnahmen und Erfahrungen und verandert im Weiterem das personliche Anspruchsniveau (vgl. Moutinho 2000, S. 73-75; Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 384; Decrop 2006, S. 42).

3.1.4.1 (Internationale) Reiseerfahrung und Schadenserfahrung

Als international Reiseerfahrung wird fur die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit der Umfang an jahrlichen Reisen in das europaische und auBereuropaische Ausland sowie an bisher besuchten Destinationen (Weltregionen) verstanden. Unter Reiseerfahrung kann ebenfalls die qualitative Erfahrung^[16] gefasst werden, d.h. die Vielfalt und Intensitat der bisherigen Reisen (vgl. Decrop 2000, S. 239). Die personliche Reiseerfahrung dient dem Reisenden als primare und zugleich verlasslichste interne Informationsquelle. Es wird diesbezuglich vermutet, dass mit steigender Reiseerfahrung im internationalen Tourismus das Selbstvertrauen des Reisenden einhergehend mit diesen Erfahrungen ansteigt und Risiken als weniger riskant wahrgenommen werden (vgl. Somnze/ Graefe 1998, S. 125) bzw. sich die Risikoakzeptanz erhoht. Ferner werden durch zusatzliche Erfahrungen die Praferenzstruktur sowie das personliche Anspruchsniveau kontinuierlich angepasst, womit sie sich wiederum auf zukunftige Reiseentscheidungen auswirken (vgl. Moutinho 2000, S. 73-75; Decrop 2006, S. 42).

Zu den Reiseerfahrungen zahlen daruber hinaus personliche Erfahrungen mit negativen Ereignissen, da auch diese Erfahrungen das zukunftige Entscheidungsverhalten des Reisenden maBgeblich bestimmen konnen.

3.1.4.2 Urlaubsmotive

In der Tourismusliteratur werden prinzipiell zwei Arten von Urlaubsmotiven differenziert: Push-Faktoren und Pull-Faktoren. Erstere bezeichnen die sozio-psychologischen Motive, die eine Person dazu bewegen, uberhaupt eine Reise zu unternehmen. „Motive sind zielgerichtete, gefuhlsmaBige und kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumentenverhaltens“ (Trommsdorff 2003, S. 114). Diese Motive erklaren also, weshalb Personen Urlaub machen mochten. Diese resultieren entweder aus Bedurfnissen und Wunschen seitens des Reisenden (intrinsisch) oder sind kunstlich erzeugt bzw. sozial durch die jeweilige Lebensumwelt erlernt (extrinsisch). Ziel ist es, ein Produkt zu wahlen, das am besten dazu geeignet ist, die individuellen Bedurfnisse des Reisenden zu erfullen.

Hat sich die Person entschieden zu verreisen, so wird der potentielle Tourist von bestimmten Pull-Faktoren in eine Destination „gezogen“, die in der Literatur als Motivationen bezeichnet werden. Diese Pull-Faktoren lassen die Urlaubsdestination fur den Reisenden attraktiv erscheinen (vgl. Freyer 2007 S. 13-15), womit sich diese Pull-Faktoren hervorragend als Segmentierungskriterien im Tourismus anbieten. Am sinnvollsten erscheint es jedoch, die Pull-Faktoren nicht einzeln zu betrachten, sondern sie stets im Zusammenhang mit den Push- Faktoren zu analysieren, da diese beiden in einer Wechselwirkung stehen.

3.1.4.2.1 MOTIVATION ZUR RISIKOMINIMIERUNG

Ab wann ein wahrgenommenes Risiko ein Handeln auslost, dies hangt wesentlich vom (situativen) Involvement und der personlichen Risikobereitschaft ab. Das Bedurfnis nach mehr Sicherheit wird den Konsumenten bzw. Reisenden zu einem bestimmten Verhalten animieren (vgl. Trommsdorff 2003, S. 126). Jene Destinationen, die als unsicher wahrgenommen werden, scheiden demzufolge als Alternative fur einen Urlaub aus. Ist das Risiko fur den Reisenden hingegen akzeptabel, so werden womoglich bestimmte Sicherheits- vorkehrungen getroffen, um die subjektive Wahrscheinlichkeit sowie die Konsequenzen negativer Ereignisse zu begrenzen bzw. zu minimieren. Auf die VerhaltensmaBnahmen zur Risikominimierung im Konsumentenverhalten wird unter Kapitel 4.1.1 naher eingegangen, weshalb an dieser Stelle darauf verzichtet werden kann.

3.1.4.3 Einstellungen und Praferenzen

Einstellungen und Praferenzen sind eng miteinander verwandte Konstrukte. Unter einer Einstellung versteht man in der Fachliteratur ein allgemein gehaltenes und bestandiges Gefuhl (positiv, gleichgultig oder negativ) gegenuber einem bestimmten Objekt (vgl. Trommsdorff 2003, S. 150). Darin werden Meinungen, Vorurteile und Uberzeugungen (nicht rationell begrundet) widergespiegelt, die sich eine Person im Laufe ihres Lebens anhand von Informationen und Erfahrungen angeeignet hat, was zu einem relativ konsistenten Verhalten fuhrt (vgl. Kotler/ Bliemel 2001, S. 348).

Praferenzen sind ebenfalls uberdauernde, aber rationale Beurteilungen gegenuber einem Objekt. Sie bilden sich gegenuber bestimmten Objekten aus einer Menge vergleichbarer Objekte heraus und geben die Richtung vor, wie ein Konsument sein individuelles Bedurfnis am besten befriedigen kann (vgl. Moutinho 2000, S. 51; Slaby/ Urban 2002, S. 8).

ABBILDUNG 3.3 ZUSAMMENHANG VON EINSTELLUNGEN UND PRAFERENZEN

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: entnommen aus (Moutinho 2000, S. 52)

Die Einstellung zum internationalen Tourismus wurde als entscheidender Einflussfaktor beim Reiseentscheidungsprozess identifiziert, da sie die Neigungen des Reisenden bezuglich Auslandreisen wiedergeben (vgl. Somnez/ Graefe 1998, S. 128) und dementsprechend sein Verhalten erklaren. Einstellungen zu Sicherheit bzw. Risiko fuhren in der Folge zu einer Praferenzenordnung bzw. Kaufabsicht von Destinationen.

In der empirischen Untersuchung dieser Arbeit werden in diesem Kontext anhand ausgewahlter Lander der Zusammenhang von Praferenzen, Wissen und Sicherheit analysiert. Des Weiteren werden Personlichkeitsmerkmale und Einstellungen hinsichtlich der Risiko- wahrnehmung im internationalen Tourismus und das Sicherheitsbedurfnis betreffend Urlaubsdestinationen abgefragt. Das Bedurfnis nach Sicherheit bei Reiseentscheidungen fungiert als ein wesentliches Kriterium bei der Reiseentscheidung, weshalb es fur diese Arbeit von elementarem Interesse ist.

3.1.4.4 Selbstkonzept bzw. Selbst-Image

Vor allem in den letzten Jahren wurde der Typologisierung des Freizeitreisenden viel Aufmerksamkeit gewidmet. Ob eine Person risikofreudig oder risikoavers ist und eher eine Neigung zum internationalen oder nationalen Tourismus aufweist, dies lasst sich ebenso anhand der Personlichkeitsmerkmale untersuchen, wozu der Ansatz der Selbstkonzepttheorie von Banning (1987) zur Anwendung kommt.

Diese Selbstkonzepttheorie ist „eine der einflussreichsten sozialpsychologischen Personlich- keitstheorien“ (Trommsdorff 2003, S. 225) und begrundet das Streben nach Konsistenz und Kontinuitat einer jeden Person entsprechend ihres Selbstkonzeptes (vgl. Banning 1987, S. 101). Banning (1987, S. 225) definiert das Selbstkonzept ferner als „kognitiv gepragte Ausgestaltung der Personlichkeit (...), durch welche die Vorstellung uber das Universum und uber die eigene Person aufeinander abgestimmt werden“.

Das Selbstbild beschreibt all jene Vorstellungen einer Person in Bezug auf die eigene Personlichkeit und wird weiter in folgende vier Dimensionen untergliedert (vgl. Sirgy 1985, S. 195):

- Das reale Selbst-Image - Wie die Person zu sein glaubt.
- Das ideale Selbst-Image - Wie die Person sein mochte.
- Das soziale Selbst-Image - Wie die Person glaubt von anderen gesehen zu werden.
- Das ideale soziale Selbst-Image - Wie die Person gerne von anderen gesehen werden mochte.

3.1.4.4.1 SELBSTKONZEPT IM TOURISMUS

Wahrend seines Urlaubs wird sich der Reisende so verhalten bzw. in jene Regionen reisen, dass bzw. in denen Selbst-Image und Produkt-Image kongruent sind und es zu keinem inneren Konflikt kommt. Basierend auf dem Konsumverhalten von Reisenden identifizierte Cohen bereits zum Anfang der 70-ziger Jahre des 20. Jahrhunderts vier Touristenprofile - klassifiziert nach dem Grad der Institutionalisierung, der Praferenz fur Neuheit und Vertrautheit sowie dem Interesse an fremden Kulturen (vgl. Hlavin-Schulze 1998, S. 155):

- Organized Mass Tourist: Dieser Typ bucht voll organisierte und gefuhrte Pauschalreisen. Er geht kaum Kontakt zu den Einheimischen der jeweiligen Reisedestination ein und es besteht ein enormes Bedurfnis nach Vertrautheit.
- Independent Mass Tourist: Seine Reise ist ebenso organisiert und Vertrautheit ist ihm durchaus wichtig, jedoch erkundet er die Destination teilweise selber.
- Explorer: Dieser Typ organisiert seine Reise groBtenteils oder vollstandig selber. Wichtig sind ihm zuverlassige Transportmittel sowie komfortable Unterkunfte. Die Erkundung der fremden Gegend im Urlaubsplan erfolgt auf eigene Faust, wobei die Suche nach Neuartigem uberwiegt.
- Drifter: Diese Reisenden meiden sowohl den Kontakt mit anderen Touristen als auch ausgebaute Tourismusdestinationen. Dieser Typ sucht Abwechslung und Abenteuer, auBerdem versucht er, sich in die Kultur des Reiselandes zu integrieren.
Eine andere Touristentypologie stammt von Plog (1991), der die Reisenden auf einer Skala in folgende zwei Extreme einteilt (vgl. Plog 1991, S. 61-66):
- Psychocentric Traveler: Dieser Typ ist introvertiert, unsicher und meidet jegliches Risiko (risk averse), ist eher wenig aktiv und halt sich gerne in vertrauter, als sicher wahrgenommener Umgebung auf. Die Urlaubsdestinationen mussen folglich leicht erreichbar, sicher und gut ausgebaut sein. Sie sind passiv Reisende und bevorzugen organisierte Reisen moglichst in ihnen schon bekannten oder empfohlenen Destinationen.
- Allocentric Traveler: Dieser Typ wird als selbstsicher, neugierig und abenteuerlustig beschrieben (risk taking). Er sucht gezielt die Herausforderung, geht kalkulierte Risiken ein und testet gerne Neues. Dementsprechend bevorzugt er unabhangige Reisen in ferne und fur ihn exotische Destinationen (abhangig vom Herkunftsland), interessiert sich fur die fremde Kultur und sucht immer neue Destinationen auf. Der Sicherheitsfaktor spielt bei der Destinationswahl eher eine untergeordnete Rolle.

3.1.4.4.2 BILDUNG VON DESTINATIONS-IMAGES

Eine wesentliche Rolle bei der Zielgebietswahl spielt das Image von eben diesem. Glaesser (2005b, S. 101) definiert das Image als „das gesamte Vorstellungsbild, das sich eine Person von einem Bedeutungsgegenstand, hier eine Destination, macht“.

Das Destinations-Image ist das Ergebnis eines permanenten Meinungsbildungsprozesses und beschreibt die Wahrnehmung sowie Vorstellungen, die eine Person uber ein Land bzw. eine Region hat, unabhangig davon, ob ein Land als Urlaubsland in Frage kommt oder nicht. Das Lander-Image muss dabei nicht zwangslaufig der Realitat entsprechen, sondern kann auf Vorurteilen begrundet sein, die z.B. aus einer einseitigen Medienberichtserstattung oder unzureichender Informationssuche resultieren und Ausdruck einer subjektiv empfundenen Realitat sind, an welcher sich nunmehr der Reisende bei seiner Entscheidung orientiert. Die Sicherheit in einem Land bzw. einer Region ist fur Reisende stets eine mehr oder weniger wichtige Image-Komponente. Es ist deshalb anzunehmen, dass das nicht touristische Lander- Image einen signifikanten Einfluss auf die Entscheidung nimmt, ob eine Destination als Urlaubsziel in Erwagung gezogen wird (vgl. Glaesser 2005b, S. 101-105).

3.1.4.4.3 BEWERTUNG DER SELBST-IMAGE PRODUCT-IMAGE KONGRUENZ

Wie bereits unter Abschnitt 3.1.4.4 erwahnt wurde, geht vom Selbstkonzept eine starke Steuerung des Konsumverhaltens aus, d.h. die Person versucht, sich so zu verhalten, dass ihr Selbstbild konsistent mit ihrem Verhalten ist. Studien zur Ubereinstimmung zwischen Destinations-Image und Selbst-Image haben gezeigt, dass eine herrschende Kongruenz zwischen beiden Konstrukten auf das Reiseverhalten wirkt (vgl. Moutinho 2000, S. 45). Stimmen Selbst-Image und Produkt-Image bzw. Destinations-Image nicht uberein, so entsteht aus dieser Divergenz ein innerlicher Konflikt (vgl. Sirgy 1985, S. 197). „The origin of risk perception lies in the uncertainty of the congruence between self-image and product-image” (Moutinho 2000, S. 52). Demzufolge unternehmen Kunden den Versuch, ihr ideales Selbstkonzept dadurch zu erreichen, indem sie Produkte beziehen, deren Merkmale den gewunschten Auspragungen des Selbstkonzeptes entsprechen. Als Folge davon nimmt das ideale Selbst-Image eine Bruckenfunktion zwischen dem realen Selbst-Image und der Kaufmotivation bzw. dem Verhalten ein (vgl. Trommsdorff 2003, S. 205).

TABELLE 3.2 ZUSAMMENHANG ZW. KAUFMOTIVATION UND SELBSTKONZEPT

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (vgl. Sirgy 1982, S. 197)

Die Einstiegsfrage im Fragebogen der empirischen Untersuchungen dieser Arbeit zielt auf eben dieses Selbst-Image ab, da der Reisende eine Selbsteinschatzung bezuglich seiner Risikoneigung abzugeben hat. Im weiteren Verlauf der Erhebung werden die Personen zu ihrem Reiseverhalten (in Anlehnung an Cohens und Plogs Klassifizierung) sowie ihren Sicherheitsbedurfnis befragt. Mittels der Kombination der Fragen zu Risikowahrnehmung und -akzeptanz sowie dem Reiseverhalten wird danach gestrebt, Cohens und Plogs touristische Personlichkeitsprofile auf die reisenden Osterreicher in der empirischen Praxis umzulegen.

3.1.5 Soziale Faktoren

Ferner gilt es, bei der Untersuchung von Risikowahrnehmung auch die Einflusse von Bedingungen zu berucksichtigen, in denen die Person lebt - also die sozialen sowie soziokulturellen Einflussfaktoren.

Als soziale Einflussfaktoren werden zum einen Bezugsgruppen wie Familie, Freunde und das soziale Umfeld, zum anderen Medien und offentliche Meinungsfuhrer angesehen. Diese Bezugsgruppen uben einen groBen Einfluss auf die Personlichkeit, Einstellungen und Werte aus (vgl. (Luhmann 1991, S. 11 f; Moutinho 2000, S. 24).

Der Zusammenhang zwischen Medienwirkung und Risikowahrnehmung gestaltet sich dabei als uberaus komplex. Diverse Forschungsarbeiten haben den Einfluss der Medien auf die Wahrnehmung und folgerichtig die Meinungsbildung im gesellschaftlichen Kontext bereits hinreichend untersucht (vgl. Renn/ Zwick 1997, S. 64; Peters/ Deisenroth 1995, S. 48). Risikoexperten vertreten als Resultat dieser Erkenntnisse die Meinung, „dass Massenmedien Risiken verzerrt darstellen und dadurch eine verzerrte Risikowahrnehmung bei ihren Rezipienten bewirkt“ und „(...) fur die individuelle und gesellschaftliche Risikowahrnehmung dysfunktional ist“ (Dunwoody/Peters 1993, S. 318). „Continuous media coverage of political rebellion (...) can deter tourists from choosing to travel to specific destinations (...)” (Somnez/ Graefe 1993, S. 114). Gerade bei empfundenen Unsicherheiten erfolgen Entscheidungen oftmals analog zu Referenzgruppen oder Meinungsfuhrern, um anhand dieser Nachahmung die subjektive Sicherheit zu erhohen und gleichzeitig die Irrtumswahrscheinlichkeit zu reduzieren (vgl. Moutinho 2005, S. 55 f).

Aufgrund seiner hohen Komplexitat kann der Zusammenhang zwischen Medien, Meinungs- fuhrern, Gesellschaft und dem Einfluss auf die individuelle Risikowahrnehmung in der geleisteten Untersuchung nicht berucksichtigt werden. Abgefragt werden deshalb lediglich die Bezugsgruppen der Reisenden, d.h. mit wem der Befragte in einem Haushalt lebt und mit wem er Reisen unternimmt.

3.1.6 SOZIOKULTURELLE FAKTOREN

Es ist eine Tatsache, dass Risiken von verschiedenen Kulturen unterschiedlich bewertet werden und wurde in diversen Studien belegt (vgl. Law 2006, S. 295; Reisinger/Mavondo 2005, S. 222). Bereits 1980 wurde in einer Studie, an der 180 Lander betrachtet wurden, die Risikowahrnehmung verschiedener Kulturen analysiert, wobei signifikante Unterschiede als Resultat festgestellt werden konnten (vgl. Hofstede 2001, S. 146). Ebenfalls fand Glaesser (2005a, S. 251 f) in einer Untersuchung zum Risikomanagement heraus, dass Faktoren der Kulturzugehorigkeit voneinander abweichende Reaktionen auf ein identisches Ereignis 17 Hofstede untersuchte funf Dimensionen zur Beschreibung von Kulturen. Eine Kulturdimension befasste sich mit der Vermeidung von Unsicherheiten. Osterreich befand sich zusammen mit Deutschland, der Schweiz und Finnland im Mittelfeld der Vermeidung von Unsicherheiten (www.geert-hofstede.com 2010).

teilweise erklaren konnen. Was Personen als Risiko wahrnehmen und wie sie dessen Eintrittswahrscheinlichkeiten sowie das AusmaB ungewollter Folgen bewerten, ist damit immer auch eine Frage von eigenen Werten, Normen, gesellschaftlichen Einflussen und der kulturellen Identitat.

Die Grundgesamtheit der Untersuchung fur diese Arbeit betrifft ausschlieBlich Personen mit Hauptwohnsitz in Osterreich, weshalb in diesem Rahmen ein Vergleich zwischen einzelnen Kulturen nicht realisierbar ist.

Die folgende Abbidlung 3.5 stellt die komplexen Zusammenhange der einzelnen Konstrukte nochmals in schematischer Aufarbeitung dar.

ABBILDUNG 3.4 DETERMINANTEN DER ZIELGEBIETSAUSWAHL

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: entnommen aus (Josse 2004, S. 268)

4 Risikoprozess

In diesem vierten Kapitel soil nun der Versuch untemommen werden, den hochgradig komplexen Risikoprozess, der sich von der Risikowahrnehmung zur Risikoakzeptanz vollzieht, fur die Zielsetzung dieser Arbeit zu erlautern.

Wie im Vorangegangenen schon ofters angemerkt wurde, so besteht ein direkter Zusammenhang zwischen Risikowahrnehmung und Risikoakzeptanz. Die Risikowahrnehmung ist zu verstehen als ein Prozess des Erkennens und Begreifens von Risiken, das Erfassen von moglichen Schadens und Gefahrendimensionen sowie von Gewinnchancen, Verlustmoglichkeiten und Gefahrdungspotentialen. Bedeutet Risiko­wahrnehmung die kognitive Erfassung von Unbestimmtheit hinsichtlich der Zielerreichung, ist das Ziel der Risikoanalyse und -abschatzung dagegen die Darstellung der unbekannten Faktoren in der Risikosituation. Analysiert werden das SchadenausmaB sowie die Eintritts- wahrscheinlichkeit potentiell zur Verfugung stehender Alternativen. Die Ermittlung samtlicher Entscheidungs-, Verhaltens- und Folgemoglichkeiten bilden das Fundament fur eine Beurteilung des Risikos. Bei der anschlieBenden Risikobewertung ist der Vergleich verschiedener risikobehafteter Alternativen von Relevanz. Risikoakzeptanz ist schlieBlich das Ergebnis komplizierter, rationaler sowie emotionaler Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse gegenuber Risiken (Banse/ Bechmann 1998, S. 3-14), wobei alle Phasen des Risikoprozesses letztendlich zu einem Gesamturteil verschmelzen. Der Risikoakzeptanz geht ein komplexer Vorgang der Risikoidentifizierung, -wahrnehmung und - abschatzung voraus bzw. es „uberlagern und beeinflussen sich die Phasen einer ganzheitlichen Risikobetrachtung oftmals untrennbar miteinander“ (Banse/ Bechmann 1998, S. 11). SchlieBlich wird die Verhaltensrealisation evaluiert und zusatzliche Erfahrungen wirken sich wiederum auf zukunftige Entscheidungen aus.

Die Verbindung von Risikowahrnehmung, -einschatzung, -bewertung und -akzeptanz wird in der nachstehenden Abbildung 4.1 nochmals in einem Uberblick veranschaulicht.

Personlichkeitsmerkmale:

Selbsteinschatzung, Wissen. Toleranzschwelle, Motivatic Reiseerfahrung ect.

Quellen: eigene Abbildung

Die Erlauterung des Risikoprozesses soil zum Verstandnis des Zusammenhangs zwischen Risikowahrnehmung und Risikoakzeptanz dahingehend beitragen, weshalb die Einflussfaktoren auf die Risikowahrnehmung (Kapitel 3) ebenso fur die Risikoakzeptanz relevant sind. Die Risikowahrnehmung ist Basis fur die Einschatzung von Risiken und bildet damit die Grundlage fur Entscheidungen, auBerdem wird die Person zum praventiven Handeln motiviert: „Akzeptanz bedeutet im entscheidungstheoretischen Kontext letztlich nichts anderes als der Grad der positiven oder negativen Bewertung von wahrgenommenen Risiken“ (Slaby/Urban 2002, S. 1) und kann als bewusste Zustimmung zu einer Sache aufgefasst werden. Nachdem die Vor- und Nachteile einer Alternative gegeneinander abgewogen wurden, impliziert die Akzeptanz eines Risikos schlieBlich so viel wie die Inkaufnahme eines Nachteils fur das Erlangen eines Nutzens.

4.1 Individuelle Risikoakzeptanz

Die individuelle Risikoakzeptanz gibt „die personlichen Praferenzen von Individuen hinsichtlich der Bereitschaft, Risiken einzugehen“, (Petermann et al. 2006, S. 140) an. Reisende sind nicht im gleichen AusmaB bereit dazu, ein Risiko einzugehen. Wahrgenommenes Risiko motiviert zur Informationsbeschaffung und errichtet eine Kaufbarriere bei den inakzeptablen Alternativen. Dennoch darf nicht verkannt werden, dass Reisende sehr wohl gewillt sind, ein gewisses Risiko zu tragen, um sich ihre Wunsche hinsichtlich des touristischen Erlebens zu erfullen (vgl. Gray/ Wilson 2009, S. 188). Liegt das Risiko innerhalb der Toleranzgrenze, so ist nicht mit einer Verhaltensanderung zu rechnen, d.h. die Person wird sich auf die Risikosituation einlassen.

[...]

---

^[1] Zur besseren Lesbarkeit wird darauf verzichtet, beide Formen - mannliche und weibliche - von Bezeichnungen zu verwenden. Obwohl dies im Sinne der sprachlichen Gleichbehandlung beider Geschlechter wunschenswert ware, sind - sofern nichts anderes angegeben - immer beider Geschlechter gemeint.

^[2] Die Statistik beinhaltet alle Touristenankunfte, also samtliche Touristen und Besucher, die im Zielland min. eine Nacht verbringen.

^[3] Ebenfalls fuhrten wirtschaftliche Grunde in Deutschland zu einer hoheren Sparquote und folglich zur Kaufzuruckhaltung unter der Bevolkerung.

^[4] Konjunkturschwachen der Industrienationen besitzen generell einen Einfluss auf die Besucherankunfte.

^[5] Synonym verwendete Begriffe in der Literatur sind folgende: Reiseziel, Zielregion, Zielland, Zielgebiet, (Urlaubs-/Tourismus-/ Reise-)Destination.

^[6] Die Moglichkeit ist auch hier nicht auszuschliefien, dass es einen Zusammenhang zwischen den Anschlagen im Jahr 2001 auf das World Trade Center und Pentagon und einem hoheren Sicherheitsbedurfnis gibt.

^[7] n=11.500 Personen aus den folgenden Landern: Deutschland, Frankreich, Italien, GroBbritannien, Niederlanden. Osterreich, Spanien, Polen und Russland.

^[8] In den Berichtsjahren 2000 bis 2004 wurden die vierteljahrlichen Erhebungen von hausexternen Marktforschungsinstituten durchgefuhrt. Fur die Jahre 2000 bis 2002 lagen zusatzlich Daten aus dem Mikrozensus-Sonderprogramm vor (jahrliche Datenerhebung seit 1969). 2005 kam es zu einer Umstrukturierung des Erhebungs- und Auswertungsprozesses. Seitdem werden vierteljahrliche Datenerhebungen hausintern von Statistik Austria durchgefuhrt. Aufgrund dieser Tatsache muss mit einer Verzerrung der Ergebnisse gerechnet werden. Mehr zur Vergleichbarkeit der Datenerhebung siehe: www.statistik.at 2006, S. 37-39.

^[9] Mit hoher Wahrscheinlichkeit ist der Anstieg von durchgefuhrten Reisen v.a. auf den Trend zuruckzufuhren, mehrere Kurzurlaube anstatt einen einzigen Haupturlaub pro Jahr zu machen.

^[10] Des Weiteren gibt es die technisch-orientierte und naturwissenschaftliche, (versicherungs-)mathematische, philosophische, rechtswissenschaftliche, soziologische, politikwissenschaftliche und die wirtschaftswissenschaftliche Sichtweise des Risikos. Mehr dazu siehe: Trummer (2006); Banse/ Bechmann (2008).

^[11] Zu beobachten ist, dass beide Begriffe in der Wissenschaft oftmals synonym verwendet werden. Wie dem Titel der Arbeit allerdings zu entnehmen ist, wird der Begriff „Gefahr“ in dem vorliegenden Kontext gezielt nicht weiter verwenden.

^[12] Es gibt noch weitere touristisch relevante Risiken wie z.B. Rassismus und Sprachrisiko. Nichtsdestotrotz erweisen sich die genannten 4 Risiken als die gravierendsten in der Tourismusbranche. Weitere Studien zu touristisch relevanten Risiken siehe: Mitchell/Vassos (1997); Dolnicar (2005); Simpson/Siguaw (2008).

^[13] Ansatz des SEU-Modells (Subject Expected Utility Modell) (Erwartung x Werte-Theorie)

^[14] Mehr zur Urteilsankerheuristik, Reprasentativitatsheuristik, Verfugbarkeitsheuristik siehe: Meier/ Schanne (1996); Glaesser (2000).

^[15] Siehe Kapitel 2.4 Subjektive vs. Objektive Wahrscheinlichkeit

^[16] Die Messung der qualitativen Reiseerfahrung konnte mit Hilfe der Typologien nach Cohen erfolgen (siehe Abschnitt 3.1.4.4.1).