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Wortbildung in der Werbung - Grundlagen und empirische Untersuchungen zu IKEA-Katalogen

Examensarbeit 2008 131 Seiten

Didaktik - Deutsch - Pädagogik, Sprachwissenschaft

Leseprobe

Inhalt:

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Die Wortbildung
2.1.1 Zum Gegenstand der Wortbildung
2.1.2 Funktionen
2.1.3 Morphologische Kategorien und Strukturen
2.1.4 Komposita
2.1.4.1 Das Determinativkompositum
2.1.4.2 Subgattungen des Determinativkompositums
2.1.4.3 Das Fugenelement
2.1.4.4 Fremdsprachliche Konfixkomposita
2.1.5 Präfigierung
2.1.5.1 Nominale Präfixe
2.1.5.2 Verbpräfixe
2.1.5.3 Verbpartikeln
2.1.6 Suffigierung
2.2 Grundannahmen der linguistischen Textanalyse
2.2.1 Textstruktur
2.2.2 Textfunktion
2.2.3 Textstrategie
2.3 Werbetexte
2.3.1 Werbeziele
2.3.2 Werbewirkung
2.3.3 Argumentieren – Informieren – Bewerten
2.3.4 Formale Textbausteine der Werbung
2.3.4.1 Schlagzeile
2.3.4.2 Fließtext
2.3.4.3 Slogan
2.3.4.4 Produktname
2.3.5 Lexik
2.3.5.1 Wortarten und Wortbildung
2.3.5.2 Fremdsprachliche Elemente
2.3.5.3 Hochwertwörter – Schlüsselwörter – Plastikwörter

3. Wortbildung in den IKEA-Katalogen
3.1 Komposita und deren Funktionen
3.1.1 Substantivkomposita
3.1.1.1 Okkasionalismen
3.1.2 Adjektivkomposita
3.1.3 Verbkomposita
3.1.4 Zusammenfassung
3.2 Derivate und deren Funktionen
3.2.1 Desubstantivische Wortbildungen
3.2.2 Deadjektivische Wortbildungen
3.2.3 Deverbale Wortbildungen
3.2.4 Zusammenfassung
3.3 Exkurs: Das Zustandekommen der Produktnamen bei IKEA
3.4 Fazit

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wortbildung in der Werbung, insbesondere mit den unterschiedlichen Wortbildungstypen und -strukturen im IKEA-Katalog 2007[1] sowie in weniger ausgeprägter Form im IKEA-Küchenkatalog 2007[2].

Die Untersuchung von Werbetexten aus sprachwissenschaftlicher Perspektive stellt den Analysten gegenwärtig sehr häufig vor einige Probleme. Erstens wird er mit der nahezu nicht überschaubaren Anzahl von literarischen Abhandlungen der vergangenen vierzig Jahre zu diesem Thema konfrontiert. Zweitens handelt es sich bei einem Großteil dieser Literatur um »praktisch-hemdsärmelige[…] Handreichungen des Typs: „besser texten – mehr verkaufen“«[3] und nicht um »theoretisch-linguistisch interessierte Unter-suchungen der vorliegenden „werbesprachlichen Äußerungen“«[4]. Drittens schließlich sind »auch die „fachlicheren“ [Untersuchungen] oft nicht viel ergiebiger«[5] als die erwähnten Handreichungen. Folglich muss davon ausgegangen werden, dass gewisse sprachwissenschaftliche Forschungsfelder zum Thema Werbetexte existieren, im Rahmen derer bisher nur wenig profunde Forschungsergebnisse hervorgebracht wurden, weshalb die Inhalte der entsprechenden Literatur zumindest fragwürdig erscheinen. Umso wichtiger ist es daher für den Analysten, dass er seine Untersuchungen zu den Werbetexten auf im günstigsten Falle ein Forschungsfeld beschränkt, das aus sprachwissenschaftlicher Sicht erschöpfend diskutiert wurde und dessen Inhalte als gesichert anerkannt werden. In der vorliegenden Arbeit handelt es sich bei diesem Forschungsfeld um die sprachwissenschaftliche Teildisziplin der Wortbildung.

Das vorhandene Konglomerat an Werbeträgern, die die Werbebotschaft mit Hilfe von unterschiedlichsten Gestaltungsmitteln zum Konsumenten tragen, ist in unserer heutigen Zeit nahezu unüberschaubar. Geworben wird unter anderem

- im Rahmen der Medienwerbung, z.B. im Fernsehen, im Hörfunk, in Zeitungen, im Internet etc.
- im Rahmen von Werbegeschenken, z.B. auf Feuerzeugen, auf Kugelschreibern, in Kalendern etc.
- im Rahmen der Verkehrsmittelwerbung, z.B. auf LKW-Planen, auf Taxi-Karosserien, auf Heißluftballons etc.
- im Rahmen der Textilwerbung, z.B. auf Trikots, auf Kappen etc.
- im Rahmen der Außenwerbung, z.B. auf Litfaßsäulen, an Plakatwänden, mit Prospekten, mit Katalogen etc.

Die Eingrenzung der empirischen Untersuchungen zu den Wortbildungen in der Werbung auf den Werbeträger „Katalog“ garantiert zum einen, dass das zugrundeliegende Materialkorpus in einem angemessenen und überschaubaren Rahmen bleibt, und zum anderen, dass konkrete Untersuchungsergebnisse zu den prototypischen Wortbildungsarten Substantivkompositum, Adjektiv-kompositum, Desubstantivum, Deadjektivum und Deverbativum geliefert werden können.

Für die Untersuchungen wird auf die Kataloge des IKEA-Konzerns zurückgegriffen, da allgemein bekannt ist, dass die Werbung dieses Unternehmens für Innovativität und Kreativität steht. Es ist somit gewährleistet, dass neben den „gewöhnlichen“ Wortbildungen auch solche analysiert werden können, die sich durch ihre besonders ungewöhnliche Form bzw. Bildungsstruktur und ihr hohes Maß an Originalität auszeichnen.

Als Grundlage für die empirischen Untersuchungen werden ausschließlich die IKEA-Kataloge aus dem Jahr 2007 herangezogen, da a) nicht zu erwarten ist, dass sich im Rahmen weiterer Explorationen zu anderen IKEA-Katalogen der jüngeren Vergangenheit weitere bzw. grundlegend andere Erkenntnisse ergeben werden, und da b) keine Gegenüberstellung angestrebt wird, die verdeutlicht, wie sich der Einsatz und die Verwendungsformen von Wortbildungen in den IKEA-Katalogen über mehrere Jahre hinweg verändert haben.

Es erscheint sinnvoll, zunächst den Konzern IKEA kurz vorzustellen, bevor detailliert auf den inhaltlichen Aufbau dieser Arbeit sowie die Fragen eingegangen wird, die im Rahmen der empirischen Untersuchungen beantwortet werden sollen.

IKEA wurde 1943 als Versandfirma für unterschiedlichste Produkte vom Schweden Ingvar Kamprad gegründet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : IKEA-Gründer Ingvar Kamprad [6]

Schon Anfang der 50er Jahre begann man sich auf den Versand von Möbeln in Form von Einzelteilen zu konzentrieren. Den Paketen wurde dabei eine Aufbauanleitung für die Selbstmontage beigelegt. Ein neues Verkaufskonzept war geboren. Die erste ständige Möbelausstellung wurde 1953 in Älmhult, Schweden errichtet. Kunden konnten von nun an die Möbel gleich mitnehmen. An gleicher Stelle eröffnete 1958 das erste Möbelhaus. 1965 führte IKEA als erster Möbelanbieter das Selbstbedienungskonzept ein, wodurch die Betriebskosten gesenkt wurden und ein Preisvorteil für den Kunden entstand. Auch heute ist dieses Konzept noch charakteristisch für den IKEA-Konzern. In Eching bei München eröffnete 1974 das erste Möbelhaus in Deutschland. Der Konzern ist bis in die Gegenwart hinein seinem einfachen[7] Ursprung und Konzept treu geblieben.[8] IKEA hat sich zu einem global agierenden Unternehmen entwickelt, das im abgelaufnen Geschäftsjahr 2007 einen weltweiten Gesamtumsatz von 14,8 Milliarden Euro erwirtschaften konnte, insgesamt 118.000 Mitarbeiter in 40 Ländern beschäftigt (Stand: 31.08.2007)[9] und über 264 Einrichtungshäuser in 36 Ländern verfügt (Stand: 25.10.2007).[10] In Deutschland konnte der IKEA-Konzern im Geschäftsjahr 2007 einen Umsatz von 3,2 Milliarden Euro erwirtschaften. Insgesamt arbeiten 13.660 Mitarbeiter in unter anderem 41 Einrichtungshäusern von IKEA auf deutschem Boden (Stand: 31.08.2007).[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Umsatz von IKEA in Deutschland (in Mio Euro) [12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Mitarbeiter von IKEA in Deutschland [13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Standorte von IKEA in Deutschland [14]

Inhaltlich ist die vorliegende Arbeit in die beiden großen Kapitel „Grundlagen“ (Kapitel 2) und „Wortbildung in den IKEA-Katalogen“ (Kapitel 3), d.h. die empirischen Untersuchungen, unterteilt. Im Grundlagen-Kapitel werden wissenschaftliche Informationen zur Wortbildung (Kapitel 2.1), zur linguistischen Textanalyse (Kapitel 2.2) und zu Werbetexten (Kapitel 2.3) vermittelt. Diese Informationen liefern ein Basiswissen, das als Erkenntnis-Fundament für die Untersuchungen unverzichtbar ist, auf das im Rahmen der Untersuchungen also immer wieder zurückgegriffen wird.

Im Kapitel 2.1 „Die Wortbildung“ wird zunächst erläutert, was genau unter dem Terminus „Wortbildung“ zu verstehen ist bzw. was in keinem Fall als Wortbildung verstanden werden darf (Kapitel 2.1.1). Bei Kapitel 2.1.2 handelt es sich um eine Darstellung der grundlegenden Funktionen, die die Wort-bildung in der deutschen Gegenwartssprache erfüllt. Kapitel 2.1.3 dient der Einführung und Erläuterung von sprachwissenschaftlichen Fachtermini, mit denen morphologische Kategorien und Strukturen umschrieben bzw. benannt werden. Auf die prototypischen Wortbildungsformen Komposition und Derivation, hier insbesondere Präfigierung und Suffigierung, wird in den Kapiteln 2.1.4 bis 2.1.6 ausführlich eingegangen. Die Komposition betreffend wird insbesondere über das Determinativkompositum (Kapitel 2.1.4.1), seine Subgattungen (Kapitel 2.1.4.2), das Fugenelement (Kapitel 2.1.4.3) sowie fremdsprachige Konfixkomposita (Kapitel 2.1.4.4) informiert. Eine differenz-ierte Betrachtung von nominalen Präfixen (Kapitel 2.1.5.1), Verbpräfixen (Kapitel 2.1.5.2) und Verbpartikeln (Kapitel 2.1.5.3) hinsichtlich deren jeweiliger Verwendungsweisen und deren Auswirkungen auf die mit ihnen präfigierten Wörter erfolgt im Umfeld der Erläuterungen zur Präfigierung. Als Basisliteratur für das Kapitel 2.1. dieser Arbeit dienten die Kapitel 6 und 7 zur Wortbildung aus Peter Eisenbergs „Grundriss der deutschen Grammatik“[15] sowie die Abhandlung „Die Wortbildung“ von Irmhild Barz in der Duden Grammatik.[16]

Eine Darstellung zu einigen Grundannahmen der Textstruktur (Kapitel 2.2.1) sowie der Textfunktion (2.2.2) und schließlich der Textstrategie (Kapitel 2.2.3) erfolgt im Rahmen des Kapitels 2.2 „Grundannahmen der linguistischen Textanalyse“. Weshalb diese Darstellungen für die empirischen Unter-suchungen notwendig sind, geht aus den erwähnten Kapiteln selbst hervor. Klaus Brinkers Aufsätze „Textstrukturanalyse“[17] und „Textfunktionale Analyse“[18] aus dem Handbuch zur „Text- und Gesprächslinguistik“ wurden für 2.2 als Basisliteratur herangezogen.

Im Kapitel 2.3 „Werbetexte“ erwartet den Leser zunächst eine knappe Darstellung genereller ökonomischer Werbeziele (Kapitel 2.3.1). Im Rahmen des nachfolgenden Kapitels 2.3.2 „Werbewirkung“ wird verdeutlicht, inwieweit Werbekommunikation persuasiv bzw. intentional geprägt ist. Auf die zentralen Handlungselemente der Werbung, nämlich „Argumentieren“, „Informieren“ und „Bewerten“, wird umfassend im Kapitel 2.3.3. eingegangen. Über die Darstellungsformen und Funktionen von Schlagzeilen (Kapitel 2.3.4.1), Fließtexten (Kapitel 2.3.4.2), Slogans (Kapitel 2.3.4.3) und Produktnamen (Kapitel 2.3.4.4) wird im Kapitel 2.3.4 „Formale Textbausteine der Werbung“ informiert. Im Rahmen des Kapitels 2.3.5 „Lexik“ werden schließlich die Formen und/oder Funktionen von Wortarten und Wortbildungen (Kapitel 2.3.5.1) sowie von fremdsprachlichen Elementen (Kapitel 2.3.5.2) ausführlich dargestellt. Darüber hinaus dient das Kapitel 2.3.5.3 der Definition der Fachbegriffe „Hochwertwort“, „Schlüsselwort“ und „Plastikwort“ sowie der Erläuterung ihrer Funktionen für den Werbetext. Das Arbeitsbuch zur Werbesprache von Nina Janich,[19] der Aufsatz von Bernd Spillner „Zur Kompositabildung der deutschen Werbesprache“[20] sowie die Untersuchung von Kurt Rein „Zu Wortbildung und Wortwahl im heutigen Werbedeutsch“[21] dienten bei der Vertextung des Kapitels 2.3 als Basisliteratur.

Im Kapitel 3 „Wortbildungen in den IKEA-Katalogen“ werden Komposita (Kapitel 3.1) und Derivate (Kapitel 3.2), die in den IKEA-Katalogen zu finden sind, im Hinblick auf ihre jeweiligen Strukturen und vielfältigen Funktionen untersucht und analysiert. Dies geschieht für die Substantiv-, Adjektiv- und Verbkomposita in den Unterkapiteln 3.1.1 bis 3.1.3 und für die Desubstantiva, Deadjektiva und Deverbativa in den Unterkapiteln 3.2.1 bis 3.2.3. Im Rahmen dieser Kapitel sollen die zentralen Fragen beantwortet werden, in welchem Umfang die unterschiedlichen Wort-bildungstypen in den IKEA-Katalogen jeweils genutzt werden und welche zentralen textuellen und/oder werbetechnischen bzw. -strategischen Funktionen sie erfüllen bzw. welche Ziele jeweils mit ihnen verfolgt werden. Unterkapitel 3.1.1.1 dient der Beantwortung der Frage, welche besondere Rolle ungewöhnlich und/oder nicht regelhaft gebildeten Wörtern, insbesondere Substantivkomposita, in den Katalogen zukommt und wie diese von den Werbefachleuten arrangiert werden. Die Untersuchungsergebnisse zu den Kompositionen und Derivaten bezüglich der strukturellen Formen und Funktionen werden jeweils in einem separaten Kapitel zusammengefasst (Kapitel 3.1.4 bzw. 3.2.4). Diese geben indirekt Aufschluss darüber, welches die zentralen Wortbildungsmuster in den zugrundeliegenden IKEA-Katalogen sind. Bei Kapitel 3.3 handelt es sich um einen Exkurs, mit dem in knapper Form die Frage beantwortet wird, wie die IKEA-Produkte zu ihren meist ungewöhnlich klingenden Namen kommen. Schließlich wird im Kapitel 3.4 „Fazit“ die Frage beantwortet, wie die Wortbildung in den IKEA-Katalogen (gezielt) als Werbeinstrumentarium eingesetzt wird.

Abschließend wird auf die Tatsache hingewiesen werden, dass keine Abbildungen von (Doppel)Seiten aus den IKEA-Katalogen in die vorliegende Arbeit integriert wurden, da die textuellen Inhalte dieser Seiten bei verkleinerter Darstellung nicht mehr zu erkennen sind. Die IKEA-Kataloge befinden sich jedoch als PDF-Dateien im Ordner „Kataloge & Broschüren“ auf beigefügter CD.

2. Grundlagen

2.2 Die Wortbildung

2.2.1 Zum Gegenstand der Wortbildung

Exakt betrachtet, umfasst der Terminus Wortbildung genau drei Bedeutungen. Erstens versteht man darunter die sprachwissenschaftliche Disziplin der Rekonstruktion und Beschreibung von Mustern bzw. Regeln, nach denen die Wörter der deutschen Sprache strukturiert sind und neue Wörter gebildet werden.[22],[23] Zweitens bezeichnet der Begriff „Wortbildung“ den Prozess der Bildung neuer Wörter auf Basis gegebener sprachlicher Modelle und Einheiten (gehen + ver - → vergehen). Drittens, nennt man das Ergebnis dieses Prozesses, das „gebildete“ Wort selbst (vergehen), „Wortbildung“.[24]

Grundsätzlich muss sich ein komplex gebildetes, ein »mögliches«[25] Wort, den Mustern und Regeln entsprechend, morphologisch wie semantisch auf eine oder mehrere sprachliche Einheiten zurückführen lassen, aus denen es konstruiert wurde, um als wohlgeformt, als gültige Wortbildung bezeichnet werden zu können.[26] Ist dieser Bezug in der Gegenwartssprache transparent, kann also der Sinngehalt der Bildung aus den Ausgangseinheiten erschlossen werden, so liegt morphosemantische Motivation vor.[27]

Betrachtet man das einsilbige Wort Haus, so wird schnell klar, dass nicht alle Wörter des Deutschen durch Wortbildung entstehen bzw. entstanden sind. Haus verfügt über keine sprachlichen Einheiten, aus denen die Wortstruktur bzw. -bedeutung begreiflich würde, ist also demotiviert und somit in die Kategorie der einfachen, der nach de Saussure arbiträren Wörter einzuordnen.[28] Morphologisch einfache Wörter sind klar von der Wortbildung abzugrenzen.

Auch syntaktische Fügungen sind distinktiv zu betrachten. Im Gegensatz zu den morphologisch stabilen Wortbildungen sind sie strukturintern flektierbar (im Salzwasser – im salzigen Wasser) sowie erweiterbar durch lexikalische Einheiten (warmes salziges Wasser – salziges warmes Wasser, aber: warmes Salzwasser).[29]

Differenzieren muss man ebenso zwischen (Fremd)Wortbildung und Entlehnung. Während beispielsweise pragmatisch auf Basis des fremden Bestandteiles pragmat- nach Wortbildungsstrukturen des Deutschen gebildet wird, also als Fremdwortbildung gilt, wird ein Wort wie Entertainer als Ganzes aus einer fremden Sprache, hier dem Englischen, übernommen und ist somit eine Entlehnung. Allgemein gelten all jene Fremdwörter als Wortbildungen des Deutschen, die über Transparenz verfügen, also motiviert sind.[30]

Was für Fremdwörter gilt, betrifft auch die nativen Wörter. Intransparent gewordene, demotivierte Wortbildungen werden nicht von der gegenwarts-sprachlichen Wortbildungslehre und der daran angeschlossenen synchronen Betrachtungsweise der Wortelemente behandelt. Der Begriff Gerät ist beispielsweise nicht mehr durch Rat bzw. raten und ge- erklärbar. Nur eine Betrachtung auf diachroner Ebene bringt mögliche Aufschlüsse. Gefährt hingegen ist zumindest teilmotiviert, d.h., ein Bezug zu fahren ist formal und semantisch herstellbar, aber es existiert eben keine Verbindung zu einem gültigen bedeutungszuweisenden Typus mit den gebundenen Segmenten Ge- und -t.[31] Was existiert, ist z.B. Ge + Verbstamm → Bildung von Kollektiva.[32] Wörter dieser Form (Gebell, Geflüster, Gebrüll etc.) sind vollmotiviert.

Insbesondere ist in diesem Zusammenhang die Abgrenzung der Wortbildung, hier vor allem der Derivation (Ableitung) von der Flexion (Formenbildung), zu beachten. Obwohl bei beiden Wortbildungsprozessen bestimmte Bausteine miteinander zu größeren Einheiten kombiniert werden, könnten die Endprodukte nicht unterschiedlicher sein. Derivation liefert neue eigenständige Wörter mit jeweils spezifischen lexikalischen Bedeutungen (Deutung – Bedeutung); die Flexion offenbart unterschiedlichste grammatische Formen eines Wortes (Deutung – Deutungen).[33] Darüber hinaus ist ein Wortartenwechsel bei der Derivation nicht selten (SBST/ADJ: Schlaf → schläfrig), bei der wesentlich regelmäßigeren Flexion jedoch völlig ausgeschlossen. Auch sind flexive Bildungsprodukte stets semantisch transparent und motiviert, derivative jedoch nicht.[34]

Schließlich existiert noch die sogenannte Wortschöpfung, auch »Urschöpfung«[35] genannt, welche nicht als Wortbildung gilt. Wird einer Lautfolge erstmals ein Inhalt zugewiesen, d.h. erhält sie einen bis dahin nicht bekannten Zeichencharakter, spricht man von Wortschöpfung. Ein Bezug auf vorhandene sprachliche Einheiten ist nicht gegeben und somit auch keine Wortbildung. Wortschöpfungen liegen hauptsächlich als Schall nachahmende Bildungen (Kuckuck) und Kunstwörter der Werbebranche (Aral, Haribo) vor.[36]

2.1.2 Funktionen

Ein Durchschnittssprecher nutzt aktiv, abhängig vom Bildungsgrad, etwa zwischen 10.000 und 20.000 Wörtern. Dies ist nur ein verschwindend geringer Anteil von umgerechnet etwa 3,33% bis 4% des Gesamtwortschatzes der deutschen Sprache, dessen Umfang heute auf etwa 300.000 bis 500.000 Wörter geschätzt wird. Angesichts dieses Faktums erscheint es überaus erstaunlich, dass jährlich ca. weitere 1.000 neue Wörter lexikalisiert, also in den Wortschatz des Deutschen integriert werden. Die Anzahl aller neuartigen Wortbildungen in einem Jahr ist in Wahrheit sogar noch viel höher, rechnet man die okkasionellen Bildungen (Gelegenheitsbildungen)[37] hinzu, die vermehrt in der Werbung auftauchen. Dies verdeutlicht vor allem eines: Es existiert ein kontinuierlicher Bedarf an neuen Wörtern, also an einer Wortschatzerweiterung,[38] von Peter Eisenberg auch Lexikonerweiterung genannt. Sie sei die Hauptfunktion der Wortbildung.[39]

Diese Erweiterung beruht laut dem Wörterbuch der deutschen Gegenwarts-sprache (WDG) zu 83% auf neuen Wortbildungen; der Anteil der Wörter, denen eine komplett neue Bedeutung zukomme, liege hingegen bei nur 12%.[40] Den geringsten Anteil, nämlich nur 5%, tragen neue Entlehnungen aus anderen Sprachen bei.[41] Die Entstehung neuer Redewendungen bzw. Phraseologismen, als eine letzte Möglichkeit der Wortschatzerweiterung, macht einen derart geringen Teil der lexikalischen Neuheiten im Deutschen aus, dass sie in der Erhebung des WDG nicht berücksichtigt werden.

Warum gerade die Wortbildung die am häufigsten verwendete Variante der Wortschatzerweiterung ist, kann einfach erklärt werden. Wortbildungen sind überaus leicht verständlich und prägen sich schnell ein. Das hängt mit dem bereits erwähnten möglichen Rückgriff auf schon bekannte sprachliche Einheiten der jeweiligen Wortbildung zusammen. Der Sprecher kann formal wie semantisch an bereits Bekanntes anknüpfen. Neue, unbekannte Buch-stabenabfolgen, verknüpft mit neuem Sinngehalt, existieren und belasten hier nicht. Das Gedächtnis wird sogar geschont.[42]

Betroffen von der Wortschatzerweiterung durch Wortbildung sind die Wortarten Substantiv (zu 60%), Verb (zu 25%), Adjektiv (zu 15%) und in sehr geringem Maße das Adverb.[43]

Wann und aus welchem Grund kommt man überhaupt in die Situation, ein neues Wort zu bilden? Zunächst erscheint es einsichtig, dass es sich anbietet, ein Wort dann neu zu bilden, wenn ein Sachverhalt, eine Situation etc. anders nicht verständlich bezeichnet werden kann. Alles, was neu ist, egal ob in der Technik (Heimkino), der Wissenschaft (Wurmloch), bei Wahrnehmungen und Gefühlen (Selbstbewusstsein) oder bei neuen Tätigkeiten (simsen), braucht einen „Namen“, um kommunizierbar zu werden. Solche Bildungen nennt man Erstbenennungen. Darüber hinaus existieren aber auch die sogenannten Zweitbenennungen. Auf diese trifft man immer dann, wenn ein Sprecher, seinem subjektiven Empfinden nach, ein Wort beispielsweise als zu negativ konnotiert betrachtet und er daher die Bezeichnung nach seiner Vorstellung korrigiert(Altersheim → Seniorenresidenz, Putzfrau → Raumpflegerin, Nachtwächter → Wachmann, Linienrichter → Schiedsrichterassistent etc.).[44]

Die zweite wichtige Funktion der Wortbildung liegt in der Optimierung der Textbildung und der Ausprägung des Stiles von Textbausteinen. Ob Wortbildungen geeignet sind im Hinblick auf geplante Textgestaltungen oder nicht, hängt stets von den »systemgegebenen Möglichkeiten«[45] der Form wie auch der Inhaltsseite der Wortbildungen ab. Nicht jede text- und stilrelevante Eigenschaft kommt bei jeder einzelnen möglichen Wortbildung zum Tragen.[46] Trotzdem ist es wichtig, die unterschiedlichen Eigenschaften im Folgenden kurz erläutern.

Als erstes ist die morphosemantische Motivation von Wortbildungen zu nennen (s. 2.1.1). Motivierte Wortbildungen enthalten stets mindestens eine sprachliche Einheit, die direkt oder leicht umgeformt auch selbständig existiert (ent- + laden → entladen, Haus + -lich → häuslich), wodurch das gebildete Wort eine semantische Verknüpfung zur autarken Einheit erfährt. Diese als Basis fungierende Einheit bezeichnet man auch als Stamm. Wortgruppen, die stets auf den gleichen Stamm zurückgeführt werden können, nennt man Wortfamilien. In Texten jedweder Art funktionalisiert man den hohen Beziehungsgrad einzelner Wörter einer Wortfamilie, um die Textkohärenz herzustellen. Zum einen sorgen die entstehenden Rekurrenzen für die notwendigen semantischen Zusammenhänge zwischen den einzelnen Sätzen des Textes, zum anderen kann durch die stete Wiederaufnahme eines Textgegenstandes das Thema betont werden.[47] Ein Sonderfall ist hier noch von Interesse. Manchmal werden gängige semantische Verknüpfungen zwischen sprachlichen Einheiten aufgesprengt und eine Neumotivation durch einen vorgegebenen Kontext eingeleitet. Das folgende Beispiel soll dies verdeutlichen: Typischerweise findet man das Jägerschnitzel, also ein Schnitzel an Pilzrahmsoße, in den meisten Speisekarten. Eine ganz neue Bedeutung bekommt das Wort jedoch dann, wenn plötzlich der Kannibale vom gestrigen Jägerschnitzel schwärmt. Neumotivationen dieser und anderer Art[48] werden aufgrund ihrer stilistisch hochgradigen Originalität vor allem von Werbestrategen gerne verwendet.[49]

Die zweite wichtige text- und stilbildende Eigenschaft ist die Regelhaftigkeit der Wortbildung. Diese erlaubt es dem Muttersprachler problemlos (neue) Wörter zu bilden, die wegen der zugrundeliegenden Regelhaftigkeit, einem bestimmten Typus zugeordnet werden können. Mit dem Hintergrundwissen über die einzelnen Typen lassen sich dann auf einfachem Wege sinnvolle Sätze konstruieren. Es gilt jedoch: Je regelgerechter ein Wort gebildet wurde, desto unauffälliger ist es. Derartige Wörter finden hauptsächlich Einzug in seriöses Textmaterial, in Headlines oder Slogans von Werbeannoncen wären sie jedoch fehl am Platz. Am deutlichsten wird der Unterschied, vergleicht man unauffällige Infinitiv-Konversionen, z.B. in „Das Klatschen ging mir auf die Nerven“, mit einem Slogan wie „weil’s lätta schmeckt“, in dem die Produktbezeichnung als Adverb eingesetzt wird. Da Wörter, die stark von den strukturell-morphologischen Bildungsregeln abweichen, einen überaus hohen Originalitätsgrad aufweisen, werden sie im Bereich der Werbung bewusst geprägt und eingesetzt.[50]

Die Möglichkeit zur Inhaltskomprimierung stellt die dritte wichtige erwähnenswerte Form der Wortbildung dar. Vor allem Komposita und Derivate[51] sind typische komprimierende Ausdruckseinheiten auf lexikalischer Ebene.[52]

»Mit komprimierend ist gemeint, dass sie mehr Inhaltskomponenten enthalten, d.h. semantisch komplexer sind, als daß ihre Ausdrucksseite repräsentiert.« (Polenz, Peter von: Deutsche Satzsemantik. 2. Auflage. Berlin/New York: de Gruyter, 1988, S. 26.)

Bezüglich des Kompositums und der Semantik seiner Konstituenten formuliert Irmhild Barz:

»Was […] an Bedeutung explizit wird, nämlich die semantische Beziehung zwischen den Konstituenten, ist dem Kompositum ohne ausdrucksseitige morphematische Entsprechung inhärent und wird dank der Informationen aus dem Kontext und dem Sachwissen der Sprecher mitverstanden.« (Barz, Irmhild: Duden Grammatik, S. 655.)

Wortbildungen können somit als sprachökonomische Ausdrucksvarianten bezeichnet werden.

Die letzte wichtige Eigenschaft der Wortbildung ist schließlich die Fähigkeit zum Wortartenwechsel. So sind mit gültigen Wortbildungsverfahren z.B. folgende Wortartenwechsel zu erreichen:[53]

- Adjektiv → Verb: reich → bereichern
- Substantiv → Adjektiv: Schwein → schweinisch
- Verb → Substantiv: kaufen → Käufer

Letztlich können Substantive, Adjektive, Verben und in begrenztem Ausmaße auch Adverbien einem Wortartenwechsel unterzogen werden. Nicht immer sind derartige Wechsel sinnvoll bzw. gebräuchlich (telefonieren → telefonier-bar). Wortartenwechsel führen stets zu Veränderungen der spezifischen morphologischen und syntaktischen Worteigenschaften. Dadurch erweitern sich die Einsatzmöglichkeiten begrifflicher Einheiten mit Satzgliedfunktion in einem beliebigen Text stark. Folglich besteht die Hauptfunktion des Wortarten-wechsels darin, Stämme bzw. Wörter einer Wortart verfügbar zu machen für ihre Verwendung in anderen Wortarten.[54]

2.1.3 Morphologische Kategorien und Strukturen

Man unterteilt den Bereich der Wortbildung in drei Grundtypen:

1.) Treten in einer komplexen Wortform zwei oder mehr Stammformen auf, die einander als unmittelbare Konstituenten nebengeordnet sind, spricht man von Komposition (Werbe-strategie, Sprach-wissenschaft, Wort-bildungs-typ).

2.) Bei vorhandener Affigierung eines Wortstammes liegt eine Ableitung, auch Derivation genannt, vor. Diese enthält zwei Subgattungen:

a) die Präfigierung, bei der ein Wortbildungsaffix dem Stamm voraus geht (un-sanft, Hoch-mut, aus-wandern), und
b) die Suffigierung, bei der ein Wortbildungssuffix dem Stamm folgt (kräft-ig, gefähr-lich, Wahr-heit, Gehr-ung).

3.) Die Substantivierung des Verbs (das Lesen, das Schreiben) bzw. des Adjektivs (das Neue, die Große) sind die typischsten Formen von Konversion im Deutschen, die dadurch gekennzeichnet ist, das gerade kein Wortbildungsmerkmal verfügbar ist.[55] Aus diesem Grund und weil Konversionen, wie im vorherigen Kapitel erwähnt, unauffällig und somit eher untypisch für die Werbung sind, wird sie im Rahmen dieser Grundlagendarstellung nicht weiter behandelt.

Jede Wortbildung des Deutschen, egal zu welcher dieser drei Grundtypen sie nun gehören mag, wird, wie bereits erwähnt, nach ganz individuellen Regularitäten gebildet. Eine Regularität, nach der fortwährend neue Wörter produziert werden, nennt man produktiv, eine, nach der Wörter zwar strukturiert sind, aber nicht mehr bzw. kaum noch produziert werden, nennt man aktiv.[56]

Wortbildungsregularitäten beschreiben unter Verwendung einfacher morphologischer Konstituentenkategorien die Muster, nach denen Wörter strukturiert sind bzw. gebildet werden. Stämme (St) und Affixe (Af) sind die geläufigsten Formen dieser einfachen Kategorien. Stämme können sich mit anderen Stämmen (Komposition) wie auch mit Affixen (Derivation) verbinden, Affixe verbinden sich jedoch niemals untereinander. Ein Affix, das der Präfigierung entsprechend verwendet wird, bezeichnet man als Präfix (Prf), eines, das der Suffigierung entsprechend verwendet wird, als Suffix (Suf).[57] Eine weitere Kategorie stellen die Konfixe (Kf) dar. Sie verhalten sich wie Hybride, das heißt, sie verbinden sich untereinander, aber eben auch teilweise mit anderen Stämmen und wirken somit ähnlich wie ein Präfix.[58] Die letzte der einfachen Konstituentenkategorien besteht aus einer Ansammlung un-produktiver Affixe, nämlich dem -t in Fahrt und den Pseudoaffixen [59] -e und -en, z.B. in Kante bzw. Hafen. Man bezeichnet -t, -e und -en als morphologischen Rest (Rst), wodurch der marginale Status und die funktionelle Schwäche dieser Einheit betont werden soll.[60]

Neben den einfachen Konstituentenkategorien existieren die komplexen. Zunächst ist die Kategorie zu nennen, zu der die meisten komplexen morphologischen Einheiten gehören, nämlich die Stammgruppe (StGr). Eine derartige Gruppe besteht immer aus zumindest einer Stammform und einer weiteren beliebigen Einheit, die allerdings kein Rest sein darf, da gilt: St+Rs=St. Stammgruppen treten beliebig komplex auf, das heißt, man kann sie in praktisch unbegrenzter Länge bilden, indem man Stammgruppen immer wieder in andere Stammgruppen integriert.[61]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Stammgruppen [62]

Die letzte existierende Konstituentenkategorie ist die Affixgruppe. Man erkennt sie am rechtsseitigen Abschluss durch sogenannte terminale Suffixe. Man spricht immer dann von einem terminalen Suffix, wenn dieses eine weitere Ausdehnung einer Wortform nach rechts verhindert. Beispiele für terminale Suffixe sind -n, -st oder -es in Läufer+n, ging+st oder laut+es.[63] Affixgruppen können also z.B. wie folgt aussehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 : Affixgruppen [64]

Nachdem nun alle Konstituentenkategorien beschrieben wurden, soll kurz erläutert werden, was unter morphologischer Markierung zu verstehen ist. Zunächst ist festzustellen, dass von der Markierung stets Mengen kategorisierter morphologischer Grundformen, auch Paradigmen genannt, betroffen sind. Markierung findet entweder statt durch a) die Beschreibung der morphologischen Einheitenkategorien eines Paradigmas oder durch b) die Klassifizierung von Paradigmen mit ihren Bedeutungen, also durch Lexemklassifizierung.[65]

Es folgen zunächst weitere Erläuterungen zu a). Es gibt nach Peter Eisenberg insgesamt vier Einheitenkategorien: Grundvokal (Grv) sowie Umlaut (Uml) bei adjektivischen und substantivischen Grund- bzw. Stammformen, dazu Ablaut und Vokalhebung bei verbalen Formen.[66] Aufgrund der Tatsache, dass im Bereich der Werbung in besonderem Maße die Substantive und Adjektive von Bedeutung sind,[67] bedarf es auch nur für diese Wortarten einer weiteren Erläuterung. Man betrachte dazu folgende exemplarische Darstellungen zum Adjektiv groß und zum Substantiv Kuh:

- großMP = {[groß, (Grv)], [größ, (Uml)]}
- KuhMP = {[Kuh, (Grv)], [Küh, (Uml)]}

Dargestellt sind die Paradigmen zu groß und Kuh jeweils in Abhängigkeit zu ihren spezifischen Einheitenkategorien.

Nun ist noch zu klären, was man unter Lexemklassifizierung (s.o. unter b) versteht. Bei der Lexemklassifizierung handelt es sich um die Aufspaltung von Lexemen in die bekannten Konstituentenkategorien Stamm, Affix, Konfix und Rest. Stämme werden in Hinsicht auf ihre syntaktische Verwendung als Adjektiv-, Substantiv-, Verb- und Adverbstämme subkategorisiert. Affix-paradigmen werden weiter, entsprechend ihrer morphologischen Verwendung, in Derivations- und Flexionsaffixe unterteilt, wobei hier nur Erstere von Interesse sind. Diese werden schließlich in einem letzten Schritt in Bezug auf ihre wortinterne Position in Prä-, In-, Suf- und Zirkumfixe unterteilt.[68] Zirkumfixe sind umschließende, umhüllende Affixe. Sie sind somit als Präfix-Suffix-Kombination anzusehen (Ge-…-e + heulen → Geheule).[69] Die Derivationsaffixe lassen sich darüber hinaus nach zwei weiteren Aspekten kategorisieren, zum einen nach der Betonung, also danach, ob sie betont (un- in unklug) oder unbetont (-ös in skandalös) sind, und zum anderen in Hinsicht auf Basis- und Zielkategorie der Derivation. Beispielsweise bildet -ling, wie etwa in Feigling, Substantive auf der Basis von Adjektivstämmen (Adj/Sbst), während -lich, wie etwa in freundlich, Adjektive auf Basis von Substantivstämmen (Sbst/Adj) bildet.[70] Für die Klassifikation der Affixe ergibt sich somit folgendes Schaubild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 : Klassifikation der Affixe [71]

Zuletzt gilt es drei für die morphologische Funktionalität wichtige Begriffe zu klären: Kopf (hd), Kern (nuk) und Modifikator (mod).

»Der Begriff des Kopfes ist der verbreitetste Begriff in der Morphologie […].« (Eisenberg, Peter: Eisenbergs Grundriss, S. 215)

Das Teilelement, das die Grammatik einer morphologischen Gesamteinheit nach außen bestimmt, bezeichnet man als Kopf der Einheit. Grundsätzlich gehören Derivationssuffixe zu den Köpfen. Exemplarisch dafür steht -lich. Die Umwandlung eines Wortes in der Wortart, wie oben demonstriert, ist der wohl stärkste Eingriff in die Grammatik eines Wortes, den es gibt.[72]

Der Kern einer morphologischen Einheit ist hingegen das bedeutungstragende Element der Einheit, bestimmt also die Grundbedeutung des Wortes (Wald in waldig, schön in Schönling). Klar ist somit, dass nur Einheiten mit einer nicht leeren lexikalischen Bedeutung Kerne sein können. Grundsätzlich ist es für Affixe und Reste ausgeschlossen, in einem Wort Kernstatus zu haben. Dies ist den Stämmen und Konfixen vorbehalten.[73]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 : Morphologischer Kopf und Kern [74]

Schließlich bilden Einheiten, die in keiner Weise einen Einfluss auf die Kategorie der Gesamteinheit haben und auch nicht Kern sind, den Modifikator der Einheit. Den Modifikator findet man, wenn er existiert, stets als ein Teil nebengeordneter Konstituenten. Er ändert grundsätzlich nichts an den Kopf- und Kernverhältnissen einer morphologischen Einheit.[75] Ein typischer Modifikator ist das Präfix un-:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 : Morphologischer Modifikator [76]

2.1.4 Komposita

Das Substantivkompositum gilt als prototypisch für die unterschiedlichen Kompositionsarten des Deutschen und ist der am meisten verbreitete Worttyp überhaupt.[77] Aus diesem Grunde stützt sich die Grundlagenschilderung an diesem Punkt hauptsächlich auf das Substantivkompositum und nur eher beiläufig auf die Verb- und Konfixkomposita. Adjektivkomposita (schwerbehindert, hellblau; bienenfleißig, kräftezehrend; treffsicher, rede-gewandt) werden nicht extra behandelt, da zum einen ihre Bildungs-charakteristika, denen der Substantivkomposita, recht ähnlich sind,[78] und zum anderen eine separate Betrachtung zu viel Platz in Anspruch nehmen würde.

2.1.4.1 Das Determinativkompositum

Im einfachsten Fall zweigliedrig mit Substantivstamm in zweiter Position, kann der erste Bestandteil eines Substantivkompositums entweder substantivisch (Sbst+Sbst: Haus + Arbeit → Hausarbeit), adjektivisch (Adj+Sbst: fein + Staub → Feinstaub), verbal (Vb+Sbst: hören + Gerät → Hörgerät) oder gar präpositional (Pr+Sbst: durch + Gang → Durchgang) sein. Weitere Erstglieder existieren zwar,[79] sind hier allerdings irrrelevant.

Komposita enthalten immer mindestens zwei Stammformen als Konstituenten, sind daher also stets Stammgruppen. In der Regel stellt die zweite und üblicherweise gleichzeitig letzte Konstituente sowohl Kopf als auch Kern des Kompositums dar. Der erste Bestandteil hingegen fungiert als Modifikator, das heißt, er schränkt die Extension des zweiten Bestandteils ein, bestimmt ihn näher, determiniert ihn. Man bezeichnet ihn daher als Determinans, die zweite Konstituente als Determinatum und das Endprodukt als Determinativ-kompositum. Auch bei semantisch abstrakten Komposita (Jägerschnitzel) wird so verfahren.[80]

Am einfachsten zu bilden ist das Kompositum der Form Sbst+Sbst, da hier, abgesehen vom Fugenelement[81] (z.B. das -es- in Siegeszug), keinerlei Restriktionen zu beachten sind. Anders, da mit erheblichen Restriktionen verbunden, verhält es sich mit den Komposita der Form Adj+Sbst und Vb+Sbst.[82] Für den ersten Bestandteil dieser Kompositionsformen scheint zu gelten, »daß ein Adjektivstamm oder ein Verbstamm dann zugelassen ist, wenn er als solcher gut erkennbar bleibt und eine ›einfache‹ adjektivische bzw. verbale Bedeutung hat.«[83] Darüber hinaus werden Adjektiv- wie Verbstämme nur dann verwendet, wenn keine ähnlich orientierten Substantivstämme existieren, die zum gleichen Ergebnis führen.[84]

Einige Restriktionen zu den Adjektivstämmen bzgl. der Kompositabildung sollen im Folgenden exemplarisch dargestellt werden. Einfache[85] Adjektiv-stämme (falsch in Falschgeld), genauso wie jene mit Pseudosuffix (edelEdelmetall), sind zur Bildung zugelassen, während Stämme mit nativen Derivationssuffixen, insbesondere mit -lich (süßlich – * Süßlichstoff), -ig (spaßig – * Spaßigkanone), -isch (alkoholisch – * Alkoholischproblem) und -bar (brennbar – * Brennbarstoff) dies generell nicht sind. Gleiches gilt für die Fremdsuffixe -abel (respektabel – * Respektabelvorschlag), -ant (vakant – * Vakantregion) und -ent (konsistent – * Konsistentablauf). Demgegenüber existieren unzählige erste Bestandteile, die mit den Fremdsuffixen -al (sozial – * Sozialstaat) und -iv (alternativ – * Alternativvorschlag) gebildet werden.[86]

Auch bei den Verbstämmen finden sich solche, die einfach sind (schreiben – Schreibstil), und solche, die mit einem Pseudosuffix (liefernLieferzeit) einhergehen. Leicht zu bilden sind Substantivkomposita auch mit Verbstämmen auf -ier (rangieren – Rangierabstand). Ihre Aufgabe besteht einzig und allein in der Signalisierung eines vorliegenden Verbstammes.[87]

Zweigliedrige Komposita können natürlich untereinander weiter verknüpft werden. Dabei können überaus lange linksverzweigte, rechts-verzweigte oder auch beidseitig verzweigte Strukturen entstehen. Hier jeweils ein Beispiel:

- Bergbauwissenschaftsstudium → ([{Berg+Bau}←Wissenschaft]←Studium)
- Bezirksjahreshauptversammlung → (Bezirk→[Jahr→{Haupt+Versammlung}])
- Bezirksschornsteinfegermeister → (Bezirk→[Schornstein+Feger]←Meister)

Die Zuweisung der in den Beispielen dargelegten Konstituentenstrukturen spiegelt stets wider, wie sich die Gesamtbedeutung der Komposita ergibt.[88] Allerdings gilt es zu beachten »daß die Bedeutung eines Kompositums sich rein sprachlich weder ermitteln noch auf wenige Typen beschränken lässt.«[89] Ein Beispiel belegt diesen Sachverhalt:

Schweineschnitzel bedeutet „Schnitzel vom Schwein“, Jägerschnitzel jedoch nicht „Schnitzel vom Jäger“. Es bedeutet „Schnitzel nach Art des Jägers“. Umgekehrt darf man beim Schweineschnitzel nicht vom „Schnitzel nach Art des Schweins“ reden.

Ein eindeutiges Bedeutung zuweisendes Muster für die Kompositionsform …-schnitzel existiert also nicht, so, wie grundsätzlich keine Muster dieser Art für Kompositionen existieren. Dennoch gibt es heute lexikalisierte Komposita, die in aller Regel über eine feste Bedeutung verfügen (Kindergarten).[90]

Weitaus intensiver, als dies hier möglich ist, hat sich Hans Jürgen Heringer im Jahr 1984 in seinem Artikel zur Wortbildung mit dem Sachverhalt der Uneindeutigkeit von Kompositionen, insbesondere der von okkasionellen Bildungen, beschäftigt. Allein für das Kompositum Fischfrau findet er 12 unterschiedliche Interpretationen, darunter unter anderem „Frau, die Fisch verkauft“, „Frau, die im Sternbild der Fische geboren ist“, „Frau, die den Fisch gebracht hat“ oder auch „Frau, die ein Fischgesicht hat“.[91] Heringer liefert sogar einen Ansatz, mit dem erklärt werden kann, wie ein bestimmtes Verständnis bzgl. einer Komposition möglich ist, wie dieses zu Stande kommt und welche Deutung die jeweils richtige bzw. wahrscheinliche ist. Dazu sind immer zwei „Sprecher“ notwendig, für die die folgenden Bedingungen zutreffen müssen:

1.) Beide müssen in gleichem Maße die ganz allgemeinen Regeln zur Bildung von Komposita kennen und anwenden können.
2.) Beide benötigen gleiche Kenntnisse über die Bedeutung beliebiger gebildeter Komposita.
3.) Es muss ein gemeinsames Wissen der Gesprächspartner vorliegen.[92]

2.1.4.2 Subgattungen des Determinativkompositums

Das Rektionskompositum stellt einen klaren Gegenpol zu den gerade eben erwähnten uneindeutigen Kompositionen, vor allem zu den Okkasionalismen, dar. Sie lassen nämlich aufgrund ihrer sprachlichen Eigenschaften keine Vieldeutigkeit entstehen.[93] Beim Rektionskompositum versteht sich das erste Glied als Argument des zweiten. So ist beispielsweise der Deutschlehrer ein Lehrer, der Deutsch lehrt und ein Schmuckräuber ein Räuber von Schmuck. Da das Argument aus dem Zweitglied stammt, ist die Interpretation eines Rektionskompositums semantisch festgelegt im Unterschied zu anderen Determinativkomposita. Natürlich ist aber auch stets eine nicht-rektionale, dann jedoch kontextgebundene Leseart möglich, wie z.B. beim Schmuckräuber als Räuber, der mit viel Schmuck behängt ist.[94]

Beim Kopulativkompositum bezeichnen die beiden Glieder verschiedene Seiten des gleichen Gegenstandes. »Dabei ist der bezeichnete Gegenstand weder das vom ersten noch das vom zweiten Bestandteil Bezeichnete (Strumpfhose), oder aber er ist oder umfasst sowohl das eine wie auch das andere (naßkalt).«[95] Laut Irmhild Barz können die überaus seltenen Verbkomposita nur durch jeweilige Kopulativkomposition zweier Verbstämme entstehen, wie z.B. bei bratrühren oder sprechdenken.[96]

Darüber hinaus existiert noch das Possessivkompositum. Komposita dieser Art dienen in der Regel der Kennzeichnung von Lebewesen. Der Kopf des Kompositums bezeichnet stets einen Körperteil (Rotkehlchen).[97]

Abschließend sollen zwei Problemfälle der Kompositabildung erläutert werden. Begonnen wird mit der Betrachtung solcher Wörter, die nach dem Muster Pr+Sbst aufgebaut sind, wie z.B. aufgrund, anstelle, mithilfe oder zulasten. Sie enthalten zwei Stammformen und entsprechen somit dem Bauprinzip der Komposita. Allerdings folgen sie in ihrem Bau keiner produktiven Wortbildungsregularität, wodurch sich, verglichen mit anderen Komposita, zumindest ein Sonderfall ergibt. Derartige Wörter entstehen nicht durch Wortbildung im eigentlichen Sinne, sondern durch Univerbierung. Das heißt, Wörter, die in Texten häufig nebeneinander stehen, wachsen unter bestimmten Umständen in einem Grammatikalisierungsprozess zusammen. Univerbierungsprozesse existieren beispielsweise ebenso bei der Bildung von Adverbien (infrage) wie auch bei der Bildung von Verben (kennenlernen).[98]

Um die Verben, geht es sich auch beim zweiten Problemfall. Es handelt sich um Wörter des Typs Sbst+Vb, wie etwa handhaben, bergsteigen oder staubsaugen. Sie können auf drei unterschiedlichen Wegen gebildet werden. Als erstes gibt es den eben eingeführten Prozess der Univerbierung, bei dem Substantiv und Verb durch einen Grammatikalisierungsprozess verbunden werden (die Ehe →← brechen – ehebrechen). Dem Anschein nach liegt hier Kompositabildung vor, im Sinne der Wortbildung jedoch nicht. Bei der zweiten Möglichkeit handelt es sich um die Konversion eines Substantiv-kompositums (Kunstturner → kunstturnen). Da diese Verben zunächst als zusammengesetzte Substantive existierten, bevor sie zu Verben konvertiert wurden, bezeichnet man sie als Pseudokomposita. Die dritte und letzte Möglichkeit besteht in der Rückbildung. Hierbei werden Komposita, die typischerweise Substantivierungen mit -er (Lehrer) oder -ung (Landung) beinhalten, wieder zu einem Verb rückgebildet (Deutschlehrer → deutsch-lehren, Notlandung → notlanden). Rückbildungen gehören als echte Wortbildungsprodukte ebenfalls zu den Pseudokomposita.[99] Das führt zu dem Ergebnis, dass zwar ehebrechen wie auch kunstturnen und notlanden zum Wörtertyp Sbst+Vb gehören, aber nur die beiden Letzteren der Wortbildung angehören. Wie man sieht, handelt es sich also tatsächlich um komplizierte und problematische Sachverhalte.

2.1.4.3 Das Fugenelement

Wie im vorausgehenden Abschnitt bereits erwähnt, stellt die Fuge das einzige für die Komposition charakteristische Restriktionsmittel dar. Als Fugen existieren -n- (Ziegenkäse), -s- (Gerichtsbeschluss), -ns- (Willenskraft), -e- (Hundeleine), -er- (Kinderzimmer), -en- (Menschenwürde), -es- (Freundeskreis) und -ens- (Leidensdruck). Die Fuge ist also genau das, was über den „Nominativ, Singular“ eines substantivischen Erstgliedes hinausgeht. Das Wort Bücherregal macht deutlich, dass vereinzelte Fugen an gleichzeitige Umlautung gebunden sind. Auch existieren Fugen als sogenannte Ersetzungs-morphe, wie etwa die s-Fuge für das vermeintliche e in Hilfsangebot. Bei Ausdrücken wie Wolldecke und Sprachunterricht spricht man von Subtraktionsfugen. Hier wird kurzerhand das abschließende e des substantivischen Erstgliedes eliminiert bzw. subtrahiert. Jede phonologische Veränderung gegenüber einer Stammform kann somit als Fuge angesehen werden. Letztlich ist sogar der Ausdruck Nullfuge für nicht existierende Fugen wie in Mittagessen oder Jahrgang geläufig.[100]

[...]


[1] IKEA 2007. Lebst du schon?: Inter IKEA Systems B.V. 2006. (= IKEA-Katalog 2007)

[2] IKEA 2007. Küchen: Inter IKEA Systems B.V. 2006. (= IKEA-Küchenkatalog 2007)

[3] Rein, Kurt: Zu Wortbildung und Wortwahl im heutigen Werbedeutsch. In: Haider Munske, Horst/u.a. (Hrsg.): Deutscher Wortschatz. Lexikologische Studien. Berlin/New York: de Gruyter, 1988, S. 464f. (= Wortbildung im Werbedeutsch nach Rein)

[4] Ebd., S. 465.

[5] Ebd., S. 465.

[6] Inter IKEA Systems B.V. 1999 - 2007: So ist IKEA organisiert. In: Daten & Fakten. URL: http://www.ikea.com/ms/de_DE/about_ikea/facts_figures/ikea_is_organized.html (Aufruf: 18.11.2007).

[7] Inwieweit der Aspekt der „Einfachheit“ auch für die in den Katalogen präsentierten Produkte von Relevanz ist, kann auf den Seiten 109f dieser Arbeit nachgelesen werden.

[8] Vgl. IKEA Deutschland GmbH & Co. KG – Public Relations: Die Geschichte von IKEA.
URL: http://www.ikea.com/ms/de_DE/about_ikea/press_room/downloads/ikeageschichte.
pdf (Aufruf: 17.10.2007).

[9] Vgl. Inter IKEA Systems B.V. 1999 – 2007: Daten & Fakten. In: Daten & Fakten. URL: http://www.ikea.com/ms/de_DE/about_ikea/facts_figures/figures.html (Aufruf: 15.11.2007).

[10] Vgl. Inter IKEA Systems B.V. 1999 - 2007: IKEA Einrichtungshäuser. In: Daten & Fakten. URL: http://www.ikea.com/ms/de_DE/about_ikea/facts_figures/ikea_group_
stores.html (Aufruf: 15.11.2007).

[11] Vgl. Inter IKEA Systems B.V. 1999 - 2007: IKEA in Deutschland. In: Daten & Fakten. URL: http://www.ikea.com/ms/de_DE/about_ikea/facts_figures/figures_de.html (Aufruf: 15.11.2007).

[12] Ebd.

[13] Ebd.

[14] Ebd.

[15] Eisenberg, Peter: Grundriß der deutschen Grammatik. Band 1: Das Wort. Stuttgart/Weimar: Metzler, 2000, S. 201-285. (= Eisenbergs Grundriss)

[16] Barz, Irmhild: Die Wortbildung. In: Wermke, Matthias; u.a. (Hrsg.): Duden, Die Grammatik. Unentbehrlich für richtiges Deutsch. 7. Aufl. Mannheim/Leipzig/Wien/ Zürich: Dudenverlag, 2006, S. 641-772. (= Duden Grammatik)

[17] Brinker, Klaus: Textstrukturanalyse. In: ders., u.a. (Hrsg.): Text- und Gesprächslinguistik. Ein internationales Handbuch zeitgenössischer Forschung. 1. Halbband. Berlin/New York: de Gruyter, 2000, S. 164-175. (= Textstruktur nach Brinker)

[18] Brinker, Klaus: Textfunktionale Analyse. In: ders., u.a. (Hrsg.): Text- und Gesprächslinguistik. Ein internationales Handbuch zeitgenössischer Forschung. 1. Halb-
band. Berlin/New York: de Gruyter, 2000, S. 175-186. (= Textfunktion nach Brinker)

[19] Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 4. Auflage. Tübingen: Narr, 2005. (= Werbesprache nach Janich)

[20] Spillner, Bernd: Zur Kompositabildung in der deutschen Werbesprache. In: Heintz, Günter/Schmitter, Peter (Hrsg.): Collectanea Philologica. Festschrift Helmut Gipper zum 65. Geburtstag. Baden-Baden: Koerner, 1985, S. 715-723. (= Kompositabildung nach Spillner)

[21] Wortbildung im Werbedeutsch nach Rein, S. 464-490.

[22] Vgl. Glück, Helmut (Hrsg.): Metzler Lexikon Sprache. 2. Aufl. Stuttgart/Weimar: Metzler, 2000, S. 794. (= Metzler Lexikon)

[23] Irmhild Barz deklariert zudem die Beziehungen der Wortbildung zu anderen Ebenen des Sprachsystems, die Verwendung von Wortbildung in Texten und die Wortbildungs-kompetenz der Sprecher als weitere Themenbereiche der Wortbildungstheorie. Vgl. Duden Grammatik, S. 641.

[24] Vgl. ebd., S. 641.

[25] Laut Peter Eisenberg gilt: »Ein mögliches Wort […] genügt allen Wohlgeformtheits-bedingungen an Wörter.« (Eisenbergs Grundriss, S. 202.)

[26] Das Wort Stehler ist in diesem Sinne zwar „wohlgeformt“, aber es wird im Allgemeinen nicht verwendet, da das Substantiv Dieb existiert und es von diesem blockiert wird. » Blockierung muß strikt von Nicht-Wohlgeformtheit unterschieden werden.« Hierzu: ebd. S. 202.

[27] Vgl. Duden Grammatik, S. 641.

[28] Barz gibt noch weitere Beispiele für primäre Wörter an, so z.B.: ein, der, ihr, haben, können. Die morphologische Markierung der (genannten) Verben durch die Infinitivendungen -en alleine sei motiviert, die Verben an sich seien dies jedoch nicht. Vgl. hierzu: Duden Grammatik, S. 642.

[29] Vgl. ebd., S. 642f.

[30] Vgl. ebd., S. 643f.

[31] Vgl. ebd., S. 644f.

[32] Vgl. Eisenbergs Grundriss, S. 242.

[33] Vgl. Duden Grammatik, S. 645.

[34] Vgl. Wurzel, Wolfgang Ullrich: On the Similarities and Differences Between Inflectional and Derivational Morphology. In: Sprachtypologie und Universalforschung (1996), Nr. 49, S. 278f.

[35] Henzen, Walter: Deutsche Wortbildung. 3. Aufl. Tübingen: Niemeyer, 1965, S. 5.

[36] Vgl. Duden Grammatik, S. 645.

[37] Wie der Name schon sagt, wird die Gelegenheitsbildung nur für ganz bestimmte separierte Gelegenheiten verwendet. Laut Irmhild Barz gibt es daher keinen fortwährenden Bedarf in der Sprachgemeinschaft für solche Gelegenheitsbildungen. Aus diesem Grund und weil meist eine starke Kontextgebundenheit, ein hoher Komplexitätsgrad und eine regelunkonforme Bildung vorliegen, werden Gelegenheitsbildungen nicht lexikalisiert. Vgl. hierzu: ebd., S. 649.

[38] Vgl. ebd., S. 646.

[39] Vgl. Eisenbergs Grundriss, S. 203.

[40] Vgl. Klappenbach, Ruth; Steinitz, Wolfgang (Hrsg.): Wörterbuch der deutschen Gegenwartssprache. Berlin: Akademie-Verlag, 1961-1977, Stichwortverzeichnis.

[41] Vgl. Sparmann, Herbert (1979): Neues im deutschen Wortschatz unserer Gegenwart. In: Sprachpflege (1979), Nr. 28, S. 104.

[42] Vgl. Duden Grammatik, S. 647.

[43] Laut Barz entsprechen die angegebenen prozentualen Angaben gleichfalls dem quantitativen Anteil der Wortarten am Gesamtwortschatz. Vgl. hierzu: ebd., S. 648.

[44] Vgl. ebd., S. 648f.

[45] Erben, Johannes: Vorstöße oder Verstöße. Versuch einer Einschätzung von A. Kerrs Neologismen. In: König, Werner; Ortner, Lorelies (Hrsg.): Sprachgeschichtliche Untersuchungen zum älteren und neueren Deutsch. Festschrift für Hans Wellmann. Heidelberg: Winter-Verlag, 1996, S. 8.

[46] Vgl. Duden Grammatik, S. 650.

[47] Vgl. ebd., S. 650ff.

[48] Z.B. Initialkurzwörter wie AEG (Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft) in „Aus Erfahrung gut“.

[49] Vgl. ebd. 652f.

[50] Vgl. ebd. 653f.

[51] Ausführliche Informationen zur Komposition bzw. Derivation finden sich unter 2.1.3 und 2.1.4 bzw. unter 2.1.3, 2.1.5 und 2.1.6.

[52] Vgl. ebd. 654f.

[53] Weitere Informationen zum Wortartenwechsel sind auf den Seiten 34 und 37f zu finden.

[54] Vgl. ebd., S. 655f

[55] Vgl. Eisenbergs Grundriss, S. 201f. Angemerkt werden soll hier, dass auch entsprechende Wortartenwechsel mit einer Änderung des Stammvokals als Konversionen angesehen (z.B.: werf(en)Wurf) werden. Vergleiche hierzu: Duden Grammatik, 733f.

[56] Vgl. Eisenbergs Grundriss, S. 207.

[57] Vgl. ebd., S. 209.

[58] Vgl. Fleischer, Wolfgang; Barz, Irmhild: Wortbildung der deutschen Gegenwartssprache. 3. Auflage. Tübingen: Niemeyer, 2007, S. 67f. (= Fleischer/Barz)

[59] Als Pseudoaffixe, genauer gesagt, als Pseudosuffixe gelten: -e, -el, -er und - en.

[60] Vgl. Eisenbergs Grundriss, S. 209.

[61] Vgl. ebd., S. 210f.

[62] Ebd., S. 210.

[63] Vgl. ebd., S. 211.

[64] Ebd., S. 211.

[65] Vgl. ebd., S. 212ff.

[66] Vgl. ebd., S. 212f.

[67] Vgl. hierzu die Ausführungen zu den Wortbildungsstrukturen in den Kapiteln 3.1.4 und 3.2.4.

[68] Vgl. ebd., S. 214f.

[69] Vgl. Duden Grammatik. S. 665.

[70] Vgl. Eisenbergs Grundriss, S. 214f.

[71] Ebd., S. 214.

[72] Vgl. ebd., 215.

[73] Vgl. ebd., S. 216. Peter Eisenberg macht schließlich noch darauf aufmerksam, dass in manchen morphologischen Einheiten Kopf und Kern zusammenfallen. Auf Grundlage des bisher Bekannten liegt die Vermutung nahe, dass dies vor allem bei den einfachen, den arbiträren Wörtern der Fall ist.

[74] Ebd., S. 216.

[75] Vgl. ebd., S. 216f.

[76] Ebd., S. 216.

[77] Vgl. ebd., S. 217.

[78] Vgl. Duden Grammatik, Kap. 4.2, S. 753-760.

[79] Vgl. Eisenbergs Grundriss, S. 217f.

[80] Vgl. ebd., S. 218.

[81] Ausführliche Informationen zum Fugenelement finden sich unter 2.1.4.3 auf Seite 29.

[82] Vgl. ebd., S. 218.

[83] Ebd., S. 218.

[84] Vgl. ebd., S. 218.

[85] Das Adjektiv „einfache“ ist in diesem Zusammenhang zu verstehen als „unveränderte“ bzw. als „sich in der Grundform befindliche“.

[86] Vgl. ebd., S. 218f.

[87] Vgl. ebd., S. 219.

[88] Vgl. ebd., S. 219f.

[89] Ebd., S. 221.

[90] Vgl. ebd., S. 221.

[91] Vgl. Heringer, Hans Jürgen: Wortbildung: Sinn aus dem Chaos. In: Steger, Hugo; u.a. (Hrsg.): Deutsche Sprache. Zeitschrift für Theorie, Praxis, Dokumentation. Berlin/Bielefeld/München: Schmidt, 1984, S. 2. (= Heringer, Sinn aus dem Chaos)

[92] Vgl. ebd., S. 5-11.

[93] Vgl. Fleischer/Barz, S. 94

[94] Vgl. Metzler Lexikon, S. 574.

[95] Vgl. Eisenbergs Grundriss, S. 223.

[96] Vgl. Duden Grammatik, S. 719.

[97] Vgl. Eisenbergs Grundriss, S. 224.

[98] Vgl. ebd., S. 224f.

[99] Vgl. ebd., S. 225f.

[100] Vgl. ebd., 227f.

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Titel: Wortbildung in der Werbung - Grundlagen und empirische Untersuchungen zu IKEA-Katalogen