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Sponsoring in Breitensportvereinen in NRW

Strategien und Ergebnisse

Diplomarbeit 2008 110 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Strukturierung der Arbeit
1.3 Forschungsstand

2 Theoretische Grundlagen zum Sponsoring in Breitensportvereinen in NRW
2.1 Grundlagen des (Sport)Sponsorings
2.1.1 Der Begriff des Sponsorings und Abgrenzungen
2.1.2 Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik
2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsorings
2.2 Sponsoring aus Sicht der Breitensportvereine
2.2.1 Gründe für ein Sponsoringengagement im Breitensport
2.2.2 Der Planungsprozess des Sponsoring
2.2.3 Akquisition von Sponsoren
2.3 Die Untersuchungsobjekte: Breitensportvereine in NRW als Gesponserte
2.3.1 Begriffsbestimmung „Breitensportverein“
2.3.2 Die Situation der Breitensportvereine in NRW
2.4 Vereinssport in NRW
2.4.1 Das Bundesland Nordrhein Westfalen: Eine Kurzbesprechung
2.4.2 Der LandesSportBund NRW

3 Methodik
3.1 Zielsetzung der Untersuchung
3.2 Hypothesen
3.3 Methodische Vorgehensweise
3.3.1 Wahl des Untersuchungsinstrumentes
3.3.2 Konstruktion und Inhalt des Erhebungsinstrumentes
3.3.3 Stichprobe
3.4 Untersuchungsdurchführung
3.4.1 Ablauf und Rücklauf der Befragung
3.4.2 Untersuchungsauswertung

4 Darstellung der Ergebnisse
4.1 Ergebnisse zum Fragekomplex I: Allgemeine Angaben zur Klassifizierung der Vereine
4.2 Ergebnisse zum Fragekomplex II: Allgemeine Fragen zum Sponsoring im Verein
4.3 Ergebnisse zum Fragekomplex III: Anbahnung von Sponsoringbeziehungen
4.4 Ergebnisse zum Fragekomplex IV: Sponsoring-Leistungen
4.5 Ergebnisse zum Fragekomplex V: Organisation der Zusammenarbeit
4.6 Ergebnisse zum Fragekomplex VI: Probleme beim Sponsoring
4.7 Ergebnisse zum Fragekomplex VII: Einschätzung des Breitensport-Sponsoring

5 Zusammenfassung

6 Handlungsempfehlungen für die Praxis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Vorwort

Die vorliegende Diplomarbeit entstand aus einer Initiative des LandesSportBundes Nordrhein Westfalen. Herr Thomas Michalak, Student der Ruhr-Universität Bochum, wurde beauftragt, innerhalb sechs Monaten, im Rahmen eines Projekts, konkrete Daten zur Kooperation von Breitensportvereinen und Unternehmen im Bereich Sponsoring zu erfassen. Ziel der Arbeit ist es, die Verbreitung und das Management von Sponsoringengagements aus Sicht der Vereine näher zu beleuchten. Unter Berücksichtigung der empirischen Ergebnisse und ausgehend von den Besonderheiten und Rahmenbedingungen der Breitensportvereine wird des Weiteren versucht, praxisorientierte Handlungsempfehlungen für ein Sponsoringmanagement der Gesponserten abzuleiten. Damit ist nicht die Absicht verbunden, eine allgemein gültige Rezeptur zum Sponsoringmanagement von Breitensportvereinen zu geben. Vielmehr, sollen die wissenschaftlichen Erkenntnisse eine Hilfestellung, Empfehlung und Orientierung für die Entscheidungsträger in der Sponsoringpraxis darstellen, um gegenwärtigen und zukünftigen Anforderungen im Sponsoring systematisch und konzeptionell zu begegnen.

Bochum, im Februar 2008

Thomas Michalak

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1. Formen der Unternehmensförderung

Abb. 2. Grundprinzip des Sponsorings

Abb. 3. Marketingkommunikation

Abb. 4. Neuer Marketing-Mix für Nonprofit-Organisationen

Abb. 5. Optionen für das Sponsoring

Abb. 6. Sponsor-Visions-Studie 2008

Abb. 7. Sportsponsoring-Objekte

Abb. 8. Planungsmethode des modernen Marketing-Management

Abb. 9. Sponsorenakquisition in 9 Schritten

Abb. 10. Probleme Kölner Sportvereine

Abb. 11. Regionale Gliederung Nordrhein Westfalens

Abb. 12. Betroffene Vereine von der demographischen Entwicklung

Abb. 13. Anzahl der Vereine in NRW mit Prozentangabe

Abb. 14. Anteil der Mitglieder in Groß-, Mittel-, Klein-, und Kleinstvereinen

Abb. 15. Rücklaufentwicklung

Abb. 16. Alter der untersuchten Vereine mit Prozentangabe

Abb. 17. Akquisitionsbemühen korreliert mit Alter des Vereins

Abb. 18. Einstellung zum Sponsoring mit Prozentangabe

Abb. 19. Zukünftiges Sponsoringverhalten korreliert mit Sponsoring Erfahrung

Abb. 20. Anzahl der gewonnenen Sponsoringpartnerschaften im Jahr 2007

Abb. 21. Anzahl der Sponsoren im Jahr 2007 korreliert mit der Vereinsgröße

Abb. 22. Anzahl der Sponsoren im Jahr 2007 korreliert mit Alter des Vereins

Abb. 23. Sponsoreneinnahmen im Jahr 2007 korreliert mit Alter der befragten Vereine

Abb. 24. Ziele der Breitensportvereine in NRW

Abb. 25. Zustandekommen von Sponsoringpartnerschaften

Abb. 26. Sponsoring-Konzept korreliert mit Anzahl der gewonnenen Sponsoringpartner

Abb. 27. Sponsoring-Konzept korreliert mit Sponsoreneinnahmen

Abb. 28. Laufzeit der Sponsoringverträge

Abb. 29. Leistungen des Vereins gegenüber Sponsoren

Abb. 30. Produktdemonstration korreliert mit Art des Sponsoring-Konzepts

Abb. 31. personelle Zuständigkeit für das Sponsoring im Verein

Abb. 32. Schwierigkeiten bei der Sponsorensuche bzw. Sponsorenansprache

Abb. 33. Verein nicht werbewirksam genug korreliert mit Vereinsgröße

Abb. 34. Planung von Breitensportsponsoring-Aktivitäten für das Jahr 2008

Abb. 35. Einschätzung der Bedeutung von Sponsoring in Breitensportvereinen

Abb. 36. Unterstützung LSB korreliert mit Vereinsgröße

Tabellenverzeichnis

Tab. 1. Zeitplan für die wissenschaftliche Erhebung

Tab. 2. Gesamtübersicht der Vereine in NRW

Tab. 3. Beeinträchtigungen der Rücksendung der Fragebögen

Tab. 4. Rücklaufquote bezogen auf die Vereinstypen

Tab. 5. Rechtsform der untersuchten Vereine

Tab. 6. Einschätzung der Vereine

Tab. 7. Die Sponsoring- Erfahrung

Tab. 8. Sponsoreneinnahmen der untersuchten Vereine im Jahr 2007

Tab. 9. Auswirkungen des Rückgangs von öffentlichen Zuschüssen

Tab. 10. Nutzung eines Sponsoring-Konzepts

Tab. 11. Die Art des Sponsoring-Konzepts

Tab. 12. Berufsstand der zuständigen Mitarbeiter

Tab. 13. Nutzung des Internetportals VIBSS-Online

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Relevanz und Zielsetzung der Arbeit

Dem Phänomen Sportsponsoring bringen Unternehmen immer noch großes Interesse entgegen. Dies sieht man daran, dass in den letzten sechs Jahren das Sportsponsoringvolumen in Deutschland von 1,7 auf 2,9 Milliarden Euro angestiegen ist (Oediger, 2008, S. 28; Hohenauer, 2007, S.15). Nach Hohenauer (2007, S.38) nutzen mittlerweile mehr als zwei Drittel aller deutschen Unternehmen den Sport als Kommunikationsplattform. Die Verbraucher werden heutzutage im Spitzensport permanent ständig mit einer Vielzahl von Kommunikationsbotschaften konfrontiert. Für Unternehmen wird es immer zunehmend schwieriger, mit Sponsoring im Spitzensport eine Steigerung des Bekanntheitsgrads zu erzielen. Die meisten großen Sportveranstaltungen werden von einer Vielzahl von Sponsoren unterstützt und hinzukommt, dass Sportsponsoring in bestimmten Sportarten (z.B. Profifußball) für viele Unternehmen zu kostenintensiv geworden ist (Benz, 2006, S.64). Dadurch ergibt sich eine Chance für den Vereinssport auf Amateurebene. Die Sportvereine haben keine umfangreiche Medienpräsenz anzubieten, verfügen allerdings über eine große Anzahl an Mitgliedern und sind in den lokalen Medien präsent. Sie können keine Großveranstaltungen, dafür aber Vereinsveranstaltungen mit vielfältiger Breitenwirkung anbieten. Der Vereinssport ermöglicht den Sponsoren gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und Zielgruppen in „nicht-kommerziellen“ Situationen anzusprechen. Aber profitieren die Sportvereine tatsächlich von dem oben angesprochenen Sponsoring-Boom?

Der im vergangenen Jahr veröffentlichte Sportentwicklungsbericht (Hovemann, 2006), zeigt die finanzielle Situation der deutschen Sportvereine als großen Problembereich auf. Obendrein kam es im letzten Jahr zu einer Umstrukturierung bei der Vergabe von öffentlichen Geldern. Hierfür wird in Deutschland die Verschuldung des Bundes und der Länder aufgeführt, die in der jüngsten Vergangenheit eine noch nie da gewesene Größenordnung erreicht hat. Dies spiegelt jedoch überaus deutlich die Haushaltslagen verschiedener Ministerien und Institutionen wider. Aus der daraus resultierenden bundesweiten Spardiskussion kam es, besonders im lokalen Bereich (vgl. Dinkel, 2002,S. 15), zu einem deutlichen Rückgang der öffentlichen Förderung in Sportvereinen. Nach einer internationalen Studie von Salamon & Anheier (1999) sind die Vereine in Deutschland - ohne spezielle Berücksichtigung der Sportvereine - sehr „staatslästig“ finanziert. Überwiegen bei allen untersuchten Ländern im Durchschnitt die selbsterwirtschafteten Einnahmen, so entfällt auf diese in Deutschland nur ein Drittel. Damit trägt der Staat im Durchschnitt fast zwei Drittel aller der Vereinsfinanzierung. Aufgrund dieser Situation gewinnt Sportsponsoring als alternative Einnahmequelle, gerade für die Sportvereine, zunehmend an Bedeutung. Der Sportentwicklungsbericht (Breuer, 2006) sowie die FISAS Finanz- und Strukturanalyse (insbesondere Heinemann & Schubert, 1994, sowie Emrich, Pitsch & Papathanassiou, 2001) zeigen ebenfalls auf, dass die Strategien zur Bewältigung von Finanzproblemen wie, z.B. Sponsorensuche, nicht besonders erfolgreich verlaufen. Nach Schröter (2007a) liegt es daran, dass es den Vereinen an schlüssigen Konzepten und Know-how fehlt, um den Sponsoringmarkt adäquat zu bearbeiten. Unternehmen, die Sponsoring betreiben und dafür auch größere Beträge investieren, suchen sich zur Zusammenarbeit in der Regel nur Vereine aus, deren Arbeitstechniken, Organisationsgrad und Projektarbeit professionell organisiert sind (Brockes, 2005, S. 18). Trotz dieser Forderungen in Theorie und Praxis lässt sich ein genereller Mangel an konkreten theoretischen und empirischen Untersuchungen, sowie an Handlungsempfehlungen für die Gesponserten feststellen. Vor diesem Hintergrund und der zunehmend zu erwartenden Bedeutung des Sponsoring für die Gesponserten erschien es daher wissenschaftlich reizvoll, dazu für die Praxis der Sportvereine nützlich, das Sponsoringmanagement aus Sicht der Gesponserten zu untersuchen. Dies sollte einerseits Aufschluss über die Verbreitung und das Management von Sponsoringengagements aus Sicht der Vereine ergeben (Ist-Zustand) und andererseits als Anlass dienen, Lösungsansätze für ein explizites Sponsoringmanagement für Breitensportvereine zu entwickeln. Die vorliegende Diplomarbeit mit dem Thema: „Sponsoring in Breitensportvereinen in NRW“ - Strategien und Ergebnisse – versucht mit Hilfe des Datenmaterials, spezifische und gegenwärtige Informationen zum Sponsoringmanagement von Breitensportvereinen in Nordrhein Westfalen zu erarbeiten. Hierbei sollen z.B. Einblicke gegeben werden, inwieweit Sportvereine auf Amateurebene überhaupt mit Sponsoren zusammen arbeiten und welche Vereinstypen überwiegend gesponsert werden.

Unter Berücksichtigung der empirischen Ergebnisse sowie von den Besonderheiten und Rahmenbedingungen der Breitensportvereine ausgehend, wird des Weiteren versucht, praxisorientierte Handlungsempfehlungen für ein Sponsoringmanagement der Gesponserten abzuleiten. Damit ist nicht die Absicht verbunden eine allgemeine gültige Rezeptur zum Sponsoring von Breitensportvereinen zu geben. Vielmehr sollen die wissenschaftlichen Erkenntnisse eine Hilfestellung, Empfehlung und Orientierung für die Entscheidungsträger in der Sponsoringpraxis darstellen, um gegenwärtigen und zukünftigen Anforderungen im Sponsoring systematisch und konzeptionell zu begegnen.

Die Durchführung einer solchen Untersuchung und die daraus folgenden Ergebnisse sind für die Sportvereine des Bundeslands NRW erstrebenswert, da die Vereine in der Lage sein sollten, bei Finanzproblemen alle Einnahmequellen nutzen zu können und mit neuen Konzepten auf die gegenwärtige Situation versuchen zu reagieren.

Interessierte Leser sollen einen Einblick in die Möglichkeiten des Instruments Sponsoring erhalten, Anregungen verwerten und zur Realisierung von neuen Verhaltensweisen in Ihren Vereinen beitragen.

1.2 Strukturierung der Arbeit

Bevor der Blick auf den ausgewählten Untersuchungsbereich gerichtet wird, soll zunächst in Kapitel 1.3 der bisherige Stand der Forschung beleuchtet werden. Kapitel 2 führt die theoretischen Grundlagen des Untersuchungsfelds Sponsoring in Breitensportvereinen auf. Neben begrifflichen Grundlagen und Abgrenzungen in Kapitel 2.1 werden auch die Erscheinungsformen des Sponsorings kurz erläutert. Da es sich in der Arbeit speziell um das Forschungsfeld Sportsponsoring handelt, wird dieses ausführlicher erörtert. In Kapitel 2.2 wird das Sponsoring aus Sicht der Breitensportvereine dargestellt. In diesem Kapitel werden unter anderem Gründe für ein Sponsoringengagement im Breitensport (vgl. Kap. 2.2.1), der Planungsprozess im Sponsoring (vgl. Kap. 2.2.2) und die Akquisition von Sponsoren (vgl. Kap. 2.2.3) hervorgehoben. Kapitel 2.3 dient der definitorischen Beschreibung der Untersuchungsobjekte (Breitensportvereine). Es wird ebenfalls in diesem Kapitel auf die derzeitige Situation der Vereine eingegangen. In Kapitel 2.4 wird der Vereinssport in NRW unter die Lupe genommen. Im darauf folgenden forschungsmethodischen Kapitel (Kap. 3) werden das methodische Vorgehen sowie die Untersuchungsdurchführung vorgestellt. In diesem Kapitel werden auch die Hypothesen der Arbeit formuliert. Anschließend werden im Kapitel 4 die aufgestellten Hypothesen geprüft und die kompletten Ergebnisse dargestellt. Nach einer Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse in Kapitel 5 werden abschließend in Kapitel 6 auf der Grundlage der empirischen Analyse Handlungsempfehlungen für eine erfolgreichere Sponsoringhandhabung beschrieben.

1.3 Forschungsstand

Bisher liegen für das Sportmanagement kaum Arbeiten, die sich mit dem Sponsoringmanagement von Sportvereinen auf Amateurniveau beschäftigen, vor. Zwar ist das Sportsponsoring im Vergleich zum Kultur-, Sozial- und Umwelt-Sponsoring das am intensivsten untersuchte Sponsoringfeld (Schalk, 1993, S. 27). Doch beschränkt sich das Forschungsinteresse am Sportsponsoring fast ausschließlich und damit recht einseitig auf die marketingbezogenen Interessen der Unternehmen, also auf die Perspektive der Sponsoren. Auf Seiten der Sponsoren ist die Planung und Umsetzung von Sponsoring ein inzwischen vieldiskutiertes Thema in der Fachliteratur. Die weiter in den Sponsoring-Markt involvierten Systemelemente, wie die Organisationen des Sports (Sportvereine), wurden bislang weitgehend aus den wissenschaftlichen Untersuchungen und Diskussionen ausgeklammert oder kamen nur am Rande in Gesamtbetrachtungen vor (Dinkel, 2002, S. 15). Seit der Erscheinung und Verbreitung des Buches „Sponsoringfibel“ (Bruhn, 1991) hat sich in der Fachliteratur zum Thema Sponsoring aus Sicht des Sportvereins kaum etwas getan. Zur nennenswerten erschienen Literatur, gehörten unter anderem das Buch „Neues Marketing und Management von Sportvereinen“ (Dinkel, 2002) sowie das Buch von MAURER (1992), der einen Ratgeber mit dem Titel „So finden Sie den richtigen Sponsor“ veröffentlichte. Diese Literatur enthält nur Informationen für Vereine über Erstellung eines Sponsoringkonzepts bzw. Hinweise auf eine konzeptionelle Vorgehensweise bei der Sportsponsoring-Akquise. Eine Analyse über die Verbreitung und das Management von Sponsoringengagements aus Sicht der Vereine enthalten sie jedoch nicht. Selbst der Sportentwicklungsbericht (Breuer, 2006) als auch in den letzten Jahren die FISAS Finanz- und Strukturanalyse (insbesondere Heinemann & Schubert, 1994, sowie Emrich, Pitsch & Papathanassiou, 2001) liefern nur geringe Informationen über das Sponsoring in Breitensportvereinen. Es wurden zwar etliche Dissertationen und empirische Untersuchungen zum Thema Sportsponsoring aus Sicht der Gesponserten durchgeführt, aber auch die beschränken sich ausschließlich auf die Sponsoringhandhabung im Spitzensport. Die Erforschung der Vermarktungsprozesse in Breitensportvereinen steht erstaunlicherweise hinter der sichtbaren Praxis weit zurück (Klein, 2005, S. 325). Die bisher einzige wissenschaftliche Abhandlung, die sich ausschließlich mit dem Sportsponsoringmanagement aus Sicht der Gesponserten beschäftigt, stammt von Schalk (1993). Diese hat sich im Rahmen einer empirischen Untersuchung mit dem Sponsoringmanagement von Vereinen im Golfsport auseinandergesetzt und damit explizit einen Teilmarkt beschrieben, der ganz nach spezifischen Gesetzmäßigkeiten arbeitet und daher nicht als repräsentativ für den gesamten Sportsponsoring-Markt gelten kann (Dinkel, 2002, S. 17).

In Anknüpfung an die bisherige Forschung sollen in dieser Arbeit, auf Basis einer breit angelegten Forschungsstrategie, erstmals repräsentativ für das Bundesland Nordrhein Westfalen (NRW) auf empirischem Wege gesicherte Daten zur Kooperation von Sportvereinen und Unternehmen im Bereich Sponsoring erfasst werden. Eine Untersuchung, über die Verbreitung und das Management von Sponsoringengagements aus Sicht der Breitensportvereine in Nordrhein Westfalen (NRW), liegt bisher noch nicht vor.

2 Theoretische Grundlagen zum Sponsoring in Breitensportvereinen in NRW

2.1 Grundlagen des (Sport)Sponsorings

Um den Gesamtzusammenhang des Themas „Sponsoring in Breitensportvereinen in NRW – Strategien und Ergebnisse - näher zu verdeutlichen, müssen zunächst die relevanten Begriffe präzisiert und voneinander abgegrenzt werden. Ein gewisses Grundverständnis hinsichtlich der Bedeutung des Sponsorings wurde dem Leser bereits durch die Einleitung abverlangt. Die dezidierte Erläuterung und Abgrenzung der Begriffe im Nachgang erscheint sinnvoll, da die Begrifflichkeiten nun beim Lesen in den zuvor aufgespannten Problemzusammenhang eingebettet werden können. Diese Vorgehensweise dürfte das Verständnis für die differenzierte Auseinandersetzung mit dem Thema unterstützen.

2.1.1 Der Begriff des Sponsorings und Abgrenzungen

Das Sponsoring ist auf eine jahrhundertealte Förderart des Mäzenatentums zurückzuführen. Charakteristisch für das Mäzenatentum ist, dass aus rein idealistischen und altruistischen Motiven - Personen, Personengruppen oder Institutionen gefördert werden. Es handelt sich hierbei um eine uneigennützige Förderung, für die im Gegenzug keine Gegenleistung des Unterstützten verlangt wird (Schalk, 1993, S. 9; Freyer, 2003, S. 502).1

Wie das Mäzenatentum wird auch das Spendenwesen2 aus Eigeninteresse betrieben. Eine Spende ist eine Art Geschenk, für das der Spender zwar keine wirtschaftliche Gegenleistung erwartet, durch das aber seine „edle Gesinnung“ und sein soziales Engagement nach außen als gesellschaftliches Bewusstsein vermittelt werden soll (Dinkel, 2002, S. 25).

Nach einer Berechnung des Deutschen Spendeninstituts Krefeld (1999, S. 2) wurden in Deutschland 1998 insgesamt fünf Milliarden Euro gespendet, wobei der Sport unter den „sonstigen Branchen“ mit 5% des Gesamtvolumens mitgeführt wird. In (Dinkel, 2002, S. 25) heißt es auch, dass es den früheren Gönner oder Förderer kaum noch gibt und infolgedessen Spenden immer spärlicher fließen. Dies wird darauf zurückgeführt, dass die Spender heute wesentlich kritischer und anspruchsvoller geworden sind und eine Gegenleistung, in welcher Form auch immer, ob in speziellen Informationen oder im Erfolg realisierter Projekte, für ihre Spenden erwarten. Als eine weitere Form des Spendenwesens muss noch das Fundraising genannt werden. Fundraising ist nach Urselmann (1999, S. 13) die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation (NPO)3 welche darauf abzielen, alle für die Erfüllung des Satzungszwecks benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne marktadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen Beim Fundraising geht es also nicht immer nur um die Beschaffung finanzieller Mittel, sondern darum Dinge bereitgestellt zu bekommen, welche für die satzungsmäßige Arbeit benötigt werden (Urselmann, 1999, S. 15). Eine bekannte Form ist die „Non-cash-Assistance“, das man am besten mit dem Überlassen geldwerter Vorteile übersetzen könnte. Beispielsweise ist es für Firmen wesentlich interessanter, ihre Waren als Sachspenden bereitzustellen, als den entsprechenden Gegenwert in Geld zu spenden. Die Kosten für die Sachspende können nämlich weit unter dem Verkaufswert der Ware liegen. Neben den nichtkommerziellen Förderformen Spendenwesen, Fundraising und Mäzenatentum gibt es auch die Unterstützung des Sports aus rein wirtschaftlichem Interesse.

Im Gegensatz zum Mäzenatentum und Spendenwesen unterscheidet man in der Theorie den Begriff Sponsoring sehr trennscharf von den genannten Formen des Gebens. Abbildung 1 bietet eine überblicksartige Darstellung der drei verschiedenen Förderungsmöglichkeiten und ihren besonderen Unterscheidungsmerkmalen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1. Formen der Unternehmensförderung (Bruhn, 2003, S. 6)

Das entscheidende Kriterium zur Abgrenzung des Sponsorings von diesen Formen der Förderung durch die Wirtschaft wird durch das Prinzip der Leistung und Gegenleistung beschrieben. Sponsoring basiert auf dem Grundprinzip von Leistung und Gegenleistung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb. 2. Grundprinzip des Sponsorings (Materialien des LSB, 2004)

Sponsoring als Partnerschaft zwischen Wirtschaft und Sport muss die Interessen beider Beteiligten berücksichtigen (LSB, 2004).

Die Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind (Brockes, 2005, S. 9). Basierend auf diesem grundlegenden Unterscheidungsmerkmal kann der Begriff Sponsoring wie folgt definiert werden:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (Bruhn, 1998, S.22).“

2.1.2 Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik

Für ein Unternehmen stellt die Kommunikationspolitik neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein absatzpolitisches Instrument dar. Die Kombination dieser vier Marketinginstrumente wird auch als „Marketingmix“ bezeichnet. Unter Kommunikationspolitik versteht man die bewusste Gestaltung aller auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen eines Unternehmens (Drees, 1990, S. 17). Für diese Aufgabe stehen im Rahmen der Kommunikationspolitik sowohl die klassischen Instrumente4 Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung zur Verfügung, als auch die nicht-klassischen Instrumente Sponsoring, Eventmarketing, Direkt-Marketing5, Product Placement6 und Merchandising7. Die nicht-klassischen Instrumente (Below-the-line) zeichnen sich im Gegensatz zu den klassischen Instrumenten (Above-the-line) durch einen hohen Neuigkeits- und Aufmerksamkeitswert und eine größere Zielgruppengenauigkeit aus (Hermanns, 1997, S. 16). Seit den 80er Jahren hat die Wirkung von klassischen Kommunikationsformen deutlich abgenommen. Dies ist zum Einem auf die zunehmende Informationsüberlastung der Unternehmenszielgruppen zurückzuführen. Als Gründe werden hier häufig die Begriffe „Zapping8 “ und „Reaktanz9 “ genannt. Diese Sättigungstendenzen bei den Werbeträgern und Verhaltensänderungen haben dazu geführt, dass die Bedeutung der „Below-the-line“- Kommunikation zugenommen hat. Insbesondere hat hier der Sponsoringbereich von dieser positiven Entwicklung profitiert. Diese ganzen Instrumente bilden das sog. „Kommunikationsmix“ (vgl. Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3. Marketingkommunikation (Schneider, 1995, S. 243)

Nach gängiger Auffassung in der Literatur gehört Sponsoring zum Kommunikations-Mix (vgl. Freyer, 2003, S. 495)). Doch dies betrifft ausschließlich die Sichtweise des Sponsors, nicht hingegen die des Gesponserten. Für den Breitensportverein stellt Sponsoring ein eigenständiges Konzept dar, das über den instrumentellen Charakter anderer Mittel aus dem Marketing-Mix hinausgeht (vgl. Freyer, 2003, S. 495). Hier werden die vier Instrumente des klassischen Marketing-Mix durch ein fünftes Instrument ergänzt, das aus Sicht von Bruhn & Mussler (1991, S. 33ff) die Beschaffungspolitik beinhaltet (vgl. Abb. 4). Die Beschaffungspolitik hat durch die geänderte gesamtwirtschaftliche Lage in Deutschland und der damit verbundenen Streichung öffentlicher Zuschüsse für die Breitensportvereine stark an Bedeutung zugenommen (vgl. Dinkel, 2002, S. 114).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4. Neuer Marketing-Mix für Nonprofit-Organisationen (Dinkel, 2002, S. 105)

2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsorings

Sponsoring kann in vielen Bereichen durchgeführt werden. Dementsprechend werden mehrere Sponsoringarten unterschieden. In der Literatur findet man dazu einige Differenzierungsansätze. Hermanns z.B. unterscheidet zwischen:

- Sportsponsoring
- Kunstsponsoring
- Sozio-Sponsoring
- Öko-Sponsoring

Statt des gängigen Begriffes Kultursponsoring verwendet er den Begriff Kunstsponsoring. Hermanns schließt sich damit der Auffassung Loocks an, der Kultur als einen Oberbegriff sieht, welche mehrere Teilgebiete beinhaltet. Kunst ist nach dessen Meinung hingegen ein klar definierter Begriff (Loock, 1989, S. 178f.). Neben dieser Einteilung in Sponsoring-Arten, in denen sich die jeweiligen (potentiellen) Gesponserten betätigen, stellt die Differenzierung in die Sponsoring-Bereiche „Praxis“ und „Wissenschaft“ die zweite Systematisierungsdimensionen des Sponsoring dar (Hermanns, 1997, S. 59). Hier unterteilt Hermanns (1997, S. 59) die Sponsoringarten in die Sponsoringbereiche Praxis und Wissenschaft, aus denen sich das Praxis-Sponsoring und das Wissenschafts-Sponsoring ableiten lassen (vgl. Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5. Optionen für das Sponsoring (Hermanns, 1997, S. 60)

Als relativ neue Sponsoringart oder –form gilt das Mediensponsoring (Freyer, 2003, S. 500). Es erlangte in Deutschland, vor allem im Gefolge des Rundfunkstaatsvertrages 1992, der die privatwirtschaftliche Unterstützung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk und Fernsehen zulässt, zunehmende Bedeutung. Das Mediensponsoring stellt einen Oberbegriff dar, dem die Sponsoringformen Kino-, Internet-, Print-, und Rundfunksponsoring direkt untergeordnet sind. Als weitere Form hört man in der Sponsoring-Praxis immer häufiger den Begriff des Public-Sponsoring. Hierunter werden die Kategorien Sozio-, Öko- und Wissenschafts-Sponsoring zusammengefasst. Gegenstand dieser Arbeit ist das „Sportsponsoring“, daher sollen an dieser Stelle die anderen Sponsoringarten vernachlässigt werden. Hermanns (1997, S.60) stellt heraus: „Das Sportsponsoring ist sowohl die älteste wie die bedeutendste Sponsoringart. Über 60 % aller Sponsoringaufwendungen in Deutschland entfallen auf den Sport (vgl. Dinkel, 2002, S. 21). Nach den Zahlen der Studie „Sponsor Visions 200810 “ wird der Sport im Verhältnis zu den anderen Sponsoringfeldern auch weiterhin das größte Sponsoringfeld bleiben (vgl. Abb. 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6. Sponsor-Visions-Studie 2008 (Oediger, 2008, S. 28)

Nach der Studie sollen im Jahr 2008 fast zwei drittel des Gesamtvolumens in das Sportsponsoring fließen. Die große Bedeutung des Sports für das Sponsoring ist im Wesentlichen auf dessen hohen Stellenwert in der Gesellschaft und insbesondere in den Medien zurückzuführen. Darüber hinaus wird das Sportsponsoring, wie keine andere Sponsoringart, von den Massenmedien beeinflusst (Hermanns, 1997, S.63-64). Als einer der Vorreiter im Bereich Sportsponsoring in Deutschland gilt der Fabrikant Günter Mast. 1973 er zunächst aus mäzenatischem Antrieb begonnen, den damaligen Fußball-Bundesligisten Eintracht Braunschweig zu fördern. Durch eine Ausnahmegenehmigung des DFB konnte erstmals sein Produkt, Jägermeister, auf den Sporttrikots erscheinen (vgl. Dinkel, 2002, S. 26). G.Mast wurde mit der Feststellung zitiert, dass für ihn als Sponsor nur das Sportsponsoring interessant ist, wenn Braunschweig um die Meisterschaft oder um den Abstieg spielt. Dann sei die Medienaufmerksamkeit am größten. Und: „Ich bin kein Freund des Sports, für mich ist das ein Geschäft, denn der Sport ist das größte Unterhaltungsmedium.“ (Wadsack, 1997, S. 26). Einem Unternehmen bieten sich mehrere Möglichkeiten im Sport als Sponsor aufzutreten. Die Sponsoringobjekte bzw. die Gesponserten lassen sich anhand von drei Kriterien klassifizieren und werden als Dimensionen des Sponsoringobjektes bezeichnet. Die erste Dimension bildet die Sportart, in der sich ein Sponsor engagiert. Im DOSB sind gegenwärtig 55 Sportarten durch Spitzenverbände vertreten (Hermanns, 2001, S. 402). Als zweite Dimension gilt die sportliche Leistungsebene, anhand der man in die Bereiche Spitzen- sowie Breitensport unterteilen kann. Hermanns (2001, S. 402) untergliedert den Breitensport weiter in Nachwuchs- und Erwachsenensport. Die organisatorische Einheit stellt die dritte Dimension dar. Mit der organisatorischen Einheit wird das Sponsoringobjekt endgültig in seiner Struktur definiert. Hier findet man folgende Unterteilung:

- die sportartübergreifenden Sportorganisationen (z. B. DOSB)
- die Spitzenverbände im DOSB
- die Vereine
- Teams und Mannschaften
- Einzelsportler
- Ausrichter von Sportveranstaltungen

In Abbildung 7 werden die einzelnen Dimensionen dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7. Sportsponsoring-Objekte (Dinkel, 2002, S. 45)

Bei den Produkten, die auf dem Sponsoringmarkt seitens des Sports angeboten werden, handelt es sich primär um wirtschaftliche Rechte, also um immaterielle Produkte, die erst in der Anwendung, beziehungsweise Nutzung, materielle bzw. konkrete Erscheinungsformen annehmen (Dinkel, 2002, S. 49).

2.2 Sponsoring aus Sicht der Breitensportvereine

Bereits heute sind zahlreiche Unternehmen als Sponsoren im Breitensport tätig11. Es wird damit bewusst ein Gegenpol gegenüber den Wettbewerbern gebildet, die sich dem Sponsoring des Spitzensports widmen (vgl. Bruhn, 1998, S.96). Dass aber einem das Sponsoren-Dasein im Spitzensport auch aufs Gemüt schlagen kann, zeigt der Fall der Deutschen Telekom. Sie ist nach langem Ringen mit den dopingverseuchten Radsportlern vom T-Mobile-Team aus dem Radsport-Sponsoring ausgestiegen (vgl. Hermes, 2008, S. 17). Hinzu kommt, dass die Kostenspirale im Sportsponsoring sich unaufhaltsam nach oben schraubt. Hier haben die mittelständischen- sowie kleineren Unternehmen Schwierigkeiten die Kosten zu bewältigen. Diese müssen sich gezielt auf lokales und regionales Sponsoring einrichten (vgl. O.V., 2008, S. 19). Dadurch ergibt sich eine Chance für den Breitensport (Benz, 2006, S. 64). Die Unternehmen haben im Breitensport den Vorteil, dass sie sich an ein Massenpublikum richten und zugleich ein Image aufbauen, sich stark um die Nachwuchsförderung zu kümmern (Bruhn, 1998, S. 96). Für die Breitensportvereine stellt das Sponsoring in erster Linie ein Finanzierungs- bzw. Beschaffungsinstrument dar. Zum Einem ist Sponsoring ein Finanzierungsinstrument, weil die Sponsoren ihren Partnern Geldbeträge zukommen lassen. Auf der anderen Seite ist es ein Beschaffungsinstrument, da den Gesponserten Sachmittel oder Dienstleistungen bereitgestellt werden (Hermanns, 2001, S. 404). Allerdings müssen die Breitensportvereine sich selbst um die Sponsoren bemühen, denn es ist nur selten der Fall, dass der Sponsor auf die Sportinstitutionen zugeht. Im folgendem soll die Relevanz eines Sponsoring-Konzepts erläutert werden.

2.2.1 Gründe für ein Sponsoringengagement im Breitensport

Mit dieser Fragestellung hat sich die Arbeitsgemeinschaft größerer deutscher Sportvereine e.V. (2006) auseinandergesetzt und die großen Sponsoren im Sport (Bayer-Konzern / HEAG Südhessische Energie AG) zu dieser Thematik befragt. Die Antworten lauteten:

- Möglichkeit, Zielgruppen in „nicht-kommerziellen“ Situationen anzusprechen
- Botschaften werden als Bestandteil von Freizeit- und Erlebnissituationen wahrgenommen
- Gesellschaftliches Ereignis wird aktiv miteinander erlebt
- Trotz Doping ist Sport positiv besetzt: Er steht für Disziplin, Leistungsbereitschaft, Zielstrebigkeit, Dynamik und Erfolg, bindet Menschen in der Region, auch die eigenen Mitarbeiter
- Problem: Immer schwieriger mit Sponsoring von Leistungssport eine positive Kommunikationswirkung zu erzielen. Die meisten großen Sportveranstaltungen (aus Unternehmersicht) werden durch zu viele Sponsoren unterstützt, Top-Events (Fußball) sind zu teuer.
- Neuste Untersuchungen der Energieversorger belegen, dass in der Öffentlichkeit die positive Wirkung Sponsorings großer Events aufgrund der hohen Kosten sinkt (Benz, 2006, S. 64).

2.2.2 Der Planungsprozess des Sponsoring

Eine systematische Planung wird für das Sponsoring zunehmend wichtiger, da für die Unternehmen die Sponsoring Etats und damit verbunden, die Verantwortung für einen effizienten Einsatz der Mittel immer größer wird.

In der Vergangenheit ist der Verein meist als Bittsteller auf die Unternehmen zugegangen (Freyer, 2003, S. 519). Dies reicht heute nur noch in den seltensten Fällen aus. Unternehmen, die Sponsoring betreiben und dafür auch größere Beträge investieren, suchen sich zur Zusammenarbeit in der Regel nur Vereine, deren Arbeitstechniken, Organisationsgrad und Projektarbeit professionell organisiert sind, aus (Brockes, 2005, S. 18). Dazu gehört auch ein professioneller Entwurf eines Sponsoringkonzepts. Vereine, die dies nicht leisten, bedeuten für Sponsoren ein hohes Risiko an Projektpleiten, Imageverlust, Projektverlust oder mögliche Umsatzeinbußen (ebd., S.18). Sponsoren wollen ihre gesetzten Ziele auch tatsächlich erreichen und somit ist es für die Vereine von großer Relevanz, sich mit einem professionellen Sponsoringkonzept zu präsentieren.

Die AAAufgabe einer Sponsoringkonzeption ist es den Weg zu beschreiben, wie die notwendigen finanziellen Mittel über eine Kooperation mit der Wirtschaft beschafft werden können. Zur Erstellung eines Sponsoringkonzeptes bietet sich die allgemeine Vorgehensweise des Marketing-Managements an. In der Marketingwissenschaft wird Marketing-Management als ein nützlicher Weg zur Entwicklung umfangreicher und fundierter Marketing-Konzepte angesehen. Sie hilft vor allem Marketing-„Neulingen“, die komplexe Struktur der Vereins- und Marktgegebenheiten zu erfassen und ein zukunftsorientiertes Konzept zu entwickeln (Freyer, 2003, S.107). Ähnlich wie bei der Entwicklung eines allgemeinen Marketing-Management-Konzeptes sind auch für die Entwicklung eines Sponsoring-Konzeptes die fünf verschiedenen Stufen der Marketing-Methode zu durchlaufen. Alle fünf Phasen sind als Bestandteil einer Gesamtheit anzusehen und auch durch Rückkopplungsprozesse miteinander verknüpft (vgl. Abb. 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8. Planungsmethode des modernen Marketing-Management (Freyer, 2003, S. 109)

Wie in Kapitel 2.1.2 erwähnt, kommt bei den Breitensportvereinen ergänzend zu den bekannten vier Instrumenten die Beschaffungspolitik als fünftes Instrument hinzu. Für die Breitensportvereine gehört das Sponsoring zum Beschaffungsmarketing12 (vgl. Dinkel, 2002, S. 120). Ziel des Vereins ist dabei, dem Sponsor die Einzigartigkeit des eigenen Angebots, den sog. USP13, herauszuarbeiten und entsprechend zu präsentieren. Denn vor diesem Hintergrund handeln die Sponsoren und prüfen die potenziellen Gesponserten bei ihrer Auswahl. Gegenstand dieser Arbeit ist aber nicht der Planungsprozess des Sponsorings und daher soll im folgendem auf die Erläuterung der Phasen im Sponsoringmanagement verzichtet werden.

2.2.3 Akquisition von Sponsoren

Sponsorensuche und –akquisation ist eine arbeitsintensive und aufwendige Tätigkeit, besonders dann, wenn langfristige und damit für beide Parteien (Sponsoren wie Sponsoren-Sucher) lohnende Beziehungen aufgebaut werden sollen. Die folgende Abbildung zeigt wie ein erfolgreicher Sponsoring-Akquisitionsprozess aussehen kann (vgl. Abb. 9).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9. Sponsorenakquisition in 9 Schritten (Brockes, 2006, S. 22)

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1 Vgl. Bruhn, 2003, S. 3: Auch wenn der Begriff Mäzenatentum die Förderung aus altruistischen Motiven beschreibt, so wird doch angezweifelt, dass die ersten Mäzene völlig uneigennützig gehandelt haben. Auch ihnen wird in der Rückschau betrachtet eine beabsichtigte Beeinflussung von Images unterstellt.

2 Vgl. Wiegand, 2005, S. 36: Das Spendenwesen ist für Unternehmen aufgrund steuerlicher Vorteile interessant. Bis zu 5% vom steuerpflichtigen Gewinn können gespendet werden, was durch den Nachweis mittels Spendenquittungen wiederum steuerliche Vorteile nach sich zieht.

3 Vgl. Bruhn, 2005, S. 33: Eine Nonprofit-Organisation ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution (öffentlich, halb-staatlich), die durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen Sektor liegt.

4 Vgl. Dinkel, 2002, S. 110: Die klassischen Kommunikationsinstrumente werden auch als „Above-the-line“ und die nicht-klassischen als „Below-the-line“ bezeichnet.

5 Vgl. Vossebein 1999, S. 135: Unter Direktmarketing versteht man eine messbare Methode, bei der Produkte oder Dienstleistungen einer definierten Zielgruppe angeboten werden, um eine direkte Reaktion auszulösen.

6 Vgl. Bosselmann, 1994, S. 37: Unter Product Placement versteht man die realitätsbezogene, gezielte Integration von Markenartikeln als reale Requisite in die Handlung von Spielfilmen der TV-Serien.

7 Vgl. Schertz, 1997, S. 24: Dinkel & Reister 1999, S. 3: Merchandising wird aus betriebswirtschaftlicher Sicht häufig auch mit Verkaufsförderung bzw. auch mit Werbung gleichgesetzt. Im Sport wird zumeist dann von Merchandising gesprochen, wenn ein Produkt durch eine deutliche Kennzeichnung mit Sportlern, Sportvereinen oder- Veranstaltungen in direkte Beziehung gebracht wird. Es wird meist als das „Fanartikel-Geschäft“ bezeichnet.

8 Vgl. Dinkel, 2002, S. 22: Mit „Zapping“ ist das schnelle Wechseln der Fernsehprogramme gemeint.

9 Vgl. Dinkel, 2002, S. 22: Mit „Reaktanz“ ist die Antireaktion auf eine Werbenachricht gemeint.

10 Vgl. Oediger, 2008, S. 28 & Schröter, 2007c: Die Studienreihe Sponsor Visions beleuchtet seit dem Jahr 2000 in regelmäßigen Abständen den deutschen Sponsoring-Markt. Grundlage der Untersuchung sind 218 Interviews mit Sponsoring-Verantwortlichen aus führenden deutschen Unternehmen und Agenturen.

11 Vgl. Bruhn, 1998, S. 96: Beispielsweise vergibt die Dresdner Bank zur Förderung des Sportnachwuchses und des Breitensports in fast allen Sportarten Preise an Sportvereine. Eine weitere Aktion für den Breitensport ist die „Trimm-Aktion“ des DOSB. In dieser Kampagne werden jährlich rund 3000 Veranstaltungen organisiert. Die Finanzierung der Aktion wird zu 90 Prozent aus Mitteln von Sponsoren bestritten.

12 Vgl. Dinkel, 2002, S. 127: In der Beschaffungspolitik werden die Finanzierungsinstrumente Spenden, Werbung, und Sponsoring zusammengefasst.

13 Vgl. Dinkel, 2002, S. 141 & Schröter, 2007c: Unter Unique Selling Proposition (USP) versteht man jene Eigenschaft, die das Produkt von Konkurrenzprodukten in besonderem Maße unterscheidet und die daher im Mittelpunkt der Verkaufsargumentation stehen sollten. Ein Sportverein sollte stets bestrebt sein, das Besondere an einem Sponsoringangebot im Vergleich zur Konkurrenz hervorheben zu können.

Details

Seiten
110
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640808106
ISBN (Buch)
9783640807864
Dateigröße
9.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v164320
Institution / Hochschule
Ruhr-Universität Bochum
Note
2,0
Schlagworte
Sportsponsoring Diplomarbeit LandesSportbund Breitensportvereine

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Titel: Sponsoring in Breitensportvereinen in NRW