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Management von Luxusmarken im konjunkturellen Abschwung

Diplomarbeit 2009 134 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Das aktuelle wirtschaftliche Umfeld
1.2 Problemstellung und Relevanz der Arbeit
1.2.1 Auswirkungen des Konjunkturabschwungs auf Luxusmarken
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Luxusmarke
2.1 Semantische Grundlagen der Luxusmarke
2.1.1 Annäherungen an den Luxusbegriff
2.1.2 Definition des Markenbegriffs
2.1.3 Erarbeitung einer Definition des Luxusmarkenbegriffs
2.2 Funktionen der Luxusmarke
2.3 Theoretische Bezugspunkte
2.3.1 Sozioökonomische Ansätze
2.3.2 Sozialpsychologische Ansätze

3 Rahmenbedingungen der Führung von Luxusmarken
3.1 Der Luxusmarkt
3.2 Segmentierung der Zielgruppe
3.2.1 Motive
3.2.2 Werte
3.2.3 Einstellungen
3.2.4 Kennerschaft
3.2.5 Integrierte Konzepte

4 Die Rolle der Kundenbeziehungen
4.1 Bedeutung in Wissenschaft und Praxis
4.2 Die Marke im Kontext der Kundenbeziehungen
4.2.1 Der Einfluss der Markenbeziehungsqualität
4.3 Relevanz der Kundenbeziehungen für Luxusmarken
4.4 Implikationen im konjunkturellen Abschwung

5 Qualitätsmanagement von Luxusmarken
5.1 Qualitätskomponenten
5.1.1 Produktqualität
5.2 Servicequalität
5.3 Implikationen im konjunkturellen Abschwung

6 Pricinq und Distribution der Luxusmarke
6.1 Pricinq von Luxusmarken
6.2 Distribution der Luxusmarke
6.2.1 Distributionsstruktur von Luxusmarken
6.3 Implikationen im konjunkturellen Abschwunq

7 Management des Produktportfolios
7.1 Markendehnung
7.1.1 Produktlinienerweiterungen und deren Risiken
7.1.2 Markenerweiterungen und deren Risiken
7.2 Die Relevanz der Richtung des Markentransfers
7.2.1 Horizontaler Markentransfer
7.2.2 Vertikaler Markentransfer
7.3 Implikationen im konjunkturellen Abschwung

8 Die soziale und ökologische Verantwortung der Luxusmarke
8.1 Die Verantwortung und deren steigende Bedeutung
8.2 Relevanz für Luxusmarken
8.3 Implikationen im konjunkturellen Abschwung

9 Kommunikationspolitik von Luxusmarken
9.1 Klassische Kommunikationspolitik von Luxusmarken
9.2 Luxusmarken und Online-Medien
9.2.1 Brand Communities
9.2.2 E-Commerce
9.3 Potential und Herausforderungen des Internet

10 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Wachstumsraten der realen Bruttoinlandsprodukte 2007 - 2009

Abb. 2: Marktkapitalisierung nach Regionen 1990 - 2008

Abb. 3: Umsatzentwicklung ausgewählter Luxusmarken

Abb. 4: Personalabbau infolge der Wirtschaftskrise

Abb. 5: Das System des Luxus und der Marke

Abb. 6: Markenfunktionen im vertikalen Markenwettbewerb

Abb. 7: Zusammenhang von Selbstkonzept und symbolischem Konsum

Abb. 8: Motive der Luxusmarkenwahl

Abb. 9: Länder mit höchsten Zuwachsraten an HNWIs

Abb. 10: Oberschicht-Milieus in Deutschland

Abb. 11: Psychografische Segmentierung der Porschefahrer in den USA

Abb. 12: Basismodell der Brand Relationship Quality

Abb. 13: Grundpfeiler des Total Quality Management

Abb. 14: Distributionsstruktur von Luxusmarken

Abb. 15: Soziale und ökologische Performance ausgewählter Luxusmarken

Abb. 16: Sachliche Mehrwertdienste der Luxusmarke Louis Vuitton

Abb. 17: Emotionaler Mehrwertdienst der Luxusmarke Chanel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Das aktuelle wirtschaftliche Umfeld

Im Jahr 2008 beginnt eine bis dato andauernde, tiefgreifende Wirtschaftskrise von globalem Ausmaß. Was als Krise an den Subprime-Hypothekenmärkten[1] der USA begann, erfasste rasch die weltweiten Finanzmärkte und im Anschluss die Realwirtschaft.

Die Wurzeln der Subprime-Krise liegen in der Reaktion auf das Platzen der Technologieblase im Jahr 2000. Um die US-Wirtschaft aus der Rezession im Jahr 2001 zu führen, senkte die US-Notenbank die Zinsen deutlich und bereitete dadurch den Boden für eine immense Nachfrage nach Krediten. Bedingt durch die damalige Schwäche der Aktienmärkte investierten Anleger verstärkt in Immobilien, wodurch ein Boom am Immobilienmarkt ausgelöst wurde. Die Kreditinstitute unterstützten dies durch eine Lockerung der Bedingungen zur Kreditvergabe. Die an das Subprime-Segment vergebenen Kredite wiesen dabei eine Gemeinsamkeit auf. In der Regel haben diese in den ersten Jahren einen niedrigeren Anfangszins, der allerdings im weiteren Verlauf üblicherweise im Schnitt um vier Prozent für die Laufzeit der Hypothek angehoben wird. Als die Zinsen nach der Anfangsphase angepasst wurden, konnten viele der risikobehafteten Kreditnehmer ihre höheren Kreditzahlungen nicht mehr begleichen. Daraus resultierende Zwangsverkäufe führten zu einem Platzen der Blase am US-Häusermarkt. Da die Subprime-Kredite seitens der Banken zu strukturierten Produkten gebündelt und an den Finanzmärkten als sichere Investments gehandelt wurden, hatte dies gravierende Folgen. Über den Umweg der strukturierten Produkte wurden auch die globalen Finanzmärkte von den steigenden Zahlungsausfällen am US-Immobilienmarkt erfasst.[2] Spätestens als die US-Investmentbank Lehman Brothers am 15. September 2008 in Insolvenz geht wird offensichtlich, dass die Krise längst nicht mehr ausschließlich die Hypothekenbanken am amerikanischen Markt betrifft.[3] Das globale Ausmaß wird in einer Schätzung des Internationalen Währungsfonds (IWF) deutlich. Die Washingtoner Finanzinstitution schätzte im April 2009 die Werte, die bedingt durch die Finanzkrise rund um den Globus vernichtet wurden. Demnach belaufe sich der Schaden, der durch faule Kredite und Ramschanleihen entstanden ist auf rund drei Billionen Euro.[4]

Im Verlauf des Jahres 2008 wirkte sich die Finanzkrise zunehmend auf die Realwirtschaft aus. Im November des Jahres prognostiziert der IWF in einer aktualisierten, außerplanmäßigen Fassung seines Weltwirtschaftsberichts eine weltweite Rezession für das Jahr 2009 und appelliert an Regierungen in aller Welt, auf schnellstem Wege weitere Programme zur Stützung der Konjunktur einzuleiten.[5] Ebenso negativ wird die Situation der Weltwirtschaft im Juni 2009 durch die Weltbank bewertet. Die Organisation erwartet für 2009 ein Minus von drei Prozent und korrigiert damit ihre eigene Konjunkturerwartung, die bisher bei einem Schrumpfen der globalen Wirtschaft um 1,75 Prozent lag, radikal nach unten.[6]

Besonders exportabhängige Volkswirtschaften sind aufgrund der sinkenden globalen Nachfrage von der Krise betroffen. Viele weitere Länder und Märkte, insbesondere Entwicklungsländer, spüren die Auswirkungen eines deutlichen Rückgangs der Fremdinvestitionen und sinkender Nachfrage. Insgesamt betrachtet erfassen die Auswirkungen der Wirtschaftskrise alle makroökonomischen Wohlstandstreiber wie das Bruttoinlandsprodukt, die Ersparnis und den Konsum.

Der globalen Wirtschaft steht Prognosen zufolge die schwierigste Phase seit dem zweiten Weltkrieg bevor. Bislang herrschte die Meinung, bestimmte Schwellenländer wie die BRIC-Nationen seien derart gefestigt, dass ihr Wachstum nicht mehr von reifen Volkswirtschaften abhängig sei. Diese Abkopplung würde diese Länder theoretisch von Konjunkturabschwüngen in reifen Ländern isolieren. Allerdings wurde diese Theorie nun widerlegt, da die Bruttoinlandsprodukte der Schwellenländer im Gleichschritt mit dem globalen Abschwung marschierten (siehe Abbildung 1).

Finanzmärkte - ein weiterer wichtiger Treiber des Wohlstands - hatte die globale Krise im Jahr 2008 verheerende Auswirkungen. Die Marktkapitalisierung sank um beinahe 50%, was ein Sinken unter das Niveau im Jahr 1999 bedeutet (siehe Abbildung 2).[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Wachstumsraten der realen Bruttoinlandsprodukte 2007 - 2009[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Marktkapitalisierung nach Regionen 1990 - 2008[9]

1.2 Problemstellung und Relevanz der Arbeit

„Luxus hat immer Konjunktur.“[10] Lange galt die Luxusindustrie, und damit auch die Luxusmarken, als von der Konjunktur unabhängig und dementsprechend krisenresistent.[11] Trotz der Turbulenzen ist der Prestigekonsum noch immer en vogue, war in der Onlineausgabe des britischen Guardian selbst im September 2007 - wenn auch zu Beginn der Finanzmarktkrise - noch zu lesen. Begründet wurde die positive Bewertung der Situation durch das bis dahin anhaltende Wachstum der Luxusindustrie, das auf den folgenden Faktoren basierte:

Ausdehnung der Angebote der Luxusmarken auf niedrigere Preiskategorien, wodurch mehr Menschen ermöglicht wird Luxusmarken zu erwerben.

Steigender Wohlstand in den Schwellenländern Das Ultra High Net Worth[12] -Kundensegment[13]

Bei Betrachten der aktuellen Entwicklungen auf den Märkten für Luxusmarken verdeutlicht sich jedoch, dass sich auch Luxusmarken der aktuellen Weltwirtschaftskrise kaum noch entziehen können.

Durch die Ausdehnung der Sortimente auf mittlere Marktsegmente wurden die Luxusmarken anfälliger für konjunkturelle Abschwünge.[14] Die Wachstumsraten der Schwellenländer haben sich wie in Abbildung 1 gezeigt ebenfalls verlangsamt oder sind wie in den Fällen Brasilien und Russland gar negativ. Anders als frühere Rezessionen macht die aktuelle Wirtschaftskrise auch vor dem Segment der Ultra High Net Worth Individuals keinen Halt. Diese Bevölkerungsschicht verringerte sich im Jahr 2008 um 24,6% im Vergleich zum Vorjahr, bei einem Sinken ihres Vermögens um 23,9%.[15] Ein ähnliches Bild zeigt sich in der Forbes Billionaires List. Führte diese in 2008 noch 1.125 Milliardäre auf, verringerte sich diese Zahl auf 793 im Jahr 2009.[16] Exemplarisch dargestellt, betrug der Vermögensrückgang der 10 reichsten Männer Russlands im Jahr 2008 rund 61%.[17] Hinzu kommt eine psychologische Komponente. So verändert sich das Konsumentenverhalten in Krisenzeiten und bewegt sich weg vom demonstrativen, prestigegeleiteten Konsum und der damit verbundenen Nachfrage nach Luxusmarken.[18]

Neben den aufgezeigten, in direktem Zusammenhang mit der aktuellen Rezession stehenden Herausforderungen, sieht sich die Luxusindustrie weiteren Veränderungen der Marktbedingungen, die Einfluss auf die Nachfrage nach Luxusmarken ausüben, gegenüber.

Zum einen kämpft die Branche seit Jahren gegen Produktfälschungen. Bereits im Jahr 1996 wurde der Schaden der den Luxusmarken und weiteren Konsumgüterherstellern dadurch entstand durch die Internationale Handelskammer auf über 140 Millionen Euro geschätzt.[19] Der Online-Handel wie etwa über ebay erschwert diesen Kampf zunehmend, da die Verbreitung gefälschter Waren deutlich vereinfacht wird.[20]

Zum anderen steigt der Konkurrenzdruck durch Premiummarken, welche ihre Produkte und ihr Image stark verbessert haben. Diese drängen nun vermehrt in die traditionellen Märkte der Luxusmarken oder sorgen zumindest für ein Verwischen der Grenzen zwischen Luxus und Premium.

Die bereits angesprochene Ausdehung der Sortimente und die globale Expansion der Marken erschweren die Kontrolle über das Image und die Distribution der Luxusmarken zunehmend. Hier kann auch die häufige Lizenzvergabe langfristig am Markenwert kratzen.

Des Weiteren haben sich auch die Einkaufsgewohnheiten der Kunden geändert. Neureiche und sich verändernde Konsumentenverhalten erschweren den Luxusmarken vermehrt ihre Kunden zu adressieren. Selbst äußerst luxusaffine Kunden vergrößern ihre Relevant Sets an Marken. Dabei kann es sich zum einen um weitere Luxusmarken, aber auch um Marken für Massenmärkte wie Zara oder Mango handeln.[21]

1.2.1 Auswirkungen des Konjunkturabschwungs auf Luxusmarken

Wie aktuelle Entwicklungen zeigen, sind auch Luxusmarken nicht immun gegen die Auswirkungen der profunden Wirtschaftskrise. Laut den Ergebnissen einer Umfrage unter Mitgliedern des Luxury Marketing Council - dem weltweit 860 Unternehmen der Branche angehören - bestätigten 78% der Befragten, dass ihre Ergebnisse negativ durch den Konjunkturabschwung beeinflusst wurden.[22] In Abbildung 3 wird die Entwicklung der Quartalsumsätze ausgewählter Luxusmarken im Vergleich des ersten Quartals der Jahre 2008 und 2009 dargestellt. Dabei zeigt sich, dass selbst Markenkonglomerate wie PPR oder Richemont mit ihren prestigeträchtigen Portfolios, denen exklusive Marken wie Gucci oder Cartier angehören, ebenso wenig von den Auswirkungen des konjunkturellen Abschwungs verschont bleiben, als auch Monomarken wie etwa Bulgari. Noch gravierender waren die Auswirkungen der Krise für das Pariser Modehaus Christian Lacroix. Im Mai 2009 berichtete die Frankfurter Allgemeine Zeitung über die bevorstehende Insolvenz der Luxusmarke.[23]

Ein ähnliches Bild zeigt sich in den Exporten der Schweizer Uhrenindustrie. Im Januar 2009 sanken die Exporte dieser weltweit gefragten Luxusgüter um 22%. Die größten Nachfragerückgänge verzeichneten dabei die USA mit einem Nachfragerückgang von 29% und Japan mit 24%. In den Preiskategorien über 3.0 Schweizer Franken fielen die Exporte zwar geringer als im Gesamtdurchschnitt, die Quote lag mit minus 14% dennoch beträchtlich hoch.[24]

Erste Reaktionen auf die rückläufigen Verkaufszahlen waren bereits in Form von Personalabbau zu beobachten. So schätzt Merrill Lynch die gesamten Stellen, die in der Luxusindustrie aufgrund der Wirtschaftskrise bereits abgebaut wurden global auf 200.000, davon alleine 80.000 in Frankreich (siehe Abbildung 4).[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Umsatzentwicklung ausgewählter Luxusmarken[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Personalabbau infolge der Wirtschaftskrise[27]

Prognosen zufolge wird sich die Luxusindustrie kurzfristig nicht von den Folgen des Konjunkturabschwungs erholen. So soll das Marktvolumen in 2009 global um 10% sinken.[28] Auch die Studie Global@dvisor, erhoben vom Marktforschungsunternehmen Ipsos, bestätigt diesen Trend. So werden 72% der Befragten ihre Ausgaben für Luxusgüter reduzieren.[29] Die vorliegende Arbeit soll diskutieren welche Möglichkeiten den Luxusmarken zur Verfügung stehen, um ihre Marken erfolgreich durch die Wirtschaftskrise zu navigieren und langfristig betrachtet gestärkt aus der Krise hervorzugehen, ohne den Verlust ihr exklusives Images zu riskieren.

1.3 Aufbau der Arbeit

In Teil 2 der vorliegenden Arbeit erfolgt eine theoretische Auseinandersetzung mit den Begriffen Luxus und Marke, und die Erarbeitung einer Definition der Luxusmarke, die im weiteren Verlauf Verwendung findet. Zusätzlich wird die Funktion von Luxusmarken im Vergleich zu herkömmlichen Marken betrachtet. Außerdem werden theoretische Bezugspunkte aus der Sozioökonomie sowie der Sozialpsychologie untersucht, die im Rahmen einer Auseinandersetzung mit Luxusmarken relevant sind.

Die Entwicklung des Marktes für Luxusmarken wird in Teil 3 betrachtet. Neben der Darstellung der Gründe für das starke Marktwachstum vergangener Jahre beinhaltet das Kapitel Vorschläge zur Segmentierung der Zielgruppe, um eine zielgruppenadäquate Adressierung potentieller und vorhandener Kunden zu ermöglichen.

In Teil 4 wird die Rolle der Kundenbeziehungen für Luxusmarken erörtert. Dabei wird die steigende Bedeutung der Beziehungen zwischen Marken und deren Kunden aufgezeigt und die Rolle der Marke in diesem Kontext betrachtet. Schließlich folgt die Überprüfung der Möglichkeiten, die das Relationship Marketing bietet, um diese Beziehungen zu intensivieren.

Das für Luxusmarken überaus relevante Thema des Qualitätsmanagements ist Gegenstand von Teil 5. Die verschiedenen Dimensionen der Qualität werden betrachtet und anschließend der Managementansatz des Total Quality Management untersucht.

Die für die Exklusivität einer Luxusmarke wichtigen Entscheidungen über die Preisgestaltung und die Distributionskanäle werden in Teil 6 thematisiert.

Teil 7 liefert eine Betrachtung des Managements der Produktportfolios von Luxusmarken. In diesem Zusammenhang werden sowohl Markendehnungen in Form von Produktlinienerweiterungen und Markenerweiterungen inklusive deren Risiken diskutiert, als auch die Bedeutung der Richtung des Markentransfers auf horizontaler und vertikaler Ebene analysiert.

Die steigende Bedeutung der sozialen Verantwortung von Unternehmen ist Thema von Teil 8 der vorliegenden Arbeit. Dabei wird die bisherige soziale und ökologische Performance von Luxusmarken analysiert und die zunehmende Wichtigkeit der Corporate Social Responsibility für Luxusmarken dargestellt.

Im letzten Teil der Arbeit werden die aktuell von Luxusmarken verwendeten Medien behandelt. Im Anschluss werden in Teil 9 die Herausforderungen, mit denen sich Luxusmarken im Zeitalter der digitalen Internettechnologie konfrontiert sehen, betrachtet.

Teil 2 und 3 der vorliegenden Arbeit liefern die Grundlagen und befassen sich mit den Rahmenbedingungen des Luxusmarkenmanagements. Die Teile 4 bis 8 beinhalten die direkt auf das Image und den Markenwert Einfluss nehmenden Komponenten des Managements von Luxusmarken und schließen mit Implikationen um diese durch die Krise zu navigieren, ohne die Schädigung der Marke zu riskieren. Die Herausforderungen an Luxusmarken die in Teil 9 der Arbeit beschrieben werden, sind eher allgemeiner Natur und nicht durch den konjunkturellen Abschwung bedingt. Nichtsdestotrotz soll gezeigt werden, dass auch das Internet einen wichtigen Beitrag zur Bewältigung von Krisen leisten kann und in Zukunft auch für Luxusmarken zunehmend an Bedeutung gewinnen wird. Abschließend folgt eine Zusammenfassung der erarbeiteten Ergebnisse der vorliegenden Arbeit und ein kurzer Ausblick auf zukünftige Entwicklungen der Branche.

2 Grundlagen der Luxusmarke

Der Terminus „Luxus“ weist eine über zweitausendjährige Geschichte auf. Er wurde dabei immer wieder kontrovers diskutiert und doch mangelt es noch immer an einer einheitlichen Begriffsdefinition. Vielmehr existieren zahlreiche, verschiedene Definitionen von Luxus.[30]

Ebenso wenig gibt es für das Phänomen Marke eine einfache und kurze Definition, da Marken im heutigen Wirtschaftsleben verschiedenste Aufgaben erfüllen. An dem teilweise synonymen Gebrauch der Ausdrücke markierte Ware, Markenware, Marke und Markenartikel zeigt sich die Vielfalt der unterschiedlichen Meinungen, was als Marke gelten soll.[31]

Ähnlich problematisch wie die Definition des Luxuskonzepts im Allgemeinen, erscheint eine klare Charakterisierung und Abgrenzung des Begriffs Luxusmarke. Obwohl viele erfolgreiche Luxusmarken existieren, mangelt es bisher an einer einheitlichen Definition.[32]

So stellt zum Beispiel McKinsey in einer Studie die Fähigkeit über einen Zeitraum von mehr als fünf Jahren einen substanziell höheren Preis als eine Marke mit vergleichbaren tangiblen Eigenschaften zu erzielen, als objektivierbares Kriterium für eine Luxusmarke heraus.[33]

Vigneron und Johnson hingegen betonen die funktionalen und psychologischen Eigenschaften die Luxusmarken bieten, wie beispielsweise Prestige, hohe Qualität und Einzigartigkeit.[34]

Vor dem Hintergrund des aufgezeigten Mangels einer einheitlichen Definition des Luxuskonzepts und der Marke im Allgemeinen, sowie der Luxusmarke im Speziellen, soll im Folgenden eine Definition der Luxusmarke erarbeitet werden.

2.1 Semantische Grundlagen der Luxusmarke

2.1.1 Annäherungen an den Luxusbegriff

Der Begriff des Luxus wird in seiner zweitausendjährigen Geschichte unterschiedlich gedeutet. Abhängig von der zeitlichen Epoche, dem jeweiligen politisch-ökonomischen Umfeld und dem moralisch-ethischen Standpunkt des Betrachters, wird er differenziert konzeptualisiert.[35] Die Einschätzung des Luxusgrades eines Produkts ist also zeitlich relativ und hängt stark von der persönlichen Situation des Betrachters ab, vor allem von dessen persönlichen Lebensbedingungen und kulturellem Umfeld.[36] Demzufolge existieren zahlreiche Definitionsansätze. Hierbei handelt es sich meist um Interpretationen, die ebenfalls nicht frei von zeitlich bedingten, subjektiven Wertungen sind.[37] Die Schwierigkeit den Luxusbegriff zu bestimmen liegt darin, dass er gleichzeitig ein Konzept, als auch ein subjektives Empfinden, und eine unterschwellige, moralische Kritik beinhaltet.[38] Oftmals ist die Einstellung von Konsumenten zum Luxus ambivalent. So kommt es nicht selten vor, dass ein und derselbe Konsument sich zwar von Luxus angezogen fühlt, ihn jedoch gleichzeitig ebenso ablehnt.[39]

Etymologisch leitet sich der Begriff Luxus von dem lateinischen Wort „lux“ her, was „Licht“ bedeutet. Dies weist auf die typischen Eigenschaften sog. Luxusobjekte hin. Luxus besitzt einen besonderen Glanz, der für alle sichtbar ist. Während Kritiker von Verblendung sprechen, dient der Luxus seinen Anhängern als Quelle der Erleuchtung. Die Luxusmarken sind fassbare Zeichen des Geschmacks einer Epoche und dienen als implizite Träger einer bestimmten Kultur und ihrer eigenen Lebensethik. So sehr das hochwertige Produkt materiell mit einer Produktkategorie verbunden sein mag, so sehr ist der Luxus immateriell und mit Werten und einer Ethik außerhalb der Norm verknüpft.[40] Somit ist Luxus auch zu einer Bezeichnung für den Aufwand geworden, der über das Notwendige, d. h. das als allgemein notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung bzw. über den durchschnittlichen Lebensstandard hinausgeht.[41] Allerdings muss in diesem Zusammenhang die Frage gestellt werden, „(...) was das Notwendige ist und wer festlegt, was heute, morgen oder in 50 Jahren in Deutschland, Europa, USA, der Dritten Welt etc. notwendig ist"[42] Dies verdeutlicht nochmals, dass Luxus ein subjektiver, relativer und zeitabhängiger Begriff ist. So haben viele Produkte wie etwa Kaffee, Fernseher oder Mobiltelefone im Zeitverlauf eine Metamorphose vom Luxus- zum Massengut vollzogen.[43] Für einen Teil der Öffentlichkeit tragen bestimmte Marken also das Etikett des Luxus, während sie für den anderen Teil ganz einfach gehobene Marken darstellen.[44]

Aus postmaterialistischer Perspektive hat beispielsweise Wolfgang Joop zur Diskussion, was Luxus überhaupt sei, die Komponente des immateriellen Luxusgutes eingebracht.[45] Enzensbergers Ausblick auf den Luxus der Zukunft kann als Reflexion postmaterialistischer Auffassungen von Luxus betrachtet werden. Der Autor charakterisiert den Luxus der Zukunft als das Notwendige, das jedoch nur noch für die Wenigsten verfügbar sein wird. Er führt einige der sich neu herauskristallisierenden Luxusgüter wie zum Beispiel die Zeit, Raum und Ruhe, eine saubere Umwelt und Sicherheit auf.[46]

Da es sich bei der Betrachtung von Luxusgütern aus postmaterialistischer Sicht nicht um vermarktbare, knappe Güter handelt, wird diese Perspektive in der vorliegenden Arbeit nicht übernommen werden.

2.1.2 Definition des Markenbegriffs

Das moderne wirtschaftliche Verständnis des Begriffs der Marke lässt sich auf das französische Wort „marque“ zurückführen. Dieses seit dem 17. Jahrhundert bezeugte Wort diente im kaufmännischen Bereich als Herkunftskennzeichnung einer Handelsware. Neben diesen Warenmarken als Schutz vor Fälschungen entwickelte sich in etwa ab Mitte des 19. Jahrhunderts zusätzlich der Bedeutungsinhalt der Marke als Qualitätskennzeichen.[47]

Das Verständnis des Wesens einer Marke unterlag einem kontinuierlichen Wandel, der durch sich verändernde Marktbedingungen begründet war. In den Anfängen des Markenwesens diente die Kennzeichnung von Objekten im Sinne einer Markierung von Waren in erster Linie als Eigentumszeichen beziehungsweise als Herkunftsnachweis. Seither hat sich der Geltungsbereich von Marken allerdings wesentlich weiterentwickelt.[48]

Das Markengesetz definiert als Marke alle Kennzeichnungen von Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens, die geeignet sind, diese von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.[49] Dies trägt der Tatsache Rechnung, dass das Produkt einen hohen Wiedererkennungswert besitzt, d. h. vom Konsumenten von anderen Produkten unterschieden und einem bestimmten Unternehmen zugeordnet werden kann.[50]

In diesem Zusammenhang ist der merkmalsbezogene Ansatz von Mellerowicz für die Marketingforschung von Relevanz. Der Autor definiert diejenigen Waren als Marken, die bestimmte konstitutive Bedingungen erfüllen. Eine Marke ist eine „(...) für den privaten Bedarf geschaffene Fertigware, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich ist und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben hat (Verkehrsgeltung).‘‘[51] Diese statische Sichtweise ist den Gegebenheiten der heutigen Zeit allerdings nicht mehr angemessen. Durch die Beschränkung auf Fertigwaren und den privaten Bedarf könnten beispielweise Investitionsgüter oder Dienstleistungen nicht als Marke bezeichnet werden. Diese Einschränkung ist spätestens seit dem Auftreten von Dienstleistungsmarken, wie beispielsweise der Lufthansa, nicht mehr praxisadäquat.[52]

Im Gegensatz zum merkmalsbezogenen Ansatz bezieht die konsumorientierte und wirkungsbezogene Markendefinition die subjektiven Empfindungen der Konsumenten mit ein.[53] Demzufolge können nur diejenigen Produkte und Dienstleistungen als Marken bezeichnet werden, die von den Verbrauchern auch tatsächlich als solche wahrgenommen werden. Vor diesem Hintergrund kann der Begriff der Marke nach Meffert und Burmann als wirkungsbezogen bezeichnet werden, wonach eine Marke als ,,(...)ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung"[54] definiert werden kann. Ogilvy formuliert dies als ,,(...) the consumers idea of a product"[55] Der konsumorientierte und wirkungsbezogene Ansatz dient in der vorliegenden Arbeit als Basis für die Erweiterung der Definition des Markenbegriffs auf Luxusmarken.

Die zunehmende Qualitätsangleichung und Substituierbarkeit der Angebote haben dazu geführt, dass die Marke in der Wissenschaft heute vor allem als sozialpsychologisches Phänomen betrachtet wird. Hierbei hat sich das identitätsorientierte Markenverständnis herausgebildet. Die Kaufverhaltensrelevanz von Marken wird im Rahmen dieses Verständnisses insbesondere durch eine starke Identität der Marke begründet. Grundlage für langfristige Kundenbindung und Markentreue ist das Vertrauen in die Marke, da dies eine wesentliche Voraussetzung für Treue darstellt. Voraussetzung für die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Konsumenten in die Marke ist dabei eine ausgeprägte Markenidentität.[56]

In Anlehnung an Meffert kann die Markenidentität als „(...) widerspruchsfreie Summe aller Merkmale einer Marke verstanden werden, die diesen Markenartikel von anderen dauerhaft unterscheidet und damit seine Markenpersönlichkeit ausmacht.“[57] Die Markenidentität verkörpert grundsätzlich, wofür die Marke nach dem Willen des Herstellers stehen soll. Sie umfasst die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale eines Markenartikels.[58] Kapferer beschreibt die Markenidentität als Aussagekonzept, mit dem die Verantwortlichen eines Unternehmens den Inhalt und die Eigendarstellung der Marke spezifizieren und die Idee der Marke klären. Das Image einer Marke beschreibt er dagegen als Akzeptanzkonzept, welches zeigt, wie das Publikum die Impulse dekodiert, die von Produkten, Dienstleistungen oder auch Werbekampagnen einer Marke ausgehen. Um akzeptiert zu werden, muss demnach zunächst die Markenidentität konzipiert werden.[59]

Insbesondere für die Führung von Luxusmarken ist das Identitätskonzept von grundlegender Bedeutung.[60] Besonders im Bereich der Mode tragen Luxushäuser wie Armani oder Saint Laurent traditionsgemäß die Namen ihrer Schöpfer. Allein das Dasein des Schöpfers dient als Fundament des Unternehmens und als Motor für die Anhängerschaft. Mit dem Verschwinden ihres Schöpfers wird die Marke zum Subjekt, aus dem sich alles entwickelt. Daher muss seine spezifische Konzeption bekannt sein, sein Wertesystem, seine Ethik, alles in allem seine tiefe Identität. Diese Identität liefert die alleinige Basis für die Achtung des spezifischen Charakters der Marke.[61]

2.1.3 Erarbeitung einer Definition des Luxusmarkenbegriffs

Den Begriff der Luxusmarke zu definieren ist gleichermaßen kompliziert, wie den des Luxus allgemein. Trotz verschiedener interessanter Ansätze mangelt es weiterhin an einer einheitlichen Begriffsbestimmung.[62] Im Folgenden werden verschiedene Ansätze beschrieben, um die Luxusmarke von herkömmlichen Marken abgrenzen zu können. Darüber hinaus wird eine Definition des Begriffs der Luxusmarke erarbeitet, die der vorliegenden Arbeit als Grundlage dient.

Nach Kapferer verfügt die Luxusmarke über eine herausragende Besonderheit.[63] Während der Begriff Luxusgut zu einer Abstufung von Produktkategorien benutzt wird, kennzeichnet die Luxusmarke vor allem die herausgehobene Position markierter Produkte innerhalb einer Produktkategorie.[64] So haben ganze Produktgruppen wie beispielsweise Herrenanzüge, Armbanduhren und auch Automobile im Zuge der Massenproduktion und steigender Einkommen an Exklusivität verloren und werden damit heute eher zu Alltags- denn zu Luxusgütern gezählt.[65] Bei Armani, Rolex oder Rolls-Royce handelt es sich dennoch weiterhin um Luxusmarken innerhalb ihrer Produktgruppen.[66]

Generell kann man zur Klassifizierung von Luxusmarken zwischen angebots- und nachfrageorientierten Ansätzen unterscheiden. Werden die Begriffe Luxusmarke und Luxusgut synonym verwendet, so hängt die hauptsächlich angebotsorientierte Klassifizierung von der Produktkategorie ab.[67] So sind Marken wie beispielsweise Dior für einen Teil ihres Produktangebots ein Luxusunikat (z. B. ein Haute- Couture-Kleid), auf einer zweiten Ebene eine Luxusmarke (Pret a Porter Mode) und für einen weiteren Teil ihres Angebots eine Premiummarke (z. B. Kosmetik und Parfums).[68]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Das System des Luxus und der Marke[69]

In der vorliegenden Arbeit soll jedoch die Einstufung als Luxusmarke nachfrageorientiert, durch eine holistische Beurteilung des Markenkerns, unabhängig von der Produktkategorie erfolgen. Aus wirkungsorientierter Perspektive wird nicht ausdrücklich zwischen der Luxusmarke und der unter ihr vermarkteten Produkte unterschieden[70] : „Whatever their nature and price, all products under the same brand name share a symbolic identity and a core of values expressing the quintessence of the brand. Whether they are automobiles, wristwatches, writing instruments or sunglasses, all Porsche items express the Porsche “legend" and are clearly identified as such.[71]

Der von den Konsumenten wahrgenommene Markenkern der Luxusmarke zeigt sich gemäß einer empirischen Studie von Dubois et. al. in den folgenden sechs Aspekten:

Hohe Produktqualität, sowohl bzgl. der verwendeten Materialien als auch hinsichtlich der Verarbeitung, respektive die Qualität der Dienstleistung.

Hoher Preis, sowohl absolut als auch relativ zu anderen Marken derselben Produktkategorie.

Einzigartigkeit bzw. Exklusivität, die sich in einer schweren Erhältlichkeit bzw. Knappheit ausdrückt.

Ästhetik, die mit Hilfe von Formgebung, Farbe etc. zu einem alle Sinne ansprechenden Erlebnisnutzen führt.

Historie durch einen kontinuierlichen Markenauftritt im Design, der Kommunikation etc.

Nicht-Notwendigkeit, die sich in der Dominanz von symbolischen gegenüber funktionalen Eigenschaften zeigt.[72]

Aus den gewonnenen Erkenntnissen lässt sich die in der vorliegenden Arbeit verwendete Definition von Luxusmarken ableiten. Zunächst wird die wirkungsorientierte Interpretation des Markenbegriffs nach Meffert und Burmann herangezogen[73], um sie im Anschluss um die Merkmale nach Dubois et. al. zu erweitern.

Folglich lässt sich eine Luxusmarke definieren als ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes Vorstellungsbild, das sich aufgrund eines spezifisch ausgestalteten Angebotssystems in bestimmten Merkmalen ausdrückt.[74]

2.2 Funktionen der Luxusmarke

In der Bedeutung der Markenfunktionen für das Kaufverhalten der Konsumenten weisen Luxusmarken Unterschiede gegenüber Handels- und generischen Herstellermarken auf. [75]

Für den Verbraucher stellt die Marke zunächst eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen dar. Sie erhöht die Markttransparenz und erleichtert ihm das gewünschte Produkt zu identifizieren. Neben der Orientierungsfunktion erfüllt die Marke eine Sicherheitsfunktion. Aufgrund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität wird ihr Vertrauen entgegengebracht. Sie kann als Signal für eine bestimmte Leistungsqualität betrachtet werden und trägt zu einer Minderung des vom Konsumenten empfundenen Risikos bei.[76] Durch die Wahrnehmung einer Marke wird eine verfestigte Markenvorstellung aktiviert. Dadurch werden gespeicherte Informationen verfügbar, die eine Bewertung und Entscheidungsfindung erleichtern. Marken fungieren demnach als so genannte „information chunks“ und führen zu einer Reduktion der Komplexität des Kaufentscheidungsprozesses.[77]

Für Nachfrager von Luxusmarken stehen Prestige-, Status- und Distinktionsfunktionen im Vordergrund. Die Basisnutzen von Marken treten hier zurück, da ihr Hauptnutzen für den Luxusmarkenkonsumenten darin besteht, durch den Konsum bestimmte Wertvorstellungen und Klassen- bzw. Gruppenzugehörigkeiten demonstrieren zu können.[78] Somit schaffen Luxusmarken einen besonderen ideellen Nutzen für den Konsumenten: more than other products, luxury items are bought for what they mean, beyond what they are. ‘[79]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Markenfunktionen im vertikalen Markenwettbewerb[80]

2.3 Theoretische Bezugspunkte

Da sich die Wissenschaft innerhalb der Betriebswirtschaft bisher kaum mit dem Phänomen des Luxus auseinandergesetzt hat, soll nun ein kurzer Rückgriff auf theoretischer Ebene auf andere Wissenschaftsbereiche erfolgen.

2.3.1 Sozioökonomische Ansätze

Im Bereich der Ökonomie hat sich zunächst die volkswirtschaftliche Literatur mit der Thematik der Luxus- bzw. Prestigegüter beschäftigt. Eine Auseinandersetzung mit dem Begriff findet dort meist im Zusammenhang mit der Preisbildung der Güter statt.[81] Die Basis dieser wirtschaftstheoretischen Definition ist eine nutzentheoretische Charakterisierung eines Gutes als Luxusprodukt, wenn dessen Einkommenselastizität der Nachfrage größer als eins ist.[82] Dies bedeutet, dass es sich bei Luxusgütern im Gegensatz zu inferioren Gütern um einen elastischen Bedarf handelt, da Nachfrageveränderungen positiv von Einkommensveränderungen abhängig sind.[83] Wie bereits in Kapitel 2.2 dieser Arbeit gezeigt wurde, wird die Nachfrage nach Luxusgütern nicht nur durch die Eigenschaft der Güter bestimmt. Eine wichtige Rolle spielen hierbei auch soziale Aspekte der Orientierung, z. B. der Wunsch Status zu demonstrieren oder sich von anderen abzuheben.[84]

2.3.1.1 Geltungsorientierter Konsum

In seinem Buch „The Theory of the Leisure Class“ beschreibt der amerikanische Ökonom und Soziologe Veblen die Lebensweise der herrschenden, müßigen Klasse und identifiziert als Hauptantrieb des menschlichen Handelns das Streben nach Sozialprestige. Der Konsum wird dabei instrumentalisiert um bei anderen Menschen Neid zu erzeugen, sich vor ihnen auszuzeichnen bzw. sich von ihnen abzugrenzen. Der Besitz und demonstrative Konsum von Luxusgütern kommuniziere Reichtum und Wohlstand und diene dem Konsumenten somit zum Prestigeerwerb.[85]

Im Zusammenhang mit diesem geltungsorientierten Konsum spricht Leibenstein davon, dass sich der Nutzen eines Produkts vergrößert oder verringert, wenn andere das gleiche Produkt kaufen und konsumieren oder geschuldet der Tatsache, dass das Produkt einen hohen Preis trägt. Bei dieser nicht-funktionalen Form der Nachfrage differenziert er zwischen dem Bandwagon-, dem Snob- und dem Veblen-Effekt.[86]

2.3.1.1.1 Bandwagon-Effekt

Der Bandwagon-Effekt, häufig auch als Mitläufer-Effekt beschrieben, kann als eine Konsumform aufgefasst werden, die sich durch ein hohes Maß an Konformität auszeichnet. Er kann als ein Angleichungsbedürfnis der Konsumenten bezeichnet werden, um soziale Akzeptanz zu erlangen und beruht auf dem Bestreben der Verbraucher, die Mitglieder einer bestimmten Bezugsgruppe nachzuahmen.[87] Dieser Effekt ergibt sich vor allem dann, wenn der Nicht-Konsum eines bestimmten Gutes sozial auffällig ist, wie zum Beispiel der Nicht-Besitz eines Autos. In diesem Sinne bildet sich eine Konsumnorm heraus, die eine gruppenspezifische Konformität verlangt.[88] Der Bandwagon-Effekt spielt bei Luxusgütern insofern eine Rolle, als durch den Besitz eines gewissen Gutes die Zugehörigkeit zu einer Prestigegruppe demonstriert oder die Abgrenzung von anderen Gruppen erzielt werden kann.[89] Der Druck, die Zugehörigkeit zu einer Referenzgruppe nach außen zu demonstrieren, ist dabei so groß, dass hierin ein zentrales Motiv für den Prestigekonsum gesehen werden kann.[90]

2.3.1.1.2 Snob-Effekt

Der Snob-Effekt schildert das Ausmaß, in dem die Nachfrage eines einzelnen Konsumenten abnimmt, da auch andere Verbraucher das gleiche Gut konsumieren.[91] Die Gründe für dieses Konsumverhalten liegen in den Differenzierungs- bzw. Abhebungsbedürfnissen der Nachfrager.[92] Der Prestigewert eines Gutes nutzt sich also mit wachsendem Verbreitungsgrad ab, da das Gut für den snobistischen Konsumenten mit zunehmendem Kauf durch Statusniedrigere an symbolischer Kraft verliert und nicht mehr als adäquates Statussymbol fungieren kann.[93]

2.3.1.1.3 Veblen-Effekt

Für den Prestigewert von Gütern ist deren Preis von hoher Bedeutung. Er stellt für den Konsumenten einen Maßstab für sozial vorteilhafte Demonstrationswirkungen dar. Durch den Konsum von teuren Produkten kann der Verbraucher finanzielle Potenz demonstrieren und soziale Anerkennung erfahren.[94] Der Veblen Effekt bezieht sich auf diesen nachfragefördernden Einfluss des Preises und unterstellt eine atypische, positive Korrelation zwischen der Nachfrage und dem Preis eines Gutes.[95] Die mit zunehmendem Preis steigende Nachfrage nach einem Gut resultiert aus dem Bestreben nach auffälligem und zugleich aufwändigem Konsum. Dieser Effekt kann demnach als Ergebnis des Prestigewerts eines hohen Preises angesehen werden, der bei sozial auffälligen Gütern die Produktwahrnehmung bestimmt.[96] Dabei ist jedoch nur der Preis für den Konsumenten prestigerelevant, von dem andere glauben, er hätte ihn für das Gut bezahlt. Der tatsächliche Preis, womöglich gemindert durch Rabattnutzung oder Kauf in billigen Einkaufsstätten, spielt hierbei keine Rolle.[97] Ferner handelt es sich beim Veblen-Effekt nur dann um einen Prestigeeffekt, wenn der hohe Preis unabhängig von seiner Funktion als Qualitätsindikator ausschlaggebend für den Kauf ist.[98]

2.3.2 Sozialpsychologische Ansätze

2.3.2.1 Selbstkonzeptforschung

Einen theoretischen Rahmen für die Begutachtung des Konsums von Luxusmarken liefert die aus der Psychologie und Soziologie stammende Selbstkonzeptforschung. Da die Annahme zugrunde liegt, dass das Bild, welches eine Person über sich selbst hat, einen starken Einfluss auf ihr Verhalten ausübt, ist dieses Selbstkonzept zur Erforschung des Konsumentenverhaltens von besonderer Bedeutung.[99] Es umfasst ein System aus Werten, Zielen und Regeln, welches es dem Individuum erlaubt seine Wahrnehmung und Handlungen im Kontext seiner Umwelt zu organisieren und somit seine eigene Realität zu konstruieren. Entscheidend für den Aufbau und die Entwicklung des Selbstkonzepts ist dabei die Interaktion mit der sozialen Umwelt des Individuums, wie dessen Familie und Freunde, sowie sonstige Referenzgruppen. Hierbei werden Beziehungen zwischen eigenen Handlungen und den Reaktionen der relevanten Umwelt auf diese Handlungen hergestellt und im Kontext des Selbstkonzepts interpretiert.[100] Neben dem Individuum und seiner sozialen Umwelt kommt dabei den Objekten der Interaktionen besondere Bedeutung zu. Produkte, Einkaufsstätten und insbesondere Marken können dabei als Symbole interpretiert werden, deren Konsum als Instrument der indirekten Kommunikation zwischen Individuen und deren sozialer Umwelt fungieren können.[101]

Der Mechanismus der symbolischen Kommunikation ist durch einen Vergleich der Persönlichkeit des Individuums mit der aus der Markenidentität abgeleiteten Persönlichkeit der Marke gekennzeichnet. Dieser Vergleich kann sich sowohl auf das reale Selbstbild des Konsumenten, als auch auf dessen Idealbild des eigenen Selbst, d. h. auf eine Wunschvorstellung der eigenen Persönlichkeit beziehen.[102] Dabei ist zu beachten, dass das Image einer Marke, die der symbolischen Kommunikation dienen soll, von der relevanten Umwelt des Konsumenten geteilt wird. Ist diese Voraussetzung erfüllt, kann die Marke die extrinsische Funktion der symbolischen Kommunikation zwischen dem Individuum und dessen sozialer Umwelt erfüllen. Die Markenwahl führt zu einer vom Konsumenten beabsichtigten Reaktion seiner sozialen Umwelt.[103] Durch den Kauf einer Luxusmarke kann ein Konsument beispielsweise beabsichtigen von seiner sozialen Umwelt als geschmackvoll oder wohlhabend eingeordnet zu werden. Erfolgt die Reaktion der sozialen Umwelt des Konsumenten in der beabsichtigten Art und Weise, kommt es zu einer Bestätigung oder Erhöhung des Selbstkonzepts.[104] Weiterhin erfüllt die Marke eine intrinsische Funktion. Diese wird erfüllt, indem der Konsument die der Marke beigemessenen Eigenschaften direkt auf seine eigene Persönlichkeit überträgt. So kann er beispielsweise die Selbsteinschätzung, er sei elegant und stilvoll, durch den Kauf eines Anzugs einer italienischen Luxusmarke bestätigen. In diesem Falle dient die Marke als Symbol in einem internen Kommunikationsprozess und trägt dadurch ebenfalls zu einer Festigung oder Erhöhung des Selbstkonzepts bei.[105]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Zusammenhang von Selbstkonzept und symbolischem Konsum[106]

Hogg et. al. führen in einer Erweiterung des Ansatzes von Grubb und Grathwohl die Wahl Luxusmarke auf drei zentrale Motive zurück, die auf unterschiedlich dominanten Facetten des Selbstkonzepts basieren[107] :

Das private Selbstkonzept.

Das distinktive Selbstkonzept.

Das öffentliche Selbstkonzept.

Das private Selbstkonzept beschreibt den bereits aufgezeigten Prozess, bei dem der Verbraucher versucht, durch den Besitz und Konsum von Luxusmarken eigene Wertestandards zu erreichen und das Image dieser Marken auf sein eigenes Selbst zu übertragen, sowie sich selbst etwas Gutes zu tun. Hierbei handelt es sich um intrinsische Motive, die auch ohne den direkten Einfluss der Außenwelt entstehen. Die intrinsischen Motive liefern eine Erklärung für die zunehmende Nachfrage nach qualitativ hochwertigen, aber weniger auffälligen bzw. nicht-öffentlich konsumierten Luxusmarken.[108]

Das distinktive Selbstkonzept zielt primär auf die Erreichung externer Standards ab, die von den relevanten sozialen Einflussgruppen des Konsumenten gesetzt werden. Durch die Wahl einer Luxusmarke will der Konsument eine horizontale Abgrenzung bzw. Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen sowie eine vertikale Abgrenzung zu bestimmten, in der Regel unteren Schichten, ausdrücken. Die distinktive Funktion wird insbesondere von hochpreisigen Luxusmarken deren Besitz direkt auf den wirtschaftlichen Status des Besitzers schließen lässt, wie beispielsweise ein Auto der Marke Rolls-Royce, erfüllt.[109]

Das öffentliche Selbstkonzept ist ebenso wie das distinktive auf die Stellung des Konsumenten in seiner sozialen Umwelt bezogen. Allerdings zielt es nicht in erster Linie auf den Aus- oder Einschluss von oder zu bestimmten Gruppen und Schichten ab, sondern vielmehr auf eine generell positive Beurteilung durch die relevante soziale Umwelt.[110] Die Eigenschaft einer Luxusmarke, als Beweismittel für guten Geschmack, Stil und andere als wichtig erachtete Persönlichkeitswerte zu fungieren, stellt hier das zentrale Motiv der Markenauswahl dar.[111]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Motive der Luxusmarkenwahl[112]

2.3.2.2 Bezugsgruppentheorie

Bezugsgruppen oder sog. „reference groups“ thematisieren emotionale und/oder kognitive Beziehungen, die zwischen einer Person und spezifischen Personen oder Gruppen bestehen. Die Bezugsgruppentheorie beruht auf der Annahme, dass Menschen die Normen signifikanter Dritter als Basis heranziehen, um eigene Beurteilungen, Vergleiche und Auswahlprozesse vorzunehmen. Bezugsgruppen dienen der Erklärung des Einflusses sozialer Gruppen auf die individuelle Wahrnehmung, das Denken oder das Handeln von Personen. Damit erfüllen sie die Funktion einer Vergleichsplattform, durch die individuelles Verhalten und die daraus resultierenden Ergebnisse beurteilt werden können. Dabei sind Bezugsgruppen in normativer und komparativer Hinsicht verhaltensrelevant. Normativ bezeichnet dabei die Orientierung des Individuums an den Normen und Werten der Gruppe, die komparative Perspektive den Vergleich von kognitiven und emotionalen Inhalten wie beispielsweise der eigenen Meinung.[113]

Newcomb unterscheidet dabei zwischen positiven und negativen Bezugsgruppen.[114] Durch ein bestimmtes Konsumverhalten kann ein Individuum versuchen, Konformität mit der positiven Bezugsgruppe zu demonstrieren. Dies kann zum Beispiel durch den Konsum bestimmter Produkte, wie angesagter Modelabels zum Ausdruck kommen.[115] Im Gegensatz dazu versuchen Individuen sich durch Distinktionsleistungen von negativ eingeschätzten Bezugsgruppen abzugrenzen, statt mit ihnen konform zu gehen. Typische Beispiele der angewandten Bezugsgruppenforschung befassen sich mit den Wirkungen des Vergleichs mit als attraktiv wahrgenommenen Gruppen. So vergleichen sich aufstiegsorientierte Personen mit Personen des sozialen Milieus, in welches sie aufsteigen wollen und versuchen sich deren Verhaltensmuster anzueignen.[116] Childers und Rao bestätigen den Einfluss der Bezugsgruppentheorie auf das Konsumentenverhalten und nehmen an, dass dieser insbesondere bei sozial auffälligen Luxusgütern stark ausgeprägt ist.[117]

Nachdem die begrifflichen Grundlagen geklärt und sozioökonomische sowie sozialpsychologische Theorien auf ihren Erklärungsbeitrag hinsichtlich des Luxuskonsums untersucht wurden, werden im folgenden Kapitel die generellen Rahmenbedingungen der Führung von Luxusmarken aufgezeigt.

3 Rahmenbedingungen der Führung von Luxusmarken

3.1 Der Luxusmarkt

Wie im vorangehenden Teil der vorliegenden Arbeit beschrieben existiert weder eine einheitliche Definition für den allgemeinen Luxusbegriff, noch für die Luxusmarke. Als ähnlich herausfordernd erweist sich der Versuch den Markt für Luxusmarken zu definieren, da hier die Grenzen relativ flexibel verlaufen.

Unabhängig von den für die Abgrenzung des Marktes berücksichtigten Segmenten kann festgestellt werden, dass der Markt für Luxusmarken bzw. Luxusgüter in der jüngsten Vergangenheit kontinuierlich gewachsen ist. So betrug das Marktvolumen laut einer Schätzung des Beratungsunternehmens McKinsey & Company im Jahr 1990 etwa 43 Milliarden Euro[118].[119] Die dabei berücksichtigten Kategorien sowie ein weiteres Beispiel der Marktabgrenzung können Anhang 1 dieser Arbeit entnommen werden. Im Jahr 2006 beträgt das Marktvolumen nach einer Analyse der Beratungsgesellschaft Bain & Company, die auf 200 Luxusmarken basiert, bereits 159 Milliarden Euro. Die Analysten von Bain & Company beziffern das durchschnittliche Wachstum des Marktes seit 1995 auf jährlich sieben Prozent.[120] Im Rahmen der Luxury Briefing Conference 2008 in London schätzte die Beratungsgesellschaft Accenture das durchschnittliche Marktwachstum für den Zeitraum von 2003 bis 2008 gar auf jährliche 23%, bei einem Marktvolumen von etwa 180 Milliarden Euro[2] in 2008.[121]

Da in beinahe allen Produktkategorien bzw. wirtschaftlichen Sektoren Luxusmarken angeboten werden, wird in der vorliegenden Arbeit auf eine Eingrenzung des Marktes auf bestimmte Segmente - was eine Eingrenzung aus angebotsorientierter Sichtweise darstellen würde - verzichtet. Vielmehr soll der Markt und dessen Entwicklung auf Seiten der Nachfrager betrachtet werden. Dies liegt darin begründet, dass die Haupttreiber des rasanten Marktwachstums nachfragebedingter Natur sind, wie im Folgenden aufgezeigt werden soll.

Wird die Entwicklung der Nachfrage aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive betrachtet, stellt der gestiegene Wohlstand eine erste Erklärung für die gestiegene Nachfrage nach Luxusgütern dar. In Deutschland zeigt sich beispielhaft ein Anstieg des verfügbaren Einkommens der privaten Haushalte von 980 Milliarden Euro in 1991 auf 1.583,8 Milliarden Euro[122] im Jahr 2008. Zusätzlich wurde durch die Entstehung der „New Economy“ breiten Mitarbeiterschichten und Privatanlegern ein schneller finanzieller Aufstieg ermöglicht.[123] Die höheren Einkommen und dadurch steigende Kaufkraft ermöglichten dabei die Demokratisierung des Luxus. Diese beinhaltet, dass Produkte und Marken, die ehemals einem elitären Kundenkreis vorbehalten waren nun auch einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich sind. Aufgrund ihrer Finanzkraft sind für Luxusmarken insbesondere die High Net Worth Individuals[124] (HNWI) interessant. Dies zeigt sich beispielhaft an der aktiven Ansprache dieser Zielgruppe durch die Luxusmarke Bentley.[125] Der World Wealth Report von Merrill Lynch und Capgemini befasst sich explizit mit dieser Bevölkerungsschicht und beziffert deren Größe auf weltweit 8,6 Mio. Personen.[126] Dabei gewährt der Bericht auch einen Einblick in deren Konsumgewohnheiten, der erahnen lässt, welch positive Einstellung dieser Konsumentenkreis gegenüber dem Luxuskonsum hat. Demzufolge gibt diese reiche Zielgruppe einen bedeutenden Teil ihres Vermögens für - um die Formulierung des Berichts beizubehalten - „passion investments“ aus. Im globalen Durchschnitt repräsentieren die Produktkategorien „luxury consumables“, „luxury travel“, „jewellery, gems & watches“ und „luxury collectibles“, wozu beispielsweise Automobile gehören, einen Anteil von mehr als der Hälfte der Gesamtausgaben.

[...]


[1] Subprime ist in den USA die Bezeichnung für Kreditnehmer, die mit zu hohen Risiken behaftet sind, um herkömmliche Kredite in Anspruch nehmen zu können. Neben Menschen mit schlechter Rückzahlungsmoral fallen hierunter auch Kreditnehmer, die kein oder nur ein geringes Einkommen nachweisen können. Vgl. Fidelity International (2008), S. 1

[2] Vgl. ebenda (2008), S. 1

[3] Vgl. Scharff (2009), S. 6

[4] Vgl. o. V. (2009), S. 15

[5] Vgl. Tigges (2008), online, Status: 15.08.2009

[6] Vgl. Der Spiegel (2009), online, Status: 15.08.2009

[7] Vgl. Merrill Lynch/Capgemini (2009), S. 8 f.

[8] Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der jeweiligen Country Reports Juli/August 2009 der Economist Intelligence Unit (2009), online, Status: 20.08.2009

[9] Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten der World Federation of Exchanges (2009),

online, Status: 20.08.2009

[10] Vgl. Merten (2009), S. 6

[11] Vgl. Interbrand (2008), S. 2; Fromm (2009), S. 2

[12] UHNWIs sind definiert als Personen, die mehr als 30 Mio. US$ in Finanzaktiva besitzen. Vgl. Merrill Lynch/Capgemini (2009), S. 2

[13] Vgl. Allen (2007), online, Status: 05.08.2009

[14] Vgl. Interbrand (2008), S. 2

[15] Vgl. Merrill Lynch/Capgemini (2009), S. 2

[16] Vgl. Fromm (2009), S. 2

[17] Eigene Berechnung auf Basis von Ledbury Research (2009b), S. 10

[18] Vgl. Ledbury Research (2009a), S. 1

[19] Vgl. Arghavan/Zaichkowsky (2000), S. 485; Wechselkurs 1 € = 1,41870 US$, laut www.xe.com, Status: 09.08.2009 um 10:30 Uhr

[20] Vgl. Fowler/Colchester (2009), B4

[21] Vgl. Cailleux et. al. (2009), S. 407

[22] Vgl. Furman (2009), online, Status: 08.08.2009

[23] Vgl. Schubert (2009), online, Status: 08.08.2009

[24] Vgl. Ledbury Research (2009a), S. 6

[25] Vgl. ebenda (2009a), S. 5

[26] Quelle: Eigene Berechnung auf Basis der Quartalsberichte der jeweiligen Marke

[27] Quelle: In Anlehnung an Ledbury Research (2009a), S. 5

[28] Vgl. Ledbury Research (2009b), S. 5

[29] Vgl. Ipsos (2009), online, Status: 08.08.2009

[30] Vgl. Grugel-Pannier (1996), S. 17 ff.

[31] Vgl. Schütz (2001), S. 17

[32] Vgl. Valtin (2005), S. 27

[33] Vgl. McKinsey (1990), zitiert in Lasslop (2002), S. 335

[34] Vgl. Vigneron/Johnson (1999), S. 1 ff.

[35] Vgl. Lasslop (2002), S. 331

[36] Vgl. Dubois et. al. (2001), S. 6 ff.

[37] Vgl. Grugel-Pannier (1996), S. 17ff., 49

[38] Vgl. Kapferer (2001), S. 347

[39] Vgl. Dubois et. al. (2001), S. 39

[40] Vgl. Kapferer (2001), S. 349

[41] Vgl. Mühlmann (1975), S. 69

[42] Vgl. Mutscheller (1992), S. 64

[43] Vgl. Reith (2007), S. 101

[44] Vgl. Kapferer (2001), S. 347

[45] Vgl. Schnibben (1996), S. 122

[46] Vgl. Enzensberger (1996), S. 117 f.

[47] Vgl. Schütz (2001), S. 22 f.

[48] Vgl. Meffert (2000), S. 846

[49] Vgl. §3 Abs. 1 MarkenG

[50] Vgl. von Wahlert (1994), S. 568

[51] Mellerowicz (1963), S. 39

[52] Vgl. Meffert (2000), S. 846 f.

[53] Vgl. Bruhn (2004), S. 9

[54] Meffert/Burmann (2000), S. 169

[55] Ogilvy, zitiert in: Blackstone (1992), S. 79

[56] Vgl. Meffert/Burmann (2002), S. 25 ff.

[57] Meffert (2000), S. 878 f.

[58] Vgl. Esch (2008) S. 81

[59] Vgl. Kapferer (1992), S. 44 f.

[60] Vgl. Kapferer/Bastien (2009), S. 316

[61] Vgl. Kapferer (2001), S. 359 ff.

[62] Vgl. Atwal/Williams (2009), S. 1

[63] Vgl. Kapferer (2001), S. 347

[64] Vgl. Meffert/Lasslop (2004), S. 931

[65] Vgl. Bearden/Etzel (1982), S. 183 ff.

[66] Vgl. Meffert/Lasslop (2004) S. 931

[67] Vgl. Lasslop (2002), S. 332

[68] Vgl. Kapferer (2001), S. 351

[69] Quelle: In Anlehnung an Kapferer (2001), S. 352

[70] Vgl. Lasslop (2002), S. 332

[71] Dubois/Paternault (1995), S. 71

[72] Vgl. Dubois et. al. (2001), S. 8 ff.

[73] Vgl. Teil 2.1.2 der vorliegenden Arbeit

[74] Vgl. Meffert/Lasslop (2004), S. 933

[75] Vgl. Lasslop (2002), S. 332

[76] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 9 f.

[77] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 284 ff.

[78] Vgl. Lasslop (2002), S. 332

[79] Dubois/Paternault (1995), S. 71

[80] Quelle: In Anlehnung an Lasslop (2002), S. 333

[81] Vgl. Kisabaka (2001), S. 62

[82] Vgl. Besley (1989), S. 845

[83] Vgl. Fischbach/Wollenberg (2007), S. 16, 208 f.

[84] Vgl. Bagwell/Bernheim (1996), S. 349 ff.

[85] Vgl. Veblen (1981), S. 62 ff.

[86] Vgl. Leibenstein (1950), S. 189

[87] Vgl. Vigneron/Johnson (1999), S. 8

[88] Vgl. Adlwarth (1983), S. 88

[89] Vgl. Hoyer/MacInnis (2001), S. 441 ff., zitiert in Valtin (2005), S. 39

[90] Vgl. Vigneron/Johnson (1999), S. 8 f.

[91] Vgl. Adlwarth (1983) S. 9

[92] Vgl. Vigneron/Johnson (1999), S. 7

[93] Vgl. Hirschmann/Holbrook (1982), S. 99; Adlwarth (1983) S. 90

[94] Vgl. Adlwarth (1983), S. 104 ff.

[95] Vgl. Leibenstein (1950), S. 189

[96] Vgl. Adlwarth (1983), S. 104

[97] Vgl. Leibenstein (1950), S. 203

[98] Vgl. Adlwarth (1984), S. 106

[99] Vgl. Onkvisit/Shaw (1987), S. 14

[100] Vgl. Meffert/Lasslop (2004), S. 933 f.

[101] Vgl. Grubb/Grathwohl (1967), S. 23. ff.

[102] Vgl. Meffert/Lasslop (2004), S. 934

[103] Vgl. Grubb/Gratwohl (1967), S. 25

[104] Vgl. Dubois et. al. (2001), S. 9

[105] Vgl. Meffert/Lasslop (2004), S. 935

[106] Quelle: In Anlehnung an Grubb/Grathwohl (1967), S. 25

[107] Vgl. Hogg et. al. (2000), S. 643 ff.

[108] Vgl. Meffert/Lasslop (2004), S. 936

[109] Vgl. Lasslop (2002), S. 337

[110] Vgl. Hogg et. al. (2000), S. 645

[111] Vgl. Meffert/Lasslop (2004), S. 936

[112] Quelle: Lasslop (2002), S. 338

[113] Vgl. Fischer/Wiswede (2002), S. 587 f.

[114] Vgl. Newcomb (1959); zitiert in Fischer/Wiswede (2002), S. 587

[115] Vgl. Büttner et. al. (2008), S. 52

[116] Vgl. Fischer/Wiswede (2002), S. 587 ff.

[117] Vgl. Childers/Rao (1992), S. 201

[118] Wechselkurs 1 € = 1,41870 US$, laut www.xe.com, Status: 09.08.2009 um 10:30 Uhr

[119] Vgl. Dubois/Duquesne (1993), S. 35 f.

[120] Vgl. Merten (2009), S. 43

[121] Vgl. Pittilla (2008), online, Status: 21.05.2009

[122] Vgl. Deutsche Bundesbank (2009), S. 67

[123] Vgl. Meffert/Lasslop (2004), S. 929

[124] Als HNWI wird eine Person bezeichnet, die Finanzanlagen im Wert von mindestens US$ 1 Mio. besitzt. Selbst genutzte Immobilien werden dabei nicht berücksichtigt. Vgl. Merrill Lynch/Capgemini (2009), S. 2

[125] Vgl. Hutton (2006), online, Status: 22.05.2009

[126] Vgl. Merrill Lynch/Capgemini (2009), S. 3

Details

Seiten
134
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640792757
ISBN (Buch)
9783640793075
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v163990
Institution / Hochschule
Hochschule München – Betriebswirtschaft
Note
1,0
Schlagworte
Management Luxusmarken Abschwung

Autor

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Titel: Management von Luxusmarken im konjunkturellen Abschwung