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Deutsch oder Englisch? - Einsatz und Nutzen von Anglizismen in der deutschen Werbekommunikation

Hausarbeit (Hauptseminar) 2008 16 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Der Anglizismus – Hindernis oder Hilfe in der Werbekommunikation?

2 Werbung
2.1 Ziele und beabsichtigte Wirkungen von Werbung
2.2 Die Wichtigkeit der Zielgruppenbestimmung
2.3 Zielgruppenspezifische Ansprache in Abhängigkeit vom Alter

3 Die englische Sprache in der deutschen Werbung
3.1 Der Begriff Anglizismus
3.2 Funktionen des Anglizismus in der Werbung
3.3 Anstieg des Anglizismen- Anteils während der letzten Jahrzehnte

4 Werbewirksamkeit von Anglizismen
4.1 Verständnis von Anglizismen
4.2 Emotionale Wirkung von Anglizismen
4.3 Aktuelle Entwicklungen

5 Fazit: Deutsch oder Englisch?

Literaturverzeichnis

1 Der Anglizismus – Hindernis oder Hilfe in der Werbekommunikation?

In der populären Sprachkritik der letzten Jahre ist ein Thema immer wieder besonders beliebt und umstritten gewesen: Der Einfluss der englischen Sprache auf unsere Muttersprache. So befürchten einige Sprachkritiker angesichts der vielen Entlehnungen aus dem Englischen gar die Verdrängung und den Untergang des deutschen Idioms. Eine besondere Rolle spielt hierbei die Werbesprache, die neben der Pressesprache als klassisches „Einfallstor“ für Anglizismen gilt. Im Gegensatz zu vielen Werbetextern, welche sich durch den gezielten Einsatz von englischem Lehngut eine bessere Werbewirkung versprechen, kritisieren daher viele, „[d]ass Deutsch in Deutschland auf […] Werbeflächen inzwischen Randsprache ist.“ (Hahne 2008: 268)

Letztere sehen ihre Meinung durch einige populär gewordene Studien zu englischen Werbeslogans, welche die Überflüssigkeit der fremdsprachigen Wörter scheinbar nachweisen, bestätigt. Tatsächlich „befindet sich deren Einsatz bereits auf dem Rückzug“ (Meder 2006: 248), da viele Unternehmen wieder verstärkt zu deutschen Werbesprüchen greifen.

Dennoch verwenden Werbemacher nach wie vor eine große Anzahl englischer Wörter, um potentielle Konsumenten anzusprechen. Daher soll in der vorliegenden Arbeit kritisch untersucht werden, ob sich Anglizismen generell eher positiv oder negativ auf die Werbekommunikation auswirken. Besondere Beachtung erhalten der Einsatz sowie die Eignung der englischen Sprache für die zielgruppenspezifische Adressierung bestimmter Käuferschichten, wobei der Fokus auf dem Alter der Zielpersonen liegt. Aus Kapazitätsgründen greift dieser Text ausgewählte Forschungsarbeiten anderer auf und versucht jene im Hinblick auf die Aufgabenstellung in differenzierter Art und Weise zu interpretieren.

Zunächst soll erläutert werden, in welchem Sinn der Begriff Werbung innerhalb dieser Arbeit gebraucht wird, um den Umfang thematisch einzugrenzen. Anschließend werden mögliche Ziele der werbenden Unternehmen beleuchtet, da der besondere Stellenwert der Zielgruppenanalyse vor diesem Hintergrund besser einzuordnen ist. Im letzten Abschnitt des zweiten Kapitels wird unter besonderer Beachtung der Alterskomponente schließlich diskutiert, wie verschiedene Zielgruppen in der Werbung gezielt angesprochen werden können. Im Anschluss daran wird die dieser Arbeit zugrunde liegende Lesart des Begriffs Anglizismus, seine Funktionsvielfalt sowie tatsächliche Verwendungshäufigkeit in der Werbung vorgestellt. Auf dieser Grundlage stellt der folgende Abschnitt wenige ausgewählte Studien zum Verständnis und zur emotionalen Wirkung von englischen Werbeslogans vor und untersucht, inwiefern Aussagen zum Alter der Probanden gemacht werden. Ein kleiner Einblick in aktuelle Tendenzen im deutschen Werbemarketing und mögliche Gründe für diese Entwicklungen rundet das vierte Kapitel ab. Die Beantwortung der zu Anfang gestellten Frage nach Sinn und Zweck von Anglizismen in der Werbekommunikation soll die vorliegende Arbeit abschließen. Dabei wird besonders berücksichtigt, inwieweit das Alter der Zielpersonen als Einflussfaktor in Frage kommt.

2 Werbung

Die Konfrontation mit Werbeanzeigen und anderen Werbemedien gehört heutzutage wie selbstverständlich zum Alltag in unserer Gesellschaft dazu und jeder hat wohl eine vage Vorstellung von dem Begriff Werbung. Nichtsdestotrotz erfordert eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dieser Thematik zunächst eine genaue Definition. Hoffmann schlägt folgende treffende Beschreibung vor:

Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll [Hervorhebung im Original].

(Hoffmann 1981: 10)

Diese Definition ist vergleichsweise universal formuliert und schließt daher Werbung für sowohl politische, wirtschaftliche, kulturelle als auch religiöse Zwecke ein (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995: 11). Da die vorliegende Arbeit die Forschungsergebnisse anderer referiert und sich diese vorwiegend auf Wirtschaftswerbung beziehen, wird diese Erscheinungsform auch hier fokussiert. In diesem Sinne ist der Verkauf ihrer Waren beziehungsweise Dienstleistungen das vorrangige Ziel der Werbetreibenden.

2.1 Ziele und beabsichtigte Wirkungen von Werbung

Doch „[n]icht jede Anzeige will einfach verkaufen.“ (Janich 2005: 21) Um eine effektive Werbestrategie entwickeln zu können, ist vielmehr eine Differenzierung in konkretere Werbeziele vonnöten. Diese können beispielsweise in der Einführung eines neuen Produktes, der Erinnerung an bereits bekannte Waren, der Stabilisierung des Absatzes oder der Erweiterung des Marktanteils bestehen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995: 55).

Natürlich bezwecken wirtschaftliche Unternehmen mit allen diesen Werbezielen die Verbesserung ihres Firmen- beziehungsweise Markenimages und letztendlich die Optimierung ihres monetären Gewinns. Um dies zu erreichen, setzen sie in der Werbekommunikation vorwiegend auf „psychologische[…] Werbeziele.“ (Kick 2004: 19) Werbemacher wollen zunächst einmal, dass ihre Werbeanzeigen von einem potentiellen Kunden wahrgenommen werden, dieser eine möglichst positive Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt sowie eine Kaufabsicht ausprägt und es schließlich kauft. Diesem Prinzip folgt auch das bekannte Stufenmodell von Lewis, welches sich aus den Bestandteilen Attention, Interest, Desire und Action (AIDA) zusammensetzt und auf dessen Grundlage zahlreiche, komplexere Modelle entstanden sind (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995: 59). Da bei jeder Kaufentscheidung zahlreiche andere Einflussfaktoren wie die Preislage, die Beratung durch das Verkaufspersonal, Konkurrenzprodukte, persönliche Vorlieben sowie Erfahrungen eine Rolle spielen können, stellen diese Wirkungsmodelle notwendigerweise eine hilfreiche Vergröberung dar.

2.2 Die Wichtigkeit der Zielgruppenbestimmung

Da der potentielle Käufer und seine spezifischen Eigenschaften die wichtigsten Einflussgrößen auf das Konsumverhalten darstellen, bedarf es innerhalb der Werbeplanung einer möglichst genauen Bestimmung der zu erreichenden Zielgruppe, um Produkte oder Dienstleistungen gezielt und effektiv vermarkten zu können. Werbeagenturen beziehungsweise Unternehmen bestimmen daher die intendierten Zielgruppen anhand verschiedener Merkmale. Innerhalb einer Zielgruppenanalyse werden neben soziodemographischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht auch die Gefühlswelt, bestimmte Denkmuster und Kompetenzen der Zielpersonen ermittelt. Nach Janich finden ferner soziologische Merkmale und damit auch die Art und Häufigkeit der Mediennutzung Eingang in eine Zielgruppenbestimmung. Wichtig ist natürlich auch, die realen Konsumbedürfnisse und typischen Kaufgewohnheiten der Zielpersonen zu kennen, um eine Werbeanzeige zielgruppenspezifisch gestalten zu können (vgl. Janich 2005: 24).

Mit dem Begriff des Involvements, der mit ‚Einbindung’ oder ‚Beteiligung’ übersetzt werden kann, wird zudem zwischen Kunden unterschieden, die von sich aus an einem bestimmten beworbenen Produkt interessiert sind und solchen, die „Werbung nur flüchtig wahrnehmen.“ (Janich 2005: 25) „Das Involvement beschreibt demnach das Interesse und die Aufmerksamkeit der Individuen.“ (Kick 2004: 21) Natürlich hat auch diese Unterscheidung erhebliche Auswirkungen auf die bildliche und sprachliche Gestaltung von Werbeanzeigen und –filmen.

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Details

Seiten
16
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640792702
ISBN (Buch)
9783640793051
Dateigröße
472 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v163834
Institution / Hochschule
Universität Leipzig – Institut für Germanistik
Note
1,0
Schlagworte
Anglizismus Werbesprache Kommunikation Werbekommunikation Fremdwörter Werbung Englisch Pressesprache

Autor

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