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Bedeutung und Führung von Marken auf Industriegütermärkten

Seminararbeit 2010 28 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Der Begriff Marke
2.2 Industriegütermarken

3 Bedeutung und Führung von Industriegütermarken
3.1 Grundsatzentscheidung
3.2 Markenidentität und -positionierung
3.3 Markenstrategie
3.4 Branding
3.5 Realisierung und Implementierung

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Markenmanagement gilt als eine zentrale Größe der Unternehmensführung. Die in Anhang 1 dargestellten Ergebnisse einer vom Institut für Marketing durchgeführte Befragung, in der 73 Marketingwissenschaftler und 186 Top-Manager zum Stellenwert der Markenpolitik im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung befragt wurden, veranschaulicht dies (Meffert 2002, S. 4). Einen weiteren Beleg für den Stellenwert des Markenmanagements bildet der Markenwert, der als Indikator zur Messung des Erfolges bzw. des Erfolgspotentials einer Marke gilt (Esch, 2005, S. 44). In der jüngeren Vergangenheit trat der Markenwert vorwiegend im Zuge von Unternehmensübernahmen und -zusammenschlüsse in Erscheinung, bei denen die gezahlten Summen die Unternehmensaktiva bei weitem überstiegen haben. Bei der Übernahme von Rowntree Mackintosh durch Nestlé wurde beispielsweise das Dreifache des notierten Börsenwertes gezahlt (Haedrich, 2003, S. 182). Dieser gezahlte Goodwill-Betrag ist nicht alleine auf Patente, Lizenzen oder ähnliches zurückzuführen, sondern gilt zum größten Teil der akquirierten Marke. Kapferer hab diesen Status der Marke hervor, indem er sie als „das wichtigste Kapital des Unternehmens" bezeichnet (Kapferer, 1992, S. 9). Eine Studie von PWC und Sattler (2001), wonach Marken branchenübergreifend durchschnittlich 56 Prozent des Unternehmenswertes ausmachen belegt dies (PriceWaterhouse Coopers, 2001).

Die hohe Bedeutung des Markenmanagements ist hierbei eng mit dem Konsumgüterbereich verbunden. Im Gegensatz dazu wurde der Markenpolitik im Industriegüterbereich lange Zeit nur eine geringe Aufmerksamkeit geschenkt. Laut der Produktionsgüterstudie von Krämer (1993) galt der Markenpolitik im B2B-Bereich nur ein Budgetanteil von rund 5 Prozent am Marketing-Mix (Krämer, 1993, S. 438). Die bereits oben angesprochene Studie von PWC und Sattler ergab, dass der Markenwert im Industriegüterbereich nur 18 Prozent des Wertes eines Unternehmens ausmacht (PriceWaterhouse Coopers, 2001).

Als Ursache hierfür gelten generelle Unterschiede zwischen Konsum- und Industriegütermärkten, welche die Relevanz und Führung von Marken auf B2B-Märkten fraglich erscheinen lässt (Voeth, 2004 S. 77).

Die vorliegende Arbeit geht in Abschnitt zwei zunächst auf die Markenterminologie sowie den Begriff der Industriegütermarke ein. Zudem werden die markenrelevanten Besonderheiten des B2B-Bereichs aufgezeigt, um so ein Grundverständnis für die Materie zu schaffen. Im Anschluss widmet sich der dritte Abschnitt der Bedeutung und Führung von Marken auf Industriegütermärkten. Hier wird zunächst aufgezeigt welche Relevanz B2B-Marken zukommt und von was deren Bedeutung abhängt. Zusätzlich wird auf die Markenidentität, Markenpositionierung und Markenstrategie, sowie das Branding und die Realisierung von Industriegütermarken eingegangen. Das obligatorische Fazit fasst abschließend die Kernaussagen der Arbeit zusammen.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Der Begriff Marke

Etymologischer Markenbegriff

Der Begriff Marke hat seinen etymologischen Ursprung sowohl im mittelhochdeutschem „marc" was Grenzlinie oder Grenze bedeutet, als auch im französischen „marquer", das übersetzt markieren und kenntlich machen heißt (Bruhn 1994, S. 5; Kelz 1989, S. 22). Das Wort „marquer" entstammt wiederum aus dem griechischen „Marka" und dem italienischen „Marca" und bedeutet Zeichen (Linxweiler 1999, S. 51). In der weiteren sprachlichen Entwicklung wurde die Terminologie Marke als Zeichen zur Erkennung und Unterscheidung von Leistungen benutzt.

Entsprechend seiner Herkunft definiert die American Marketing Association den Begriff Marke und ihre Erscheinungsformen wie folgt: 'A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competition" (Alexander 1960, S. 2 10). Eine nahezu identische Definition des Begriffs und der Darstellungsformen wird von der deutschen Gesetzgebung verwendet. Die Rechtssprechung bestimmt den Begriff Marke wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (§ 3, Abs. 1, MarkenG ).

Beide Definitionen setzen ihren Fokus auf die Marke, als Zeichen der Produkt- bzw. Dienstleistungsherkunft, um so eine Differenzierbarkeit zwischen gleichartigen Artikeln und Leistungen aufzeigen zu können.

Klassischer Markenbegriff

In den sechziger Jahren wurde der Begriff Marke weitgehend nach bestimmten Merkmalen definiert. Mellerowicz war Mitte der 60er Jahre in seinem merkmalsorientierten Ansatz der Meinung, dass unter die Rubrik Marke nur „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal in einheitlicher Aufmachung, in gleicher Menge, sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch, sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise erworben haben" fallen (Mellerowicz, 1964, S. 39). Im weiteren Zeitverlauf wurden immer wieder neue Markendefinitionen entwickelt. Sobald ein markiertes Gut den Anforderungen der jeweils gültigen Definition nicht mehr entsprach, subjektiv aber immer noch als Marke galt, wurde eine Korrektur im Erklärungsansatz vorgenommen.

Moderner Markenbegriff

Im modernen Marketing wird vielfach der nachfrage- oder wirkungsbezogene Markenansatz verwendet, der die Marke aus Sicht der Konsumenten betrachtet (Bruhn, 1994, S. 8 f.). David Ogilvy, einer der Väter der modernen Werbung, antwortete im Jahr 1951 auf die Frage: Was ist eine Marke? „the consumer’s idea of a product" (Blackston, 2000, S. 101). Dieser Definition folgten anschließend Meffert, Burmann und Koers, die eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung" bezeichnen (Meffert, 2002, S. 6). Einfach ausgedrückt kann demnach als Marke alles bezeichnet werden, was die relevante Zielgruppe als Marke betrachtet. Das Nutzenerlebnis des Konsumenten entscheidet dabei, ob ein Produkt bzw. eine Leistung die Bezeichnung Marke verdient (Esch, 2005, S. 11).

Aus den verschiedenen Markendefinitionen lassen sich Vorteile der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht ableiten. Für den Käufer stellt die Marke eine Orientierungshilfe dar, die eine Identifizierung des gewünschten Produktes erleichtert und somit den Kaufentscheidungsprozess des Nachfragers vereinfacht. Die Marke kann darüber hinaus eine Prestigefunktion im sozialen Umfeld des Käufers erfüllen bzw. die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe zum Ausdruck bringen. Ferner generieren Marken Qualität, Kompetenzen und Vertrauen beim Nachfrager und vermindern damit die Unsicherheiten eines Kaufprozesses. Aus Anbietersicht dient die Marke einerseits der Assoziations- und Präferenzbildung bei den Konsumenten und andererseits zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Aus diesem Alleinstellungsmerkmal ergibt sich ein preispolitischer Spielraum der wesentlich von der Einzigartigkeit des USP abhängt. Durch ihre Bekanntheit und die Qualitäts-, Kompetenz- und Vertrauensfunktion aus Anbietersicht verfügen Marken über eine hohe Kundenloyalität. Gleichzeitig bilden Marken eine Plattform für den risikoreduzierten Launch neuer Produkte, die von dem Markenimage der Dach- bzw. Familienmarke profitieren können (Voeth 2004, S. 77).

2.2 Industriegütermarken Begriff des Industriegüterbereichs

Kemper definiert eine Industriemarke als ein Zeichen oder Merkmal, das zur Individualisierung und Wettbewerbsabgrenzung von Industriegütern eingesetzt wird, d.h. von Leistungen, die von Organisationen (Nicht­Konsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- und Verbrauch) weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Endkonsumenten bestehen (Kemper 2000, S. 93). Im angloamerikanischen und englischen Raum wird der Industriegüterbereich mit dem Begriff B2B bezeichnet, der seine Anwendung mittlerweile auch im deutschen Sprachgebrauch findet.

Unterschiede zwischen Konsumgüter- und Industriegüterbereichs

B2B- und B2C-Märkte besitzen spezielle Charakteristika, die Meffert in die Kategorien: Besonderheiten hinsichtlich der Nachfragerseite, der Anbieterseite und deren Marktbeziehungen einteilt.

- Unterschiede auf der Nachfragerseite

Bei den Nachfragern in B2B-Märkten handelt es sich um Organisationen und nicht um Einzelpersonen, die bezüglich Unternehmensgröße, Branche, Kaufmotiven und nachgefragter Leistung im Vergleich zu Konsumgütermärkten sehr heterogen sind. Eine Folge ist, dass das Beschaffungsmanagement auf Industriegütermärkten wesentlich professioneller ist und Kaufentscheidungen selten von einzelnen Personen, sondern je nach Größe und Komplexität des Auftrages von einem Buying-Center[1] getroffen werden. Die daraus resultierenden Entscheidungsprozesse sind stark formalisiert und erstrecken sich häufig über einen langen Zeitraum. Häufig besteht ein umfangreicher Problemlösungsbedarf, der über technische Problemlösungen hinausgeht und beispielsweise Dienstleistungen umfasst (Meffert 2000, S. 1204 f.).

[...]


[1] Def.: Gremium das Kaufentscheidungen vorbereitet und teilweise auch selbst trifft. Dieser Personenkreis setzt sich aus Experten unterschiedlicher Fachrichtungen zusammen (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon a).

Details

Seiten
28
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640777426
ISBN (Buch)
9783640776979
Dateigröße
500 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v163426
Institution / Hochschule
Hochschule Ludwigshafen am Rhein
Note
1,3
Schlagworte
Bedeutung Führung Marken Industriegütermärkten

Autor

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Titel: Bedeutung und Führung von Marken auf Industriegütermärkten