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Kriterien für die Eignung eines Markennamens als Dachmarke

Am Beispiel "Nivea"

Hausarbeit 2007 19 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

I. Einleitung
Zielsetzung der Hausarbeit

II. Kriterien für die Eignung eines Markennamens als Dachmarke
1.) Die Definition der „Marke“
2.) Notwendigkeit von Markenpolitik
3.) Markenpolitische Konzepte (Strategien)
4.) Was ist eine Dachmarke?
5.) Vor- und Nachteile der Dachmarke
6.) Dachmarken in Deutschland
7.) Erfolgreiche Dachmarken am Beispiel: „Nivea“
8.) Kriterien bei der Umsetzung des Dachmarkenkonzepts
8.1) Ausdehnungspfad
8.2) Einzigartigkeit
8.3) Spezialisierung
8.4) Schizophrenie verwirrt den Konsumenten

III. Fazit
Die Entscheidungskriterien

Anhang
- Literaturverzeichnis

I. Einleitung

Zielsetzung der Hausarbeit

Das Thema dieser Hausarbeit für das Fach Marketing-Management II lautet:

„Kriterien für die Eignung eines Markennamens als Dachmarke“.

Ziel der Hausarbeit ist es, Vor- und Nachteile des Dachmarken-Konzepts in Theorie und Praxis darzustellen und dann grundsätzliche Entscheidungskriterien für und gegen die Eignung einer Marke als Dachmarke zu erläutern.

II. Kriterien für die Eignung eines Markennamens als Dachmarke

1.) Die Definition der „Marke“

Eine Marke definiert „einen Namen, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“1

Neben diesen äußeren Merkmalen bestimmt man weitere Eigenschaften einer Marke auf der psychischen Ebene, die heutzutage mehr und mehr an Bedeutung gewinnen.

Meffert bezeichnet die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“2

„Der Schlüssel zur Wiedererkennung einer Marke liegt nicht in der identischen Dublikation eines Markenzeichens, sondern in dem Aufweisen immer wiederkehrender Kennzeichen im Erscheinungsbild“3, wie z.B. Farben und Formen. „Die Marke ist die Antwort auf das Verlangen des Menschen nach einer verlässlichen Orientierungs- und Entscheidungshilfe auf der Basis eines stabilen Vertrauens in einer von Produkten, Diensten und Informationen mehr als reichlich angefüllten Welt. Eine Marke hilft, eine Beziehung herzustellen zwischen Kunden und den Produkten, da sie ganz bestimmte Wertvorstellungen vermittelt, die funktionale, emotionale und Selbstbestätigungs-Nutzen umfassen.“4

Zusammengefasst sind Ziel und Nutzen einer Marke also zum einen die äußerliche Differenzierung von anderen Herstellern und Produkten, zum anderen transportiert die Markierung aber auch ein Image, welches dem Käufer die Kaufentscheidung vereinfachen soll, indem die komplexe unübersichtliche Produkt- bzw. Unternehmenslandschaft vereinfacht dargestellt wird, indem die Eindrücke eines Produktes auf wenige Dimensionen reduziert werden.

2.) Notwendigkeit von Markenpolitik

Nach dem zweiten Weltkrieg herrschte in Deutschland Güterknappheit und es kam auf Grund von dringlichem Bedarf und hohen Nachfragen auf den Märkten zu einer günstigen Situation für die Anbieter, ein Verkäufermarkt entstand.

Mit dem Übergang von Knappheitswirtschaft (Nachfrageüberhang) zur Überflussgesellschaft (Angebotsüberhang) in den 1950er Jahren, waren die Unternehmen zunehmend gezwungen, ihre Absatzmärkte systematisch zu erschließen und zu bearbeiten, da sich die Käufer nun in einer verhandlungstaktisch günstigeren Position befanden (Käufermarkt).5

3.) Markenpolitische Konzepte (Strategien)

Damit ein Unternehmen seine Markenartikel auf dem oftmals gesättigten Käufermarkt absetzen kann, muss es eine zielgerichtete Strategie entwickeln und umsetzen, um den Kunden zu erreichen.

Scharf/Schubert definiert vier verschiedene markenpolitische Konzepte , die auf dem Markt die häufigste Anwendung finden:

a) Mono-Marken-Konzept

Für einzelne Produkte eines Herstellers wird jeweils eine eigene Marke entwickelt und auf dem Markt durchgesetzt.

Die Konsumenten erfahren hierbei nicht, dass verschiedene Markenartikel von ein und demselben Anbieter stammen.

b) Range-Marken-Konzept

Eine Produktgruppe, unter der verschiedene Einzelprodukte angeboten werden, wird mit einem einheitlichen Markennamen und –zeichen versehen (sog. Produktgruppen oder Familienmarken) Der Hersteller der einzelnen Produktgruppen bleibt dabei im Hintergrund.

c) Dach-Marken-Konzept (auch: Company-Marken-Konzept )

Im Rahmen dieses markenpolitischen Konzepts wird der Firmenname mit dem gesamten Programm des Anbieters verbunden. Dieser Name gilt als Dachmarke, selbst wenn das Unternehmen mit sehr unterschiedlichen Produkten am Markt auftritt.

d) Mehr-Marken-Konzept

Dieses Konzept unterscheidet sich von den anderen vorangegangenen. Von einem Hersteller wird hierbei ein Produkt unter verschiedenen Marken angeboten. Hierdurch sollen unterschiedliche Marktsegmente angesprochen werden, mit dem Ziel, eine optimale Ausschöpfung des Marktes zu erreichen.6

Die Markenarchitektur leitet sich somit aus dem gewählten Marken-Konzept ab. Man definiert zum einen die Breite, welche angibt, wie viele Produkte unter einer Marke vermarktet werden (Einzel-, Range- und Dachmarke) und zum anderen die Tiefe der Markenstrategie, welche sich wiederum darauf bezieht, wie viele Marken in einem Leistungsbereich Verwendung finden (Einzelmarken- oder Mehrmarkenkonzept).7

Abb: 1 [http://de.wikipedia.org/wiki/Bild:Markenarchitektur.PNG]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.) Was ist eine Dachmarke?

Wie bereits unter den Markenpolitischen Konzepten erläutert, definiert die Dachmarkenstrategie die „Führung aller Leistungen eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke.“8 Die Dachmarke wird auch als „Company-Marke“, „Markenhaus“, „Programm-Marke“ oder englisch: „Branded House“ oder „Umbrella Branding“ bezeichnet.

Im Vordergrund der Marketingaktivitäten stehen demnach in erster Linie das Unternehmen selbst, bzw. dessen Image und Kompetenz.9

Klassische Dachmarken-Unternehmen sind z.B. Adidas, IKEA und Dr. Oetker.

5.) Vor- und Nachteile der Dachmarke

Der größte und entscheidenste Vorteil des Dachmarkenkonzepts liegt insbesondere darin, dass alle Produkte des Unternehmens den notwendigen Markenaufwand zum Bewerben der Marke gemeinsam tragen, was einen ganz erheblichen Kostenvorteil mit sich bringt.

Eine bereits vorhandene profilierte Dachmarke erleichtert die Einführung neuer Produkte und minimiert das Risiko eines Flops erheblich, da jedes neue Produkt mit dem positiven Image des Unternehmens verbunden wird.

Ist ein solcher „Goodwill“ (Immaterieller Wert des Unternehmens, der auf Faktoren wie Firmenimage, Markenwert, Know-How und Kundenwert etc. beruht10 ) vorhanden, kann sich das Unternehmen auch in kleineren Teilmärkten engagieren, vor Allem in solchen, die direkt oder indirekt mit den bisherigen Produkten des Unternehmens in Verbindung stehen.

Ebenso ist man im Zusammenhang mit neuen und innovativen Produkten unter einer Dachmarke nicht auf die kostenintensive und zeitaufwendige Suche nach neuen schutzfähigen Markennamen angewiesen.

Ein weiterer großer Vorteil ist die Tatsache, dass kurze Produktlebenszyklen bei einzelnen Produkten nicht die gesamte Wirtschaftlichkeit der Marke gefährden, während dies bei Einzelmarken durchaus der Fall ist.

Den vielen Vorteilen der Dachmarke stehen jedoch auch zum Teil gravierende Nachteile gegenüber. Da wäre zum einen die stark erschwerte Profilierung (Hervorhebung) des gesamten Produktprogramms gegenüber der Konkurrenz. Insbesondere bei Marketingkonzepten zur nachhaltigen Besetzung, bzw. der Eroberung von Premium-Märkten ist dies zu spüren. Ebenso ist es schwer, einzelne Produkte aus der Gesamtheit des Produktprogramms hervorzuheben. Als Positionierung der Marke kann daher meist nur eine allgemeine, grobe und unspezifische Lage gewählt werden. Auch ist die Konzentration auf einzelne Zielgruppen auf Grund der unterschiedlichen Produkte der einen Dachmarke theoretisch nicht oder nur schwer möglich. Ein weiterer Nachteil ist, dass auf einzelne Produkte dahingehend keine Rücksicht genommen werden kann, dass für diese abweichend geworben würde, z.B. bei echten Innovationen oder Wiedereinführungen auf dem Markt („Relaunch“).

Im Falle des Scheiterns eines Produktes am Markt ergeben sich negative Transfereffekte auf andere Produkte der Dachmarke, sowie auf die Marke selbst („Badwill“- negativer „Goodwill“).

Zusammenfassend ist also zu sagen, dass der Markentyp „Dachmarke“ gerade bezüglich Risikominimierung und Kostenfaktor wesentliche Vorteile aufzeigt.

Dem gegenüber stehen jedoch der gravierende Profilierungsnachteil (Hervorhebung aus dem Markt), sowie weitere steuerungstrategische Nachteile.11

[...]


1 Kotler, Ph., Bliemel, F., Marketing-Management, S.679

2 Meffert, H., Marketing, S.784ff.

3 http://www.finanzxl.de/lexikon/Marke_Definition.html, 19.04.2007

4 http://www.finanzxl.de/lexikon/Marke_Definition.html, 19.04.2007

5 vgl. Scharf, A., Schubert, B., Marketing, S.3

6 vgl. Scharf, A., Schubert, B., Marketing, S.128ff.

7 vgl. http://www.markenlexikon.com/markenarchitektur.html, 21.04.2007

8 http://www.markenlexikon.com/glossar_d.html, 21.04.2007

9 vgl. Esch, Fr., Strategie und Technik der Markenführung, S.273

10 vgl. http://www.marketicon.info/homepage/dictionary/definition.php?id=574, 27.04.2007

11 vgl. Esch, Fr., Moderne Markenführung, S.306ff. [http://de.wikipedia.org/wiki/Bild:Markenarchitektur- Beispiel.PNG]

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