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Kinder und Konsum in der Marktwirtschaft

Seminararbeit 2004 14 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Wandel

3. Armut

4. Kinder und Marken

5. Schlussbetrachtung

6. Literaturhinweise

1. Einleitung

Wir leben in einer „sozialen“ Marktwirtschaft:„ Der Zwang zum Shopping ist vor allem moralischer Natur. Sich der Gesellschaft gegenüber verantwortungsbewusst zu verhalten, bedeutet heute für das Individuum, soviel wie nur möglich zu kaufen – unabhängig davon, ob es das will oder nicht.“ in Shopping 55/2002 Ein wirklich provokanter Satz.

In unserer Gesellschaft ist deshalb das Synonym von Glück: Geld und das von Sein: Haben. Der historisch neue Hedonismus, besonders der sich ausbreitenden sozial mobilen Mittelschichten steht genau im Zentrum der Leistungsanforderungen dieser Gesellschaft

Vor ein paar Tagen wurde trotz kleinerer Widerstände der neuen Bundesländer das Gesetz zur Zusammenlegung von Arbeitslosenhilfe und Sozialhilfe SGB II, die Grundsicherung für Arbeitslose, beschlossen. Die abwehrende Haltung der neuen Bundesländer wurde nur mit der sinkenden Kaufkraft begründet! Genau darum geht es in Marktwirtschaften.

Wir füllen Jahr für Jahr Kleidersäcke fürs Rote Kreuz und jammern über unsere Kinder, die zu ihrem Lebensglück die Niketurnschuhe brauchen, dabei verhalten sie sich genau wie wir selbst: Systemkonform!

Übertrieben? Mitnichten! Götz Hamann in der Zeit schrieb am 19.5.04 „Unternehmen benutzen vor allem die Eltern, um das Verhalten der künftigen Konsumenten zu prägen.“

Da machte der Jugendsender und Sender für postpubertäre im mittleren Alter, SWR 3, dieses Jahr den Wettstreit, wer der beste Konsument des Tages ist, um die deutsche Wirtschaft anzukurbeln. Vielleicht war es als Witz gedacht, aber die Hörer machten munter mit. Kaufen als hervorzuhebende Leistung, wie einfach kommt man doch mal ins Radio!

Belächelt werden alte Autos, unmodernes Outfit, langsame Computer und Handylose Gesellen. Wir konsumieren auf Teufel komm raus und am liebsten noch Sonntags. Mittlerweile sind die ökonomischen Verhältnisse für die Mehrheit durch erhöhte Abgaben, teures Benzin, Praxisgebühren und die Arbeitslosigkeit aber nicht besser, sondern immer schlechter geworden.

Aber eher schränken sich die Erwachsenen ein, als die Kinder durch Verzicht zu strafen. Schließlich tragen viele Eltern ein schlechtes Gewissen mit sich herum. Die Kinder erleben ihren eigenen „Krieg“, eine andere Form der Existenzbedrohung als früher: Zeitmangel, Einelternfamilien, Trennungen und sei es nur durch zwingende Mobilität im Berufsleben. Wenigstens soll es den Kindern materiell an nichts fehlen. Und bei eben diesen latenten Schuldgefühlen setzt die Werbung auch bei uns an. Warum können wir ihnen nicht auch das Leben der strahlenden, perfekten Musterfamilie in einer sonnendurchflutenden Villa bieten? Weder bieten wir die Musterfamilie noch die Villa. Da kaufen wir ihnen halt wenigstens das 500. Spielzeug, dass spätestens am dritten Tag seinen Reiz verliert.

„Das Schuldgefühl der Eltern in unserer Wohlstandsgesellschaft wächst – und es wird, ...von interessierter Seite mächtig geschürt.“ Unverzagt/ Hurrelmann 2001:135

Man sieht also, dass dieses Thema nicht nur von persönlichem Interesse ist, sondern uns als zukünftige Sozialarbeiter immer wieder begegnen wird, und dies nicht nur in der Schuldner- oder Erziehungsberatung.

2. Wandel

Welch ein Wandel hat sich doch in den letzten Jahrzehnten bei uns vollzogen.

„Die zusammenhängende Freizeit veränderte das Konsumverhalten entscheidend. Der zeitgenössische amerikanische Ökonom Paul Mazur sprach sogar davon, dass das freie Wochenende für den vermehrten Konsum so bedeutend sei wie die Erfindung des Rades für die Produktion.“ Andersen 208:1997

Vermutlich kam es aus diesem Grund zur Arbeitszeitreduktion, denn die vielen produzierten Güter müssen verkauft werden. Mit dem freien Wochenende für Erwachsene wurde auch bald das freie Wochenende für Schüler und ihre Lehrer geschaffen. Dem familiären Konsum, shoppen als Hobby stand nun nichts mehr im Weg.

„Individualisierung kann dabei als ein historisch hochambivalenter und widersprüchlicher Prozess der Vergesellschaftung aufgefasst werden, der befreiend etwa gegenüber Begrenzungen, Beschränktheiten und Vorurteilen, zugleich aber auch bedrohlich wirken kann. Bedeutet aber auch für viele Menschen anonymisierte Marktabhängigkeit in allen Dimensionen der Lebensführung. So werden die aus den ehemals festgefügten sozialen Bindungen und Traditionen und einengenden Gemeinschaften entlassenen Menschen konsumabhängig, abhängig von sozialrechtlichen Regelungen und Versorgungen, von Verkehrsplanungen, Möglichkeiten in der medizinischen, psychologischen und pädagogischen Beratung und Betreuung. So gesehen können Menschen nur allzu leicht Spielball von Außensteuerungen etwa der Märkte und Moden werden, die die eher solidarisch und sozial-moralisch geprägten ständischen, klassenkulturellen, kirchlichen, nachbarschaftlichen, vereinsbezogenen und familialen Lebensmilieus noch nicht kannten. In Mansel: Ferchhoff/ Neubauer 1996: 36/37

Der plurale Lebensstil birgt auch bei vielen ein hohes Maß an Isolationsgefahr. Menschen, die es sich eben nicht „wert“ sein können, für bestimmte Dinge Geld auszugeben. Die jeden Cent dreimal umdrehen müssen, sie sind die Verlierer in dieser gezeigten Werbungswelt, die kein Bestand im realen Leben hat, die aber oftmals zum Vergleich herangezogen wird.

Wenn die heutige Elterngeneration über die Ansprüche ihrer kleinen unmäßigen Tyrannen stöhnt, vergessen sie eines: sie leben den Konsum mit ihrem Verhalten vor. Schließlich prägt der Konsumstil der Eltern den der Kinder. Von Anfang an imitieren die Kleinen unseren Konsumstil, während zusätzlich die Massenmedien ihre Warenbilder in die Köpfe der Menschen und mit denen der tieferen Sehnsüchte (z.b. das der Anerkennung) in Deckung bringt.

Wir, die heutigen 40 er, kämpften bereits um eine echte Levis. Wir bestimmten mit 13 Jahren Werbungsbeglückt, dass Flora soft, für den gesunden Sportler auf den Familientisch muss. Nimm Zwei haben wir auch schon gelutscht und die Jogourette (für den „leichten“ Genuss) hat noch das vertraute Outfit von vor 30 Jahren. Kinderschokolade essen sogar hübsche Cabriofahrer, wir dürfen uns also auch ab und an der geschmacklichen Regression hingeben. Nivea ist ein vertrauter Geruch und auf jeden Fall für die Beine gut! Und Opel fährt nur jeder Popel! Wir wurden in jungen Jahren von der Werbung vereinnahmt Diese kleinen Beispiele zeigten wie „differenziert“ Erwachsene mit der Werbung umgehen.

Wir, die Elterngeneration gehören wohl schon zu den abgerichteten Werbemarionetten über die Clyde R. Miller 1946 schrieb:

„ wenn sie millionenfach Kinder abrichten können, aus denen Erwachsene werden, gedrillt, ihr Produkt zu kaufen,...“(Zeit 19.5.04)

3. Armut

Seit Mitte der 80iger Jahre ist das Armutsrisiko sogar bis in die Mittelschicht vorgedrungen. Früher betraf Armut vor allem ältere Frauen mit unzureichender Rente. Heute ist die Hauptursache für Armut die Arbeitslosigkeit und trifft besonders Menschen zwischen 20 und 55 Jahren. Vgl. Unverzagt/ Hurrelmann 2001:181. Natürlich hält die „Armut“ in einer hochentwickelten Industrienation keinerlei Vergleiche mit einer in der dritten Welt stand. Bei uns verhungert niemand, jeder kann auf einen normalen Standard zurück blicken, Wohnraum, Fernseher, Waschmaschine, und Krankenversicherungsleistungen. Allerdings wird gerade bei uns gesellschaftlichen Teilhabe über die Möglichkeit des Konsums definiert.

In Anlehnung an die EU-Kommission wird zum Beispiel die 50 Prozent Armutsgrenze zur Bestimmung der Armutsschwelle verwendet. Wer prozentual unter dem durchschnittlichen Einkommen liegt gilt als einkommensarm (Butterwegge 2000: 105).

Armut ist jedoch mehr als wenig Geld zu haben. Sie nimmt dem Menschen seine materielle Unabhängigkeit und raubt ihm damit die Möglichkeit über sein Schicksal selbst zu bestimmen. Wenn man Armut auch als Folge sozialer Ungleichheit betrachtet, gehört das bestehende Gesellschafts- und Wirtschaftssystem als grundlegender Verursacher mit in die Betrachtung. Wenn es darum geht die Entstehungsursachen zu beheben, sind individuelle Lösungsvorschläge, die im Einzelfall die Armut verringern können, nicht hilfreich. Insgesamt hat das Problem „Armut in Deutschland“ in der (fach)öffentlichen Diskussion einen niedrigen Stellenwert (vgl. Butterwegge 2000: 22 f.).

Das Ausmaß der Kinderarmut hängt sehr von der Lebensform der Familien ab. Ein-Elternfamilien und kinderreiche Familien sind stärker von Armut bedroht. Bäcker u.a. schreibt:

„Haushalte mit Kindern unterschreiten allesamt diese Durchschnittsgröße. Je jünger die Kinder sind, umso schlechter ist die Einkommenslage. Der Haushaltstyp (Ehe)Paare mit Kindern muss mit rund 90 % des durchschnittlichen Pro-Kopf-Einkommens auskommen. Besonders problematisch sind die Einkommensverhältnisse von Alleinerziehenden, hier werden 68 % des Durchschnittseinkommens erreicht. Paare verschlechtern sich in ihrem Pro-Kopf-Einkommen um 13 % (27 %), wenn sie zwei (drei und mehr) Kinder haben, statt nur ein Kind zu unterhalten“ (Butterwegge2000: 175).

In Deutschland stieg die absolute Zahl von Kindern und Jugendlichen, die außerhalb von Einrichtungen Hilfe zum Lebensunterhalt beziehen, von rund 755.000 auf über eine Million. Der Anteil der Kinder und Jugendlichen an der Gesamtzahl der Sozialhilfeempfängerinnen lag 1996 bei 37,6 Prozent. Ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung beträgt nur 19 Prozent. Kinder und Jugendliche sind überproportional vom Sozialhilfebezug betroffen (vgl. Butterwegge2000: 15).

Insgesamt steht jeder dritte Bundesbürger in unsicheren Verhältnissen.

„Es wäre ein Irrtum zu glauben, dass diese Werbung nur Wohlhabende anspricht. Armut hat nur einen bedingten Einfluss auf die Grundmuster des Konsumverhaltens.“ Aus: die Zeit

Kinder spüren, ob die neuen Schuhe der Mutter zumindest kurzfristig ihre Stimmung heben. Unabhängig von der sozialen Schicht lernen sie, das es schön ist sich mal was zu gönnen. Sich etwas kaufen ist das heutige Synonym für es sich gut gehen lassen, „das bin ich mir wert“! . Es gibt wahrscheinlich niemanden, der nicht schon einmal kompensatorisch eingekauft hat.

Problematisch wird es nur, wenn der Selbstwert von der Möglichkeit des Konsums abhängt und suchtartigen Charakter annimmt, dann dreht sich ganz schnell die Überschuldungsspirale.

[...]

Details

Seiten
14
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783640772650
ISBN (Buch)
9783640773039
Dateigröße
439 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v162894
Institution / Hochschule
Katholische Hochschule Freiburg, ehem. Katholische Fachhochschule Freiburg im Breisgau
Note
Schlagworte
Kinder Konsum Marktwirtschaft

Autor

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Titel: Kinder und Konsum in der Marktwirtschaft