Die Rolle von Emotionen

Inhaltsverzeichnis

1 Emotionen
1.1 Definition und Begriffsabgrenzung
1.2 Wichtige Fragestellungen im Bezug auf Emotionen
1.2.1 Sind Emotionen angeboren oder werden sie durch die soziale Umgebung erlernt?
1.2.2 Welche Emotionen sind wichtig für die Anwendung im Marketing?
1.2.3 Gibt es gemeinsame Merkmale von Emotionen?
1.2.4 Sind uns emotionale Vorgänge bewusst?

2 Emotionstheorien
2.1 Die evolutionspsychologischen Emotionstheorien
2.2 Die behavioristischen Emotionstheorien
2.3 Die kognitiven Emotionstheorien
2.4 Die neurowissenschaftlichen Emotionstheorien

3 Der Aufbau des Gehirns
3.1 Allgemeiner Überblick
3.2 Sitz der Emotionen (Limbisches System) (2)
3.2.1 Limbische Bereiche des Großhirns (Telencephalon) (1)
3.2.2 Limbische Bereiche des Zwischenhirns (Diencephalon) (4)
3.2.3 Limbische Bereiche des Mittelhirns (Mesencephalon) (5)
3.2.4 Spiegelneurone
3.3 Sitz der Kognitionen (Neokortex)
3.3.1 Kognitive Bereiche des Großhirns
3.3.2 Das Kleinhirn (Cerebellum) (6)

4 Untersuchungen marketingrelevanter Studien und Implikationen für die Teilgebiete des Marketing (4 Ps)
4.1 Allgemeine Aussagen
4.2 Die Bedeutung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die Marketingpraxis
4.3 Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse zur Kommunikationspolitik
4.4 Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse zur Distributionspolitik
4.5 Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse zur Preispolitik

5 Fazit und Implikationen für die Marketingpraxis

6 Literaturverzeichnis

Einleitung

Physische Produktdifferenzierungen stoßen immer mehr an ihre Grenzen, da sie, bedingt durch den technischen Fortschritt, in heutiger Zeit kaum Möglichkeiten bieten, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erreichen. Umso wichtiger wird eine emotional einzigartige Positionierung der Produkte in der Gefühls- und Vorstellungswelt der Menschen. Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag zur Untersuchung bisheriger emotionaler Ansprache in den verschiedenen Teilgebieten des Marketing leisten und Möglichkeiten des effizienten Einsatzes von Emotionen zeigen.

In Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit wird der Begriff "Emotionen", soweit es der Verfasserin möglich war, definiert und von verwandten Worten wie "Affekt" und "Gefühl" abgegrenzt, sowie wichtige Fragestellungen in Bezug auf den Einsatz von Emotionen im Marketing erläutert.

In Kapitel 3 stellt die Verfasserin dieser Arbeit für die Marketingpraxis wichtige Emotionstheorien und ihre bedeutenden Vertreter vor.

Kapitel 4 illustriert den anatomischen Aufbau des Gehirns sowie den ungefähren Sitz von Emotionen und Kognitionen.

In Kapitel 5 werden die verschiedenen Emotionstheorien aus Kapitel 3 auf ihre Praxisrelevanz überprüft.

Kapitel 6 schließt mit einer kurzen Zusammenfassung der Erkenntnisse vorheriger Kapitel ab und stellt Implikationen für die Praxis sowie aktuelle Entwicklungen dar.

1 Emotionen

1.1 Definition und Begriffsabgrenzung

"Emotion ist ein seltsames Wort. Fast jeder denkt, er versteht, was es bedeutet, bis er versucht, es zu definieren… .“^[1]

Der Begriff "Emotion" wird sowohl in der Alltagssprache als auch im wissenschaft­lichen Kontext häufig verwendet.^[2] Unterschiedliche Disziplinen, wie z. B. die Psycho­logie, Ökonomie oder die Neurowissenschaften^[3] beschäftigen sich mit seiner Er­forschung und Klassifizierung. Je nach Forschungsschwerpunkt und zugrunde liegendem Untersuchungsziel werden dem Begriff unterschiedliche Bedeutungen zugewiesen.^[4] Vor diesem Hintergrund wird verständlich, weshalb es bisher keine all­gemeingültige, einheitliche Definition des Wortes "Emotion" über alle Forschungs­bereiche hinweg gibt.^[5] Analog der großen Zahl an Begriffsbestimmungen findet sich in der Literatur eine Vielzahl an Emotionstheorien, deren wichtigste Vertreter in Kapitel 3 näher erläutert werden.

Die Abgrenzung der Begriffe "Emotion“, "Affekt" und "Gefühl" ist ebenfalls nicht ein­heitlich. In der Psychologie werden die Worte "Emotion" und "Affekt" sowohl im Deutschen als auch im Englischen häufig synonym verwendet.^[6] Der Fokus der Be­trachtung liegt hierbei auf der subjektiven Ebene des Erlebens.

Der Emotionspsychologe LOTHAR SCHMIDT-ATZERT empfiehlt eine Unterscheidung des Begriffs "Gefühl", der durch die Selbstwahrnehmung des Probanden charakterisiert ist, vom übergeordneten Konstrukt der "Emotionen", das zusätzlich zum Empfinden auch neurologische und physiognomische Aktivitäten umfasst.^[7] Für das Marketing ist diese Dreiteilung im Rahmen der Neurowissenschaften von Bedeutung, be­sonders dann, wenn subjektives Erleben von physiologischen Reaktionen, Gestik und Mimik abweicht.^[8] Sonst spielt sie in diesem Bereich jedoch kaum eine Rolle.^[9]

Etymologisch wird der Begriff Gefühl vom griechischen Wort "pathos" und vom Lateinischen "passio" abgeleitet. Gefühle wurden von Schriftsteller und Philosophen der Antike als etwas Beängstigendes beschrieben, einen Zustand

des Ergriffenseins, Gepackt- und Geschütteltwerdens, etwas, "worunter man leidet“^[10].

Im Deutschen spricht man auch von Leidenschaften, wenn Handlungen oder Hand­lungsabsichten von starken, fast unkontrollierbaren Empfindungen begleitet werden.

Das deutsche Wort "Gefühl“, das aus dem 17. Jht stammt, entspricht dem engl.-frz. Begriff "sentiment“. Es bezieht sich auf die subjektive Empfindung des Individuums. Damit ähnelt es den Sinneswahrnehmungen im Zusammenhang mit den kognitiven Vorgängen des Vorstellens, Erinnern und Denkens, weist jedoch einen stärkeren Erlebnischarakter als diese auf.

Der moderne Begriff der "Emotionen“ vom lateinischen "emotio“ bezeichnet einen gemäßigteren Zustand, der von seiner lateinischen Wurzel "movere“ (bewegen) aber ebenfalls den "Aspekt des Ergriffenseins“ beinhaltet. Die gleiche Bedeutung hat das lateinische Wort "affectio“, dessen Wurzel "afficere“ als "anmachen“, "anrühren“ übersetzt werden kann.^[11]

1.2 Wichtige Fragestellungen im Bezug auf Emotionen

Im Rahmen dieser Arbeit werden einige zentrale Fragestellungen im Bezug auf Emotionen vertieft, die für die Zielsetzung, wissenschaftliche Erkenntnisse in die be­triebswirtschaftliche Praxis zu übertragen, speziell im Bereich Marketing, von Be­deutung sind. Dies ist lediglich eine Auswahl von Merkmalen, die bei Weitem nicht alle Kriterien des Konstruktes Emotionen beinhaltet.

1.2.1 Sind Emotionen angeboren oder werden sie durch die soziale Umgebung erlernt?

Die Theorie der sogenannten Basisemotionen geht auf eine lange Tradition zurück, deren Anfänge in der Philosophie des frühen 17. Jhts zu finden sind.^[12]

RENÉ DESCARTES, einer der führenden Vertreter des Rationalismus, ging von sechs elementaren Zuständen aus, die er nach damaligem Sprachgebrauch "Leiden­schaften“ nannte. Dazu zählte er Liebe, Hass, Begehren, Freude, Traurigkeit und Bewunderung. Seiner Ansicht nach setzen sich alle übrigen Empfindungen aus den oben genannten Emotionen zusammen.^[13] Als oberstes Ziel definiert er jedoch die Kontrolle der Gefühle durch die Vernunft.^[14]

Die Theorie der Basisemotionen vertreten auch die Philosophen THOMAS HOBBES, der sieben elementare Bausteine zugrunde legt (Verlangen/Lust, Begehren, Liebe, Abneigung, Hass, Freude und Kummer) und BENTO/BARUCH DE ESPINOZA (besser bekannt als "SPINOZA"), der von drei emotionalen Zuständen ausgeht (Freude, Traurigkeit und Begehren).^[15] Ebenso wie DESCARTES vertreten beide eine vom Kausalitätsprinzip ge­prägte Denkweise, in der sich Ursache und Wirkung geometrisch abbilden lassen. Diese Sichtweise findet sich auch in der Stellung der Affekte in ihren Theorien wieder.^[16] HOBBES sieht sie als "Störungen des Geistes"^[17] an, die sich im körperlichen Ausdruck manifestieren und den Menschen entgegen der Vernunft zu schnellem, unüberlegtem Handeln verleiten.^[18] SPINOZA ordnet sie dem Bereich der "sinnlichen Erkenntnis" zu.^[19] Für ihn ist die Natur ohne Fehler, weshalb sie nach seiner Über­zeugung die einzig wahre Erkenntnisquelle darstellt. Die Affekte folgen wie alle anderen Dinge auch den Regeln und Gesetzen der Natur, d.h., ihnen liegen be­stimmte Ursachen zugrunde und sie weisen charakteristische Eigenschaften auf.^[20]

Auf den Rationalismus des 17. Jhts folgte die evolutionstheoretische Erklärung der Entstehung von Emotionen. Der bekannteste Vertreter auf diesem Gebiet war CHARLES DARWIN. Sein Werk „The Expression of the Emotions in Man and Animals“ (1872) basiert auf der Annahme, dass die historische Entwicklung der Arten im Existenzkampf durch das Prinzip der natürlichen Selektion gesichert wird. Im Kampf um die Existenz überleben nur die Rassen, die am widerstandsfähigsten gegen äußere Einflüsse sind. Zu dieser Erkenntnis gelang er u.a. mittels Untersuchungen von Menschengruppen.^[21] Durch länderübergreifende Befragungen gelang es ihm, gemeinsame Merkmale von Herkunft und Funktion der unterschiedlichen Mimik abzuleiten.^[22] Daraus folgerte er, dass einzelnen Facetten des Ausdrucksverhaltens angeboren und überall auf der Welt gleich sind.^[23] Manche Ausdrucksbewegungen werden jedoch auch im Kindes­alter durch Nachahmung von Erwachsenen oder anderen Lernmethoden erworben, wie DARWIN in Experimenten an Kleinkindern feststellte. Welche emotionsinduzierte Mimik angeboren ist und welche erlernt wurde, versuchte er durch weitere Be­obachtungen, z. B. an von Geburt an blinden Personen, herauszufinden. Seinen Untersuchungen zufolge sind die demnach die "Hauptformen" des Ausdrucks von Emotionen, wie z. B. Überraschung, angeboren, da sie ehemals einem bestimmten Zweck dienten.^[24] Sie können jedoch im Laufe des Lebens durch Lernprozesse willentlich kontrolliert und bewusst eingesetzt werden.^[25]

WILLIAM MC DOUGALL, der die Grundgedanken von DARWIN weiterentwickelte, stellte als einer der ersten Wissenschaftler einen Zusammenhang zwischen Evolution und Basisemotionen her.^[26] Seiner Ansicht nach beruhen die sogenannten Primär- oder Basisemotionen^[27] hauptsächlich auf spezifischen Dispositionen, den Instinkten, die die Anpassung des Menschen an seine Umwelt gewährleisten.^[28] Neben die angeborenen Auslöser einer Emotion treten im Zuge der kognitiven Entwicklung des Menschen auch erfahrungsbedingte Auslöser, die ein zunächst neutrales Objekt durch wiederholtes, gleichzeitiges Auftreten mit einem emotionsauslösenden Objekt oder Ereignis im Sinne des klassischen Konditionierens emotional aufladen.^[29]

Diese Ansicht vertritt auch CARROLL E. IZARD, jedoch betont er, dass der Mensch hauptsächlich lernt, Emotionsäußerungen in für ihn unpassenden Situationen zu unterdrücken oder zu verändern. Die "fundamentalen" Emotionen (Interesse, Freude/Vergnügen, Überraschung/Schreck, Kummer/Schmerz, Zorn/Wut, Ekel/Abscheu, Geringschätzung/Verachtung, Furcht/Entsetzen, Scham und Schuldgefühl/Reue) sind nach Ansicht des Psychologen jedoch angeboren .^[30]

Weitere Vertreter der Theorie der Basisemotionen sind:

Watson

Plutchik (nähere Beschreibung seiner Theorie siehe Kapitel 3.1)

Tomkins

Laird

Buck und

Ekman

Trotz unterschiedlicher Schwerpunkte gab es zwei gemeinsame Aspekte bei allen oben genannten Emotionstheoretikern:

Alle Basisemotionen sind als Reaktion auf eine sich verändernde Umwelt ent­standen.^[31]

Daraus zieht die Marktforscherin HEIDI THYRI die Schlussfolgerung, dass primäre Basisemotionen genetisch determiniert und somit angeboren sind, auch wenn das subjektive Erleben und der physiognomische Ausdruck durch individuelle und kulturelle Einflüsse verändert werden können (evolutionspsychologische Emotionstheorie, siehe Kapitel 3.1).^[32]

Die Behavioristen betrachten Emotionen als angeborene Verhaltensmuster, die von wenigen spezifischen Reizen ausgelöst werden. Durch Konditionierung wird der neutrale Reiz mit einer emotionalen Bedeutung auf­geladen und löst somit ein breiteres Spektrum an Gefühlen aus.^[33] Dieser Prozess zeigt, dass Emotionen nach behavioristischer Sichtweise ebenfalls erlernt werden (behavioristische Emotionstheorien, siehe Kapitel 3.2).

Kognitiv geprägte Emotionstheoretiker gehen von der Tatsache aus, dass Emotionen als Folge gedanklicher Interpretationen emotionsauslösender Situationen entstehen. Die Art der kognitiven Bewertung bestimmt demnach Art und Grad der Emotion (kognitive Emotionstheorien, siehe Kapitel 3.3). Durch gedankliche Neuinterpretation der Situation kann man demnach Emotionen erzeugen, verändern oder verhindern.^[34]

Die Vertreter des neurowissenschaftlichen Ansatzes untersuchen den Zusammenhang zwischen Verhalten und neurophysiologischen Vorgängen. Sie gehen davon aus, dass Emotionen durch Stimulanz oder Nichtstimulanz bestimmter Gehirnareale erzeugt bzw. ihr Entstehen verhindert werden kann (neurowissenschaftliche Emotionstheorien, siehe Kapitel 3.4).

Aufgrund der oben genannten Ausführungen namhafter Vertreter unterschiedlicher emotionstheoretischer Ansätze wird in dieser Arbeit unterstellt , dass ein Teil der Emotionen angeboren sind, sie aber durch Erfahrung und Konditionierung in gewissem Maße verändert und gesteuert werden können.

Basisemotionen bilden die Grundlage für weitere Emotionen, die entweder aus Be­standteilen derselben bestehen oder sich davon ableiten lassen.^[35]

Der Psychologe ROBERT PLUTCHIK entwarf ein Modell, mit deren Hilfe er die Verbindung der Primäremotionen zu sekundären, abgeleiteten Emotionen verdeutlichen wollte. Bei dem sogenannten Circumplex- Modell (siehe Anhang, ABB 1) bedient er sich analog des Prinzips der Mischung von Primär- zu Sekundärfarben, des Bildes eines Emotionsrades, das acht Basisemotionen (Furcht, Überraschung, Traurigkeit, Ekel, Wut, Erwartung, Freude, Aufnahmebereitschaft) enthält, die entsprechend ihrer relativen Ähnlichkeit angeordnet sind. Je näher die Emotionen

beieinanderliegen, desto ähnlicher sind sie. Aus der Verbindung zweier nebeneinanderliegender Emotionen, z. B. der Emotion "Freude" und "Akzeptieren" entstehen neue, gemischte Emotionen, im vorliegenden Fall "Liebe". Er bezeichnet diese als Primärdyaden. Liegt zwischen den zwei zu mischenden Emotionen nur eine weitere, nennt PLUTCHIK sie Sekundär-, beim Abstand von zwei Emotionen zwischen den Basisemotionen, Tertiärdyaden.^[36]

1.2.2 Welche Emotionen sind wichtig für die Anwendung im
Marketing?

Eine allgemeine Regel zur Verwendung spezifischer Emotionen gibt es nicht. Die Wirksamkeit emotionaler Ansprache ist immer in Abhängigkeit von dem beworbenen Produkt und der zugehörigen Branche zu sehen, wie eine Studie von HEIDI THYRI beweist.^[37]

Mittels statistischer Verfahren identifizierte die Marktforscherin sechzehn Emotionen, die eine hohe Bedeutung im Zusammenhang mit Marken aufwiesen (siehe ABB 2):^[38] Freude, Akzeptanz/Zuneigung, Ekel/Ablehnung, Erwartung, Ärger, Interesse/Neugier, Be­gehren, Sorge, Langeweile, Enttäuschung, Verachtung, Stolz, Furcht, Liebe, Über­raschung, Traurigkeit.^[39] Dabei stellte sich heraus, dass über die Hälfte der Assoziationen in Verbindung mit Marken (51,6 %) durch lediglich fünf Emotionen abgebildet werden (siehe ABB 3). Am häufigsten wurde das Gefühl Freude genannt (17,5%), ge­folgt von Akzeptanz/Zuneigung (9,6%), Ekel/Ablehnung (9,2%), Erwartung (8,9%) und Ärger (6,4%).^[40]

Insgesamt wurden mehr positive als negative Emotionen genannt. Auffällig war hier­bei, dass negative Emotionen meist im Bezug auf spezifische Branchen oder einzel­ne Marken erwähnt wurden.^[41] So wurde z. B. die Emotion "Ärger" im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen, Elektronik oder Medien genannt. Für die Branchencluster Medien, Softdrinks und Airlines waren die Empfindung "Interesse/Neugier" von besonderer Relevanz. "Begehren" wurde oft im Zusammenhang mit Produkten aus den Bereichen Süßwaren, Softdrinks und Body Care empfunden.^[42]

JULIANE LISCHKAs Studie zur Wirkung von Printwerbung in schockierender Tonalität zeigt, dass die bisher hauptsächlich in der Werbung eingesetzte Emotion "Liebe"^[43] sowie der oft verwendete Aspekt der Freundschaft durch die Ansprache negativer Emotionen für die Zielgruppe der High- und Medium Sensation Seeker ergänzt werden kann (siehe ABB 4).^[44]

1.2.3 Gibt es gemeinsame Merkmale von Emotionen?

Der Teil der für diese Arbeit als relevant erachteten Autoren, die sich mit Emotionen im Marketingbereich beschäftigten, vertritt übereinstimmend die Auffassung, dass diese aus drei Komponenten bestehen:^[45]

a) subjektive Komponente (Komponente 1)

Die subjektive Komponente beschreibt, wie der Einzelne eine Emotion erlebt.

b) physiologische Komponente (Komponente 2)

Darunter versteht man die körperlichen Veränderungen, die mit einer Emotion

verbunden sind, wie z. B. Schwitzen, Herzklopfen, Änderungen des Hormon­haushaltes, der neurologischen Aktivitäten im Gehirn usw.

c) behavioristische Komponente (Komponente 3)

Sie beschreibt die Auswirkungen einer Emotion auf das Verhalten. Indikatoren für diese sind Mimik, Gestik und Körpersprache.^[46]

Die Verfasserin ist, basierend auf der Theorie PLUTCHIKS (siehe ABB 5),^[47] der Meinung, dass noch ein weiterer Gesichtspunkt in die Überlegungen miteinbezogen werden sollte:

d) die kognitive Komponente (Komponente 4)

Sie stellt die gedankliche Interpretation der körperlich und subjektiv erlebbaren Veränderungen im Organismus dar.^[48]

1.2.4 Sind uns emotionale Vorgänge bewusst?

Einige Autoren wie z. B. Meffert, Nieschlag u. a., Kroeber-Riel u. a. und Foscht u. a. vertreten die Auffassung, dass bei der gedanklichen Verarbeitung einer Emotion eine Erhöhung der Aufmerksamkeit durch Aktivierung vorliegen muss.^[49] Dabei werden solche Vorgänge als aktivierend verstanden, die eine "Erhöhung der inneren Erregung und Spannung"^[50] auslösen.

Erregungen sind biologische Reaktionen auf eine große Anzahl von Reizen, die subjektiv, d. h. bewusst erlebt werden und ein bestimmtes Verhalten zur Folge haben (Beispiel: die Begegnung eines Menschen mit einem gefährlichen Tier löst Angst aus und bewirkt die sofortige Flucht des Betroffenen). Diese evolutionäre Programmierung erklärt auch die weitgehend einheitlichen Reaktionen von Individuen auf Schlüsselreize.^[51] Aktivierung bewirkt auch eine erhöhte kognitive Informationsaufnahme, –verarbeitung und –speicherung. In Untersuchungen konnte nachgewiesen werden, dass Werbeanzeigen, die den Konsumenten stark aktivieren, besser im Gedächtnis gespeichert werden. Diese Erkenntnis wird vor allem bei Low-Involvement-Konsumenten, d. h. Personen, die ein geringes Engagement für das beworbene Produkt zeigen, eingesetzt. Durch emotional aktivierende Werbung soll ihre Aufmerksamkeit gesteigert werden, sodass sie die Werbebotschaft besser verarbeiten können. KROEBER-RIEL konstatiert, dass die dem Involvement zugrunde liegenden Emotionen aber oft "wenig oder nicht klar bewusst" sind .^[52]

Die Vertreter der neurowissenschaftlichen Denkweise, wie z. B. GEORG HÄUSEL, CHRISTIAN SCHEIER, usw. betonen dagegen, dass emotionale Abläufe im Gehirn großteils unbewusst erfolgen.^[53] GEORG HÄUSEL argumentiert, dass Emotionen und Rationalität keine Gegensätze darstellen, sondern dass die rationale Bewertung einer Situation dazu dient, möglichst viele positive Emotionen auszulösen, somit die körperliche Fitness zu steigern und damit die Weitergabe der Gene an die Nachkommen zu gewährleisten. Emotionen dienen seiner Meinung nach dazu, den Menschen vor unangemessenen oder schädlichen Handlungen zu bewahren.^[54]

2 Emotionstheorien

Auch hier finden sich in der Literatur verschiedene Klassifikationen innerhalb der unterschiedlichen Ansätze der Emotions­forschung.^[55] Im Folgenden geht die Verfasserin dieser Arbeit ausschließlich auf die Erklärungsansätze ein, die für den Anwendungsbereich des Marketing eine zentrale Bedeutung haben: die evolutionspsychologischen, die behavioristischen, die kognitiven und die neurowissenschaftlichen Emotionstheorien.^[56]

2.1 Die evolutionspsychologischen Emotionstheorien

Die evolutionstheoretischen Ansätze, die in der Literatur auch als "psychobiologische" (z. B. Euler & Mandl, 1983), "biosoziale" (Izard, 1989), "biopsychologische" (Schneider, 1983) oder "psychoevolutionäre" Emotionstheorien (Plutchik, 1980) bezeichnet werden,^[57] gehen, wie bereits in Kapitel 2.2.1 erwähnt, auf die Theorie von CHARLES DARWIN (1872) zurück, der das Vorhandensein der Emotionen aus der Notwendigkeit für das Überleben der Spezies begründet. Er beschäftigte sich vor allem mit der phylogenetischen Entstehung des Emotionsausdrucks. WILLIAM MC DOUGALL erweiterte Darwins Ansatz um die Funktion der Instinkte in der stammesgeschichtlichen Entwicklung (siehe ebenfalls Kapitel 2.2.1).

Zum besseren Verständnis sollen an dieser Stelle ein paar Grundlagen der evolutionstheoretischen Sichtweise erklärt werden:

Die Entstehung der verschiedenen Tier- und Menschenarten beruht auf dem Prozess der biologischen Evolution. Diese besagt, dass sich aus den Urformen der Lebewesen im Laufe der Zeit verschiedene Variationen und Unterarten gebildet haben. Für diese Genese gab es zwei zeitgenössische Erklärungen: Die erste, JEAN BAPTIST LAMARKS Theorie der Vererbung im Laufe des Lebens erworbener Wesensmerkmale (dargestellt in seinem Werk "Philosophie Zoologique", 1809), die auch CHARLES DARWIN (wenn auch in geringem Maße, vgl. Meyer u. a. 2003, S. 16) in seine Überlegungen zur stammesgeschichtlichen Entwicklung des Emotionsausdrucks miteinbezogen hatte, wurde mittlerweile widerlegt. Die Idee der natürlichen Selektion, die von DARWIN selbst stammt, wird jedoch in vertiefter Form wissenschaftlich allgemein anerkannt.^[58] DARWIN nahm an, dass der Selektionsprozess ähnlich dem Züchtungsvorgang von Pflanzen funktioniert. Dabei führt er folgende Beobachtungen als Beweis seiner These an: Innerhalb jeder Art eines Lebewesens befindet sich eine gewisse Anzahl an Variationen eines bestimmten Merkmals (z. B. der Größe). Durch die Tatsache, dass die Zahl der Nachkommen größer ist, als für ihre Erhaltung unbedingt notwendig wäre, die Zahl der Population insgesamt aber über eine längere Zeitdauer relativ stabil bleibt, folgert DARWIN, dass nur begrenzte Ressourcen, die lediglich für die Arterhaltung zur Verfügung stehen, vorhanden sind. Die Population, die am besten der jeweiligen Umweltsituation angepasst ist, gewinnt den "Kampf ums Überleben" gegen ihre unterlegenen Artgenossen. Durch stetige Wiederholung der Selektion bilden sich die Eigenschaften eines Lebewesens heraus,^[59] die für die jeweilige Lebenssituation am nützlichsten sind.^[60] Sie werden an die jeweiligen Nachkommen vererbt. Dieser Prozess wird als "natürlich" bezeichnet, da die Auswahl der weitergegebenen Merkmale im Gegensatz zur Züchtung nicht durch den Menschen, sondern durch die Natur erfolgt.^[61] DARWINS Werk zur Erforschung des Ausdrucksverhaltens wurde nach seinem Erscheinen zuerst mit großem Interesse aufgenommen, Anfang des 20. Jhts jedoch kaum mehr beachtet, da zu dieser Zeit die Lehre des Behaviorismus (siehe nächster Abschnitt) den evolutionstheoretischen Ansatz ablöste. Eine Renaissance erlebte es erst ca. 1970 mit Einflussnahme der Ethologie (u. a. geprägt von KONRAD LORENZ und NIKOLAAS TINBERGEN) auf die Psychologie. Zudem wurde die Reliabilität der Forschungsmethode DARWINS oft kritisiert. Durch neue empirische Untersuchungen in den 1960ern konnte jedoch ein Teil seiner Ergebnisse, vor allem von PAUL EKMAN, mit anderen Untersuchungsmethoden bewiesen werden.

Ein bedeutender Vertreter neuerer evolutionspsychologischer Theorien der Emotionen war der ebenfalls im vorherigen Kapitel erwähnte amerikanische Professor für Psychologie und Psychiatrie ROBERT PLUTCHIK. Seine bedeutende Stellung in der Wissenschaft erlangte er durch die Systematisierung seiner Theorie der Entstehung der Emotionen in Form von Postulaten (siehe ABB 6). Gemäß den Lehren DARWINS vertrat auch PLUTCHIK die Auffassung , dass Emotionen durch natürliche Selektion entstanden und somit angeboren seien. Sie stellen eine Adaptionsreaktion des Menschen auf Veränderungen der Umwelt während jeder Stufe der Evolution dar.^[62] Nach PLUTCHIK gibt es acht Verhaltensweisen, denen jeweils eine Primär- oder Basisemotion zugeordnet werden kann. Die Liste der Emotionen nach PLUTCHIK beinhaltet: Furcht, Ärger, Freude, Traurigkeit, Akzeptanz/Vertrauen, Ekel, Erwartung und Überraschung.^[63] Ausgelöst wird der mehrstufige sequenzielle Prozess der Emotionen (siehe ABB 4) durch einen Reiz. Auf die gedankliche Bewertung desselben entsteht das der Situation entsprechende Gefühl sowie eine physiologische Reaktion. Als Folge davon entsteht ein Handlungsimpuls und das beobachtbare Verhalten, welches seinerseits Effekte auf alle vorherigen Komponenten der Emotion sowie den entstandenen Kognitionen^[64] bei diesem meist unbewusst ablaufenden Vorgängen.^[65]

Die acht Primäremotionen können, wie bereits in Kapitel 2.2.1 besprochen, nach Grad der Ähnlichkeit und Intensität in einem Circumplex-Modell dargestellt werden (siehe ABB 7). Aus ihren Derivaten ergeben sich dann die Sekundäremotionen (siehe ebenfalls Kapitel 2.2.1).^[66] Nach Meinung PLUTCHIKS, der sich auf Aussagen des Psychoanalytikers Charles Brenner beruft, sind die meisten emotionalen Zustände Gemische aus angenehmen und unangenehmen Gefühle. Sie existieren selten in Reinform.^[67]

Ein weiterer wichtiger Vertreter der Evolutionstheorie, der oft in der Marketingwissenschaft erwähnt wird,^[68] da er in seinem Werk "Die Emotionen des Menschen" eine übersichtliche Zusammenfassung bisheriger theoretischer Ansätze ausgearbeitet hat,^[69] ist der Psychologe CAROLL E. IZARD.

Wie PLUTCHIK hält er Emotionen für Adaptionsreaktionen des Menschen auf die sich verändernde Umwelt,^[70] die aber seiner Meinung nach durch den Einfluss der Kultur modifiziert werden können.^[71]

Nach ihm werden Emotionen durch die Komponenten subjektives Erleben, physiologische Vorgänge und im Emotionsausdruck gekennzeichnet.^[72] Er unterscheidet auch zwischen Emotionseigenschaften als dem wiederholten Auftreten von Gefühlen im Leben eines Menschen und Emotionszuständen, die er als zeitlich kürzer, aber intensiver charakterisiert.^[73]

Im Gegensatz zu PLUTCHIK geht IZARD jedoch von zehn Basisemotionen aus, die sich analog PLUTCHIK dreidimensionalem Modell der Intensitätstheorie, in ihrer Intensität unterscheiden: Interesse/Erregung, Vergnügen/Freude, Überraschung/Schreck, Kummer/Schmerz, Zorn/Wut, Ekel/Abscheu, Geringschätzung/Verachtung, Furcht/Entsetzen, Scham oder Schüchternheit/Erniedrigung, Schuldgefühl/Reue.^[74]

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass bei den evolutionspsychologischen Ansätzen laut Definition von Kapitel 2.2.3 hauptsächlich die subjektive, bewusste Komponente der Emotion (Komponente 1) als wichtigstes Merkmal einer Emotion definiert wird. Dies wird auch durch die bei Evolutionstheoretikern vorrangig verwendete Methode der Introspektion illustriert. Das Verhalten (Komponente 3, bei DARWIN durch die Mimik gekennzeichnet) und die physiologischen Prozesse (Komponente 2, siehe der Theorie IZARDS) spielt bei dieser Ausgangsposition ebenfalls in Teilbereichen eine Rolle.

In Bezug auf die Marketingwissenschaften erklären evolutionspsychologische Theorien die weitgehend einheitliche Reaktionen auf Schlüsselreize. KROEBER-RIEL konstatiert, dass bei empirischen Untersuchungen spontane und unkontrollierte physiologische Erregung sowie emotionale Verhaltensweisen nachgewiesen werden konnten.^[75] Die Wirkungsweise der Schlüsselreize wird in Kapitel 5 näher untersucht.

2.2 Die behavioristischen Emotionstheorien

Im frühen 19. Jht wandte sich eine Gruppe amerikanischer Psychologen, allen voran JOHN BROADUS WATSON, gegen das damals herrschende Postulat des subjektiven und damit bewussten Erlebens als Hauptgegenstand der Emotionsforschung (siehe auch vorhergehender Abschnitt). Sie forderten, das interpersonell beobachtbare Verhalten und dessen Beeinflussung durch die Umwelt als einzig wahren Ausgangspunkt zur Erforschung der Emotionen zu erheben. Ihrer Meinung nach liese das Verhalten eines Menschen Rückschlüsse auf seinen seelischen Zustand und damit seiner Emotionen zu. Die objektive Vorgehensweise durch das Instrument der Beobachtung diente dazu, "wissenschaftlichere"^[76] Ergebnisse als durch die zuvor angewandte Introspektion zu erzielen. Diese Forschungsrichtung wird in der Literatur als "Behaviorismus" (abgeleitet von engl. " behavio(u)r" = "Benehmen", "Betragen", "Verhalten") bezeichnet.

Ihr Hauptvertreter war, wie bereits oben erwähnt, JOHN BRAODUS WATSON. Im Gegensatz zu den meisten seiner behavioristisch geprägten Kollegen, die Lern- und Motivationstheorien erforschten, befasste er sich mit dem Forschungsgegenstand der Emotionen. Laut WATSON gibt es zwei Möglichkeiten der Entstehung emotionaler Reaktionsmuster: angeborene und erlernte. Erstere definierte er als erbliche(s), viszerales Reaktionsmuster, das kontinuierlich "verlässlich"^[77] durch bestimmte (unkoordinierte) Reize ausgelöst wird und den Körper in einen "chaotischen Zustand"^[78] versetzt.^[79] Aufgrund von Beobachtungen an Säuglingen erkannte WATSON drei grundlegende Verhaltensweisen: Furcht, Wut und Liebe.^[80] Diese Reaktionsmuster bilden die Grundlage für die erlernten Reaktionen,^[81] weshalb man die angeborenen Reaktionsmuster auch als Basisemotionen und die erlernten Reaktionen als Sekundäremotionen bezeichnen kann.^[82] Durch den Prozess der klassischen Konditionierung^[83] können diese Primäremotionen auch durch andere als die ursprünglichen Reize ausgelöst werden.^[84] Den empirischen Beweis bleibt WATSON jedoch schuldig. Die Theorie der klassischen Konditionierung dagegen wies er zusammen seiner Studentin und Geliebten ROSALIE RAYNER durch das Experiment mit dem kleinen Albert nach.^[85] Sie gilt im Allgemeinen heute als wissenschaftlich anerkannt und wird als Grundlage für Kapitel 5 vorausgesetzt.

Die Vertreter des Behaviorismus sehen das Verhalten (Komponente 3) als wichtigstes Merkmal einer Emotion. Das bewusste Erleben (Komponente 1), das die evolutionspsychologischen Emotionstheorien prägte, ist in der behavioristischen Konzeption von geringer Bedeutung und wird nicht zwingend als Voraussetzung in Bezug auf Prognose und Interpretation des Verhaltens erachtet.^[86]

Die Bedeutung behavioristischen Emotionstheorien für die Marketingwissenschaft besteht, wie bereits oben erwähnt, in der Anwendung der Methode der klassischen Konditionierung. Sie wird zur emotionalen Aufladung von Marken, besonders bei "Low-Involvement"-Produkten, verwendet.^[87]

2.3 Die kognitiven Emotionstheorien

Ausgangspunkt der kognitiven Emotionstheorien ist die Annahme, dass Emotionen und Kognitionen auf die gleiche Weise im Gehirn repräsentiert werden. Dabei wird eine emotionsauslösende Situation von dem betrachtenden Subjekt kognitiv verarbeitet. Durch die Interpretation des Erlebnisses, die sowohl situationsbezogen als auch interpersonell variieren kann, ergibt sich die jeweilige Bedeutung des Ereignisses für das Individuum. Man kann Emotionen also anhand ihrer kognitiven Repräsentation im Gehirn unterscheiden.^[88]

Die Bedeutung der Kognitionen bei der Verarbeitung von Erlebnissen war zur Zeit der "kognitiven Wende"^[89] in der Emotionsforschung um 1960 nicht neu, sondern wurde bereits von Aristoteles, Descartes und Spinoza proklamiert.^[90]

Eine bedeutende Vorreiterin für die weitere Entwicklung der kognitiven Emotionstheorien war MAGDA ARNOLD. Sie teilt die Auffassung der Evolutionstheoretiker und Behavioristen, dass Emotionen als Anpassungsreaktion auf eine sich verändernde Umwelt entstanden sind.^[91] Ihrer Meinung nach beziehen sich Emotionen aber stets auf bestimmte Objekte.^[92] Den genauen Entstehungsprozess der Emotionen beschreibt sie folgendermaßen (siehe ABB 8):^[93] Zunächst wird die emotionsauslösende Situation kognitiv interpretiert. Dabei unterscheidet ARNOLD zwei Arten von Kognitionen: faktische und evaluative Kognitionen. Faktische Kognitionen setzen nach ARNOLD "Tatsachenüberzeugungen"^[94] voraus. Sie beinhalten alle Überzeugungen über die Existenz und die objektive Beschaffenheit eines Sachverhaltes (z.B. die Überzeugung, dass man ein Geschenk erhält). Evaluative Kognitionen dagegen bedingen "Wertüberzeugungen".^[95] Das sind Bewertungen bezüglich der Erwünschtheit oder Nichterwünschtheit des oben genannten Sachverhaltes (z. B. man freut sich auf ein Geschenk).^[96] Die Überzeugungen können jedoch auch bloße Vermutungen darstellen (z. B. die Hoffnung, ein Geschenk zu erhalten). Zeitlich folgt auf die "Tatsachenüberzeugung" zuerst die "Wertüberzeugung". Die Wertüberzeugung entsteht durch den Vergleich der momentanen Situation mit den momentanen Bedürfnissen einer Person. Wertüberzeugungen müssen allerdings nicht immer erst zum Zeitpunkt der emotionsauslösenden Situation gebildet werden, sondern können auch durch frühere Erfahrungen bereits im Gedächtnis vorhanden sein. Auf die Kognitionen folgt dann ein Handlungsimpuls, der einerseits im subjektiven Erleben, andererseits in physiologischen Reaktionen (z. B. Mimik) zum Ausdruck kommt. Die körperlich reaktive Komponente der Emotionen beurteilt ARNOLD für die meisten der von ihr untersuchten Emotionen als spezifisch. Physiologische und gefühlsmäßige Reaktion führen dann gegebenenfalls zur Handlung selbst.^[97]

Eine Emotion ist für ARNOLD also eine Handlungstendenz, die durch subjektive Interpretation einer Situation entstanden ist.^[98] Diese Auffassung vertreten auch andere Evolutionstheoretiker wie z. B. WILLIAM MC DOUGALL. Dabei wird die Kognition nach ARNOLD meist unbewusst ("automatisch"), also ohne oder sogar gegen den Willen des Subjekts gebildet. In Ausnahmefällen kann auch eine bewusste Bewertung erfolgen, z. B. wenn man über eine Sache nachdenkt. Sie behauptet, dass der Handlungsimpuls nicht zwingend zu einer Handlung führen muss, sondern auch unterdrückt werden kann, wenn er unpassend erscheint.^[99] Statt dessen kann eine Ersatzhandlung stattfinden. Im Gegensatz zu anderen Vertretern der kognitiven Emotionstheorien ist ARNOLD überzeugt, dass die meisten Handlungsimpulse in der heutigen Zeit nicht mehr adaptiv seien.^[100] Laut ihrer Ausführungen treten unterschiedliche emotionale Zustände als Folge unterschiedlicher Wert- und Tatsachenüberzeugungen auf. Dabei lösen positive Bewertungen positive Gefühle aus, auf negative Bewertungen folgen negative Gefühle.^[101]

[...]

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^[1] Vgl. Schmidt-Atzert 1996, S. 18 zitiert nach Wenger u. a., 1962, S. 3

^[2] Vgl. Plassmann 2006, S. 26

^[3] Vgl. ebd., S. 27

^[4] Vgl. Bosch 2006, S. 25 und Thyri 2003, S. 19

^[5] Vgl. z. B. Plassmann 2006, S.27., Bosch 2006, S. 25

^[6] Vgl. Roth 2003b, S. 285

^[7] Vgl. Schmidt-Atzert 1996, S. 18

^[8] Die Befürworter des neurowissenschaftlichen Ansatzes wie z. B. Hans-Georg Häusel oder Gerhardt Roth sind überzeugt, dass Kaufentscheidungen zum größten Teil unbewusst getroffen werden und deshalb nur ein geringer Prozentsatz (ca. 5% -20%, Einschätzung variiert bei Neurowissenschaftlern) auf kognitiver Ebene wahrgenommen werden kann. Die Wahl ist jedoch physisch, durch Mimik und Gestik, sowie neurologisch nachweisbar. Andere marketingrelevante Autoren wie Kroeber-Riel u .a. oder Foscht u .a. betonen zwar ebenfalls den Einfluss des Unterbewusstseins, jedoch wird dieser in ihren Theorien weniger stark gewichtet. Zur genaueren Untersuchung siehe Kapitel 5.

^[9] Trommsdorff (2002, S. 66) und Kroeber-Riel u .a. (2003, S. 100) verwenden die Worte "Emotion" und

"Gefühl" synonym, Meffert (2000, S. 113), Nieschlag u. a. (2002, S. 1031ff.) und Foscht u. a. (2007, S.

44ff.) und beziehen ihre Erkenntnisse ausschließlich auf den Begriff "Emotion".

^[10] Zit. nach Roth 2003b, S. 285

^[11] Vgl. Roth 2003b, S. 285

^[12] Vgl. Bosch u. a. 2006, S. 47, zit. nach Plutchik, 1994, ohne Seitenangabe

^[13] Vgl. Bosch u. a. 2006, S. 47

^[14] Vgl. Kunzmann u. a. 2007, S. 105ff.

^[15] Vgl. Bosch 2006, S. 47

^[16] Vgl. Kunzmann u. a. 2007, S. 116f. und S. 108ff.

^[17] Zit. nach Hobbes 1918, S. 33: www.zeno.org

^[18] Vgl. Hobbes 1918, S. 33ff.: www.zeno.org

^[19] Vgl. Kunzmann u. a., S. 110f.

^[20] Vgl. Spinoza um 1675, S.200ff.: www.bsweb.tripod.com

^[21] Vgl. Thyri, 2003, S. 26

^[22] Vgl. Schmidt-Atzert, 1996, S. 16

^[23] Vgl. Thyri, 2003, S. 26 und Meyer u. a. 2003a, S. 44, zit. nach Darwin 1872/1965, S. 15

^[24] Vgl. Meyer u. a., 2003a, S. 54 ff., zit. nach Darwin 1872/1965, S. 280ff:

^[25] Vgl. ebd., S. 70f.

^[26] Vgl. Thyri 2003, S. 27

^[27] In dieser Arbeit werden die Begriffe Primär-, Basis- und fundamentale Emotionen, die von einigen

Emotionstheoretikern unterschieden werden, synonym verwendet.

^[28] Vgl. Meyer u. a, 2003a, S. 95ff., zit. nach McDougall 1908/1960, S. 18ff

^[29] Vgl. Meyer u. a. 2003a, S. 121f.:

Der genaue Ablauf der Modifikation von Instinkten nach McDougall wird auf den Seiten 122ff.

beschrieben.

^[30] Vgl. Izard, 1981, S.23:

Izard nennt als Beispiel von modifiziertem Verhalten die Ausdrucksweise des Zorns: Ursprünglich ist er durch das Entblößen der Zähne gekennzeichnet, jedoch unterdrücken Menschen in bestimmten Situationen diesen Impuls und beißen stattdessen die Zähne zusammen und pressen die Lippen aufeinander.

^[31] Vgl. Bosch 2006, S. 47f.

^[32] Vgl. Thyri 2003, S. 28

^[33] Vgl. ebd., S. 29f.

^[34] Schlussfolgerung der Verfasserin

^[35] Diese Emotionen werden in der Fachliteratur meist als " Sekundäremotionen" bezeichnet.

^[36] Vgl. Plutchik 1980, S. 56ff.

^[37] Vgl. Thyri 2003, S.154ff.

^[38] Vgl. ebd., S. 113ff., S. 144 und S. 180f:

Die Marktforscherin entwickelte das Set an Emotionen mittels Assoziationen von Probanden beim Be-

trachten bestimmter Marken. Unter den genannten Empfindungen befanden sich neben den

Basisemotionen nach Plutchik (siehe Kapitel 2.2.1) noch acht weitere Emotionen .

^[39] Vgl. ebd., S. 177, genauere Untersuchung S. 150

^[40] Vgl. ebd., genauere Darstellung S. 145

^[41] Vgl. ebd., S. 147

^[42] Vgl. Thyri 2003., S. 177f.

^[43] Vgl. Bauer u. a. 2007, S. 22

^[44] Vgl. Lischka 2006, S. 143f.

^[45] Vgl. Izard 1981, S. 20; Schmidt-Atzert 1996, S. 29; Kroeber-Riel u.a 2003, S. 101,

zit. nach Izard 1981, S. 20

^[46] Vgl. Bosch 2006, S. 27

^[47] Vgl. Meyer u. a. 2003a, S.148

^[48] Eigene Definition

^[49] Vgl. Meffert 2000, S. 113, Nieschlag u. a. 2002, S. 1031f., Kroeber-Riel u.a. 2003, S. 58ff., Foscht u. a.

2007, S. 44

^[50] Zit. nach Nieschlag u. a., S. 1032

^[51] Vgl. Nieschlag u. a. 2002, S. 1032 und www.de.encarta.com:

Ein Schlüsselreiz ist ein spezifischer Reiz, der bei manchen Tieren eine bestimmte Instinkthandlung

auslöst. Er spielt auch beim Menschen eine Rolle (in Form des Kindchenschemas, usw.).

^[52] Vgl. Kroeber-Riel u. a. 2002, S.86ff.

^[53] Vgl. Häusel 2004, S. 11f., Scheier u. a. 2006, S. 60ff.

^[54] Vgl. ebd., S. 12 und S. 70

^[55] Beispiele:

Kroeber-Riel u. a. (2003, S. 102) und Foscht u. a. (2007, S.44) unterscheiden kognitive und

biologisch orientierte Ansätze, Plassmann (2006, S. 26ff.) geht in ihrer Einleitung von den Disziplinen Wirtschafts- bzw. Marketingwissenschaft, Psychologie und Neurowissenschaft aus, Bosch (2006, S. 29ff.) nimmt eine Einteilung in klassisch-behavioristische, aktivierungstheoretische, kognitiv-physiologische, attributionale, gehirnfunktionsorientierte und evolutionspsychologische Theorien vor.

^[56] Vgl. Thyri 2003, S. 35ff.:

Die Einteilung in die ersten drei Theorien stammt von der oben genannten Marktforscherin, die jedoch die

evolutionsbedingten Theorien unter dem Begriff der universalistischen Theorien vereint, da sie behauptet,

dass Menschen einheitlich auf bestimmte Reize reagieren. Da die evolutionspsychologischen

Emotionstheorien jedoch die einzigen sind, die sie in ihrer Arbeit unter diesem Überbegriff beschreibt,

bevorzugt die Verfasserin dieser Arbeit die erste Bezeichnung. Die letzte Kategorie wurde von der

Verfasserin ergänzt.

^[57] Vgl. Thyri 2003, S. 11

^[58] Vgl. Meyer u. a. 2003a, S. 14

^[59] Vgl. Meyer u. a. 2003a, S. 22 und S. 26f.:

Darwin versteht unter den arterhaltenden Eigenschaften eines Lebewesens immer diejenigen, die in Relation zur jeweiligen Umgebung die besten Überlebenschancen bieten: das gleiche Merkmal, z. B. die Länge des Halses einer Giraffe, das sich in Umfeld A als nützlich erwiesen hat, kann sich im veränderten Umfeld B (gekennzeichnet z. B. durch niedrige Bäumen) nachteilig auswirken.

^[60] Vgl. ebd., S.18ff.

^[61] Vgl. ebd., S. 21

^[62] Vgl. Meyer u. a. 2003a, S.145f.

^[63] Vgl. ebd., S. 150f.

^[64] Vgl. Plutchik 1980, S. 59f.:

Seiner Ansicht nach haben sich die kognitiven Fähigkeiten des Menschen als Adaption auf Veränderungen

der Umwelt entwickelt. Sie dienen in gewissem Maße auch dazu, Konsequenzen der eigenen

Verhaltensweisen in der Zukunft vorherzusehen.

^[65] Vgl. Meyer u.a. 2003a, S. 149, zit. nach Plutchik 1993, S. 58

^[66] Vgl. Plutchik 1980, S. 60f.

^[67] Vgl. ebd., S. 57:

Plutchik illustriert seine Aussage anhand des Beispiels "Wettkampf": Der Sieger eines solchen empfindet

seiner Meinung nach" Freude" oder "Triumph", eventuell aber auch "Bedauern" oder "Mitgefühl" für den

Besiegten.

^[68] Vgl. Kroeber-Riel u.a. 2003, S. 103ff.

^[69] Vgl. Izard 1981, S. 20ff., die Erklärung der Bedeutung Izards für die Marketingwissenschaft

stammt von der Verfasserin dieser Arbeit

^[70] Vgl. Kroeber-Riel 2003 u. a., S. 103

^[71] Vgl. Izard 1981, S. 23ff.

^[72] Vgl. ebd., S. 20

^[73] Vgl. Izard 1981, S. 22:

Im Rahmen dieser Arbeit wird die Verwendung des Begriffs "Emotionszustand" vorgeschlagen, da er

nach Izard einen zeitlich begrenzten Prozess darstellt, der, ausgelöst durch bestimmte Reize, für spätere

empirische Untersuchungen in Kapitel 4 geeignet erscheint.

^[74] Vgl. ebd., S. 66

^[75] Vgl. Kroeber-Riel u. a. 2003, S. 103:

Er merkt jedoch an, dass Erleben und emotionaler Ausdruck der Emotionen durch individuelle und

kulturspezifische Einflüsse verändert werden können.

^[76] Vgl. Meyer u. a. 2001, S. 58f. zit. nach Watson 1929, S. 12ff.

^[77] Zit. nach Meyer u. a. 2001, S. 65

^[78] Vgl. Meyer u. a. 2001, zit. nach Watson 1919(b), S. 166f.

^[79] Vgl. ebd., S. 66, zit. nach Watson 1919(b), S. 165f.

^[80] Vgl. ebd., S. 69ff.

^[81] Vgl. ebd., S. 66, zit. nach Watson 1919(b), S. 167f.

^[82] Vgl. ebd., S. 67

^[83] Siehe Kapitel 2.2.1

^[84] Vgl. Meyer u. a. 2001, S. 67

^[85] Vgl. ebd., S. 130

^[86] Vgl. Meyer u. a. 2001, S. 62

^[87] Vgl. Thyri 2003, S. 37f.

^[88] Vgl. Thyri 2003, S. 36f.

^[89] Zit. nach Meyer u. a. 2003b, S. 51

^[90] Vgl. ebd., S. 31

^[91] Vgl. Meyer u. a. 2003b, S. 57

^[92] Vgl. ebd., S. 54

^[93] Vgl. ebd. S. 58

^[94] Zit. nach Meyer u.a. 2003b, S. 55

^[95] Zit. nach ebd.

^[96] Vgl. Meyer u. a. 2003b, S.54 ff.

^[97] Vgl. Meyer u. a. 2003b , S. 59

^[98] Vgl. ebd., zit. nach Arnold 1960, S. 177:

Arnold benutzt den Begriff "Emotion" analog der in dieser Arbeit in Kapitel 2.2.1 vorgeschlagenen

Definition des Begriffs "Gefühl" (Komponente 1).

^[99] Vgl. ebd., S. 57:

Dieser Grundgedanke findet sich auch bei Izard (siehe Kapitel 2.2.1)

^[100] Vgl. Meyer u. a. 2003b, S. 57

^[101] Vgl. ebd., S. 59f.:

Zur genaueren Darstellung der Theorie Arnolds, die jedoch für diese Arbeit nicht als relevant erachtet

wird, sei auf die Literatur, z. B. bei Meyer u. a. 2001, S. 60ff. verwiesen.