Lade Inhalt...

Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes

Seminararbeit 2010 24 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenwertorientierung
2.1 Customer-Relationship-Management
2.2 Monetäre Notwendigkeit der Kundenbindung

3. Methoden zur Kundenwertanalyse
3.1.1 ABC-Analyse
3.1.2 Customer-Lifetime-Value
3.1.3 Scoring-Modelle
3.1.4 Portfolioanalyse
3.2 Vergleich der einzelnen Kundenbewertungsmethoden

4. Fazit

Literaturverzeichnis V

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Abgrenzung des Customer Relationship Management von verwandten Begriffen

Abbildung 2: Monetärer Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen

Abbildung 3: Konzentration auf profitable Kundengruppen

Abbildung 4: Beispiel eines Punktbewertungssystems

Abbildung 5: RFMR-Modell (Schema)

Abbildung 6: Normstrategien beim RFMR-Verfahren

Abbildung 7: Ist- und Zielportfolio

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Qualitative Größen zur Bestimmung des Kundenwertes

1. Einleitung

Unternehmen wirtschaften zunehmend in turbulenten Marktumfeldern.1 Dies beruht einerseits auf der wachsenden Medienvielfalt, insbesondere der Markttransparenz durch das Internet und dem stetigen Wettbewerbszuwachses aufgrund der Globalisierung. Zu- dem sind für den Kunden Substitute, in den vielen gesättigten Käufermärkten, schnell zu ermitteln. Diese Veränderungen führen immer mehr Unternehmen dazu, nicht mehr nur die Produktpalette, sondern den einzelnen Kunden zu fokussieren. Innerhalb des Marketings werden im Rahmen des Customer-Relationship-Managements (CRM) meh- rere Möglichkeiten beschrieben, Kunden durch individuelle Ansprache und Behandlung langfristig an das Unternehmen zu binden und somit dauerhaft profitable Kundenbezie- hungen aufzubauen. Die Problematik bei dieser Vorgehensweise ist die Begrenzung der Ressourcen, aus der sich ergibt, dass nicht jeder Kunde gleich oder vollkommen behan- delt werden kann aber auch nicht ungenügend behandelt werden darf. Das Marketing hat hierbei die Aufgabe, ein geeignetes Instrumentarium einzusetzen, den individuellen Wert eines Kunden zu ermitteln und alle strategischen Maßnahmen nach dem Wert des Kunden auszurichten.

Vorrangiges Ziel dieser Arbeit ist der Vergleich praxisrelevanter Bestimmungsmethoden des Kundenwertes. Dieser Vergleich soll nach der Darstellung der einzelnen Methoden, inklusive ihrer Vor- und Nachteile durchgeführt werden. Neben diesen Betrachtungen, wird die Problematik des Einbezugs nicht monetär vorhandener Kundendaten und der Umgang mit nicht profitablen Kunden betrachtet. Zuvor wird jedoch das CRM im Allgemeinen betrachtet und auf die monetäre Notwendigkeit langfristiger Kundenbeziehungen für das Unternehmen eingegangen.

2. Kundenwertorientierung

Die Kundenwertorientierung stellt für Unternehmen einen wichtigen Bestandteil des täglichen Handelns dar. Ist dem Unternehmen die ökonomische Bedeutung jedes ein- zelnen Kunden bekannt, ergibt sich hieraus die Betreuungsintensität aller funktionalen Bereiche des Unternehmens und somit auch die kundenspezifischen Prozesskosten. Ziel sollte es sein, die ökonomisch wertvollen Kunden so intensiv wie nötig zu betreuen, ohne Abstriche tätigen zu müssen, aufgrund bereits anderweitig investierter Betreuungsarbeit in nicht wertvolle Kunden. Die Kundenwertorientierung sollte so ausgelegt sein, dass über eine Kennzahl, bemessen an den definierten Zielen des Unternehmens, stets ersichtlich ist, welchen direkten oder indirekten Beitrag ein Kunde zur Erreichung dieser definierten Ziele leistet.2

2.1 Customer-Relationship-Management

Im Rahmen der Kundenwertorientierung, muss jedoch vor der Kundenwertanalyse, die Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden betrachtet werden. Hierfür ist das CRM (Kundenbeziehungsmanagement) des Unternehmens zuständig. Das primäre Ziel ist der Aufbau einer dauerhaft profitablen Kundenbeziehung.3 Demnach sollte das CRM auch als Kundenbindungsmanagement bezeichnet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Abgrenzung des Customer Relationship Management von verwandten Be- griffen

Quelle: Hippner/Wilde (2006), S. 20

Wie in der Abbildung 1 ersichtlich ist, wird im Rahmen des CRM versucht, potenzielle und verlorene Kunden auf effektive Weise zu gewinnen und diese weitergehend, wie auch Bestandskunden, dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Das CRM bedient sich hierfür der über das Database-Marketing angesammelten und aufbereiteten Kundenda- ten. Ziel der Datensammlung ist es, Daten in Informationen zu verdichten und daraufhin die Direktmarketinginstrumente zielgenau abgestimmt zum Einsatz zu bringen.4 In der betrieblichen Praxis stehen folgende Instrumente des Direktmarketings zur Verfügung:5

1. Mailing → Werbebriefe, postalisch oder online
2. Telefonmarketing → systematischer Einsatz des Telefons durch Vertriebsinnen- dienst oder Callcenter
3. Außendienst → Betreuung vor Ort durch Vertriebsaußendienst
4. Kundenclub und Kundenkarte → monetäre Vorteile, Gratiscoupons und Prestige

Der Einsatz dieser Direktmarketinginstrumente führt zur Möglichkeit, jeden einzelnen Kunden individuelle Angebote, Produkte oder Informationen darzureichen und führt letztendlich zur gewünschten dauerhaften Kundenbeziehung.6

2.2 Monetäre Notwendigkeit der Kundenbindung

Wie bereits im vorherigen Abschnitt festgestellt wurde, ist die Kundenbindung der Schlüssel einer dauerhaft profitablen Geschäftsbeziehung. In diesem Abschnitt soll weitergehend detailliert dargestellt werden, wie sich eine langfristige Kundenbindung monetär auf das Unternehmen auswirkt.

Eine Geschäftsbeziehung beginnt in der Regel mit einer Akquisition, also einer Kun- dengewinnung durch eine Direktmarketingmaßnahme.7 Aus Sicht der Investitionsrech- nung, ist diese Maßnahme somit äquivalent einer Anschaffungsauszahlung. In folgender Abbildung soll dargestellt werden, wie sich diese Anschaffungsauszahlung alleine durch den Produktverkauf amortisiert. Folgende Abbildung soll jedoch auch die mone- tären Möglichkeiten der langfristigen Kundenbeziehung zur Erreichung der Unterneh- mensziele aufzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Monetärer Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen Quelle: Günter/Helm (2006), S. 13

Es ist ersichtlich, dass durch die langfristige Kundenbindung das primäre Ziel einer Un- ternehmung sichergestellt wird. Es werden Umsätze erzielt und die Kosten der Akquisi- tion amortisieren sich. Zudem steigen die Gewinne, da das Unternehmen aufgrund der Kundenloyalität weiterempfohlen wird. Der zufriedene Kunde übernimmt hierbei die Kommunikationsaufgabe des Marketings und verhilft dem Unternehmen somit zum Wettbewerbsvorteil und zu neuen Kunden. Neben den sinkenden Verwaltungs- und Vertriebskosten können bei einer langfristigen Kundenbeziehung ggf. auch die Produk- tionskosten durch gezielte Optimierungsabläufe und ggf. die Beschaffungskosten des Rohmaterials durch Rahmenverträge sinken. Außerdem ist von einer höheren Kauffre- quenz des Einstiegproduktes und von Up- und Cross-Selling8 auszugehen. Zudem kann bei einer dauerhaften Zufriedenstellung von akzeptierten Preiserhöhungen ausgegangen werden.

Schließlich lässt sich aus diesem wertorientierten CRM ableiten, dass es bei jeder Kundenbeziehung möglich ist, einen positiven Kundenwert zu erlangen. In der Praxis lässt sich jedoch oft beobachten, dass Unternehmen einen großen Teil ihres Gewinnes mit relativ wenig Kunden erwirtschaften und hingegen mit vielen Kunden, unter Berücksichtigung der Prozesskosten, einen negativen Gewinnbeitrag erwirtschaften und somit einen Teil der Gewinne vernichten.9 Unter Umständen können solche Konstellationen negative Periodenergebnisse verursachen. Daraus ergibt sich ein aktives Handeln innerhalb des wertorientierten CRM´s in Form von zwei Optionen:10

1. Der negative Gewinnbeitrag wird durch Direktmarketingmaßnahmen und somit mehr Umsatz in einen positiven Gewinnbeitrag überführt oder ein positiver Ge- winnbeitrag durch Kostenreduktion (insbesondere Verwaltungs- und Vertriebs- kosten) herbeigeführt.
2. Die zweite Option ist nur dann relevant, sofern Option 1 nicht greift. Hierbei gilt es, beziehungsrelevante Maßnahmen bei verlustbringenden Kunden auf ein Mi- nimum zu reduzieren. Ergebnis hieraus wird wahrscheinlich der eigenständige Lieferantenwechsel des Kunden sein. Die Geschäftsbeziehung kann auch unter Umständen sofort abgebrochen werden, wobei hierbei jedoch eine mögliche ne- gative Mundpropaganda zu berücksichtigen ist.

Werden beide Optionen konsequent durchgeführt, ergibt sich hieraus, wie in Abbildung 3 ersichtlich, eine gewollte Verringerung des Kundenstamms. Die geschaffene Kapazität in allen funktionalen Bereichen, wird nunmehr idealerweise mit der Gewinnung neuer, profitabler Kunden kompensiert.11

[...]


1 Vgl. Wirtz (2009), S. 124

2 Vgl. Cornelsen (2000), S. 43

3 Vgl. Hippner/Wilde (2006), S. 22

4 Vgl. Bruns (2007), S. 91

5 Vgl. http://www.ddv.de/index.php?id=99, Stand: 12.09.2010

6 Vgl. Busch/Fuchs/Unger (2008), S. 403

7 Vgl. Gloszeit/Natusch (2006), S. 8

8 Unter Up-Selling wird das Angebot eines höherwertigen Produktes, bzw. eines erweiternden Produktes verstanden; unter Cross-Selling wird der Verkauf von weiteren Produkten verstanden, die auch aus anderen Produktgruppen stammen können. Vgl. http://www.crmmanager.de/magazin/artikel_1423_analytisches_crm_data_mining_cross_selling.html, Stand 12.09.2010

9 Vgl. Eberling (2002), S. 43

10 Vgl. Hippner/Wilde (2006), S. 25

11 Vgl. Hippner/Wilde (2006), S. 25

Details

Seiten
24
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640756933
ISBN (Buch)
9783640757183
Dateigröße
804 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v162082
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,0
Schlagworte
Kundenwert CRM Vertrieb Kundenwertanalyse scoring RFMR

Autor

Zurück

Titel: Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes