Werbung in der DDR

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Überblick über die Werbung in der DDR
1.1. NACHKRIEGSZEIT UND DIE FÜNFZIGER
1.2. DIE SECHZIGER: HOCH-ZEIT DER WERBUNG
1.3. DIE SIEBZIGER: STAGNATION UND WERBEVERBOT

2. Ware, Propaganda, Werbung - Versuch einer Definition
2.1. WARE
2.2. PROPAGANDA
2.3. WERBUNG

3. Vorbehalte gegen Werbung in der DDR

4. Resümee

Literaturverzeichnis

Einleitung

In der vorliegenden Arbeit möchte ich einen Aspekt der Wirtschaftskultur der Deutschen Demokratischen Republik (DDR) näher betrachten, dem nicht oft Beachtung geschenkt wird - der Werbung. So befremdlich es auch auf den ersten Blick erscheinen mag, so ist es doch eine interessante Tatsache, dass es auch in der Planwirtschaft der DDR Werbung gegeben hat. Es wurden strapazierfähige Stoffe angepriesen, zeitsparende elektrische Geräte oder schmackhafte Fertiggerichte vorgestellt und angeboten. Die bunten Bilder der Werbung waren in den Medien präsent, wenn auch nicht so vielfältig und massenhaft wie in der Bundesrepublik Deutschland (BRD). Die Umschlagseiten vieler Zeitschriften zeigten großformatige Anzeigen, von den Litfaßsäulen strahlten glückliche Werbegesichter und das Fernsehen zeigte die „Tausend Tele-Tips“.

Mit der Entwicklung einer spezifischen Konsumpraxis in der DDR hat sich auch eine eigene Werbestruktur herausgebildet. Die Fachschule für Grafik, Druck und Werbung in Berlin hatte eine eigene Werbeabteilung, es existierte ein Institut für Werbemethodik. Unternehmen hatten eigene Werbeabteilungen, Verordnungen und gesetzliche Grundlagen wurden geschaffen, Fachbücher entstanden und mit der „Neue[n] Werbung“ sogar eine Fachzeitschrift zu diesem Thema.

Ich kann keinen vollständigen Überblick über die Werbung in der DDR in dieser Arbeit geben, da das Thema durch seine vielfältige Verknüpfung mit Themen wie „Organisationen der Werbeindustrie“, „Konsumkultur“, „Design“ etc. zu umfangreich ist, um einen kurzen Überblick geben zu können. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich daher auf die Veränderungen und die wichtigsten Entwicklungsphasen in der Epoche der Werbung der DDR, angefangen in der direkten Nachkriegszeit über die fünfziger und sechziger Jahre bis hin zum Verbot von Werbung in den siebziger Jahren. Den chronologischen Abriss der historischen Ereignisse entfalte ich im ersten Kapitel. Die Zäsuren 1959 bzw. 1963 und 1971 folgen dabei der Entwicklungsgeschichte der Werbung der DDR und den Periodisierungen der konsum- und wirtschaftsgeschichtlichen DDR-Forschung.

Das zweite Kapitel „Ware, Propaganda, Werbung - Versuch einer Definition“

beschäftigt sich, mit diesen zentralen Begriffen der Werbung der DDR. Ein weiteres Kapitel wendet sich den Argumenten der Kritiker von Werbung in DDR zu, die ich unter dem Thema „Vorbehalte gegen Werbung in der DDR“ näher beleuchte. Dort gehe ich der Frage nach, warum sich die Werbungskritik schließlich durchsetzen konnte, so dass es 1975 zu einem umfassenden Werbeverbot in der DDR kam.

1. Überblick über die Werbung in der DDR

1.1. Nachkriegszeit und die Fünfziger

Anknüpfend an die Vorkriegstraditionen stellten in der DDR direkt nach dem Krieg - noch völlig problemlos - Zeitungsanzeigen die ersten Werbemittel dar. Die Werbebranche versuchte sich umzuorientieren. Zumeinen rechnete man in vielen Fällen mit den Werbestrategien und Fachkräften des Nationalsozialismus ab, zum anderen suchte man die Abgrenzung zur kommerziellen Werbung im westlichen Teil Deutschlands¹. Neben den Zeitungsanzeigen wurde auch die Plakatwerbung bald wieder belebt, welche aber auch an russische bzw. sowjetische Plakattraditionen anknüpften konnte. Dia- und Filmwerbung im Kino, Messen und Ausstellungen, Prospekte und Kataloge sowie Markenzeichen folgten bereits gegen Ende der vierziger Jahre. Am 1. September 1945 wurde in Dresden die Deutsche Werbe- und Anzeigen-Gesellschaft (DEWAG) als Eigentum der sächsischen Parteipresse gegründet². Die DEWAG übernahm die Anzeigenverwaltung und baute ihren Geschäftsbereich rasch auf die Geschäftsfelder „Verkehrs- und Städtereklame“, „Herstellung von politischen Publikationen und Plakaten“, sowie „Kino- und Rundfunkwerbung“ aus. Neue Filialen entstanden in der ganzen Sowjetischen Besatzungszone.

Bereits in den fünfziger Jahren wurde der Wettlauf der Systeme zwischen den beiden deutschen Staaten über die Versorgung ausgetragen. Die Parteiführung war nach dem 17. Juni 1953 bestrebt den Aufbau des Sozialismus nicht gegen die materiellen Interessen der Bevölkerung voranzutreiben und setzte dabei stärker auf Konsumgüter. So rückte auch in der DDR mit der Entstehung von Selbstbedienungsgeschäften und dem Versandhandel die Schaufenster- und Warendekoration stärker in den Vordergrund. Großereignisse der Werbung in den fünfziger Jahren waren die Leipziger Messen und die 3. Weltfestspiele der Jugend und Studenten 1951 in Berlin³. 1953 übernahm die DEWAG als direkter Parteibetrieb alle selbstständigen Werbeateliers in der DDR⁴ und festigte in den folgenden Jahren ihre Stellung als zentraler Dienstleistungsbetrieb für Werbung. 1954 wurde ein Warenzeichengesetz verabschiedet, das nicht nur Schutzrechte regelte, sondern auch Betriebe zur Entwicklung von Warenzeichen veranlassen sollte. In der Präambel heißt es: „Um die Bevölkerung vor dem Bezug minderwertiger Waren zu schützen, ist jeder Hersteller verpflichtet, seine Erzeugnisse so zu kennzeichnen, dass in jedem Fall eindeutig der Erzeuger festgestellt werden kann.“⁵ Die Warenzeichen und Schutzmarken erhielten in den folgenden Jahren einen zentralen Platz in visuellen Auftritten der Betriebe. Das Warenzeichen eines Betriebes wurde als Visitenkarte des sozialistischen Staates gesehen⁶. Ein deutliches Beispiel hierfür sind die Kunstfasern „Dederon“⁷, bei der die Abkürzung „DDR“ noch deutlich im Schriftzug erkennbar ist. Ebenfalls im Jahre 1954 erschien erstmals eine Fachzeitschrift für Theorie und Praxis in der Werbung, die „Neue Werbung“. Der Zeitschrift „kam die Aufgabe zu, mit den Werbefachleuten der DDR diejenigen fachlich und ideologisch zu betreuen, welche die Errungenschaften des Neuen Kurses von Berufs wegen publikumswirksam zu vermitteln hatten“⁸.

Die Jahre 1957 bis 1959 brachten den Durchbruch zu einer „neuen Zeit“⁹: die Lebensmittelrationierung war vollständig abgeschafft worden und damit war die entbehrungsreiche Kriegs- und Nachkriegszeit beendet. Walter Ulbricht sprach die Formel vom „Einholen und überholen“¹⁰ der BRD mit dem Ziel, die Überlegenheit des Sozialismus der DDR sichtbar zu machen.

[...]

¹ Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Tausend Tele-Tips. Das Werbefernsehen der DDR - 1959 bis 1976, Berlin 2004, S. 29.

² Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Messemännchen und Minol-Pirol. Werbung in der DDR, Berlin 1999, S. 24.

³ Vgl. ebd., S. 25.

⁴ Vgl. ebd., S. 26.

⁵ Ebd., S. 10.

⁶ Interessant dabei ist, dass viele neue Produktnamen den westlichen Pendants mitunter phonetisch ähnlich klangen und auch in der visuellen Aufmachung Ähnlichkeit aufwiesen. Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Tausend Tele-Tips, S. 22.

⁷ Heute nur noch unter dem amerikanischen Namen Nylon bekannt.

⁸ Zit. nach: Gries, Rainer, Produkte als Medien. Kulturgeschichte der Produktkommunikation in der Bundesrepublik und in der DDR, Leipzig 2003, S. 217.

⁹ Ebd., S. 227.

¹⁰ Ebd., S. 228.