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Sportsponsoring und Neuromarketing

Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses durch Konzepte des Neuromarketings

Diplomarbeit 2010 130 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung und Forschungsfragen
1.2 Aufbau der Arbeit

2 SPORTSPONSORING UND NEUROMARKETING
2.1 Grundlagen Sportsponsoring
2.1.1 Sponsoring - Begriff, Formen und Einordnung
2.1.1.1 Definition und Abgrenzung des Sponsorings
2.1.1.2 Erscheinungsformen des Sponsorings
2.1.1.3 Einordnung in den Marketing-Mix
2.1.2 Sportsponsoring - Bedeutung und Besonderheiten
2.1.2.1 Wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings
2.1.2.2 Kommunikative Besonderheiten des Sportsponsorings
2.1.3 Entwicklung vom Kommunikationsinstrument zur Managementaufgabe
2.1.4 Sportsponsoring-Managementprozess
2.1.4.1 Situationsanalyse
2.1.4.2 Festlegung der Ziele des Sportsponsoring
2.1.4.3 Identifizierung der Zielgruppen des Sportsponsoring
2.1.4.4 Festlegung der Sportsponsoringstrategie und -philosophie
2.1.4.5 Kalkulation des Sportsponsoringbudgets
2.1.4.6 Auswahl von Sponsorships
2.1.4.7 Entwicklung von Einzelma ß nahmen
2.1.4.8 Erfolgskontrolle des Sportsponsoring
2.1.4.9 Integration des Sportsponsoring in den Kommunikationsmix
2.2 Grundlagen Neuromarketing
2.2.1 Definition und Abgrenzung
2.2.2 Einordnung in die wissenschaftlichen Disziplinen
2.2.3 Entwicklung und Bedeutung der neuroökonomischen Forschung
2.2.4 Das menschliche Gehirn aus neuroökonomischer Perspektive
2.2.4.1 Funktionelle Anatomie der zentralen Gehirnbereiche
2.2.4.2 Funktions- und Arbeitsweise des Gehirns
2.2.5 Neuroökonomische Verfahren und Messmethoden
2.2.6 Konzepte des Neuromarketings
2.2.6.1 Begriffsbestimmungen
2.2.6.2 Konzept 1: Limbic ® - Ein Erkl ä rungsansatz zum Konsumentenverhalten
2.2.6.3 Konzept 2: Brand Code Management - Wirkungsvolle Markenkommunikation
2.2.6.4 Zusammenwirken der beiden Konzepte
2.3 Diskussion: Identifizierung der Ansatzpunkte im Sportsponsoring Managementprozess

3 OPTIMIERUNG DES SPORTSPONSORING- MANAGEMENTPROZESSES DURCH KONZEPTE DES NEUROMARKETINGS
3.1 Optimierungen zu Ansatzpunkt 1: Situationsanalyse
3.1.1 Konkretisierung und Problembereiche
3.1.2 Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse
3.1.3 Fazit
3.2 Optimierungen zu Ansatzpunkt 2: Identifizierung der Zielgruppen des Sportsponsoring
3.2.1 Konkretisierung und Problembereiche
3.2.2 Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse
3.2.3 Fazit
3.3 Optimierungen zu Ansatzpunkt 3: Festlegung der Sportsponsoringstrategie und -philosophie
3.3.1 Konkretisierung und Problembereiche
3.3.2 Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse
3.3.3 Fazit
3.4 Optimierungen zu Ansatzpunkt 4: Auswahl von Sponsorships
3.4.1 Konkretisierung und Problembereiche
3.4.2 Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse
3.4.3 Fazit
3.5 Optimierungen zu Ansatzpunkt 5: Entwicklung von Einzelmaßnahmen
3.5.1 Konkretisierung und Problembereiche
3.5.2 Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse
3.5.3 Fazit
3.6 Optimierungen zu Ansatzpunkt 6: Erfolgskontrolle des Sportsponsoring
3.6.1 Konkretisierung und Problembereiche
3.6.2 Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse
3.6.3 Fazit
3.7 Zusammenfassung

4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
4.1 Methodik der Untersuchung
4.1.1 Problemzentriertes Interview
4.1.2 Interviewleitfaden
4.1.3 Auswertungsverfahren
4.1.4 Stichprobe und Expertenauswahl
4.2 Auswertung der Untersuchung
4.2.1 Auswertungsschritt 1: Identifizierung der Ansatzpunkte im Sportsponsoring-Managementprozess
4.2.2 Auswertungsschritt 2: Optimierungen zu den identifizierten Ansatzpunkten
4.2.3 Auswertungsschritt 3: Praxisbedeutsamkeit der Optimierungsansätze
4.3 Ergebniszusammenfassung

5 SCHLUSSBETRACHTUNG

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Forschungsfragen der Arbeit

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit im Überblick

Abbildung 3: Sponsoring-Ausgaben im Jahr 2009

Abbildung 4: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix

Abbildung 5: Entwicklung der Sportsponsoring-Ausgaben zwischen 2000 und 2011

Abbildung 6: Entwicklungsphasen des Sponsorings

Abbildung 7: Planungsprozess des Sportsponsoring aus Unternehmenssicht

Abbildung 8: S-O-R-Modell

Abbildung 9: Neuroökonomie und Neuromarketing an der Schnittstelle der Wissenschaften

Abbildung 10: Das limbische System

Abbildung 11: Aufbau und Ergebnis einer fMRT-Untersuchung

Abbildung 12: Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn des Konsumenten

Abbildung 13: Limbic® Map

Abbildung 14: Limbic® Map und die Werte des Menschen

Abbildung 15: Die Limbic® Types

Abbildung 16: Pilot und Autopilot

Abbildung 17: Brand Code Management und die drei Prinzipien

Abbildung 18: Motivraum für zwei Wettbewerber

Abbildung 19: Zusammenwirken beider Konzepte

Abbildung 20: Ansatzpunkte im Sportsponsoring-Managementprozess

Abbildung 21: Interviewleitfaden der empirischen Untersuchung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über die neuroökonomischen Verfahren und Methoden

Tabelle 2: Expertenvorstellung und Firmenkennzeichnung

Tabelle 3: Ansatzpunkte im Sportsponsoring-Managementprozess

Tabelle 4: Praxisbedeutsamkeit der Optimierungsansätze

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Forschungsfragen

Aufgrund der Informationsüberlastung der Konsumenten durch klassische Werbung (z.B. TV- Spots, Printanzeigen) suchen Unternehmen nach Alterna- tiven zur Ansprache ihrer Zielgruppen und greifen dazu vermehrt auf das Kommunikationsinstrument des Sportsponsorings zurück. Dies ist eine Form der sportlichen Förderung durch Unternehmen, bei dem durch die Unterstüt- zung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die Unternehmenskommuni- kation erzielt werden sollen (Bruhn, 2003, S. 42). Hauptziele des Sportsponso- rings sind die Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimages über das emotionale Umfeld des Sports (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 192). In den letzten Jahren hat der Markt für Sportsponsoring in Deutschland sukzessi- ve an Bedeutung gewonnen. Lag das Sportsponsoring-Volumen im Jahr 2001 noch bei 1,6 Mrd. Euro, wurde 2005 erstmals ein Wert über 2 Mrd. Euro er- reicht. Für 2010 und 2011 wird bereits ein Gesamtvolumen von knapp 3 Mrd. Euro prognostiziert (Angenendt, 2009, S. 22). Diese Investitionszunahme im Sportsponsoring lässt jedoch auch die Erwartungshaltung an das Instrument steigen. Gerade in ökonomisch angespannten Situationen (z.B. Finanzkrise ab 2007) wird in vielen Unternehmen der Druck auf die Verantwortlichen erhöht, die Wirtschaftlichkeit und Effektivität der investitionsintensiven Sportsponso- ring-Engagements nachzuweisen. Ausgehend von dieser Forderung ist ein pro- fessioneller Umgang mit diesem Kommunikationsinstrument notwendig. Maß- geblich ist dabei, auf Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierung die einzelnen Maßnahmen zu planen, durchzuführen und zu kontrollieren (Bruhn, 2003, S. 138). Studien zeigen jedoch regelmäßig Schwachstellen in den ein- zelnen Prozessebenen auf. So ergab eine repräsentative Umfrage des Instituts für Medienanalysen (IFM), dass zwei Drittel der Fußball-Sponsoren in Deutschland von der fußballinteressierten Bevölkerung nicht erinnert werden konnten und damit ein wesentliches Ziel im Sportsponsoring, die Erreichung von Aufmerksamkeit und Erinnerung, verfehlen (Fetzer, 2009, S. 1). Dieses Ergebnis belegt den Bedarf, den Sportsponsoring-Managementprozess zu op- timieren und dadurch die Effektivität dieses Kommunikationsinstruments zu steigern.

Einen Lösungsansatz zur Optimierung des Sportsponsoring-Management- prozesses könnte die Forschungsdisziplin Neuromarketing liefern. Diese ver- sucht, die Messinstrumente der Hirnforschung (insbesondere der Magnetreso- nanztomographie) zu Marktforschungszwecken einzusetzen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse zur Erklärung marketingrelevanter Fragestellungen (z.B. Kaufentscheidungen, Markenpräferenzen, Werbewirkung) heranzuziehen (Schilke & Reimann, 2007, S. 249). Durch die interdisziplinäre Arbeitsweise aus Neuro-, Kognitions- und Wirtschaftwissenschaften konnten bereits Ansät- ze und Konzepte entwickelt werden, die eine Integration der Erkenntnisse in die Marketingtheorie und -praxis ermöglichen (Häusel, 2008a, S. 10). Die Er- gebnisse der noch jungen Disziplin werden von zahlreichen internationalen Markenartikelherstellern, Handelskonzernen und Finanzdienstleistern, insbe- sondere zur Entwicklung und Implementierung von Markenstrategien, Seg- mentierung von Zielgruppen und Messung von kommunikativen Erfolgswir- kungen, eingesetzt (Häusel, 2008a, S. 61; Scheier, 2007, S. 306). Diese Aus- führungen zeigen, dass das Neuromarketing bereits den Marketing- Managementprozess auf verschiedenen Ebenen unterstützen und optimieren kann. Vor dem Hintergrund der skizzierten Probleme im Managementprozess des Sportsponsorings könnte das Neuromarketing folglich auch dort ansetzen und für ein wirkungsvolleres Sportsponsoring genutzt werden. Nachfolgend seien beispielhaft zwei Argumente angeführt, die diese Annahme stützen:

- Das Neuromarketing bietet eine fundierte Basis zum besseren Ver- ständnis der unterschiedlichen Konsumentenpersönlichkeiten und deren Bedürfnisse (Konzept „Limbic®“) und zeigt auf, wie eine präzisere Segmentierung und effektivere Ansprache der Zielgruppen erreicht werden kann (Häusel, 2008, S. 78). Ein wichtiger Erfolgsfaktor im Sportsponsoring ist die genaue Segmentierung und Beschreibung der Zielgruppen sowie eine zielgruppenspezifische Ausrichtung der Maß- nahmen (Bruhn, 2003, S. 35). Durch Berücksichtigung der neuroöko- nomischen Erkenntnisse kann diese Aufgabe im Sportsponsoring opti- miert werden.
- Zudem konnte durch die Anwendung spezifischer Messmethoden (Kon- zept „Brand Code Management“) belegt werden, dass Kommunikati- onsmaßnahmen auch ohne bewusste Aufmerksamkeit der Zielpersonen deutliche Wirkungen erreichen können. Grund dafür ist die Unterschei- dung in expliziter (bewusster) und impliziter (unbewusster) Wahrneh- mung und Verarbeitung im menschlichen Gehirn: Während die traditio- nelle Markt- und Wirkungsforschung lediglich die explizite Wirkung der Marketing-Botschaften untersuchen kann (z.B. Befragung zur Mar- kenerinnerung mittels Fragebogen), werden mit den Methoden des Neu- romarketings (z.B. Messung von Reaktionszeiten) die impliziten Wir- kungen sichtbar, die bisher im Verborgenen geblieben sind (Scheier & Held, 2007, S. 34). Das Sportsponsoring bedient sich im Rahmen der Erfolgskontrolle den klassischen, expliziten Methoden und kann folg- lich die kommunikativen Wirkungen nicht vollständig erfassen (Bruhn, 2003, S. 120). Die Integration der neuroökonomischen Methoden kann die Erfolgskontrolle im Sportsponsoring erweitern und davon ausgehend den Einsatz des Sportsponsorings als Instrument der Markenkommunikation optimieren.

Bisher steht der Versuch, mit den Aussagen des Neuromarketings den Managementprozess des Sportsponsorings zu optimieren, noch aus. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit Konzepten des Neuromarketings zur Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses.

Methodischer Zugang ist die Auswertung und Diskussion von Fachliteratur aus dem Sportsponsoring und des Neuromarketings. Darauf aufbauend werden Ansätze zur Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses erarbeitet. Aufgrund der theoretischen Vorgehensweise werden die Optimierungsansätze abschließend in einer empirischen Studie überprüft.

Die zentralen Forschungsfragen der Arbeit lauten insgesamt wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Forschungsfragen der Arbeit

1.2 Aufbau der Arbeit

Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Sportsponsorings und des Neuromarketings. Im Rahmen der Erläuterungen zu den Grundlagen des Sportsponsorings werden im ersten Abschnitt zunächst die Begriffe definiert, die Erscheinungsformen dargestellt und die Einordnung in den Marketing-Mix vorgenommen, bevor anschließend auf die wirtschaftliche Bedeutung und die kommunikativen Besonderheiten des Sportsponsorings eingegangen wird. Nach der Beschreibung der Entwicklung vom Kommunikationsinstrument zur Managementaufgabe wird abschließend der Managementprozess im Sportsponsoring erläutert. Der zweite Abschnitt des Kapitels widmet sich den Grundlagen des Neuromarketings. Hierbei wird zunächst der Begriff definiert und abgegrenzt, die Einordnung in die wissenschaftlichen Disziplinen vorge- nommen und die Entwicklung und Bedeutung der neuroökonomischen For- schung aufgezeigt, bevor anschließend das menschliche Gehirn aus neuroöko- nomischer Perspektive betrachtet wird. Nach der Beschreibung der neuroöko- nomischen Verfahren und Messmethoden werden abschließend die Konzepte des Neuromarketings erläutert. Im letzten Abschnitt des Kapitels werden mög- liche Überschneidungen des Sportsponsorings und des Neuromarketings disku- tiert und konkrete Ansatzpunkte im Sportsponsoring-Managementprozess identifiziert.

Gegenstand des dritten Kapitels ist die Optimierung des SportsponsoringManagementprozesses durch Konzepte des Neuromarketings. Dazu werden zunächst die identifizierten Phasen im Sportsponsoring-Managementprozess konkretisiert und Problembereiche aufgezeigt, bevor anschließend spezifische neuroökonomische Erkenntnisse zur Optimierung der identifizierten Ansatzpunkte erarbeitet werden. Ein kurzes Fazit fasst abschließend die Optimierung des jeweiligen Ansatzpunktes zusammen.

In Kapitel vier werden die erarbeiteten Optimierungsansätze empirisch über- prüft. Mittels qualitativ-explorativer Experteninterviews werden die identifi- zierten Ansatzpunkte und deren ausgearbeitete Optimierung mit den Erfahrun- gen und dem praktischen Fachwissen von Experten aus dem Neuromarketing abgeglichen und hinsichtlich ihrer Praxisbedeutsamkeit und Vollständigkeit bewertet.

Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung (Zusammenfassung der Vorgehensweise und Ergebnisse; Abschlussbemerkungen).

Einen graphischen Überblick über den Aufbau der Arbeit gibt Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit im Überblick

2 Sportsponsoring und Neuromarketing

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Optimierung des SportsponsoringManagementprozesses durch Konzepte des Neuromarketings auseinander. Dazu werden zunächst die Grundlagen des Sportsponsorings (2.1) und des Neuromarketings (2.2) dargestellt. Davon ausgehend werden die Überschneidungen dieser beiden Bereiche diskutiert sowie konkrete Ansatzpunkte im Managementprozess des Sportsponsorings identifiziert (2.3).

2.1 Grundlagen Sportsponsoring

Im Folgenden werden die Grundlagen des Sportsponsorings ausgeführt (Begriff, Formen und Einordnung des Sponsorings; Bedeutung und Besonderheiten des Sportsponsorings; Entwicklung vom Kommunikationsinstrument zur Managementaufgabe; Sportsponsoring-Managementprozess).

2.1.1 Sponsoring - Begriff, Formen und Einordnung

2.1.1.1 Definition und Abgrenzung des Sponsorings

In der deutschsprachigen Literatur konkurrieren im Wesentlichen zwei ver- schiedene Sichtweisen, den Sponsoringbegriff zu beschreiben (Ostermann, 2004, S. 248; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 43; Marwitz, 2006, S. 27f.)1:

- Definitionen, die enumerativ-explikativ2 das Sponsoring aus Sicht des Marketings zu beschreiben versuchen sowie
- Definitionen, die den Fördergedanken berücksichtigen und die einzelnen Phasen von der Planung bis zur Kontrolle hervorheben.
Stellvertretend für die erste Begriffskategorie bezeichnen Hermanns und Marwitz (2008, S. 44) Sponsoring als
- „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor,
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus gesellschaftlichem Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponser- ten
- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“ Für die zweite Begriffskategorie kann die Auffassung von Bruhn (2003, S. 5) angeführt werden: „Sponsoring bedeutet die
- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Akti- vitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Berei- chen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbun- den ist,
- um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu er- reichen.“

Für die vorliegende Arbeit wird die phasenorientierte Definition von Bruhn zu Grunde gelegt, da in den weiteren Ausführungen die einzelnen Phasen des Sportsponsoring-Managements näher betrachtet werden (vgl. 2.1.4) und diese Bezugspunkte für die anschließende Optimierung (vgl. 2.3) darstellen.

Abzugrenzen ist das Sponsoring allerdings von den weiteren Möglichkeiten eines Unternehmens oder eines Unternehmers, die gesellschaftlich relevanten Bereiche Kultur und Sport sowie das Sozialwesen zu fördern: Mäzenatentum und Spendenwesen (Adjouri & Stastny, 2006, S. 12; Bruhn, 2003, S. 3; Woisetschläger, 2006, S. 21).

Die lange Tradition der Unternehmensförderung in den Bereichen Kunst und Kultur reicht bis in die Zeit des alten Roms zurück, in der Gaius Clinius Mae- cenas (70 - 8 v. Chr.) die bedeutendsten Dichter und Künstler unterstützte und dadurch zum Namensgeber des bis heute vorhandenen Mäzenatentums wurde. Diese Art der Förderung ist somit gekennzeichnet durch die Unterstützung von Personen oder Einrichtungen der Kultur, Wissenschaft und des Sozialwesens ohne Verfolgung eigennütziger Interessen oder Erwartung geschäftlicher Ge- genleistungen (Brückner & Przyklenk, 1998, S. 10; Bruhn, 2003, S. 3)3.

Die finanzielle Zuwendung ohne erwartete Gegenleistung ist ebenso Merkmal des Spendenwesens, das eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums und so- mit eine zusätzliche Möglichkeit für Unternehmen darstellt, Bereiche im ge- sellschaftlichen Umfeld zu fördern (Bruhn, 2003, S. 4; Drees, 1993, S. 8; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 45). Es wird davon ausgegangen, dass beim Spendenwesen oftmals steuerliche Aspekte4 für das Unternehmen im Vordergrund stehen und diese Art der Förderung zudem für die Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen genutzt wird, um gesellschaftliches Engagement zu demonstrieren (Ostermann, 2004, S. 249; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 45).

Im Gegensatz zum Mäzenatentum und dem Spendenwesen ist beim Sponso- ring der Geldgeber an einer Gegenleistung für seine Förderung interessiert (Bruhn, 2003, S. 7; Drees, 1993, S. 9). Der Sponsor verfolgt durch sein Enga- gement eigene Kommunikationsziele, die er durch die vereinbarten und ver- traglich festgelegten Gegenleistungen des Gesponserten zu erreichen versucht (Bruhn, 2003, S. 5). Von einem Sponsorship spricht man dann, wenn Sponsor und Gesponserter eine konkrete Übereinkunft über das geförderte Projekt, den zeitlichen Rahmen sowie die zu Grunde liegenden Bedingungen getroffen ha- ben (Bruhn, 2003, S. 6; Ostermann, 2004, S. 249; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 45).

Zwar ist die Erreichung von Kommunikationszielen das dominierende För- dermotiv eines Sponsors (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 50), dennoch können darüber hinaus auch Förderabsichten gegenüber dem Gesponserten vorliegen (Bruhn, 2003, S. 7). Eine derartige Verbindung der beiden Fördermotive ist in den Bereichen Kunst, Sozialwesen und Ökologie zu beobachten, während dies im Sport immer weniger angestrebt wird (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 49).

2.1.1.2 Erscheinungsformen des Sponsorings

Den Unternehmen bieten sich verschiedene Möglichkeiten, in den gesellschaftlichen Umfeldern als Sponsor aufzutreten. Zwar gibt es bislang keine einheitliche Strukturierung der Erscheinungsformen des Sponsorings5, dennoch erscheint nach Hermanns & Marwitz (2008, S. 69) eine Differenzierung in folgende sechs Sponsoringarten sinnvoll:

- Sportsponsoring
- Kunst- bzw. Kultursponsoring Soziosponsoring
- Ökosponsoring
- Bildungssponsoring
- Mediensponsoring

Diese Erscheinungsformen des Sponsorings sind hinsichtlich historischer Entwicklung und wirtschaftlicher Bedeutung voneinander zu unterscheiden:

Unter Sportsponsoring versteht Bruhn (2003, S. 42) „eine Form des sportli- chen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, (sportübergreifenden) Verbän- den oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (in- und exter- ne) Unternehmenskommunikation erzielt werden.“ Sie ist die älteste und be- deutendste Art des Sponsorings, deren Entwicklung6 in Deutschland bereits in den 70er Jahren begann und auf die seither der größte Anteil der jährlichen Sponsoringausgaben entfällt (Ahlert et al., 2006, S. 16; Bruhn, 2003, S. 25; Hermanns & Riedmüller, 2008, S. 279). Diese Sponsoringform steht im Mit- telpunkt der vorliegenden Arbeit und wird folglich ab Kapitel 2.1.2 näher be- trachtet.

Die Sponsorings in den Bereichen Kunst/Kultur, Sozialwesen und Umwelt werden nach Expertenmeinung künftig an Bedeutung gewinnen (Angedendt, 2009, S. 23f.). Während sich der Bereich Kunst bzw. Kultur (z.B. Bildende und Darstellende Kunst, Musik oder Literatur) durch die Ansprache „einer kleinen, jedoch sehr interessanten Zielgruppe“ auszeichnet (Ahlert et al., 2006, S. 16), steht in den beiden anderen genannten Bereichen die Demonstration von gesellschaftlicher (z.B. Gesundheitsvorsorge) und ökologischer (z.B. Tier- oder Naturschutz) Verantwortung im Vordergrund (Woisetschläger, 2006, S. 33).

Das Bildungssponsoring ist eine relativ junge Erscheinungsform des Sponsorings. Zu den Gesponserten zählen alle Einrichtungen des Bildungswesens und der Wissenschaft (z.B. Kindergärten, Schulen, Hochschulen) (Bagusat & Hermanns, 2006, S. 20; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 117f.).

Das Mediensponsoring entwickelte sich erst ab Mitte der 90er Jahre aufgrund der Neuregelung des Rundfunkstaatsvertrages7 im Jahre 1992, seit dem Unter- nehmen die Möglichkeit haben, als Förderer von Fernseh- und Hörfunkpro- grammen aufzutreten (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 69ff.). Heute umfasst das Mediensponsoring neben TV und Hörfunk die Bereiche Internet, Handy, Public Viewing, Publikumszeitschriften, Tageszeitungen und Kino (Angedent, 2009, S. 23).

Abbildung 3 zeigt die Verteilung des Gesamtvolumens auf die verschiedenen Erscheinungsformen8 im Jahr 2009.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Sponsoring-Ausgaben im Jahr 2009 (Angenendt, 2009)

Das Gesamtvolumen der Ausgaben für Sponsoring im Jahr 2009 beträgt 4,2 Mrd. Euro. Dabei entfielen 0,4 Mrd. Euro auf das Public-Sponsoring, 0,3 Mrd. Euro auf das Kultursponsoring, 0,9 Mrd. Euro auf das Mediensponsoring und 2,6 Mrd. Euro auf das Sportsponsoring. Bei der Verteilung der Sponsoring- Etats wird deutlich, dass über 60% des Gesamtvolumens dem Sportsponsoring zugeteilt wurde und wirtschaftlich somit die bedeutendste Erscheinungsform darstellt.

2.1.1.3 Einordnung in den Marketing-Mix

Unter dem Marketing-Mix eines Unternehmens versteht man einen „kombi- nierten und koordinierten Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenteausprägungen die Unter- nehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen“ (Bruhn, 2009, S. 11). Die Kommunikationspolitik stellt einen wichtigen Teilbereich des Marketing-Mix dar und ist das zentrale Instrument der unternehmerischen Marktbearbeitung. Im Rahmen der Kommunikationspolitik erfolgt dabei die Übermittlung von Botschaften und Informationen an die internen und externen Adressaten mit Hilfe von Instrumenten. Diese werden als Kommunikationsin- strumente bezeichnet, die „das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“ (Bruhn, 2009, S. 3f) sind und nach ihrer jeweiligen Ausgestaltung differenziert und systematisiert wer- den können (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 20)9. Innerhalb der Kommunika- tionspolitik steht einem Unternehmen eine Vielzahl von Kommunikationsin- strumenten zur Verfügung. Zur grundsätzlichen Abgrenzung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente und zur Einordnung des Sponsorings in den Mar- keting-Mix bezieht sich die folgende Übersicht auf den Ansatz von Bruhn (2009, S. 344), der zwischen klassischen und nicht-klassischen Instrumenten unterscheidet (Abbildung 4):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix (Bruhn, 2009)

Wie Abbildung 4 verdeutlicht, zählt das Sponsoring zu den nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten und unterscheidet sich von den anderen Instru- menten wie bspw. der Mediawerbung durch die zwingende Teilnahme einer zweiten Organisation, dem Gesponserten (Speed & Thompson, 2000, zitiert nach Ahlert, Vogel & Woisetschläger, 2006, S. 15)10. Darüber hinaus weist das Sponsoring, insbesondere das Sportsponsoring, gegenüber diesen Kommunika- tionsinstrumenten einige spezifische Vorteile auf, die im Kapitel 2.1.2.2 erläu- tert werden.

2.1.2 Sportsponsoring - Bedeutung und Besonderheiten

2.1.2.1 Wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings

Das Sportsponsoring gewinnt wirtschaftlich zunehmend an Bedeutung und nimmt innerhalb der Erscheinungsformen des Sponsorings die wichtigste Stel- lung ein (vgl. 2.1.1.2). Abbildung 5 zeigt die wirtschaftliche Entwicklung der Ausgaben ab dem Jahr 2000 und macht die Bedeutungszunahme des Sport- sponsorings deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entwicklung der Sportsponsoring-Ausgaben zwischen 2000 und 2011 (Angenendt, 2009)

Während sich die Ausgaben für Sportsponsoring im Jahr 2000 noch auf 1,5 Mrd. Euro beliefen, stiegen diese in den folgenden Jahren kontinuierlich an und betrugen im Jahr 2005 erstmals über 2 Mrd. Euro. Die Ausgaben in den folgenden drei Jahren betrugen 2,7 Mrd. Euro, 2,5 Mrd. Euro und 2,9 Mrd. Euro. Trotz des leichten Rückgangs im Jahr 2009 (2,6 Mrd. Euro) werden für die Jahre 2010 und 2011 erneut steigende Ausgaben in Höhe von 2,8 Mrd. Euro und 2,9 Mrd. Euro prognostiziert (Angenendt, 2009, S. 22).

Die Zunahme der wirtschaftlichen Bedeutung des Sportsponsorings wird begünstigt durch die steigende Professionalität und den Fortschritt in dieser Erscheinungsform des Sponsorings (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 79f.):

Die Gesponserten aus dem Sport können durch die Entwicklungen der letzten Jahre ein relativ hohes Professionalisierungsniveau aufweisen und sind auf- grund der Übernahme von betriebswirtschaftlichen Denkweisen zu kompeten- ten Gesprächspartner für Sponsoren geworden. Zudem trägt der hohe Informa tionsstand über Sportarten, Sportler oder Sportevents (z.B. über Image oder Wirkungsbedingungen) zur wachsenden Beliebtheit dieses Instruments für Un- ternehmen bei, da dadurch ein planvoller und kontrollierter Einsatz ermöglicht wird. Darüber hinaus wird das Sportsponsoring durch die zunehmend professi- onellere und umfangreichere Infrastruktur (z.B. Agenturen, Rechteverwerter, Marktforschung oder spezifische Medien) für Unternehmen interessant, die für alle Sponsoring-Beteiligten eine Zusammenarbeit auf hohem Niveau ermög- licht.

2.1.2.2 Kommunikative Besonderheiten des Sportsponsorings

Neben den genannten strukturellen Bedingungen im Sportumfeld sind für die steigende wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings maßgeblich die kommunikativen Besonderheiten entscheidend. Das Sportsponsoring weist spezifische kommunikative Vorteile auf und profitiert von Veränderungen in den gesellschaftlichen und kommunikativen Rahmenbedingungen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 65f.).

Zu den spezifischen Vorteilen zählen (Marwitz, 2006, S. 31f.):

- Ansprache in nicht-kommerziellen Situationen
- Nutzung von Aufmerksamkeit und Image des Gesponserten für eigene kommunikative Ziele
- Hohe Kontaktqualität
- Spezifische Zielgruppenansprache
- Glaubwürdigkeit und Akzeptanz bei den Zielgruppen
- Nutzung der Massenmedien des Sports als Multiplikatoren
- Umgehung bestehender Kommunikationsbarrieren

Diese spezifischen Vorteile werden durch die veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen verstärkt (Ahlert et al., 2007, S. 5f.; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 67):

- Zunahme der Freizeit- und Erlebnisorientierung
- Gesteigertes Medieninteresse
- Rückzug der staatlichen Förderung in den gesellschaftlichen Bereichen
- Zunehmende Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung der Unter- nehmen

Hermanns & Marwitz (2008, S. 75) gehen davon aus, dass sich die Dominanz des Sportsponsorings unter den Erscheinungsformen im Wesentlichen auf den hohen Stellenwert des Sports in der Gesellschaft und in den Medien zurück- führen lässt. Der Sport bietet durch seine Faszination ein optimales gesell- schaftliches Feld, um die Bedürfnisse (z.B. Spaß, Genuss, Spannung und Un- terhaltung) der freizeitorientierten Bevölkerung zu befriedigen (Hermanns & Riedmüller, 2008, S. 280).

Eine weitere Besonderheit des Sportsponsorings liegt darin, dass durch den Wandel der Wettbewerbs- und Kommunikationsbedingungen in den letzten zwei Dekaden neue Anforderungen an die Marketing-Kommunikation gestellt werden: Dazu zählen insbesondere Glaubwürdigkeit, Emotionalisierung, diffe- renzierte Zielgruppenbearbeitung, Authentizität, Effektivität und Effizienz (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 67). Das Sportsponsoring kann diese Ansprü- che zu einem großen Teil erfüllen und bietet daher dem Unternehmen die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine den Anforderungen entsprechende Kommunikation vorzunehmen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 245).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das Sportsponsoring sowohl innerhalb der Kommunikationsinstrumente als auch innerhalb der Erscheinungsformen des Sponsorings einen besonderen Stellenwert einnimmt und auch künftig weiterhin an Bedeutung gewinnen wird.

2.1.3 Entwicklung vom Kommunikationsinstrument zur Managementaufgabe

Das Sportsponsoring hat maßgeblich dazu beigetragen, dass sich das Kommunikationsinstrument Sponsoring seit seiner Entstehung in den 60er Jahren stetig weiterentwickelt konnte und mittlerweile zu einer Managementaufgabe geworden ist. Um diesen Prozess aufzuzeigen, kann folglich das Modell der Entwicklungsphasen des Sponsorings herangezogen werden, da es im Wesentlichen die Entwicklung der Erscheinungsform Sportsponsoring wiederspiegelt (Bruhn, 2003, S. 10ff.; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 39ff.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Entwicklungsphasen des Sponsorings (Hermanns & Marwitz, 2008)

Phase 1:

Die erste Phase (ca. 1960 bis 1984) wird als „Phase des Sports“ bezeichnet, in der die Anfänge des Sponsorings begründet sind: Während in den 60er Jahren Unternehmen vorrangig noch durch so genannte „Schleichwerbung“11 bei Sportveranstaltungen und -sendungen auf sich aufmerksam machten, wurde die Sportwerbung in den 70er Jahren immer beliebter und es traten die ersten Banden- und Trikotsponsoren auf.12

Phase 2:

Ausgehend von den Erfahrungen und der zunehmenden Professionalisierung im Sportsponsoring war die zweite Phase (ca. 1985 bis 1995) geprägt von der Ausweitung auf die Bereiche Kultur/Kunst, Sozialwesen, Umwelt und Medien. Zudem konnte in dieser Zeit ein rasanter Anstieg der Sponsoring-Volumina, insbesondere im Sportsponsoring, festgestellt werden.

Phase 3:

In der dritten Phase (ca. 1995 bis 2002) bekam das Sponsoring eine zuneh- mend strategische Ausrichtung und wurde fester Bestandteil im Kommunikati- onsmix der Unternehmen. Zusammen mit den zunehmenden Ausgaben im Be- reich des Sportsponsorings führte dies in dieser Phase insgesamt zu einer deut- lichen Professionalisierung und Institutionalisierung des Sponsorings.

Phase 4:

Während das Sportsponsoring in der dritten Phase noch als reines Kommuni- kationsinstrument betrachtet wurde, wird es in der aktuellen vierten Phase (seit 2002) zunehmend als Instrument der strategischen Markenführung gesehen. Grund dafür sind die enorm gestiegenen Aufwendungen (vgl. 2.1.2.1) und die damit einhergehenden geänderten Erwartungshaltungen: Neben Kommunikati- onseffekten werden fortan auch übergeordnete Marketing- und Markenziele verfolgt, um die hohen Investitionen refinanzieren zu können (Braun et al., 2006, S. 2f.). Durch die Bedeutungszunahme ökonomischer Ziele wie Umsatz- steigerung oder Neukundengewinnung sowie dem Streben nach effektiver Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen ist diese Phase als Phase der Ökonomisierung zu bezeichnen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 42).

Das wirtschaftliche Umfeld der Unternehmen fordert in der aktuellen Entwick- lungsphase folglich mehr denn je einen optimierten Einsatz von Ressourcen und eine stärkere Orientierung an den damit erreichbaren Leistungen. Dem- nach reduzieren sich nicht die Ausgaben für das Sportsponsoring, sondern vielmehr die Einstellung der Unternehmen hinsichtlich der Erwartungen an die gewählten Sponsorships (Marwitz, S. 4). Die in der Vergangenheit oftmals zu beobachtende Vorgehensweise, Sponsoring-Engagements „aus dem Bauch heraus“ zu entscheiden, weicht zunehmend einem professionellen Sponsoring- Management (Hermanns & Marwitz, S. 167). Dies erfordert nicht nur eine ho- he Planungsintensität in Form eines Managementprozesses, sondern auch eine systematische und adäquate Kontrolle der erzielten Wirkung der durchgeführ- ten Sponsoring-Maßnahmen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 230f.).

Der Stellenwert eines professionellen Managements wird durch die Studie „Sponsoring Trends“ des Instituts für Marketing an der Universität der Bun- deswehr München deutlich, wonach über die Hälfte (52,1%) der befragten 2500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland eine managementorientier- te Sichtweise des Sponsorings als zentralen Erfolgsfaktor ansehen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 169).

2.1.4 Sportsponsoring-Managementprozess

Für einen erfolgreichen Einsatz des Sportsponsorings im Rahmen der Kommu- nikationspolitik ist ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess zu Grunde zu legen (Bruhn, 2003, S. 33; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 167). In der Literatur finden sich dazu grundsätzlich die beiden Ansätze von Hermanns & Marwitz (2008, S. 168) und Bruhn (2003, S. 63). Im Rahmen dieser Arbeit wird, wie auch schon bei der Definition des Sponsoring-Begriffs (vgl. 2.1.1.1), dem Ansatz von Bruhn gefolgt, da die übersichtlichere Struktur der Prozess- phasen für die Identifizierung und Optimierung von Ansatzpunkten (Kapitel 2.3 und 3) vom Verfasser als geeigneter angesehen wird.

Abbildung 7 zeigt den idealtypischen Planungsprozess des Sportsponsorings aus Unternehmenssicht nach Bruhn (2003, S. 63).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Planungsprozess des Sportsponsoring aus Unternehmenssicht (Bruhn, 2003)

Die einzelnen Phasen des Sportsponsoring-Managementprozesses werden im Folgenden näher betrachtet.

An dieser Stelle ist jedoch noch darauf hinzuweisen, dass es sich beim Sportsponsoring-Managementprozess um einen simultanen Planungsprozess handelt, bei dem die Entscheidungstatbestände der einzelnen Phasen nicht sukzessiv bearbeitet werden, sondern aufgrund der vielfachen Zusammenhänge und Überschneidungen in den Planungsschritten eine enge Abstimmung und Anpassung untereinander zu berücksichtigen ist (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 187).

2.1.4.1 Situationsanalyse

Analog zum betriebswirtschaftlichen Management13 ist der Ausgangspunkt des sponsoringbezogenen Planungsprozesses die Situationsanalyse, in der die sponsoringspezifische Umwelt des Unternehmens zu erfassen und zu analysie- ren ist. Im Mittelpunkt steht dabei die Analyse der Rahmenbedingungen, die nach unternehmensinternen und -externen Kontexten unterschieden werden können: Zu den unternehmensinternen Inhalten zählen die unternehmerische Vision, die Marketing- und Kommunikationskonzeption sowie die Unterneh- mensphilosophie, -kultur und -struktur. Die unternehmensexternen Rahmenbe- dingungen beinhalten sowohl Komponenten der Mikroumwelt (z.B. Mitarbei- ter, Absatzmittler oder Dienstleister) als auch der Makroumwelt (z.B. techno- logisch, soziokulturell oder ökonomisch). Die unternehmensexternen Rahmen- bedingungen stellen die Grundlage für die weiteren sponsoringspezifischen In- formationen dar, die mit Hilfe von Analysenkonzepten des Marketings gewon- nen werden können:

- Sponsoringspezifische Ressourcenanalyse
- Sponsoringspezifische Konkurrentenanalyse
- Sponsoringspezifische Marktanalyse
- Sponsoringspezifische Umweltanalyse
- Sponsoringspezifische Stärken- und Schwächen- sowie Chancen- und Risiken-Analyse

Ist das Unternehmen bereits im Sportsponsoring aktiv, so werden in dieser Phase ebenfalls die bisherigen Sponsoringaktivitäten näher betrachtet und un- ternehmensintern sowie -extern auf ihren Erfolg hin analysiert. Innerhalb ei- ner unternehmensinternen Analyse wird untersucht, ob das geplante Sponso- ring glaubwürdig von der Unternehmensphilosophie abgeleitet wird. Im Rah- men einer konsumentenbezogenen (unternehmensexternen) Analyse wird ge- prüft, inwieweit sich durch das Sponsorship Kommunikationswirkungen bei den Konsumenten erzielen lassen. Insgesamt ist festzuhalten, dass diese Phase sehr eng mit der Erfolgskontrolle verbunden ist (Bruhn, 2003, S. 34f.; Her- manns & Marwitz, 2008, S. 171ff.).

2.1.4.2 Festlegung der Ziele des Sportsponsoring

Ausgangspunkt der Zielformulierung im Sportsponsoring sind die übergeord- neten Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens bzw. seiner Marken (Bruhn, 2003, S. 35; Ostermann, 2004, S. 253). Die Sportsponsoring- ziele sollen die übergeordneten Marketing- und Kommunikationsziele unter- stützen und sind deshalb so zu formulieren, dass sie zur Erreichung dieser Zie- le beitragen bzw. nicht gegenläufig sind (Bruhn, 2003, S. 64). Von dieser Prämisse ausgehend lassen sich die Sportsponsoringziele in ökonomische und psychologische (außerökonomische) Marketingziele unterteilen (Bruhn, 2003, S. 64ff.; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 192):

(1) Ökonomische Ziele

Die Erzielung ökonomischen Erfolgs ist nicht nur das Ziel eines jeden wirt- schaftenden Unternehmens, sondern wird auch von der Marketing- Kommunikation und den eingesetzten Instrumenten angestrebt. Zu den mittel- und langfristigen ökonomischen Erfolgsgrößen zählen die Steigerung von Um- satz, Gewinn und Marktanteil (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 193; Jakobs, 2009, S. 47). Kurzfristige, direkte Absatz- und Umsatzziele (z.B. Neukunden- gewinnung, Kundenbindung, Abverkauf) gewinnen dabei immer mehr an Be- deutung (Ahlert et al., 2006, S. 18; Bruhn, 2003, S. 65). So geben im Rahmen einer Studie 63% der befragten Unternehmen an, derartige ökonomische Ziele mit ihrem Sponsoring zu verfolgen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 195). Der Vorteil dieser Erfolgsgrößen besteht darin, dass diese eindeutig messbar und quantifizierbar sind (Bruhn, 2003, S. 65). Die kaum zu realisierende verursa- chungsgerechte Zuordnung der langfristig orientierten Ziele macht es jedoch notwendig, die Sponsoringaktivitäten der Unternehmen in eine weitere, besser greifbare Zielkategorie (psychologische Ziele) einzuordnen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 193).

(2) Psychologische (au ß erökonomische) Ziele

Unter psychologischen Sportsponsoringzielen verstehen Hermanns & Marwitz (2008, S. 193) solche Ziele, „die auf die Veränderung von Einstellungen, Mei- nungen und Kenntnissen der Zielgruppe ausgerichtet sind.“ Zu den wesentli- chen psychologischen Sportsponsoringzielen zählen demnach die Erhöhung bzw. Stabilisierung des Bekanntheitsgrads sowie die Profilierung des Marken- images14 durch einen Imagetransfer15 (Bruhn, 2003, S. 66f.). Darüber hinaus gehören die Kontaktpflege, Mitarbeitermotivation sowie die Leistungsde- monstration zu dieser Zielkategorie (Ahlert et al., 2006, S. 18ff.; Hermanns, 2003, S. 199).

Die beiden Zielkategorien stehen nicht in Konkurrenz zueinander. Vielmehr wird davon ausgegangen, dass die psychologischen Komponenten die Erreichung der ökonomischen Ziele positiv beeinflussen (Ahlert et al., 2006, S. 18; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 193).

2.1.4.3 Identifizierung der Zielgruppen des Sportsponsoring

Das Sportsponsoring wird grundsätzlich eingesetzt zur Kommunikation mit unternehmensinternen und -externen Zielgruppen (Ostermann, 2004, S. 254). Während als interne Zielgruppe vorwiegend die derzeitigen Mitarbeiter eines Unternehmens gesehen werden kann, zählen zu den Adressaten der externen Zielgruppe Konsumenten, Absatzmittler, Lieferanten, Investoren, Multiplikatoren sowie die breite Öffentlichkeit (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 189f.). Um die Zielgruppen quantitativ und qualitativ möglichst differenziert zu beschreiben, greifen Sponsoren dabei auf folgende Merkmale und Kriterien aus der klassischen Zielgruppenanalyse zurück (Bruhn, 2002, zitiert nach Bruhn, 2003, S. 71; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 190):

- Demografische Kriterien (z.B. Wohnort)
- Sozioökonomische Kriterien (z.B. Beruf)
- Psychologische Kriterien (z.B. Persönlichkeitsmerkmale) - Verhaltenskriterien (z.B. Markenwahl)

Entscheidend für eine erfolgreiche Kommunikation ist dabei nicht nur eine treffende Beschreibung und Segmentierung der Zielgruppe, sondern auch eine zielgruppenspezifische Ausrichtung und Formulierung der Sportsponsoringziele (Bruhn, 2003, S. 35).

2.1.4.4 Festlegung der Sportsponsoringstrategie und -philosophie

Eine Sportsponsoringstrategie ist „die bewusste und verbindliche Festlegung der Schwerpunkte in den Sponsoringaktivitäten eines Unternehmens über ei- nen längeren Zeitraum“ (Ostermann, 2004, S. 254). Die Sportsponsoring- strategie definiert damit den Weg zur Erreichung der gesetzten Ziele (Her- manns & Marwitz, 2008, S. 198). In dieser Phase sind sowohl die inhaltlichen Schwerpunkte festzulegen als auch die strategische Ausrichtung der Sportsponsoringstrategie vorzunehmen (Bruhn, 2003, S. 77f.):

(1) Inhaltliche Bestimmungen

Die Festlegung von inhaltlichen Schwerpunkten umfasst dabei folgende Ele- mente:

- Sponsoringobjekt (Festlegung des Absenders)
- Sponsoringbotschaft (Definition der Inhalte und Gestaltungen)
- Gesponserter (Grobauswahl der Sportarten)
- Sponsoringzielgruppen (Abstimmung mit Zielgruppen des Marketings)
- Sponsoringinstrumente (Festlegung von Einzelmaßnahmen)

(2) Strategische Ausrichtung

Die strategische Ausrichtung im Sportsponsoring orientiert sich an der grund- legenden Kommunikationsstrategie des Unternehmens. Dabei wird das Sportsponsoring zur Lösung spezifischer kommunikativer Probleme einge- setzt, die durch folgende drei Strategien zusammengefasst werden können16:

- Zielgruppenerschließungsstrategie (Ansprache einer neuen, spezifischen Zielgruppe)
- Profilierungsstrategie (Transfer spezifischer Imagedimensionen)
- Bekanntmachungsstrategie (Erhöhung des Bekanntheitsgrads)

Die Strategie sollte in Form von Sportsponsoringgrundsätzen, -leitlinien oder einer Sportsponsoringphilosophie fixiert werden. Diese können folgende Ele- mente beinhalten: Festlegung des Niveaus der Sportförderung (Amateur- oder Profibereich), Bedingungen für den Einsatz von Werbemitteln oder Stellung des Unternehmens im Vergleich zu anderen Sponsoren (Bruhn, 2003, S. 93).

2.1.4.5 Kalkulation des Sportsponsoringbudgets

Dieser Schritt des Planungsprozesses beinhaltet die Festlegung der Höhe des gesamten Sponsoring-Budgets sowie die Allokation dieses Budgets auf die einzelnen Sponsoring-Maßnahmen (Bruhn, 2003, S. 35; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 196). Zu den zu berücksichtigenden Bestandteilen gehören das Rech- tebudget (Kosten für den Sponsoringvertrag), das Managementbudget (Kosten für die Planung, Durchführung und Kontrolle des Sponsorings) sowie das Budget für die Nutzung und Umsetzung des Sponsorings in der integrierten Kommunikation (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 197). Die Festlegung des Budgets sollte dabei simultan zur Planung der einzelnen Maßnahmen erfolgen (Bruhn, 2003, S. 35).

2.1.4.6 Auswahl von Sponsorships

Ausgehend von den fixierten Grundsätzen, Leitlinien oder der Philosophie des Sportsponsorings (vgl. 2.1.4.4) wird in dieser Phase das Sponsorship durch ei- nen zweistufigen Prozess ausgewählt: In der Grobauswahl werden geeignete Sportarten identifiziert, bevor in der anschließenden Phase der Feinauswahl die Entscheidung über die Form der Förderung innerhalb einer Sportart getrof- fen wird (Bruhn, 2003, S. 78ff.; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 198ff.).

(1) Grobauswahl von Sponsorships

In dieser Phase werden Kriterien festgelegt, anhand derer die Eignung der je- weiligen Sportarten für die kommunikativen Aufgabenstellung des Unterneh- mens beurteilt werden (Bruhn, 2003, S. 79). Dabei werden insbesondere drei Verbindungslinien zwischen dem Unternehmen und der Sportart analysiert (Bruhn, 2003, S. 79; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 199f.):

- Produktaffinität (Beziehung zwischen Produkte des Unternehmens und der Sportart)
- Zielgruppenaffinität (Überschneidung der Zielgruppen der Sportart und des Unternehmens)
- Imageaffinität (Ähnliche Imagedimensionen der Sportart und des Unternehmens)

(2) Feinauswahl von Sponsorships

Nachdem in der Grobauswahl die relevanten Sportarten identifiziert wurden, werden diese in der Phase der Feinauswahl anhand von Bewertungskriterien analysiert (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 212.). Bezüglich der Formen der Sponsorships können Kriterien der Einzelperso- nen/Mannschaften (z.B. bisherige Erfolge, Bekanntheit), Sportorganisation (z.B. Managementqualifikation) und Sportveranstaltung (z.B. Medienpräsenz, Werbemöglichkeiten) herangezogen werden (Bruhn, 2003, S. 87f.). Darüber hinaus zählen der Umfang des Sponsorships (Full-Sponsor, Hauptsponsor oder Co-Sponsor) und die angebotenen Nutzungsrechte (Werberechte, Ausrüster- und Servicerechte, Teilnahmerechte, Lizenzrechte, Verwertungsrechte, Ver- kaufs- und Bewirtschaftungsrechte, Identifikationsrechte und Förderprädikate) zu den wichtigsten Kriterien (Hermanns & Marwitz, 2007, S. 213).

Neben der Beurteilung nach genannten Kriterien wird bei der Feinauswahl eine Analyse der Wettbewerber vorgenommen und versucht, sich durch eine entsprechende Feinauswahl von diesen abzugrenzen. Es soll dadurch verhindert werden, dass der Wettbewerber vergleichbare Effekte mit ähnlichen Sponsoringstrategien erreicht (Bruhn, 2003, S. 89).

2.1.4.7 Entwicklung von Einzelmaßnahmen

Nach der Festlegung des Sponsorships sind im nächsten Schritt Einzelmaß- nahmen für die Durchführung vorzunehmen. Die Entwicklung von Einzelmaß- nahmen ist dabei geprägt von Planung (Checklisten, Netzpläne), Koordination (innerhalb des Unternehmens) und Kreativität (Nutzung neuer Kommunikati- onsmöglichkeiten). Zu berücksichtigen sind in dieser Phase die Definition von Leistung und Gegenleistung, die rechtliche Gestaltung des Sponsorings, die Berechnung der Kosten sowie ggf. die Integration einer spezialisierten Sponsoringagentur zur Durchführung der Einzelmaßnahmen (Bruhn, 2003, S. 36ff.).

Dabei steht dem Sponsor eine Vielzahl an möglichen Einzelmaßnahmen zur Verfügung (Bruhn, 2003, S. 94f.; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 216ff.).

Zu den wichtigsten Maßnahmen zählen dabei:

- Belegung von Medien und Werbemittel im Rahmen des Sponsorships (z.B. Banden, Anzeigentafel, Plakate, Eintrittskarten oder Programm- heft)
- Markierung von Ausrüstungsgegenständen (z.B. Trikots, Hosen, Sport- geräte)
- Eigene kommunikative Auftritte im Veranstaltungsumfeld (z.B. Hospitality17, Produktpräsentationen, Informationsstand, Auslosungen, Autogrammstunden oder Wettbewerbe)
- Gemeinsame Pressearbeit mit dem Gesponserten (z.B. Pressemitteilungen, Pressemappen oder Pressekonferenzen)
- Handels- und konsumentengerichtete Verkaufsförderungsmaßnahmen (z.B. Sondermodelle, Sonderangebote oder Preisausschreiben)
- Prädikate und Lizenzen (z.B. offizielle Verwendung von Logos oder Bezeichnungen)
- Benennung des Gesponserten nach dem Sponsor (z.B. Titelsponsoring)

2.1.4.8 Erfolgskontrolle des Sportsponsoring

Die Erfolgskontrolle bildet den Abschluss des Planungsprozesses. Die Kontrolle18 des Sponsorings gewinnt aufgrund des steigenden Investitionsvolumens und Rechtfertigungsdrucks in den Unternehmen zunehmend an Bedeutung (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 228). Im diesem Bereich können im Sportsponsoring die Formen „Prozesskontrolle“ und „Ergebniskontrolle“ unterschieden werden (Bruhn, 2003, S. 121):

Die Prozesskontrolle befasst sich mit der Überprüfung von Konzeptionierung und Durchführung von Sponsorships und dient der Optimierung der Ablauf- prozesse und Vermeidung von Fehlentwicklungen. Dazu werden häufig Netz- pläne oder Checklisten eingesetzt (Bruhn, 2003, S. 121; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 230f.).19

Die Ergebniskontrolle bezieht sich auf die Messung von erfassbaren Ergebnis- sen des Sportsponsorings und fokussiert sich dabei auf den Wirkungsbeitrag des Sponsorings zur Erreichung kommunikativer Ziele20 (Bruhn, 2003, S. 121; Hermanns & Marwitz, 208, S. 233). Für Kontrollmessungen sind insbesondere folgende Wirkungsdimensionen relevant (Ahlert et al., 2007,S. 23f.; Bruhn, 2003, S. 121):

- Kognitive Reaktionen (Wissens- und Erinnerungswirkungen)
- Affektive Reaktionen (Einstellungs- und Imagewirkungen)
- Verhaltenskonsequenzen (Einfluss auf die Kaufbereitschaft)

Zur Festlegung der Vorgehensweise der Wirkungsmessung lassen sich verschiedene Entscheidungsbereiche unterscheiden (Bruhn, 2003, S. 122ff.):

- Methode der Datengewinnung: einmalige (durch Befragung oder Beobachtung) sowie regelmäßige Erhebungen (durch Paneldaten)
- Zeitpunkt der Messung: Erhebungen vor (Pre-Test), während (Inbetween- Test) und nach (Post-Test) der Durchführung von Sponsorships
- Art der Messung: Quantitative (durch statistische Verfahren) und quali- tative (durch Befragung von Experten oder relevanter Zielgruppen) Analysen
- Art der Testsituation: Experimente im Labor (durch Vorführung von Bild- und Videomaterial) und im Feld (durch Befragungen)

Zur methodischen Durchführung von Ergebnis- bzw. Wirkungskontrollen steht dem Sponsor grundsätzlich das gesamte Messinstrumentarium der empirischen Marketingforschung zur Verfügung (Bruhn, 2003, S. 124ff.):

- Messung der Erinnerungswirkung: Insbesondere Recall-Tests (Erinne- rung) und Recognition-Tests (Wiedererkennung bei Vorlage von Wer- bemitteln)
- Messung der Wahrnehmung von Sponsoringmaßnahmen: Insbesondere Blickregistrierungsverfahren
- Durchführung von Imageuntersuchungen: Insbesondere durch das „Semantische Differenzial“ (Beurteilung einstellungsrelevanter Merkmale durch mehrstufige Skalen)
- Ermittlung von Kontaktzahlen: Insbesondere Kontaktmenge (Reichwei- te) und Kontaktqualität (Qualitative Bewertung der Sponsoring- maßnahmen)
- Berechnung von Kosten-Nutzen-Relationen: Gegenüberstellung von Kosten (Aufwand für Abschluss und Aktivierung des Sponsorships) und Nutzen (Bewertung insbesondere anhand Tausenderkontaktpreisen)
- Computergestützte Bewertungsmodelle: Systematische Bewertung durch speziell entwickelte Computerprogramme

Durch die Erfolgskontrolle im Sportsponsoring können wichtige Erkenntnisse für die Optimierung bestehender und Planung künftiger Sponsorships gewon- nen werden und tragen damit zur weiteren Professionalisierung des Sponso- ring-Managements bei. Darüber hinaus geben die Informationen Aufschluss über die Wirkungsweisen von Sponsoring und leisten damit einen ergänzenden Beitrag zu Wirkungsforschung (Bruhn, 2003, S. 36; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 229; Marwitz, 2006, S. 62). Da die Wirkungsforschung eine große Bedeutung für die Erfolgskontrolle und deren Optimierung durch die neuro- ökonomischen Erkenntnisse hat, wird im Folgenden knapp auf die Wirkungs- forschung im Sportsponsoring eingegangen:

Die Wirkungsforschung im Sportsponsoring beschäftigt sich mit der Gewinnung von Erkenntnissen über die Wirkung des Sponsorings bei der Zielgruppe. Im Mittelpunkt stehen dabei die kommunikativen Wirkungen (innere Vorgänge wie z.B. Einstellungsänderung), da diese als Voraussetzung für die Erreichung von ökonomischen Wirkungen (äußere Vorgänge wie z.B. Produktkauf) gesehen werden (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 137f.). Die Wirkungsforschung im Sportsponsoring wird in zwei Bereiche unterteilt: Während sich die Wissenschaft mit der theoretischen Wirkungsforschung befasst, beschäftigt sich die Praxis mit der empirischen Wirkungsforschung.

(1) Wirkungsforschung in der Theorie

Grundlage für die theoretische Wirkungsforschung bildet der Kommunikati- onsprozess, der sich aus folgenden Komponenten zusammensetzt: Kommuni- kator (Sponsor), Botschaft (Sponsoring-Botschaft), zwei Medien (Gesponser- ter und Massenmedien), Rezipient (Sponsoring-Zielgruppe) (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 140). Zur Erklärung der Wirkung wird der Prozess mit Hilfe von Modellen aus der Werbewirkungsforschung in Teilprozesse zerlegt. In der Literatur lassen sich eine Vielzahl von Arbeiten finden, die durch den Über- trag solcher Modelle in das Sponsoring Hinweise und Anhaltspunkte für die praktische Wirkungsmessung zu erreichen versuchten. Nachfolgend wird dazu das „Stimulus-Organism-Response-Modell“ (kurz: S-O-R-Modell) skizziert:21

Das S-O-R-Modell geht davon aus, dass ein Stimulus (z.B. Sponsoring- Botschaft) auf einen Adressaten trifft und Vorgänge im Organismus auslöst, die von außen nicht beobachtbar sind. Diese werden als „intervenierende Vari ablen“ bezeichnet, durch deren Untersuchung Auskünfte über diese nichtbe- obachtbaren Wirkungen in der „Black Box“22 (Organismus) gewonnen werden sollen. Diese Vorgänge wirken sich wiederum auf das sichtbare Verhalten (Reaktion) aus (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 142ff.; Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 48f.). Abbildung 8 zeigt das S-O-R-Modell in einer Übersicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: S-O-R-Modell (Hermanns & Marwitz, 2008)

Zu den intervenierenden Variablen zählen kognitive und aktivierende Variab- len, die in enger Beziehung zueinander stehen: Kognitive Variablen sind Wahrnehmung, Lernen sowie Gedächtnis und umfassen damit Vorgänge der gedanklichen bzw. rationalen Verarbeitung von Informationen. Dagegen sind unter aktivierenden Variablen menschliche Antriebskräfte zu verstehen, zu de- nen Emotion, Motivation und Einstellung gehören (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 148f.).

(2) Wirkungsforschung in der Praxis

Durch die modellhafte Veranschaulichung des Wirkungsprozesses konnten Hinweise und Anhaltspunkte für die praktische Wirkungsforschung erarbeitet werden. Zur Messung der ermittelten Variablen wird in der Praxis dabei auf Verfahren aus der klassischen Marketingforschung zurückgegriffen, die eben- falls in der Erfolgskontrolle zum Einsatz kommen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 150ff.).

Es ist festzuhalten, dass die bisherigen theoretischen Ansätze sowie prakti- schen Erhebungsmethoden keinen abschließenden Einblick in die inneren Vor gänge des menschlichen Organismus ermöglichen und die Forschung zur Wirkung einen stetigen Prozess darstellt (Möll, 2007, S. 5).

2.1.4.9 Integration des Sportsponsoring in den Kommunikationsmix

Für einen effizienten und effektiven Einsatz des Sportsponsorings ist eine In- tegration dieses Instruments in die Marketing-Kommunikation notwendig (Bruhn, 2003, S. 28)23. Eine solche Vernetzung mit anderen Kommunikations- instrumenten und deren begleitender Einsatz kann nach Ahlert et al. (2006, S. 15) sogar als zentraler Erfolgsfaktor für das Sponsoring gesehen werden.24 Diese in der Literatur einheitlich geforderte Integration (vgl. Ahlert et al., 2006; Braun et al., 2006; Bruhn, 2009) wurde vor allem notwendig durch die zunehmenden Möglichkeiten von Kommunikationsaktivitäten der Unterneh- men und die damit steigende Konkurrenz innerhalb der Instrumente. Dadurch entsteht oftmals kein einheitliches Erscheinungsbild bei der Zielgruppe und lässt schließlich die Kosten für die Kommunikation steigen (Marwitz, 2006, S. 24). Aufgrund der aufgezeigten Bedeutungszunahme des Sportsponsorings ist es gerade bei diesem Instrument wichtig, im Rahmen des Planungsprozesses auf eine Vernetzung zu achten. Erst die Verknüpfung von Inhalt, Zeit und Form des Sponsorings mit anderen Instrumenten führt zu Synergie-Effekten und letztlich zur Verstärkung der kommunikativen Gesamtwirkung (Bruhn, 2003, S. 37).

2.2 Grundlagen Neuromarketing

Im Folgenden werden die Grundlagen des Neuromarketings erläutert. Einleitend wird dazu der Begriff definiert und von verwandten Begriffen abgegrenzt (2.2.1). Anschließend wird das Neuromarketing in die wissenschaftlichen Disziplinen eingeordnet (2.2.2). Weiterführend wird die Entwicklung und Bedeutung der neuroökonomischen Forschung aufgezeigt (2.2.3), das menschliche Gehirn aus neuroökonomischer Perspektive betrachtet (2.2.4) und die neuroökonomischen Verfahren und Messmethoden erläutert (2.2.5). Abschließend werden Konzepte des Neuromarketings vorgestellt (2.2.6).

2.2.1 Definition und Abgrenzung

[...]


1 Ein umfassender Überblick über die verschiedenen Definitionsansätze zum Sponsoring geben auf n a- tionaler Ebene Cotting (2000), Drees (1992) und Erdtmann (1989) sowie Meenaghan (1983) auf internationaler Ebene.

2 enumerativ= aufzählend; explikativ= erklärend

3 Für weitere Ausführungen zum Mäzenatentum und der Abgrenzung zum Sponsoring wird auf weite r- führende Literatur verwiesen (vgl. Bruhn, 2003, S. 3f.; Neuhaus, 1998, S. 112).

4 Jedes Unternehmen kann Spenden zugunsten gemeinnütziger Zwe cke im Rahmen der gesetzlich defi- nierten Höchstbeträge als Betriebsausgabe steuerlich absetzen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 46).

5 Zu den verschiedenen Systematisierungsansätzen vgl. Braun et al. (2006) und Glogger (1999).

6 Weitere Ausführungen zur Entwicklung des Sportsponsorings siehe Kapitel 2.1.3.

7 Hintergrund ist die gesetzliche Neuregelung des Rundfunkstaatsvertrages, die unter §8 “Sponsoring“ die Rahmenbedingungen für ein Programmsponsoring festlegt (vgl. hierzu Hermanns & Marwitz, 2008, S. 130).

8 Im Rahmen der vorliegenden Studie werden die Sponsorings in den Bereichen Sozialwesen, Umwelt und Bildung unter dem Begriff „Public Sponsoring“ zusammengefasst.

9 Durch die kontinuierlichen Entwicklungen und Anpassungen im Zeitverlauf werden in der Marke- ting-Literatur zahlreiche Ansätze zur Differenzierung und Systematisierung der Kommunikationsin- strumente diskutiert (vgl. Hermanns & Marwitz, 2008; Meffert et al., 2002). Da sich die vorliegende Arbeit mit dem Sponsoring auseinandersetzt und dieses Instrument eindeutig eingeordnet werden kann, wird an dieser Stelle auf eine Diskussion denkbarer Systematisierungsansätze verzichtet und auf die genannte, weiterführende Literatur verwiesen.

10 Zur weiterführenden Auseinandersetzung mit den weiteren Instrumenten der Kommunikationspolitik wird auf themenspezifische Literatur verwiesen (vgl. Bruhn, 2009; Hermanns & Marwitz, 2008; Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008).

11 Unter Schleichwerbung wird eine Form der Übermittlung von Werbebo tschaften unter Ausschluss einer entsprechenden Genehmigung verstanden, bei der die Werbeadressaten den Zweck des Erzielens einer kommunikativen Wirkung nicht auf Anhieb erkennen können (Bruhn 2003, S. 11).

12 Der erste Sportsponsor in Deutschland war im Jahre 1973 die Firma Jägermeister, die das Firmenlo - go auf dem Trikot von Eintracht Braunschweig platzierte und damit die Gemüter beim Deutschen Fußball-Bund (DFB), den Fans und Medien erregte. Der Likörhersteller hatte für dieses Recht eine Summe von 160.000 DM gezahlt, was verglichen mit den heutigen Investitionen für derartige Kommunikationsrechte eher als gering einzustufen ist (Braun, Huefnagels, Müller-Schwemer & Sorg, 2006, S. 27; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 40).

13 Vgl. Hermanns, Kiendl & Overloop (2007, S. 10).

14 Unter Markenimage versteht man „ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest veranke r- tes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke“ (Meffert et al., 2008, S. 364).

15 Der zugrunde liegende Prozess bei der Verfolgung von Imagezielen ist der sogenannte Imagetran s- fer: Hermanns & Marwitz (2008, S. 202) verstehen darunter „die Übertragung des Images des Ge- sponserten auf den Sponsor durch das gemeinsame Auftreten beider Transfer-Partner im Rahmen von Sponsoringmaßnahmen.“

16 Hermanns & Marwitz (2008, S. 199f.) sprechen in diesem Zusammenhang von Kundengewinnung s- strategie, Imagetransferstrategie und Wissenstransferstrategie. Des Weiteren weisen sie darauf hin, dass es bei der Festlegung der Sportsponsoringstrategie keine „reinrassige“ Strategie geben kann, sondern vielmehr eine adäquate Kombination entwickelt werden muss, die auf die spezifischen Probleme und Zielsetzungen des Sponsors zugeschnitten ist (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 200).

17 Im Kontext des Sportsponsorings versteht man unter einer Hospitality -Maßnahme die „von Unter- nehmen für ihre wichtigsten Kunden bzw. potentielle Kunden meist aufwendig und kostspielig or- ganisierte Unterhaltung bei prestigeträchtigen Sport- und Kulturveranstaltungen“ (Hermes, 2008, S.

17).

18 Nach Hermanns & Marwitz (2008, S. 229) kann unter Kontrolle ein „systematischer information s- verarbeitender Prozess verstanden werden, in dessen Verlauf tatsächliche Zielerreichungswerte, Maßnahmen, Mittel und Umweltvariablen erfasst und den entsprechenden geplanten bzw. prognosti-

zierten Größen gegenübergestellt sowie sich dabei ergebende Abweichungen analysiert werden.“

19 Marwitz (2006, S. 9) stellt zusammenfassend fest, dass sich die Unterscheidung von Prozess - und Ergebniskontrollen bislang kaum durchsetzen konnte und daher eine untergeordnete Bedeutung hat.

20 Ökonomische Zielwirkungen (z.B. durch Gegenüberstellung von Kosten und Umsatzwirk ung) können nach Bruhn (2003, S. 121) im Planungsprozess vernachlässigt werden, da diese Kommunikationswirkungen im Sportsponsoring allenfalls mittel- bis langfristig auftreten.

21 Das S-O-R-Modell stellt ursprünglich ein Modell aus der Werbewirkungsforschu ng dar, das erstmals von Erdtmann (1989) auf das Sponsoring übertragen wurde. Neben diesem Modell werden weitere Werbewirkungsmodelle bezüglich ihrer Eignung für die Wirkungsforschung im Sponsoring disku tiert (z.B. das S-R-Modell oder das Modell der Wirkungspfade) (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 14f.). Weitere Ausführungen zu den Modellen der Werbewirkungsforschung siehe Kroeber-Riel & Esch (2004).

22 Der Begriff „Black Box“ (wörtlich übersetzt: „schwarzer Kasten“) ist eine in der Verhaltensbiologie eine Metapher für sämtliche psychischen und kognitiven Prozesse, die sich (noch) nicht mit natur- wissenschaftlichen Methoden objektiv messen, beschreiben und reproduzieren lassen (Rosenstiel & Kirsch, 1996, S.48).

23 Die Integration vollzieht sich demnach auf zwei Ebe nen: Die interinstrumentelle Integration (Ebene 1) beschriebt die inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung der Kommunikationsinstrumente. Dagegen wird bei der intrainstrumentellen Integration (Ebene 2) eine Koordination innerhalb der einzelnen Aktivitäten (z.B. Sponsoring) notwendig (Bruhn, 2003, S. 28ff.; Bruhn, 2006, S. 66ff.; Ostermann, 2004, S. 264).

24 Empirische Studien belegen, dass durch den begleitenden Einsatz von klassischer Werbung die Wi r- kung hinsichtlich Bekanntheit und Image von Sponsoringmaßnahmen deutlich gesteigert werden können (Woisetschläger, 2006, S. 26).

Details

Seiten
130
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640760770
ISBN (Buch)
9783640761296
Dateigröße
2.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v161924
Institution / Hochschule
Universität Bayreuth – Sportwissenschaftliches Institut
Note
2,0
Schlagworte
Sponsoring Neuromarketing Werbewirkung Sport Marke Kommunikation Branding Emotionen Neuroökonomie

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Titel: Sportsponsoring und Neuromarketing