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Fähigkeit, Argument und Kommunikatorinformationen

Ein Vergleich der Dualen-Prozess-Modelle mit dem „Unimodell“

Diplomarbeit 2004 134 Seiten

Psychologie - Sozialpsychologie

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I Einleitung

II Theoretischer Teil
1 Einstellungsdefinitionen
1.1 Theoretische Konzepte
1.2 Empirische Befunde
2 Entstehung und Veränderung von Einstellungen
2.1 Theoretische Konzepte
2.2 Empirische Befunde
3 Das Informationsverarbeitungsparadigma
3.1 Theoretische Konzepte
3.2 Empirische Befunde
4 Das Modell der kognitiven Reaktionen
4.1 Theoretische Konzepte
4.2 Empirische Befunde
5 Duale-Prozess-Modelle
5.1 Das Elaborationswahrscheinlichkeitsmodell
5.1.1 Theoretische Konzepte
5.1.2 Empirische Befunde
5.2 Das Heuristisch-Systematische Modell
5.2.1 Theoretische Konzepte
5.2.2 Empirische Befunde
6 Das Unimodell
6.1 Theoretische Konzepte
6.2 Empirische Befunde
7 Grundlagen für die empirische Arbeit
7.1 Die Untersuchung von Petty, Cacioppo & Goldman (1981)
7.2 Zielsetzung der Arbeit

III Empirischer Teil
1 Hypothesen
2 Methoden
2.1 Wahl des Untersuchungsthemas
2.2 Voruntersuchung
2.3. Hauptuntersuchung
2.3.1 Stichprobe
2.3.2 Design
2.3.3 Ablauf
2.3.4 Untersuchungsmaterial
2.3.5 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
2.3.6 Operationalisierung der abhängigen Variablen
3 Ergebnisse
3.1.Manipulationschecks
3.1.1 Fähigkeit
3.1.2 Qualität des Arguments
3.1.3 Expertise des Kommunikators
3.1.4 Glaubwürdigkeit des Kommunikators
3.1.5 Konsens
3.2 Einstellungen
3.3 Kognitive Reaktionen
3.4 Explorative Analysen
3.4.1 Einstellungen und Need for Cognition
3.4.2 Einstellungen und Relevanz des Themas „Medikament gegen Kopfschmerzen“
3.5 Korrelative Analysen
3.6 Urteilsicherheit

IV Diskussion
1 Zusammenfassung der Ergebnisse
2 Die Perspektive der Dualen-Prozess-Modelle
3 Implikationen für den Unimodell-Ansatz
4 Fazit

V Zusammenfassung

VI Literaturverzeichnis

VII Anhang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung II.1.1 Das Einstellungskonstrukt gemäß dem Dreikomponentenmodell (nach Eagly & Chaiken, 1993)

Abbildung II.1.2 Beispiel für das Dreikomponentenmodell bezüglich einem konkreten Einstellungsobjekt

Abbildung II.3.1. Das Informationsverarbeitungsparadigma von McGuire (1968, 1985)

Abbildung II.3.2 Das Zweifaktorenmodell der Überzeugung (McGuire, 1968b)

Abbildung II.5.1 Schematische Darstellung des ELM (nach Eagly & Chaiken, 1993)

Abbildung II.5.2 Darstellung der Grundstruktur des ELM und HSM

Abbildung III.2.1 Design der Hauptuntersuchung und Haupthypothesen

Tabelle II.6.1 Schematische Darstellung der Unterschiede und Gemeinsamkeiten des Unimodells und den Dualen-Prozess-Modellen

Tabelle II.7.1 Darstellung des typischen Untersuchungsaufbaus einer Studie zu den Dualen-Prozess-Modellen und ihrer Umkehrung bezüglich Reihenfolge, Länge, Anzahl und Komplexität

Tabelle III.3.1 Mittelwerte und Standardabweichungen zur Einstellungen

Tabelle III.3.2 Mittelwerte und Standardabweichungen zum Valenzindex der kognitiven Reaktionen zu den Hinweisreizen

Tabelle III.3.3 Mittelwerte und Standardabweichungen zur Einstellungsänderung bei hohem NFC

Tabelle III.3.4 Mittelwerte und Standardabweichungen zur Einstellungsänderung bei niedrigen NFC

Tabelle III.3.5 Mittelwerte und Standardabweichungen zur Einstellungsänderung bei hohem Wert auf dem „Kopfschmerzmedikamenten-Item“

Tabelle III.3.6 Mittelwerte und Standardabweichungen zur Einstellungsänderung bei niedrigem Wert auf dem „Kopfschmerzmedikamenten-Item“

I Einleitung

Das Einstellungskonzept gehört seit über einem halben Jahrhundert zu den bedeutsamsten und am meisten kontrovers diskutierten Konzepte der zeitgenössischen Sozialpsychologie. Auch wenn im Laufe der Zeit viele theoretische Modelle zu diesem Thema ihre Anerkennung gefunden haben und durch unzählige empirische Arbeiten bestätigt werden konnten, wirft das Konstrukt Einstellung immer wieder neue Fragen und Ansätze auf, die Raum lassen für neue Perspektiven und Untersuchungen zu diesem Thema.

Die Bedeutung dieses Konstruktes erklärt sich insbesondere durch das grundlegende Ziel der Psychologie, menschliches Verhalten erklären und vorhersagen zu wollen. Da man annimmt, dass Einstellungen wichtige Verhaltensdeterminanten darstellen, stehen sie im Zentrum der Erforschung von Verhaltensindikatoren und Verhaltensprädiktoren.

Wirft man einen Blick auf die psychologischen Faktoren, die unseren Alltag bestimmen, erkennt man, dass auch dort das Einstellungskonzept eine zentrale Rolle spielt.

So manifestieren sich Unterschiede zwischen Menschen in ihren Verhaltensweisen und speziellen Ansichten zu einem Thema, also in ihren unterschiedlichen Einstellungen, und so zeigt sich die Bedeutung dieses Konzepts auch in dem menschlichen Bedürfnis, das Verhalten eines Interaktionspartners mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit aus seinen jeweiligen Einstellungen heraus vorhersagen zu können.

Auch das Anliegen von Politikern, Meinungen der Wähler zugunsten ihres politischen Programms zu verändern, oder das Ziel aufwändig geplanter Werbekampagnen, potentielle Konsumenten von dem Kauf bestimmter Produkte, wie z.B. Autos, Waschmittel oder Zigaretten zu überzeugen, sind nur zwei Beispiele für die zahlreichen Situationen, in denen Einstellungen Entscheidungen mitbestimmen und einen bedeutenden Ausgangspunkt für Verhaltensänderungen darstellen.

Solche Beispiele machen die Tragweite von Ergebnissen und Fortschritten im Bereich der sozialpsychologischen Wissenschaft für den tagtäglichen Umgang mit dem Thema Einstellung und Überzeugung deutlich. Sei es die Markt- oder Werbeforschung oder die Kommunikationsforschung auf politischen Gebiet, immer bildet die sozialwissenschaftliche Einstellungsforschung die Grundlage dieser Bemühungen.

Ein wichtiges Arbeitsgebiet stellen dabei die theoretischen Konzepte der Einstellungsänderung - der Persuasion - dar, bei denen sich vor allem die sogenannten Dualen beziehungsweise Zwei-Prozess-Modelle wie ein roter Faden durch nahezu alle Ansätze ziehen.

Das Besondere an diesen Modellen ist die Annahme, dass neben der Verarbeitung von Argumenten der Überzeugungsbotschaft zusätzliche Randinformationen in der Persuasionssituation einen Einfluss auf die Einstellungsänderungen haben können. Demnach wirken Informationen von einem Experten zu einem speziellen Thema glaubwürdiger als Argumente, die von einem Laien vorgetragen werden, oder man wird als Konsument von einem Produkt überzeugter sein, wenn auch viele andere Käufer die hohe Qualität bestätigen.

Abgesehen von teils verschiedenen Hypothesen, beispielsweise zum Zusammenwirken dieser verschiedenen Prozesse, gehen diese Modelle alle von zwei qualitativ unterschiedlichen Wegen der Informationsverarbeitung im Persuasionskontext aus: der Einstellungsänderung über die Elaborierung von Argumenten oder der Einstellungsänderung über die Bewertung von peripheren Hinweisreizen. Die ungleiche Qualität der Verarbeitung wie auch der Wirkung des jeweiligen Informationstypus äußert sich dabei vor allem in der Tatsache, dass je nach Größe der Motivation bzw. der Fähigkeit, sich mit den Botschaftsinhalte auseinander zu setzen, die Einstellungsänderung durch ein unterschiedliches Maß an zeitlicher Stabilität, Resistenz und prognostische Validität in Bezug auf Verhalten gekennzeichnet ist.

Welche Bedingungen oder Umstände nun zu einer intensiven Verarbeitung der inhaltlichen Argumente oder zu einer Einstellungsänderung anhand leicht zugänglicher Hinweisreize führen und welche Konsequenzen diese Differenzierung nach sich zieht, ist eines der vorrangigen Forschungsziele der Zwei-Prozess- Modelle.

In einem relativ neuen Forschungsansatz wird die Notwendigkeit der Zweiteilung der Prozesse bei der Einstellungsänderung in Frage gestellt.

Kruglanski, Thompson und Spiegel (1999) gehen in ihrem sogenannten Ein-Prozess- Modell (UM: „Unimodell“) davon aus, dass sowohl inhaltliche Argumente als auch periphere Hinweisreize funktional äquivalente Evidenzen darstellen, die über einen syllogistischen Schlussfolgerungsprozess zu einer Einstellungsänderung führen. Damit sei nur ein Prozess notwendig, um Einstellungsänderung zu erklären und beschreiben.

Dass in Abhängigkeit von Motivation bzw. Fähigkeit vorrangig Hinweisreizen wie die Expertise des Kommunikators zur Einstellungsbildung herangezogen werden oder aber besonders intensiv die inhaltlichen Argumente der persuasiven Botschaft verarbeitet werden, liegt nach Kruglanski et al. (1999) nicht in der Existenz zweier qualitativ verschiedener Prozesse oder auch verschiedener Informationsarten begründet, sondern deutet auf Effekte der Reihenfolge, der Länge, der Anzahl und der Komplexität hin. Die Autoren kritisieren, dass die empirischen Forschungsarbeiten zu den Zwei-Prozess-Modellen in den meisten Fällen methodische Konfundierungen aufweisen, welche die Effekte der Reihenfolge, der Länge, der Anzahl und der Komplexität als die Wirkung zweier scheinbar unterschiedlicher Verarbeitungsrouten interpretieren lassen.

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht nun darin, die Reihenfolge, Länge, Anzahl und Komplexität der unabhängigen Variablen im Vergleich zu den „klassischen“ Studien der Dualen-Prozess-Modelle umzukehren und auf der Basis dieser Umkehrung die Zwei-Prozess-Modelle und den Ansatz des Unimodells miteinander zu vergleichen.

Da in den Arbeiten zu den Zwei-Prozess-Modellen nahezu immer erst die peripheren Hinweisreize (in geringer Anzahl und Komplexität) präsentiert werden und dann erst die Botschaft mit den Argumenten (in größerer Menge und höheren Anforderungen bezüglich dem Verarbeitungsniveau), wird in der folgenden Untersuchung erst ein kurzes und leicht verständliches Argument präsentiert, dem dann mehrere komplexere Hinweisreize folgen. Sollten sich damit für die Interaktionen von Motivation und Fähigkeit mit den Variablen Argument und Hinweisreiz umkehren, würde sich die Kritik von Kruglanski et al. (1999) bestätigen und die Annahmen bezüglich zweier qualitativ unterschiedlicher Prozesse und der qualitativ unterschiedlichen Wirkung von Argument und Hinweisreiz wären grundsätzlich in Frage zu stellen.

II Theoretischer Teil

1 Einstellungsdefinitionen

1.1 Theoretische Konzepte

In die Sozialpsychologie eingeführt, wurde der Begriff „Einstellung“ von Thomas & Znaniecki (1918), die damit Verhaltensunterschiede im alltäglichen Leben von Bauern polnischer Herkunft in Polen und in den USA zu erklären versuchten. Heute kann man in erster Linie zwei Ansätze der Definition von Einstellungen unterscheiden.

Gemäß dem Dreikomponentenmodell der Einstellung ist diese begreifbar als drei konzeptuell unterscheidbare Möglichkeiten auf ein bestimmtes Objekt zu reagieren (Rosenberg & Hovland, 1960). Es handelt sich also um ein hypothetisches Konstrukt, das zwischen Reizen, die ein Einstellungsobjekt betreffen und den verschiedenen möglichen Reaktionsklassen eine Art funktionale Brücke im Sinne einer Bewertung schlägt. Jede Form des Sinnes- oder Erlebensinhaltes kann dabei Einstellungsobjekt sein: konkrete Sachverhalte wie z.B. ein „Waschmittel“, abstrakte Konzepte wie z.B. „Demokratie“ oder Verhaltensweisen, wie z.B. „italienisch kochen“.

Bezüglich eines jeden Einstellungsobjekts kann man dabei kognitive, affektive sowie verhaltensbezogene Bewertungsreaktionen unterscheiden, die sich auf einem bipolaren Kontinuum von extrem negativ über relativ neutral bis hin zu extrem positiven Haltungen äußern können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung II.1.1 Das Einstellungskonstrukt gemäß dem Dreikomponentenmodell (nach Eagly & Chaiken, 1993, S. 10)

Meinungen - als kognitive Reaktionen - beziehen sich auf Überzeugungen, das Wissen oder bestimmte Gedanken bezüglich eines Einstellungsobjekts. Bei affektiven Reaktionen handelt es sich um Gefühle, Stimmungen sowie physiologische Reaktionen des sympathischen Nervensystems, also um emotionale Bewertungen des Einstellungsobjekts. Der Begriff Verhaltensintention dagegen beschreibt die Tendenz, sich auf eine bestimmte einstellungsrelevante Weise zu verhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung II.1.2 Beispiel für das Dreikomponentenmodell bezüglich einem konkreten Einstellungsobjekt

Wie man in Abbildung II.1.2 sehen kann, besteht nicht immer Übereinstimmung zwischen dem, wie Menschen denken, fühlen oder handeln. Deshalb geht der zweite Ansatz der Einstellungsdefinitionen davon aus, dass allein die affektiven Einstellungskomponenten relevant sind für die bewertende Funktion von Einstellungen. Solche Definitionen (z.B. Petty & Cacioppo, 1981; Fishbein & Ajzen, 1975), die Affekt und Bewertung gleichsetzen, werden als eindimensional bezeichnet.

Mit Aussagen wie „ Der Ausdruck der Einstellung sollte in Bezug auf ein allgemeines, andauerndes positives oder negatives Gefühl für eine Person, ein Objekt oder einen Sachverhalt benutzt werden“ (Petty & Cacioppo, 1981) - wird der Einstellungsbegriff somit vom Meinungsbegriff und von der Verhaltensabsicht bzw. der offen gezeigten Handlungsweise abgegrenzt.

1.2 Empirische Befunde

Sowohl dem Dreikomponentenmodell als auch dem eindimensionalen Ansatz der Einstellung der Einstellung wurde in der Forschungsliteratur große Aufmerksamkeit geschenkt und beide fanden durch zahlreiche empirische Befunde Bestätigung. Nach dem Dreikomponentenmodell korrelieren die drei Reaktionstypen schwach miteinander, das heißt sie sind nicht völlig unabhängig voneinander. Untersuchungen dazu ergeben widersprüchliche Ergebnisse: So findet man bei McGuire (1985) zu starke Korrelationen, um eine konzeptuelle Trennung zu rechtfertigen. Dagegen konnte Kothandapani (1971) zeigen, dass die einzelnen Komponenten jeweils nur mit sich selbst - aber nicht mit den anderen Reaktionstypen - stark korrelieren. Auch in einer Übersicht zu den aktuellen Forschungsergebnissen bestätigen Chaiken und Stangor (1987), dass ein endgültiges Urteil bisher nicht gefällt werden kann. Ein wichtiger Faktor bezüglich der Einstellungsdimensionalität scheint die Komplexität des Einstellungsobjektes zu sein (z.B. Schlegel & DiTecco, 1982). Vor allem wenn der Empfänger selbst intensive Erfahrungen mit dem jeweiligen Objekt gemacht hat oder wenn teilweise widersprechende Meinungen bestehen, reicht eine einfache affektive Bewertungsreaktion nicht aus, um die gesamte Einstellung wiederzuspiegeln.

Neben der kognitiven Komplexität spielen auch individuelle

Persönlichkeitsunterschiede bei der Ausbildung der jeweiligen Einstellungsstruktur eine Rolle. Insgesamt kann geschlussfolgert werden, dass die Struktur von Einstellungen jeweils sowohl mit Variablen individueller Unterschiede wie auch mit verschiedenen Eigenschaften des Botschaftsinhaltes eng verbunden ist.

2 Entstehung und Veränderung von Einstellungen

2.1 Theoretische Konzepte

In Bezug auf die Entstehung und Veränderung von Einstellungen werden in neueren Ansätzen analog zu den drei Antwortklassen des Dreikomponentenmodells kognitive, affektive und behaviorale Prozesse der Einstellungsbildung unterschieden (Eagly & Chaiken, 1993), die als Einzelprozesse, aber auch miteinander wirken können. Im kognitiven Bereich sind damit vor allem Lernprozesse gemeint, die zu Einstellungen über den direkten oder indirekten Erwerb von Informationen zum jeweiligen Einstellungsobjekt führen. Mit der kognitiven Wende der sechziger un]d siebziger Jahre setzten sich zunehmend kognitive Theorien des sozialen Lernens durch, die sich besonders zur Analyse der Bedingungen, des Ablaufs und der Auswirkungen von persuasiver Kommunikation (d.h. Kommunikation, mit der Absicht, jemanden von etwas zu überzeugen) eignen. Dabei spielt besonders der Einfluss indirekter Erfahrungen eine Rolle. Es wird also der Rahmen untersucht, in dem Einstellungen erworben werden und sich verändern - als Reaktion auf komplexe verbale Botschaften, die sich durch das Zusammenspiel von Charakteristika der Kommunikation und einem oder mehreren Argumenten in einer bestimmten Position zu einem Thema oder Objekt manifestieren.

Auf affektiver Ebene sollen Einstellungen - entsprechend behavioristischen Ansätzen - über klassische oder operante Konditionierungsprozesse aufgebaut und verstärkt werden (Staats & Staats (1958)).

Im Rahmen behavioraler Einstellungstheorien werden diese im Einklang mit selbstbeobachteten eigenen Verhalten ausgebildet (Bem, 1972). Danach führen Verhaltensweisen, die man als „eigene“ empfindet, zu stärkeren Einstellungsänderungen, da sie ohne äußeren, situationalen Einfluss ausgeführt werden und damit als „valider“ empfunden werden. Begründet wird dies mit einem höheren Informationswert, der solchen Verhaltensweisen zugeschrieben wird.

2.2 Empirische Befunde

Auch die Mehrzahl der Ansätze in der Persuasionsforschung orientieren sich an dieser Dreiteilung der Prozesse der Einstellungsentstehung und - änderung. Bezüglich der behavioralen Prozessebene ist dabei die Vertretung einer bestimmten Position im Rollenspiel und deren Einfluss auf die Einstellung ein wichtiges Forschungsthema. So zeigte sich in einer Untersuchung von Janis & King (1954) dass das eigene öffentliche Vertreten einer bestimmten vorgegebenen Position eine stärkere Wirkung auf die Einstellung der Probanden hatte als das passive Zuhören bei einem Beitrag anderer Teilnehmer.

Beispiele für die Untersuchung affektiver Prozesse sind - neben den oben genannten Konditionierungen - die sogenannten “mere-exposure”-Effekte, wo allein die wiederholte Darbietung des Einstellungsgegenstandes Einfluss auf die Einstellung ausübt (vgl. Zajonc, 1968).

Im Mittelpunkt einer Vielzahl von theoretischen und empirischen Arbeiten, die sich in erster Linie mit den kognitiven Prozessen der Einstellungsänderung befassen, steht der Einfluss der persuasiver Kommunikation auf den Rezipienten. Eine zentrale Rolle bei der Entwicklung der verschiedenen Fragestellungen in diesem Forschungsbereich spielt dabei Laswells (1948) Frage „Who says what in which channel to whom with what effect“ (S.37). Durch diese Formulierung wurden diejenigen unabhängigen Variablen präzise festgelegt, die von nun an den generellen Rahmen der Persuasionsforschung vorgeben.

Ein Beispiel für solche unabhängigen Variablen, von denen Ausmaß und Richtung der Einstellungsänderung abhängen können, ist die Quelle der persuasiven Kommunikation, dem „who?“ in Laswells Formel. Diese Quelle kann sowohl ein personaler Kommunikator wie auch schriftliches Dokument oder eine Tonbandaufnahme sein.

Gemeinsam ist allen Typen von Quellen, dass sie einerseits zu einem bestimmten Einstellungsthema Informationen vermitteln, andererseits Eigenschaften besitzen, die auf den Rezipienten („to whom?“) und seine Einstellung wirken können, ohne dass sie im direkten Zusammenhang zu den Informationen über das Einstellungsobjekt stehen.

Das können bei einer personalen Quelle Charakteristika wie die Expertise oder die Attraktivität des Kommunikators sein und bei einer apersonalen Quelle Eigenschaften wie die Glaubwürdigkeit, die sich beispielweise darin zeigt, ob sich Entstehung und Veränderung von Einstellung 9 eine seriöse Fachzeitschrift oder eine Boulevard-Zeitung zu einem bestimmten Thema äußert. Sicherlich genauso relevant für die Überzeugungskraft einer Botschaft ist der Kommunikationsinhalt („what“?), der sich in erster Linie in der Qualität der Argumente wiederspiegelt. Daneben spielt es natürlich bei solchen Prozessen eine wichtige Rolle, ob der Rezipient („to whom?“) überhaupt bereit oder in der Lage ist, sich dem Thema oder Einstellungsobjekt zuzuwenden. Besteht von seiner Seite aus überhaupt Interesse und wie hoch sind mögliche Ablenkungsfaktoren?

„With what effect“ schlussendlich weist auf die abhängigen Variablen hin, die bei solchen Untersuchungen erfasst werden sollen: Es geht also um die Effekte, die persuasive Botschaften in Form von kognitiven Reaktionen, genauer Einstellungsänderungen, auslösen können.

Besonders die experimentellen Untersuchungen von Hovland, Lumsdaine und Sheffield (1949) gelten in diesem Zusammenhang der kognitiven Prozesse der Einstellungsänderung als wichtiger Ausgangspunkt für die Entwicklung weiterer theoretischen Ansätze in diesem Bereich. Dabei setzten sich Hovland et al. (1949) insbesondere mit der Fähigkeit des Rezipienten, einstellungsrelevante Informationen zu verstehen, verarbeiten und zu behalten, auseinander sowie mit der Akzeptanz und Interpretation solcher Informationen.

Solche Fragestellungen bilden deshalb auch die Basis für die nachfolgenden theoretischen Entwicklungen, in deren Zentrum kognitive Prozesse der Einstellungsänderung stehen. Diese Ansätze sind auch Grundlage der vorliegenden Arbeit. Deshalb werden nun diejenigen persuasionstheoretischen Ansätze genauer beschrieben, aus denen sich die im Folgenden dargestellte Studie sowie ihre überprüften Hypothesen ableiten lassen.

3 Das Informationsverarbeitungsparadigma

3.1 Theoretische Konzepte

McGuires Informationsverarbeitungsparadigma (1968, 1972) erlangte vor allem aufgrund seiner detaillierten Analyse der kognitiven Prozesse bei der Einstellungsänderung große Bedeutung und bildet den Ausgangspunkt vieler weiterer Persuasionsmodelle.

Es orientiert sich an Hovlands, Janis und Kelleys (1953) lerntheoretisch orientierter Idee der drei Phasen eines Informationsverarbeitungsprozesses - nämlich Aufmerksamkeit, Verstehen und Akzeptanz einer Botschaft - und unterscheidet auf dieser Basis ebenfalls verschiedene Stufen, die bei der Verarbeitung persuasiver Kommunikation beteiligt sind. Nach McGuires Modell der Informationsverarbeitung müssen mindestens fünf Phasen (McGuire, 1968b) erfolgreich durchlaufen werden, damit eine Botschaft überzeugend wirken kann (Abbildung II.3.1).

Zunächst muss die Wahrnehmung einer solchen Botschaft gewährleistet werden

((1) Präsentation), wobei vorausgesetzt wird, dass der Rezipient dieser Botschaft auch Aufmerksamkeit schenkt ((2) Aufmerksamkeit). Verstehen der kommunizierten Position ((3) Verstehen) ist wiederum Voraussetzung dafür, dass überhaupt Akzeptanz oder Zustimmung entstehen kann ((4) Akzeptieren). Nur wenn Phase 4 vollzogen, also die Botschaft angenommen wird, kann es auch zu einer Einstellungsänderung bzw. zu einer behavioralen Manifestation dieser Einstellung kommen ((5) Verhalten). Damit eine solche Einstellung auch mit zeitlicher Verzögerung erfasst oder geäußert werden kann, ist streng genommen noch eine sechste Phase zwischen dem Akzeptieren und Verhalten notwendig: Das Beibehalten der neu erworbenen Einstellung bzw. der Einstellungsänderung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung II.3.1. Das Informationsverarbeitungsparadigma von McGuire (1968,1985)

Die Stufen sind dabei multiplikativ verknüpft, das heißt jede vorangehende Phase gilt als notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für die Folgenden und es darf keine Phase ausgelassen werden, wenn es zu einer erfolgreichen Einstellungsänderung kommen soll (McGuire, 1968a). Das heißt aber auch, dass das erfolgreiche Durchlaufen einer Phase noch kein Garant für die folgende Phase darstellt. Vielmehr ist die Wahrscheinlichkeit für das Auftreten einer Stufe proportional zur Gesamtwahrscheinlichkeit aller vorausgehenden Phasen. Diese ergibt sich also aus dem Produkt der Einzelwahrscheinlichkeiten der VorgängerStufen, das normalerweise einen Betrag kleiner 1 annimmt. Dies wird damit begründet, dass beispielsweise kaum ein „perfektes“ Verstehen ( Wert 1) erwartet werden kann. Daraus resultiert, dass zum Beispiel eine eher geringe Wahrscheinlichkeit für ein geändertes Verhalten aufgrund der Präsentation einer Überzeugungsbotschaft angenommen werden muss.

Neben diesem Fünf- bzw. Sechs-Stufen-Modell schlug McGuire noch weitaus detailliertere Beschreibungen des Informationsverarbeitungsprozesses mit bis zu zwölf Phasen vor (McGuire, 1985), die zum einen die Komplexität der Informationsverarbeitung und die empirische Herausforderung der Erfassung der einzelnen Prozesse deutlich machen, zum anderen aber die Bemühungen McGuires darstellen, neuere Modelle zu den kognitiven Prozessen der Einstellungsänderung zu integrieren.

Doch gibt es auch Versuche der Vereinfachung und Reduktion, die insbesondere darin begründet liegen, dass es unter typischen Experimentalbedingungen kaum möglich ist, alle Phasen zu erfassen. Diese Vereinfachungen des Informationsverarbeitungsparadigmas haben aber nicht nur praktischen Nutzen, sondern werden auch theoretisch begründet.

So betont McGuire (1968a, 1968b) in seiner multiplen Mediationsannahme, dass die Auswirkung jeder unabhängigen Variablen auf diese Phasen einen Einfluss auf das Ausmaß an Einstellungsänderung haben kann. Somit wirken die einzelnen Stufen als Mediatoren zwischen den unabhängigen Variablen und der Einstellungsänderung, wobei besonders die Mediatorfunktion von Aufmerksamkeit in Verbindung mit dem Verstehen beziehungsweise die Akzeptanz tragende Rollen spielen.

Da die Funktionen von Aufmerksamkeit und Verstehen empirisch kaum zu trennen sind, werden sie von McGuire (1968b) auch unter dem Konzept der Rezeption zusammengefasst. Begründet wird mit dem lerntheoretischen Rahmen, in dem die Erinnerung einer (persuasiven) Botschaft als geeignetes empirisches Maß sowohl für Aufmerksamkeit als auch Verstehen gilt.

Des weiteren werden in Untersuchungen der sozialpsychologischen Persuasionsforschung die Effekte einer Kommunikation häufig direkt nach der Darbietung der jeweiligen Inhalte erfasst, so dass ein langfristiges Beibehalten der Einstellungsänderung beziehungsweise ein Umsetzen in einstellungskonforme Verhaltensweisen selten mitberücksichtigt wird. Unter Auslassung der Präsentationsphase - der einzigen Stufe, die auch nicht mit den eigentlichen kognitiven Prozessen des Rezipienten zusammenhängt, sondern

Grundvoraussetzung dafür ist, dass es überhaupt zu einem Informationsaustausch kommt - entsteht somit McGuires (1968b) Zweifaktorenmodell der Überzeugung (Abbildung II.3.2), nach dem also die Wahrscheinlichkeit, dass durch einen bestimmten Kommunikationsinhalt eine Einstellungsänderung erzielt wird, gleich dem Produkt aus den Wahrscheinlichkeiten von Rezeption und Akzeptanz ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung II.3.2 Das Zweifaktorenmodell der Überzeugung (McGuire, 1968b)

Gemäß dem oben beschriebenen Mediatorenprinzip sollen Variablen, die in rein positiver oder ausschließlich negativer Beziehung zu den Prozessen der Rezeption und Akzeptanz stehen, auch die Einstellungsänderung in erwarteter Richtung verstärken. McGuire (1968a) nahm aber an, dass viele Persönlichkeitsmerkmale ambivalente Effekte auf diese beiden Phasen ausüben können. So wird eine besonders ängstliche Person nicht ausreichend Aufmerksamkeit und kognitive Leistungen für das Verstehen einer Botschaft aufbringen können, aber schnell bereit sein, einen solchen Überredungsversuch zu akzeptieren.

Umgekehrt kann Intelligenz mit erhöhter Rezeption der Botschaft einhergehen, da eine vergleichsweise intelligente Person einer persuasiven Botschaft allgemein mehr Aufmerksamkeit entgegenbringen dürfte und auch eher in der Lage sein dürfte, diese Botschaft zu verstehen (McGuire, 1968b). Somit stehen also die Persönlichkeitsvariable Intelligenz und Rezeption in einer positiven Beziehung zueinander. Gleichermaßen kann man jedoch davon ausgehen, dass intelligente Menschen sich mit einer solchen Botschaft besonders kritisch auseinandersetzen, eher Gegenargumente generieren können und Schwächen einer solchen persuasiven Botschaft eher erkennen. Demnach sind solche Personen resistenter gegen solche Überzeugungsversuche und die Akzeptanz fällt somit geringer aus. Es besteht also eine nichtmonotone, kurvilineare Beziehung zwischen Intelligenz und Einstellungsänderung. Das heißt, dass Individuen, mit extrem hohen Intelligenzwerten (kaum Akzeptanz) oder extrem niedriger Intelligenz (kaum Rezeption) am wenigsten beeinflussbar sind, während Personen mit mittlerer Intelligenz mit größer Wahrscheinlichkeit ihre Einstellung ändern.

Aus diesen Zusammenhängen leitet McGuire (1968b) eine Grundgleichung ab, nach der die Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung p(E) gleich dem Produkt der Wahrscheinlichkeiten der Rezeption p(R) und der Wahrscheinlichkeit der Akzeptanz p(A) ist. Weiterhin nimmt er an, dass diese Wahrscheinlichkeiten Funktionen unabhängiger Variablen darstellen. Somit ist nach McGuire (1968b) eine maximale Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung dann zu erwarten, wenn - in Abhängigkeit von Funktionsparametern, Kurvenverläufen sowie den Größen der Mediatoren Rezeption und Akzeptanz - die Ausprägungen der unabhängigen Variablen genau zu berechnen sind.

Da solche kurvilinearen Zusammenhänge zwischen unabhängigen Variablen und Einstellungsänderung aufgrund der Beliebigkeit der Funktionsparameter empirisch kaum zu ermitteln sind, führt McGuire (1968a, 1968b) das Prinzip des situationalen Gewichtung ein. Danach soll die relative Bedeutung der Rezeption und Akzeptanz je nach Beschaffenheit des situationalen Überredungskontextes variieren. So kann bei komplexen, anspruchsvollen Botschaften Rezeption besonders wichtig für den Überzeugungsprozess sein, während bei mehrfacher Wiederholung einer Botschaft der Einfluss der Rezeption in den Hintergrund tritt und vielmehr die Akzeptanz ausschlaggebend für die Einstellungsänderung wird. Für das Persönlichkeitsmerkmal Intelligenz prognostiziert das Modell also, dass intelligentere Rezipienten durch komplexe Botschaften eher zu überzeugen sein sollen, da dort die Rezeption als zentrale Variable wirkt, während bei Botschaften, bei denen vor allem durch Akzeptanz Einstellungsänderungen hervorgerufen werden, eher ein negativer Zusammenhang zwischen Intelligenz und Persuasion zu erwarten wäre.

Durch die situationale Spezifikation der Gewichtung dieser beiden Mediatoren können nun genaure Prognosen für den Zusammenhang zwischen unabhängiger Variablen und der Einstellungsänderung aufgestellt werden.

3.2 Empirische Befunde

Viele empirische Forschungsarbeiten zu McGuires Informationsverarbeitungsparadigma setzen sich in erster Linie mit der Rezeption als Mediatorengröße im Persuasionsprozess auseinander. Als Indikator für die Rezeption wird in solchen Untersuchungen häufig die Erinnerungsleistung bezüglich der in der persuasiven Botschaft verwendeten Argumente erfasst und mit der Einstellungsänderung in Beziehung gesetzt. Treffen die Annahmen des Zweifaktorenmodells der Überzeugung zu, müsste sich ein positiver Zusammenhang zwischen Erinnerungsleistung und Einstellungsänderung finden lassen.

Diese Annahmen können aber nur von wenigen Untersuchungen unterstützt werden. So konnten Chaiken und Eagly (1976) zeigen, dass eine Botschaft, die durch Satzlänge und Schwierigkeit relativ komplex gestaltet ist, bei einer schriftlichen - im Vergleich zu einer akustischen oder visueller Präsentation - besser erinnert wird und auch zu stärkeren Einstellungsänderungen führt. Dagegen ist die Erinnerungsleistung einer inhaltlich leicht gestalteten Botschaft in allen Präsentationsbedingungen zwar gleichermaßen gut, die Einstellungsänderung fällt jedoch bei der visuellen Präsentation vergleichsweise stärker aus. Übereinstimmend mit den Modellannahmen haben die Unterschiede in den Präsentationsbedingungen nur bei der komplexen Botschaft einen Einfluss auf die Rezeption, während bei einer leichten Botschaft Aufmerksamkeit und Verstehen generell so hoch sein sollte, dass die Form der Präsentation keine Auswirkungen haben sollte.

Ergebnisse anderer Arbeiten erbringen aber nur wenig oder gar keine Übereinstimmung mit den Modellvorhersagen (z.B. Watts & McGuire, 1964), was von vielen Autoren (z.B. Greenwald, 1968) als Grund für eine Zurückweisung der Mediatorenrolle der Rezeption bezüglich der Einstellungsänderung interpretiert wird. Nach Eagly & Chaiken (1993) sowie Ziegler (2000) weisen diese Arbeiten aber auch Kritikpunkte auf; so wurde beispielweise vernachlässigt, dass nicht die Rezeption allein als vielmehr das Gesamtprodukt von Rezeption und Akzeptanz in einem positiven Zusammenhang zur Einstellungsänderung stehen sollte. Des weiteren erhöhen nach dem Prinzip der situationalen Gewichtung bestimmte Bedingungen wie etwa die Komplexität einer Botschaft - die Mediatorfunktion der Rezeption, während andere reduzierende Wirkung haben können.

Die naheliegendste Möglichkeit zur Überprüfung der Mediatorenrelevanz von Rezeption - nämlich die experimentelle Manipulation der Rezeption selbst - wurde zudem nur sehr selten angewandt (Eagly, 1974). Auch wenn hier die Ergebnisse nicht eindeutig mit McGuires Annahmen übereinstimmen, ist in diesem Zusammenhang insbesondere auf Eaglys (1974) allgemeine Kritik an der Verwendung von Erinnerungsleistung als Maß für die Rezeption hinzuweisen. Danach sind für die Rezeptionsleistung nur die Enkodierungsphase von Bedeutung, während für die Erinnerungsleistung auch Speichern und Reaktivieren des Gedächtnisinhaltes relevant sind.

Aus solchen und ähnlichen Überlegungen resultieren die Annahmen, dass ein Zusammenhang zwischen Erinnerungsleistung und Einstellungsänderung nur dann gegeben ist, wenn die Probanden eher davon abgehalten werden, eine feste Einstellung zu der Botschaft zu erwerben, später jedoch genau eine solche Meinung zum Thema abgeben müssen. Dies kann in Untersuchungssituationen umgesetzt werden, in denen die Rezipienten mit einem relativ unbekannten Thema konfrontiert werden, zu dem sie noch keine feste Meinung besitzen, und es außerdem eher unwahrscheinlich ist, dass sie sich mit der persuasiven Botschaft intensiv auseinandersetzen, da sie vom Versuchsleiter so instruiert werden, dass mit einer anschließenden Einstellungserfassung nicht gerechnet wird (Chaiken & Stangor, 1987; Petty & Wegener, 1998). Sind die Rezipienten dagegen explizit oder implizit dazu angehalten, sich ein Urteil zu bilden, werden sie bereits während der Präsentation ihre eigene Einstellung gegenüber den neuen Informationen abwägen und deshalb Argumente aus der Botschaft wieder vergessen oder getrennt von der eigenen Einstellung abspeichern.

Diese Erklärungsversuche werden auch von Untersuchungsergebnissen von Mackie & Asuncion (1990) gestützt. In ihrer Studie ergab sich eine hohe Korrelation zwischen der Erinnerung an die Botschaftsinhalte und der Einstellungsänderung nur bei den Probanden, deren Kapazität zur Auseinandersetzung mit dem Einstellungsthema durch Ablenkungsfaktoren reduziert wurde.

Aus diesen Ergebnissen könnte man nun allgemein ableiten, dass Faktoren, welche die Motivation oder die Fähigkeit der Rezipienten, sich mit den Inhalten der persuasiven Botschaft auseinander zu setzen, erhöhen, gleichzeitig die Korrelation zwischen Mediatoren wie die Erinnerungsleistung und Einstellungsänderung reduzieren. Neuere Modelle der kognitiven Prozesse bei der Einstellungsänderung zeigen aber auf, dass zwar McGuires Informationsparadigma einerseits einen wichtigen heuristischen Rahmen für die Untersuchung der verschiedenen Einflussfaktoren beim Persuasionsprozess liefert, andererseits die zentrale Bedeutung der Rezeption bei der Einstellungsänderung in Frage zu stellen ist und zudem keine ausreichenden theoretischen Annahmen zu der Beziehung zwischen Akzeptanz und Persuasion angeboten wird.

4 Modell der kognitiven Reaktionen

4.1 Theoretische Konzepte

Aufgrund der inkonsistenten Ergebnisse bezüglich des Zusammenhangs zwischen Rezeption und Einstellungsänderung schlug Greenwald (1968) - wie McGuire (1968) oder auch Hovland et al. (1953) in Anlehnung an lerntheoretische Annahmen - in seinem Modell der kognitiven Reaktionen vor, das Lernen selbstgenerierter Gedanken als Mediatorgröße in den Mittelpunkt zu stellen. Nicht das Lernen der präsentierten Botschaftsinhalte, sondern vielmehr das der eigenen kognitiven Reaktionen auf den Persuasionsversuch, die über die Kommunikationsinhalte hinausgehen können, sind für die Einstellungsänderung des Rezipienten bedeutsam. Wie oben dargestellt haben schon Janis & King (1954) betont, dass von einem größeren Ausmaß an Einstellungsänderung ausgegangen werden kann, wenn Argumente selbst generiert werden müssen, als wenn man sie nur passiv von einem anderen Kommunikator mitgeteilt bekommt. Daran knüpft das Modell der kognitiven Reaktionen an, in dem dort zum ersten Mal der Einfluss der aktiven Generierung von Gedanken zu den Inhalten der persuasiven Kommunikation auf die Einstellungsänderung explizit aufgenommen wird, auch wenn die Bedeutung der aktiven Informationsverarbeitung im Persuasionsprozess in der empirischen Forschung schon lange anerkannt wird.

Ein bedeutsamer Vorläufer des Modells der kognitiven Reaktionen ist der Ansatz von Brock (1967), der sich mit der Rolle von generierten Gegenargumenten befasst. Ausgangspunkt dazu waren die Überlegungen von Festinger und Maccoby (1964) und Freedman und Sears (1965), nach denen Distraktionen oder Instruktionen, welche Rezipienten darauf vorbereiteten, dass die nachfolgende Botschaft auf eine Änderung ihrer Einstellung abzielten, das Ausmaß der Generierung eigener Argumente gegen die erwartete einstellungskonträre Kommunikation beeinflussen. Zwar konnten die Autoren dies selbst nicht eindeutig belegen, aber Brock (1967) leitete daraus zwei Hypothesen ab: Es sollten um so mehr Gegenargumente generiert werden, erstens je diskrepanter die Botschaft zur eigenen Einstellung des Rezipienten ist und zweitens je stärker sich die Rezipienten einem Persuasionsversuch ausgesetzt fühlten. Um diese zu überprüfen, ließ er Probanden, nachdem sie erfahren hatten, zu welchem Thema sie nachfolgend Informationen erhalten sollten und welche Position in dieser Kommunikation vertreten wird, erst einmal zehn Minuten lang ihre Gedanken niederschreiben. Diese Notizen wurden dann bezüglich der Anzahl der dort vorhandenen Gegenargumente ausgewertet. Wie erwartet stieg diese Zahl proportional zur Diskrepanz der erwarteten Kommunikation und der Stärke der wahrgenommenen Persuasion. Analog dazu zeigte sich ein negativer Zusammenhang zwischen der Anzahl der Gegenargumente und der beabsichtigten Einstellungsänderung.

Somit kann man Brock schon als „Begründer“ der Methode der Gedankenauflistung ansehen, doch sein Vorgehen weicht bezüglich zwei Punkten noch von Greenwalds (1968) Ansatz ab.

So befragte Greenwald Untersuchungsteilnehmer nicht schon vor Präsentation der Botschaft ab. Sein Ziel war es vielmehr, die Reaktionen auf die persuasive Kommunikation zu erfassen. Zudem interessierte Greenwald sich nicht nur für die Anzahl, sondern auch für die Valenz und Intensität der Gedanken. Das heißt, er wertete nicht nur die ablehnenden, sondern auch die zustimmenden Gedanken der Probanden aus, die diese zudem bezüglich der Intensität der Ablehnung oder Zustimmung auf einer Skala von 1 bis 3 bewerten sollten.

Die Gedanken wurden bei der Auswertung bezüglich des Gedankeninhaltes drei unterschiedlichen Kategorien zugeordnet. Greenwald differenzierte zwischen Gedanken, die direkt mit den Argumenten in der Botschaft zusammenhängen (Argumentenerinnerung), Gedanken, die auf die Botschaftsinhalte modifizierende Wirkung ausüben s owie Gedanken, die als botschaftsunabhängige Reaktionen über die eigentlichen Informationen hinausgehen und selbstgenerierte Aspekte zum Thema enthalten.

Um zu gewährleisten, dass die Probanden nicht nur die Argumente der persuasiven Kommunikation wiederholen, sondern wirklich ihre eigenen Reaktionen und Gedanken vollständig notieren, wird bei der Methode der Gedankenauflistung meist in der Instruktion zusätzlich betont, dass die Aufgabe darin besteht, wirklich alle Gedanken aufzuschreiben. Häufig wird dies auch durch Beispiele konkretisiert, das heißt es geht nicht nur um Reaktionen zum Einstellungsthema, sondern auch um Reaktionen zum Kommunikator, zu den Präsentationsmodalitäten, zur Untersuchungsatmosphäre etc..

Zahlreiche Untersuchungen in der Persuasionsforschung, welche die Methode der Gedankenauflistung aufgreifen, modifizieren diese Aufgabenstellung noch weiter. So wird der Zeitpunkt oder Zeitrahmen für die Auflistung der Reaktionen variiert (Cacioppo et al., 1981; Cacioppo und Petty, 1981) oder in der Instruktion schon ein bestimmter Rahmen für die Gedankenauflistung festgelegt (bspw. eher themenbezogene Gedanken (Greenwald, 1968)).

Auch in Bezug auf die Messung der kognitiven Reaktionen gibt es zahlreiche methodische Varianten (Cacioppo, Harkins, Petty, 1981; Cacioppo und Petty, 1981). Bei Greenwalds Modell der Gedankenauflistung (1968) werden für jede der drei Kategorien der ausgewerteten Gedanken Indizes gebildet. Diese ergeben sich aus der Differenz der intensitätsgewichteten Anzahl der zustimmenden und ablehnenden Gedanken, die wiederum durch die gewichtete Summe der Anzahl der zustimmenden und ablehnenden Gedanken dividiert wird. Diese gibt Auskunft über die allgemeine Intensität, mit der sich die Probanden mit den Botschaftsinhalten auseinadergesetzt haben.

Das Besondere an der Methode der Gedankenauflistung ist, dass man sich in der Forschung von ihr einen direkten Zugang zu den Prozessen der Einstellungsänderung erhofft. Nach dem Modell der kognitiven Reaktionen werden im Persuasionsprozess vom Rezipienten aktiv die neuen Informationen im Vergleich mit seinen schon bestehenden Meinungen und Gefühlen bezüglich des subjektiven Für und Wider abgewogen.

Bei dieser „inneren Diskussion“ hat das Erinnern der Argumente, die in einer Überzeugungsbotschaft vorkommen, einen eher geringen Einfluss auf die Einstellungsänderung. Viel wichtiger dagegen ist die mediierende Wirkung der kognitiven Reaktionen auf die dargebotene Botschaft. Danach ist eine Botschaft nur in dem Maße persuasiv, in dem sie zustimmende Gedanken hervorruft und dagegen in dem Ausmaß nicht persuasiv, in dem sie zu ablehnenden Gedanken führt und auf diesem Weg sogar „negative“ Einstellungsänderungen verursachen kann.

Da außerdem diese Effekte umso stärker sein sollten, je intensiver sich der Rezipient mit der persuasiven Botschaft auseinandersetzt, ist der Grad und die Richtung der Einstellungsänderung also eine Funktion der Menge und Valenz der kognitiven Reaktionen (Greenwald, 1968; Petty, Ostrom & Brock, 1981).

4.2 Empirische Befunde

Im Mittelpunkt der empirischen Forschung zu diesem Modell steht aufgrund der obengenannten Überlegungen besonders die Suche nach Variablen, welche die Generierung von kognitiven Reaktionen im Allgemeinen fördern sowie nach Faktoren, die vor allem zustimmende oder ablehnende Gedanken hervorrufen. Dieser Ansatz führte zu folgendem „typischen“ Versuchsaufbau. Manipuliert wird zum einen eine Variable, die das Ausmaß der Botschaftsverarbeitung steuern sollte (beispielweise über Distraktion, Repetition, Involviertheit) und orthogonal dazu die Argumentenqualität als eine Variable, welche die Valenz der kognitiven Reaktionen beeinflusst. Dabei zielt die Fragestellung der Untersuchung besonders auf die Effekte ab, die solche Variablen sowohl auf die kognitiven Reaktionen als auch auf die Einstellungsänderung haben.

Der Einfluss von Distraktion im Persuasionskontext auf die jeweilige Einstellung wurde schon vor den empirischen Arbeiten zum Modell der kognitiven Reaktionen untersucht. Dabei wird der Effekt der Distraktion meist durch eine zusätzliche Aktivität oder sensorische Stimulation während der Präsentation der Botschaft umgesetzt. Schon Festinger & Maccoby (1964) stellten einen stärkeren Einfluss einer einstellungskonträren Botschaft fest, wenn die Rezipienten bei der Darbietung der persuasiven Kommunikation abgelenkt wurden und erklärten dies mit einer in der Ablenkungsbedingungen reduzierten Fähigkeit, effektiv Gegenargumente zu generieren. Diese Ergebnisse konnten aber nicht durchweg repliziert werden, was Osterhouse und Brock (1970) darauf zurück führten, dass bis zu diesem Zeitpunkt noch keine Methode angewendet wurde, um den Prozess der Generierung von Gegenargumenten genau zu erfassen. Sie nahmen deshalb den Untersuchungsansatz von Festinger und Maccoby (1964) noch einmal auf, variierten systematisch die Ablenkung während der Präsentation der einstellungskonträren Kommunikation und erfassten zusätzlich mit der Methode der Gedankenauflistung die Reaktionen auf die persuasiven Botschaft.

Übereinstimmend zu den Ergebnissen von 1964 stimmten die Rezipienten den Botschaftsargumenten generell eher zu, wenn sie vergleichsweise stark abgelenkt wurden, die Zahl der generierten ablehnenden Gedanken und der erinnerten Argumente nahm aber linear zum Ablenkungsausmaß ab.

Weitere Analysen zeigen eine signifikante negative Korrelation zwischen Einstellungsänderung und der Menge der generierten Gegenargumente, aber keinen signifikanten Wert für den Zusammenhang von Zustimmung und Anzahl erinnerter Argumente. Aus diesen Ergebnissen leiteten Petty, Wells und Brock (1976) eine generalisierte Hypothese zum Einfluss der Distraktion auf den Persuasionsprozess ab. Ablenkung im Allgemeinen hemmt die Erzeugung dominanter kognitiver Reaktionen. Je nach dem, ob diese Gedanken zustimmend oder ablehnend bezüglich der persuasiven Botschaft sind, hat dies verschiedene Konsequenzen. Ruft die Kommunikation in erster Linie positive Reaktionen hervor, wird durch die Ablenkung der Überzeugungseffekt beeinträchtigt, sind die dominierenden Gedanken dagegen ablehnend, wird die Ablenkung die Persuasion eher verstärken, da sie dem Aufbau einer Gegenargumentation entgegenwirkt.

Zur Überprüfung dieser Annahmen variierten Petty et al. (1976) Argumentenqualität und Ablenkungsausmaß sowohl bei einer einstellungskonträren Kommunikation (Experiment 1) als auch bei einer einstellungskonformen Kommunikation (Experiment 2).

Dem Modell der kognitiven Reaktionen entsprechend spielte die Manipulation der Argumentenqualität (fünf überzeugende versus fünf nur sehr schwach überzeugende Argumente) nur dann für die Einstellungsänderung eine Rolle, wenn das Ausmaß der Ablenkung so gering war, dass sich die Probanden aktiv mit dem Botschaftsinhalt auseinandersetzen konnten. Unter starker Ablenkung gab es in Abhängigkeit von der Qualität der Argumente keine Unterschiede bezüglich der Einstellung. Dies wurde in der gleichen Studie durch Befunde aus der Gedankenauflistungsmethode noch zusätzlich untermauert.

Neben der Ablenkung, die vor allem Einfluss auf die Fähigkeit der Informationsverarbeitung nimmt, wurden zahlreiche andere Variablen auf ihre Wirkung bezüglich dem Modell der kognitiven Reaktionen geprüft. Bei einer der bedeutsamsten dieser Variablen handelt es sich um eine Determinante der Motivation, nämlich die persönliche Relevanz eines Themas für den Rezipienten. Auch sie beeinflusst die Intensität, mit der persuasive Botschaften verarbeitet werden (Petty und Cacioppo, 1979). Eine unterschiedlich hohe Relevanz einer Botschaftsinhalts kann über verschiedene Faktoren hergestellt werden. So manipulierten Apsler und Sears schon 1968 die Relevanz der Informationen für die Untersuchungsteilnehmer durch variierende Bedingungen bezüglich dem Faktor Zeit. Das Thema der persuasiven Botschaft war eine Änderung der universitären Struktur, die entweder im folgenden Jahr (hohe Relevanz/Involviertheit) oder erst in zehn Jahren (niedrige Relevanz/Involviertheit) stattfinden sollte. Petty & Cacioppo variierten (1979; Experiment 2) die Involviertheit der Probanden bezüglich einem lokalen Faktor, indem die persuasive Botschaft ihres Untersuchungsaufbaus eine Änderung der Prüfungsordnung entweder an der eigenen Universität (hohe Relevanz) oder an einer entfernten Universität (niedrige Relevanz) zum Inhalt hatte. Des weiteren wurden die persuasiven Argumente bezüglich ihrer Qualität, also ihrer Überzeugungskraft, variiert. Die Ergebnisse zeigten eine erhöhte Beschäftigung mit dem kommunizierten Thema und damit einen stärkeren Einfluss der Argumentenqualität im Falle der hohen Involviertheit. Dies konnte auch wieder über die Gedankenauflistungs-Technik bestätigt werden, bei der sich in der hohen Relevanz-Bedingung (im Vergleich zu der Bedingung mit niedriger Relevanz) bei schwachen Argumenten viel mehr ablehnende Reaktionen und bei starken Argumenten viel mehr zustimmende Gedanken finden ließen. Zwar konnte kein signifikanter Effekt bezüglich der Argumenten-Erinnerung aufgezeigt werden, dafür waren aber bei hoher Involviertheit die Zusammenhänge zwischen hoher Relevanz und selbstgenerierten Gedanken umso höher.

Weitere Forschungsarbeiten zum Modell der kognitiven Reaktionen beschäftigten sich beispielsweise mit der Botschaftswiederholung (Cacioppo & Petty, 1979), der Anzahl der Untersuchungsteilnehmer (Petty, Harkins, Williams, 1980) sowie der Anzahl der Kommunikatoren (Harkins & Petty, 1981b).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der empirisch fundierte Ansatz der kognitiven Reaktionen durch die ausführliche Darstellung der Rolle der selbstgenerierten Gedanken als Mediator im Persuasionsprozess sowie durch die Benennung von Faktoren, die Ausmaß und Richtung der Einstellungsänderung beeinflussen, erheblich zur Klärung bisher inkonsistenter Befunde und zur Anregung von neuen Hypothesen und Untersuchungskonzepten beiträgt. Allerdings liegt in der Konzentration auf die einstellungsbildende Wirkung auf vorwiegend themenrelevante Gedanken automatisch eine Einschränkung, mit der Befunde wie z.B. Einstellungsänderung durch klassische Konditionierung (Staats & Staats, 1958) nicht erklärt werden können.

Auch Untersuchungen im Rahmen des Modells der kognitiven Reaktionen lieferten oft Hinweise, die neben der Auseinandersetzung mit den selbstgenerierten Gedanken für andere Einstellungsprozesse bei der Informationsverarbeitung sprechen. So sind empirische Ergebnisse, bei denen bestimmte Kommunikatorvariablen - wie Expertise oder Sympathie - oder auch die momentane Stimmung der Rezipienten variiert wurde, mit der bestehenden Theorielage nicht vereinbar.

Doch neuere Modelle - die sogenannten Zwei-Prozess-Modelle - konnten in diese inkonsistente Befundlage Klarheit bringen.

5 Duale Prozess-Modelle

Sowohl das Informationsverarbeitungsparadigma (McGuire, 1968) als auch Greenwalds (1968) Modell der kognitiven Reaktionen leisten zwar einen außerordentlichen Beitrag zum Verständnis des Prozesses der Einstellungsbildung. Sie können dennoch nicht auf alle Fragen eine Antwort geben. So liegt eine große Einschränkung dieser Ansätze in der Annahme, dass Einstellungsänderungen mit systematischem Verarbeiten und intensiven Auseinandersetzen mit den Botschaftsinhalten einhergeht.

In alltäglichen Situationen außerhalb des Untersuchungslabors herrschen aber häufig Bedingungen vor, die ein solches gründliches Nachdenken über ein Thema gar nicht erlauben: Informationsüberflutung, bestimmte Ablenkungsfaktoren oder einfach fehlende Motivation, um sich mit den Inhalten auseinander zu setzen, verhindern dann ein systematisches Verarbeiten der persuasiven Botschaft. Auf die Frage, warum es dennoch unter solchen Umständen zu Einstellungsänderungen kommen kann, geben die Zwei-Prozess-Modelle Antwort. Unter diesen Ansätzen, die in den letzten Jahrzehnten in der Persuasionsforschung einen zunehmend wachsenden Stellenwert erlangten, sind insbesondere das ELM („Elaboration- Likelihood-Modell“; Petty & Cacioppo, 1981; 1986a, b) und das HSM („Heuristisch- Systematische Modell“; Chaiken, Liberman & Eagly, 1989; Chaiken 1980, 1987) von Bedeutung. Diese beiden Modelle werden im Folgenden genauer beschrieben.

5.1 Das Elaborationswahrscheinlichkeitsmodell

5.1.1 Theoretische Konzepte

Das Elaborationswahrscheinlichkeitsmodell („Elaboration-Likelihood-Modell“; ELM; Petty & Cacioppo, 1981; 1986a; 1986b) bietet einen integrativen Rahmen für die Vielzahl von offenen theoretischen Fragen und Inkonsistenzen in den Forschungsergebnissen. Seine Besonderheit liegt in der Unterscheidung zweier Wege, über die es bei einem Persuasionsversuch zur Einstellungsänderungen kommen kann. Durch die Annahme dieser sich ergänzenden Verarbeitungsrouten sollen alle Mediationsprozesse, die bisher in der Einstellungsforschung diskutiert wurden, innerhalb eines einem Konzept beschrieben werden können.

Der erste Weg, die sogenannte „zentrale Route“, basiert auf den Annahmen des Modells der kognitiven Reaktionen und des Informationsverarbeitungsparadigmas und manifestiert sich durch eine Einstellungsänderung über eine besonders intensive und sorgfältige Verarbeitung der Botschaftsinhalte, innerhalb derer die Argumente der Botschaft entsprechend bewertet und in die bestehende Einstellungsstruktur eingeordnet werden. Eine Persuasion über diesen Prozess findet dann statt, wenn der jeweilige Rezipient sowohl motiviert als auch fähig ist, sich mit den angebotenen Informationen ausführlich auseinander zu setzen.

Fehlt dagegen die Motivation oder die Fähigkeit zur systematischen Informationsverarbeitung, sei es, weil das Thema für den jeweiligen Rezipienten von zu geringem Interesse ist oder weil durch bestimmte Ablenkungsfaktoren der Botschaft nicht ausreichend Aufmerksamkeit geschenkt werden kann, wird der zweite Weg - die „periphere Route“ - gewählt, bei dem in erster Linie periphere Hinweisreize wie die Expertise des Kommunikators oder die Präsentationsform der Überzeugungsbotschaft zur Einstellungsbildung herangezogen werden. Anstatt einer intensiven Elaborierung der Argumente, läuft die Einstellungsänderung dann über verschiedene Mechanismen wie beispielsweise heuristisches Verarbeiten (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989), affektive Prozesse wie klassische Konditionierung (Staats & Staats, 1958) oder attributive Schlussfolgerungen (Kelley, 1967) ab.

Somit unterscheidet sich das Elaboration-Likelihood-Modell (Petty & Cacioppo, 1981; 1986a; 1986b) von bisherigen Modellen und Forschungsarbeiten durch die Berücksichtigung von Verarbeitungsprozessen, bei denen ohne sorgfältiges Nachdenken über die Botschaftsinhalte, ein Persuasionsprozess über andere Variablen ausgelöst werden kann.

Diese zwei Wege kann man sich nun auf einem Kontinuum der Elaborationswahrscheinlichkeit angeordnet vorstellen, wobei mit Elaboration das Ausmaß der systematischen Auseinandersetzung mit den Botschaftsinhalten gemeint ist. Abhängig von der Höhe von Motivation und Fähigkeit soll sich bei einer hohen Elaborationswahrscheinlichkeit der Rezipient mit jeden Argument sorgfältig auseinandersetzen und die Einstellungsänderung deshalb eher über die zentrale Route erfolgen, die praktisch an einem Ende des Kontinuums vorzustellen ist. Entsprechend sollen bei einer niedrigen Elaborationswahrscheinlichkeit im Extremfall die Botschaftsinhalte gar nicht beachtet werden und Persuasion eher über den peripheren Weg am anderen Ende des Kontinuums über die Verarbeitung von Hinweisreizen stattfinden. Dabei wird auf diesem Kontinuum nicht nur quantitativ bezüglich der Größe beziehungsweise des Vorhandenseins von Motivation und Fähigkeit differenziert, sondern auch qualitativ hinsichtlich der Inhalte der Verarbeitung unterschieden.

Das Herausragende am ELM ist nun die Erklärung, wie die klassischen Variablen der Persuasionsforschung, nämlich Charakteristika des Kommunikators, der Botschaft, des Rezipienten oder des Kontextes, auf die Prozesse der Einstellungsänderung Einfluss nehmen, unter welchen Bedingungen welche der beiden Routen gewählt wird und welche Konsequenzen dies jeweils für die Einstellungsänderung mit sich bringt. Dazu fassen Petty & Cacioppo (1986a, 1986b) die Grundannahmen des ELM in den folgenden sieben Postulaten zusammen.

Nach Postulat 1 benennen Petty & Cacioppo (1986a, 1986b) den allgemeinen Wunsch, korrekte Einstellungen zu besitzen, als grundlegendes Motiv für die mehr oder weniger starke Elaboration der Informationen im Rahmen einer persuasiven Kommunikation. Dabei ist der Begriff „korrekt“ nicht im absoluten Sinne gemeint, sondern wird über ein subjektives Maß bestimmt, dass anhand verschiedenster Kriterien als richtig gelten kann. So etwa über einen sozialen Vergleich (Festinger, 1954) oder auch über Verarbeitung von Argumenten oder peripheren Hinweisreizen). Die Intensität und die Art und Weise, in der einstellungsrelevante Informationen verarbeitet werden, hängen jedoch von personalen und situationalen Faktoren ab (Postulat 2). Diese steuern das Ausmaß von Fähigkeit und Motivation, die wiederum die Höhe der Elaborationswahrscheinlichkeit und damit das Einschlagen einer der beiden Verarbeitungswege bestimmen.

Nach Postulat 3 haben Variablen potentiell drei verschiedene Möglichkeiten, Ausmaß und Richtung der Einstellungsänderung zu beeinflussen: (a) als Argument, (b) als peripherer Hinweisreiz oder (c) indem sie die Intensität und Richtung der Verarbeitung der Botschaft bestimmen. So kann das Auftreten eines attraktiven Filmstars in einem Werbespot für ein Kosmetikprodukt als Argument (=a) aufgefasst werden, wenn man interpretiert, dass die Schauspielerin nur so gut aussieht, weil sie dieses Produkt selbst benutzt. Ihre Attraktivität kann aber auch als peripherer Hinweisreiz (=b) gedeutet werden, der positive Gefühle hervorruft, die dann mit dem Produkt assoziiert werden. Oder man hält die Schauspielerin von vorneherein für eine interessante Person, da man über sie weiß, dass sie aktive Tierschützerin ist und sich deshalb nur für ein Kosmetikprodukt einsetzen würde, wenn damit keine Tierversuche gemacht wurden, und schaut sich deshalb den Werbespot besonders aufmerksam an (=c).

Postulat 4 und 5 befassen sich mit der Objektivität der Informationsverarbeitung. Petty & Cacioppo gehen davon aus, dass ein Einfluss auf die Motivation oder Fähigkeit, die Botschaftsinhalte mehr oder weniger objektiv zu verarbeiten, sowohl zu einer intensiveren wie auch zu einer oberflächlicheren Auseinandersetzung mit den Argumenten führen kann (Postulat 4). Des weiteren postulieren sie, dass durch Variablen, die eine verzerrte Informationsverarbeitung hervorrufen, bestimmte Effekte der Fähigkeit oder Motivation die Generierung botschaftsrelevanter Gedanken verstärken oder hemmen können (Postulat 5).

Im Postulat 6 wird der Wirkungsbereich der peripheren Hinweisreize genauer beschrieben. Diese haben nur dann Einfluss auf den Persuasionsprozess, wenn die Motivation oder Fähigkeit, sich mit den Argumenten auseinander zu setzen, nicht ausreicht. Nehmen Motivation und Fähigkeit aber zu, verlieren die peripheren Hinweisreize im Einstellungsänderungsprozess ihre Bedeutung. Nach Petty & Cacioppo sind somit die zentrale und periphere Route nicht unabhängig voneinander zu beschreiten, sondern immer dann, wenn der Rezipient nicht ausreichend motiviert oder fähig ist, sich systematisch mit den Inhalten auseinander zu setzen, wird er die Botschaft nach peripheren oder heuristischen Reizen beurteilen.

Postulat 7 gibt Auskunft über den wohl wichtigsten Unterschied zwischen den beiden verschiedenen Prozessen der Persuasion: Nach dem ELM sind nämlich Einstellungsänderungen auf der Basis sorgfältiger und tiefer Verarbeitung der Botschaftsinhalte stabiler über die Zeit, resistenter gegenüber Gegenargumenten und erlauben bessere Vorhersagen bezüglich einstellungskonformen Verhalten. Begründet wird dies von Petty & Cacioppo damit, dass im Prozess des intensiven Auseinandersetzens mit den Inhalten diese inklusive einer subjektiven Bewertung in schon bestehende Wissensstrukturen integriert werden. Da dieses „Einstellungsschema“ bei diesen Verarbeitungsprozessen häufiger abgerufen, geprüft und modifiziert wird als beim Persuasionsprozess über die periphere Route, wird es auch vergleichsweise konsistent und leicht verfügbar sein. Dies erklärt wiederum die höhere Stabilität, Resistenz und prognostische Validität in Bezug auf eintellungskonformen Verhaltens.

Des weiteren nennen die Autoren auch motivationale Determinanten für die größere Stabilität, Resistenz und Vorhersagemöglichkeiten bezüglich dem Verhalten. Aufgrund der Selbstwahrnehmung, seine Position durch ausführliches Verarbeiten und Abwägen erworben zu haben, wird ein Rezipient relativ sicher sein, eine korrekte Einstellung zum Thema zu haben. Aufgrund dieser Sicherheit kann wiederum abgeleitet werden, dass er seine Einstellung relativ zeitstabil und resistent gegen erneute Überzeugungsversuche aufrechterhalten wird und auch sein einstellungsrelevantes Verhalten danach auslegen wird.

Wie sich aus den Postulaten erkennen lässt, spielen besonders Motivation und Fähigkeit eine determinierende Rolle für den Einstellungsänderungsprozess. So setzt die Verarbeitung über die zentrale Route sowohl Motivation als auch Fähigkeit voraus. Motivation ist eine wichtige Voraussetzung für eine ausführliche und intensive Elaboration. Genauso verhält es sich bei Fähigkeit im Sinne von personalen Faktoren wie Intelligenz oder themenspezifischen Vorwissen (z.B. Wood, 1982) oder auch situationsbezogenen Faktoren wie dem Ausmaß der Ablenkung (z.B. Petty et al. 1976) oder Verständlichkeit der Botschaft (z.B. Chaiken & Eagly, 1976). Beides sind Determinanten, die mitbestimmen, ob die Validität der Botschaftsargumente ausreichend eingeschätzt und bewertet werden kann.

Auch wenn das ELM in seinem ersten Postulat betont, dass Menschen grundsätzlich bestrebt sind, eine korrekte Einstellung zu besitzen, berücksichtigt das Modell aber auch, dass es im Alltag häufig Situationen gibt, in denen es - aufgrund begrenzter kognitiver Ressourcen - nicht möglich ist, sich mit allen Informationen gleichermaßen ausführlich auseinander zu setzen. Unter solchen Bedingungen müssen Menschen wie „kognitive Geizhälse“ (Taylor, 1981) das herausfiltern, was für Sie von besonderem Interesse oder leicht verständlich ist. Daraus folgt, dass ein intensives Nachdenken über Botschaftsinhalte also nur dann stattfinden wird, wenn es für den Rezipienten besonders bedeutsam also relevant erscheint, eine korrekte - und durchdachte - Einstellung zu besitzen. Schon in Forschungsarbeiten zum Modell der kognitiven Reaktionen konnte gezeigt werden, dass besonders die persönliche Relevanz eines Themas einen Einfluss auf die jeweilige Motivation zur Elaboration darstellt. Neben solchen themen- und situationsspezifischen Motivationsvariablen gibt es auch relativ konstante personale Faktoren, die Einfluss auf die Motivation zur Verarbeitung haben. So definieren Cacioppo und Petty (1982) den Need for Cognition (NfC) als ein Persönlichkeitskonstrukt, das als individuelle Ausprägung der generellen Bereitschaft, sich mit kognitiven Aufgaben auseinander zu setzen, definiert ist. Hierzu entwickelten sie eine Selbsteinschätzungsskala, mit der differenziert werden kann zwischen Personen mit niedrigem NfC, die als „kognitive Geizhälse“ grundsätzlich eher weniger bereit sind, sich mit einem Einstellungsthema intensiv auseinander zu setzen, und Personen, die sich aufgrund eines hohen NfCs generell mit höherer Bereitschaft und Engagement mit kognitiven Aufgaben befassen.

Die Grundannahmen des Elaborationswahrscheinlichkeitsmodells lassen sich also wie folgt zusammenfassen. Grundsätzlich sind Personen daran interessiert, korrekte Einstellungen zu haben. Es gibt jedoch Situationen, in denen es für sie aufgrund mangelnder Motivation oder Fähigkeit nicht möglich ist, mit ausreichender Sorgfalt die dargebotenen Informationen zu verarbeiten und damit den zentralen Weg der Informationsverarbeitung einzuschlagen. Unter solchen Bedingungen kann es trotzdem zu einem Persuasionsprozess kommen, weil sich die rezipierenden Personen dann über die Orientierung an peripheren Hinweisreizen ihre Einstellung bilden. Dies kann beispielsweise über Verknüpfungen affektiver Zustände mit den Botschaftsinhalten oder einfachen Schlussfolgerungsprozessen ablaufen. Demnach unterscheiden sich die Prozesse nach dem ELM nicht nur - in Abhängigkeit von Motivation und Fähigkeit - im Hinblick auf die kognitive Verarbeitungstiefe und damit bezüglich ihrem Platz auf dem Elaborationswahrscheinlichkeitskontinuum, sondern auch qualitativ, da über den zentralen Weg vornehmlich Argumente und über die periphere Route in erster Linie Hinweisreize zur Einstellungsbildung herangezogen werden. Der entscheidende Unterschied zwischen den Prozessen manifestiert sich dabei darin, dass Einstellungen über den zentralen Weg stabiler und resistenter gegenüber Gegenargumenten sind und bessere Verhaltensprädiktoren darstellen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung II.5.1 Schematische Darstellung des ELM (nach Eagly & Chaiken, 1993)

5.1.2 Empirische Befunde

Da für die zentrale Route im ELM gilt, dass es durch hohe Motivation und Fähigkeit zu einer höheren Elaborationswahrscheinlichkeit, also zu einer intensiveren Verarbeitung der Botschaftsinhalte kommt, wird die Höhe der Aufwendungen der kognitiven Ressourcen als ein Indikator für die empirische Unterscheidung zwischen den beiden Prozessen angesehen. Im Rahmen des ELM werden verschiedene Methoden zur empirischen Erfassung des Ausmaßes an kognitiver Beschäftigung angewendet (Petty & Cacioppo, 1986a). Eine besondere Rolle spielt die Variation der Qualität im Sinne der Überzeigungskraft der Botschaftsargumente.

Dabei sollte aufgrund der Differenzierung bezüglich des Informationstypus in den beiden Routen des ELM die Variation der Qualität der Argumente nur bei hoher Elaborationswahrscheinlichkeit, also bei der Verarbeitung über die zentrale Route, besonders bedeutsam sein. Dies hat zur Konsequenz, dass Einstellungsunterschiede in Abhängigkeit von der Argumentenqualität bei hoher Elaborationswahrscheinlichkeit wesentlich deutlicher sind als bei geringer und grundsätzlich die Argumentenqualität bei der Informationsverarbeitung über die zentrale Route wesentlich mehr Beachtung findet. Entsprechend wird die Wirkung der Unterschiede zwischen starken und schwachen Argumenten bei der Verarbeitung über die periphere Route nivelliert und periphere Hinweisreize gewinnen einen stärkeren Einfluss auf den Persuasionsprozess.

Um die Qualität der Argumente identifizieren zu können, wird üblicherweise die Stärke der Überzeugungskraft in Voruntersuchungen empirisch bestimmt, indem Probanden einen Pool von Argumenten bezüglich ihrer Stärke einschätzen sollen. Des weiteren wird die Analyse der kognitiven Reaktionen mit Hilfe der Gedankenauflistungstechnik hinzugezogen, wonach überzeugende Argumente in erster Linie positive themenrelevante Gedanken und wenig überzeugende Argumente eher negative Reaktionen hervorrufen sollten.

Argumente, die in diesen Vortests übereinstimmend als schwach beziehungsweise stark eingeschätzt werden, dienen später im Hauptuntersuchungsdesign als Manipulationsvariable für die Argumentenqualität.

So erstellten z.B. Petty, Harkins, Williams (1980) die persuasiven Botschaften für ihre Untersuchung auf der Grundlage einer Liste von starken, schwachen und sehr schwachen Argumenten bezüglich der Einführung einer neuen Prüfungsordnung an der Universität. Diese Argumentenliste diente auch als Basis für die Erstellung von persuasiven Botschaften in vielen weiteren Forschungsarbeiten von Petty, Cacioppo und Kollegen (bspw. Heesacker, Petty & Cacioppo, 1983; Petty & Cacioppo, 1984a). Neben der Möglichkeit zwischen den beiden Prozessen des ELMs zu differenzieren, sind mittels der Argumentenqualität auch Aussagen darüber möglich, welche Variablen in welchem Ausmaß den Prozess der Informationsverarbeitung bezüglich seiner Objektivität beeinflussen (vgl. Postulat 4 und 5).

So sollten bei objektiver Beschäftigung mit den Botschaftsinhalten die Elaborationswahrscheinlichkeit und die Argumentenqualität in der oben beschrieben symmetrischen Weise miteinander agieren (Petty & Cacioppo, 1986a). Eine Verzerrung der Verarbeitung beispielsweise über das Vorwissen des Rezipienten führt dagegen zu einer asymmetrischen Wechselwirkung zwischen der Qualität der Argumente und der Elaborationswahrscheinlichkeit. So zeigen sich zwar bei starken Argumenten und einer positiven Verzerrung vergleichbare Unterschiedseffekte zwischen hoher und geringer Elaborationswahrscheinlichkeit wie bei einer objektiven Verarbeitung. Schwache Argumente dagegen bewirken bei der Verarbeitung über die zentrale Route keine negativere Einstellung als bei der Verarbeitung über den peripheren Weg. Umgekehrt sind bei einer negativen Verzerrung und einer hohen Elaborationswahrscheinlichkeit durch starke Argumente keine Unterschiede in der Einstellung im Vergleich zu einer niedrigen Elaborationswahrscheinlichkeit zu verzeichnen, während sich dagegen schwache Argumente durch eine deutlich negativere Einstellung auszeichnen.

Über die Methode der Gedankenauflistung (Brock, 1967; Greenwald, 1968) kann zusätzlich die Intensität der Auseinandersetzung mit den Argumenten erfasst werden. So wollen Petty & Cacioppo (1986a) aus einer größeren Anzahl themenrelevanter Gedanken das Ausmaß der Beschäftigung mit der persuasiven Botschaft erschließen und auch damit wieder Aussagen darüber machen, über welche Verarbeitungsroute Rezipienten zu ihrer Einstellung kommen.

Die weitergehende Analyse der generierten Gedanken kann dabei zusätzlich Aufschluss geben. Unter der Voraussetzung der oben formulierten Annahme, dass bei hoher Elaborationswahrscheinlichkeit die Qualität der Argumente einen deutlich stärkeren Einfluss auf die Einstellung haben, sollte auch die Valenz der Gedanken deutlich besser mit der Argumentenstärke beziehungsweise -schwäche übereinstimmen als bei geringer Elaborationswahrscheinlichkeit (z.B. Harkins & Petty; 1981a).

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Details

Seiten
134
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783640914128
ISBN (Buch)
9783640914449
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v161550
Institution / Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen – Psychologisches Institut
Note
1,0
Schlagworte
o Psychologie Sozialpsychologie Attribution Einstellung Einstellungsänderung Persuasion Kommunikation Kommunikator Duales-Prozess-Modell Zwei-Prozess-Modelle Argument periphere Hinweisreize Kruglanski Eagly Chaiken Petty Cacioppo

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Titel: Fähigkeit, Argument und Kommunikatorinformationen