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Imagetransfer im Sportsponsoring - Definition, Wirkungsweise und Einflussfaktoren

Hausarbeit 2010 19 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Vorgehensweise

2. Grundlagen
2.1. Definition und Einordnung des Sportsponsorings
2.2. Definition Image beziehungsweise Markenimage

3. Imagetransfer im Sportsponsoring
3.1. Definition Imagetransfer
3.2. Wirkungsweise und Zielsetzungen des Imagetransfers
3.3. Psychologische Grundvoraussetzungen für den Imagetransfer
3.4. Determinanten/Einflussfaktoren des Imagetransfers
3.4.1. Grad der Ähnlichkeit beziehungsweise Fit
3.4.2. Involvement
3.4.3. Sponsorship Clutter

4. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im Verlauf der diesjährigen Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika werden die Zuschauer wie bei jeder größeren Sportveranstaltungen mit einer Masse an Werbung beziehungsweise Sponsoring konfrontiert. Als Sponsoren der Fußball-WM treten die Marken Adidas, Hyun­dai, Fly Emirates und viele andere in Erscheinung. Diese Unternehmen vereint die Tatsache, dass sie sehr hohe Geldbeträge offerieren, um als Sponsoren bei diesem Sportereignis präsent sein zu können. In den kommenden Wochen werden sich die oben genannten Firmen durch eine immense Medienpräsenz auszeichnen und bei der WM eine dominante Rolle in der öf­fentlichen Wahrnehmung spielen. Diese großen Firmen treten aber nicht nur bei der Fußball- WM als Sponsoren auf, sondern auch bei den olympischen Spielen, sowie bei nationalen und internationalen Meisterschaften und Pokalen in allen Bereichen des Sport, aber auch bei Ver­anstaltungen mit beispielsweise wissenschaftlichem oder kulturellem Hintergrund findet man sie als Geldgeber. Die Studie Sponsor Visions 2010, die seit 2000 vom Marktforschungsun­ternehmen TNS Infratest durchgeführt wird, prognostiziert für 2010 ein Ausgabevolumen von circa 4,2 Milliarden Euro im Bereich des Kommunikationsinstruments Sponsoring. Dies be­deutet, dass im Vergleich zum Jahr 2009 jenes Ausgabevolumen der Finanzkrise zum Trotz unverändert bleibt (Studie Sponsor Visions 2010, Anlage 1 im Anhang Seite 12).

1.1. Problemstellung

Die immensen Ausgaben im Bereich des Sponsorings werfen immer wieder Fragen auf. Eine der zentralen lautet beispielsweise, warum Unternehmen bereit sind, hohe Geldbeträge zu offerieren, um diverse Events zu sponsern, bzw. wie sich diese hohen Ausgaben rechtfertigen lassen. Welche Ziele werden mit diesen Ausgaben verfolgt und wie lassen diese sich mit den wirtschaftlichen Zielen der Effektivität und Effizienz vereinbaren? Die beiden zentralen kommunikativen Ziele seitens der im Sponsoring präsenten Unternehmen sind einerseits die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke bzw. des Unternehmens, andererseits die Gene­rierung eines positiven Imagetransfers von dem gesponserten Event auf den als Marke bzw. Unternehmen agierenden Sponsor (Stockmann 2007, S. 103). Sowohl Forschung als auch Literatur haben sich bisher größtenteils mit Fragen des Wiedererkennungswerts einer Marke bzw. der Markenbekanntheit befasst und weniger mit Markenimages, Eventimages oder dem Imagetransfer (Gwinner 1997, S. 146). Die in diesem Zusammenhang interessanten Fragen lauten beispielsweise, inwieweit Kunden ein Eventimage mit dem sponsernden Unternehmen assoziieren, ob es eine theoretische Erklärung gibt, die genutzt werden kann, um die Verbin­dung zwischen Sponsor und Event zu erklären, und wenn ja, welche Faktoren Einfluss auf diese Verbindung haben. Letztendlich ist noch interessant, inwieweit ein Imagetransfer die Einstellung gegenüber einer Marke beeinflussen kann. Es haben in der Vergangenheit zwar diverse Meßversuche stattgefunden, die Frage nach dem „Funktionieren“ des Sponsorings blieb aber bisher weitestgehend unbeantwortet. (Gwinner 1997, S. 146). Auch für die Praxis der Marketingkommunikation sind Antworten auf die oben genannten Fragen wichtig, da im Sinne einer effektiven Gestaltung der Kommunikationsinstrumente das Sponsoring in der Vergangenheit eher intuitiv und emotional eingesetzt wurde, ohne die wichtigen Prozesse des Imagetransfers und seiner Determinanten richtig zu kennen (Glogger 1999, S. 19).

1.2. Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem bisher unzureichend erforschten Thema des Imagetransfers im Sportsponsoring, seiner Definition, Wirkungsweise und den Einflussfakto­ren. Nach der Einleitung werden daher im ersten Grundlagenteil zunächst die Begriffe des Sportsponsorings und des Images näher definiert. Darauf aufbauend wird im Hauptteil der Imagetransfer im Sportsponsoring untersucht, wobei sich die Ausführungen zu diesem Thema im Wesentlichen an zwei Modellen orientieren werden, einerseits dem „Model of image crea­tion and image transfer in event sponsorship“ von Kevin Gwinner (Anlage 2 im Anhang Seite 14), und andererseits dem „Imagetransfermodell im Sponsoring“ von Anton Glogger (Anlage 3 im Anhang Seite 15). Dabei wird zunächst der Imagetransfer allgemein definiert, seine Ziele dargestellt und seine Wirkungsweise erklärt. Im Anschluss daran werden die psychologischen Grundvoraussetzungen für ein Funktionieren des Imagetransfers erörtert, um abschließend die Einflussfaktoren auf den Imagetransfer zu erläutern.

2. Grundlagen

Im folgenden Grundlagenteil soll nun die Basis zum Verständnis des Imagetransfers im Sportsponsoring gelegt werden. Daher ist es unerlässlich, die Begrifflichkeiten wie Sport­sponsoring und Image vorab zu definieren und einzuordnen.

2.1. Definition und Einordnung des Sportsponsorings

Zunächst liegt es nahe, die funktionelle Gliederung der Betriebswirtschaftslehre zu betrach­ten. Zu den Grundfunktionen der BWL zählen Materialwirtschaft, Produktion, Rechnungswe­sen, Investition & Finanzierung, Personal & Organisation, Führung, Forschung & Entwick­lung, Informations- & Wissensmanagement sowie Marketing (Thommen, Achleitner 2006, S. 59). Der Fokus dieser Arbeit liegt hier in der betriebswirtschaftlichen Grundfunktion des Marketings, insbesondere dem Marketinginstrumentarium. Dieses untergliedert sich in Leis­tungspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik und Kontrahierungspolitik (Her­manns 2007, S.104). Die Kommunikationspolitik wird gemäß Hermanns definiert als „die bewusste Gestaltung von Prozessen der Bedeutungsvermittlung nach innen und nach außen zur zielorientierten Gestaltung und Unterstützung von Austauschprozessen“. (Hermanns, Kiendl, van Overloop 2007, S. 2) Die Instrumente der Kommunikationspolitik selbst lassen sich in klassische, sogenannte above-the-line Instrumente wie Werbung, Verkaufsförderung, Messen und Public Relations, sowie nicht-klassische, sogenannte below-the-line Instrumente wie Events, Product Placement, Product Publicity, Kundenclubs, Mitarbeiterkommunikation und Sponsoring unterteilen (Glogger 1999, S. 29). Sponsoring beruht hierbei auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Auf der einen Seite steht hierbei der Sponsor, der seinerseits Leistungen in Form von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen bereitstellt, um als Gegen­leistung vom Gesponserten die Gewährung von Rechten zur meist kommunikativen Nutzung erwartet (Hermanns, Kiendl, van Overloop 2007, S. 131 f.). Die verschiedenen Sponsoringarten lassen sich dabei wiederum unterteilen in Sport-, Kunst-, Öko-, Sozio-, Bil- dungs-, Wissenschafts-, sowie Mediensponsoring (Hermanns, Kiendl, van Overloop 2007, S. 133). Eine dominante Stellung im Sponsoring übernimmt hierbei das Sportsponsoring, für welches im Jahr 2010 ein Ausgabenvolumen von ca. 2,6 Milliarden Euro prognostiziert wird (Studie Sponsor Visions 2010).

2.2. Definition Image beziehungsweise Markenimage

Desweiteren ist es entscheidend, vorab eine Definition des oft auch in anderen wissenschaftli­chen Disziplinen definierten abstrakten Begriffes des Images herauszuarbeiten. Unter Image versteht man sowohl alle sichtbaren, gegenständlichen Bilder, als auch alle geistig­phantasiehaften Bilder, die mit einem Objekt oder Meinungsgegenstand verbunden sind. (Glogger 1999, S. 47) Hierbei ist zu beachten, dass der im Marketing üblicherweise verwen- dete einstellungsorientierte Imageansatz davon ausgeht, dass sich zwei verschiedene Arten von Objekteigenschaften unterscheiden lassen, nämlich denotative und konnotative Objektei­genschaften. Hierbei spiegeln Denotationen sachliche Objekteigenschaften wider, wohinge­gen Konnotationen nicht-sachliche Eigenschaften umfassen, die mit dem Meinungsgegen­stand korreliert sind. Dies lässt sich anhand eines Produktes einfacher konkretisieren. So wer­den einem Fahrzeug beispielsweise oft Denotationen wie „sparsam“, „effizient“, „wendig“ oder „schnell“ zugeschrieben, welche sich direkt auf meist technisch bedingte Eigenschaften beziehen. Dahingegen sind mögliche Beispiele für Konnotationen Attribute wie „sexy“, „sportlich“, „elegant“ oder „spießig“ (Glogger 1999, S. 50). Für das Verständnis des späteren Imagetransfers ist es vorab noch notwendig, den Begriff Markenimage zu definieren. Nach Gwinner versteht man unter Markenimage die Wahrnehmung einer Marke, welche über Mar­kenassoziationen im Gedächtnis hervorgerufen wird, wobei die Favorisierung, Einzigartigkeit und Stärke der Assoziationen maßgeblich für den Markenerfolg sind (Gwinner 1997, S. 146). Welche Bedeutung hat nun das Image aus Sicht der Unternehmen? Nach Ansicht von Glogger kann über ein bestimmtes Image/Markenimage das Verhalten von Konsumenten bzw. An­spruchsgruppen beeinflusst werden; außerdem bietet es dem Unternehmen Möglichkeiten sich von anderen Wettbewerbern abzugrenzen. Die daraus resultierende Forderung für die Unter­nehmen muss demnach lauten, das Image einer Marke bewusst zu planen und zielgerichtet zu beeinflussen, um letztendlich über eine Veränderung des Images betriebliche Erfolgsgrößen wie Gewinn, Umsatz und Deckungsbeitrag zu erhöhen (Glogger 1999, S. 62). Eine Möglich­keit darauf einzuwirken stellt der im nächsten Kapitel definierte Begriff des Imagetransfers dar.

3. Imagetransfer im Syortsyonsorins

Wie bereits angedeutet, orientieren sich die Ausführungen im folgenden Hauptteil an zwei Modellen des Imagetransfers, einmal am Imagetransfermodell im Sponsoring nach Glogger, desweiteren Gwinners „model of image creation and image transfer in event sponsorship“. Wenn in den folgenden Abschnitten von Sponsoring die Rede ist, ist damit aufgrund seiner dominanten Stellung im Bereich dieses Kommunikationsinstruments Sportsponsoring ge­meint. Ebenso wird unter einem Event ein Sportevent beschrieben.

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Details

Seiten
19
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640750740
ISBN (Buch)
9783640751440
Dateigröße
525 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v161422
Institution / Hochschule
Universität der Bundeswehr München, Neubiberg
Note
1,7
Schlagworte
Imagetransfer Sportsponsoring Kommunikation; Imagetransfermodell; Gwinner Glogger; Marketing; Sport Sponsorship

Autor

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