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In-Game-Advertising in Computerspielen - eine vernachlässigbare Werbeform?

Bachelorarbeit 2010 50 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung / In-Game-Advertising im „Wandel der Mediennutzung“

2 Theoretische Grundlagen des In-Game-Advertisings
2.1 Der Begriff des In-Game-Advertisings
2.2 Der Markt für In-Game-Advertising - Eine Übersicht über Marktstruktur und Marktakteure
2.2.1 Marktanalyse zum In-Game-Advertising
2.2.2 Zielgruppenanalyse
2.2.3 Nutzung von Computerspielen

3 In-Game-Advertising in der Praxis
3.1 Werbeformate
3.1.1 Billboards
3.1.2 Hoarding/Logo
3.1.3 Audio
3.1.4 Video
3.2 Inszenierung des In-Game-Advertisings
3.2.1 Statisches In-Game-Advertising (SIGA)
3.2.2 Dynamisches In-Game-Advertising (DIGA)
3.2.3 Product Placements
3.2.4 Adgames - Die Sonderform der Werbespiele
3.3 Rechtliche Bedingungen

4 Wirkung und Reichweite von In-Game-Advertising
4.1 Wirkungsmodelle
4.1.1 Stimulus-Objekt-Reaktion Modell
4.1.2 Modell der Wirkungspfade
4.2 Einstellung der Spielenutzer zum In-Game-Advertising
4.3 Analyse der Erfolgskontrolle beim In-Game-Advertising

5 Bewertung und Ausblick / Chancen des In-Game-Advertisings

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Akteure der Video- und Computerspielindustrie

Abbildung 2: Marktentwicklung der Unterhaltungssoftware

Abbildung 3: Wahlwerbung-Billboard Obamas 2008 im Spiel Burnout von EA

Abbildung 4: Logos und Hoardings im Spiel Forza Motorsport 3

Abbildung 5: Integrationsmöglichkeiten für Werbung bei Video- und Computerspielen

Abbildung 6: Wertschöpfungsstruktur im In-Game-Advertising

Abbildung 7: Entwicklung nach Plattform: Geschlecht der Nutzer (Anteil in Prozent)

Abbildung 8: Entwicklung nach Plattform: Alter der Nutzer (Anteil in Prozent)

Abbildung 9: S-O-R Modell am Beispiel IGA

Abbildung 10: Wirkungskomponenten der Werbung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Typologie der Video- und Computerspieler

Tabelle 2: Formen des Advertainment

Tabelle 3: Übersicht ausgewählter In-Game-Advertising Vermarkter

Tabelle 4: Die 3 Konzepte des Modells der Wirkungspfade

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung / In-Game-Advertising im „Wandel der Mediennutzung“

Die Verbreitung von digitalen Spielen erlangt immer größere Bedeutung in unserer Gesell- schaft. Spieler jeder Altersgruppe und gesellschaftlichen Schicht begnügen sich täglich meh- rere Stunden mit Video- und Computerspielen zur Unterhaltung, um Erfolgsmomente zu fei- ern oder um in eine virtuelle Welt abzutauchen und ihre Persönlichkeit auszuleben (vgl. Hu- ber et al. 2009, S. V). Mittlerweile sind Spiele fester Bestandteil im Alltag einer breiten Ziel- gruppe und haben für viele einen ebenbürtigen Platz neben Büchen, Zeitschriften oder dem Fernsehen eingenommen. Dieses geänderte Mediennutzungsverhalten hin zu digitalen, inter- aktiven Medien, hat unmittelbar dazu geführt, dass Video- und Computerspiele für den Wer- bemarkt interessant wurden.

Inzwischen haben sich große Agenturen entwickelt, die sich mit der Distribution von In- Game-Advertising, der Werbung in Computerspielen, beschäftigen. Marktführer, wie Micro- soft oder Google, haben längst diese Branche für sich entdeckt und versuchen, das Potential dieser Werbeform für sich zu gewinnen (vgl. Schulze et al. 2007, S. 5 f.). Trotzdem ist das In- Game-Advertising noch ein recht junges Forschungsgebiet mit einigen ungeklärten Aspekten. Vor allem für einige Unternehmen ist diese Werbeform ein unbekanntes oder unsicheres Kommunikationsinstrument. Fragestellungen zur Erreichung der relevanten Zielgruppe, zur erfolgreichen Integration der Marke im Spiel oder welche technischen Möglichkeiten zur Um- setzung im Spiel geboten werden, sind Fragen, die geklärt werden müssen. In-Game- Advertising bietet Werbetreibenden eine Vielzahl von Möglichkeiten, ihre Werbebotschaft in die Plattform Video- und Computerspiel zu integrieren.

Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen allgemeinen Überblick zum Thema In-Game- Advertising zu ermöglichen. Hierzu werden sowohl theoretische Grundlagen erläutert als auch die Werbeform definiert. Der Leser soll zudem einen Überblick über die wichtigsten Akteure im Markt bekommen und die Verkettungen zwischen diesen verstehen. Neben der Präsentation der Instrumente des In-Game-Advertisings und den Möglichkeiten zur Imple- mentierung der Werbebotschaft im Spiel, wird mithilfe von verhaltenswissenschaftlichen Theorien erörtert, welche Wirkungen diese innovative Werbeform mit sich bringt. Der Leser soll mögliche Lösungen zur erfolgreichen Umsetzung von In-Game-Advertising aufgezeigt bekommen und erfahren, welche Risiken dabei bedacht werden müssen.

2 Theoretische Grundlagen des In-Game-Advertisings

2.1 Der Begriff des In-Game-Advertisings

Das In-Game-Advertising ist eine gezielte Platzierung von werblichen Maßnahmen in virtuellen Spielen, die der Werbende dem Spieleentwickler vergüten muss, um seine marketingpolitischen Ziele erreichen zu können (vgl. Rau/Raffel 2007, S. 310).

Methodisch gehört das IGA damit in den Bereich der Kommunikationspolitik. Aufgrund der verschiedenen Implementierungsvarianten, welche in Kapitel 3.2 noch erwähnt werden, lässt es sich aber insgesamt nur schwer zu bestimmten Kommunikationsinstrumenten einordnen. Je nach Maßnahme, Ziel und Ort der geschalteten Werbebotschaft, sind die Instrumente, wie Public Relations, klassische Werbung, interaktives Marketing oder sogar das Direktmarketing denkbar (vgl. Stammermann/Thomas 2007, S. 11 f.).

Also können alle Arten von digitalen Spielen Plattformen für IGA sein. Hierbei werden die elektronischen Spiele in Computerspiele und Konsolenspiele (portable Konsolen inbegriffen) eingeteilt. Das IGA unterscheidet sich hierbei wenig vom äußeren Erscheinungsbild und der Implementierung, sondern mehr im Bereich der Spielumgebung und des Nutzungsverhaltens, welche aber sehr wohl wichtige Indikatoren bei der Planung für In-Game-Advertising sind (vgl. Matzenberger 2008, S. 43 f.).

Mit Werbeformen, wie dem IGA, wurden neue Begriffe geprägt, wie Branded Entertainment und Advertainment, bei denen die Werbung unterhaltenden Charakter annimmt. Der Kontrast zur klassischen Werbung besteht darin, dass Werbebotschaften, schon während des Entwick- lungsprozesses von Medien, eingebunden werden und bei der Auswahl der Werbung das Re- zipientenprofil mehr Beachtung findet. Somit hat die Auswahlmöglichkeit nicht fiktiver Tri- kotsponsoren in Fußballspielen unterhaltenden Charakter, im Gegensatz zu einer gewöhnli- chen Werbeanzeige im Fernsehen, die eher als störend empfunden wird, weil sie den eigentli- chen Unterhaltungswunsch unterbricht. Der Computerspieler rezipiert demnach nicht einfach die Werbung, sondern kann sich aktiv beteiligen, dank des interaktiven Computerspiels. Die- ses Phänomen der Advertainment Werbung, spiegelt den wohl wichtigsten Unterschied zur klassischen Werbung wider (vgl. Schmalz 2007, S. 4; Matzenberger 2008, S. 87).

Nicht umsonst sind Werbeformen wie das IGA laut einiger Experten „eine weitere Strophe im Abgesang auf die klassische Werbung“ (vgl. Weber 2005, S. 35).

2.2 Der Markt für In-Game-Advertising - Eine Ü bersichtüber Markt- struktur und Marktakteure

2.2.1 Marktanalyse zum In-Game-Advertising

Der gesamte Wirtschaftszweig um das In-Game-Advertising ist sehr komplex und beinhaltet eine große Fülle an Teilmärkten, die mit dem In-Game-Advertising verkettet sind. Zunächst stellt sich uns die Frage, welche Akteure in der Video- und Computerspielindustrie agieren, da die Spiele als Träger unserer Werbebotschaft dienen. Hierbei muss man zwischen der Industrie für Hardware und Software unterscheiden.

Die Hardware-Industrie schafft, durch die Produktion der Spieleplattformen, die technische Voraussetzung für die Nutzung von elektronischen Spielen. Wirtz differenziert dabei zwi- schen reinen Spieleplattformen und multifunktionalen Spieleplattformen. Wenn Geräte nicht ausschließlich zum Spielen gedacht sind, wie zum Beispiel der PC und der PDA, so gehören sie zur Gruppe der multifunktionale Spieleplattformen (vgl. Wirtz 2003, S. 496). Durch tech- nische Innovationen und Weiterentwicklungen in der Unterhaltungsindustrie, bieten sich im- mer mehr Möglichkeiten, Videospiele zu nutzen. So wächst seit geraumer Zeit vor allem der Markt für Mobilfunkspiele, was Mobilfunkgeräte zu interaktiven Spieleplattformen macht. Am Rande erwähnt sei das interaktive Fernsehspielen, dass sich aus der Vielzahl digitaler Fernsehdienstleistungen entwickelt hat, aber in Europa derzeit einen unbedeutenden Stand- punkt einnimmt (vgl. Marolf 2007, S. 16f.). Den wichtigsten Geschäftszweig stellen PCs und alle Arten von Konsolen dar (vgl. Wirtz 2003, S. 497). Während sich bei Computern die Her- steller weit fächern, da die meisten Hardwarehersteller sich auf einzelne PC-Bestandteile (Prozessor, Mainboard, Grafikkarte usw.) konzentrieren, haben sich auf dem Konsolenmarkt drei Marken etabliert. Das sind Nintendo mit der Wii, Sony mit der Playstation und Microsoft mit der XBOX. Auf dem Markt herrscht derzeit demzufolge ein Angebots-Oligopol (vgl. Jö- ckel 2009, S. 50; Scholz/Eisenbeis 2003, S. 436). Eine Besonderheit ist die starke Dynamik in Markt und zyklischer Entwicklung der Spielekonsolen, welche im Regelfall zwischen fünf und sechs Jahren andauert. Durch technische Innovationen erscheinen neue Konsolen auf dem Markt, die dann ihre Vorgängergeneration zügig verdrängen (vgl. Wirtz 2003, S. 498 f.; Jö- ckel 2009, S. 50 f.).

Zweiter Bestandteil der Branche ist die Software-Industrie, bestehend aus den Entwicklern der Spiele und den Spiele-Verlagen. Die Herstellung der Spiele wird von Studios übernom men, die sich um die Konzeption und Programmierung kümmern. Dazu gehören vor allem die Spielkonzeption, das Spieldesign und die Erstellung der Charaktere (vgl. Gaca 2008, S. 19). Eine weitere Aufgabe der Entwickler ist der Erwerb von Content und Lizenzen, denn gerade im Sportspielsegment sorgen Lizenzen für eine höhere Authentizität des Spiels (vgl. Wirtz 2003, S. 496). Wie bei jedem digitalen Gut, sind die Spiele gekennzeichnet durch geringe variable Kosten und ermöglichen eine hohe Internationalisierung (vgl. Buxmann et al. 2008, S. 1).

Die Verlage übernehmen den Vertrieb und kümmern sich um das Marketing der Spiele, wobei vorher der Handlungsraum vertraglich mit dem Entwickler festgelegt wurde. Heute werden Entwickler und Verlage meist nur noch unter Publishers zusammengefasst, da die größten Publishers, wie Microsoft, Electronic Arts, Nintendo und Ubisoft, ihre eigenen Entwicklungs- abteilungen besitzen (vgl. Stammermann/Thomas 2007, S. 22). Ähnlich wie im Hardware- Sektor stellen Markteintrittsbarrieren, in Form von stetig steigenden Produktionskosten, zu- nehmend unbezwingbare Hürden für kleine Entwickler dar (vgl. Wirtz 2003, S. 509 f.; Bux- mann et al. 2008, S. 2). Das beschriebene Zusammenspiel von Hard- und Software-Industrie ist in Abbildung 1 grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Akteure der Video- und Computerspielindustrie ( Quelle: eigene Abbildung in Anlehnung an Wirtz 2003, S. 497)

Auf dem Markt für In-Game-Advertising treten neben Entwickler und Verlag noch zwei weitere Akteure auf. Zur endgültigen Integration der Werbung im Spiel, können IGA-Agenturen und externe Consulting- oder Serviceagenturen beitragen.

Zunächst haben aber Entwickler die Chance, selbständig Kundenakquise für IGA Interessen- ten zu betreiben und Werbebotschaften, noch während des Entwicklungsprozesses der Spiele, zu implementieren. Wie später noch im Kapitel 3.2.2 näher erläutert, rentiert sich dies nur für SIGA. Die häufiger genutzte Option ist das Hinzuziehen einer Agentur für In-Game- Advertising, die Werbeformate erstellt und beratende Funktionen einnehmen kann. Die Agen- turen sind zudem essentiell wichtig für die Wartung und Programmierung von Servertechno- logien, welche für DIGA benötigt werden. Nicht zuletzt übernehmen die Agenturen eigen- ständig die Vermarktung von Werbeflächen und die Akquirierung von Neukunden (vgl. Gaca 2008, S. 17). Mittlerweile haben sich vier große internationale Agenturen für IGA als Markt- führer herauskristallisiert und verfügen meist über fixe Vereinbarungen mit Publishern und Konsolenherstellern. Eine Übersicht der größten Publishers und ausgewählter Zusatzinforma- tionen ist in Tabelle 3 im Anhang dargestellt.

Eine weitere Gruppe sind die Serviceagenturen und Unternehmensberatungen für IGA, die die Werbeplätze an den Kunden verkaufen. Besonders die Unternehmensberater bieten ihre Kompetenzen in der Werbestrategie an und entwickeln ganze Werbekampagnen (vgl. Gaca 2008, S. 18 f.).

Am Ende steht dann ein digitales Spiel, das In-Game-Advertising enthält, was vom Konsumenten beim Spielen rezipiert wird. Welche Anwender dann am Ende die Werbebotschaft aufnehmen, bzw. warum die Zielgruppe für Werbetreibende durchaus attraktiv ist, wird im nachfolgenden Kapitel aufgezeigt.

Im Anhang (Abbildung 6) ist eine Übersicht der Wertschöpfungskette im In-Game- Advertising, mit Interaktionsmöglichkeiten der einzelnen Akteure grafisch dargestellt.

Nicht zuletzt dank der innovativen Wii und dem „Alleskönner“ Playstation 3, welche 2007 auf den Markt kamen, hat der Umsatz der Konsolenspiele deutlich dazugewonnen. Die Ver- teilung der Umsätze im Jahr 2008 und 2009 wird in der anschließenden Statistik (Abbildung 2) deutlich. Momentan erlitt die Spiele-Software-Industrie in den letzten Jahren große Einbu- ßen im Umsatz, geschuldet durch Software-Piraterie mithilfe von Filesharing-Netzwerken (vgl. Buxman et al. 2008, S. 19). Dieser Fakt lässt sich nicht unmittelbar aus der Statistik ent- nehmen, veranlasst aber die Hersteller, neue Vertriebswege zu finden. Anzunehmen ist, dass man einen Weg, ähnlich der Musikindustrie, einschlägt und die Spiele Online vertreibt (vgl. Riemann 2009).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marktentwicklung der Unterhaltungssoftware (Quelle: http://www.biu- online.de/fileadmin/user/dateien/BIU-Marktzahlen_1._Halbjahr_2009.pdf, S. 4)

2.2.2 Zielgruppenanalyse

Die relevante Zielgruppe für In-Game-Advertising definiert sich über ihr Trägermedium und setzt sich somit aus den Nutzergruppen der Gamer zusammen. Demnach sind dies alle Nutzer von Video- und Computerspielen, die für IGA empfänglich sind.

In der Studie „Freizeitgestaltung und interaktive Unterhaltung in Deutschland, Frankreich und Großbritannien“, des renommierten Publishers Electronic Arts wurde zwischen Videospieler und Nichtspieler unterschieden. Wobei das Hauptaugenmerk, bei der Unterscheidung dieser beiden Klassen, im privaten Erwerb von Video- und Computerspielen lag. Laut der Studie sind in Deutschland 22% der Bevölkerung Videospieler (vgl. Lorber 2006, S. 6). Darüber, inwieweit diese Studie realitätsnah ist, indem man die Unterscheidung vom Kauf der Spiele abhängig macht, lässt sich streiten. Im Zeitalter zunehmender Bandbreiten für Internet und die damit zunehmende Belastung der Gaming Industrie durch Raubkopien, wird sichtbar, dass Gamer nicht nur am Erwerb der Spiele festgemacht werden können. Für Publishers, wie Electronic Arts, sind diese „Art von Gamer“ nicht zugängliche Konsumenten. Jedoch wird für IGA Werbetreibende dadurch die relevante Zielgruppe, dank einer millionenfach höheren Dunkelziffer an Raubkopien, größer.

Die größte Erhebung über die Zusammensetzung der Gamer in Deutschland veröffentlichte der Bundesverband für Interaktive Unterhaltungssoftware e.V. zu diesem Zweck. Im Ver- gleich der Geschlechter ist deutlich zu erkennen, dass sich Jahr für Jahr immer mehr weibli che Spieler an Konsolen und PCs vergnügen. Während 2006 nur 29% aller Gamer weiblich waren, verzeichnete man im Jahr 2008 einen Anstieg auf 33% (siehe Abbildung 7 im An- hang).

Auch die Betrachtung der Altersstruktur zeigt, dass keinesfalls mehr nur der Stereotyp des männlichen jugendlichen Computerspielers vorherrscht. Dort wird aus der gleichen Erhebung sichtbar, dass mittlerweile ein Viertel aller Spieler über dreißig Jahre alt ist. Selbstverständ- lich belegen aber mit zwei Dritteln die zehn- bis neunundzwanzigjährigen Spieler die größte Gruppe (siehe Abbildung 8 im Anhang). Neben den genannten quantitativen Studien, haben Electronic Arts, Jung von Matt und der GEE in der Studie „Spielplatz Deutschland“ eine Ty- pologie der Video- und Computerspieler erstellt. Hierbei unterteilten sie die Gesamtheit der Spieler in folgende 5 Gruppen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Typologie der Video- und Computerspieler (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Electronic Arts/Jung von Matt/GEE 2006, S. 12 - 35)

Weiterhin geht aus dieser Studie hervor, dass 76% der Spieler im mittleren oder höheren Einkommenssegment der deutschen Bevölkerung liegen. Der Werbende kann diese Studie sicher als Hilfestellung benutzen, wenn es darum geht, mit welchem Spiel die gewollte Zielgruppe anzusprechen ist. Allerdings können diese Ergebnisse nicht dogmatisch auf alle Spiele angewendet werden. Bei jedem Spiel muss erneut kritisch geprüft werden, ob man wirklich eine breite Masse ansprechen kann (vgl. Gaca 2008, S. 24 f.).

Somit bietet die Gamer-Anhängerschaft ein breites Publikum aus jungen Männern und Frau- en, worin sich die Attraktivität für Werbetreibende widerspiegelt. Denn gerade im Vergleich zu klassischen Medien, insbesondere den Printmedien, die nicht so eine junge Gemeinschaft ansprechen, bieten sich für Unternehmen hier neue Chancen. Zusätzlich verringern die Spie- ler, welche lieber Konsolen- und Computerspiele nutzen, die Reichweiten anderer Massen- medien. Angesichts dieses Prozesses auf dem Werbemarkt, steigert sich die Attraktivität für Werbeformen, wie dem In-Game-Advertising, deutlich (vgl. Huber et al. 2009, S. 3).

2.2.3 Nutzung von Computerspielen

Analysiert man die Nutzungssituationen von Spielern im Vergleich zu anderen Medien, wie dem TV, Kino oder Printmedien, werden einige Unterschiede deutlich. Schaut man sich ein- mal den Stereotyp eines Fernsehzuschauers an, stellt man fest, dass nicht umsonst häufig vom passiven TV-Konsumenten gesprochen wird (vgl. Haider 2009, S. 14 f.). Das kommt nicht von ungefähr, denn typischerweise schaut man Fernsehen im Wohn- oder Schlafzimmer und das dann vor allem in entspannter Position, liegend oder gelockert in einem Sessel. Die passi- ve Haltung des Zuschauers kristallisiert sich besonders in der begrenzten Interaktivitätsmög- lichkeit mit dem TV-Gerät heraus. Die Fernbedienung hat hierbei nur ein geringes Aktionspo- tential, da Fernsehen nicht interaktiv ist. Ein weiteres Problem für die Werbeindustrie ist die wachsende Entwicklung des Fernsehens hin zum „Nebenbei-Medium“. So nimmt die Intensi- tät der Rezeption beim TV immer mehr ab, ob beim Kochen, einer Unterhaltung mit Freunden oder der Nutzung des Internets, in allen Fällen kann das TV die unwesentlichere Rolle spielen und nur im Hintergrund laufen (vgl. Höhne/Rolke 2008, S. 22).

Der Spieler hingegen muss oft mit diversen Peripheriegeräten agieren, um aktiv in das Spiel- geschehen eingreifen zu können (vgl. Liu/Shrum 2002, S.54). Im Regelfall geschieht das in sitzender Haltung am Schreibtisch oder vor dem Fernseher. In jedem Fall erfordert es eine Situation der höheren Aufmerksamkeit. Desweiteren hat sich die gemeinschaftliche Kompo- nente des Spielens in den letzten Jahren immer mehr verstärkt. Allein im Internet entstehen immer mehr Online-Communities, die zum Teil wesentlicher Bestandteil des Onlinespiels sind. Mithilfe von Chaträumen (z.B. IRC), Mails und Sprachkonferenzen (z.B. Teamspeak) organisieren sich Clans, Allianzen und andere Gemeinschaften, um vereint die Spielziele zu erreichen (vgl. Fritz 2009, S. 136). Nielsen Games veröffentlichte 2008 eine der umfang- reichsten Studien zu den Nutzungsgewohnheiten von Spielern in Europa. Bei der Altersgrup- pe 14-49 Jahre gaben knapp die Hälfte an, mindestens bis zu sechs Stunden in der Woche zu spielen. Generell spielen die Deutschen pro Woche deutlich mehr als der Durchschnitts- europäer (vgl. Nielsen Games 2008, S. 4-6). Angepasst an die unterschiedliche Dauer der Spielenutzung, bieten Entwickler unterschiedlich zeitaufwendige Genres an. Sport- und Denkspiele bestehen aus kleineren Spieleinheiten (10-20 Minuten) und sind daher gut geeig- net zum Spielen zwischendurch oder in der Gruppe. Für Rollen- oder Strategiespiele investiert der Spieler wesentlich mehr Zeit, was auch an den komplexeren Spielhandlungen liegt (vgl. Stammermann/Thomas 2007, S. 42). Nielsen Games verdeutlicht außerdem, dass das Compu- ter- und Videospielen bei den meisten ein Hobby unter vielen ist, so gab sogar ein Drittel an, regelmäßig Sport zu treiben. Weiter wurde untersucht, worin die Motivation besteht, zu spie- len. Natürlich stehen meistens Spaß, Ablenkung und die Faszination virtueller Welten im Vordergrund, wenn es um die Begründung des Spielens geht. Laut Befragten liegt der Vorteil gegenüber dem Kino und dem Fernsehen darin, dass sich das Spielen besonders eignet, um sich geistig fit zu halten und die eigene Vorstellungskraft anzuregen (vgl. Nielsen Games 2008, S. 10).

Mittlerweile gibt es aber auch Spieler, für die das professionelle Spielen ihre existenzielle Grundlage bildet. Spieler, die das Gaming zu ihrer Profession gemacht haben, arbeiten dann im sogenannten Electronic Sport. Ihre Gage setzt sich zumeist aus Gewinnausschüttungen von großen Turnieren zusammen, welche im asiatischen Raum groß vermarktet und teilweise im Internet und TV ausgestrahlt werden (vgl. Wirtz 2003, S. 518; Matzenberger 2008, S. 183). Eine zweite Einkommensoption erhalten professionelle Spieler durch Sponsorengelder. In Europa erreichen Teams bis zu 150 000 Euro an Sponsorengeldern und sichern sich somit ihren Lebensunterhalt (vgl. Stammermann/Thomas 2007, S. 44). Mit wachsender Zunahme von Massive-Multiplayer-Online-Games gestalten sich immer mehr Einnahmequellen für Spieler im Internet. Dazu gehören die Versteigerung aufgezogener Charaktere, Farm-Firmen (bieten gegen Entgelt virtuelle Items an), der Umtausch von Linden-Dollar (virtuelle Wäh- rung im Spiel Second Life) oder der Wettkampf zweier Spieler um einen vorher festgelegten Wetteinsatz, wie es die Internetseite betplayer.de anbietet (vgl. Matzenberger 2008, S. 182). Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Tendenz der steigenden Nutzerzahlen derzeit kein Ende nimmt. Durch technische Innovationen und neue Spielkonzepte, trifft die Spieleindustrie immer mehr Geschmäcker in der Bevölkerung (vgl. Stammermann/Thomas 2007, S. 45).

3 In-Game-Advertising in der Praxis

3.1 Werbeformate

3.1.1 Billboards

Das Format der Billboards gehört wohl zu den ältesten Erscheinungsformen beim IGA. Im Spiel erscheinen Billboards zumeist in Form von großen Plakatwänden, aber auch Werbeta- feln an Hauswänden, Flugbanner an Flugzeugen oder Werbebanden bei Sportspielen gehören diesem Werbeformat an. Aufgrund der einfachen Beschaffenheit der 2D-Grafiken, werden Billboards heute meist über Adserver dynamisch implementiert (vgl. IGA Worldwide 2009). Bei der Wahl der Werbebotschaft sind dann fast keine Grenzen gesetzt. Der Werbetreibende kann Filmreleases ankündigen, neue Produkte präsentieren oder einfach nur seine Marke in- klusive Slogan präsentieren. Folgende Gestaltungsgrundsätze sollten dennoch bei der Erstel- lung eines Billboards beachtet werden:

Möchte der Werbetreibende einen Text auf das Billboard platzieren, sollte dieser möglichst wenig Worte umfassen. Der Spieler muss den Inhalt schnell erfassen können, da die Einblendung der Billboards meist nur sehr kurz ist (vgl. Abbildung 3).

Die Grafik sollte groß und deutlich in die Spielumgebung eingepasst werden. Dem Betrachter wird somit ohne Mühe das Billboard auffällig präsentiert (vgl. Stammermann/Thomas 2007, S. 17).

Die Erscheinungsform, beziehungsweise die Plattform, auf dem die Grafik präsentiert wird, muss der Spielumgebung angepasst sein und einen hohen Realitätsgrad reflektieren. Diese Vorausetzungen bilden die Grundlage für eine Werbeaufnahme, ohne den Spielfluss des Spielers zu beeinträchtigen.

Selbst Barack Obamas Wahlteam war sich der Bedeutung von In-Game-Advertising bewusst, und platzierte zur Wahl 2008 in zahlreichen Spielen Billboards. Die folgende Abbildung zeigt die Wahlwerbung Obamas im Spiel Burnout, das nicht von ungefähr eine Rennspielsimulati- on ist, die zu dem beliebtesten Genre gehört, wenn es um die Platzierung von Billboards geht.

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Details

Seiten
50
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640752737
ISBN (Buch)
9783640752904
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v161182
Institution / Hochschule
Technische Universität Ilmenau
Note
2,0
Schlagworte
In-Game-Advertising Computerspielen Werbeform IGA Ingame

Autor

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